（工商管理专业论文）西安广电网络数字电视付费节目营销策略研究.pdf

题目：西安广电网络数字电视付费节目营销策略研究 学员签名 导师签名 随着有线数字电视在我国的逐步普及，西安市的数字电视付费节目从2 0 0 5 年启动， 到2 0 0 9 年达到了高潮，至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，西安市有线数字电视用户达到了6 7 万3 千 余户。但是西安广电网络作为西安市唯一的合法有线数字电视运营商，却不得不面对后整 转时代用户数量下降的尴尬局面。如何扭转这种局面，恢复用户对电视的兴趣，重新把用 户拉回电视机前，为西安广电网络寻找一条具有可持续性的利润增长点，正是本文试图解 决的问题。 有线数字电视继承了有线模拟电视作为政策宣传工具的全部功能，因此并不完全是 一个典型的商品，但以有线数字电视为平台的付费节目，确实有线数字电视具有了典型的 商品特性，因此从市场营销的角度，来讨论付费节目的营销策略，对促进有线数字电视的发 展，具有很现实的意义。目前，西安广电网络在付费节目的营销过程中，面临着一系列的问 题，节目内容不能满足观众的需要，节目价格与观众的预期存在的差距，节目的可选择性不 强，宣传渠道有限，市场运作能力的欠缺等问题，都是在西安广电网络在推广数字电视时需 要完善的地方。 在数字电视尚未迈进高清时代时，对于观众来说付费节目几乎是数字电视与传统模 拟电视唯一的区别，几乎也是唯一的优势。而全国的数字电视运营商，在付费节目的营销 上，都面临着或多或少的困难，付费节目正在艰难的走进消费者。而出于具体国情与社会 环境的差别，国外数字电视付费节目的营销方法，也不能完全照搬。在这种情况下，本文选 择了市场营销方面相关的理论作为指导，通过对西安广电网络日常工作中所遇到的具体 问题的具体分析，对西安市电视用户的收入和消费习惯的分析，试图寻找一个针对西安市 场的，付费节目的组合营销策略，从宣传、渠道、价格、组合套餐等方面，提出具体的解决 方案，以期对西安市的付费节目销售，起到指导的作用，产生积极的影响。 关键字 数字电视付费节目营销策略 研究类型 应用研究 要摘 里乌毛理鸣民 管 小商姬张 工 ： ： ：名名业姓姓员师专学导 t i t l e ：s t u d yo fd i g i t a lp a yt vm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fx i a nb r o a d c a s ta n d n e t w o r km e d i ai n f o r m a t i o nc o ，l t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：j im i n g t u t o r ：z h a n gx i a o m i n a b s t r a c t 一- s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ：铷矶 w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc a t v d i g i t a lt vl a y st h ef o u n d a t i o nf o rt h e d e v e l o p m e n to fp a yt vr e c e n t l y , t h ep r o m o t i o no fd i g i t a lt vh a sg a i n e d c o n s i d e r a b l ep r o g r e s si nx i a nc i t y t h en u m b e ro fc o n s u m e ro fd i g i t a lt vi n o u rc i t yh a sb e e n6 3 7 0 0 0 h o w e v e r , a st h eo n l yo p e r a t o ro fd i g i t a lt vi nx i a 1 1 x i a ns b nh a st ot h i n ka b o u tt h ep r o b l e mo fv i e w e rq u a l i t yb o t t l e n e c k h o wt o r e s o l v et h i sp r o b l e m ? f i n d i n gm o r ec o n s u m e r sf o rd i g i t a lt vi nx i a n ，i st h e q u e s t i o nw h i c h 1w a n tt oa n s w e ri nt h e s ep a p e r s d i g i t a lt v h a sa l lf u n c t i o nw i t ht r a d i t i o n a lc a t v i tm e a n i n g st h a td i g i t a lt v i sn o tat y p i c a lg o o d sf o rn o r m a lc o n s u m e r s b u tt h ep a yt vg i v e st y p i c a l i t yt o d i g i t a lt v t h er e a s o nl i e si nv a r i o u sa s p e c t s s t u d y i n gt h es t a t u sq u oo ft h e c u r r e n tp r a c t i c eo fd i g i t a lt v , w ef i n dp a yt vd o e sn o ta p p e a lt ov i e w e r s ，a n d t h em a r k e t i n go fp a yt vi sn o tc l e a r c o n s e q u e n t l y , t h e r ei sal o tt od ot om a k e t vv i e w e r sv o l u n t a r i l yp a yw h a tt h e yw a t c hi n s t e a do fs t i c k i n gt ot h er o u t i n eo f w a t c h i n gt v f r e eo fc h a r g e p a yt vc o m m e r c i a l i z e dt h ed i g i t a lt v t h e r e f o r e ， t h ee x p l o r a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rp a yt vh a sp r o f o u n dr e a l i s t i c s i g n i f i c a n c ef o rt h ea d v a n c e m e n to fx i a np a yt v a tp r e s e n t ，t h e r ea r es e r i e s o fp r o b l e m si nt h em a r k e t i n gl i n ko fx i a n d i g i t a lp a yt vp r o b l e m s ，f o r i n s t a n c e ，a r et h el e a ko fc o r p o r a t i o nb e t w e e ni t sc o m m e r c i a la g e n t s ，p r o g r a m s b e i n gs h o r to fa t t r a c t i v e n e s s ，a n dm i s t a k e si nv i e w e ro r i e n t a t i o n ，s oo na n ds o f o r t h b e s i d e s ，t h e r ei sc o n s i d e r a b l es p a c eo fp e r f e c t i n gi ns u c ha s p e c t sa s f e e - c h a r g i n g ，p r o m o t i o nc h a n n e l s ，a n db r a n d b u i l d i n g n om a t t e ri nw h i c hc o u n t r y , d i g i t a lp a yt vi so fan e ws e r v i c e s ，a n dw e s t e r n i i e x p e r i e n c e sc a nn o tb ee n t i r e l yr e f e r r e dt os i n c ec h i n ab r o a d c a s t e dt vs y s t e m h a si t so w nd i s t i n c t i v ef e a t u r e s a si t san e wm a t t e ri nr e c e n ty e a r s ，o r g a n i ca n d s y s t e m a t i cs t u d y a b o u td i g i t a lp a yt vs t i l ll a c k s t h i sp a p e ra i m e da tp r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r a c t i c eo fx i a np a yt vm a i n l y e x p l o r e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fr e v i e w e ro r i e n t a t i o n ，p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n c h a n n e l s ，a n db r a n d f u r t h e r m o r e ，i ts u g g e s t sm a r k e t i n gc o m p o u n ds t r a t e g yi n e x p e c t a t i o no fb r i n g i n gp o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc h i n a d i g i t a lp a yt v 【k e yw o r d s ld i g i t a lt vp a yt vm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 【r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：型选垫指导教师签名： 洳o 年s 冠 毽b影9 年多肜gh 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：专温上马 2 , olo 年石月憎日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 本文将对西安广电网络数字电视付费节目的营销策略进行深入讨论，本章是导论部 分，将对全文进行综合性阐述。 1 1 研究背景及意义 随着我国经济的发展，数字电视逐渐走进了大众家庭。2 0 0 3 年起全国各地有线数字 电视整体转换工作的逐渐推动，现全国已出现1 0 0 有线电视数字化收看的城市。广西全 省率先完成了有线电视的数字化整体转换，据2 0 0 8 年底不完全统计，现在全国有线数 字电视在网用户，已达4 0 0 0 多万，主要集中在沿海经济发达地区的城市居民中。在市 场格局方面，目前我国的数字电视市场己初步形成地面、有线、卫星全面传输数字电视 信号的市场格局。在覆盖范围方面，0 8 奥运前夕，北京、上海等8 座奥运承办城市率先 开通地面数字电视高清频道，这8 座城市的居民，只要购买相应的无线接收设备和高清 机顶盒，就可以在家免费收看精彩的高清数字节目。广电总局已经下发文件，要求各地 广电网络公司，抓紧时间落实央视传媒制作的8 套免费高清数字节目在各地的落地工作， 西安市已于2 0 0 9 年9 月3 0 日，完成此项工作。现在，西安居民也可以通过使用高清机 顶盒收看4 套数字高清节目。无论有线、地面还是卫星数字电视，硬件条件在逐渐成熟， 市场也在快速发展，此时正适合企业大规模涉足数字电视增值服务市场，参与到发掘背 后数千亿元规模的潜在市场的行动中来。 数字付费节目这一新兴产品，是随着我国数字电视发展而兴起的一项面向大众的新 型文化传播手段。国家广电总局2 0 0 3 年1 1 月1 4 日发布的广播电视有线数字付费频 道业务管理暂行办法对“付费频道 定义为：“以有线数字方式播出、传输并须单独 付费才能收听收看的专业化广播电视频道。付费电视( p a y t v ) 是从经营的角度考虑， 与由广告支持的免费电视节目服务相对应的一种经营方式。现在国内人们所谈论的中国 数字付费电视营销策略研究“付费电视”其实指的是基于数字技术的收费的电视经营模 式，因此称为“数字付费电视”。2 0 0 3 年我国出现了第一个数字付费节目频道。 西安的数字电视业务起步相对一线城市晚，但是发展速度较快。在国家政策的鼓励 下，2 0 0 8 年西安广电网络用5 个月的时间，完成里1 5 万有线电视的数字化整体转换工 作，2 0 0 9 年计划增加4 0 万数字电视用户，到2 0 1 0 年，西安广电网络将完成西安市有线 电视数字化整体转换，市区内除个别等待拆迁地区和不具备条件的城中村之外，其他居 第一章导论 民将全部能够享受有线数字电视带给他们的优质服务。随着数字电视的普及，数字电视 付费节目也随之快速发展起来。作为数字电视特有的产品，付费节目必将成为今后各地 有线数字电视运营企业的重要利润增长点。 1 2 研究对象及方法 正是基于上述研究背景，本文将以数字电视付费节目市场为切入点，以西安数字电 视发展现状为出发点，以本地用户的实际消费习惯为依据，结合市场营销组合策略相关 理论，再通过对西安广电网络本身实际情况的分析与把握，以及对不同用户对数字电视 付费节目的消费能力的判断，找到数字电视付费节目市场的有效营销手段，用于指导企 业的营销活动；同时寻求对数字电视付费节目在其产品周期的目前阶段所应采取的营销 策略。 1 3 研究思路与框架 具体方法如下： 本文从市场营销学理论入手，对市场营销理论和组合市场营销策略理论进行综述。 讨论市场环境对营销组合策略的影响，并从已有的文献出发，引各家之言，考察前人对 市场营销问题的探讨。为后文营销组合策略的提出提供理论基础。对目前数字电视付费 节目市场宏观环境的分析。包括发达国家数字电视发展的现状，国内政策的现状以及国 内数字电视发展的情况再从微观竞争环境出发，分析西安市场目前数字电视发展的情 况，利用五力模型来分析各个竞争对手目前的发展现状，找到广电网络发展数字电视付 费节目的优势与劣势和目前阻碍数字电视付费节目发展的瓶颈与问题。最后，结合市场 营销组合策略和西安市数字电视付费节目发展现状，针对前面提出的问题，提出一套解 决的方案，既西安市数字电视付费节目组合营销方案。并对实施效果进行评估和展望。 论文结构框架图如下： 2 西北大学硕士学位论文 1 4 本文的主要贡献 图1 - 1 本文可能的创新之处： 结合西安市数字电视发展的现状，目前付费电视节目的营销还是一个崭新的具有挑 战性的课题，据我所知，目前同行业还没有人对此课题进行详细的研究和讨论。此篇论 文，可能是第一篇专门对西安付费节目市场进行分析研究的论文。 3 第二章理论文献综述 第二章理论文献综述 本章将引各家之言，对本文需要的理论进行综述，本文在随后对问题进行的分析和 讨论都将建立在这些理论的基础上。 2 1 市场营销理论综述 本节将对目前学术界认可的主流市场营销理论进行阐述。 2 1 1 市场营销理论的内涵 市场营销理论以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽 管这种思想由来已久，但其核心原则直到5 0 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅 速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可 能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变 经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或 服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了 一次革命。从本质上说，市场营销观念是种以顾客需要和欲望为导向的哲学，。是消费 者主权论在企业市场营销管理中的体现。 2 1 2 市场营销策略理论 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的 信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 ( 1 ) 4 p s ，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、通路与 配销( p l a c ed i s t r i b u t i o n ) 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治p o l i t i c s 和公共关系p u b l i c ，是为6 p s 。 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。 这一时期诞生了著名的4 p 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销 售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 ( 1 ) 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略， 4 西北大学硕士学位论文 促销策略和分销策略的基础。 ( 2 ) 价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 ( 3 ) 促销策略是将组织与产品信息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主 要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系( p r ) 、促销( s p ) 活动、人员销售( p s ) 、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱 进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宣，足以影响或操纵产品的知名度、形象、 销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格 多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行 销组合( 产品、价格、通路) 做修正调整。 ( 4 ) 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业( 机 构) 在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本 分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包 含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公 司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手 中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等 方面的要求。 ( 5 ) 人员( p e r s o n a ls a l e s ) ，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过 程中，这是7 p 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部 分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非 常显著。 ( 6 ) 流程( p r o c e s s ) ，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程( 亦 即消费者管理流程) ，是市场营销战略的一个关键要素。 ( 7 ) 环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形 商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满 足感的能力。 影响市场营销策略的因素： 宏观环境因素( 指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影 响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用) ( 1 ) 人文环境： 第二章理论文献综述 1 ) 人口因素：人口数量与市场构成的关系，人口城市化与市场的关系，世界人口 年龄结构变化与市场的关系。 2 ) 人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与 地理环境的关系。 3 ) 社会因素：家庭；社会地位，阶层影响细分市场 ( 2 ) 经济环境： 1 ) 国民生产总值。 2 ) 个人收入，反应购买力高低。 3 ) 外贸收支情况。 ( 3 ) 自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 ( 4 ) 技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 ( 5 ) 政治一法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 ( 6 ) 社会一文化环境：教育水平；宗教信仰；传统习惯。 微观环境因素( 指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括 供应者竞争者，公众以及企业自身等) ( 1 ) 供应者：资源的保证，成本的控制。 ( 2 ) 购买者： 1 ) 私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非 专家购买，购买流动性较大。 2 ) 集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团 购买需求弹性较小。 ( 3 ) 中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买； 购买次数较少，单批量大。 ( 4 ) 竞争者： 1 ) 竞争者及其数量和规模。 2 ) 消费者需求量与竞争供应量的关系。 ( 5 ) 公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一 般群众。 ( 6 ) 企业内部各部门协作：决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证、参谋机 6 西北大学硕士学位论文 构。 2 2 西安广电网络付费节目营销策略综述 结合西安市本地有线电视运营现状，数字电视整体转换工作接近尾声，有线数字电 视用户数量稳步上升，目前已达7 0 万户，广大市民对数字电视的态度，正由抵触逐步 转向适应、喜爱。近年来西安市的经济水平有较大提高，城市居民可支配收入，2 0 0 9 年已达1 8 9 6 3 元，随之而来的居民消费水平稳中有升，市民使用在精神文化生活上的花 费，在可支配收入中的比例也稳步上升，而娱乐消费品及服务价格还略有下降。考虑到 付费节目在数字电视平台所占有的地位，应用市场营销组合策略理论，通过对数字电视 宏观发展环境，微观竞争环境，以及对市场营销策略产生影响的因素的具体分析，从西 安市数字电视的经营现状当中寻找问题，发现付费节目营销工作当中面临的困难，并通 过对这些问题利用相应的理论模型进行的具体分析，得出相应的解决办法，提出一套组 合营销策略方案，对今后西安市数字电视付费节目的营销工作，能起到实际的理论指导 意义。 宏观环境分析包括： ( 1 ) 对国外发达国家数字电视付费节目发展情况的介绍，展示数字电视付费节目 的美好前景。 ( 2 ) 对国内几种数字电视发展模式的介绍，展示国内数字电视发展所取得的成果， 和巨大的发展潜力。 ( 3 ) 市场对数字电视付费节目的认可程度和需求程度的分析。 竞争环境分析包括： ( 4 ) 用波特五力模型来分析付费节目目前面临的机遇与挑战，各个竞争对手和替 代产品之间的关系。 ( 5 ) 从西安广电网络的内部分析付费节目营销所剧本的优势。 ( 6 ) 从西安广电网络的内部分析付费节目营销所面对的问题与挑战。 7 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 本章将介绍目前世界上发达国家的数字电视的发展现状和从中得到的启发与教训， 以及我国目前相关的数字电视付费节目的相关政策和发展现状。 3 1 国外数字电视付费节目现状 英国在1 9 9 9 年开始推行数字电视业务以来，经过两次行业洗牌，现在形成了以 b s k y b 和f r e e v i e w 两家运营商为主导，卫星网络接收和模拟电视为补充的电视平台，国 内9 0 的家庭用户，使用数字电视机顶盒来收看数字信号的电视节目。国内最大的数字 电视运营商b s k y b ，同时也是最大规模的付费节目运营商和内容提供商，b s k y b 为选择 自己的客户，提供了1 4 0 套付费的数字节目，同时提供了多种计费方式和丰富的咨询服 务，以及灵活的节目组合方案，同时还为喜欢直播的观众提供一边观看一套节目，一边 录制另一套节目的服务。一个2 5 0 0 多人的组成的客户代表团队，每天2 4 小时为客户提 供电话指导性服务或更高级的上门服务。凭借高质量的客户服务和强势的营销手段， b s k y b 现在拥有1 3 的英国数字电视用户，从2 0 0 3 年起，b s k y b 的数字电视业务开始盈 利，之后一直处于稳步增长中。 法国的数字电视发展在欧洲相对缓慢，几家股份制运营商和国有电视台在相互博弈 的过程中，很难有一方处于较明显的优势地位，这使得法国的数字电视用户，往往在选 择运营商时显得比较难以决断，由于规模效益很难体现，各家运营商所提供的服务质量 很难令观众十分满意，自2 0 0 0 年开始推广数字电视至今，法国的数字电视用户大约占 所有家庭的5 0 。f r a n c et e l e v i s i o n 这家国有电视台，是目前法国最大的付费节目运 营商，它制作的节目，和所有法国境内的数字电视运营商，都有落地协议，选择任何运 营商的观众，都能收看到f r a n c et e l e v i s i o n 制作的付费节目。 德国的数字电视发展，和中国有类似之处，由于德国观众收看的模拟信号电视节目， 已经有5 0 多个频道的节目，基本能够满足普通大众的日常需要，因此，德国数字电视 发展初期，市场开拓显得比较艰难。但是德国最大的数字电视运营商p r e m i e r e 在经历 的发展初期的低迷之后，快速调整了营销策略，开始允许客户自行购买基于开放式编码 协议的机顶盒，不再强求用户必须购买自己推出的高价位机顶盒。另外，p r e m i e r e 还通 过自己在网络方面的资源，高调宣传数字电视业务，同时注意推出高质量的数字节目和 交互式服务，使得客户的数量快速的增长，德国政府也十分支持数字电视的推广，2 0 0 7 西北大学硕士学位论文 年，在政府的支持下，p r e m i e r e 停止向柏林市提供模拟电视信号，使得柏林成为了德国 第一个完全收看数字电视的城市。到2 0 0 9 年，德国的数字电视用户，大约可以占到总 用户的7 5 。p r e m i e r e 计划在2 0 1 0 年基本完成自己所有客户的数字化转化工作，这将 使得德国9 5 的家庭享受高质量的数字电视服务。 在传媒市场高度发达并高度开放的北美地区，上世纪9 0 年代中期，就开始有运营 商涉足数字电视业务。今天，整个北美地区有超过1 0 0 0 家电视台在向自己的观众提供 数字信号的节目，其中有7 5 是需要付费的付费节目。在客户终端方面，传统的地面有 线电视是北美市场的主流，由于运营商不惜成本对网络进行改造，并且投入大量精力实 施“三网合一 计划。北美地区的地面有线电视网，是世界上最完备的有线电视传输平 台，同时还是高质量的通信、交互式娱乐平台，但是近年来，北美地区的卫星电视终端 发展迅猛，由于前期不需要投入巨资兴建基础网络，卫星数字电视准入门槛较低，相应 的也就可以为用户提供价格较为低廉的服务，虽然在服务质量上，卫星数字电视现在还 不能和地面有线电视网相抗衡，但是这一新兴技术表现出来的生命力，已经得到了市场 的认可。目前，整个北美地区，美国的东海岸和西海岸城市家庭，基本上已经没有模拟 电视用户存在，2 0 0 8 年，东海岸最大的有线电视客户群，纽约市全面停止了模拟信号的 传输。但是在内陆地区，仍有大量的模拟电视用户存在。北美地区依托强大的娱乐产业， 出现了大量高质量的付费节目提供商，其中许多已经成为国际级的电视节目制作巨头。 例如h b o ，以盛产高质量的电视剧集文明；探索频道，以生产富有知识型和创造性的纪 实类节目广受喜爱；国家地理频道，专门生产人文、自然地理类纪录片，以忠实还原记 录客体原貌而在观众中享有很高的声誉；m t v ，可能是世界上离青少年最近的电视频道。 北美的数字电视推广，具有成熟的商业运作模式，完全按照市场规律运作，极其贴近观 众的需求，电视网络运营商和节目提供商建立了休息相关的利益关系，是目前世界上最 成熟最发达的数字电视推广模式，但是这种需要巨大资金支撑，高投入高回报的商业模 式，在世界上的其他任何地区，几乎都不具有借鉴的价值。 我们的近邻韩国，在数字电视的发展上步伐很快。韩国政府十分重视数字电视的推 动，目前，韩国政府通过行政干预、政策倾斜等多种手段，重点培养一家数字电视运营 商：s k y l i f e ，以形成行业垄断。由于韩国政府对信息产业的高度重视，韩国目前也是 一家“三网合一 程度很高的国家，因此韩国的电视节目传输，并没有完全依赖于传统 的频道式节目传输，虽然韩国也有2 0 多套免费的数字电视节目和7 0 多套付费电视节目 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 可供观众选择，但是以点播形式向大家提供节目的交互式娱乐终端，才是韩国观众喜爱 的看电视的形式。目前这种按收看节目片源一片一费的点播服务，已经成为了韩国观众 收看数字电视节目的主流形式，高质量大带宽i p 网络传输使这种点播式数字信号电视 节目的基础。 日本作为亚洲最发达的国家，数字电视的存在，已经超过了1 5 年的历史，由于特 殊的地理自然环境，日本的数字电视传输平台，主要是卫星。通过接受卫星传输的数字 电视信号，日本观众可以收看到世界上最多的高清节目，同时日本观众也是世界上最庞 大的高清数字电视消费群体。由于拥有强大的高清电视设备生产能力，日本消费者可以 购买到世界上最廉价和最优质的高清设备，面对高清的诱惑，以及对经济增长贡献的预 期，日本政府和国民都对数字电视的普及相当的期盼，但是日本经济多年来的低迷，尤 其是传媒产业自上世界9 0 年代后期出现的长期低迷之后，日本的卫星电视运营商和地 面有线电视运营商，都很难拿出足够的资金和魄力来大力推行数字电视的发展，所以近 年来，日本的数字电视用户增长较为缓慢，处于低谷。目前日本大约有1 7 0 0 万用户通 过卫星接收数字电视，4 0 0 万用户用地面有线电视接收数字电视。 3 2 国外数字电视现状总结与借鉴 从以上这些现状，情况中我们可以看到，国外的数字电视发展主要分三种模式，在 这里，我们可以简略概括为欧洲模式、美国模式、亚洲模式。其中，欧洲模式又以英国 模式为代表，亚洲我们暂且以日本模式为代表。因此，本文把国外的这些模式暂时分为： 英国模式一注重营销和订户管理 美国模式一注重内容开发 日本模式一注重政府扶持 我国数字电视的普及，毫无疑问走上了依靠政府扶持的道路，但是具体情况又和日 本有别，和韩国更相似，但差别仍然很大。在这种前提下，国外模式仍然具有巨大的参 考借鉴的价值。英国模式当中，在客户服务方面具有突出特点，值得借鉴。美国模式虽 然投入高成本大，但是注重内容开发的特点，毫无疑问为数字电视的可持续发展，奠定 了坚实的基础，我国数字电视目前整体上的最大瓶颈，不是没有统一技术标准，恰恰是 缺乏具有吸引力的内容。可以预见，随着我国数字电视整体转换工作的推进，数字电视 用户的不断增加，观众对节目内容的需求和节目的供应，将会成为未来数字电视领域的 1 0 西北大学硕士学位论文 主要矛盾。因此，注重内容开发，将会是我国数字电视今后并走的一条道路。由于我国 广播电视产业的特殊性，可以肯定，我国数字电视的推广，离不开政府的扶持，但今后 广电企业不能够奢望政府会像现在支持制成数字化整体转换一样来支持为了的节目营 销活动，因此，如何背靠政府大树，以市场行为解决节目营销的问题，才是广电企业今 后业务发展的重点。 3 3 国内数字电视付费节目发展现状 数字电视在我国的起步其实不晚，上世纪9 0 年代，当时的北京有线台( 现北京歌 华有线网络公司前身) 和其他几家节目制作商，就小规模试水了数字电视落地工作，而 实际推动全国数字电视发展的源头，其实来自于当年北京申奥的一直承诺，既中国政府 承诺在北京举办奥运会时，中国的电视转播机构将以数字信号向全世界转播比赛实况， 同时中国观众必须能够享受这些信号。之后，有线电视的数字化改造工作，进入了各地 广电运营商的议事日程，国家广电总局也开始向全国广电部门发文，鼓励各地广电运营 商涉足数字电视运营业务，后来这种鼓励变成了要求。同时，开放节目制作市场，国内 大大小小的影视剧和电视节目制作公司如雨后春笋般诞生，随后之间形成了以央视传媒 和上海文广为代表的两大数字电视节目制作阵营。由于各地广电运营商相互独立运作的 特点，现在无法准确统计我国数字电视用户的数量，但是可以肯定，自2 0 0 5 年前，我 国的数字电视用户，每年都在以超百万户的速度快速增长。现在，全国一线城市和二线 大人口城市，已经基本上完成了数字电视信号落地的工作，这些城市的居民，已经开始 不同程度的享受数字电视带给他们的精彩内容。随着数字电视业务的发展，在各地广电 运营商当中，逐渐出现了几种具有代表性的运作模式： ( 1 ) 深圳模式 深圳模式的特点是当地政府高度重视数字电视的发展，把深圳市的数字电视整转工 作作为一项政治任务来完成，深圳市副市长亲任整转工作办公室主任，天威公司作为实 施主体，以向观众免费提供机顶盒，提高收视费的方式，推广数字电视，并在半年内， 完成了深圳市6 0 万户有线电视用户的数字化整体转换工作，创作了一个业界的奇迹。 同时，天威公司抓住了快速整体转换工作中的主要矛盾，既客户对产品的认知度与使用 频繁度不相符这一主要矛盾，狠抓客户服务，成立了全国最大的广电运营商呼叫中心， 采取严格的管理制度，为深圳市民提供7 * 2 4 小时的数字电视客户服务，因此深圳市没 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 有出现因涨价而抵制数字电视整体转换的现象。但是天威公司之后的发展道路逐步趋向 去多元化，而在付费节目的营销上，没有投入太多精力。 ( 2 ) 青岛模式 2 0 0 3 年1 0 月2 1 日，青岛有线数字电视状体转换工作全面启动。青岛模式是广电总 局最先首肯的，并且获得了温家宝总理的称赞：“方便群众，做的很好”。青岛模式的主 要特征是：节目+ 资讯+ 机顶盒，利用多频道节目，搭建资讯服务平台，解决内容匾乏， 把电视机作为进入家庭的多媒体信息终端，以本地化、个性化、信息化服务带动数字化， 依靠政府推动、政策支持，推动整体转换，通过普及机顶盒将模拟用户整体转换为数字 用户。具体操作中，注重关键环节处理，如免费安装机顶盒( 家电厂家免费提供) ，收视 费的最高标准不超过2 2 元：在有线数字电视收入增量部分免征营业税：鼓励吸引社会资 本投资数字电视的项目：国家开发银行等银行在信贷方面大力支持。青岛模式将数字电 视推广的思路拓宽了，将数字电视和付费电视的概念剥离开，将数字电视打造成一个吸 纳多方支持、多方收益的共享平台，尤其是协助政府发展电子政务：而机顶盒免费发放 的方式，更是一种突破整体转换瓶颈的大胆策略，政府支持更是在其中起到了巨大的推 动作用。 青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加十元的 有线电视费，分区分片整体转换。电视节目从原来的2 8 套增加到5 6 套，还有1 7 套数 字广播和视频点播节目，尤其是增加了电子政务和城市信息化内容，这一点正是青岛市 政府愿意投巨资做有线数字电视的初衷。然而青岛模式的机顶盒里没有加密( c a ) 系统， 唯一的利润来源就是每月的基本收视费。 由于青岛缺少盈利模式，并不被产业链各方看好，但其显著的政绩效果，对各地主 管官员吸引力比较大。针对自身缺陷，青岛广电网络积极创新，将电子商务平台整合进 入机顶盒功能，青岛的有线电视观众，只要使用专用的遥控器，就可以在电视平台上购 买他们需要的日常生活用品，直接采用网上银行电视版支付，方便快捷，目前这种模式， 正在逐步扭转青岛模式政绩工程的明显痕迹。 ( 3 ) 杭州模式 杭州市数字电视的推广模式被称为“杭州革命”，是继青岛、佛山之后的一个具有 示范性、指导性、推广性的崭新模式。国家广电总局副局长张海涛曾说：“杭州模式第 一有特色，第二，看了令人震撼”。杭州模式的主要特点为：是全国首个真正实现全交互 1 2 西北大学硕士学位论文 式视频点播，提出创建城域家庭信息平台的盈利模式。杭州模式之所以被称为“革命， 原因在于把广电、电信等上下游各产业环节都整合成了一个经济实体，形成一种以增值 业务为收入增长来源的盈利模式。而不是松散的产业“联盟，不断在盈利还是公益之 间摇摆不定。 针对数字电视发展中普遍存在的用户规模瓶颈，有线电视用户对实现数字化之后收 视费上涨的抵制态度，杭州数字电视以全国最低收视门槛结合整体平移方案，实现规模 发展。2 0 0 4 年1 0 月开始，整体平移方案有条不紊地进行，短短一月就使杭州的有线数 字电视用户上升到4 万户。可见其独具特色的营销模式成效卓著。 首先，杭州华数为客户免费配送基本型交互式机顶盒。青岛、佛山等城市向市民赠 送的是普通型广播式机顶盒，只能用于被动地收看电视广播节目，也不便升级，很多互 动增值并不能真正开展，使数字电视内容与服务的开发受到很大限制。但杭州赠送的是 市场价8 5 0 元的基本型交互式机顶盒，具备双向交互功能，用户除了收看数字电视节目 外，还可浏览各类图文信息、玩在线游戏等，还可通过订购交互数字电视节目包升级成 增强交互型数字电视机顶盒，实现大容量电影、电视剧在线实时点播功能，享受全面的 交互电视服务。真正使数字电视及机顶盒成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流 互动于一体的家庭多媒体信息终端。 其次，杭州有线数字电视实行全国最低收费标准。两年内，维持现有的1 4 元月的 有线模拟收费不变，是全国实施数字电视平移基本收视费最低的城市。基本服务收视费 主机1 4 元月，用户无需在现行的有线电视收视服务费标准外再额外缴费，可看6 0 多 套高清数字电视节目：分机6 元月。与上海、青岛和佛山相比，杭州数字电视目前的收 费全国最低。上海数字电视基本服务费是5 0 元月，青岛为2 2 元月，佛山是1 7 元月。 在分机的收视费上，杭州是6 元月，青岛、佛山都是l o 元月。 其三，实行三步走的整体平移方案，稳步拓展市场规模。到2 0 0 8 年整体平移用户 总计达1 5 0 万户，对现有有线电视用户、新建小区和星级宾馆这三类用户采取不同的平 移政策。第一步，现有有线电视用户重点平移。到2 0 0 5 年年底完成杭州市区5 0 万有线 电视用户“模转数 。第二步，2 0 0 4 年7 月1 日起的新建小区( 包括商品房、经济适用房、 商住搂、别墅等房地产项目及宾馆、饭店、学校、医院等公建设施) 直接接入和开通数 字电视，率先全部数字化。有线电视数字化建设已被纳入新建小区的专项审批和住宅综 合验收内容中去。今后，杭州市数字电视公司将成为杭州市新建、扩建小区审批成员单 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 位和房产开发综合验收成员单位。第三步，今年杭州市三星级以上宾馆率先全部实现有 线电视数字化，并直接安装具备增强型交互点播功能的数字电视。 杭州模式之所以能够大胆采取这样的整体平移方案，有两个最大的前提：资金方面 的有力保障和当地政府的大力支持。杭州数字电视的运营主体整合吸纳了多方面的资金 力量，杭州政府则在政策、财务乃至内容建设等方面提供有力支持。但是，数字电视的 顺利推广，最终还是要依靠成熟的商业运营模式。从杭州模式目前的推广方式看，免费 配送交互型机顶盒，维持有线模拟收费的水平不变，以及分三步稳扎稳打地推进整体平 移，以新增增值业务作为收入增长的保障，这些在国内都是具有首创优势的。 3 4 国内数字电视现状总结与借鉴 纵观我国目前数字电视发展的方向，可以总结出以下几个特点： 当地政府高度重视，给予广电运营商大力支持 不同程度的为用户提供了更加丰富的节目内容或服务，同时提高了消费者的支出 运营商在前期要为整体转换工作垫巨额资金 完成整体转换后，运营商的收入有明显提升，但是利润并没有显著提升 之所以会出现以上的特点，与我国广电行业的特点有密切关系，我国的广电运营商， 基本上脱胎于各地的有线电视台，长期以来以政企不分，地区垄断经营的模式生存，因 此，数字电视市场，从一开始，就不是一个完全的市场环境，这也就决定了政府在数字 电视发展上必须起到大作用。长期以来，我国的电视网络，首要职能是宣传阵地，担负 着向老百姓宣传党和政府的思想政策的任务，其次才是想普罗大众提供娱乐与消遣。因 此我国的电视，带有浓重的公益性质。但是这种公益性质，又与各地的广电运营商追求 利润的存在初衷产生了矛盾，因此，提供数字电视，就要涨价，涨价就会遭到老百姓反 对，这几乎已经成为了全国数字电视推动工作中的一个普遍问题。在这个问题上，杭州 市的模式最科学，最有借鉴价值。而各地为战的广电运营商，最大的压力，来自于数字 电视推动前期需要垫付的巨额资金，从有线网络的交互式改造，到数字电视机顶盒的购 置