（工商管理专业论文）l公司关系营销策略研究.pdf

活 挤争 r，去军 硕 士 学 位 论 文 英 文 题目the study on r elationship m arketing s trate g ie s o f l c o m p an y 论文主题词 关 系 营 销4r 策 略客 户 价 值 论 文 类 型应 用 研 究 如 谕 秉 承 禅 钾 娜良 遭 德 传 绒 和 半 校 的 产 谨 学 率 娜 单 中 卿 咨 本人所皇交的学位论文是我个 斌枷指 针进 布 的 辞 乖 砰率 枣 睁 的 成 荞尽 我 所 纸 滁特 笋 咖 声 礴 烤 扣 熟 娜 的 地 寨 豁 在 言 霎 篡 黑 黑 纂 露百 霎 卿 叶 衬 呼 李 今 牛 中 介 吵 - 本论文及其相关资料若有不实之处，由 本人承担一切相关毒任 论文作者签名; 了 月 斗白 学位论文使用授权声明 本人.在导师的指导下创作完成毕业论文本人已通过论文的答辩 ，并 舞 铆沁) 安 保密的学位论文在解密底 _ 适用本授权说明 呼挤 一竺 _ _ 呻 ) 一_ 一 _ _ 一_几 _ _ _ 一 _ _ 一_ h a叶 一咖 一 ; - 摘 要 题目: 专业 : 学 生 姓 名 : 指 导 教 师 : 答 辩 日期 : l 公 司关系营销策 略研 究 工 商 管 理 王 成 良 陈 敬 东副 教 授 2 0 0 6 . 9 学 生 签 名 : 教 师 签 名 : 寻 呵走 群盛冬 摘要 随着 中 国加 入 世 界 贸 易组 织 及 世 界 经 济 一 体 化 的 发展 ， 中 国经 济 的发 展 步 伐 更 加快 了 ， 同时 国外 的大 公 司 以不 同 的方 式 纷 纷 抢 占中 国 的市 场 ，企 业 之 间 的竞 争 变 得越 来越激 烈 了，这 就给 企业 的经 营管 理提 出 了更 高 的要求 ，尤 其是 企业 的营销策 略需要 不 断地 创 新， 以适 应 日益激 烈 竞 争 的需 要 。关 系 营 销 这 一 创 新理 论 自上 世 纪 八 十年代提 出 以来 ，正 日益 受到理 论 界和 企业 界 的关注 ，许 多企 业 尝试着用 关 系营销 来改善 自己的营销 困境 ，工业产 品对关 系营销 的需 求更加迫切 。 l公 司是世 界 闻名于世 的皮带秤 、采 样 系统 、检验秤 、金属探 测器 、测 量控制 系统 的制造 商 ，产 品遍 布世 界各地 。近 十 年来 ，在 中国市场就有 成千 台 l 公 司 的产 品在 各行 各业 使用 ，如 电力 行 业 的华 能石 洞 口二 电厂 、煤 炭 行 业 的安 太 堡 露 天 煤 矿 、 冶金 行 业 的鞍 山钢 铁 公 司等 。这 些产 品 以卓 越 的性 能 ，优 良的 品质 ，深 受 用 户 的欢 迎 ，但 同时 公 司 目前 运 用 的还 是 交 易营 销 的思想 和 做 法 ，这 样 就 导 致 了公 司 营 销 能 力 的欠缺 ， 由此 导致 公 司在 客户 管理 以及 营销方 面 的成本增 加 。所 以本文在 总结 当 前 国 内外关系营销理论 的发展现状 的基 础 上 ，运用 关 系营销学 、客户价值 分 析及 定 位 、4r 营 销 等 理论 ，对 l 公 司 的 目前 客 户 现状 进行 了深 入 的分 析 ，结合 l 公 司 关 系 市场 现 状 及 市场 分 析 ，制 定 出 了 l 公 司 的关 系营 销 策 略 。首 先 对 l 公 司 的客 户 进 行 分类 ，将 客 户 分 为 高价 值 客 户 、 中等 价 值 客 户 和 底 价 值 客 户 。然 后 运 用4r(反 应 ( r eaction ) 、关 联 (r elevancy )、关 系(r elation)、 回报 ( r etribution) 理 论 对 l 公 司 客户 提 出 了相应 的关 系营 销 策 略 。最 后 对 l 公 司 关 系 营 销 的实施 提 出 了相 关 的建 议 。 希 望本文 能为 l 公 司实施关系 营销 策略提 供参考 ，对提 升 l 公 司的营销 能力有 所帮助 ; 也希望本 文 能够对其他 同类 产 品的关 系营销有所启发和 帮助 。 关键词 关系 营销4r 策 略客户 价 值 【 论 文类 型 】应用 研 究 a b s t f a c t t itle : t h e s tu d y o n r e la tio n s h ip m a rk e tin g s tra te g ie s o f l c o m p a n y m a j o r:m aster of b usiness a d m ini strati o n n a m e :c h e n g l ia n g w a n g d ire c to r: j in g d o n g c h e n r e p ia y d a te : 2 0 0 6 .9 sgna， ur e: 血奥邺孙 s ig n a tu re : a b s t份 c t w ith c h in a， 5 a c eessio n to th e w 6r i d t rad e .o r g 俪 zation a n d t h e dev elop m en i o f the g lo b aliz a tio n of t h e w orld eeon om y ， c h in a， 5 eeon o m y h a s aecelenn ed ， w h ile f o reig n eom p a n ies h av e dif l 飞 re n t w ay s to seize t h e c h in ese m a r k e t ，eom p eti t i on a mon g t h e en t er p r i s e s b eeom e m or e a n d m o r e i ntense， 认 由 ieh m ade opera t i on a n d m a n a g em en i of en i er p r i ses t o a h i g h er d em a n d . in p a r tieu la r en t er p r i s e ， 5 m arke t in g st r ategy n eed s to con t in u e to in nov a t e t o m ee tt h e n eed s of in crea s in gly f i er c e eom p e t it i on . t h is in no va t iv e r e la t ion sh i p m 出火eti n g t h eor y h a s been prop o sed si nee t h e 1 9805， t h e t h eor y a n d b u si ness ei r c l es a r e in c r e a s i n g l y eoneem ed t h a t m a n y eom p a n ies t r y to im prove t h eir r e la t ions h ip m a r ke t ing w i t h t h e m a r ketln g dif f i eul t i es， t h e d em an d f o r in du str i a l p rod u ets o f r e la t ion sh i p m ar k etin g 15 m o r e ur g en t . l c om p an y 15 a m a n uf a ct u rer w h ieh p rod uces belt w eigh in g ，sa mplin g sy stem ，a testin g sea l e， m eta l d etecto rs， m easurernen i a nd eon t r ol s y st e m s， t h e p rodu c t s a r e sen t t o th r oug hou t the w orld . in t h e p a s t 10 y e a r s，t h ou sa n d s o f l co m p an y p rodu ets in th e c h i n ese m a r k et in t h e va r i ous i ndus t r ies a n d t r ades su c h a s h ua n eng po、 ver sh i d o n沙 ou seeon d po、 ver pl a n t， the m etallur g iea l in du st以t h e a nsh a n iron and st e el c om p a n y. w it h ou t s切l n d in g p er f or ma n ce， excellen i qu a lit y ， a n d dee p ly w eleom ed by use r s， but eom p a n ies a r e eu r ren i ly u s in g or t r a d ing m a r ketin g idea s a n d pra c tiees t h a t led to t h e eom pa n y， 5 la c k of m a r ketin g a b ilit y ， resultin g in t h e elien t m an ag em en t and m a r k e t in g eo s t s. t his a r tiele s切m 们 n硕 zed t h e etl rren i st a te o f af l 妞 irs at h om e a nd ab ro ad in th e d ev elop m en t of r e la t io n sh ip m a r k etin g t h eo r y b a s ed on t h e u se o f rela t ion sh ip m a r k etin g ，eu stom er v alu e a naly sis a nd p o sition in g ，4 r m ark et i n g t h eor y ， t h e eu r rent elien t s o f l c om p any eon d uc t ed a n in 一 depth a n alysis o f t h e st a tu s qu o ，eom b in i n gl c om p an y m a r k e t statu s a n d m a r k et a n a l y sis，l c om pa n y de v eloped a rela t ion sh i p m a r k etin g strategy. l c om pa n y ela s sif ied eom pa n y， 5 eustom er s i n t o hig h 一 va l ue eus t om ers a n d m iddle一 value eustom ers a n d end一 eustom er value. t he n use 4r(r e aetion， r e leva n cy ， rela t ion， ret r i bu t ion ) theor y to desi g n l c om pa n y 5 rela t ionshi p m a r keting strategies.fina l ly ， t h e rela t ed p r o p o sa l s of th e im p lem enta t ion of l c om p a n y r e la t ion sh ip m a r k e tin g a r e p r e sen ted 认尾 h op e th a t t h is p a p er ea n p r o v id e r e f e r e n ee im plem e n tation o f rela t ion sh i p m arketin g 西安理工大学工商管理硕士学位论文 st r ategy to en h a nee t h e l c om p a ny 5 m ar k etin g ab ility.t h is p a per ean also h o p e to in sp ire a nd h elp o th er sim ila r p ro d u ets in relatio n sh ip m ark etin g ， k ey w ords 1 r ela t ion ship m arketing 【 口 r y pe ofpaper a pplied r esea r eh 4 r strateg iesc u sto m er v alu e 目 录 目 录 1 导论 . . . ” . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” 二 “ . .1 1.1 选 题 的背 景及 意 义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 研 究 的 内容 及 方 法 . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， l 1. 2.1 研究的内容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2. 2 研 究 的方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . .， .， .， . . . . . . . . . . . . 2 1. 3 论 文框 架 . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 2 理论概述 . . . . . .“ . “ “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .“ . . . . “ . . . . . . . . . . . .” . “ . .4 2.1 关 系营销 的发展现状 . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 4 2. 2 关 系营销理论 与传统营销 的区别 . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 、 . ， . . ， . 、 . ， ， . .6 2. 3 关 系市 场 理论 . . . ， . . . . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . 8 2. 4 顾 客价值理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . 1 6 2. 5 4r 营销理 论 . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 2. 6 关系营销理论 的应用现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3 l 公司关系市场分析 . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” ” . . . . . . . . . . . . .” . . ” ” ” 2 5 3.1 行业 的现状及前 景分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . ， . . . . . . 2 5 3. 2 公司及 主要产 品简介 . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 3. 3 l 公 司关系市场分析 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . ， ， ， ， . 、 ， 、 、 2 9 3. 3.1 顾客关系市场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . 一3 0 3. 3. 2 内部关系市场 . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 3. 3. 3 影响者市场 . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 3. 3. 4 供应商市场 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . ， . . . . . . . . ， 3 5 3. 3. 5 竞争者市场 . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . ， . . . 3 5 4 l 公司关系营销策略的制定 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . . 3 7 4.i l 公 司顾 客 分类 . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 4. 2 关 联策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . 、 . . . . .， ， 二 42 4. 3 反应 策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . .4 5 4. 4 关 系 策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， ， 49 4. 5 回报 策 略 . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 5 实施建议 “ “ . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” 二 ” “ “ “ . .“ . .， 二 ” “ “ “ 一 5 7 5.1 关注 公 司 的 内部 关 系 市 场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 5. 2 进 一步优化 、稳 定供应 商市场 . . . . . . ， . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 8 l 西安理工大学工商管理硕士学位论文 5. 3 加 强信息系统 的建立 和管理 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 5. 4 树 立 关 系 营销 理 念 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 6 3 6 结论” 二 ” ” “ . ” 二 “ 二 “ . ” ” ” 二 ” 二 “ . ” 二 ” ” “ 二 ” . ” . ” “ . “ 二 ” ” ” 二 “ . .” 二 “ 二 ” . “ ” . “ 二 ” ” “ . .“ .67 致 谢. . . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .” ” .” 二 “ ” 二 ” “ ” . ” ” .6 9 参考文献. . . . ” 二 “ . . “ . . . . . . “ “ ” . . ” ” . . . . ” . . “ . “ ” . “ ” ” ” ” “ . ” . “ ” 二 “ “ . “ 7 0 导 论 导论 1.1 选题 的背景 及意义 中国人 自古 以来就重视人际关系 ，把人 际关系当作一种社会资源 、一种工具来对待 。 人们每天 生活在各种复杂 的人 际关系之 中，所 以中国的市场营销活动一开始就 是关系营 销 ，中国的关系营销 是建立在 中国悠久 的文化传统基础之上的。 所 以在 中国研究关系营销 有着广泛 的资源和深厚的基础 。 关系营销在中国的研究是伴随着 中国经济的发展及企业之 间竞争的加剧而进行的。 例 如 ，1992 年 以前 ，计量行业的竞争还主要集 中在 国有企业之 间，那时 民营企业还没有 大 量出现 。随着 国家经济改革的深入和发展 ，尤其是 国家对 民营企业的认可与支持，民营企 业得到了快速发展， 原来 的国有企业逐渐被 民营企业所代替， 原国有企业的员工纷纷 出来 办企业或效力于 民营企业 ，一家 国有企业 出来 的员工甚至 能产 生二三十家 民营企业 ， 从而 形成 了群雄逐鹿 的局面 。同时，随着 国家加入世 贸组织 ，更多的外 国企业 以不 同的方式进 入中国市场 ，使竞争更加激烈，迫使企业的营销策略也要随之发生变化 。 综观整个计量行业 ， l 公司无论在市场 占有率 ， 还是企业知名度上 ，都是名列前茅的， 因为它有美 国的技术和 品牌 。 但是随着竞争 的加剧 以及技术水平 的趋 同， 这种优势所起 的 作用越来越小 。近年公司非常重视关系营销 ，但做 的还不是很到位 ，效果也不理想 。同行 业的其他公司也受到 了因为营销理念带来 的不 同程度 的困惑， 所 以在此想探讨一下关系营 销在 l 公司 中的应用 ， 希望不仅对 l 公司及整个计量行业 的发展发挥点作用 ， 也希望 能够 对其他行业的营销和企业的管理有所启发， 同时也希望能给关系营销带来更具体、 更直观、 更感性 的理解和认识 。 1.2 研 究的内容及方法 .2.1 研 究的内容 主要研究关系营销理论的定义、内容 、特 点、应用情况、以及与传统营销理论的区别 等 ， 然后再进一步研究关系营销理论在 l 公司实际工作中的具体体现和应用 ， 并提 出 自己 的一些意见或建议 。 本文通过研 究 l 公司 目前 的关 系营销现状和营销 格局 ，结合关系营销 的理 论 以及 4r 策略，制定 出符合 l 公司的关系营销策略 以及实施建议 。 主要研究的内容如下 : 第一部分 : 主要介绍 了研究背景 ，研 究意义 ，内容 、方法及论文框架等 。 第二部分 : 主要介绍 了 目前关系营销 的理论综述 ，内容有关系营销 的产生 、发展 以及 关系营销和交易营销的区别等 。还包括关系市场理论 、顾客价值理论、4r 策略理论 。最 后又介绍 了关系营销理论的应用现状 。 西安理工大学工商管理硕士学位论文 第三部分 : 主要研究 了 l 公司 目前关系市场及市场分析 。包括计量设备行业的现状 及 前景分析 、l 公司的概述 、公司产品的介绍、公司的关系市场 以及市场分析。 第 四部分是重点部分 ，主要研究了 l 公司 目前关系营销策略 。首先对 l 公司客户群 体进行 了分类 ，把客户群体分为 了高价值客户 、中等价值客户 以及低价值客户。然后研究 了这些客户 的关联策略 、反应策略 、关系策略和 回报策略 。 最后 ，提 出了 l 公司关系营销 的实施建议 。 1.2.2 研究的方法 本研究拟采用规范分析法、理论和实际相结合的研究方法。结合 l 公司 目前关系市 场 的现状 ，然后运用关系营销理论制定 了 l 公司的客户关系营销策略 ，并提 出了关系营 销策略，数据采集来 自笔者的第一手 问卷调查和企业统计 ，具有 良好的可靠性 。对采集 的 数据利用统计分析的方法找出关键性指标进行分析研究。 本文参考 了大量的文献和书籍 以及 目前最新的关系营销研究的资料，对 l 公司的 自 身 因素和其客户的价值 因素及关系营销策略进行 了深入仔细 的研究 。 文章对选题背景 以及 研究意义进行 了充分的说明，同时对运用的理论，研究内容 以及方法都进行 了概述，同时 也提出了具体的关系营销策略。主要在客户关系营销策略和 l 公司实施关系营销的建议 上进行 了较 为深入的研究 。 1.3 论文框架 导 论 导 论 霆襄 浦j 常 珍 雀 奎 龚 鬓 轰 熬碧 翅簇 嵘莽 箫象 鬓 纂 餐) 熟) 锐 粉渗 羲 级 庵 终 犷 1.关系营销的发展现状 2 . 王 4 . 5 . 6 .关系营销与传统营销的区别 关系市场趣论一“ 顾客价值理论 极 营销理论 关系营销理论应用的现状 图 l一1 论文框架 f ig l一 1 . p aper f r a mew or k 理论概 述 2 理论概述 2.1 关系营销 的发展现状 市场营销学是一门应用型的学科 ，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发 展 。随着市场竞争的 日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用 ，人们发现 ，许多经过精心 策划 的市场营销组合计划实施后难 以达到预期 的效果 。 于是 ， 西方学术界和企业界积极探 索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生川。 目前 ， 已有许多中外学者研究关系营销 的专著及文章 ， 系统地阐述 了关系营销的定义、 内容 、与传统营销理论 的区别 ，甚至如何进行关系营销 ，也举 出了一些运用关系营销 的成 功案例 。如英 国的马狮集 团。但是依然还存在许 多关于关系营销某些观点的争论 。例如有 的学者认为，中国的许多基于关系的营销活动不是关系营销，因为他们不符合西方的关系 营销理念; 但也有学者认为从中国的文化渊源上来说，关系营销是地道的中国货，中国人 在经济活动中的关系行为就是关系营销l 2 。还有的学者认为耐用品适合关系营销，而包装 过的商品不适合关系营销， 这种观点是不恰当的，因为这些生产厂家虽然不需要直接面对 消费者进行产 品的销售 ，但他们依然需要与供应商、经销商等建立起 良好 的关系 。 关系营销是以系统论为基本思想， 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场 营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会 组织发生互相作用的过程， 正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心， 是企业 成败的关键i s 。关系营销将建立与发展 同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变 量 。 企业和各个关系方的关系是一个企业赖 以发展的潜在动力， 在企业建立和维持这种关 系的时候 ，企业实际上正在享受关系所带来的价值并为加深关系而更加努力 4 j 。关系营销 的指导思想是怎样使用户成为 自己的长期顾客， 并共 同谋求长远战略发展 ， 其核心在于消 费者与企业间一种连续性的关系 。关系营销注重保持顾客，高度强调顾客服务，积极促进 顾 客的参与 ，发展高度 的顾客关系，重视环境 的影响及长期的积累 。 关系营销理论重要的理论基础是社会交换理论、 企业 间行为理论和技术理论 ，同时吸 取 了系统论、协同论、传播学等相关学科 的重要思想 。近年来 ，美国的关系营销将重点放 在 了关系承诺和信任之间的联系上 。 关系营销的范围也有 了突破性进展 ， 扩大 的营销观念 被提 出。顾客市场与其他相关市场的应对策略也有 了比较深刻 的描述 。此外 ，众多的国外 学者从不同角度丰富了对关系营销的认知。 但是， 到 目前为止关系营销尚未建立起一个十 分完善的体系 ，还需要在实践 中进一步发展和完善 5 。 归纳 已取得 的关系营销 的研究成果可 以概括如下 : (1 ) 初步分析 了关系营销 的学术思想根源 、社会基础及经济学上 的意义 。提 出了关系 营销模型起源于北欧的诺丁学派和产业营销学派 ， 借鉴 了 2 0世纪 3 0年代 以前欧洲经济学 家哥本哈根学派的参数理论，其理论根据应从 18、1 9世纪 的政治经济学 中获得 。同时， 系统论 、整合传播理论丰富了关系营销 的理论思想 ，在经济学意义上 ，提 出了顾客终生价 4 西安理工大学工商管理硕士学位论 文 值理论 ，认 为企业争取一个新顾 客 比留住 老顾 客要 多花 费 5一6 倍 的金钱 ，在经济 上 是划 算 的。 (2 ) 分析 了关系营销与交易营销 的区别 ，认为 以关系为核心理念 的关系营销作为一种 范式的营销管理学派将取代 以交换为核心理念 的营销管理模式 。 强调赢得顾客并长久 留住 顾客 ，而不是传统营销 管理学派所 关注 的仅仅 在于一次性 的促成交 易 。 (3 ) 关系营销提 出了 “ 客户忠诚度阶梯 ”这一概念 。认为关系 的建立是一个长期的过 程 ，可 以用 “ 客户忠诚度阶梯 ”来描述 ，关系阶梯显示在发展长期客户的过程中有几个明 显 的阶段 。 (如表 1一1 所 示 : ) 表 2一1 客户忠诚度阶梯 ta b . 2 一 1 c ustom er loyalt yladder 重点放在发展和扩大关系上 (客户的保持 ) 重 点放在新客户 (客户的争取 ) 合合作伙伴伴 宣宣传者 者 支支持者 者 主主顾 顾 客客户 户 潜潜在客户户 梯子的底部是 “ 潜在客户 ” ，换言之 即 目标市场 。传统 的市场倾 向于把重 点放在 怎样 使个人或组织转化 为 “ 客户 ”上面 。然而 ，在 已往 的营销模 式 中，客户和 我们进行 一次或 者不定期的业务往来 6 。下一步涉及 的对象是 “ 主顾 ” ，主顾将会与我们进行多次业务往 来，但是可能对公司持有否定态度 。比如银行有 自己的主顾，但是也许这些主顾对银行的 看法谈不上肯定，他们没有到其银行进行交易是因为惰性，而不是出于对银行的忠诚 。只 有当我们把主顾转化为 “ 支持者 ”时，关系的力量才变得明朗起来 。他们愿意与我们有联 系，我们甚至可 以说服他们为 自己做 “ 宣传 ” ，换一种说法 ，就是他们愿意积极地 向别人 推荐我们 。在 阶梯 的最后 一步 ，客户成 为合 作伙 伴 ，与我们 一起进 一步寻求办法 以便使双 方都从合作关系 中获益 。 在关系营销模式下 ， 重点放在寻求适 当的办法把客户推 向阶梯 的更高一个层 次不降落 下来 。另一方面 ，常规 的市场营销更 多地倾 向于把重 点放在争取客户和发展市场份额上 ， 对制定保持客户 的战略没有付 出相 当的努力 。 (4 ) 比较分析 了现今流行 的一些市场营销观念 ，指 出关系营销思想更好地抓住 了现代 营销 的基本 内涵 ，因而是更先进 的营销思想 。综观从竞争角度 的 “ 竞争营销观 ” 、从虚拟 化角度提 出的 “ 网络营销观 ” 、从可持续发展角度提 出的具有新意 的营销指导思想 ，但是 这些基本上还是在一种扩张性 的营销模式里考虑 问题 ，注重开拓市场 ，寻求顾客 ，看重市 场增长率和短期利润 ， 属于交易营销范式 ， 而关系营销具有 以双 向沟通 为原则的信 息交流 ， 理论概 述 以协 同合作为基础 的战略运行 ，以互利互惠为 目标 的营业推广 ，以反馈协调作为职能的管 理方针的本质特征 ，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源 ，提高企业和品牌 的忠诚度 ，以期 取得长期的盈利和发现新的需求 。 关系营销更好地抓住 了现代营销 的本质 ， 是对市场营销 的发展和 深 化l 7 。 (5 ) 市场营销的范围从顾客扩大到全部利益方 。提 出了企业是错综复杂的关系网络 中 的一员 ，并对关系市场的种类进行 了分类 。美 国学者 ( m orga n a n hunt ) 界定 了企业攻 势中合作关系，即供应商合伙关系 (产品供应商、服务供应商 )，隐性合作伙伴 (竞争者、 非营利组织、政府 )、购买者合伙关系 (最终顾客、直接顾客 ) 内部合伙关系 (职能部 门、 员工业务单位 、事业部 )。科特勒提出全面营销概念并识别出环境中 1 0个重要营销对象: 直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工: 间接环境中的金融机构、政府、媒体、 联盟者、竞争者和公众 8 。马丁 克里斯托夫认为关系营销是为发展和保持同顾客、分销 商、 供应商及其他伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系， 企业营销 活动的核心是建立并发展同这些公众的 良好关系。 (6 ) 关系营销 中的顾客关系营销得到 了重点研究 ，某些研究成果 已被引入到企业的营 销实践中， 提 出了关系营销中的承诺信任学说， 分析了在市场关系中影响承诺的因素， 以及满意、信任 、承诺在顾客关系 中的不 同作用 ，构建 了以信任 、契约、互动 、感 同四元 素为核心的关系营销模型。 还提出了关系营销来源于市场营销、 质量和顾客服务之间的整 合，同时，在市场学者们提出了诸多的应对策略 9 。比如建立在信息技术基础之上的顾客 关系管理 (cr m ) 方案 己被引入到了企业的经营实践中。如建立在制造商与供应商合作关 系之上的供应连管理系统 (srm ) 投入到实际运营中。 关系营销 的最终结果是建立起公司的独特资产 ，即一个营销网。 营销 网包括公司及所 有与他建立互利业务关系的利益关系方 (顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家和其他人 )。这样，竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行， 一个建立更好关系网的公司将获胜 。 该操作原则是简单的: 与关键的利益关系方建立 良好 的关系网后，利润会滚滚而来【 “ 。 2.2 关系营销理 论 与传统 营销 的 区别 a.市场 营销的定义 市场营销是企业 以消费者的需求为出发点， 有计划地组织各项经营活动， 为消费者(顾 客 ) 提供满意的商品和服务，从而实现企业 目标的过程。它的核心思想是: 企业必须面向 市场 、面 向顾客 ，必须不断适应变化 的环境 ，并及时做 出正确 的反映; 企业的生命存在于 为顾客或用户提供令人满意的产品或服务的过程中; 企业欢迎用最小的费用、 最快的速度 将产品或服务送到用户手中; 企业应该而且只能在顾客、 用户的满足中实现 自己的各项 目 标 。 西安理工大学工商管理硕士学位论文 b.关系营销 的定义 关系营销是企业 与其顾 客 、分销 商 、经销 商 、供应 商等