（工商管理专业论文）KYSC有限公司客户关系管理研究.pdf

专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 王亮 吴江 学员签名： 导师签名： 摘要 关乡p 随着中国零售业的飞速发展，圈外大型零售企业的大举进入，国内零售业竞 争广l 趋激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化，如何更好的 满足顾客的需求，与顾客建立密切的联系，增强顾客满意、顾客忠诚，减少关键 客户的流失率成为零售企业生死存亡的关键。客户关系管理作为现代营销管理理 念与信息技术的结合产物，对企业有效了解、满足客户的需求，给客户更多的让 渡价值，从而使客户满意、忠诚，增加企业的客户价值有重要的作用。 在当今买方市场的情况下，k y s c 同益感受到竞争的压力，想留住原有的客 户越来越难。并且已经意砂 到客户是企业自下而上和发展的基础，市场竞争就是 争取客户资源的竞争。 k y s c 原有的管理模式只重视开发新客户，忽视培养顾客忠诚，结果投入大 量精力、人力、物力、财力吸引到的新客户的价值没有充分得到体现。因此，k y s c 应该建忘起以客户为中心、以关系为基础的营销观念，注重为客、一提供价值，实 现客户的长期满意而不是一次性的交易，以求赢得客户的忠诚，进而保证企业股 东价值的最大化。 本文着重利用理论研究以及定量分析的方法，阐述了客户关系管理的理论， 分析了k y s c 的现状及存在问题的原因，并在k y s c 现有的管理水平的基础上，设 计并实施整套叮行的客户关系管理系统。本文同时还对零售j i k 客户关系管理的 使能技术进行了整理和研究，明确了数据仓库、数据挖掘、互联网技术对交施k y s c 客户关系管理的苹要性。 【关键词】客户关系管理零售业数据挖掘数据仓库 【研究类型】应用研究 t i t l e ：k y s cc r mr e s e a r c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e - w a n gl i a n g t u t o r ：w uj i a n g s i g n a t u r e - s i g n a t u r e ： a b s t r a c t w 砂 疑 a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ti nc h i n ar e t a i l i n g ，r e t a i l e r sf r o md e v e l o p e d c o u n t r i e sa r ec o m i n gi n t ot h e r e t a i l i n gm a r k e ti n c h i n ai na g r e a t e rs c a l e t h e c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ed r a s t i c 。c o n s u m e r sb e h a v i o ra n ds h o p p i n g p s y c h o l o g ya r ea l s oc h a n g i n gg r e a t l y h o wt om e e tc u s t o m e r sn e e d ，h o wt ob u i l d r e l a t i o n s h i pw i t ht h e m ，h o wt os a t i s f yt h e m ，h o wt oi n c r e a s et h e i rl o y a l t y ，h o wt o i n c r e a s er e t e n t i o nr a t i o ，a l lo ft h e s eq u e s t i o n sa r eb e c o m i n gt h ek e yt oar e t a i l e r s e x i s t e n c e a sac o m b i n a t i o nb ym o d e mm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h el a t e s ti n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n f i n d i n g ，m e e t i n gc o s t u m e r sn e e da n dd e l i v e r i n gm o r ev a l u et ot h e m ，s ot h a tt h e c o m p a n y c a ns a r i s f yc o s t u m e rm o r ee a s i l ya n dg e tm o r ec o s t u m e rv a l u ei nr e t u m k y s cm e e t sw i t hc o m p e t i t i v es t r e s si n c r e a s i n g l yu n d e rt h ec a s eo fb u y e r s m a r k e t i ti sh a r d e rt o k e e po l dc u s t o m e r si n d o o r k y s ch a v ew a k eu pt ot h a t c u s t o m e r sa r et h ef o u n d a t i o no fe n t e r p r i s eg o i n ga h e a d m a r k e tc o m p e t i t i o ni st og e t m o r ec u s t o m e r sr e s o u r c e k y s c sa t t e n t i o na r em o r ec o n c e n t r a t eo nd e v e l o p m e n to fn e wc u s t o m e r so no l d m a n a g e m e n tp a t t e r n ，i ti g n o r et ob r i n gu pb u y e r sf a i t h f u l n e s s t h i sl e a dt ot h a tn e w c u s t o m e r s v a l u ea r en o tb eu s e de n o u g h ，a l t h o u g hi th a ds p e n tag r e a td e a lo fe n e r g y , m a n p o w e rm a t e r i a lr e s o u r c e sa n df i n a n c i a lo ng a i n i n gt h e s ec u s t o m e r s t h e r e f o r e ， k y s cs h o u l ds e tu pt h er u n n i n gc o n c e p tt h a tf o c u so nc u s t o m e r sa n db a s e do n r e l a t i o n u n d e rt h i sc o n c e p t i o n ，k y s cs h o u l dp a ya t t e n t i o nt op r o v i d ev a l u ef o r c u s t o m e r s ，r e a l i z ec u s t o m e r s l o n gp e r i o ds a t i s f a c t i o nb u tn o to n l yo n et i m e sb u y i n g ， g a i n c u s t o m e r s f a i t h f u l n e s s n oo t h e rt h a nt h i s w a y ，k y s cc a ne n s u r e s h a r e h o l d e r sv a l u eb em a x i m i z e d i nt h i sa r t i c l e ，i e x p a t i a t eo nc r mt h e o r y ，a n a l y z ek y s c sa c t u a l i t ya n dt h e r e a s o nl e a dt ot h ep r o b l e m s ，u s i n gt h ew a yt h a tt h e o r yr e s e a r c ha n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s ，d e s i g na n di m p l e m e n ta s e to fd o a b l ec r m s y s t e m a l s o ，ic o l l e c ta n d r e s e a r c ht h ee n a b l et e c h n i q u eo fr e t a i lt r a d ec r m ，d e f i n i t u d et h ei m p o r t a n c eo fd a t a w a r e h o u s e ，d a t am i n i n ga n di n t e r n e tt e c h n o l o g yf o rc r m 【k e yw o r d s c r mr e t a i l i n gd a t am i n i n g d a t aw a r e h o u s e 【r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 x8 9 3 3 7 3 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注 明作者为西北大学。 墨差蓑妻箨警墓霎? 现 学位论文作者签名：一盈毖z 。 矽钐年占月加日 指导老师签名：叠口 渺s 印6 ar o 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在老师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名： 砌：年占a ，d 日 1 绪论 1 1 选题背景 随着中国零售业的飞速发展，国外大型零售企业的大举进入， 国内零售业竞争日趋激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发 生巨大的变化，如何更好的满足顾客的需求，与顾客建立密切的联 系，增强顾客满意、顾客忠诚，减少关键客户的流失率成为零售企 业生死存亡的关键。 据国家统计局统计资料表明n 1 ，目前，世界5 0 家最大的零售 企业，已经有7 0 在中国抢滩登陆，知名的如美国的沃尔玛、法国的 家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头， 已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓 展中国市场的计划。k y s c 有限公司虽地处中西部地区，但同样受到 了来自国内国外竞争者的威胁。 k y s c 所在的x 市近两年的零售市场同许多大城市一样，进入到 一个快速增长且竞争白热化的阶段。尤其是2 0 0 6 年，x 市大型零售 商店的经营面积将在2 0 0 4 年l1 月的基础上翻两番，达到1 0 0 万平 米卖场规模，营业面积在2 万平米的零售商场将增加1 3 个以上，是 近十年来增长速度最快的一年。 面对如此复杂的竞争环境k y s c 的管理却存在很多问题： ( 1 ) 营销手段单调。目前k y s c 除了打折促销和买送活动外很少 有别的营销手段。而打折的恶果是，一方面使消费者产生对销售不 利的价格预期心理：另一方面压缩了利润，导致同行业的恶性竞 争和两败俱伤。 ( 2 ) 营销观念落后。这不是指企业管理人员、业务人员不了解 什么是市场营销、什么是顾客至上。事实上k y s c 已经提出过“顾 客至上“之类的企业文化和“顾客永远是对的”等等市场营销观念。 可惜的是，很少将这些先进的理念运用到实际中去。企业人员表面 上有市场营销观念可实际行为却停留在生产观念阶段。 ( 3 ) 定位趋同，商品重叠没有形成差别化竞争优势，不能满足顾 客个性化的需求。目标市场不明确没有形成目标集聚化竞争优势。 从广大的消费者的购买行为来看，随着社会物质和财富的不断 丰富，恩格尔系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，这一期间 中会经历三个阶段： ( 1 ) 理性消费的时代中，消费者不仅重视商品的价格，还看重商 品的质量，简言之消费者追求的是价廉物美。 ( 2 ) 随着产品质量的稳定提高以及生活水平的提高，消费者的价 值选择不仅仅是性价比高的商品，他开始注重商品的形象、品牌、 设计和使用的方便性。这一阶段人们称为“感觉消费”。 ( 3 ) 市场进一步发展，由卖方市场向买方市场转变后，各种同种 商品，同种商家的出现，消费者越来越重视在购买和消费过程中心 灵上的充实和满足，客户希望得到一对一的服务，这一阶段为“感 情消费”。 与这一过程同时，企业的管理观念也发生着相应的转变：最初， 企业所处的市场环境为卖方市场，只要是生产了产品，就不愁卖不 出去；后来，市场出现了竞争，企业的产品难以出售，于是企业在 一边提高质量的同时，一边将经营重点从产品转向销售。结果是， 销售额提高了，而利润却下降了。这并不是企业所期待的。于是， 企业加强内部管理，压缩成本，减少没必要的生产销售环节( 运用 e r p ) ；但是成本并不是可以无限制的压缩，企业要想获得高利润的 目的，迫使他们更加关注利润的源头顾客。顾客的满意程度成 为企业管理的核心。 k y s c 与中国的零售业，特别是高档次的百货商场和购物中心一 样，大部分的顾客的价值选择处于第三阶段，但企业方面的管理观 念还处于第二层次，这必然形成两方面的“供需矛盾”。解决这一矛 盾需要企业适应顾客的要求，将服务的核心放在客户关系的管理上。 信息技术的发展推动着传统商业的发展，利用现代信息技术，实现 企业管理的自动化、现代化，充分把信息技术运用到经营中，以最 低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行运作。目前，世 界零售业的信息化不断前进，从销售管理系统( 如电子收款机、p o s 系统、商店m i s ) ，到电子数据交换( e d i ) 和电子订货系统( e d s ) ， 再到现在的c r m 、物流管理、供应链管理s c m 等综合性的信息系统， 利用先进的数据库技术和数据挖掘技术，实现更为复杂的智能决策 支持管理。在世界企业大规模连锁化经营的背后，c r m 是加强其竞 争能力的有效手段。利用数据仓库、数据挖掘来了解市场、改进业 务流程、加强客户服务和促进销售，可以说这是非常值得k y s c 以及 国内零售业借鉴的先进经验。 1 2 研究目的与研究内容 在当今买方市场的情况下，k y s c 日益感受到竞争的压力，想留 住原有的客户越来越难。并且已经意识到客户是企业自下而上和发 展的基础，市场竞争就是争取客户资源的竞争。 但是，k y s c 原有的管理模式只重视开发新客户，忽视培养顾客 忠诚，结果投入大量精力、人力、物力、财力吸引到的新客户的价 值没有充分得到体现。因此，k y s c 应该建立起以客户为中心、以关 系为基础的营销观念，注重为客户提供价值，实现客户的长期满意 而不是一次性的交易，以求赢得客户的忠诚，进而保证企业股东价 值的最大化。 客户关系管理是八十年代后期随着关系营销的发展以及信息技 术的革命而产生的。客户关系管理不仅是一种技术，更重要的还是 一项战略；企业为了提高盈利和股东价值，会在战略层面重视客户 关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估 客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关 系战略。它的核心是从交易营销转向关系营销，即从取得市场份额 转向争取客户份额。 因此，客户关系管理对于k y s c 在竞争日益激烈的环境中生存和 发展具有十分重要的意义。今天，客户关系管理自己已经和供应链 管理、企业资源规划成为企业电子商务转型的三个重要组成。 k y s c 作为典型的c r m 应用领域，有其自有的特点，决定了以分 析型c r m 为主要应用。数据仓库，数据挖掘，是k y s c 有限公司c r m 的有力武器。本文从客户关系管理的应用出发，研究客户关系管理 能在k y s c 做什么，发挥什么作用。以客户为中心对于很多企业 来说只是1 0 年来的一句口号，如何以客户为中心? 如何才算 以客户为中心? 为何c r m 的成功实施会使企业从以产品为中 心向以客户为中心转变? 要回答这些问题，最好的办法就是 看看c r m 将给k y s c 带来什么，从而对c r m 有个直观的认识。了解 c r m 在k y s c 的成功应用，带来的巨大利润和提升企业竞争力的前景， 为k y s c 以及零售业c r m 决策提供帮助。本文着重于对c r m 原理的 剖析及其在k y s c 中的有效应用，并不涉及太多的技术细节，其目的 是为k y s c 建立客户关系管理的整体解决方案，研究客户关系管理的 具体运用，为管理者、决策者的c r m 决策提供借鉴，从而提高k y s c 的核心竞争力。 1 3 研究的思路与研究框架 ( i ) 对客户关系管理的有关理论进行分析整理。 ( 2 ) 针对k y s c 的特点，研究零售业客户关系管理的可行性。 ( 3 ) 找出k y s c 目前存在的问题，并提出解决方案。 ( 4 ) 研究并提出k y s c 客户关系管理的系统架构与管理流程。 ( 5 ) 研究k y s c 客户管理管理的主要内容。 1 4 本文的创瓤点 在k y s c 现有的管理水平的基础上，找出存在的问题，设计并实 施一整套可行的客户关系管理系统是本文重点解决的问题。 本文对零售业客户关系管理的使能技术进行了整理和研究，明 确了数据仓库、数据挖掘、互联网技术对实施k y s c 客户关系管理的 重要性，是本文的创新之处。 本文还想通过对此课题的研究能对其它零售企业在如何更好的 满足顾客的需求，与顾客建立密切的联系，增强顾客满意、顾客忠 诚，减少关键客户的流失，强化企业的核心竞争力等方面起到借鉴 作用。 2 客户关系管理理论概述 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企 业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮 和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的 2 1 0 ( 1 ) 竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客 户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实 践中逐渐认识到：建立、维持客户关系，已经成为获取独特竞争优 势的重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实 施客户关系管理必然的提上了日程。 ( 2 ) 企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出 现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销 售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人 员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径 不一致：企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等 等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能更准确的 了解和把握客户的个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力的争 取新客户，但现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两 者兼顾? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能 部门和员工都能快捷、方便的共享信息? 如何设计规范的营销资料、 使用丰富和可行的营销手段、将产品的最新消息有针对性的发送给 客户? 如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误? 如何才能 使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户的信息? 如何提 高售后服务的响应速度和质量? 如何建立通畅的客户反馈渠道等。这 一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 ( 3 ) 随着信息技术的发展，企业竞争力对于企业信息化程度和管 理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织结构、工作流 程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行 集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在 企业的信息化改造方面，如果说企业资源计划( e r p ) 、供应链管理 ( s c m ) 等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实 现事务自动化处理，为企业全面电子化运营打下基础的话，那么下 一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面观察外部的市场和客户、 可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个 意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应电子 商务时代企业发展的新管理理念和技术。 ( 4 ) 近年来，随着数据库的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业 智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信 息的质量大大提高，信息技术和互联网成为日渐成熟的商业手段和 工具，越来越广泛的应用于金融、证券、电信、零售等行业的信息 系统的构建。其种类也从传统的事务处理发展到在线分析、决策支 持、i n t e r n e t 内容管理、应用开发等。充分的先进的技术支持使得 客户关系管理的实现成为可能。 2 2 客户关系管理定义 有关客户关系管理的定义很多来自于计算机公司，它们从技术 角度来看待客户关系管理，认为客户关系管理系统源自销售自动化， 后来逐步进入客户服务、市场技术部门，现在又在财务、制造、后 勤和采购等领域出现，最终将进入到经理决策领域。这种解释只描 述了客户关系管理系统的发展过程，没有说明客户关系管理到底是 什么。我们来看看对它的各种定义： a 几种初始定义 客户关系管理是注重客户的业务方式驺； 客户关系管理就是在设计工作流程和信息流程时，首先考虑 客户的需求，其次再考虑企业内部的需求 4 1 。 客户关系管理是在客户联系点的客户信息管理能力1 ； 客户关系管理是在销售和营销部门引入信息技术“： 客户关系管理是销售自动化、服务自动化和营销自动化软件 l 客户关系管理是将客户信息转到互联网上的应用软件8 1 ； 客户关系管理是一种电子商务应用“1 ； 客户关系管理是新代的数据库营销 t o l b 上述定义的剖析 上述这些定义都没有完整地描述出客户关系管理。前三个定义 主要从企业经营方式的角度阐述客户关系管理，而后五个定义是从 信息技术的角度阐述客户关系管理。 对客户关系管理最重要的是战略，技术不应该作为首先考虑的 因素。企业在制定战略和规划时都应该考虑客户关系。与客户建立 长期的关系是企业的核心战略，公司经理必须有这个观念，员工必 须接受这个观念。这是企业的核心价值。 技术只是支持战略的工具。从技术角度来看，客户关系管理需 要两种类型技术：客户交互系统，如营销活动管理系统、销售自动 化系统；和客户情报系统，主要用于采集、存储、处理、分析客户 数据，分析的结果要提供给客户交互系统来发挥作用。随着技术的 进步，客户关系管理技术所起的作用也日益显著。于是人们花费大 量时间了解技术的实施，而不是将重点放在如何改善客户关系上， 结果忘记了客户关系管理的战略价值。 c 综合定义 因此，客户关系管理完整的定义应该是上述八个定义的综合。 著名咨询公司p a r t i c i as e y b o l d 集团的m a r s h a k 对客户关系管理 的描述性定义比较完整n “，这个定义从使命、战略、规划、目标及 策略等层次描述了客户关系管理，如图2 一l 所示。 巫d 洹多勘 斑高建诳投资 缴删长期 c r m 绺户技术 图2 - 1 客户关系管理的理念 每个企业都有自己的使命( g o a l s ) ，通常包括提高盈利、知名 度和股东价值等。为了完成使命，企业需要制定战略( s t r a t e g i e s ) ， 比如设计新产品、开拓国际市场、与客户建立长期关系。战略的执 行需要制定计划( p l a n s ) ，比如，设计新产品需要招募高水平的设 计人员，开拓国际市场需要制定公关计划，与客户建立长期关系需 要评估客户满意度、了解客户的行为并投资建立客户交互系统。每 个计划都有量化的目标( o b j e c t s ) ，例如客户维系率达到6 0 、产 品退货率降到2 。为了实现这些目标，必须要有相应的实施策略， 比如建立呼叫中心来加强与客户的交互能力、建立数据仓库以收集 客户的信息。 现在从这五个层面来阐述客户关系管理，企业为了提高盈利和 股东价值，会在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户 关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采 用客户关系管理技术来支持客户关系战略。 g r e e n b e r g 认为客户关系管理技术可以分为运营型客户关系管 理、分析型客户关系管理及协作型客户关系管理 1 2 | 0 运营型客户关系管理( o p r e a t i o n a lc r m ) 是指客户数据采集、 查询和报表生成系统，应用在与客户接触的部门，功能包括营销自 园瓣篓喜忪 西嚣麓 动化、销售自动化、服务自动化、呼叫中心和电子商务网站。 分析型客户关系管理( a n a l y t i cc r m ) 是将运营型客户关系管 理采集的客户数据转换用于指导经营活动的客户信息，主要技术包 括数据采掘和数据仓库。 协作型客户关系管理( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 是公司内部、公司 与业务伙伴、公司与客户的沟通与信息共享中心，包括传统沟涌工 具和在线沟通工具。上述两种说法对客户关系管理技术的功能其实 没有分歧，第一种分类的客户应用系统是由第二种的运营客户关系 管理和协作型客户关系管理( 公司与客户部分) 组成，第一种分类 的企业应用系统是由第二种分类的分析型客户管理和协作型客户关 系管理( 公司内部、公司与业务伙伴) 组成。 2 3c r m 价值链 王健康从价值链的角度对客户关系管理的本质进行了研究“1 ， 认为客户关系管理的核心就是客户价值管理。客户关系价值链的基 本流程：第一步，客户终生价值分析：就是通过分析客户数据，识 别具有不同终生价值的客户或客户群；第二步，客户亲近：就是了 解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务；第三步，网络发展： 就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关 系网；第四步，价值主张：就是同关系网一起发展客户和公司双赢 的价值观；第五步，关系管理：就是在价值观的基础上加强对客户 关系的管理，如图2 2 所示。 价客网价关 值 户 络值系 分 亲发主管 析近展张理 公司文化，领导支持 人力资源管理 i t 数据库基础建设 业务流程重组 组织结构设计 图2 2c r m 价值链 c r m 价值链的最终目的就是确保公司建立与它的具战略意义客 户之间的长期的互利互惠的关系。不是所有的客户都具备战略意义。 事实上，一些客户获取和服务的成本太昂贵了。他们购买很少的东 西并且不经常购买。他们延迟付款或不付；他们对于顾客服务与销 售资源有与众不同的要求；他们要求昂贵的、短期的、用户化的产 出；然后他们把这切归咎予你的竞争对手。 具战略意义客户可分为四类“。 具有高度终生价值的客户是最主要的战略意义客户。这些人应 该是保留客户努力的重点对象。终生价值潜力是现今价值在将来的 关系中可能赢得的利润。 第二类有战略意义的客户我们叫做“基准线”。他们是其他顾客 模仿的对象。如一个制造自动售卖机的厂家准备不赚钱同可口可乐 公司合作。因为他们可以告诉其他的客户他们正在供应世界上最大 的售卖商。 第三类战略意义客户是“灵感”，他们能激起供应商的灵感，正 是他们找到新的应用软件，同新的产品、新的设想保持同步，找到 提高质量和降低成本的方法。他们可能是最苛求的客户，也可能是 抱怨最频繁的客户，并且，虽然他们的终生价值潜力也很低，但他 们提供了其它有意义的资源。 战略意义客户的最后一类叫做成本磁铁。他们分摊不成比例 的巨额固定成本，因而影响其他人，较小的客户也变得有利可图。 例如，一个含油种子加工商有两个主要的客户，一个是快餐食品生 产商，批量购买油；一个是零售商，购买易耗小包装。虽然他们只 占油厂加工时间的6 0 ，但他们却分摊了他们之间8 5 的固定成本。 2 4 零售业的顾客忠诚 顾客忠诚实际上对企业经营的每个方面都至关重要，顾客不断 流失便意味着顾客坚信公司产品粗劣、服务恶劣，久而久之，其数 量就会超过忠诚顾客的人数，并进而主宰市场口碑。到了那时，无 论花多少钱大打广告、进行公关或者营销手段多么奇巧，都难以抬 高价格、赢得新顾客，也就难以洗刷公司坏名声。 注重顾客忠诚的企业把顾客看作资产，而不是支付的对象，期 望这些“资产”在今后若干年内投桃报李。它们选择顾客资产时非 常谨慎，选择之后便会想方设法延长他们的使用寿命、增加他们的 价值总额。这些企业将自己的业务体系进行调整，目的是要确保顾 客存货仓满库盈、随取随有。它们认为出现资产( 顾客) 摧毁价值 的失误，是不可接受的，所以它们持之以恒，力求杜绝这类失误。 注重顾客忠诚的企业不遗余力地改善价值体系并减少资产流 失，从而降低存货损失，而其经营效益却好得令人瞠目。它们减少 了顾客流失，从而在利润和现金收入方面取得了可观的增长。 2 4 1 企业忠诚经营的模式 j 锄e sb a r m e s 提出企业忠诚经营的模式“( 如图2 - 3 所示) ：在 一个公司中建立起关系为基础的营销观念，要求所有的员工更加注 意做好营销的细节，为客户带来价值，实现客户的长期满意而不是 一次性的交易，从而赢得顾客的忠诚，进而保证企业股东价值的最 大化。 图2 - 3 企业忠诚经营的模式 2 4 2 顾客忠诚对零售企业的意义 j a m e sb a r m e s 对零售业的调查发现n 4 1 ( 如表2 - 4 所示) ，最满意 的顾客会把自己的钱更多的花在这家零售店，他们在未来的两个选 购零售店中会更可能在这家零售店购物，也更可能向其他人推荐。 表2 4 顾客满意的影响 钱包份额 一般满意( 满意度得分卜7 ) 7 6 0 非常满意( 满意度得分8 9 ) 7 9 3 完全满意( 满意度得分1 0 ) 8 5 2 未来两年会继续来往 一般满意( 满意度得分卜7 ) 4 9 o 非常满意( 满意度得分8 9 ) 8 3 5 完全满意( 满意度得分1 0 ) 8 6 o 非常愿意向他人推荐 一般满意( 满意度得分卜7 ) 3 0 4 非常满意( 满意度得分8 - 9 ) 7 3 7 完全满意( 满意度得分1 0 ) 9 2 1 p l m s 是用来测量企业行为绩效之间关系的研究方法，它最早用 于对通用电气公司的研究，后来被哈佛管理学院推广使用。p i m s 研 究表明，服务好的公司具有较好的业绩n ( 如表2 5 所示) ： 表2 5 客户关系对企业绩效的影响 服务差的公司服务好的公司 销售增长率 8 1 6 市场份额增长率 3 8 资产回报率 5 3 0 销售回报率 l 1 1 顾客忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了顾客的 舒适感、信任感和忠诚感。能为顾客提供高水平服务的公司往往有 较高的顾客忠诚。服务好的公司的销售增长率为服务差的公司的2 倍，它的市场份额不断增长，臻产固报率为册务差韵公哥盼嵋- 年南 销售回报率为服务差的公司的1 0 倍。 ( 1 ) 忠诚对企业的顾客存量之增长有很大影响，随着时间推移其 效果愈加明显。假设新的顾客络绎不绝地加入，同时老顾客也在接 连不断的离去。倘若能让老顾客流失的速度慢下来，那么顾客增加 的速度便会快得多。假设有两家公司，a 公司顾客维系率是9 5 ，b 公司为9 0 ，而两家公司每年新顾客增长率均为1 0 ，那么a 公司 顾客数量每年净增加5 ，而b 公司则是零增长。这样一来，1 4 年 之的a 公司顾客数量将翻番，而b 公司则没有增长。倘若a 公司 顾客数量每年净增加1 0 ，那么每7 年即可实现顾客数量成倍增 长。 ( 2 ) 忠诚的第二个作用是对顾客人均利润的贡献，这个作用虽然 不如顾客存量增长那么明显，但会带来更为显著的效益。一般情况 下，企业赚自每个顾客的利润与顾客维系的时间成正比，因此，失 去一个忠诚顾客与获得一个新的顾客，在经济效益上是截然不同的。 在很多行业里，公司在争取新顾客的第一年中实际上是赔钱的，因 此老顾客流失之后留下的真空，任多少新顾客也难以弥补。 2 4 3 忠诚的价值 贝恩公司的f r e d e r i c kr e i c h h e l d 提出顾客忠诚的收益【1 6 】， 如图2 - 6 所示： 蕊输铺侮 撞襻匏入 陂术麴 嫡； 入增陡 瞧按刹镧 争取j 霰奉 图2 - 6 顾客忠诚的收益 a 争取顾客的成本 要把新顾客请进门来，所有企业都得先行投入，这些成本包括； 针对新顾客开展的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售人员 的管理费用等等，在零售业里还有包括降低吸引新顾客的费用以及 设立新店铺的费用( 包括在保本经营之前的亏损) 等。 b 直接利润 顾客在购买产品或服务支付的价格要高于公司的成本，其差额 是直接利润。显然，留住顾客的时间越长，赢得直接利润的时间也 越长，为获得顾客的投入自然就更物有所值。 c 人均收入增长 顾客的消费量会随时间而增加。例如，时间一长，顾客对零售 店中的商品系列越来越熟悉。老来买衬衣的人，到后来注意到这里 还卖皮鞋。如果他喜欢你店里的服务和价值，就极有可能还来购买 较为贵重一些的物品或服务。 d 成本节约 在大多数行业中，忠诚关系表现在成本上的好处，经常地直接 反映在长期顾客和长期员工之间的相互交往及相互学习上。回头客 往往对自己得到的价值称心如意，而他们满意又是公司员工感到自 豪的动力之一。敬业勤勉的员工留在公司的时间会更长一些，从而 对顾客又了解得多一些。这样他们就能提供更好的服务，让顾客感 觉更为满意，反过来进一步改善了双方的关系，同时公司的效益自 会更上一层楼。另外，万一出点什么问题，顾客往往会给认识的员 工予以改正的机会，这也同样有利于顾客维系率和生产力的提高。 顾客忠诚对经营成本的节约在零售业尤为突出：顾客时时变化 不定的商店就要比起顾客常年不变的商店准备品类更多的存货，前 者必须猜测陌生的顾客会喜欢什么式样、颜色、尺码等，而后者对 顾客了如指掌，知道他们的需求、爱好甚至腰围尺寸。顾客的稳定 有利于存货管理、减少削价，还可简化存货预测等工作。 e 口碑相传 如果顾客满意，他们便会向别人推荐。而根据别人推荐找上门 来的顾客往往质量上更胜一筹。也就是说，比起那些冲着诱人广告、 高声叫卖或价格减让而来的顾客，根据人推荐找上门来的顾客对公 司更为有利可图，照顾公司的时间也更为长久些。另外，根据别人 推荐而来的顾客的更为明确。对一家企业的优点和缺点，老顾客比 广告代理商或拿佣金售货员更清楚。另外，由于物以类聚，人以群 分的缘故，老顾客介绍而来的新顾客更有可能以为同一公司的产品 或服务正对心思。 2 4 4 客户生命周期的简介 客户生命周期是客户关系生命周期的简称n ”，是指客户关系水 平随着时间变化的发展轨迹，它直观地揭示了客户关系发展从一种 状态向另一种状态运动地阶段性特征。它分为一下四个阶段： ( 1 ) 考察期一关系的探索和试验阶段。 ( 2 ) 形成期一关系的快速发展阶段。 ( 3 ) 稳定期一关系发展的最高阶段。 ( 4 ) 退化期一关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 2 5 客户关系管理的模式及系统分类 客户关系管理的模式以及系统的分类，至今没有一个定式，由于 不同行业的侧重点不同，结果也不尽相同，目前得到业界公认的模式 及系统分类如下。 2 5 1 客户关系管理的模式 根据b r o w n ( 2 0 0 0 ) “盯所提出的一个提升客户关系导向之建构模 式中显示，企业推动c r m 优惠、贴心的一对一服务以营造终生的伙 伴关系，主要有三个层次阶段，以及支撑架构的五项功能支柱，此 模式主要可分成三个阶段： a 客户获取 利用各种渠道建立广大的客户基础，并利用标杆( b e n c hm a r k ) 学习提升企业c a 的知识，并利用信息分析及预测潜在客户需求，吸 引他们成为企业的客户。 b 客户保持 根据不同的客户需求将其分群区隔，以目标营销的方式来提 升其服务水准，了解客户流失原因，设法赢回流失的客户，并衡量客 户满意度、忠诚度提供量身定制的服务。 c 战略客户关心 以客户的价值来区隔，找出对企业最有价值的客户，提供最优 惠待遇，强化深化双方的关系。 其中五个支柱的功能里，b r o w n ( 2 0 0 0 ) 8 1 提出以下建议。 a 了解客户 收集整合客户的各种信息，原则在于利用客户与企业的各个接 触点，收集整合客户的资料，例如个人方面：人口统计、消费行为、 企业方面、客户产业未来的变化、客户的采购的行为模式、采购的 预算与收费作业流程、价值链、企业文化、经营策略，并且愈高的 阶段，其所要收集的信息愈多愈细。 b 以客户价值为基础对客户细分 以客户的价值为基础对客户细分，来找出最有价值的客户如：目 前贡献比例最大的客户、将来贡献比例会提升很大的客户、经营与 财务绩效非常好的客户等等。 c 研究客户行为 研究客户所关心的议题，如注意分析客户为何不满意你的产品 服务、客户的满意度，客户有哪些抱怨及客户现在与未来有哪些需 求? 等等。 d 投资i t 以支持c r m e 客户管理 对最有价值的客户群制作量身定制的产品与服务，与那些重要 的客户形成策略伙伴，企业要规划战略客户管理方案，成立特别的 团队。针对特定的客户，专责来提供最好的服务，并充分收集这些 客户详细深入的资料。 2 5 2 客户关系管理的系统分类 美国调研机构m e t ag r o u p 把( p s l 分为三类，这一分类也已得 到了业界的公认。如图2 7 所示。 蔚 台 黼 台 移 动 耩 审审卤 一f 三甬 li 畔髑哑鼍 吊卤章 i 翮网悯一 i 掣凼倒 itl l 檄忭堪次c l l 网网 薰圆圈围困囤l l 堂曼唑堕 图2 7c r m 系统分类“们 a 与企业业务运营紧密相关的运营型c r m 运营型c r m ，即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、营销 自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公室的无缝 集成。 b 以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型c r m 分析型c p , m 用于完成客户关系的深度分析，与数据仓库技术密 切相关，运用数据挖掘，交互查询和报表等手段，了解客户的终身价 值、信用风险和购买趋向等。 c 基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型c r m 协作型c p , m 为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道 及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。协作型c p , m 还利用网 上聊天、语音处理以及其它基于i n t e r n e t 的技术，发掘了各种与 用户交流的新途径。 上述三类c r m 功能各有侧重，用户应该根据各自的行业特点和 具体情况做出选择。 2 6 零售业客户关系管理的使能技术 数据仓库和数据挖掘是客户关系管理中最为常见的信息使能技 术，其中，数据仓库则为数据挖掘提供了大量可靠的、高质量的数 据源泉，形成了数据挖掘赖以存在的数据基础。可以这样说，数据 仓库技术的高低影响着数据质量的好坏和数据的完整程度，从而影 响到数据挖掘所构建模型的有效性。总之，数据挖掘和数据仓库共 同构成了客户关系管理的主要技术基础，使得客户关系管理对顾客 价值和关系价值的识别更为科学和有效。 2 6 1 数据仓库 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是储存和保管各种数据资料的数 据库。一个完备的、精心设计的数据仓库无疑可以提高知识发现和 数据挖掘的效果，更好地为管理决策服务。 a 数据仓库的定义 从本质上讲，数据仓库是一系列数据管理技术的集合，其目的 在于“有效地整合各种作业数据库( o p e r a t i o n a ld a t a b a s e ) ，实现 对各种数据资源的战略性运用”1 。一套完整的数据仓库技术应该包 括“关系数据库和多维数据库管理系统、客户服务器结构、元数 据结构( m e t a d a t as t r u c t u r e ) 、存储库( r e p o s i t o r i e s ) 和图形化 用户界面等等”。简而言之，“数据仓库就是一个面向对象的、一体 化的、时变的( t i m e v a r i a n t ) ，稳定的数据集合，其目的在于支 持管理决策”。 一般说来，数据仓库应该具有如下特征： ( 1 ) 数据仓库必须能够容纳大量详尽的数据，每一笔交易、每 一个客户电话、每一个求助电话、每一次购买情况、每一次投诉等 都必须记录在案。 ( 2 ) 数据仓库应该随着业务和交易的不断发生而持续更新内部 数据。在以前，每月更新一次就可以了；而现在，即使每天刷新一 次可能都显得太慢了。一套有效的数据仓库技术应该支持适时的数 据更新。 ( 3 ) 数据仓库应该为市场营销人员及其他管理人员的决策活动 提供支持。客户关系管理不再只是营销部门的事，它是跨越整个组 织的战略性活动，因此，数据仓库应该具有广泛意