（工商管理专业论文）营口中板厂市场营销财务控制体系研究.pdf

摘要 本文根据财务管理与财务控制的基本原理讨论和分析了企业市场营销活动 中的财务控制体系建设问题，以期实现提高企业销售收入、降低企业销售费用， 从而实现提高企业经济效益的目的。 本文的主要研究方法是理论分析与实际相结合，以营口中板厂的经营实例对 企业经营活动中的市场营销中的财务控制问题进行研究，得出了一些对企业经营 活动有益的结论。 本文的基础是第一、二部分的影响企业经营活动的财务因素分析和营口中板 厂市场营销中的财务控制现状，重点是第三部分的营口中板厂市场营销财务控制 体系的建立问题分析。 关键词：市场营销；财务控制；体系 a b s t r a c t t h i sp a p e rd i s c u s s e sa n da n a l y z e st h ec o n s t r u c t i o no ft h ef i n a n c ： a c o n t r o ls y s t e mi nt h es a l ea c t i v i t yo ft h ee n t e r p r i s ea c c o r d i n gt ot h e e l e m e n t a r yp r i n c i p l eo ff i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，s oa st oi m p r o v et h es al e l e v e l ，d e c r e a s ee x p e n s e sa n dr e a li z et h ep u r p o s eo fp r o m o t i n gt h ee c o n o m y b e n e f i to ft h ee n t e r p r i s e t h em a i nr e s e a r c hm e t h o do ft h ep a p e ri st h ec o m b i n a t i o no ft h et b e c r y a n dp r a c t i c e ，t h ec a s ei tu s e di sy i n g k o um e d i u mp l a t em i 】l ，a n ds o m e c o n c l u s i o n sh a v e b e e nf o u n dw h i c hareb e n e f i c i a lf o r t h ee n t e r p ri s e m a n a g i n g t h eg r o u n d w o r ko ft h ep a p e ri st h ef i r s tp a r tw h i c hd iseussest h e f i n a n c i a le l e m e n t sa f f e c t i n gt h ee n t e r p r i s em a n a g i n g ，a n ds e c o n dp a r t w h i c hd e s c r i b e st h es i t u a t i o no ft h ef i n a n c i a lc o n t r o li nt h ey i n g k o u m e d i u mp l a t em i l l ，a n di ts t r e s s e st h ef o u n d a t i o no ft h ef i n a n c i a lc o n t r 0 1 s y s t e mi nt h es a l ea c t i v i t yo ft h ey i n g k o um e d i u mp l a t em i l l k e yw o r d s ：s a l e ； f i n a n c i a lc o n t r o l ； s y s t e m 。 重旦圭堑 壶垣营熊盟量整劐簦垂塑褒 0 前言 社会主义市场经济的发展，推动了企业的管理水平的进一步提高， 相应地企业的市场营销管理的水平也在不断提高。在企业的市场营销活 动中，存在着很多与企业财务管理有关的课题，甚至有些与企业的生存 息息相关，这与企业的各项经营活动是一个有机结合的整体有关，本文 的目的就是对企业在市场营销活动中涉及的财务控制问题进行研究。 事实证明这是一个比较有意义的选题，因为这就把企业经营活动中 的两项基本内容结合了起来，对提高企业的市场营销能力，特别是提高 企业的回收现金能力是非常有益的。 营口中板厂是1 9 7 2 年建成投产的生产中厚钢板的国有冶金企业，企 业的规模与同行业相比较明显偏小，在技术上企业也不具备明显的优势， 但企业的效益一直比较稳定，特别是最近几年企业的销售额增长很快， 利润额也大比例增长，这除了与企业的整体管理经营水平提高有关以外， 还明显地与企业加强在市场营销活动中的财务控制有关。 因此，本文在理论分析的基础上对营口中板厂市场营销活动中的财 务控制体系进行了分析和讨论，相信这一研究会给我们国家企业的市场 营销管理带了一点有益的启示。 1 影晌企业市场营销的财务因素分析 1 1 企业市场营销职能与财务控制 111 市场营销在企业经营中的作用 人类社会进入二十一世纪以来，市场营销已经成为企业经营活动的 首要任务和核心工作，这一点在市场经济发达的国家显得尤为突出。国 外的一份咨询报告n ”通过对美国2 5 0 家主要公司高级管理人员进行调查 后总结指出，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策 略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。另外， 在国外，企业的大部分高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱 斯勒汽车公司总裁艾可卡便是来自营销部门。市场营销是联结社会需求 与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利 可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争者、谋求发 展的重要方法。市场营销在企业经营中的具体作用可以概括为以下四点： ( 1 ) 发现和了解消费者的需求。 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通 过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费 者的需求是市场营销的基本功能，也是市场营销在企业经营管理中的基 本作用的体现。 ( 2 ) 指导企业经营决策。 企业经营决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展， 重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析企业外部环境的 变化和动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势， 结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方 面作出相应的科学的对策性的决策。 ( 3 ) 开拓市场。 企业市场营销活动可以通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、 了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更多的 分销渠道及采用更多的有效促销形式，进一步开拓市场，增加销售收入。 ( 4 ) 满足消费者的需要。 满足消费者的需求与欲望是企业市场营销活动的出发点和中心“， 也是市场营销的基本功能。企业可以通过市场营销活动，从消费者的需 求出发，并根据不同目标市场的客户，采取不同的市场营销策略，合理 4 地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品， 搞好售后服务，最终让消费者满意，从而实现企业的经营目的。 1 1 2 市场营销中的财务问题 财务管理是以价值形式对企业的生产活动进行的综合管理，通过对 生产经营状况进行反映，利用资金、成本、利润等价值形式对企业生产 经营过程进行控制和调节，促进产品销售，以提高企业的经济效益。由 此可见，市场营销在企业经营中的巨大作用的发挥在很大程度上与企业 的财务活动密切相关。 财务管理学者一般认为，企业管理应以财务管理为中心【1 1 】；而市场 营销学者一般认为，企业管理应以市场营销为中心，从而全面提高企业 经济效益。实际上这两种观点并不矛盾，因为财务管理也必须采取客户 导向，必须协调企业为满足市场需求服务的活动，即财务管理应为市场 营销管理服务。在企业的各种计划中，市场营销计划是第一步，市场营 销部门通过研究市场需求变化，找寻市场需求，制定市场营销计划；经 企业高层领导讨论通过后，制定企业业务计划；有了业务计划，才能制 定相应的财务预算和财务控制计划，财务活动才能为企业经营活动服务。 但企业的营销活动也是追求价值的活动，也要进行成本效益分析，也应 以经济效益为向导，从这一角度出发，营销活动必须结合财务管理进行， 首先，在确定企业的市场营销中的产品策略过程中，产品的市场定 位、技术开发涉及到产品的原材料供应、产品的加工工艺流程等，也就 关系到产品的成本，关系到产品的包装设计，也影响到产品的运输费用、 包装成本等；企业产品的商标策略，关系到产品的未来的销路，如何制 定也关系到企业的营销费用高低；产品的客户服务对于树立良好的企业 形象和品牌形象至关重要，但也影响着企业的营销成本大小。 其次，在确定企业的市场营销中的价格策略过程中，企业的定价目 标、定价方法、定价策略以及价格的调整都会对企业的销售收入产生影 响，也会影响企业的现金流动性。尤其是如何制定销售折扣的问题就既 是一个市场营销问题，也是一个财务控制问题。适当的数量折扣可以扩 大销路，现金折扣可以加速资金周转，防范和降低财务风险，但他们都 是企业的费用支出，都对企业的营销费用和销售利润产生影响。 再者，产品的分销策略也与财务密切相关，分销渠道的选择，代理 商、中间商、批发商的选择，仓库的选址、运输线路的选择都关系到企 业的销售收入、仓储费用、运输费用等各种耗费。给予代理商、中间商 适当的激励与折扣，即可以增加企业产品的竞争力，也可以加强企业的 现金流动性，但这又是企业的一项费用支出。 最后，对营销人员的激励，关系着企业产品的销量和销售收入，选 择何种激励方式，是能否给销售人员以有效的激励的关键，也对企业的 萱臼生堑 壹搔萱熊照壹撞割堡垂塑窒 财务支出与收入造成一定的影响，有效的激励可以增加企业的销售收入， 改善企业的财务状况，无效的激励只会无谓地增大企业的市场营销费用 支出。 1 2 企业市场营销职能中的财务因素 在企业市场营销职能中涉及到的财务因素主要有三个：销售收入、 应收账款和营业费用等。 12 1 销售收入 几乎所有的市场营销行为都影响企业的销售收入，从产品的策划、 定位、开发，到包装、品牌推广；从产品的定价、运输、分销到售后服 务，每一个环节都关系到企业的销售收入的数量。细致的市场调查，合 理的产品定位可以帮助企业找到市场，合理的价位、顺畅的销售渠道可 以帮助企业找到客户，扩大销量，增加企业的销售收入。 一般来说，增加企业的销售收入的基本方式有两种：一种是扩大销 量，一种是提高产品价格。这两种方式在通常情况下是矛盾的，提高产 品价格时，产品销量一般都会下降，要扩大销量，在其他条件不变时， 就不能提高价格。高价格和高销量的情况只有在产品紧俏或市场上没有 更合适的可替代品时才可能出现。 为了扩大企业的产品销量，企业就要从市场入手，积极地做好市场 调查工作，了解市场的需要和客户的要求，以市场为中心，开发产品； 以市场为中心i 给产品定位；生产市场所需，提供客户所求。产品的包 装也要以市场为中心，以客户为中心，要便于经销商、客户的运输、存 储、陈列，既实用又美观，尽量避免各种污染。打造一个好的品牌，也 是扩大企业产品销量的关键，而且品牌的声誉如果非常好，可以相对的 提高产品价格，也有助于新产品的推出。但如果某一产品出现质量问题， 也会影响品牌形象；影响其他产品的销量，企业也可以同时打造多个品 牌，但费用就会增加。企业的客户服务是树立企业形象的关键，包括接 待来访和访问用户，业务技术咨询与服务，质量“三包”服务，信用服 务，巡回检修，以及技术改造、工艺改装等特殊服务。良好的服务会增 加企业产品的附加价值，提高经销商、客户的满意度，提高产品的竞争 力，保持或扩大企业的产品销量“1 。 一般提高产品的价格都会降低产品的销量，所以一般不要轻易地提 价。但新产品定价时也可以采用“撒脂”定价法，这种定价方法可以很 快收回成本，但会影响产品迅速打开市场，也不利于竞争，尤其是在产 品科技含量不高的情况下。还有一种即可提高价格，又可避免客户流失 的定价策略，就是需求差异定价法。由于需求差异定价法针对不同的需 6 萱旦塑匮 吏堑藿趟盟量撞麴生垂妾褒 求而采用不同的价格，实现客户的不同满意度，就能够为企业谋取更多 的利润，因此，在实践中得到广泛的运用。但是，也应看到，实行区别 需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚 至会产生负作用。这些条件包括：购买者对产品的需求有明显的差异， 需求弹性不同，市场能够细分；从产品方面来讲，各个市场之间是分割 的，低价市场的产品不能向高价市场转移；从竞争状况来看，无法在高 价市场上进行价格竞争“。 从以上讨论可见，销售收入是企业利润的重要来源，这一项财务指 标是企业市场营销职能中最值得关注的财务因素。 12 2 应收账款 应收账款是企业在正常的经营活动中因销售产品或提供劳务而应向 客户收取款项的权利。它代表企业能获得的未来的经济利益，也代表着 企业未来的现金流入 1 。 应收账款是在商业信用条件下由于赊销业务而产生的。应收账款包 括应收销售款、其他应收款、应收票据。企业发生应收账款的根本原因 是商业竞争和销售与收款的时间差，竞争机制的作用迫使企业以各种手 段扩大销售。除了依靠产品的质量、价格、售后服务、广告等外，赊销 也是扩大销售的手段之一。对于同等的产品价格、类似的质量水平、一 样的售后服务，实行赊销的产品或商品的销售额将大于现金销售的产品 或商品的销售额。这是因为客户将从赊销中得到好处。出于扩大销售的 竞争需要，企业不得不以赊销或其他优惠方式招揽客户，于是就产生了 应收账款。 既然企业发生应收账款的主要原因是扩大销售，增强竞争力，那么 其管理目标就是求得利润。应收账款是企业的一项资金投放，是为了扩 大销售和盈利而进行的投资。而投资肯定要发生成本，这就需要在应收 账款信用政策所增加的盈利和这种政策的成本之间做出权衡。只有当发 生应收账款所增加的盈利超过所增加的成本时，才应当实旖应收账款赊 销政策；如果应收账款赊销有着良好的盈利前景，就应当放宽信用条件 增加赊销量。确认应收账款一般意味着销售收入的实现。确认应收账款 的依据是一些表明产品销售或劳务提供过程已经完成、债权债务关系已 经成立的书面文件，如购销合同、产品出库单、发票和发货单等【1 3 】。 在企业的赊销业务中，企业的债务人通常并不出具付款的书面承诺， 账款的偿付缺乏法律约束力，而只是建立在商业信用基础上的。虽然， 在企业的营销活动中，提供商业信用可以招徕客户，但如果大量的销售 不能及时地回收货款，就会造成企业的资金周转困难。 另外，企业为了及时收回应收账款，可能在营销活动中给客户提供 现金折扣，现金折扣的提供增加了企业的经营成本，但对企业及时回收 7 萱目主担 壹塑重趟塑量蕉割签薹叠窒 应收账款有很大的好处，在这种情况下企业应该权衡利弊，作出在整体 上对企业有利的决策。因此，应收账款在企业市场营销职能中是一个必 须经常加以评估的重要财务因素。 1 2 3 营业费用 营业费用是企业在销售商品过程中发生的各项费用，从性质看主要 包括营销成本、配送成本和售后服务成本等销售过程中发生的全部成本， 从项目看主要包括运输费、装卸费、包装费、保险费、展销费、广告费， 以及为销售本企业商品而专门设立的销售机构的员工的工资、福利费、 业务费等经常性费用“。 众所周知，几乎所有能带来直接收益或间接收益的营销活动都会带 来费用，但并不是所有的费用都能带来收益。企业市场营销的成本在一 定程度上是可以降低的，在一定程度上控制营业费用也是可行的。例如， 选择合理的包装可以减少装卸费用；建立通畅的销售网成批运输，可以 减少运输费、仓储费；合理规模的销售机构会使所花费用与其销售额比 例很小。 企业营业费用可以分为固定性营业费用和变动性营业费用，固定性 营业费用与企业销售规模没有关系，而变动性营业费用一般与企业的销 售额成正比，企业的营业费用的降低就是要在降低固定性营业费用总额 的同时，也要设法降低单位变动性营业费用“。 1 3 企业市场营销过程中的财务控制思想 1 3 1 销售收入的财务控制 企业应建立销售收入财务控制制度，保证销售收入的实现，并保证 货款的按期足额收回。 对企业的销售收入进行管理和控制是非常重要的，因为及时取得销 售收入是补偿耗费、实现企业持续经营的前提；是加速资金周转、提高 资金利用效果的重要环节；是实现利润、分配利润的必要条件。 企业的销售收入的财务控制的主要内容是在强化销售预测环节的基 础上做好销售收入的计划工作，并认真控制执行企业的销售计划。企业 要认真和严格做好合同管理工作，财务部门应配合协调销售部门做好销 售合同的签订和执行工作，对销售合同的各项内容要进行仔细的审查和 核实，并及时办理各项财务结算手续，尽快取得销售款项。 如果企业厂外设有销售网点，应对销售网点实行严格的销售收入和 现金回笼控制，特别是要防止销售回款的挪用或截留，这就需要建立严 密的分支结构财务控制体系，以从制度上保证货款的及时足额收回。 8 萱旦生煎 直塑萱笾慰壹蕉制佳圣殛塞 1 3 2 应收账款的财务控制 企业的产品有了客户发送出去并不意味着销售已经完成，货款的及 时收回对企业的维持正常运营和发展意义重大。企业的运营资金过多地 呆滞在应收账款上，将影响企业的正常的资金周转。应收账款发生后， 企业应采取各种措施，尽量争取按期收回款项，否则会因拖欠时间过长 而发生坏帐，使企业蒙受损失。 应收账款赊销的效果好坏，依赖于企业的信用政策。企业的信用政 策包括：信用期间、信用标准和现金折扣政策。建立应收账款财务控制 制度，是对客户的信用控制，要根据客户的信用等级，确立可给予的信 用额度、信用期间。信用期间是企业允许客户从购货到付款之间的时间， 或者说是企业给以客户的付款时间口 。信用期过短，不足以吸引客户， 在竞争中会使销售额下降；信用期过长，对销售额增加固然有力，但只 顾及销售额增长而盲目放宽信用期，所得的收益有时会被增长的费用所 抵消，造成利润减少。因此，企业必须慎重研究，确定出恰当的信用期。 信用期的确定，主要是分析改变信用期对收入和成本的影响。延长信用 期，会使销售额增加，产生有利影响；与此同时应收账款、收帐费用和 坏帐损失增加，会产生不利影响。当前者大于后者时，可延长信用期， 否则不宜延长。信用标准，是指客户获得企业的交易信用所应具备的条 件。如果客户达不到信用标准，便不能享受企业的信用或只能享受较低 的信用。因此，企业应收账款控制的一项重要内容是建立完善的信用评 估体系，还包括对应收账款回收情况的监督、对坏帐损失的事先准备和 制定适当的收款政策等。 ( 1 ) 对应收账款回收情况的监督。企业已发生的应收账款时问有 长有短，有的尚未超过收款期，有的已经超过了收款期。一般来讲，拖 欠时间越长，款项回收的可能性越小，形成坏帐的可能性越大。对此， 企业应实施严密的监督，编制帐龄分析表，随时掌握回收情况。 ( 2 ) 收帐政策的制定。企业对各种不同过期账款的催收方式，包 括准备为此付出的代价，构成企业的收帐政策。催收账款要发生费用， 某些催款方式费用还会很高( 如诉讼费) 。一般来说，企业的收帐费用越 大，收帐措施越有力，可回收的货款应越大，坏帐损失也就越小。因此 制定收帐政策，要在收帐费用和所减少的坏帐损失之间做出权衡。 1 ，3 3 营业费用的财务控制 对营业费用进行财务控制，需要建立费用预算制度。营业费用按内 容分差旅费、销售人员工资、办公费等，这些费用都要实行预算控制， 要做到开支事前有计划，事中有核查，报销有签字，期末有总结、有对 比，只有这样才能建立健全的费用控制体制，实现营业费用的节约，实 现营业费用的效益最大化。 i 企业的营业费用按各项费用与销售量的变动的关系可以分为固定费 用和变动费用。固定费用与企业的销售收入一般没有直接的正比例关系， 企业的固定费用一般包括营业场所及相关固定资产的折旧费用、营销人 员的基本工资等；变动费用是指那些与企业的销售收入成正比例变化的 各项费用，一般包括营销人员的奖金、差旅费等。 对固定费用进行财务控制，需要制定固定预算，对变动费用进行财 务控制，就要使该项费用与销售绩效挂钩，个人奖金与个人绩效挂钩， 团队费用与团队绩效挂钩，对节约者给予奖励，对浪费超标者实行经济 处罚等。另外，企业在制定营业费用预算时，最好按时间顺序采用动态 滚动预算方法n ，。 1 0 萱目主堑 壶场萱熊醚螽控劐篮垂瑟窟 2 财务控制在营口中板厂营销中的应用现状分析 营口中板厂位于辽宁省营口市老边区，是1 9 7 2 年建成投产的生产 中厚钢板的国有冶金企业，也是营口市的支柱企业，现有职工1 1 5 0 人。 营口中板厂厂区占地面积2 7 万平方米，西临营口老港9 公里，东靠沈大 高速公路5 公里，南距鲅鱼圈港6 0 公里，厂内有铁路专用线与哈大铁路 接轨。地理位置优越，交通极为便利。目前，企业资产总额7 6 亿元， 净资产达二亿七千万元，固定资产原值两亿四千余万元，净值一亿一千 余万元；2 0 0 1 年生产销售中厚钢板四十万吨。从9 0 年代开始，营口中 板厂曾连续三年跨入全国5 0 0 家最大工业企业行列，在综合实力和银行 信誉等级上分别被评为“全国冶金行业1 0 0 强”和“a a a ”级企业。 营口中板厂主要生产装备有：一架2 4 5 0 四辊可逆式中厚板轧机，两 座二段式连续板坯加热炉及高压水除磷系统，一台1 1 辊2 5 0 0 热矫直机， 一座滚动式冷床，两条精整剪切线( 3 0 m m 及3 0 一5 0 m m ) ，一座车台式热处 理炉，具有与轧机能力相匹配的供电系统，有较先进的激光测宽、测厚 及完备的理化检测手段，并有以2 0 0 0 吨油压机及数控切割机床为主要设 备的下料中心。在生产技术上，通过控轧控冷技术的应用，使营口中板 厂产品的合格率不断提高，达到9 8 以上。 营口中板厂属于调坯轧材企业，因此存在着没有相对稳定的原料来 源和国内采购的原料成本偏高的问题。营口中板厂的产品质量受制于钢 坯的质量，产品的价格主要取决于钢坯的价格，因此与国内同行业相比 本厂的优势并不明显。但厂经理层针对企业的经营特点制定了一系列的 销售及采购政策，强化了财务控制，大大提高了企业的经济效益。营口 中板厂为了能够解决这个问题，于1 9 9 4 年参股3 3 与北台钢铁集团公司 共同投资建立钢坯连铸厂，但是每年也只能提供原料( 钢坯) 1 5 - - 2 0 万 吨左右，而营口中板厂年需要原料( 钢坯) 4 5 万吨左右。 营口中板厂在管理上实行计算机网络管理和i s 0 9 0 0 l 质量保证体 系。从9 6 年8 月开始，营口中板厂在生产经营上建立微机n o e l l 网络系 统。目前网络系统已覆盖了生产、营销、财务等工作。以计算机应用为 基础，企业建立了管理信息系统，广泛收集信息。现在营口中板厂己与 国家经贸委、外经贸部、中国钢铁协会等单位实现微机联网。9 7 年营口 中板厂通过了东北质量体系认证中心的i s 0 认证，2 0 0 0 年3 月又顺利通 过复验，目前己完成了9 0 0 0 族标准向2 0 0 0 版的转换工作，通过这项工 作，使营口中板厂的质量管理更科学、更规范，更加面向市场和用户。 营口中板厂是中厚钢板的专业生产厂，生产的产品只有中厚钢板， 设计年生产能力为4 0 万吨。钢板的规格为：厚度5 4 0 m m ，宽度 1 5 0 0 2 1 0 0 m m ，长度3 0 0 0 1 0 0 0 0 埘。钢板的主要品种有：普通碳素结 构钢板，低合金结构钢板。钢板的辅助品种有：优质碳素结构钢板，造 船用结构钢板，锅炉用结构钢板，压力容器钢板，汽车大梁用钢板。钢 板的新产品有：合金结构板，高强板，锯片专用钢板，模具钢板，水电 用耐磨不锈钢板，高耐候性结构钢板以及不锈钢复合钢板。营口中板厂 生产的中厚钢板主要用在机械行业( 汽车、机加王等) 、船舶工业及石 化行业等。；i 为提高销售人员的积极性，约束销售费用开支确保企业资产不流失， 营口中板厂从1 9 9 8 年开始实施了销售费用大包干政策，即以正常工资为 基数，随销售量的变化以一定比例提取奖金，实现多销多得、少销少得 和不销不得。 营口中板厂牢固树立以客户为上的宗旨，制定了一整套售前、售中 和售后服务控制程序。销售人员主动为上门订货的客户代办一切手续。 对客户的特殊要求积极组织相关部门搞评审和技术开发以努力满足用户 的要求。此外，企业每年制订用户走访计划，由各级相关领导带队走访 重点用户，并为客户建立服务档案。 i 财务目标控制是整个企业内部控制的重要组成部分，采取滚动控制 和弹性控制对企业的运行实行定量管理和数据制衡是行之有效的，同时 也为考察企业经营业绩、评价企业经营管理者的调控能力提供了考证。 弹性控制是指对财务指标采取伸缩性控制，由于企业的生产经营活 动是动态的，发展的，市场环境是千变万化的，如在执行财务目标过程 中遇到成本费用的上升则要求产品价格和收入相应上升，遇到产品价格 和收八的降低又要求成本费用相应降低；遇到销售上期产品或处理上期 结转事项影响本期经营利润，遇到某一阶段上的亏损或某项产品的亏损 等，都需要采取弹性控制。 企业采用弹性控制，一是要控制其对财务指标数值的影响程度和发 生时间，二是要采取相应抵消或抵减其影响的措施。采取弹性控制的财 务指标重点是涉及经营方面的工作指标、实旌弹性控制的内容和重点是： 在销售工作方面，督促销售收入进度，销售收入和销售费用挂钩考核， 确定必要的销售收入收益率，激励和奖励销售收益率的提高，控制销售 费用，按企业产品定价机构确定的价格监督产品实际售价，监控销售回 款率，监控清理应收货款进度，监控市场开发，产品开发的投入产出进 度和效果。在原材料采购方面，用原材料价格= 产品售价一目标利润一( 生 产阶段加工成本+ 各项负担费用) 这公式控制采购价格，按计划用量 和库存量控制采购量、监控原材料的品质检验，入库验收和财务入账， 监控采购资金的使用情况，监控原材料的利用率【1 ”。在财务费用控制方 面，要比较借款利息率，寻求借款和筹资的多项渠道，控制借款和筹资 成本，及时调度资金，按期归还借款，对企业内部占用资金确定适当定 12 额，超出定额的核收资金占用率，监控资金运用及使用的时效。 以目标利润为中心的预算管理，主要涉及销售收入和成本费用，基 本上不涉及资产负债等实质性会计信息，这就为企业调节利润提供了机 会；而全面预算需要满足各预算表之间的平衡制约关系，这样就可能降 低预算的随意性，为实现预算对企业资源的优化配套和经营的事前事中 控制奠定基础。 2 。1 营口中板厂营销概述 2 1 1 营销机构与渠道设置及隶属 营口中板厂的销售渠道有四个。一是直接面向国有大中型企业；二 是通过地区代理商销售；三是面对直接上门订货的零散客户：四是分公 司销售。营口中板厂根据销售渠道不同的特点，采用不同的销售控制办 法。 营口中板厂的销售机构是设置销售公司，销售公司下设外贸公司和 驻外销售分公司。销售公司直接面对国有大中型企业，针对这类客户用 量大，交货急，货款有保证等特点加强服务，与之建立牢固的供需伙伴 关系，成为企业在销售中抵御市场风险的立足点，在主要面向大客户的 同时，也有少量零售业务。外贸公司与国外客户接洽，努力扩大产品外 销比例，但此项业务因为市场关系最近几年几乎陷于停顿状态。驻外销 售分公司直接与客户签订合同，成为企业销售工作的外埠延伸。 销售公司设总经理一名，由营口中板厂常务第一副厂长兼任，销售 公司内部机构设置如下图1 ： 图l 销售机构设置图 21 2 营销决策体制 营口中板厂实行分级营销制度，根据每一笔合同金额及数量对企业 经营的影响程度，由不同的级别的负责人进行决策，例如降价幅度、赊 销额度、赊销期限、相应的营销费用等的决策。 根据企业当前的经营情况和特点，营口中板厂确定单笔或总额在 1 0 0 万元以上销售额的赊欠，厂长有决策权；5 0 万元到1 0 0 万元之间的 赊销决策，销售公司经理有决策权；5 0 万元以下的赊销决策，销售公司 副经理有决策权，赊欠期在3 0 天以上，需由厂长决定，2 0 到3 0 天之间 可由销售公司经理决定，1 0 天以下的赊销可以由销售公司副经理决定。 产品价格一般由厂长办公会议确定，但销售副厂长、销售业务员都按照 职级赋予一定的调节权限。 21 3 营销人员职责权限划分 营口中板厂营销人员按职责划分为销售计划人员、产品销售人员、 市场调研人员、财务结算人员和管理人员等。 销售计划人员负责合同的签订、评审、编码，销售计划的编制、分 解和下达等。 产品销售人员负责产品宣传、人员推销、销售促进、建立公共关系、 制定各种促销策划等，并负责部分售前、售中及部分售后服务等职能。 市场调研人员负责市场调研、市场预测，为产品策划人员、生产部 门提供市场信息，为销售计划人员、产品销售人员、管理人员提供市场 及产品等信息。 财务结算人员实行会计委派制，在人事关系上直接隶属厂财务处领 导，工作地点在厂销售公司，在业务上对销售的各项收入、各项费用和 应收账款情况进行核算、分析和总结，为市场营销管理提供基础数据和 信息。 管理人员协助销售公司经理做好市场营销管理工作，其中很重要的 一个方面就是强化财务控制，控制各项财务指标，保证企业的销售收入 计划和营业费用预算的充分实现。 21 _ 4 营销人员财务激励与约束 工作效益和效率来自于有效的激励和约束，营口中板厂对于营销人 员的激励主要基于营销人员的业绩，特别是对产品销售人员。产品销售 人员的业绩相对于其他人员而言比较易于衡量，主要指标包括两部分： 销售额和回款率。对于其他人员的激励和约束，主要采用与促销人员间 接挂钩的方法，确保工作的衔接和协调。营口中板厂从1 9 9 8 年就开始实 施了销售费用大包干政策，即以正常工资为基数，随销售量的变化以一定 1 4 比例提取奖金，实现有效的激励，此政策正逐步完善。 对于营销人员的财务约束主要包括各项营业费用的预算约束和费用 开支的审批和会签制度控制等。 2 疆营口中板厂市场营销财务因素分析 2 2 1 销售收入分析 企业的销售收入按客户年度销售额的相对大小可以分为大客户、中 客户、小客户。2 0 0 1 年的销售收入按客户统计，见表1 ： 表1 2 0 0 1 年销售收入分析表( 按客户大小) t a b l e1t h ea n a l y s i ss t a t e m e n to f2 0 0 1 s a l er e v e n h e ( b y c u s t o m e r s ) 由此可见，大客户的数量少，但销售额占的比重大；小客户的数量 多，但销售额占的比重小。企业的营销工作的重点是大客户，只要成功 保持大客户，企业就可以实现5 9 2 3 的销售收入。 企业的销售收入按销售渠道可以分为代理销售、批量销售、分公司 销售和零售，按照这种分类可以统计如下，见表2 ： 表2 2 0 0 l 销售收入分析表( 按渠道) p l a c e s ) 由此可见，销售收入中批量直销的比例最高，达5 9 8 5 ；其次是代 理销售，达2 8 4 6 ；而分公司销售和零售的比例都比较低，这与钢材生 产资料市场的消费特点有关。可见企业销售工作的重点是做好批量直销 和代理商销售管理 企业的销售收入按付款方式可以分为现销和赊销。2 0 0 1 年的销售统 计表明，在1 0 万元的销售收入中现销占9 0 3 6 ，赊销占9 5 4 ，赊销的比 例平 行业内其他企业相比不高，保持了较低的水平。 2 2 2 应收账款分析 企业在进行销售分析时，可以按期限将应收账款分为短期应收账款 ( 3 0 天以下) 、中期应收账款( 3 0 天至6 0 天) 和长期应收账款( 6 0 天 以上) 。2 0 0 1 年末应牧账款按此统计如下，见表3 ： 表32 0 0 1 年应收账款统计表( 按期限) t a b l e3t h e2 0 0 la c c o u n tr e c e i v a b l es t a t i s t i c s ( b yt e r m ) 金额 比重 2 5 0 0 万元 4 2 2 2 2 4 0 0 万元 4 0 5 4 1 0 2 0 万元 1 7 2 4 5 9 2 0 万元 1 0 0 按此统计可见，企业的应收账款中主要是中短期应收账款，长期应 收账款的比例不是很高，说明企业对应收账款控制的很好。 营口中板厂按客户来源构成可以将应收账款分为大客户应收账款、 中客户应收账款和小客户应收账款，2 0 0 1 年末应收账款按此统计情况如 下，见表4 ： 表4 2 0 0 1 年应收账款统计表( 按客户) t a b l e4t h e2 0 0 1a c c o u n tr e c e i v a b l es t a t i s t i c s ( b y c u s t o m e r s ) 企业收入的主要来源是大客户，而大客户的信用一般都比较好，像 大庆石油管理局、辽河石油勘探局、中国石油大连公司、长存客车厂等， 因此在应收账款中大客户占的比重比较高，这一般是正常的。 1 6 2 2 3 营业费用分析 营口中板厂按营业费用与销售收入的变动关系，把营业费用分为固 定营业费用和变动营业费用，2 0 0 1 年末会计资料统计显示如下，见表5 ： 表52 0 0 1 年营业费用分析表 t a b l e5t h e2 0 0 1o p e r a t i n ge x p e n s ea n a l y s i ss t a t e m e a 1 7 有上表可见，在企业的营业费用中有1 8 l 万元是固定性支出，有3 4 5 万元是与销售量成正比例变化的费用，约占2 0 0 1 年整体营业费用的2 3 。 2 2 4 相关分析 由以上三个方面的分析可见，营口中板厂2 0 0 1 年市场营销中的主要 财务指标如下： 销售收入：9 5 6 6 2 万元 固定性营业费用：1 8 1 万元 变动性营业费用：3 4 5 万元 应收账款余额：5 9 2 0 万元 营业费用占营业收入比例为：5 2 6 9 5 6 6 2 = 0 5 5 应收账款余额占营业收入比例为：5 9 2 0 9 5 6 6 2 = 6 1 9 可以得出的一个基本结论是营口中板厂营业费用的开支控制的比较 好，只占销售收入的千分之五左右，应收账款余额的比重也不大。 企业为了扩大产品销售收入，对代理商采取了一系列的财务控制手 段，如针对不同的销售量采取不同的商业折扣率激励方法等。 2 3 营口中板厂营销的财务控制现状及问题 2 3 1 销售收入 营口中板厂严格控制企业的销售收入，制定了一系列的规章制度千 方百计地扩大企业的销售收入，特别是制定了销售人员奖金与销售业绩 挂钩的方法，大大地调动了销售人员的积极性，使得企业近三年的销苦 收入以年均3 0 的速度增长。 企业在对销售人员提出销售财务激励的基础上，还对销售人员规定 了收回其销售的货款的要求，在一定程度上保证了销售回款率。 营口中板厂在销售人员中实行销售催款责任制度，对于销售点，及 时回款尤为重要。 企业在销售收入控制中存在的问题是要完善激励手段和控制方法， 以进一步提高企业的销售收入水平。 2 32 应收账款 营口中板厂建立了客户的信用评估标准，来评估其赖帐的可能性， 用以控制应收账款。企业建立了“5 c ”系统，即评价客户信用品质的五 个方面：品质( c h a r a c t e r ) 、能力( c a p a c i t y ) 、资本( c a p i t a l ) 、抵押 ( c o l l a t e r a l ) 和条件( c o n d i t i o n s ) 等。 ( 1 ) 品质。品质是指客户的信誉，即履行偿债义务的可能性。营口 中板厂根据客户以往的付款记录，看其是否有按期如数付款的一贯做法。 ( 2 ) 能力。能力指客户的偿债能力，即其流动资产的数量和质量以 及与流动负债的比例。客户的流动资产越多，其转换为现金支付款项的 能力越强，同时，也要注意客户流动资产的质量，看是否存货过多、过 时或质量下降，影响其变现能力和支付能力。 ( 3 ) 资本。资。本指客户的财务实力和财务状况，表明客户可能偿还 债务的背景。 ( 4 ) 抵押。抵押是指客户拒付款项或无力支付款项时能被用作抵押 的资产。这主要用来评价不知底细或信用状况有疑问的客户，因为一旦 收不到这些客户的款项，便可以用抵押品来抵补。如果这些客户提供了 足够的抵押，就可以考虑向他们提供相应的信用。 ( 5 ) 条件。条件指可能影响客户付款能力的经济环境。比如，万一 出现经济不景气，会对客户的付款产生什么影响，客户如何做等等，即 了解客户在过去困难时期的付款历史等。 营口中板厂对收回货款的程序也做出了明确的规定：对过期较短的 客户，不过多地打扰，以免失去这一市场；对过期稍长的客户，措辞婉 转地写信催款；对过期较长的客户，频繁地写信催款并电话催询；对过 期很长的客户，在催款时措辞要严厉，必要时提请有关部门仲裁或提请 诉讼等。 2 3 3 营业费用 营业费用的控制与其他费用控制有所不同的是，经营部门对营业费 用支出虽然也要进行严格的控制，但不能完全以降低费用的绝对额作为 控制的目标，而应以降低费用的相对额( 营业费用在营业收入中占的比重) 作为控制的目标，同时还要注意其市场效应。 企业在编制营业费用控制预算时，将营业费用预算分为固定营业费 用和变动营业费用两大块，对固定营业费用采用定额控制的方法，实行 费用包干：对变动营业费用采用比例控制方法，按当期取得销售收入的 一定比例进行控制。企业在确定营业费用的控制标准时，除了要考虑与 销售收入的关系外，还要具体分析各项营业费用的变化对营业收入的影 响程度及对企业获利水平的影响程度等，保证控制目标设定的科学合理， 3 营口中板厂营销财务控制体系的建立 3 1 财务控制观念变革 营口中板厂2 0 0 0 年以前虽然没有明确的营销财务控制管理体系概 念，但全厂上下基本上建立起了一种成本约束观念，这种观念通过内部 承包协议书和流程买断构想等方式予以体现。在内部承包协议中，指标 透明，奖惩明确。这样的规定有利于在实际中操作执行，有利于企业将 工厂效益与职工的切身利益结合起来，增强职工的劳动积极性，并且通 过思想教育，使得职工在完成承包协议时主观能动性增强。 因此，从财务控制的角度出发，从提高企业的经济效益的角度出发， 企业应该树立在市场营销中强化财务控制的观念， 31 1 财务控制目标一提高销售收入、降低营业费用 营口中板厂结合企业经营实际，制定了市场营销工作的目标就是要 紧紧围绕全厂实现经济效益的总目标，把提高销售收入、降低营业费用 作为企业市场营销的财务控制目标，降低营业费用占销售收入的比例， 实行营业费用指标的责任分解，不单纯追求销售收入的最大化和营业费 用的最小化，而是把这两项指标紧密结合起来。如2 0 0 0 年企业的营业费 用占销售收入的比例为0 5 8 ，在制定2 0 0 1 年控制目标时就在考虑各项 相关因素的基础上，把指标定在了0 5 3 。 3 1 2 财务事前控制一一预算控制 预算是数字化的计划，企业要实现经营目标，必须制定科学合理的 预算，把预算作为控制经营活动特别是市场营销活动的一个重要手段。 在企业的市场营销活动中的财务预算主要是销售收入预算、应收账款预 算和营业费用预算。 销售预算主要是根据企业的年度利润目标和销售预测对预算期内产 品的销售量和销售额等做出计划，同时还要根据收款条件进一步确定应 收账款数额和实收现金数额。销售预算通常分别根据产品名称，按数量、 单价、金额等资料编制。预算编制既是一个计划过程，同时也是确定控 制标准的过程。预算的执行过程也就是根据预算对实际经营活动进行控 制的过程，即预算控制。 营e l 中板厂根据自身的经营特点实行对销售收入实行弹性预算和滚 动预算。销售费用中包含变动费用和固定费用两部分，因此在为此编制 萱旦史亟 壹烫萱塑随螽控制佳丕亟宜 弹性预算时首先将有关预算中的全部成本费用分为固定和变动两部分， 对营业费用中的固定部分实行零基预算，对营业费用中的变动部分实行 比例预算。即只要在相关范围内，固定费用不随业务量的增加而变动， 不论业务量多少都无需变动原先的预算标准；对于变动费用，则可按不 同的业务量对原定的预算进行适当的比例调增或调减。 3 1 3 财务事中控制实时监控 预算执行的前提和基础是建立健全完善的实时财务监控体系，也就是 要对企业市场营销活动中涉及的主要财务指标实行严格的事中控制。 ( 1 ) 建立责任中心 通过吸收西方责任成本管理的经验，按照责任控制范匿的大小建立责 任中心。所谓责任中心是指根据其管理权限承担一定的经济责任，并能反 映其经济责任履行情况的内部单位“。营口中板厂销售公司根据工作性质 和特点把销售计划人员、市场调研人员、财务结算人员和管理人员等组织 成若干个费用中心，而把产品销售人员按经营地域和对象划分成若干个收 入费用责任中心。 ( 2 ) 责任中心的建立应遵循如下原则： 必须与企业的组织机构相适应。企业的生产经营管理组织机构是一个 相互依存、相互制约的体系。全面预算管理作为企业管理中价值管理的一 种方式，必须遵循企业管理的一般规律，必须服从企业管理的总体要求。 建立责任中心，必须利用企业原有的组织机构，按照全面预算管理的要求 赋予其一些新的内容，将全面预算管理与企业管理的其他方式结合起来。 必须划清责任，单独核算。建立责任中心实际上是对企业整体目标的 一种分割。责任分割包括责任范围和责任程度，其目的是使得各个责任人 的目标准确，为了保证这种责任分割，不论哪一层次的责任中心都必须单 独核算，只有既能划清责任，又能单独核算的企业内部单位，才能作为一 个责任中心。责任中心，可以是一个销售团队，也可以是个人，只要具备 了既能划清责任，又能单独核算的条件，都可以作为一个责任中心。 必须使责权利紧密结合。建立责任中心，除了必须明确责任范围和责 任程度外，必须赋予其相应的管理权力，并且与物质利益紧密挂钩。赋予 相应的权力是责任中心顺利地履行责任的前提条件，与物质利益挂钩是责 任中心承诺并履行自己职责，充分合理地使用自己权力的内在动力。 ( 3 ) 进行责任核算与考核 责任成本管理核算的范围仅限于生产经营中需要计算责任成本的特 定环节。营1 ：3 中板厂责任会计核算与财务会计核算分别进行，即实行“双 轨制