（工商管理专业论文）APP营销渠道的管理与创新.pdf

0 3 3 0 2 5 1 5 i 施金元a p p 营销渠道的管理与创新 中文摘要 营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与客户的纽带。成功的企业必须具 备迅速而准确地将其产品传递到顾客手中的能力，因此，营销渠道对一个企业而言十 分重要。营销渠道具有异质性、独特性，其带来的核心能力难以替代。不同行业、不 同企业，其营销渠道的选择与设计是不同的。在纸张业，随着生产技术和管理水平的 日益提高，生产规模的日益增大，原先的流通格局势必被打破，因此，如何建立一条 分布合理、完善畅通的营销渠道，并有效地管理和控制，对于造纸企业来说是至关重 要的。 本文在分析中国纸张行业的龙头企业a p p 营销渠道现状的基础上，提出了 a p p 营销渠道创新的基本思路和方法。本文研究的内容包括：一是产品营销渠道的基 本理论；二是a p p 营销渠道的建设与发展；三是a p p 营销渠道的管理和控制；四是 a p p 营销渠道在新形势下面临的问题和困境以及a p p 营销渠道的创新。 本文基于a p p 营销渠道管理的实践，探讨了a p p 营销渠道的创新模式，提出了具 有现实意义的、切实可行并与我国的纸张产业相适应的营销渠道创新模式。 关键词：纸张业营销渠道渠道创新 中图分类号：f 2 7 9 2 3 0 3 3 0 2 5 1 5 l施金元 a p p 营销渠道的管理与创新 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li st h eb r i d g eb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dm a r k e t ，a n d t h eo n eb e t w e e np r o d u c t sa n dc u s t o m e r s i ti si m p o r t a n tf o re n t e r p r i s et o d e l i v e rp r o d u c t st or i g h tc u s t o m e rr a p i d l y i nf a c t ，m a r k e t i n gc h a n n e li s h e t e r o g e n e o u s ，p a r t i c u l a r ，a n dd i f f i c u l tt os u b s t i t u t e t h ec h a n n e ld e s i g n i n g o rs e l e c t i n ga r ev e r yd i f f e r e n tf r o mi n d u s t r i e sa n d e n t e r p r i s e s i np a p e r i n d u s t r y w i t ht h el e v e lr i s i n go ft e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n t ，w i t ht h e e n l a r g i n go ft h ep r o d u c t i o n sc a p a c i t y t h et r a d i t i o n a lc h a n n e lo fm u l t i p i e l e v e lw i 儿b eb r o k e n s o ，f o rp a p e re n t e r p r i s e ，i t sv e r yi m p o r t a n tt ob u i l d u pa ne f f i cl e n tc h a n n e la n dm a n a g ei t t h ea r t i c l es t u d i e st h es t a t u so fa p p o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s t h e a u t h o rp u tf o r w a r dt h eb a si cm e t h o d st oi n n o v a t em a r k e ti n gc h a n n e lo fa p p t h ea r t i c l ei n c l u d e s f i v ep a r t i e s f i r s ti st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n g c h a n n e lo fp r o d u c t s s e c o n di sb u i l d i n gu pa n dd e v e l o p i n go fm a r k e t i n gc h a n n e l o fa p p t h i r di st h em a n a g e m e n ta n dc o n t r o l l i n go fm a r k e t i n gc h a n n e lo fa p p f o u r t hi st h ei s s u eo fm a r k e t i n gc h a n n e lo fa p pa n dt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n g c h a n n e l i nt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o rd i s c h s s e st h ei n n o v a t i o no fm a r k e tl a gc h a n n e l o fa p pi nt h ep a p e rm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dh o p e st op r o v i d eaf e a s i b l e i n n o v a t i o nm o d eo fm a r k e t i n gc h a n n e lf o ra p p ，e v e nf o rc h i n e s ep a p e r e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：p a p e ri n d u s t r y ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e li n n o v a t i o n d 0 3 3 0 2 5 1 5 i施金元 a p p 营销渠道的管理与刨新 1 导论 1 1 公司简介 印尼著名财团金光集团( s i n a rm a sg r o u p ) 由亚洲知名华人企业家黄亦聪 先生所创立，其业务主要集中于四大核心产业：浆纸业、农业及食品业、金融业、房 地产业。其中浆纸业集团弧洲浆纸业有限公司( a s i ap u l p p a p e rc o ，l t d ， 简称a p p ) 于1 9 9 4 年1 0 月在新加坡注册成立。经过1 0 年的不懈努力，a p p 现己发展 成为世界纸业十强之一，总资产达1 0 0 多亿美元，年生产及加工总产能约1 0 0 0 多万 吨，拥有1 0 0 多万公顷速生林。 自1 9 9 7 年起。a p p 以长江三角洲、珠江三角洲为投瓷重点，先后斥巨资建立了 以金东、宁波中华、金华盛、金红叶、海南金海等为代表的、具世界领先水平的大型 浆纸业企业，以及大规模的现代化速生林区。其中，金东纸业是中国最大的造纸企业， 也是世界上最大的单一铜版纸生产企业；宁波中华是中国最大的工业用纸企业；金华 盛是中国最大的无碳复写纸企业；金红叶是中国、乃至亚洲最大的生活用纸企业：海 南金海是中国最大的制浆企业；亚龙是中国最大的纸制品加工企业。 目前，a p p 在中国拥有1 3 家全资或控股的浆纸企业、2 0 余家林场，在全国各地 有1 5 家销售分公司和1 0 家销售联络处，a p p 中国的总资产约5 5 亿美元，年加工生 产能力约4 5 0 余万吨，2 0 0 4 年在华销售额超过2 5 0 亿元，拥有全职员工约2 万名。 1 2 论文研究的背景与意义 数据显示，近5 年我国的造纸工业年产量以2 0 以上的速度增长，国内产量和消 费量分别占世界总量的1 0 和1 4 ，仅次于美国，且生产量和消费量的年增长幅度都 超过两位数。据中国造纸协会及有关专家预测，到2 0 0 5 年，中国纸和纸板的总需求 量较2 0 0 4 年增长1 1 ，达到5 0 0 0 万吨，2 0 1 0 年则将高达6 8 0 0 万吨。2 0 1 5 年纸和纸 板的总需求量将达8 0 0 0 万吨以上。估计到2 0 1 0 年，纸张的人均消费量将由2 0 0 1 年 的2 9 公斤增加到5 6 公斤，超过目前5 1 8 公斤的世界人均消费量。但是，项目的集 中投产，产品的同质化，必然带来市场的激烈竞争。以铜版纸为例，国内生产铜版纸 的主要企业有：a p p 集团的江苏金东纸业( 也是世界上单一生产铜版纸的最大的企 业) ，山东晨鸣纸业，山东泉林纸业，黑龙江大宇纸业，江苏紫兴纸业和山东太阳纸 业。其产能和市场需求如下： 0 3 3 0 2 5 1 5i施金元 a p p 营销渠道的管理与创新 表1 10 4 年铜版纸供应量对比表 单位：万吨 i 供应方 金东晨鸣泉林大宇 紫兴太阳其它进口 合计 i 供应量 l l o3 5 1 21 51 31 03 04 02 6 5 表1 20 5 年及以后主要铜版纸生产企业扩产计划表： 单位：万吨 供应方金东太阳泉林日本王子紫兴 山东华泰 产能 6 0 2 52 06 03 54 5 l 投产时间 2 0 0 5 芷2 0 0 5 仨 待定已批复已批复已批复 表1 3中国铜版纸消费、生产增长趋势一览表 单位：万吨 1 年份2 0 0 0 年2 0 0 1 笠2 0 0 2 篮2 0 0 3 正2 0 0 4 正2 0 0 5 笠2 0 0 6 在 生产量 6 81 0 61 4 41 9 52 2 52 6 03 0 0 消费量 1 3 5 1 5 61 8 52 1 52 4 32 7 4 3 0 7 注：铜版纸近几年的增长率保持在1 3 我国加入w t o 后，逐年降低纸张的进口关税税率，因此近几年仅仅铜版纸的进 口量就保持在每年4 0 万吨左右的高水平。 众所周知，市场营销组合包括四个最基本的因素( 4 p ) ：产品( p r o d u c t s ) 、价格 ( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和渠道( p l a c e ) ，从历史发展来说，人们往往最先关注产 品因素，然后才开始考虑价格和促销，最后才开始关注渠道。可是，目前在造纸行业 的营销渠道中，由于生产企业与中间商各自的地位与利益不同，往往各自为政，没有 统一领导，谁都没有控制权，于是经常发生矛盾，所以经营绩效较差。以a p p 为例， 虽然在全国各地设立了自己的销售分公司以管理当地的销售网络，但是由于营销渠道 中的重要成员经销商是独立于a p p 之外的，并且大部分与竞争对手在当地共有同 一个或几个经销商，因此，这样的渠道架构大大削弱了a p p 对经销商的掌控能力，窜 货和被大经销商控制的现象时有发生。 面对造纸行业日益严峻的竞争格局，技术与产品的差异越来越小，价格越来越接 近与透明，促销的方式与手段越来越相似。因此，营销渠道必将成为未来市场竞争战 略中的“竞争焦点”。本论文将从营销渠道的基本理论出发，结合造纸行业的特点， 分析本企业a p p 的渠道管理中存在的问题及其根源，探讨纸张业营销渠道的创新 思路，以期对造纸行业特别是a p p 的发展有所帮助。 垒i ! ! 堑! ! ! 塑全重 垒婴董塑鲞查堕重里兰堂皇l 一 1 3 本文相关的理论 论文主要涉及菲利浦科特勒的营销渠道的基本概念，营销渠道的功能与流程， 营销渠道的结构、成员以及控制等相关理论。 营销渠道是指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产 品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的主要功能有收集与传递信息、 促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实 体流、所有权流、促销流、谈判流、融资流、风险流、订货流、付款流和市场信息流 等。各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的渠道成员来完成，但缺一不可。 当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其它 参与者承担。 营销渠道的结构是参与完成商品所有权由生产制造商向用户转移的组织或个人 的构成方式。它包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的 类型。 渠道控制是管理控制理论的具体应用，但是渠道控制有其特殊性，是属于跨组 织控制，所以，渠道控制有权威、合约和规则三种基本方法。 1 4 论文的主要内容与结构安排 本论文主要分析了a p p 的营销渠道，并结合行业的发展趋势提出a p p 营销渠道刨 新的基本思路与方法；其结构安排如下： 论文的结构框图 a p p 营销渠道建设a p p 营销渠道的现a p p 营销渠道的创 结论 的理论支持状新 产品营销渠道的概a p p 营销渠道的建a p p 营销渠道在新掌控最终用纸用 述( 第二章) 设( 第三章) 形势下存在的问题户，从终端出发， a p p 营销渠道的控和渠道创新( 第五设计与建设额型的 制( 第四章) 童) 营销渠道是造纸企 业核心竞争力的源 泉 各章的主要内容是：第二章是营销渠道的概述，内容包括营销渠道的概念、营销渠 道的功能与功能流、工业品营销渠道的结构和营销渠道存在的价值。 0 3 3 0 2 5 1 5 1簏金元a p p 营销渠道的管理与创新 第三章是a p p 营销渠道的建设，内容包括a p p 营销渠道的初级阶段、a p p 营销渠 道的调整和发展以及a p p 营销渠道的基本成员。 第四章是a p p 营销渠道控制的几种常用办法，内容包括维护渠道信息畅通的渠道 沟通、维护渠道成员合理利润的价格控制、维护渠道成员稳定的终端控制和买方信贷 以及维护渠道健康发展的信用控制。 第五章是a p p 营销渠道的创新，内容包括a p p 营销渠道面临的新环境、现行a p p 渠道中存在的问题、a p p 营销渠道创新的思路、a p p 营销渠道价值链的延伸和a p p 营 销渠道的逆向设计 1 5 论文研究的方法 本文以a p p 为案例探讨了营销渠道管理实践中发生的事实及存在的问题进行分 析，进而给予问题的解决方案。我自己在a p p 服务已有八年之久，是a p p 最初在中国 大陆成立营销总部的首批员工，因此，亲眼目睹了a p p 在中国的发展，亲历了a p p 在中国的营销网络和渠道的建设与成长，有机会对渠道的中间环节进行深入的了解 这些经历与体会，使我认识到渠道在市场营销中的重要性，并为论文的写作提供了依 据。因此，本文的研究方法带有一定的“现场研究( f i e l ds t u d y ) 一性质 0 3 3 0 2 5 1 5 i臆金元 a p p 营销渠道的管理与创新 2 营销渠道管理及其竞争优势 2 1 营销渠道及其内涵 2 1 1 什么是营销渠道? 今天，几乎所有的人都知道技术、人才对企业的作用；也越来越多的人开始明白 品牌、形象是企业的财富；然而在今天却仅有很少一部分人把营销渠道提到战略高度 来看，认识到营销渠道对企业的重要性，也是企业的无形资产。 在现代商品经济条件下，绝大多数企业都不是将其产品直接出售给最终用户，而 是在流通领域内，经由或长或短的营销渠道达到用户手中。所以，营销渠道是连接企 业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。它决定着商品价值的实现，企业生产出来的产品， 通过这个桥梁，才能走进市场，才能与用户见面。没有这个桥梁也就没有销售。 按照菲利浦科特勒在营销学原理中的论述：“营销渠道是指某种产品和服 务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移 的所有企业和个人。” 营销渠道的基本成员通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，为 使产品达到企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。 其成员包括供应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终用 户或消费者等。其中，辅助商包括两种类型，一是功能型的特殊渠道成员，如运输业、 仓储业、装配业和提供促销支持的企业：另一种是支持型的特殊渠道成员，包括金融 业、信息业、广告业、保险业和咨询业等。一个运作良好的营销渠道不仅要在适宜的 地点以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务来满足市场需求，而且要通过渠道成 员的各种营销努力来刺激市场需求。 2 1 2 营销渠道的作用 实践证明，优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。如日本 松下公司的成功不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以万计、密如 蜘蛛网的营销网络。营销渠道作为营销组合的一个重要组成部分，在企业的营销策略 中所起的作用是： l 、疏通生产者和终端用户的阻碍，营销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费 眷或工业用户，起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用，实现商品所有权的转移。 中间商在销售渠道中具有集中、平衡与扩散商品的功能：中问商大量收集和采购生产 者制造的各种商品，储存起来，起到集中商品的功能：中间商可以随时按市场需求向 市场投放所需要的产品，以平衡市场的供求，起到平衡的功能：中间商也可以为企业 和零售商提供运输服务，使生产企业的商品避免积压，使零售商业或工业用户不必大 0 3 3 0 2 5 1 5 l施金元a p p 营销渠道的管理与创新 量储存商品而节约资金，从而起到扩散商品的功能。由于中间商的这些功能，销售渠 道既能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质 量、花色品种和规格上的差异，还可以根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不 同的分类加工或搭配平衡，满足不同顾客的不同需求。 2 、提高交易效率，降低交易成本，如果生产者直接向需求销售产品的话，要同时 与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成本上来 说，还是以企业自身的实力，都是不可思议的事。但如果有批发商、代理商、零售商 和其他中介机构参与的话，情形可就大不一样了。生产者只需要同几个经销商、代理 商进行交易，就可以直接将产品销售到广袤的市场上。所以生产者借助中间商进行 销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。 3 、走近终端客户，世界日化和洗涤行业的巨头宝洁公司的销售培训手册中有 这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销 售点买到它们，否则，简直就销不出去。”这对渠道的延伸功能作出了最佳的注解。 所以，只有、止消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。而提高终端布点的密度及 强化终端促销力度，得靠渠道成员的共同努力。 4 、收集和提供市场信息，规避市场风险，中间商最了解市场，知道哪些随着营销 概念的发展，营销渠道作为一个重要的营销因素被包含于营销战略之中。等同与营销 组合的其它三个要素：产品、价格和促销。因此，营销渠道在企业营销中的作用可以 简单地表述为：营销渠道作为营销组合的要素之一，是企业能否成功地将产品打入市 场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。产品畅销，哪些产品滞销，消费 者对产品有哪些意见和要求等。这样，可以及时地把信息反馈给生产厂家，使生产者 根据市场需求组织生产，避免生产的盲目性。渠道成员间合理分工、共同分担广告成 本、共享信息、各自确定合理的库存量、内部融资；从而大大提高了产品的营销速度， 同时降低了市场风险( 包括：市场开拓风险、仓储风险、运输风险和资金风险) 。 2 2 营销渠道的功能流 营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效、消除或 缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体地 说，营销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险 承担和融资。 营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程，包括实物流、所有权流、 促销流、谈判流、融资流、风险流、订货流、付款流和市场信息流( 见图2 1 ) 。这 些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。 0 3 3 0 2 5 1 5 i施金元a p p 营销渠道的管理与创新 实物实物实物 ， 所有权所有权所有权最 rrr 制促销批促销零促销终 rrr 谈判谈判 谈判消 1r1r1 r 造融资 发 融资 售融资费 1 r1r1r 风险 风险风险者 1r1r 1r 商订货商订货商 订货或 11 1 付款付款 付款用 市场信息市场信息 市场信息 户 实物流，是产品实体在渠道中从制造商向消费者转移的运动过程。其主要部分是 产品运输和储存，物流的持续、有效是渠道保证运行质量与效率的重要条件。一般地 说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存货又会造成过高的备货成本。因此， 合理组织商品储运或物流，是提高营销渠道的效率和效益的关键之一。 所有权流，指产品所有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程。这一 流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。 促销流，是渠道成员的促销活动流程。具体地说，是指通过广告、人员推销、宣 传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流 从制造商流向中间商，称为贸易促销，直接流向最终消费者则称为最终用户促销。所 有渠道成员都有对顾客促销的责任。 谈判流，贯穿于整个渠道；产品实体和所有权在各成员间每转移一次，就要进行 谈判。如制造商、批发商和零售商之间为产品种类、价格和促销条件的洽谈。 融资流，是渠道成员之间的融通资金的过程。营销渠道的融姿流有前向融资和后 向融资两种形式。例如，汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供财务帮助， 而且为持有其汽车存货的经销商融资，这是前向融资：又例如，住房消费者购买“楼 花”( 预付购房款) ，这是后向融资。 风险流，是指各种风险在营销渠道成员之间分担或转移的过程。这里的风险包括 产品积压、过时、报废，或由于失火、丢失、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争 加剧、需求萎缩等因素造成的风险。 订货流，是指渠道成员定期或不定期向供应商发出的订货决定。订货流通常由最 终用户向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商的后向流程。 付款流，是指货款在渠道成员之间的流动。例如，客户通过银行帐号向代理商支 付货款帐单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。 塑! ! 垄! ! ! 堕全垂 竺! 蔓丝鲞堕塑笪里! 型堑一 市场信息流，是各成员之间相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节均 必不可少，通常营销渠道中的两个相邻的成员之问要进行信息交流，互不相邻的机构 之间有时也会有一定的信息交流。 这些流程将所有的渠道成员联系起来。其中，实物流、所有权流和促销流是前向 流程，在渠道中依此从制造商流向批发商、零售商和顾客：订货流、付款流是后向流 程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员：谈判流、融资流、风险流和信息流则是 双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。 营销渠道理论的一个基本原理是：企业可以通过渠道的结构调整，取消或替代一 些渠道参与者，但那些参与者所发挥的功能不能被取消，当一些渠道参与者被从一条 渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其它的参与者承担。在现代市场 营销中，一个企业很少会自己完成所有的渠道功能，它或多或少地会需要别人来帮助 完成一些必要的功能。即使一个采用直销渠道的企业，也经常会需要银行提供金融业 务的支持，完成商品所有权的转移：需要物流企业提供运输与存储服务，实现商品的 空间位移。因此，每一个企业在进行营销渠道活动时，都涉及与渠道合作伙伴的功能 安排问题。 2 3 工业品的营销渠道的结构 如图2 2 所示，工业品营销渠道有四种不同的形式。一般来说，由于工业品的 购买者往往在地理位置上比较集中，购买批量大，产品的单位价值也大，而且需要更 多的售后服务和技术支持。所以，工业品更多地依赖于渠道1 的直销渠道。 生产商 用户 生产商用户- f 分销商卜_ 生产商i 代理商卜_用户 生产商用户 图2 2 工业品的基本营销渠道 工业品营销渠道中除了渠道1 外，其它形式的渠道为间接渠道。工业品渠道中的 中间商( 代理商、经销商) 发挥着批发的功能。随着客户数量的增加，生产制造商利 用直销渠道销售产品的效率会下降，而利用间接渠道的效率则会增加。除了工业设备 以及按用户规格要求生产的工业品外，渠道2 是工业品常用的渠道模式。 生产制造商如果面临较多的用户需要直接销售、但用户数量又不足以使用经销 商，那么，它可以选择渠道3 ，即通过代理商来销售。渠道4 较多地为规模较小的生 产制造商所利用。这种情况下，由f 客户的采购频率较高，加之生产制造商能力有限， ! ! ! ! ! ! ! ! !塑垒墨 竺! 萱堂墨堕塑笪里兰型塑 所以通过代理和经销两级营销渠道可以提高渠道效率。 2 3 1 渠道的长度 营销渠道的长度，也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和用户 之间的中间商层次数，渠道l 是零级渠道，是生产制造商不通过中间商把产品直接供 应给用户的直接渠道。渠道2 、3 是一级渠道，渠道4 是二级渠道。 渠道长度决策需考虑的因素主要有市场、产品( 行业) 、中间商、企业自身条件 等等。 2 3 2 渠道的宽度 渠道的宽度也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如经销商、代理商 的数量。 企业设计渠道结构时，有三种渠道密度方案可供选择：密集分销、独家分销和选 择性分销。密集分销是指渠道中使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率； 独家分销是指在某一销售区域里只利用一家中间商，以利于稳定价格和渠道控制：选 择性分销介于密集分销和独家分销之间 2 3 3 三种典型的渠道结构 为了使营销渠道的运作更加有效力和有效率，每一渠道成员必须履行其相应的职 责，并协调一致采取行动。然而，渠道成员之间是相互独立的。因此，了解营销渠道 中渠道成员间的相互关系，将有助于企业采取最合适的方式对渠道实旌控制。根据渠 道成员之间的相互关系即渠道的治理结构，典型的渠道结构有三种形式，它们分别是： l 、交易型的水平营销渠道，水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员， 为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。但渠道成员之间是互相独立的， 渠道中的地位是平等的，是一种纯粹的交易关系，也是种扁平型的市场结构。 2 、公司型的垂直营销渠道，公司型的垂直营销渠道的建立一般是通过生产商 对渠道的其它成员进行参股或控股的方式，有的甚至是完全由生产商自己来建设营销 渠道。渠道关系完全靠产权来维系。由于渠道是自己的，所以，渠道卖什么产品、渠 道的策略是什么，都由公司自己决定，从本质上说它是企业内部的关系。 3 、契约关系型的营销渠道，契约关系型的营销渠道介于上述二二种类型之间，它 有两种极端形式，一端是简单的市场交易关系，另一端是紧密的公司产权关系。渠道 的结构是靠合约、靠联盟和合作来维系的。 里! ! 丝! ! i !塑垒垄 2 4 营销渠道的竞争优势 a p p 营销渠道的管理与刨新 2 4 1 营销渠道是企业竞争优势的重要来源 营销渠道战略是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争力。如 果企业的营销渠道无效，那么，其它的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销 组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。 高效的营销渠道能使企业内部的资源和能力相对其它竞争对手而言更有效率地 配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位。实践证明，关注市场营销渠道 并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。 2 4 2 通过渠道获得的竞争优势是难于模仿和替代的 企业的营销渠道策略有下述三个重要特点：第一，它是长期的，即为了建立和维 持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要进行长期的努力：第二，它需要通过组 织机构和具体的人来实施，既要有较大的人力投入，又要有较大的财力投入：第三， 它需要企业之间、企业人员之间的互动与密切配合。正因为营销渠道策略有这些特点， 所以一旦通过营销渠道策略获得的竞争优势，其它企业就难以在短期内模仿，难以 拷贝。 还有，无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终用户 之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产者通过渠道流通到客 户手中。所以，渠道作为价值链的必不可少的环节对于企业核心能力的产生和延续都 将发挥重要的作用，这就使得由于营销渠道带来的核心能力将很难被替代。 2 4 3 成本领先、差异化和客户快速响应是渠道竞争优势构建的三要素 企业的竞争优势在企业的经营活动中主要体现在成本领先、差异化和客户快速响 应三个方面。 营销渠道的成本领先，首先是营销渠道中的许多价值活动都具有规模经济性，有 助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品营销网络后，随着营销规 模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率。其次足营销渠道是利 用生产商、中间商和最终用户之问存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。 由于渠道成员间在某种程度上是居于同一利益共同体的，因而对相互l 联系的活动可 以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。最后是企业的营销渠 道在形成运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。 通过这种使用，可以大大提高渠道的运行效率，既提高了渠道的效益，也使合用企业 降低了成本。 营销渠道的差异化即渠道关系的差异化，营销渠道中的每一个成员、每一条渠道 的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各条渠道根据市场需求而形成合理的分 工协作关系而满足顾客需求的独特性。其实，企业用什么样的渠道把产品送到顾客手 塑! 丝! ! ! !堕全娈垒望重塑墨望塑篁型量型堑 上，从本质上说就是什么样的渠道关系就为顾客提供什么样的价值。例如，同样是吃 “哈根达斯”冷饮，一种是在超市买，价格便宜，但服务含量少；另外一种是在专卖 店里吃“哈根达斯”，价格虽高，但环境和服务却有很大的提高。如果不考虑购买地 点，即去掉渠道，仅从“哈根达斯”本身来说( 原料、味道) ，是很难完全差异化的。 客户响应速度的决定因素是渠道的整合程度。一般来说，渠道的一体化程度( 整 合程度) 越高，渠道的响应能力越强。直销渠道是最容易响应客户需要的。比如，零 售也的超级终端沃尔玛，它把渠道中的整个从供货到运货，甚至有前段的运货， 通过信息系统全部整和起来，使用卫星系统开发了自己的持续补货系统。这些较高的 渠道整合程度，使得沃尔玛有一种别人做不到的客户快速反应。 0 3 3 0 2 5 1 5 1旋金元 a p p 营销渠道的管理与创新 3app 营销渠道的建设与发展 企业营销渠道模式的选择与建设受多种因素的影响，既有企业内在因素，如企业 发展阶段、经营规模、产品属性、市场定位等；也有外在因素，如行业状况、渠道技 术进步等。因此，渠道模式的选择与建设应该是动态的，要l 不断适应企业发展阶段的 演进和外在环境的变化。a p p 营销渠道的形成与建设是随着a p p 的生产经营重心从 印尼转移进入中国的公司总体策略调整而分为二个阶段( 以外贸公司为核心的渠道建 设的初级阶段和以专业经销商为主的渠道建设的现行阶段) ： 3 1a p p 营销渠道的初级阶段 1 9 9 7 年以前，中国纸张行业的基本情况是印刷和包装用的中、高档用纸8 0 依赖 进口，国内生产企业无论是品质还是规模都处于劣势地位，而作为中国纸张市场上的 主要海外供应企业a p p ，尽管在中国的生产企业还没有正式投产，但每年仍有将 近2 0 万吨的纸张从印尼销往中国，这2 0 万吨的纸张全部有当时a p p 在中国成立的五 大办事处上海( 华东地区) 、广州( 华南地区) 、昆明( 华西地区) 、武汉( 华中 地区) 和北京( 华北地区) 来完成，五大办在印尼总部的领导下，分别管理当地的销 售工作。 由于销售的产品全部来自于印尼，而且作为营销渠道的起点生产商来自于海 外，所以其产品要进入中国，必须按照进出口业务的程序来操作；而那个时代的印刷 厂营销渠道的终点，大部分是国有的中小型企业( 没有自营进出口权) ；所以当 时a p p 几乎没有直接销售的短渠道，采用的都是间接销售的长渠道，以“是否具备进 出口经营权”来作为选择营销渠道中间商的首要标准，外贸公司是渠道结构中的核心 成员。其渠道结构是： h p p 印尼工厂( 五大办) 进出口公司纸张经销商印刷厂 在这时期，作为当地销售管理的五大办事处，其主要职责是完成印尼总部下达的 销售目标，同时管理当地的销售网络，特别是中间商的管理，一方面帮助能真正掌控 印刷厂的经销商找到合适的外贸公司代理进1 ：3 业务；另方面协助或培养有实力的进 出口公司使其能转换为专业纸张经销商，从而最大可能的降低渠道成本，保证渠道成 员的合理利润。 ! ! ! 塑! ! ! !些垒垄 垒婴堂塑鉴望塑笪堡量型堑 3 2a p p 营销渠道的调整与发展 3 2 1a p p 营销渠道调整的原因 l 、生产规模的扩大 由于中国庞大的纸张市场，加上a p p 在中国多年的纸张销售经验和初具规模的销 售网络1 9 9 7 年，a p p 开始了在中国的大规模投资造厂，其中江苏金东纸业( 1 2 0 万吨 文化用纸) 、宁波中华纸业( 6 0 万吨工业用纸) 、苏州金华盛纸业( 4 0 万吨文化纸) 相继建成投产。销售任务的增加( 原来的2 0 万吨年，现在近2 0 0 万吨年) 和销售 方式的改变( 原来全部以外贸的方式，现在以内贸的方式) ，所以，渠道调整势在必 行。 2 、对渠道终端服务要求的提高 原来的渠道结构比较狭长，制造商与终端用户( 印刷厂) 的呼应与信息交流不是 十分流畅，制造商的销售政策要贯彻到印刷厂定要通过办事处、外贸公司和多级经 销商，由于各环节对政策的截留和误解往往使政策流到终端时已大打折扣：反过来， 印刷厂对产品的质量要求、品种的改进和供货的抱怨等等也不能以最快的速度反馈到 制造商那里。因此，造成了作为制造商的a p p 似乎对渠道的终端用户印刷厂的服 务质量下降，尽管a p p 的产品存在着一定的品牌优势，但由于交流的不畅通，用户对 于a p p 的服务已产生了极大的怀疑和不信任。h p p 如果不在渠道上作出调整，情况将 更加严重。 3 、竞争对手的成长 几乎与a p p 在中国投资建厂的同时，国内造纸行业也进行了彻底的改造，原有的 大型国有造纸企业纷纷进行股份制改造，获得大量的资金来源。因此，这些大型的国 有造纸企业有机会、有能力进行设备与技术的改进，生产规模也大幅度提高，特别是 在我国传统的造纸大省山东省，以“晨鸣纸业”、“太阳纸业”为首，每家企业的 年产规模也都达到3 0 万吨左右。而且，作为竞争对手的国内造纸企业在扩产的同时。 也在各地设立销售分公司加紧建设自己的营销渠道，所以，a p p 原有的渠道必须作出 调整以应对这种竞争局面。 3 2 2 现行的a p p 营销渠道 基于以上的原因，本着营销渠道应具有的高效畅通、覆盖适度、协调平衡和发挥 优势的特点的原则，原来在印尼总部的领导下，以五大办为主要销售力量，依靠外贸 公司流入专业纸张经销商和印刷厂的单一的、狭长的渠道模式己无法适应新的形势， 于是a p p 在1 9 9 8 年开始，对原有的渠道进行大刀阔斧的改进。 首先是a p p 内部营销结构的调整，在中国上海成立营销总部，替代印尼总部的功 能，能更加快速、全面地指挥和协调中国地区的销售；撤消“五大办”，重新调整销 售区域，分别在北京、大连、天津、青岛、无锡、杭州、上海、武汉、成都、郑州、 0 3 3 0 2 5 i5 1施金元a p p 营销渠道的管理与创新 西安、昆明、广州、深圳和厦门等地区建立1 5 家销售分公司，以负责当地的销售， 管理当地的销售网络。 其次是渠道结构的长度和密度的调整，由于销售方式有进口程序变为内贸交易， 因此原来在渠道中仅仅是承担进口业务操作的外贸公司自然排除在新的渠道以外，现 行的渠道长度大大缩短，有的甚至采取零级渠道的直销模式。另外，从渠道的密度方 面来讲，以前由于销量有限，所以有的地区采用的是独家经销的窄渠道结构，现在， 为了开拓市场、提高销量，同时也为了制约经销商的行为，a p p 在每个销售区域中适 当增加经销商的数目，把原来的独家或很少家经销变为多家经销。 因此，a p p 调整后的( 现行的) 渠道结构是： 直销模式：a p p ( 相关工厂、各地分公司) 终端用户( 印刷厂) 经销商模式：a p p ( 相关工厂、各地分公司) 经销商( 含下级经销商) 印厂 从渠道长度来看，a p p 现行的渠道结构中存在着零级渠道的直销模式，即是指纸 张不经过任何中介机构，直接由a p p 供应给最终用户( 印刷厂) 。它是一种最简单、 最短的渠道。直销模式一般运用于那些规模大、技术先进特别是在行业中起引领作用 的印刷厂，a p p 的直销模式都是由各地的销售分公司或办事处销售至最终用户。零级 渠道的销量约占总销量的2 0 左右。在直接销售的同时，a p p 也有经销商模式的多级 渠道( 含二级甚至三级) ，在a p p ，约8 0 的销量都是有这类渠道完成的。 从渠道密度来看，a p p 目前的市场基本符合“冰山”原则，即2 0 的客户可以带 来8 0 的销售额，而8 0 的客户只占2 0 的销售额，因此，选择介于密集分销和独家 分销之间的选择性分销结构是比较合适的。一方面，选择性分销对中间商来说，因为 同品牌的竞争对手有限，所以有利于渠道成员之间的合作。另一方面，选择性分销对 a p p 来说，可以较好地控制营销渠道。 3 3a p p 营销渠道的基本成员 a p p 营销渠道中各成员交易的主体是纸张，纸张属于工业产品，因此，其渠道成 员有别于消费品的营销渠道成员，一般不存在批发商和零售商。制造商、经销商和终 端用户是a p p 营销渠道中的主要成员。 3 3 1 造纸企业a p p 根据制造工艺的特点，纸张生产属连续性生产指物料( 纸桨) 均匀、连续地按 一定工艺顺序运动，在运动中不断改变形态和性能，最后形成产品( 纸张) 的生产过 程。连续性生产一般为各货型生产，即在没有接到客户订单时，按已有的标准产品或 产品系列进行生产；生产的目的是补充成品库存，通过维持一定量的成品库存来满足 客户的需要。由于纸张生产的这些特征，纸张销售一般通过销售渠道依靠大量的中问 0 3 3 0 2 5 1 5 1施金元 a p p 营销渠道的管理与创新 商来进行，因此，作为造纸行业的龙头企业a p p ，很少采用直销方式，a p p 作为 整个纸张营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，主要任务是引领整个行业，生 产出令人满意的产品。但a p p 也时刻参与纸张流通的全过程，从而更多地了解、管理、 控制渠道中的其他成员的行为，以保证其自身能获得客观的市场资源和畅销的销售渠 道。 a p p 内部的营销组织架构：生产企业、销售分公司和中国总部。 a p p 在华生产企业( 共有1 3 家) ，负责向渠道提供合适的产品并提供技术支持。 a p p 各地销售分公司，( 全国共有家) ，负责当地区域的销售并管理当地营销渠 道。 a p p 中国总部，负责向销售分公司提供包括信用管制、营销策略和营销资源整合 等等销售支持。 3 3 2 经销商 营销渠道的主要构成部分是中间商，中间商是连接生产和消费的关键纽带。经销 商属于中间商的一种，在国内，造纸企业一般不直接与最终用户交易，而是通过经销 商销售产品。纸张经销商是指向造纸企业购买纸张并获得产品所有权后出售以进销差 额来获利的中间商。 虽然造纸企业和终端用户( 印刷厂) 为了避免中间商分享利润，都希望较少交易 的中间环节，但是经销商在纸张流通过程中所起到的提高效率、降低费用、合理库存、 交货迅速和回款及时等作用，是谁也替代不了的。 由于超常的产能，a p p 更需要在营销渠道中纳入专业的、有一定经济实力的经销 商。而且，这些经销商一般都是专业的纸张经销商，经营的纸种规格很多，信息来源 广泛而准确，纸种之间的使用替代性和连带性较强，为使用者提供了充分的选择余地。 纸张经销商的交易对象有终端用户也有小规模的二级甚至三级经销商。 3 3 3 终端用户 终端用户消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要、顺利实现产品销 售、转让是所有营销管理要实现的终结目标，只有对消费者有了充分的了解和认识， 才能更好地满足消费者的需要。一般来说，按照购买动机和购买行为的不同，消费者 可分为个人消费者和组织购买大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员生活 需要而购买的商品或服务的人群，在社会再生产的整个循环过程中，个人消费者的购 买是最终的消费性购买，是所有社会生产的终极目标。组织购买者是指所有非个人消 费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体及各种 非赢利组织，它们购买商品或服务是为了从事企业经营活动、加工制造产品、转售产 品或向社会提供服务，在社会再生产的整个循环过程中，组织购买属于中间消费、派 生性消费或生产性消费。 ! ! ! ! 笙! ! !堕全垂 垒竺笪塑墨望塑篁堡量型堑 a p p 营销渠道中的终端用户属组织购买者，印刷厂是其主要用户，印刷厂的数量、 规模、技术水平和采购习惯等，都会对纸张营销渠道的畅通运营有重要的影响。近几 年来，随着外资，特别是港资和台资企业的大量涌入，我国的印刷技术和规模有了飞 速的发展，因此，对纸张的品质和供应也相应有更高的要求。 3 3 4 如何选择渠道中的重要成员经销商 优秀的渠道成员可以为制造商今后的渠道管理打下坚实的基础，而优秀的经销商 所构建起来的的强大的销售网络则可以为制造商出色地完成分销任务。对于a p p 来 说，营销渠道建设的目标是，把自己的产品尽快、尽多地呈现在渠道的终端印刷 厂面前，因此，渠道成员中的经销商的选择对于a p p 来说更加重要。 a p p 选择经销商的标准通常是考察经销商的信用和财务状况、销售能力( 市场 覆盖率、销售绩效) 、终端( 印刷厂) 掌控、经营产品的结构( 竞争性产品、相容性 产品) 、管理能力和公司规模等等。 a p p 营销渠道中经销商的选择与确定来自于三方面：第一是来自于原有“五大 办”时的交易客户，这些客户与a p p 有长久的交易历史，双方相互信任，对各自的经 营理念也相互了解，