（工商管理专业论文）论Banner广告的策略与设计技巧.pdf

摘要 我们豪迈地踏进了新的千年。回顾人类历史的发展，每一次 技术革命都会导致一个划时代的来临。十九世纪是铁路的时代， 2 0 世纪是高速公路的时代，2 l 世纪是网络的时代。网络化生存已 经让人们意识到网络不仅改变了人们的生活方式，开创个崭新 的生活，而且正在改变传统的产品销售方式。网络已经与商业结 合起来了，焕发出无限的异彩。未来学家们预言电子商务将以其 令人难以想象的速度和不可阻挡的势头席卷全球，流通环节没有 什么企业和行业可以避免它的冲击。 自从1 9 9 4 年互联网上开设广告业务以来，网络广告以其费用 低、覆盖广、全天候发布、不受时空限制、便于读者主动查询、 交互性强等优势征服了众多商家，网络广告的前景也正在愈来愈 被人们看好。互联网广告统计局( i a b ) 公布的统计数字表明：作 为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”的互联网，以其为基 础的网络广告正成为各种广告媒体中的一匹黑马，正以惊人的速 度发展起来。同时，b a n n e r 广告依然是今后网络广告的主流。因 此，各站点或广告代理机构将把提高客户b a n n e r 的点击率作为主 要的责任，因为只有让广告主的b a n n e r 被充分点击才能延续站点 的广告经营。做好b a n n e r 广告的设计直接关系到站点的经济效益， 关系到广告主的投资是否能收到预期的广告效果。 对网络广告的研究，国内外有不少的文章见诸于报端或发表 于互联网上。在国内甚至有专门的网站讨论这一课题。由于网络 广告类型很多以及网幅广告在网络广告中占有重要地位，有关网 络广告的研究文章也不少。但作为网络广告中最重要的一种广告 一网幅广告，虽有不少文章从不同的角度进行过研究，但对其作 全面、深入、系统的研究的文章却不多见。有些研究文章虽有一 些见地，但缺乏厚实的理论基础，使许多观点显得牵强一些。而 本文则运用了“眼球经济学”( 或称“注意力经济学”) 的理论和 原理，围绕“如何增力 i b a n n e r c - 告的吸引力”这主题，充分讨论 了如何在互联网上做一个成功的b a n n e r 广告。同时，本文以严谨的 体系、朴实的语言、典型的案例对b a n n e r 广告进行了全面论述。 全文共分六个部分：第一部分讨论了网络广告的起源和网络 广告的一般特点；第二部分讨论阐述了b a n n e r 广告的基本概念；第 三部分讨论- f b a n n e r 广告的策略；第四部分讨论了b a n n e r 广告的设 计制作技巧；第五部分讨论了如何评价b a n n e r 广告的效果；第六部 分讨论了当前我国网络广告存在的问题和解决办法。 2 w eh a v ee n t e r e di n t oan e wm i l l e n n i u m l o o k i n gb a c ki n t ot h e d e v e l o p m e n to ft h eh u m a nh i s t o r y ，a ne p o c h m a k i n gt i m e sw a sm a d e w i t he v e r yt e c h n i c a lr e v o l u t i o n ：1 9 mc e n t u r yw a st h et i m e so fr a i l w a y 。 2 0 “c e n t u r yo fh i g h w a ya n d21 “c e n t u r yo fn e t w o r k s n e t w o r k sh a v e m a d ep e o p l er e a l i z e dt h a tn e t w o r k sn o to n l yh a v em a d ec h a n g e st o t h el i f eo ft h ep e o p l eb yc r e a t i n gan e wl i f e ，b u ta l s oa r em a k i n g c h a n g e st o t h et r a d i t i o n a ls a l e sm e t h o d n e t w o r k sh a v e b e e n c o m b i n e dw i t h b u s i n e s s a n dc o r u s c a t i n gi l l i m i t a b l e b r i l l i a n c e f u t u r i s t sp r e d i c tt h a te c o m m e r c ew i l li nt h ef u t u r ee n g u l ft h ew h o l e w o r l da ta nu n i m a g i n a b l es p e e da n da ni r r e s i s t i b l ei m p e t u s n o b u s i n e s s e si nt h es e r v i c er e c t o rc a na v o i dt h ei m p a c t s i n c et h ea d v e r t i s e m e n tw a si n i t i a t e d i ni n t e r n e ti n1 9 9 4 ，m a n y b u s i n e s s m e nw e r ec o n q u e r e db yt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t sb e c a u s e o ft h e i ra d v a n t a g e s 。s u c ha sl o w e rc o s t s ，w i d ec o v e r a g e ，a l l w e a t h e r r e l e a s e ，n ot i m e o rs p a c el i m i t s ，c o n v e n i e n ti n q u i r y a n dg o o d i n t e r a c t i o n a n dm u c ha t t e n t i o ni sb e i n ga t t a c h e dt ot h ep r o s p e c t so f n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t a c c o r d i n gt oi a b ss t a t i s t i c s n e t w o r k a d v e r t i s e m e n tb a s e do ni n t e r n e t 。w h i c hi s “t h ef o r t hm e d i a ”a f t e r n e w s p a p e r 。b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n ，i sb e c o m i n g f lb l a c kh o r s eo f a 1 1k i n d so fa d v e r t i s e m e n tm e d i aa n di sd e v e l o p i n ga ta na s t o n i s h i n g s p e e d a tt h es a m et i m e ，b a n n e ra d v e r t i s e m e n tw i l ls t i l lb et h em a i n s t r e a mo fn e t w o r k a d v e r t i s e m e n t s oa l ln e t w o r k s t a t i o n s o r a d v e r t i s i n ga g e n c i e s w i l lt a k ei ta st h e i rm a i nr e s p o n s i b i l i t i e s t o i n c r e a s et h ec l i c kr a t eo fb a n e e rv i s i t o r sb e c a u s ee v e r ys t a t i o n s a d v e r t i s i n gb u s i n e s sc a no n l yb ek e p to i lw h e na d v e r t i s e r sb a n n e ri s f u l l yl i c k e d t h ed e s i g no fb a n n e ra d v e r t i s e m e n ti so fv i t a l i m p o r t a n c et oe v e r ys t a t i o n sp r o f i t sa n dw i l ld e t e r m i n ew h e t h e rt h e a d v e r t i s e r lsi n v e s t m e n tc a ng a i nt h ep r e d i c t e dr e s u l to rn o t m a n yd o m e s t i c a n do v e r s e a ss t u d i e s c o n c e r n i n g n e t w o r k a d v e r t i s e m e n th a v eb e e np u n i s h e do nn e w s p a p e r so rr e l e a s e di n i n t e r n e t t h e r ee v e nh a v es p e c i a ln e t w o r kt od i s c u s st h em a t t e r t h e r ea r em a n yk i n d so fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t s ，o fw h i c hb a n n e r p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，a n dt h e r ea r eal o t o fr e p o r t ss t u d y i n gn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t b a n n e r - - a ni m p o r t a n t a d v e r t i s e m e n to fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t sh a sb e e ns t u d i e di nm a n y a r t i c l e sf r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s ，b u to n l yaf e wa r t i c l e ss t u d i e di t c o m p l e t e l y ，d e e p l ya n ds y s t e m a t i c a l l y a l t h o u g hs o m ei n s i g h t s c a n b er e a di ns o m ea r t i c l e s ，t h e ya r es h o r to fs o l i dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n w i t hm a n yv i e w p o i n t sf a r f e t c h e d t h i sa r t i c l e ，t h et o p i co fw h i c hi s c e n t e r e d 0 n“h o w t o i n c r e a s et h e a t t r a c t i o no fb a n n e r a d v e r t i s e m e n t ”，f u l l yd i s c u s s e sw i t h “ey e b a l le c o n o m i c s ”( o rm a y b ec a l l e d a t t e n t i o ne c o n o m i c s ) a s s u m p t i o no fh o wt o m a k ea s u c e e s s f u lb a n n e ra d v e r t i s e m e n ti n i n t e r n e t a tt h e s a m et i m e ，a c o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o n i sm a d et ob a n n e ra d v e r t i s e m e n ti nt h e e s s a yw e l l k n i t l yw i t hp l a i nl a n g u a g ea n d c a s e s t h i sa r t i c l ec a nb ed i v i d e di n t o s i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e r d i s c u s s e st h eo r i g i no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n di t sg e n e r a l f e a t u r e s 2 一 t h es e c o n d c h a p t e rd i s c u s s e s t h eb a s i c c o n c e p to fb a n n e r a d v e r t i s e m e n t t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h es t r a t e g i e so fb a n n e r a d v e r t i s e m e n t t h ef o r t hc h a p t e rc o v e r st h ed e s i g na n dp r o d u c t i o n t e c h n i q u e t h ef i f t hc h a p t e rd i s c u s s e sh o wt oe v a l u a t et h ee f f e c to f b a n n e ra d v e r t i s e m e n t ，a n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi no u rc o u n t r y s n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n dt h e i rs o l u t i o n sa r ea n a l y z e si nc h a p t e r6 3 一 论b a n n e r 广告的策略与设计技巧 9 7 e m b a 霞晖 绪论 我们豪迈地踏进了新的千年。回顾人类历史的发展，每一次技术革命都会 导致一个划时代的来i 临。1 9 世纪是铁路的时代，2 0 世纪是高速公路的时代，2 1 世纪是网络的时代。网络化生存已经让人们意识到网络不仅改变了人们的生活 方式，而且正在改变传统的产品销售方式。网络已经与商业结合起来了，焕发 出无限的异彩。未来学家们预言电子商务将以其令人难以想象的速度和不可阻 挡的势头席卷全球，流通环节没有什么企业和行业可以避免它的冲击。 进入9 0 年代以来，随着计算机网络、通信技术的日益发展和融合，尤其是 i n t e r n e t 的普及应用和发展，传统商务处理的方式发生了很大的变化。电子商 务以其成交迅速、成本低廉、服务范围广泛、不受时间、地点限制等优势风靡 全球，成为近一、两年来媒体重点炒作对象，“电子商务”这个术语也因此无处 不在、无人不晓。所谓电子商务，是指通过电子手段来完成商业贸易活动的一 种方式。根据美国克林顿政府提出的电子商务白皮书，可以把电子商务主要分 为两大类：第一类是企业与企业间( b u s i n e s st ob u s i n e s s 即b t o b ) 的电子 商务，它以电子数据交换( e d i ) 为核心，侧重快速反应，包括供应商自备补货、 分类管理和企业间电子转账等；第二类就是企业与消费者间( b u s i n e s st o c o n s u m e r s ) 的商业联系，包括网络广告、网上购物和网上支付等方面的活动。 业界分析人士预测，今后几年中，电子商务将在以上两个领域具有极大的发展 潜力。据i d g 的调查结果显示，1 9 9 6 年全球电子商务贸易额是2 8 亿美元，1 9 9 9 年则达到3 1 2 亿美元，预计到2 0 0 1 年，这一数字将上升到3 0 0 0 亿美元，1 可见 其增长速度之快。总之，电子商务将会创造巨大的效益和机会，会将市场的空 间形态、时间形态和虚拟形态，将物资流、现金流、信息流汇集成开放的、良 软件报2 0 0 0 年0 1 月0 3 日第一版 性循环的环路，使经营者以市场为纽带，在市场上发挥最佳的作用，得到最大 的效益。可以肯定，电子商务的发展会将我们带入一个经济更加繁荣的时代。 互联网正在成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。在日本，1 9 9 8 年互联网广告营业额己突破1 0 0 亿日元；在美国，1 9 9 8 年雅虎公司2 5 0 0 万美 元的净利润中，有7 5 是来自互联网广告的收入。2 在中国，网络广告虽然还处 于起步阶段，但成长趋势已经显现。网络正成为人们生活的一部分。随着互联 网的普及，网络广告也正以惊人的速度发展起来，并且成为各种广告媒体中的 一匹黑马。 自从1 9 9 4 年互联网上开设广告业务以来，网络广告以其费用低、覆盖广、 全天候发布、不受时空限制、便于读者主动查询、交互性强等优势征服了众多 商家，网络广告的前景也正在愈来愈被人们看好。自1 9 9 4 年互联网进入中国以 来，以电予商务为代表的网络经济出现雏形并迅速发展起来。网络经济的发展 也促成了网络广告的发展，不少有意涉足电子商务的商家，已经把网络广告列 为开启网络经济门户的第一把钥匙。1 9 9 9 年6 月以来，国内的网络广告和营销 活动进入了活跃期，首先是金长城在网易站点上进行新品发布与拍卖，并取得 巨大成功，此举打破了网络广告的沉寂。随后，柯达数码相机新品发布及拍卖、 联想冠群问鼎软件开发版新品发布及巡展登记相继亮相网上；均取得了每日数 千人点市进入的不俗战绩。四川的家房地产公司在网上仅发布3 个月的广告， 就卖出数套高档商品房，而其相应的广告投入仅万余元。 1 9 9 9 年u 月1 5 日中美签署关于中国加入世界贸易组织双边协议后，短短 l o 天之内，天虎网的访问人数已由此前的2 3 万人次天飙升至近7 万人次 天，3 网络广告客户喜上眉梢。为此有人说：网络广告将步入一个高速成长的 轨道。造成网上广告突飞猛进的重要原因主要有三： 一是网络广告成本低，具有常规广告无法达到的促销效果。更多的人已经 看到网络广告对于提高商品的品牌知名度和销售力的潜力。网络广告可以接触 2 经济日报1 9 9 9 年1 1 月1 2 日第六版 3 华西都市报1 9 9 9 年1 2 月1 0 日第1 0 敝 高素质用户，以美国为例，网民一般都比较富裕( 6 5 的家庭年收入超过5 万 美元) ，受教育程度较高( 7 5 上过大学) ，具有很强的潜在购买力。 第二，网络广告的优越性还在于它可以跨越时空，进入世界各地的千家万 户，尤其在电脑普及率较高的国家，网络广告更能收到事半功倍的效果。美国 的汽车销售商约有3 5 在网上推出了“活动”广告，消费者只需利用鼠标轻轻 一按，即可对汽车制造商的开发和生产基地进行考察，直接了解组装或零部件 的生产情况。 三是电子商业的信息化走向。传统商业模式的变革迫使厂商在互联网上实 施新的服务方式，而网络广告正好可以成为促使消费者接受新的服务方式的有 效手段。 美国雅虎公司是世界上最知名的依靠广告驱动的站点，它的商业模式己成 为大多数网站仿效的对象：即提供大量的免费信息和免费服务，以提高访问率， 进而获得自己赖以生存和发展的广告收入。在互联网上，网站的访问率就相当 于报纸的发行量，广播电视的收昕收看率。据悉，网易每天4 0 多万人的访问量 让它在1 9 9 9 年打算将广告销售额做到7 0 万美元；1 9 9 9 年3 月1 8 日开站的珠 穆朗玛，数字颠峰”试运行仅2 个月网络广告收人就达4 0 万元人民币5 。 互联网广告统计局( i a b ) 公布的统计数字表明：1 9 9 8 年互联网广告收入 比前年翻了一番，达到1 9 2 亿美元。该机构发表的互联网广告报告称，1 9 9 8 年互联网广告的增长幅度为1 1 2 ，超过户外广告1 5 8 亿美元的收入。l a b 还 发现：b a n n e r 广告仍然是主要的网络广告模式，比例达到5 6 ，其次是赞助商 广告，占3 0 ，类似电视插播广告的缝隙型广告比例为5 ，电子邮件型广告 比例为1 。综上所述，可以看出，b a n n e r 广告依然是今后网络广告的主流。 因此，各站点或广告代理机构将把提高客户b a n n e r 的访问率作为主要的责任， 因为只有让广告主的b a n n e r 被充分访问才能延续站点的广告经营。做好b a n n e r 广告的设计直接关系到站点的经济效益，关系到广告主的投资是否能收到预期 4 经济日报1 9 9 9 年1 1 月1 2 日第六版 t 经济日报 9 9 9 年1 1 月1 2 日第六版 的广告效果。 第一幸 网络广告的起灞e 及特点 1 1 网络广告的起源 追本溯源，网络广告发源于1 9 9 4 年的美国。当年1 0 月1 4 日，美国著名的w i r e d 杂志推出了网络版的h o t w i r e d ( w w w h o t w i r e d c o m ) ，其主页上开始有a t & t 等 1 4 个客户的广告b a n n e r 。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开 发商与服务商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的 热点，无论网络媒体或广告主均对其充满希望。于是各网络媒体的经营者纷纷 改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引更多的浏览人群及广告客户。 我国i t 业界也于9 7 9 8 年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告 出现在我国的网站中。目前此趋势越演越烈，网络之门已成为各大网站的建设 目标，国际知名网站n e t s c a p e 、雅虎l 、i n f o s e e k 等早已成为网络之门， 国内的广卅i 视窗( w w w g z n e t c o m ) 、搜狐( w 州s o h u c o m ) 、新浪网 ( w w w s i n a c o m ) 等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广 告引导着互联网络发展的新方向。 1 2 网络广告的发展现状 近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增 长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻 求网上商机。而不少刚刚展露头角的新企业也不甘落后，纷纷注册网址、建立 网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会( n s f ) 的统 计数据，商业应用已占据了5 1 以上的i n t e r n e t 注册网址。 然而企业建立了网站并不等于它就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上 ( 特别是网络上) 作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。 因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能 4 真正大获其利的就是网络广告。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越 显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统三大媒体( 电 视、广播、报纸) 之后的第四大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专 门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特迪斯尼等知 名超级客户的美国著名广告公司w e s t e r ni n t e r n a t i o n a lm e d i a 就已将基于w e b 的互动式广告作为主要发展业务。 在网络广告的蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞 后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门 研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则 更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新 兴的学科也产生质的飞跃。 1 3网络广告的独特优点 1 传播范围极大 网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候( 无 论刮风下雨都不影响效果) 、2 4 4 , 时不间断地传播到世界各地。目前全球网民 己超过1 亿多，中国也达到了890 万，并且这些用户群还以每年i o 的速度不 断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们通过 i n t e r n e t 接入设备( 女f f p c 、n o t e b o o k 、p d a 、w a p 设备等等) 可以在世界上任何 地方随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。 2 非强迫性传送资讯 众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具 有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网 络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可 让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免 无效的被动的注意力集中。 3 受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸 为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读 过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数 就更难估计。而在i n t e r n e t 上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出 每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布， 从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 4 灵活的实时性 在传统媒体上做广告，发版后很难更改。即使可改动往往也须付出很大的 经济代价。而在i n t e r n e t 上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改 正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。 5 强烈的交互性与感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品 感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使 消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网 络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算， 将大大增强网络广告的实效。 1 4网络广告的缺点 尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的 媒体，在目前的情况下，它存在许多不足，一直是某些广告主和广告代理商不 选择网络做广告的原因。 1 由于目前受可使用i n t e r n e t 人数的限制，嘲络广告的覆盖率还较低。统计 资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8 ，上海只有2 其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。 2 网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以 提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作 业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要 是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和 代理商的质疑。 3 网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告 ( b a n n e r ) ”和”图标( i c o n 或h u t t o n ) ”等，而每个网页上可以提供的广告位 嚣是很有限的。 4 创意局限性。网络广告现在最常用的尺寸是4 6 8 * 6 0 ( 或8 0 ) 像素( p i x e l ) ， 相当于1 5 2 厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创 意，其难度可想而知。 1 5网络广告的几种形式 按照作网络广告的场所划分，网络广告一般有以下几种形式： 1 直接发布：在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页直接向公众发 布信息，或将信息登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息。 2 网页广告：在一些人气旺盛( 访问率高) 的热门站点( 诸如知名搜索引 擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等) 的网页上宣传产品 信息与公司形象。 常见的网页广告有： ( 1 ) b a n n e r 横幅广告( 旗帜广告) 最常见的网络广告形式。常用尺寸是4 8 6 * 6 0 ( 或8 0 y $ 索( p i x e l s ) ，以g i f 、 j p g 等格式建立图像文件，放置在网页中。 ( 2 ) b u t t o n 按钮广告 常用的按钮式广告尺寸有四种：1 2 5 1 2 5 ( 方形按钮) 、1 2 0 9 0 、1 2 0 * 6 0 、 8 8 + 3 1 像素，尺寸偏小，表现手法较简单。 ( 3 ) w a l l p a p e r 墙纸广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，安排放在具有墙纸内容的网 站e 。 7 ( 4 ) i n t e r s t i t i sa d s 插页广告 又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗 口显示广告内容 ( 5 ) s p o n s o r s h i p s 赞助广告 分为三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己 感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。 ( 6 ) c o n t e s t s & p r o m o t i o n s 竞赛和促销广告 广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上促销推广活 动。 ( 7 ) i n t e r a c t i v eg a m e 互动式游戏广告 在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现。并且可以 根据广告主要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告 ( 8 ) n a v i g a t o r 导航广告 在门户网站或其它相关网站上建立白己网站的导航。 3 b b s 广告：在访客多的b b s ( 电子公告板) 上发布广告信息或开设专门的 公告区研讨解决有关问题，传播新信息等。 4 d i r e c tm a r k e t i n g 直邮广告( 即电邮广告) 又称邮件列表广告，利用网站电子干0 物服务中的电子邮件列表，将广告加 在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人，e m a 电子邮件广告形式 以b a n n e r 为主、广告大多出现在拥有免费电子邮件服务的网站上，经常会出 现在个人邮箱的主页上。 5 新闻组( n e w s g r o u p s ) ：依靠n n t p 服务器实现的i n t e r n e t 团体交流功能。 用户可以使用新闻组阅读软件( 女 1 0 u t l o g ke x p r e s s ) 加入到一个或多个新闻组 中，固定收发与这个新闻组其他成员讨论的邮件。比如，r e c m u s i c c l a s s i c 就可能是关于古典音乐的讨论组，c o r a p w i n d o w s 9 8 是关于w i n d o w s 9 8 操作系统的 讨论组。既然讨论组的用户都是某特定主题的关注者，广告在这里就有了更 加集中的力量。当然讨论组都属于免费服务，在讨论组中滥发广告很容易受到 成员的抵制，但通过优化广告内容和修饰广告形式能够避免这一点，从而充分 利用这一极为有限的广告空间，让广告起到以一当十的效果。 图1 - 1 6 分类广告( 如图1 - 1 ) ：是在专业分类网站上，按照产品的性质、特征、 用途等分门别类地在页面上所作的广告。这种广告由于把许多相同特征的产品 放在一起，便于用户查询，遇到基本符合自身的内容可以进步的详细了解， 信息量大。 第二章b a n n e r 告| i 本概念与基本理论 2 1b a n n e r 广告的概念 b a n n e r 广告的中文名称叫：旗帜广告、网幅广告、横幅广告、标牌广告等。 b a n n e r 广告是网络广告的主要形式，般是使用g i f 格式的图像文件，可以 使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。以g i f ，j p g 等格式建立的图 象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用j a v a 等语言使 其产生交互性，用s h o c k w a v e 等插件工具增强表现力。 b a n n e r 广告( b a n n e ra d s ) 是网络广告中的一个专门术语，它是在其它公 司的网站上的广告工具中购买的广告空间中所做的网络广告，这些广告工具通 常有搜索引擎，闲谈室、电子杂志或某些页面等。通常我们称提供广告空间的 站点为出版者( p u b e i s h e r ) 。 b a n n e r 广告可大可小，放置位置可在屏幕的项部或底部。若广告比较小， 有时可能还会将多个标牌广告并排放在屏幕的一侧，但这样做使广告簇拥在一 起不易吸引浏览者。 标牌广告可以是静态的也可以是动态的。由于空间有限，静态标牌广告应 字斟旬酌，还应包括公司的联系方法：地址、电话、f a x 、e m a il 等。通常 没有建立网站的公司可采用静态的但可回复的标牌广告，对有网站的公司，这 种形式的广告通常不太适用，而是采用互动式的标牌广告，它直接与公司自身 站点的有关信息超链连接，从而可实现无缝跳转和即时互动。但是出版者通常 不愿来访者离开它的站点跳转到另一个站点，因为毕竟吸引一个冲浪者到站点 中浏览并不是一件非常容易的事，所以为了使访问者保留在自己的站点中，但 又能获得相关的信息，出版者采用下砸两种策略一是为广告提供一些附加空 间让广告公司将广告中链接的内容放置在这个附加的空间中( 这在传统媒体 中是不可想象的) ，这样访问者获取超链链接的信息时仍然保留在出版者的站点 中。二是允许访问者跳至广告主的站点中了解超链的信息，但在广告主的主页 设计一个b a c k 按钮，在其上单击即可回到出版者站点。 2 2 ba r m o r 广告的分类 按照b a n n e r 的图像格式，b a n n e r 可划分为以下几类： 1 0 1 普通b a n n e r ：即使用g i f 格式的图像文件制作的广告，一般以静态图像表 现广告内容。( 如：图2 一1 ) 图卜1 2 丰富媒体b a n n e r ( r i c hm e d i ab a n n e r 又称e x t e n s i v ec r e a t i v eb a n n e r 如 图4 - 2 3 ) ： 一般指使用浏览器插件或其它脚本语言、j a v a 语言等编写的具有复杂视觉 效果和交互功能的b a n n e r ，这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服 务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，r i c h m e d i ab a n n e r 要占据比一般g i fb a n n e r 更多的空间和网络传输字节，但由于能 表现更多、更精彩的广告内容，往往被些广告主采用。国际性的大型站点也 越来越多地接受这种形式的b a n n e r 常见的r i c hm e d i ab a n n e r 使用如下技术： ( 1 ) 使用j a v a 语言开发的a p p l e t ，表现复杂的交互性和特殊视觉效果。缺点 在于占用的带宽相当明显，会大大影响访问者的浏览速度。 ( 2 ) j a v a s c r i p t 编写的b a n n e r ( 如图2 2 ) ，主要提供交互性功能，可以把 标准的w i n d o w s 控件插入到b a n n e r 中，正如我们经常看到的含有下拉式列表框的 动态b a n n e r 图2 2 ( 3 ) v r m l 语言编写的b a n n e r ，可创作出虚拟现实效果。虚拟现实技术是表现 实景状态最有效的工具，而主流浏览器也都已支持v r m l ，使用一些专门的v r m l 编写器，如c o s m o ，即可创作出虚拟现实效果的b a n n e r 。 图2 3 ( 4 ) 使用m a c r o m e d i as h o c k w a v e f l a s h 插件编写的b a n n e r ( 如图2 3 的就是用 f l a s h 技术制作的动画广告) ，f l a s h 是交互式矢量图并f l w e h 动画的标准。网页 设计者使用f l a s h 能创建溧亮的、可改变尺寸的、以及极其紧密的导航界面、技 术说明以及其它奇特的效果，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变 效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。 3 v b a n n e r ( v i d e ob a n n e r ) ：含有动态影象的b a n n e r ，因为目前主流的浏 览器都含有媒体播放器插件，使得在网上传输m p e g 影象成为现实。 v - b a n n e r 是将3 至5 秒的视频剪辑内容集成到传统的广告b a n n e r 中，以增强 广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无须担心是否已 经安装了必要的插件。 由于y b a n n e r 的视频传播功能，它在品牌传播和把电视广告移植到网络上 具有明显的优越性，同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面， 使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图象。 v - b a n n e r 可以装载的视频信息格式包括：a v i ，i n s t a v u ，m p e g ，n e t s h o w ， w i n d o w sm e d i a ，q u i c k t i m e ，r e a l a u d i o ，r e a l v i d e o ，v i v o ，v x t r e m e ， s h o c k w a v e ，f l a s h ，j a v a ，v r m l 等。 2 3 b a n n e r 广告尺寸标准 i n t e r n e ta d v e r t i s i n gb u r e a u 在1 9 9 7 年提出了参考性的标准网幅尺寸， 称之为i a bc a s i eb a n n e rs i z e 。 i a b 在1 9 9 7 年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用 户征求了关于b a n n e r 广告的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的b a n n e r 广告 尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征： 2 4b a n n e r 广告的计价 目前的b a n n e r 广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的 c p m ( 千人成本) 计价法，另一种是基于广告所产生效果的c p c ( 每点击成本) 或c p a ( 每行动成本) ，但目前主要使用的是前者。除了标准的商业广告形式外， 广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的 赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。 和其它媒体相比，网上广告可以更精确地计算广告给读者看到的次数。比 如，在报纸的某版做广告，你可能根本不知道有多少人看到了这一版，但网 站却可以精确计算了有多少读者看到了每一个页面。因此，网上广告收费最科 4 学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络 广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，i l p c p m ( c o s tp e r t h o u s a n d i m p r e s s i o n s ) 1 c p m 的定义 c p m 是c o s tp e rt h o u s a n di m p r e s s i o n s 的缩写，简称c p m ( 干印象费用) b a n n e r 广告产生每1 0 0 0 个广告印象( 显示) 数的费用。比如说一个广告b a n n e r 的单价是$ l c p l i i 的话，意味着每一千个人次看到这个b a n n e r 的话就收$ 1 ，如此 类推，1 0 ，0 0 0 人次访问的主页就是$ i 0 。 2 按c p m 收费的优点 按照c p m 收费，可以保证客户所付出的和浏览人数直接挂钩。比如今天你有 2 0 0 0 0 入访问，明天只有1 5 0 0 0 人访问，这不要紧，因为只按实际的访问人数收 费( 共收3 5 个c p m ) 。其次，按c p m 收费，还可以鼓励网站尽量提高自己网页的 浏览人数；第三还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照c p m 的计价方 式，在封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。 而按点击广告b a n n e r 的次数来收费，在国际上却很少采用。因为网页访客 是否点击你的广告b a n n e r 去你的网站浏览，还取决于很多因素，比如你的b a n n e r 设计，你的网站的内容等等。比如一个热门软件下载的网站可能会很多人进去 看，而一个经营化工的网站广告b a n n e r 就可能很少人点击进去看。就象报纸广 告一样，报纸是不会按照有多少人打你广告里登出来的电话来收费的。 c p m 的p e rt h o u s a n di m p r e s s i