（工商管理专业论文）论南航明珠大酒店的服务营销策略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 酒店作为企业生产和销售的产品是酒店有形设施和无形服务的结合，是以多 种服务表现出来的无形产品。酒店市场营销也不同于其他市场营销。 南航明珠大酒店作为国内大型航空公司中国南方航空股份有限公司下属服务 保障类酒店。由于旅游市场和社会环境发生巨大变化，它也遇到了一系列问题， 如竞争压力大，客房出租率连续几年在低水平徘徊等等。本文正是在此背景下结 合现代企业战略管理和酒店管理的有关理论，通过对明珠酒店管理、公司面临的 市场环境进行深入分析，提出明珠酒店管理公司今后的发展战略。 本文第一章介绍了企业的基本情况，就酒店管理方面存在的弊端进行了较为 详尽的分析论述，并提出了本文将要研究的主要的内容。 本文第二章介绍了几种主要的服务保障管理理论。 本文第三章主要针对酒店管理展开阐述，根据酒店营销理论论述这些理论如 何应用到酒店经营上。包括：提高酒店服务保障水平；酒店市场营销的基本市场 细分和目标市场；提出了采取酒店产品服务创新策略、营销渠道策略、内部营销、 客户认知价值导向的定价策略和基于客户关系发展酒店业务的措施，并就具体策 略分析实际效果。 关键词：服务营销；内部营销；服务补救 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t h o t e li s 勰t h ep r o d u c ta n dt h eo u t p u to fa l le n t e r p r i s e w h i c hi n t e g r a t e dw i t h v i s i b l ef a c i l i t i e sa n di m m a t e r i a ls e r v i c e s ，b e l o n g st oi n v i s i b l es e r v i c e ss h o w e db y m u t u a ls e r v i c e s t h es o u t h e r na i r l i n e sp e a r lh o t e li ss u b o r d i n a t e dt ot h es o u t ha i rg r o u p c o m p a n y d u e t ot h et o u r i s mm a r k e t sa n ds o c i a lc i r c u m s t a n c e sh a v eg r e a t l yc h a n g e d ，i t e n c o u n t e r sas e r i e so f p r o b l e m s f o re x a m p l e ，t h eh l l g ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e ，t h er e n t i n g r a t eo fg u e s tl o o mh a sb e e nk e e p i n go nt h el o wl e v e lf o rs e v e r a ly e a r s ，e t e t h i s d i s s e r t a t i o nc o m b i n e sw i t ht h et h e o r yo f c o n t e m p o r a r ys t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dh o t e l m a n a g e m e n tu n d e rt h eb a c k g r o u n d , a n dp u t sf o r w a r dt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo ft h e h o t e l t h ef l s tc h a p t e rp r e s e n t st h ec i r c u m s t a n c eo ft h ec o m p a n y , g i v e st h ed e f e c t si n h o t e lm a n a g e m e n t ，e x p a t i a t et h em a i ni d e a s t h es e c o n dc h a p t e ro f t h ep a p e rl i s t ss o m em a i nt h e o r i e si nh o t e lm a n a g e m e n t t h el a s tc h a p t e rm a i n l ye l a b o r a t e st h eh o t e lm a n a g e m e n t , p r e s e n t sh o wt ou s et h e m a i nt h e o r i e si nh o t e lm a n a g e m e n t i n c l u d eh o wt oi m p r o v et h es e r v i c e so fh o t e l ； d i v i d i n gm a r k e ta n dt a r g e tm a r k e to fh o t e l ；p r o p o s et ot a k eu pt h ep r o d u c ts t r a t e g y 、 m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y 、i n t e g r a t i o ns t r a t e g ya n dp r i c i n gs t r a t e g yt oi m p r o v eh o t e l ， a n a l y s e st h ee f f e c to f t h es t r a t e g y k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ；i n t e r n a lm a r k e t i n g ；s e r v i c er e c o v e r y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 随着经济全球化及我国经济的持续健康发展，人民生活水平日益提高，人们 对航空运输的需求不断增加，中国民航市场发展迅猛，航空运输市场呈现出特有 的魅力和巨大的提升空间。作为国民经济基础性和先导性的朝阳产业，我国航空 运输业从改革开放以来取得了超常规的发展。 南航明珠大酒店作为国内大型航空公司中国南方航空股份有限公司下属服 务保障类酒店，为企业的正常运行提供保障和服务，在近几年的发展过程中， 由于没有缺乏正确的市场定位，出现了一些诸如战略意识薄弱、营销策略不清 晰等问题。 目前酒店的主要经营是在强化内部保障的基础上，努力开拓外部市场，正是 基于这种原因，本文根据酒店营销的相关理论，针对南航明珠大酒店的实际情况， 提出针对酒店发展的多种措施，以期对酒店以后的发展有所帮助。 1 1 企业简介 南航明珠大酒店( 以下简称酒店) 是中国南方航空股份有限公司按照五星级 标准投资兴建的现代化大型商务酒店。酒店建筑面积6 万l 千平方米，建筑造型 别致，气势宏伟，于2 0 0 4 年8 月5 日与新机场同步启用。酒店设有总统套房、豪 华商务套房、双人房等共计3 3 8 间；设中餐厅，西餐厅、酒吧、茶室等，能同时 容纳1 5 0 0 多人用餐；备有大、中、小多个会议室，设施完善，适合举行各类活动 和会议；酒店设有游泳池、健身房、羽毛球场、乒乓球室、台球室、棋牌室、商 场等康乐及购物设施；配备白云机场航班离港系统，可随时办理中转和离港手续。 酒店作为中国南方航空公司在新机场的重要配套设施，担负着南航内部接待、 旅客服务、重大会议及活动等保障任务，同时作为四星级酒店对外营业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 酒店营销存在的问题 酒店虽然是按照五星级的标准建造，但与完善的硬件设施不相配套的是，目 前酒店的整体管理水平和营销水平却比较落后，仍然停留在传统意义上的“航空 公司招待所”经营模式，也就是简单地提供食宿和迎来送往。准确地发现问题并 加以详细分析是解决问题的基础。通过对酒店的实地调查研究，酒店主要存在以 下几方面的问题。 1 、服务水平不高，保障能力不强 酒店目前在进行经营决策时，缺乏对于自身未来发展方向和战略明确的思考， 带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确：进行 目标市场定位时主次不分，缺乏针对性：受定位只顾眼前利益，缺少长远打算等 等。就整体而言缺乏明确科学的战略观，缺乏具有远见卓识的发展思路，发展规 则流于形式化，简单化。 2 、市场细分不明确，营销没有针对性 酒店目前没有进行充分的市场调查，没有进行相关市场研究，营销仍然停留 在比较原始的等待顾客上门然后提供相关服务的阶段。事实上酒店面对的顾客所 处国籍、地区不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征的不 同，对商品和服务的需求和购买动机也就不同。由于缺乏市场细分策略，不能针 对不同的细分市场制定相应的营销策略，导致营销工作呈停滞不前的状态。 3 、营销体系不健全，营销策略不清晰 ( 1 ) 酒店现有员工素质不高，加强营销缺乏人才力量的保障，主要表现在： 一是人才数量不足( 见表卜1 ) 。从表1 - 1 中的统计数据看出，酒店员工的 文化水平普遍不高，高中以下学历的占了员工总数约9 0 。低技术的劳工数量过多， 而技术型劳动力则严重不足，并且人才专业结构单一，从基层成长的经验型的居 多，学饭店管理、财务、工程设备管理等科班出身的人较少，复合型的管理人才 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 表1 - 1亩照堕夔太酒店虽工堂匝丛猩塑童麦单位：人 序号学历人数比例 1本科以上 81 8 5 2大专4 6 1 0 6 2 3高中中专2 4 75 7 0 5 4初中以下 1 3 23 0 4 8 ， 总计 4 3 31 0 0 o o 更少。同时管理者重效益、轻人心。强调团队精神而忽视了个人需求，缺乏沟通， 忽视对个人尊严的肯定等，导致员工满意度低，流动率高。重使用、轻开发，缺 乏系统的职业生涯设计，对酒店员工未来的发展方向和前景极不明朗。 二是有效培训不足，酒店员工缺乏营销观念。据统计，员工和业务技能普遍 不高，受过专门酒店技能培训的只占2 0 9 6 左右，受过专门营销培训的就更少，酒店 员工营销观念淡薄，缺乏主动营销的意识。因培训组织不力，培训力量欠缺，培 训手段落后，培训内容缺乏针对性等原因，导致培训效果不理想，基层人员知识 和能力结构不合理，无法达到提高员工素质、提高员工营销服务意识和技术技能 的目的。 三是高层经理人员的自身素质也不高，半路出家的多、经验型多、新知识、 新技术掌握较差，创新能力较弱，信息不灵，在制定、执行公司战略和营销管理 等方面的能力较弱。 四是所谓的人力资源管理仍是沿袭传统的管理模式，即一种被动的缺乏灵活 性的管理模式。其主要特征表现在：视人力为成本，管理多为“被动反映性”， 管理的焦点只注重管好现有人员、用好已有知识，人事管理部门处于执行层，是 非生产和非效益部门。 ( 2 ) 品牌形象单一，缺乏品牌体系 酒店业务通过两年多的经营建立了一定的品牌形象，但品牌结构并不完善， 缺乏完整的品牌体系，亚品牌、受托品牌、独立品牌等基本没有发展。在日后应 进一步加强品牌结构和体系的建设，增加品牌的衍生性和幅射性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 ( 3 ) 缺乏营销手段，没有形成营销体系 对于饭店业来说经营管理的核心在于饭店产品的销售。而营销是促进产品销 售的重要途径和手段，目前酒店营销手段单一，急需根据相关市场营销理论建立 起较为完善的营销体系。 1 3 研究背景 1 3 1 研究的意义和目标 酒店业是中国对外开放时间最早，开放程度最高的行业之一从9 0 年代未至 今，随着中国旅游业的发展，酒店业在短短2 0 余年间经历了从小到大、从弱到强、 从不规范到规范、从小市场到大市场的发展历程，取得了举世瞩目的成就，酒店 经营管理水平和服务水平有了长足的进步和提高。但是随着我国经济的发展和开 放的加深，酒店业的竞争也日趋激烈。南航明珠大酒店作为众多酒店市场中的一 员，目前也同样面临这种过度竞争的格局，同时南航明珠大酒店在发展的过程中 也出现了诸多的问题。 企业在当今既复杂多样，又动荡多变的外部环境中生存并持续发展是企业的 根本任务和目的。展望未来，南航明珠大酒店以怎样的态势生存与发展是必须要 深入研究的战略性问题。本文通过对南航明珠大酒店的现状及所面临的竞争环境 进行分析，结合南航明珠大酒店存在的优势和劣势，探索出一条适合南航明珠大 酒店生存和发展的管理之路。同时，研究和分析的内容也带有同行业的相对普遍 性，以南航明珠大酒店作为研究对象，透析我国酒店业发展中存在的问题，探讨我国 酒店业的发展之路，希望对国内其他酒店的管理模式研究起到一定的积极作用。 1 3 2 研究方法 本文采用的研究方法有调查研究法、文献资料综合法、比较分析法。 1 、调查研究法 社会系统就是社会科学、软科学的实验室，社会系统的实践，积累了极为丰 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 富的“数据”、“资料”、经验与教训，这里面己经蕴含了极为深刻的“物理”、。人 理”、“哲理”，有待于人们去进一步开发，一切真知都是从直接经验发源的。调查 研究方法包括现场调查、会议行使调查( 咨询会、座谈会、研讨会) 、走访专家、 问卷调查等。本文通过作者对南航明珠大酒店酒店的实地调查研究，搜集大量的 现场资料和报告，一切从实际出发，运用客观的数据来分析酒店的问题。 2 、文献资料综合法 根据论题的需要，查阅相关文献资料、著作、文章等，运用类比、综合、归 纳方法，形成新的概念、观点、思想、结论。对于南航明珠大酒店酒店的研究则 需要查阅国内外酒店经营管理的相关资料，以及国际和国内酒店业发展过程中的 一些数据，运用类比、归纳等方法，找出适合南航明珠大酒店的发展之路。 3 、比较分析法 基于南航明珠大酒店，则还需对国内成功经营的酒店案例进行分析，汲取成功 的管理经验，探索适合南航明珠大酒店的管理模式。 1 3 3 国内外研究现状 l 、关于服务企业核心能力 经过对不多的把服务企业同能力联系起来文献的研究，可以归纳为以下几个 观点： ( 1 ) 服务企业的核心能力由两个层次的因素组成：结构层次和管理层次。结 构层次主要包括服务的传递系统、服务设施的设计、服务地点的安排以及服务能 力的规划：管理层次则包括服务接触，服务质量、服务能力和服务需求的管理以及 信息管理。 ( 2 ) 从服务企业的成长阶段的角度，把服务企业的成长阶段划分为服务提供 阶段、学徒阶段、获得出众能力阶段以及提供世界一流的服务等四个阶段，从服 务质量、后台部门、顾客、新技术的引进、员工以及一线管理者六个方面来讨论 各阶段在每个方面所需要的能力的不同。 2 、酒店内部营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 ( 1 ) 服务传递过程中涉及到大量后台工作以及在产品交付那一瞬间非常关 键，为了培养高质量的内部服务，应该争取员工对服务创新的支持，加强内部沟 通和员工培训。 ( 2 ) 在旅游业中顾客满意与雇员满意在某种意义上说是一致的，应该避免员 工跳槽增加的现象，为实现员工的满意，制定内部营销计划、将人力资源运用到 营销中。 ( 3 ) 内部营销策略包括：人才招聘、员工培训、适当授权、建立服务文化、 信息沟通、考核奖励机制。对于酒店企业来讲，内部营销就显得更为重要，因为 对于消费者来说，酒店员工的行为举止自接影响着他们对服务质量的感知和评价， 只有具备服务意识和顾客导向意识的员工，才能提供顾客满意的高质量的服务， 因此，酒店企业要想抓住外部市场，首先必须把握住内部市场，做好内部营销工 作。酒店企业的内部市场营销是酒店关系营销的重要组成部分，也是常常被传统 关系营销所忽视的部分。 3 、关于服务补救和投诉处理 ( 1 ) 三类因素共8 种服务失误导致顾客的流失：第一类因素是关键服务失误， 占4 4 ，如不应该的误会、服务质量太差、服务实施系统中的技术问题：第二类因 素是服务实施方面，占3 4 ，如员工的服务态度和服务方式不正确造成：第三类因 素是补救措施不足，占1 7 。 ( 2 ) 服务补救或称顾客抱怨处理，是服务提供者对其所产生的缺陷或失误采 取的反应与行动。服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所 处理的状况包括了服务失误己经发生但顾客并未提出抱怨的情境。 ( 3 ) 服务抱怨的外部因素即服务失误分为核心服务失误，顾客特殊需求失误， 服务人员态度失误三类。服务失误影响因素主要是服务传递系统失误，商品质量 或产品价值，实体环境设施，员工个人行为，顾客需求的员工反应，问题顾客行 为共6 个大类群。酒店对待顾客抱怨的对策大多是建立在经验的基础之上提出的， 重点在如何解决顾客所提出的投诉。国内有许多以案例的方式研究了旅游酒店投 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 诉的处理艺术，这些案例也是以中国酒店实际发生的事件为基础所整理，相应的 处理艺术则在于如何让顾客获得满意的解决方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章营销及酒店管理理论 酒店是旅游业的主要支柱之一，它能够为旅游者提供包括食、住、行、游、 购、娱等多个方面的综合性服务，是旅游者外出旅游过程中的“临时之家”。酒店 是人类社会进入文明时代后，随着人类活动的日益频繁而产生和发展起来的“1 。 酒店是旅游业发展的重要物质基础，是旅游收入的重要基地，它为社会提供 众多的就业机会，并且是进行社交活动的重要场所。目前，酒店经营管理的发展 趋势是：各档次酒店的建造力求保持合理的比例：酒店的设备设施更大众化而对管 理水平和服务质量的要求越来越高：酒店将成为当地社会的活动中心：酒店建设更 加注重民族特色和地方风格：酒店的集团化经营发展很快。随着知识经济时代的到 来，经济全球化下的竞争观念发生很大的转变，决定经济行为的基础性机制由报 酬递减转向报酬递增，生产方式由大规模集中转向灵活分散，如何通过有效的管 理及营销手段使酒店的产品( 服务) 得到顾客的认可才是关键所在，笔者认为， 酒店要在全球竞争中有优势，就必须遵循酒店管理理论的更高要求，密切关注酒 店营销发展的新趋向。 2 1 酒店营销相关理论 2 1 1 营销的核心概念跚1 营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造提供出售，并同剐人自由交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些 核心概念：需要( n e e d ) 、欲望( w a n t ) 和需求( d e m a n d s ) ；产品( p r o d u c t ) ；价 值( v a l u e ) 、成本( c o s t ) 和满意( s a t i s f a c t i o n ) ；交换( e x c h a n g e ) 和交易 ( t r a n s a c t i o n ) ：关系( r e l a t i o n s h i p ) 和网络( n e t w o r k s ) ；市场( m a r k e t ) ： 营销者( m a r k e t e r s ) 和预期顾客( p r o s p e c t ) 。这些概念如表2 - 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 需要、欲望 和需求 产品( 商品、服务和 创意) 价值、成本 和满意 交换和交 易 1 、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。营销者并不创造需要，需 要早就存在于营销活动之前。营销者可以通过制造适当的产品，使其更富有吸引 力，从而满足人们的需求。 2 、产品( 商品、服务与创意) 人们靠产品来满足他们的需要和欲望，顾客在考虑实体产品时，其重要性不 仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。 3 、价值、成本和满意 这里指的是当顾客在选择产品( 服务) 时所考虑的因素，即顾客需要为他认 为有价值的产品( 服务) 付出的成本和得到的满足之间的关系，这将导致他最终 是否选择购买。 4 、交换和交易 指人们获得产品和( 服务) 的方式。而营销者要做的是如何去成功促成交换 和交易。 5 、关系和网络 精明的营销者都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相 信任的。双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优质的 服务和公平的价格来实现的。而关系营销的最终结果是建立一个营销网络。 6 、市场 一个市场( 岫r k e t ) 是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成，因此一个市场的大小就取决 于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取 其需要的东西的人数。 7 、营销者和预期顾客 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现 实交换的活动，如果一方比另一方更主动、更积极第寻求交换，我们把前者成为 营销者，另一方称为预期顾客。 2 1 2 服务营销理论 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、 “服务环境”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成 了服务营销的7 p 组合。随着7 p 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化，员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量 管理、服务企业核心能力等领域，这些领域的研究代表了服务市场营销理论发展 的新趋势。 服务营销可以从两种角度来理解，一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品 营销，比如酒店、金融、旅游、教育行业的服务。另一种角度就是与产品有关的 服务营销，比如i t 行业、家电行业产品的售后服务，本文主要研究的是第一个 角度。 服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。 前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。服务的核心是什么? 服务策略 中的核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位 创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，服务 定位本身包含以下几个要素： 1 、服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企 业的基本服务观念。要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 、基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这 个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话， 就是你这个企业的服务是什么? 这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可 能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位的核心 内容。 3 、基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项 目? 要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和 服务承诺。 2 2 酒店管理相关理论 2 2 1 资本人格理论 在。资本雇佣劳动”的市场经济社会里，酒店资本及其人格化代表酒店 管理者的存在是专业化酒店管理存在的前提。1 。酒店管理者是酒店创新的源泉和生 生不息的动力。专业化管理是为产权明晰的现代酒店而存在，酒店管理者是为酒 店经营的需求而存在。酒店资产若没有真正意义上的看守人，就不可能产生真正 的酒店管理的科学模式及其人格化载体。现在随着私营经济的介入、国有酒店产 权的改革和市场化进程的加快，我国酒店市场上资本人格化代表正在由“缺位” 向“在位”转化。其现实意义在于：居于我国酒店主导地位的国有酒店群体利润最 大化约束变得更强硬，直接推动酒店管理者和职业经理人市场的发育与形成：民营 经济和其他所有制成分的资本进入酒店后，迫切需要现代酒店管理模式及其人格 化载体与其对应的市场化导向的经营机制相配套，酒店管理模式和职业经理人的 价值开始由市场交易表现出来例。同时，市场交易和价格机制又是资源最优配置的 前提保证：资本人格的“在位”要求自己的酒店一方面能够在市场竞争中取胜，另 一方面又要求酒店的运营以资产保值和增值为价值取向。这将促使酒店管理者必 须着眼于长期的战略管理，从而改变目前酒店管理中重服务操作层面的管理而轻 经营层面的管理、重短期微观运作而轻长期宏观管理的局面。综上所述，酒店管 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 理要求实现资本人格从“缺位”到。在位”的转变。 2 2 2 管理主体理论 长期以来，多数我国酒店管理者具有双重角色：一方面是酒店管理者，是经济 人：另一方面又是某一级别的行政官员，是政治人。其级别的大小由酒店主管部门 在政府序列中的位置确定，如省、部、委主管的酒店老总为副厅级或正处级，处 级公司办的酒店老总为正科级等。实际上，这两个角色的游戏规则是完全不同的， 或者说是不可调和的瑚。在“官本位”的传统文化影响下，角色冲突的结果是许多 酒店的管理者不得不用七分精力来揣测主管部门和上级官员的意图，二分精力用 于处理人际关系，只有不到一分的精力用于揣测市场和处理管理问题。 随着观念的变迁、酒店企业化和市场化进程的加剧、大量非官员背景( 特别是 接受过良好的专业教育和从业经历的经理人的加盟) ，管理者队伍的来源和价值取 向开始向多元化方向发展，职业经理人阶层正在萌芽。其显著标志是：指导各级工 作的经理职业变得越来越技术化和职业化：服务于酒店经理人的专业媒体的读者 群越来越大：专业性的酒店协会和团体开始形成，并频繁举行各类专题的研讨会： 酒店管理人员的流动性越来越大，那种从进入到退出经理人市场期间一直在一家 酒店工作的观念正在成为革命的对象。近两年在从事酒店管理的教学、研究与咨 询工作中，一大批有激情、有才一华、致力发展酒店的管理者边工作、边思考， 逐渐淡化自己的官员角色，努力通过业内流动和市场交易来完成自己职业经理人 身份的转换。这一过程是缓慢而痛苦的，因为各种级别的官员身份象征着稳定。 但是对于提升我国酒店国际竞争力来说，这一过程又是必要的。毕竟，在我国由 。旅游大国”向“旅游强国”迈进的过程中，最为稀缺的是具有创新导向的酒店 管理者与职业经理人。综上所述，酒店管理要求实现管理主体从“行政官员”到 “职业经理人”的转变。 2 2 3 管理客体理论 随着客源市场的变化、从业人员的成长和人力资源价值的提高，我国酒店管 理的客体正在从对“事”的管理过渡到对“人”的管理嘲。酒店管理是研究酒店内 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 外部人与人之间关系的科学领域，其附属层面可能会涉及到人与物质设备之间的 关系。但酒店管理之所以存在，是以社会与酒店内分工为前提。其本质是对人与 人之间关系的指挥、激励与约束，并通过管理得以协调。对“人”的管理的另一 层含义是对消费者的研究。我国酒店市场正在经历着涉外主导型向国内主导型转 变的过程。2 l 世纪的我国酒店管理者必须下力气研究国内旅游者的消费模式，致 力于产品、市场和酒店组织制度的创新。当然，强调对“人”的管理并不意味着 管理者不再关注对“事”的管理，而是要通过“人”来实施对“事”的管理。综 上所述，酒店管理要求实现管理客体从“事”到。人”的转变。 2 2 4 管理目标理论 市场环境和制度环境的变化要求酒店管理者不能仅仅局限于做好来客的接待 工作，还要做好市场份额的扩大工作，让更多的潜在顾客成为酒店产品的消费者。 除此之外，更要做好酒店有形资产和无形资产的经营工作。从更高层面看，一个 优秀的酒店管理者必须把酒店本身也当做“产品”来经营。这就要求现有的酒店 管理者与实践工作者必须熟悉现代市场经济和企业运作制度，并把思考的触角延 伸到酒店外部的旅游市场、物业市场和金融证券市场，通过资本运营、品牌发育、 营销网络构建、人力资源培育等市场创新和管理创新手段来经营酒店，努力使自 己所管理的酒店成为满足投资者利益最大化需要的公众型酒店。综上所述，酒店 管理要求实现管理目标从“产品”到“资产”的转变。 2 2 5 管理工具理论 只有当酒店管理的知识固化在科学管理模式上，而不是内化在管理者的经验 上时，酒店管理才能提高层次，使管理转化为生产力。1 。这就像锄头是耕作知识的 物化，机床是加工知识的物化，大学是传承知识的物化一样，科学理性的管理模 式是酒店管理知识的物化。如果我们总是过于强调酒店管理是一门只能依靠管理 者自身管理经验不断提高的“艺术”，那么我们的管理水平就永远无法提高到发达 国家的层面上川。因为“艺术”是人群中“天赋”随机分布的函数，它是无法通过 学习得到的，一也是无法通过系统讲授和重复练习得以传播的。这一命题的顺理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 成章的推论是：部门经理、总监、总经理等中高层管理人员管理水平的提高只能依 靠自己的经验摸索。随着新世纪的来临我国酒店管理者日渐成熟，他们已经走出 自身从业经历和经验的局限，走出对西方酒店管理模式的崇拜和单纯的模仿，正 在依靠东方文化特有的智慧，加上对科学管理知识的虚心学习，构筑具有我国特 色的酒店管理理性精神及其载体。综上所述，酒店管理要求实现管理工具从“经 验”到“理性”的转变。 2 2 6 管理方案理论 管理方案是酒店管理者和职业经理人对酒店管理理性系统建构的结果。一个 完整的管理方案至少包括管理理念、市场定位、发展规划、组织设计与运作、管 理制度、服务项目，标准与程序、以培训、激励与控制为核心的督导方法与实践 等要素。酒店管理者成熟的重要标志是通过教育、培训和从业经历形成自己特有 的管理方案。管理方案是职业经理人进入酒店管理市场的入场券，也是不断完善 的开放系统。它提供酒店管理水平持续提高的可度量的依据。目前我国酒店正在 超越依靠自己的经验和拷贝别人管理模式的阶段，并通过自己的管理实践进行积 淀和理性思考，进而形成自己的管理方案。综上所述，酒店管理要求实现管理方 案从“零散”到“系统”的转变。 2 2 7 管理重心理论 在酒店成长的不同阶段，管理的重心是不同的。在成长初期，管理者只需做 好内部的服务和功能层面的管理，如接待服务、质量控制、财务计划、组织激励 等。但随着酒店的市场环境和制度环境的快速变化，酒店管理者必须考虑超越现 在和酒店之外的问题，如客源市场、消费模式的变动、政府产业政策的调整、替 代型和互补型产品的发展战略和市场策略、酒店近期和长期的发展目标和需要资 源等。对这些问题的思考和解答将导致我国酒店管理的重心从“策略”到“战略” 的转移。策略层面的管理行为正在成为常识和常规，而战略层面的管理行为则成 为。企业家”和“管理工作者”的分水岭。没有战略层面的管理，我国酒店也可 能有一时的红火，但不能保证人力资源和营销网络长期稳定地成长综上所述， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 酒店管理要求实现管理重心从“策略”到。战略”的转变。 2 2 8 管理方法理论 管理是- f l 通过理性构建的科学，也是- f l 通过感性行为体现出来的艺术。 如果说管理理念、服务标准与管理制度等要素构成的管理方案和酒店的设旌设备 构成的管理基础体现酒店管理的科学性一面，那么各种管理方法的应用和督导管 理则更多地体现酒店管理的艺术性一面“”。管理说到底是对人的管理，对事的管 理也是通过对人的管理来实现的。在管理方法的运用上，要想真正地从“程序” 走向“应对”，对人的了解是基础和前提。“程序”相当于管理学家或学院派的管 理体系，讲究理念、组织、制度、标准和规程，强调对充分信息的掌握和选择方 案的完备性，强调凡事要有计划和依据：而“应对”则相当于实践者解决问题的方 法，讲究有限理性和不完备信息，强调权变、适时和适人，强调管理原理与管理 制度与国情、店情与人情的相结合。这两种管理类型不能笼统地判定好坏，要看 酒店和管理者处于其生命周期的哪个阶段。总的来说，在学习和成长初期，“程序” 是必要的，在任何时候它也是酒店管理的基础：而在创新和成熟阶段“应对”又是 必要的。两者相得益彰，共同推动我国酒店向管理科学化和现代化发展。熟练掌 握国际酒店管理和学院派“程序”法的管理者，在“应对”方面的进展将是我国 酒店管理创新的希望所在“。 2 2 9 管理环境理论 管理环境主要是指制约酒店动作的宏观制度环境。我国酒店己经走过政府接 待、事业单位企业化、政府附属企业化和市场企业化等几个制度的变迁过程。现 在多数酒店，包括政府部门办的培训中心、招待所等都已完全市场化。管理环境 从。政府”向。市场”转变是指政府的行业管理理念与方法的转变“”。如针对酒 店过度进入问题，不再会有哪个政府部门发文要求某些酒店退出。再如，针对一 些区域酒店房价过低的问题，尽管出台行业自律价和政府要求的最低限价等措施， 但是经济学理论和酒店市场的运作实践己证明这些非市场的干预行为不可能达到 制度设计者的施行初衷。相对于旅游业中政府管制最多的旅行社来说，我国酒店 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的人员进入、资金规模、市场配额、营业许可、质量控制等方面的管理壁垒都比 较低，这将促使酒店管理者在遇到问题时在市场和酒店内部寻求竞争优势，而不 是向政府部门寻求垄断地位“”。因为毕竟酒店是市场主体，只有酒店管理者和职 业经理人才是酒店管理的灵魂。可以说，正是目前这种相对宽松的、市场导向的 制度环境才能造就真正的酒店管理者和职业经理人，才能使我国酒店持续发展， 最终形成我们自己可以自豪的假日、希尔顿和万豪。综上所述，酒店管理要求实 现管理环境从。政府”到“市场”的转变。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 第3 章酒店营销理论在酒店管理实践中的应用 针对酒店保障能力不强、市场细分不明确、营销体系不健全及营销手段不成 系统等问题，根据酒店营销相关理论，本文有针对性地提出解决之道“。 3 1 强化服务保障职能 3 1 1 酒店服务保障职能的体现 酒店作为南航在新机场重要的服务窗口，担负着为南航服务的保障职能，具 体包括航班不正常旅客服务、会议保障、重大活动保障、南航员工就餐( 酒店二 楼设有员工餐厅) 等。同时，内部保障服务在整个酒店收入及效益方面也占一定 的比重( 见表3 - i ，图3 - i ) 。 表3 1 2 0 0 6 年酒店经营统计 2 q 竖生经营挞猩统让量 单位：万元 项目2 0 0 6 年累计其中内部保障累计比重 收入 2 8 5 l - 6 81 0 0 1 5 13 5 1 2 成本支出 2 5 9 9 4 5 9 5 8 9 43 6 8 9 利润 2 5 2 2 34 2 5 71 6 8 8 ”一”9 一”一”一一一”习 嘲瓣 i ； 琏 _ 一 _ 一 - - 一 i _幽 鼗糍瓣黻黝鞭翻p 圈 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 从表3 1 和图3 - 1 的统计可以看出，酒店在完成南航内部保障任务的同时，还能 创造经济效益，虽然利润率由于内部结算等原因不如外部业务高，但却是酒店稳 定的收入来源，且呈逐年上升的趋势。根据邓小平的后勤理论，提高服务质量， 提高工作水平，解除职工群众后顾之忧，对于充分调动职工积极性、提高劳动生 产率、稳定产品质量、提高企业竞争能力无疑是十分重要的。因此，加强保障职 能，提高保障服务水平是酒店今后工作的重点。 3 1 2 提高保障服务水平的经营策略 1 、丰富保障服务内容。作为保障单位的重要工作是为南航的经营服务及解决 广大职工的后顾之忧，因此酒店要在现有保障服务项目的基础上，从南航的经营 需要出发，从干部员工的根本利益出发，进一步丰富保障服务内容“”。如： 开展送餐业务。目前在新机场现场单位多，有近8 0 0 0 名员工，员工的就 餐问题必须得到妥善解决。酒店设有员工餐厅，但许多单位距离远，员工到酒店 就餐存在困难。为此，酒店可在新机场按区域开展送餐保障业务。 开展洗涤保障业务。目前酒店设有洗涤中心，仅限于为酒店及酒店客人提 供洗涤服务，业务量不饱和，造成一定的资源浪费。根据利用现有资源服务南航 的原则，可开展员工洗涤服务，可通过南航工会发放员工洗衣票，与工会之间采 取折扣方式内部结算。 将酒店健身、娱乐场所对员工折价方式内部开放，既丰富了员工业务文化 生活，又为酒店创造了一定的经济效益。 2 、提高服务保障水平。对于目前己开展的服务保障项目，应通过加强管理、 提高服务质量等方式提高保障水平o ”。 提高旅客不正常航班服务水平。目前的航班不正常服务仅限于在航班延误 时，酒店送餐到候机楼解决旅客就餐问题。由于航班延误旅客本身带有情绪，加 上这种服务项目的简单化，导致经常发生旅客投诉事件。由于酒店与候机楼仅3 分钟车程，可以利用酒店的服务平台进一步提高航班不正常旅客服务水平。在酒 店与机场间开通班车接送，但航班延误或取消时，可将旅客马上接到酒店休息或 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 用餐，在航班正常后再送到机场。 开展易登机业务。目前酒店给搭乘南方航空公司班机的住客提供接送服务 及在新机场快速办理登机手续服务，但对旅客仍然缺乏吸引力。可在酒店充分利 用南航航班电脑网络系统办理易登机业务，使在酒店入住的南航旅客足不出户办 理所有登机手续及行李货物托运手续，这样既可以大大提供酒店对旅客的吸引力， 也丰富了南航旅客服务的内容，从而提高南航航班的客座率。 3 2 明珠酒店市场细分策略 3 2 1 酒店市场细分综述 市场是相当复杂、庞大的。由于旅客所处国籍、地区不同，所受的文化教育 不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征的不同，对商品和服务的需求和购买动机 也就不同。根据这些差异，就可以把旅客这一市场分割成许多小市场，即分成一 个个需求欲望不同的群体，而每一个群体中的众多消费者，则具有相同的需求欲 望。这一个个群体，就称为细分的市场。酒店市场细分应具有以下优势“”： 1 、市场细分有利于酒店寻找合适的、理想的销售机会。这也正是企业进行市 场调查研究的目的。通过调查分析各细分市场的销售潜在能量，发现那些尚未满 足的细分市场，熟悉该细分市场消费者的需求欲望，从而发现有利于本酒店的销 售机会、及时做出销售决策，采取有力的促销策略方法，去进入该细分市场，甚 至于力争去占领该细分市场。 2 、市场细分和同时进行的调查分析，使企业能较全面，深入地了解该细分市 场的需求，较全面、客观地了解本酒店在该细分市场中的形象和地位，从而及时 调整营销计划、改进营销组合策略，获得更高的市场占有份额、提高酒店的经济 效益。 3 、市场细分及相应的市场调查，可以使酒店较迅速地发现尚未满足的顾客需 求，能迅速抓住机会使酒店的商品和服务，占有优于竞争对手的，受欢迎的，适 销对路的优势，有利于酒店在竞争中获胜。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 4 、市场细分有利于酒店选择既符合酒店实际情况和能够开发的市场目标，有 利于酒店的新产品开发和营销目标的实现。 3 2 2 酒店的市场细分方法 i 、按照地理因素进行细分。地理因素细分法是指按不同的地理单位将旅游市 场划分成若干个亚市场。针对我国的国际旅游，许多酒店都用国家这一地理因素 来划分市场，酒店根据自己的特点和以往的经营情况来确定自己的主要接待对象， 然后集中自己的营销力量来应对主要客源。此外，我国的许多酒店还可以以客人 入境城市来划分市场。 2 、按照人口统计特征进行细分。根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业， 收入、教育程度、婚姻状况等，将旅游市场划分成为若干个亚市场。旅游者的各 种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征有关。 3 、按照消费者行为进行细分。选择旅游消费者追求的利益、购买者使用程度、 客人平均支付能力、对产品的忠诚度等行为因素作为市场细分的基础。按消费者 行为细分市场，就是指按这几个行为因素将旅游市场划分成若干个亚市场“”。 4 、按照消费者心理和社会因素进行细分。按心理和社会因素细分就是根据消 费者的价值观念、需求及生活方式等将市场划分成若干个亚市场。例如：从需 求角度看，客人往返酒店是为了满足不同的需要。有的只是为了解决其它生理 上的需要问题，如：吃、住、休息等：有的是为了满足其社交需要，要求酒店提 供一个合适的社交场合：还有的是满足其更高层次的需要，如得到别人的尊敬或自 我实现等。 5 、按照产品使用者进行细分。这种方法是按使用者旅游目的、团体规模等因 素将市场划分成若干个亚市场。从总体上看，旅游者与旅游目的可分成三大类：一 是以商务旅游为目的：二是以观光度假为目的：三是以探亲访友、宗教朝圣、文化 交流、地质考察为目的。 6 、按照销售渠道成员进行细分。宾馆酒店销售渠道成员也可成为宾馆酒店的 中间商，他们是对宾馆酒店产品只购买而不作最终使用的个人或团体。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 如果按人数分还可将消费群体分为团体和零散两类。团体消费者又可以进一 步分为旅游团体、协会会议团体、酒店会议团体等：零散客又可进一步分为单身旅 客、夫妇、家庭旅客等。 3 2 3 酒店目标市场选择 酒店目标市场选择是指在可进入的细分市场中，决定集中进行营销的那部分 市场。 确定目标市场有许多依据： 1 、保证目标市场足够大。即准备开发的客源市场人数要足够多、旅游消费能 力要足够强，要具有适度规模，以保证开发后的经济效益。 2 、目标要有发展潜力，有的目标市场虽然目前不算大，但随着时间的推移和 相关环境因素的完善，会有较大的发展，会给宾馆酒店带来许多销售机会。也就 是酒店准备开发的目标市场尚未满足，酒店经过努力还能获得销售的机会，并可 不断扩大。 3 、目标市场未饱和。该细分市场尚供不应求，竞争尚不激烈或未被竞争对手 控制，本酒店还可以大显身手。酒店充分利用其资源，发挥其优势，开发新产品， 满足消费者的需求。 4 、企业自身对细分市场的招徕能力。营销人员应了解本酒店的资源状况，分 析本宾馆设施和服务状况，考虑酒店是否有条件招徕各类细分市场。要详细地研 究各细分市场的需求，研究他们对产品和服务要求最重要的因素是什么，只有明 确酒店自身的能力才能为选择目标市场提供可靠的依据“。 5 、避免与竞争对手直接冲突。竞争对手的招徕能力如何，对目标市场的选择 有很大的影响。如果某些细分市场十分有潜力，大家同时招徕这类市场，而且接 待能力超过这类细分市场的需求量，这样的营销工作会造成很大的浪费，酒店在 选择目标市场时，要考虑竞争对手对其构成的威胁，应避免与竞争对手因选择相 同的目