（工商管理专业论文）lt渭南分公司电子农务产品营销策略研究 (2).pdf

摘要 题目：l t 渭南分公司电子农务产品营销策略研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 李亚军 王正斌 摘要 学员签名： 导师签名： l t 渭南分公司“电子农务”产品，是建设社会主义新农村、构建渭南这个农业大市 广大农民获取和利用信息的有效渠道，以满足广大农民对农业信息的需求。它的营销策 略研究，对电信企业占领和扩大农村通信市场起着重要的战略意义。 本文运用市场营销学中的4 p 营销理论和电信营销组合理论，通过采用案例分析、文 献检索、市场调查与分析，对l t 渭南分公司电子农务产品营销策略进行研究，提出具体 的解决措施。并结合市场营销学理论，应用定量和定性分析方法对农村通信市场进行研 究。提出了经过比较与选择之后的“电子农务”产品的营销策略方案，并通过具体的实 施规划、实施过程中的风险及化解、实施过程中的控制和配套条件，对渭南农村通信市 场营销策略进行研究和讨论，为l t 渭南分公司提出，在经济发展水平相对落后的农村地 区实施“电子农务”产品营销这种合理的农村通信市场解决方案，使该企业在服务“三 农”的同时，能在农村通信市场中取得较好的经济效益和社会效益。通过应用通信市场 营销方法和手段，为渭南农村、农民提供农业信息服务与技术指导。 本文研究的问题，对l t 渭南分公司发展农村通信市场，促进业务发展，起到了重要 的指导作用，对当地其他电信运营企业也有一定的指导意义。 【关键词】电信农村市场电子农务营销策略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：s t u d y t l l e p 砌i u c t s 蚴峨诋o f l t w 甑n 蛐m p a n y ” a 咄讪眦址舳o f d 劬蛐” s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l iy a j u n s i g n a t u r e ：“u n 1 1 l t o r ：w a n gz h e n g b i n s i g n a t u r e ： a b s t r a c t f r o mw 色i n a l la g c u l t u r ec o n s t m c to l dc i t yp e a s a n to b t a i na n du t i l i z e e 疗e c t i v ec h 蛐e lo fi n f o 衄a t i o nm i sp a p e r ，s a t i s 黟p e a s 舭t sd e m a n d sf - 0 r a 掣i c l l l n l r a li n f o m a t i o na n ds e to u t ，s t u d y 也ep r o d l l c t sm a r k e t i n gt a c t i c so fl t w b i n a l lb r a l l c h c o m p a l l y”a g r i c u l t 啪l a f 黼ro fe l e c t m n”i tm 1 1t o t e l e c o m m u n i c a t i o ne m e r p r i s ec 印t u r ea 1 1 de ) 【p a l l dm r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e t c a ng e tu pi r r 甲o r t a ms t r a t e g i cd i r e c t i v es i g n i 6 c a n c e 4 pm a i k e t i n gm e o 巧i nt h i s p 印e ru s e s t l l e m 砌( e t i n gt os t u d y a n d t e l e c o l i l i n u n i c a t i o n m a r k e t i n g c o m b i n a t o r i a lt 1 1 e o m t 1 1 l u 曲a d o p t i n g c a s e a n a l y s i s ，l i t e r a n l r es e a r c h ，m 瓤k e tr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，c a r t yo nr e s e a r c ht ol t w e i n a nb r a n c hc o m p a n ye l e c 订o na 鲥c u l t i l r a ia 饪瓠rp r o d u c tm a r k e t i n gt a c t i c s ， p u tf o r 、v a r dt 1 1 e c o n c r e t es e t t l e m e mm e a s u r e c o m b i n em 破e t i n gs t u d yt 1 1 e o 可， e r n p l o yr a t i o n 锄dd e t e n n i n e 协en a t u r e 锄a l y t i c a lm e t l l o dc o m m u n i c a t et o c o u n n y s i d em a r k e tg oo nr e s e a r c h h a v ep r o p o s e dm em a r k e t i l 唱s c h e m eo ft 1 1 e e l e c 乜岣na g r i c u l t u r a la f f h i rp r o d l 尬t s 缸k rc o m p a r i n ga n dc h o o s i n g ，a i l dt l r o u 班 t h er i s ka n dd i s s 0 1 v i n g ，i m p l e m e m i n gm ec o n n d lo fm ec o t l r s ea n dr e l a t e dt e m s o f 山ec o n c r e t ec o u r s eo fi m p l e m e n t a t i o np l a i la n di m p l e m e n t a t i o n ，c a r 叫o n r e s e a r c ha n dd i s c u s st o 也er u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gt a c t i c si nt h es o u t ho f w e i n a n ，p r o p o s ef o rl tw e i n a nb r a n c hc o m p a n y ，i m p l e m e n ts u c hr a t i o n a lr u r a l c o m m u n i c a t i o nm a 嫩e ts o l u t i o no fp m d u c t sm a r k e t i n go f ”a g r i c u l t u m la f f 甑ro f e l e c t r o n ”m 也em r a la r e aw h e r et l l ee c o n o m l cd e v e l o p m e ml e v e li s r e l a t i v e l y b a c k w a r d ，e n a b l ee n t e 巾r i s em i sw h i l e ”t l l r e ei sa g r i c u l t u r a l ”t os e r v i n g ，c a i l c o m m u n i c a t em a r k e tm a k eb e t t e re c o n o m i cb e n e f i t sa n ds o c i a lb e n e f i ti n c o u m r y s i d e t h m u g he 埘【p l o y i n gc o m m u n i c a t i o nm a l k e t i n gm e t h o da n dm e a l l s ， o f f e r i n ga g r i c u l t u r a li n f - o r m a t i o ns e n ，i c ef 研w 色i n a nc o u n t r y s i d e ，p e a s a n ta n d t e c h n o l o g i c a lg u i d a n c e t h i sp 印e rp r o p o s e si n 吐l ec o n c l u s i o n ，c o m m u n i c a t i o n 舡1 de x c h a n g eo f p r e s e mm r a l i n f o r m a t i o n o fp r o m o t i o n 也a tm ee l e c t r o n a g 五c u l t u r a la 髓i r p r o “c t sa r es t r o n 岛h a v es o l v e dm ea g r o 钯c h n i c a l 掣o b l e mo fp o p u l a r i z i n g ”t h e l a s tk i l o m e t e r ”a n dt e c h n o l o g i c a ld i 觚s i o n ”l a s tb a n k ”，h “eg o o dm a r k e t p r o s p e c t s ，t l l ee l e c t r q na g r i c u l t u r a la f 翻rp r o d u c t sa r et l l a to n ei sw i ml i 砌e i n v e s t 仃l e n t ， w i t l li n s t a n t e 伍j c t ， i n n u e n c ei s d e e p ， c a j ld r i v et h e g o o d d e v e l o p m e n to fl tw 音i n a nb r a n c hc o r n p a n y t sc o r eb u s i n e s s t h i sp 印e rp o i n t so u t 廿l i sr e s e a r c hl i m i 诅t i o no fp r o b l e mt o of i n a l l y p u t f o r w a r dt l l ep r o b l e m 如r c h e rs t u d y i n g 【k e yw or ds 】t e l e c o m m u n i 妊t i o n s r 皿哺l m a r k e t a g r i c u i b 阻r a la f l a i ro fe l e c t r o m a r k e t i n gt a c t i c s 【r e s e a r c h1 y p e 】a p p l i c a t i o r e s e a r c h y8 9 3 8 8 西北大学学位论文知识产权声明书 本入宠全了鼹学竣有关探护知识产权酶裁定，瑟：磷究皇在校玫读学位 期间论文工作的知识产权单位属于两北大学。学校有权保留并向国家有关部 门或褫梅送交论文的复馨件琴珏电子版。本人允许论文被套阕窭借阕。学校可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或捆搓等复制手段保存斧辩汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业 精结合学位论文研究课题再撰写韵文章一律注明作者单钕为西北大学。 保密论文待解密后适 学位论文作者签名：指黝鞠躲渺一指导教郝签名：笙丝 知年 月7 日碾月毵 西北大学学位论文独创陛声明 本入声唆：襞呈交黪学位论文楚本人在导簿措导下遴行靛磅究王佟及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文 不包含其他人已经发表绒撰写过的磅变成果，恣不包含必滚褥嚣= l 毫大攀或其 它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 。勺 学位论文作者签名：萝砖筝 7 孙f 年月7 日 1 导论 1 1 选题背景 解决好“三农”问题是党的十六大和十六届五中全会的重要精神，是“三 个代表”重要思想的体现，是建设社会主义新农村，努力构建和谐社会的重 要举措。2 0 0 5 年中共中央一号文件明确要求要促进农业科技进步、搞好农村 的交通、通信、市场建设，加强对农民的培训，提高农民素质。 当前我国正处于从传统农业向现代农业转变的关键时期，要实现农业的 现代化，迫切需要信息化的支撑。目前，渭南市总人口5 4 5 万人，总面积1 3 万平方公里，有乡、镇2 5 4 个，行政村3 2 3 6 个，农村农业人口占到总人口 的8 4 。渭南素有“粮仓”之称，但“三农”问题比较突出，农村信息化 建设比较滞后。具体体现在以下三个方面： 一是农村电信普遍服务问题尚未得到有效解决，农村信息基础设施薄 弱，“最后一公里”尚未解决，农民缺乏获取和利用农业信息的渠道和途径。 农业政策、新技术、新良种、市场需求等农业信息无法传播，农业科技难以 转化为生产力，延迟了农民治富的进程，影响了农业发展。 如渭南有野生动物3 0 0 多种，受国家保护的丹顶鹤、黑鹳、青羊、大天 鹅等2 3 种珍禽珍兽驰名全国。人工饲养的畜禽2 0 多种，其中秦川牛、关中 驴、奶山羊等量大质优。野生植物2 5 0 0 多种，农林作物8 7 种，尤以小麦、 玉米、豆类、苹果、酥梨、棉花、花生，蔬菜、烤烟、花椒、西瓜等最为 丰富。有林地面积2 6 3 2 万公顷，林木蓄积量8 4 9 万立方米，森林覆盖率达 1 5 9 。天然草场1 4 8 万公顷。耕地面积5 4 6 l 万公顷，其中有效灌溉面积 3 4 4 万公顷。矿产资源丰富。已探明的矿藏3 8 种，其中储量大、易开采的 2 6 种，煤、钼、金、石、水颇具优势。原煤地质储量2 5 5 亿吨，已探明储量 5 0 3 亿吨，素以“渭北黑腰带”闻名全国；钼矿已探明储量1 5 0 万金属吨， 居全国第二位，年产钼精粉1 5 万吨，约占全国产量一半，是亚洲最大的钼 精粉生产基地；黄金储量丰厚，产量占全省一半以上，居全国第三；石灰石 己探明储量1 0 8 亿吨，大理石2 2 8 3 万吨，年产水泥2 7 0 万吨；分布在9 县( 市、区) 的地热水和医饮兼用矿泉水源多量大，其中大荔矿泉水日出水6 万吨，富含多种人体所需元素，被誉为“中国之最”。资源优势蕴藏着巨大 的开发潜能，为发展经济提供了雄厚的物质基础。n 1 但是，由于缺乏平台， 这些重要的信息资源没有得到充分、有效的利用，没有转化为生产力。 二是农业管理模式的改变和农业税的取消，马马化了政府指导农业发展的 力度。受资金和人员限制，基层政府以前下乡、培训等指导工作基本停止， 仅将上级文件及有关农业信息传单通过村下发给渭南农民用户。农业技术推 广的主要手段是每年春季省农业厅组织的“科技下乡”活动，以及每年一次 或者几次赶集式的农业博览会，无法深入农村，不能及时提供全方位指导， 帮助分散面大、覆盖面广的绝大部分农民有效解决农业生产中遇到的问题。 渭南市农牧局在各县设有专业的农业信息采集员和农业技术推广员，但采集 和获得的农业信息无法及时传递给农民。不能对长期、连续、季节性农业生 产过程提供跟踪式指导服务。渭南农民几乎完全依靠经验发展农业和农村生 产。 三是2 0 0 5 年渭南通信业务总量的增长率远远超过通信业务收入的增长 率，量收增长不平衡加剧，固定电话和移动电话的a r u p 值均呈下降趋势n 。 城市市场基本饱和，发展速度会愈来愈慢。而农村市场则处于快速增长期， 发展速度会愈来愈快。农村市场将是未来通信市场的制高点，占领了农村市 场，就抓住了竞争的主动权。 如何给渭南农民及时提供准确的新技术、市场供求、价格行情等相关农 业信息和农业专家的指导，一方面成为引导农业发展，增加农民收入，解决 “三农”问题，促进农村信息化建设的关键；另一方面成为渭南电信企业发 展新用户、锁住老用户，提高u r p u 值，发展农村通信市场的战略选择。 1 2 研究目的与意义 改革开放以来，渭南农村经济不断发展，农民收入有较大幅度增长，经 济承受能力显著提高。随着国家西部大开发战略的不断推进和党中央、国务 院对“三农”问题的重视，渭南农村在未来将有更快、更大的发展，农村通 信市场的前景也是十分广阔的。 从服务“三农”的大局出发，为加强对农业的有效指鼯，构建农民获取 秘剩雳信息的有效渠道，满是农民慰农监信怠豹露求，以及发展农搿通傣市 场的需要，研究l t 渭南分公司“电子农务”产品营销策略，对电倍企业占 领和扩大农树通信市场对于具有重疆的战略意义。 3 解决阐题 l t 渭南分公司是渭南的三大基础电信企业之。本文路在应用市场营销 学理论，逶逑对溃赢农秘通痞市场黎锩策珞遴行硬究和讨论，兔该公翅提出， 在经济发展水平相对落偌的农村地区实施“电子农务”产晶营销这种合理的 农村通信市场解决方案，使该企业猩服务“兰农”的同时，能在农村通信市 场中取褥较好戆经济效益囊社会效蘸。 1 4 名词变缝与定义 。4 市场黉销 个人和组织创造产晶和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自 嶷目标的过缀。市场营销的起点是市场需求，圈的是通过满足市场需求来实 现个人翻组织的露标。 1 4 ，2 营销研究 运用秘学的方法秘会适的手段，判断决策的信息需求鞫成本，系统地收 集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企渡、政府和其他机构正确潮订、 实施、评估和调整市场嚣销策略和计划。 1 。4 ，3 电信缀会营销 电信组合营销哪( 亦称“捆绑营销”) 是措电信企业搬据市场竞争状况， 从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产晶及其 元素之间的协同效应的原则，运用秘学的营销方案设计方法，将目邀信产 麓的不同构成元素进行缀合，或将两种以上的不同电信产晶进行组合，或将 电信产品与魄信服务进行组合，或将电信产晶与非电信产晶进行组合，形成 不露戆营销方寨，满足不翼客户群的不霹需求，最终实现撬升客户份德翘提 高企业效益的目的。 1 5 研究范围 将4 p 营销理论应用于移动通信市场，提出具体的营销方案和手段，为 渭南农村、农民提供农业信息服务与技术指导。 1 6 研究方法 本文通过采用案例分析、文献检索、市场调查与分析，对l t 渭南分公 司电子农务产品营销策略进行研究，提出具体的解决措施。并结合市场营销 学理论，应用定量和定性分析方法对农村通信市场进行研究。 2 4 p 营销理论综述 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 是市场营销组合中最重要的因素，在传统的市场营销理论中，被称为4 p 。 2 1 产品( p r o d u c t ) 营销理论 产品是4 p 组合中首要的因素，是营销组合的基础“1 。 2 1 1 产品整体概念及分类 产品作为4 p 营销组合的第一部分，是企业的生存与发展的基础。它是 指企业通过市场交换来满足人们需要和欲望的因素或手段，从形态上表现为 有形产品和无形产品两大类别。 产品整体概念表述为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。近 年来，菲利普科特勒又将产品整体概念表述为五个层次，即核心产品层次、 形式产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次，并认为五个 层次更能准确而又深刻地表达产品整体概念的含义“1 。 2 1 2 产品生命周期及营销策略 生命周期，是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程。一般分为四个阶段，即产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰 退期1 。 a 产品导入期营销策略 导入期的产品，其市场营销策略就需要解决两大问题。即利润率和市场 占有率的问题。针对这两个不同的营销目标，通常采取的营销策略有四种： 快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速参透策略；缓慢渗透策略“。 b 产品成长期营销策略 产品成长期营销策略必须以市场扩张为重点，加强企业和产品的竞争 力，主要手段：是改善产品的市场质量。二是寻求新的相关度大的细分市 场，针对细分市场的需要，开发相关度大的新产品，实现市场细分带来的市 场扩张。三是广告重点从产品宣传转移到品牌宣传上来。四是调整价格，争 取更大的市场份额。 c 产品成熟期营销策略 产品成熟期的营销策略，其核心是利用竞争优势，利用市场份额优势而 获得更多的利润1 。具体的营销策略有三种： 一是改进市场。改进市场的手段，主要由进入新市场、转化未使用者、 争夺竞争对手用户等手段组成。二是改进产品。改进产品的手段，主要是指 改进产品的质量、特性、款式和服务。三是改进营销组合，改进营销组合的 手段，主要是指从价格、营销、促销上进行多方面的组合竞争。 d 产品衰退期营销策略 产品衰退期，对于企业经营者而言，已经形同鸡肋，食之无味，弃之可 惜。随着现代市场营销和企业经营战略的发展，许多企业在产品经营中，已 经没有衰退期。他们到了产品成熟期就已经着手结束产品的生命，进入另一 新产品的新开发中。 2 2 价格( p ri c e ) 营销理论 价格是市场营销组合4 p 中，最敏感而又难以控制的因素。价格直接关 系到目标市场对产品的接受程度，并由此而影响到目标市场的需求和企业利 润的多少，因而广泛涉及到生产者、经营者和用户等多方面的利益。 2 2 1 影响产品定价的因素n 叫 影响产品定价决策的因素是多方面的，但突出的因素主要由定价目标、 产品成本、市场需求、竞争者的价格四大因素组成。 a 定价目标因素 所谓定价目标，就是按企业的经营目标作为定价的主要依据。企业不同 的经营目标对定价的影响都是不一样的。一般情况下，定价目标有维持企业 生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等几个指标构 成体系。 b 产品成本因素 产品成本定价原则，是指以产品生产成本作为企业定价的最低报警线。 成本推算的准确性，直接影响到定价的科学性。企业要根据产品线的生产情 况进行认真的成本分析，推动低成本战略的发展。 c 竞争者的价格因索 在产品市场中，竞擎卷熬输格藏是本企业徐格铡定懿睛夏表。在每一行 北中都有企业的产品，作为市场价格的领先者，其他品牌的市场价格，一般 采取跟随者战略，始终与市场领先糟保持一点距离进行升降调节。 d 毒场需求医素 企业的市场需求，主要是针对市场供给需求的变化而采取的价格调节作 用。市场需求趋旺时，提高价格以争取获得更多的j q 润；市场需求下降时， 调低徐格寒争夺竞争对手兹专场份额。 2 2 2 产品构一般定价方法 a 产品的成本加成定价法 是指企照按成本露炎基数，然籍熬上一定露分篦静耄利撵炎热戒采确定 产品的最终销售价格。 b 产品的随行就市定价法 霆指企鼗按经济送阚市场蠹酶平均现行徐格隶平来确立定侩，戴卷戳阖 档次企业的市场价格作为定价的基准，或升或降。 2 。2 3 企业的价格管理策略“ a 重点产晶麓特殊徐捂管淫繁璃 关注重点产品，在熏点产品上与竞争对手展开直接的市场竞争，猩企业 的销售业务中是常见到的事情，尤其是上规模的大型企业，更是把重点产品 撵为营销工作的重点。 b 不同经济区间的差别化价格管理策略 差别化馀格策略可以分失主动性差别优债揍策略秽被动牲差别饯价格 策略，主动性差别化价格策略是指对不同经济隧闯，主动制定相应的差鄹纯 价格”。 c 随 亍就市侩格策黪 就是企业把握好生产成本，在生产成本之上随市场价格的波动谳随波逐 流。 d 瓤产品戆擞脂价德管理策赂 是指在新产品导入期和成长期嶷行高价格的价格管遴策略，以达到获取 最大利润来实现企业的经营目标，尤如从鲜奶中撇取奶油n ”。 2 3 渠道( p ia c e ) 营销理论 所谓营销渠道，就是指企业的产品在从生产企业转移到用户手中的过程 中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的机构或个人“。 2 3 1 产品的营销渠道形式分类 a 直接渠道 企业的直销渠道一般是企业通过直销公司和驻外办事处的方式来实现 产品的销售任务的。企业的直销渠道除了完成企业的计划销售业务外，还同 时兼任售后服务的任务。 b 中间商转售营销渠道。 也简称为中间商渠道。即是指以贸易转售获利为目的的经销商，通过现 金购买或信用购买等手段，从企业手中获得一定数量的产品的所有权，然后 转售给产品用户。中间商渠道，在许多企业中，承担着绝大多数产品的销售 任务，并控制着零售市场，用户对中间商的依赖性特别强。 c 经纪人营销渠道 经纪人的营销渠道的具体执行者包括自然人和中介机构，即代理商。它 是指企业实行授权经纪人的方式，委托给具有项目社会关系资源的经纪人， 主要负责承担某一产品销售业务的谈判，取得交易合同的任务，并取得相应 的佣金收入。 d 企业零售渠道 企业零售渠道在企业的营销管理中，被称为自营业务。就是指用户直接 到企业的所在地，用现金购买产品并自行承运或委托承运的方式所实现的产 品销售。 2 4 促销( p r o m o t j o n ) 营销理论 促销就是对促进产品销售的简称。它是指企业通过人员和非人员的方 式，有计划、有目的地通过沟通企业与用户之间的信息，引发刺激用户购买 自己的产品的活动1 ”。促销方式有人员促销和非人员促销两大类。从另一个 角度演变为四种形式，即人员推销、广告促销、公共关系和营业推广。 2 4 1 产品的促销与促销组合策略 促销组合策略6 1 就是根据企业和产品的特点，结合企业的营销目标及 其他各种因素，对各种促销形式进行选择、组合和运用。 2 4 2 企业的人员推销策略 人员推销就是指企业运用推销人员，直接向用户推销产品的一种促销活 动，是企业营销工作的重要组成部分。人员推销的形式有：上门推销、会议 推销和柜台推销三种形式。推销的对象有：消费者和开发商、中问商三类。 人员推销的销售活动一般有五大程序，即寻找用户、接近用户、推销面谈、 达成交易、跟踪服务。 2 4 3 企业的广告促销策略 a 广告的概念及种类 市场营销中的广告，是指广告主为了达到促销的目的，付出一定的广告 费，通过大众媒介传播商品或劳务信息的大众传播活动。广告按内容和目的 来划分，分为商品广告、企业广告、公益广告；从地域角度，分为全国性广 告和地区性广告。就企业而言，广告形式以商品广告为主，企业广告为辅， 几乎没有公益广告；就其广告范围来看，企业的广告全部都是地区性广告。 b 企业的广告媒体及其选择 广告媒体，又称为广告媒介，是广告信息的载体。电视、广播、报纸、 杂志被称为四大媒体。 c 企业的广告设计原则 企业的广告形式除了极少数的电视形象广告外，主要以平面设计的方式 来表现企业及产品的信息传达系统。因此，企业的广告设计原则，必须坚持 真实性、针对性、社会性和艺术性四大原则1 ”。 2 4 4 企业的公共关系策略 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，又称为公众关系，是指企业在市场营 销活动中，为了与其各类公众建立良好的互动关系，而采取的有计划有组织 的行为，长期达到树立良好形象、实现和谐沟通、互利合作的目的，是一项 长期的活动n ”。 2 4 5 企业的营业推广策略 营业推广( s a l e sp r o m o t i o n ) 又称为销售促进，是指企业运用各种短 期诱因来争夺和瓜分市场份额、签下大客户合同的促销活动”。企业的营业 推广，主要是针对重点客户采用各种操作技术而又以价格为重要因素的促销 活动。一般是以抢占重点工程，扩大市场份额为营业推广为目的。 2 54 p 组合理论研究 如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的营销策略， 和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可 以实现。因本文研究的是电信业务的营销策略，以下将结合电信业的特点进 行4 p 组合理论的研究。 2 5 1 电信组合营销的涵义 电信运营商组合营销( 亦称“捆绑营销”) 是指电信运营商根据市场竞 争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关 产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同 一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组 合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组 合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户 价值和提高企业效益的目的。 2 5 2 电信组合营销的方法 任何一个企业，要把自己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外 乎产品、渠道、促销和价格( 4 p ) 四个方面，这四个方面配合得越好，所发 挥的合力就越强n ”。四个因素中每一因素环节都具有可变性，另一方面各自 又具有相对的整体性，因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组 合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最 佳效益。组合营销的基础是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户 价值的互补效应或协同效应。电信企业可采用的主要组合营销法有如下四 种： 一是产品组合营销法，即按照不同客户的需求特点而将固定电话、小灵 通、手机、电脑等通信终端产品组合起来，或者将本地、传统长途、i p 长途、 宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。 二是客户组合营销法，即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起 来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优 惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。 三是时间组合营销法，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜 晚、工作曰与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不 同的价格标准或给予赠送、奖励、数量折扣等。 四是关系组合营销法，即电信运营商要研究和利用电信价值链关系进行 开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合营销，即电信运营商 可以与电信设备制造商、电信终端制造商、i c p 、s p 等企业合作开拓市场， 服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、 地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、 学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合营销方案。 2 5 3 电信组合营销的步骤( 简称“组合营销七步法”) n 订 电信企业在策划和实施组合营销活动时可遵循如下七个步骤( 简称“组 合营销七步法，见图2 1 ) ”： a 步骤1 ：组合营销的目的分析 科学确定组合营销的目的是确保组合营销方案方向正确的关键一步。电 信运营商在设计每个组合营销方案时，首先必须分析和判断组合营销活动 要解决的关键问题是什么，从而准确定位出组合营销活动要达到的目的和目 标n ”。从当前电信市场竞争形势来看，实施组合营销方案应考的主要目的可 以有：防范竞争一保护和稳定现有客户和收入的存量，稳定和提高老客户的 价值和忠诚度；主动竞争一积极与竞争对手进行争夺客户和市场份额；反击 竞争将被对手挖走的客户抢夺回来；开拓新市场向市场推出新的产 品等。各企业应根据当地的竞争态势、业务发展、用户需求等因素，认真确 定组合营销方案的核心目的协1 。 b 步骤2 ：市场细分和目标客户群选择 电信运营商要以解决的关键问题和实现的核心目的为依据和出发点，运 用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市 场细分m 1 。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行 科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。对选定出的目标客户群要认真 分析和把握他们被对手争夺的程度、他们的业务使用特点、产品需求特点、 消费心理特点等，从而使组合方案具有更强的针对性和实用性。 c 步骤3 ：产品( 业务、服务) 选择 根据目标客户群的需求、特点及市场竞争情况，要从企业现有的主要产 品及可以提供的新产品中，精选出能够满足客户需求和有效应对竞争的、具 有企业特色的产品组合。产品组合的基本规则有老业务与新业务相结合、主 导业务与劣势业务相结合、特色业务与普通业务相结合、增长快的业务与增 长慢的业务相结合、竞争型业务与非竞争型业务相结合等。 d 步骤4 ：组合营销方案设计 组合营销方案设计时应考虑的主要因素包括：方案名称、组合营销目的 及目标、目标客户群、产品组合规则、价格确定的依据和方法、方案实施的 时间及阶段、实施的广告和渠道等。 e 步骤5 ：市场测试与风险防范 市场测试可以做到防范未然，事半功倍。市场测试主要检验组合营销方 案的如下风险：目标客户群是否准确、客户是否满意、组合的产品是否符合 客户需要、方案定价是否合理、执行渠道是否有力、对手反应是否强烈、i t 等资源条件是否到位等。 f 步骤6 ：方案实施过程控制 为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有 计划、有组织地加强方案实施过程控制：( 1 ) 及时了解和收集客户反应、对 手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息；( 2 ) 分析方案实施情 况与方案计划发生重大偏差的性质和原因；( 3 ) 对于重大偏差适时采取调整 措施；( 4 ) 加强组合营销活动协调、信息交流和经验共享。 g 步骤7 ：组合营销效果评估 为了提高今后的组合营销方案设计质量和组合营销活动效果，在每一次 组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的组合营销效果评估的 标准和方法及时地对组合营销活动进行效果评估和经验总结。 2 6 移动电子商务营销理论 移动电子商务与传统电子商务的区别在于其服务对象的移动性、服务要 求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。 2 6 1 移动电子商务营销模式 a 营销模式的参与者 包括提供操作系统和浏览器技术的平台供应商，提供网络基础设施的设 备供应商，提供中间件及标准的应用平台供应商，提供移动平台应用程序的 应用程序开发商、内容提供商、内容整合商，提供应用整合的移动门户提供 商、移动运营商、移动服务提供商等。 移动电子商务交易中的参与者取决于其底层的营销模型。一般来说，移 动电子商务交易的主要参与者如下： 移动用户：其最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务 可能因为时间、地点以及其使用移动终端情境的不同而不同。 内容提供商：通过w a p 网关等向移动用户提供特定的内容，如新闻、音 乐等。 移动门户：向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用 户的导航操作。 移动网络运营商：在移动电子商务中扮演着重要角色，既可能是移动网 络提供商，也可能是一个中介、一个门户或者一个可信任的第三方，这取决 于其在移动电子商务价值链中所起的作用。 b 主要营销模式 移动电子商务营销模式是由移动电子商务交易的参与者相互联系而形 成的。因此，大多数移动电子商务营销模式可以与移动电子商务交易的参与 者使用相同的名称，如内容提供商模型、移动商业门户模型等。 内容提供商模式：采用这种商业模型的企业通过向移动用户提供交通信 息、股票交易信息等内容达到盈利的目的，企业可能通过移动门户或直接向 移动用户提供内容服务。 移动门户模式：即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。该模 型的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服务。本地化意味着移动门 户向移动用户提供的信息服务应该与用户的当前位置直接相关，如宾馆预 订、最近的加油站位置查询等；个性化则要求移动门户考虑包括移动用户当 前位置在内的所有与用户相关的信息。 w a p 网关提供商模式：可以看作是i n t e r n e t 电子商务中应用程序服务提 供商( a s p ) 模型的一个特例。在该模型中，企业向不想在w a p 网关方面投 资的企业提供w a p 网关服务，其收益取决于双方所签订的服务协议。 服务提供商模式：企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他 渠道可能是移动门户、w a p 网关提供商或移动网络运营商。而企业所能提供 的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。 c 移动电子商务价值链 移动电子商务领域已经形成了比较成熟的产业价值链。整个价值链上的 企业所获得的利润都来自于移动用户。每个移动电子商务价值链的参与者都 想在整个移动电子商务中起主导作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争 中处于有利地位。其中，移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络 实力成为主导地位竞争的最终胜利者。 移动电子商务价值链与传统i n t e r n e t 电子商务价值链不同。在 i n t e r n e t 电子商务环境中，电信运营商的作用是提供网络接入能力，电信网 络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用服务提供商、商业机构、银行之间 的通信提供了桥梁。电子商务网站提供的商务业务不受运营商控制，运营商 得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费用，而服务费用全部被应用服 务提供商获取。 2 6 2 移动网络运营商分析 在移动电子商务的各个参与者中，移动网络运营商维护着移动用户的个 人数据，能很方便地得到用户的位置信息，同时也为用户建立了各种计费手 段。其拥有的客户资源使他拥有用户的所有权和连接权，其他环节的企业不 得不通过移动网络运营商向用户提供服务。因此，移动网络运营商在营销模 式中自然处于主导地位。移动运营商可以只提供网络基础设施并让消费者直 接联系各种内容、服务提供商或门户，此时移动运营商的收入来自其向消费 者提供的无线连接。在此基础上，移动网络运营商可以提供w a p 网关服务， 还可以作为移动门户、中介或可信任的第三方为企业或个人提供服务。 移动网络运营商扮演门户的角色，可以引导用户定位合适的服务提供 商，同时可以让内容提供商找到用户。因为拥有丰富的客户资源，移动网络 运营商比其他门户拥有更多的优势，因此向用户提供移动门户服务是非常自 然的。换句话说，运营商可以作为提供商的前台终端直接向用户提供内容和 服务。在这种情况下，移动用户可以从服务质量和资费的角度选择提供商。 运营商与内容或服务提供商达成一定的协议并获得盈利。 同时，移动网络运营商还可以提供如下附加服务：一是提供捆绑服务， 即以折扣的形式向用户提供由不同供应商提供的商品或服务的组合。二是扮 演银行前台终端的角色，用户直接向运营商支付；同时，运营商在用户对商 品或服务不满意时也有义务向其退还支付。三是向提供商提供安全和支付服 务。四是扮演可信任的第三方。用户可能希望从不同的提供商处购买多种商 品，移动网络运营商可以帮助他们完成这种操作。 3 l t 渭南分公司优势与市场机会分析 l t 渭南分公司是一家国有特大型电信企业的市级分公司，成立于1 9 9 9 年 8 月。 3 1 内部因素分析 经过近七年的艰苦努力，l t 渭南分公司完成了1 3 0 g s m 七期工程和c d m a 三期工程的建设，实现了铁路、公路、主要乡镇无缝隙覆盖。公司现有员工 1 4 9 0 多人，平均年龄2 7 岁，8 0 以上具备大专以上学历。下设1 1 个县分公 司、分部。公司经营的电信业务包括移动电话( g s m 和c d m a ) 、长途电话、 数据通信( 互联网业务和i p 电话) 、电信增值以及与主营业务有关的其他业 务。几年来，l t 渭南分公司立足本地市场，面对激烈的市场竞争，从无到有， 从小到大，各项业务取得了长足的发展和进步，市场份额逐年提升，形成了与 竞争对手两寡头垄断当地移动通信市场的局面。但随着电信市场竞争的深 入，l t 渭南分公司需要根据渭南实际，将发展的重点转向农村，在投资、建 设、发展等方面给予重点保证，积极开拓农村移动通信市场。 3 2 外部环境分析 电信运营业在我国i t 产业中处于产业价值链的中间环节，也是非常重 要的一个环节。近十年来，国家对电信业进行了举世瞩目的分营重组等重大 改革，l t 渭南分公司系国家电信改革的产物。在国家有关政策的大力扶持下， 企业以收入每年增长2 0 的速度快速提升整体竞争实力，远远高于同行业平 均水平。同时，由于w t o 对电信业务的开放要求，l t 渭南分公司不仅要应对 国内的竞争，还要努力应对未来国际市场的挑战。如何满足农民对农业信息 的需求，同时提高l t 渭南分公司在农村通信市场的占有率，对该公司具有 重要的战略意义。 3 2 1 外部经济发展环境分析 渭南市地处渭南省东部，全市人口5 4 5 万人，农业人口占到84 以上， 地方经济相对薄弱，是一个以农业经济为主的温饱型地区。2 0 0 5 年全市生产 总值仅为2 4 7 亿元，其中：农业在国民经济产业结构中所占的比重高达 2 1 2 ，农业总产值为8 8 亿元，比上年增长9 6 ，农民人均纯收入为1 7 4 2 亿元，比上年增加1 5 3 元，增长9 6 n ”。l t 渭南分公司的经营活动就处于 这个经济不发达、但又有发展潜力、发展后劲的一个农业大市。 3 2 2 外部通信市场环境分析 目前，渭南通信市场已经形成了比较充分的市场竞争格局，主要电信企 业有五家，即电信、移动、l t 、网通和铁通公司。其中，在固定电话和宽带 网市场上，形成电信、网通、铁通三家竞争格局，但网通、铁通成立时间短， 企业规模小，实际上形成了电信一家独大的垄断市场竞争格局。而在移动通 信市场上，由于近几年l t 渭南分公司发展较快，与移动公司实际上形成了 双寡头垄断的市场竞争格局。 3 2 3 外部主要竞争对手分析 作为l t 渭南分公司的主要竞争对手，移动渭南分公司是1 9 9 9 年7 月从 原渭南电信中剥离出来，开始独立运营的，2 0 0 2 年7 月1 日，伴随陕西移动 在香港、纽约的成功上市，渭南移动成为全外资企业。但是，渭南移动早1 9 9 3 年即开始经营移动通信业务，是市场的先进入者。近年来，渭南移动以“创 世界一流通信运营企业”为目标，积极实施服务与业务“双领先”战略，网 络能力、客户规模逐年迈上新台阶，现有员工2 0 0 0 余人，平均年龄3 2 岁， 大专以上文化程度的占到总人数的6 5 。 总体上讲，l t 渭南分公司作为后进入市场者，在渭南的移动通信市场中 处于一个挑战者的地位，表3 1 具体反映了双方的实力对比： 表：3