（工商管理专业论文）许昌卷烟总厂营销策略研究.pdf

= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 垫堕墼= = = = = = = = = = = = = = = = _ _ 晶唑一 题目：许昌卷烟总厂营销策略研究 专韭：工商管理 学员姓名：吴峰 导师姓名：赵景峰 学员签名 导师签名 摘要 目前我国烟草行业整体营销水平较差，营销手段单一，主要采取生产厂家一 烟草公司一零售商一顾客的推销模式，以及国家对烟草实行“限制性发展”的产 业政策，烟草的营销工作霞l 瞄众多束缚和管制，针对这一现状，本文选取诲星 卷烟总厂营销策略作为研究课题，以期能在一定程度上解决当前困扰烟草生产 企业发展的营销问题。 本文在对现代市场营销管理理论进于亍整理、分析的基础上，以许昌卷烟总厂 ( 以下简称许烟) 的市场营销状况为研究对象，首先对市场营销篱理的基本理论 徽了概述；其次，对许烟总厂及其市场营镶环境、产品竞争力、现状、发展过程 存在的问题及探索实践进行了详细分析，在此基础上，建立、发展许烟总厂市场 营销战略及核心能力，并提出具体营销策略措旌。最后，结合市场营销机制、市 场营销渠道、借鉴国外烟草企业集团先进的经营实戏经验等理论，提出了以市场 观念为导向的营销创新发展恩路，在实践中实现营销渠道从间接渠道向网络营销 转移，霾标市场觚单一产品翔产品缝合转移，营销工作从单一行政管理囱声场佬 管理转移的结论。 通过对许昌卷烟总厂营销策略的分析研究，阐述了在当前中国环境下，适宜 予诲烟总厂发攫的烟孳营镂模式。本项研究成果将为同类燥草企业豹营销发展提 供有益的借鉴。 【关键词】潮草；营销策略；研究 【研究类型】应用研究 甥燮 e 哆雨毪 t i t l e ：r e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rx u c h a n gc i g a r e t t e g e n e r a lf a c t o r y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w u f e n gs i g n a t u r e ：w 比 、呵。 t u t o r ：z h a oj i n gf e n g s i g n a t u r e ：龇、j 螂鼍 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ei n t e r n a lt o b a c c oi n d u s t r ym a i n l ya d o p t st ot h es a l e p r o m o t i o nm o d e l ：c i g a r e t t ep r o d u c e r - - - t o b a c c oc o m p a n y r e t a i l e r - - c l i e n t t h e i rw h o l em a r k e t i n gl e v e li sw e a ka n ds i n g l e ，a n do u rc o u n t r yc a r r yo u t t h ep o l i c yo fr e s t r i c t i v e d e v e l o p m e n t t ot o b a c c o i n d u s t r y , t o b a c c o m a r k e t i n gi s c o n f r o n t e dw i t hn u m e r o u sf e t t e r sa n dc o n t r o l s t h ea r t i c l e ， a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ta c t u a l i t y , c h o o s e s “m a r k e t i n gs t r a t e g yo fx u c h a n g c i g a r e t t eg e n e r a lf a c t o r y a sar e s e a r c hq u e s t i o nf o rd i s c u s s i o n ，s o l v e s e x p e c t e d l y c u r r e n tm a r k e t i n gp r o b l e m so fp u z z l i n gt o b a c c op r o d u c e r d e v e l o p m e n ti nac e r t a i ne x t e n t t h ea r t i c l es t u d i e dt h es a l e ss t a t u so fx u c h a n gc i g a r e t t eg e n e r a l f a c t o r y ( c a l lt o x u y a n a sf o l l o w s ) o nt h eb a s eo ff i l i n g a n da n a l y z i n g m o d e r n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e s t h r o u g h t h em e t h o do f d e m o n s t r a t i o na n dc r i t e r i o n ，s t a t i cs t a t ea n dd y n a m i cs t a t e ，d e t e r m i n et h e n a t u r ea n df i xq u a n t i f y t h ea r t i c l ef i r s t l ys u m m a r i z e dt h eb a s i cc o n t e n to f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o nf l a m e o fm a r k e ts a l e s ，s a l e sc h a n n e l ， b r a n d ，m a n a g e m e n t ，c o m p e t i t o ra n a l y s i s ，m a r k e t s u b d i v i s i o na n da i m m a r k e td e c i s i o n - m a k i n gt h e o r y ；s e c o n d l ya n a l y z e dt h eb a c k g r o u n do f x u y a n sm a r k e ts a l e s ，g o o d sc o m p e t i t i o np o w e r ，a c t u a l i t y ，t h em a t t e ri nt h e d e v e l o p m e n ta n de x p l o r i n gp r a c t i c e i n d e t a i l ，o nt h eb a s e ，f a r t h e rp u t f o r w a r di d i o g r a p h i cm a r k e t i n gs t r a t e g ym e a s u r e sb ya n a l y z i n gt h et h i n k i n g o fe s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p i n gx u y a nm a r k e ts a l e sa n dt h ec o r ea b i l i t y ； i nt h ee n d ，b r o u g h tf o r w a r dn e wm a r k e t i n gi n n o v a t i o no r i e n t e di nm a r k e t c o n c e p t i o nt h r o u g hl i n k i n g t h em a r k e ts a l e sm e c h a n i s m ，m a r k e ts a l e s c h a n n e l ，e x p a n d i n gg o o d s ，a n dr e f e r e n c et h ea d v a n c e de x p e r i e n c ea n d t h e o r i e so fo v e r s e a st o b a c c og r o u p ，a n di np r a c t i c ed r e wt h ec o n c l u s i o n ： t r a n s f e r r i n gw e bm a r k e t i n gf r o mi n d i r e c tc h a n n e li nm a r k e ts a l e sc h a n n e l ， t r a n s f e r r i n ge x p a n d i n gg o o d sf r o ms i n g l eg o o d si na i mm a r k e t ，t r a n s f e r r i n g m a r k e tm a n a g e m e n tf r o ms i n g l ea d m i n i s t r a t i v em a n a g e m e n ti nm a r k e t i n g w o r k v i at h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fx u c h a n g c i g a r e t t e g e n e r a lf a c t o r y , e f f e c t i v e l ys e tf o r t ht h et o b a c c om a r k e t i n g p a t t e r na p p r o p r i a t ef o r i t sd e v e l o p m e n ti nc u r r e n tc h i n ac i r c u m s t a n c e ， w h i c hi st o p r o v i d ep r o f i t a b l e r e f e r e n c ef o rd o m e s t i cs i m i l a rt o b a c c o e n t e r p r i s ei nt h e i rm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t k e yw o r d s t o b a c c o ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；r e s e a r c h r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作指导教师签名：圆 c 棚年多只出日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特，l , j j j n 以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名：乏呀 堋年。6 只l 嫡 | 1 导论 1 1 选题背景 烟草行业是一个很尴尬的行业：一方面烟草是我国经济中的一个 重要行业，是地方上的利税大户；另方面烟草又是生命和健康的戕 害者，备受社会的指责和批评。在烟草营销方面也是如此：烟草是最 需要营销的商品，因为烟草是同质化程度最高的商品种类，品牌在烟 草竞争中的作用远高于一般的商品；另一方面，对烟草行业的营销又 有严格的限制，不允许烟草行业在任何媒体上发布广告。随着我国对 入世的承诺以及烟草控制框架公约的实施，烟草行业的营销既面 临很多的束缚和困难，而且将来的管制环境会更复杂，同时它又面临 具有丰富的营销经验和整体实力的国际烟草巨头的竞争。 鉴于目前中国烟草行业的整体营销水平还是比较初级，营销手段 比较单一，主要是以推销为主的状况，我国烟草行业就要一方面充分 的了解和借鉴国际烟草巨头的经验，另一方面要通过对本土市场特征， 消费心理和文化模式的分析和把握，发展中国式的烟草营销模式n 。 许昌卷烟总厂( 以下简称“许烟”) 是河南省烟草生产企业中的 一家较大型企业，在国家烟草生产企业兼并重组与组织结构调整的改 革浪潮中，紧紧地抓住机遇，以河南省豫南地区为目标市场，积极抢 占省会城市，开拓豫东市场，建立了适应内陆烟草市场需求的营销渠 道，成功地开辟、发展了许烟在河南省豫南地区的市场营销工作，产 品及服务受到用户的好评，在步入烟草改革的过程中成功地迈出了第 一步。进入二十一世纪，随着全球经济一体化进程的加快，特别是在 中国加入w t o 、烟草控制框架公约的实施等经济条件和环境变化的 情况下，市场竞争更加激烈，如何面对新的挑战，继续创新发展许烟 的市场营销工作和开发新的营销渠道? 结合许烟总厂的营销状况分 析，目前其市场营销力已经不能在下步的市场竞争中占领优势，不 足体现在：市场营销机制不够完善；市场营销渠道渗透力度不够；产 品线单一等；许烟总厂的市场营销管理只有通过不断的创新、发展， 才能推动市场营销持续前进。如何面向市场、研究市场、适应市场、 开发市场，建立发展适应市场竞争需要的企业营销策略正成为许烟总 厂市场营销发展的主要课题。 1 2 研究目的与意义 本文以许烟总厂的市场营销状况为研究对象，广泛调查了河南省 内烟草市场与生产企业的发展状况，系统分析了许烟总厂市场营销环 境、产品竞争力、市场营销状况，指出了其在营销机制、营销渠道、 销售品种单一等方面的存在的问题与探索实践。在此基础上，综合应 用竞争战略、组织设计、市场营销等理论和方法，分析了许烟总厂市 场营销管理核心的基本内容，探讨了如何通过市场营销管理创新，促 进其营销工作发展，培育市场营销核心能力等问题。 鉴于目前我国烟草行业整体营销水平较差，营销手段单一，主要 采取生产厂家一烟草公司一零售商一顾客的推销模式，以及国家对烟 草实行“限制性发展”的产业政策，烟草的营销工作面临众多束缚和 管制的状况，本文选取河南省许昌卷烟总厂营销策略作为研究课 题，以期能在一定程度上解决当前困扰烟草生产企业发展的营销问题， 为我国的烟草事业发展进献一点绵薄之力。 1 3 解决问题 综合运用市场营销，竞争战略，组织设计等理论和方法，分析许 烟总厂目前面临的市场环境，确立许烟总厂的目标市场，制定许烟相 应的应对营销策略，解决许烟总厂当前营销机制不完善，市场渗透力 较差，目标市场产品单一的问题，为许烟总厂的市场营销发展工作提 出建设性意见。 1 4 名词或变量定义 营销管理：计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和 促销，以便与目标群体，即：满意的顾客和组织目标，实行有创造性 的交换活动。 市场细分：根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买动 机与购买习惯，把整个市场划分为若干个有相似消费者组成的消费群 体。 营业推广：是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。 包括向消费者的推广、折扣券、抽奖，现场表演等。 产品生命周期( p l c ) - 是产品从进入市场到退出市场的过程。该过 程分为4 个阶段，即导入、成长、成熟和衰退。 客户关系管理( c r m ) ：是致力于维持发展老顾客而不是去寻求新 顾客，为他们建立顾客个人信息数据库，提供个性化的供应品和信息， 从产品和服务的标准化向顾客定制化方面发展。 营销组合( 4 p s ) ：就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一 套营销工具。麦肯锡把这些变量概括为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 、分销( p l a c e ) 四大类，简称为4 p s 。 s w o t 分析：是对组织所面临的优势、劣势、机会和威胁进行全面 评估。 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。 关系营销：是与关键成员( 客户，经销商，供应商) 建立长期满 意关系的实践活动，目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来。 网络营销：是借助计算机因特网进行营销活动的行为过程。 1 5 研究方法与分析工具 1 5 1 研究方法 a 实证分析与规范分析相结合。根据公司的行业特性、公司发展 现状等特点，评估公司的营销状况。 b 静态分析与动态分析相结合。运用市场营销相关理论对许烟总 厂的营销状况进行研究，并结合许烟的产品生命周期进行动态分析。 c 定性分析与定量分析相结合。通过许烟几年的产值、利税、销 售额、销售增长率、净利润等财务数据变化情况，评估许烟总厂营销 策略的合理性。 1 5 2 分析工具 本文主要采取以下三种分析工具。 a 产品生命周期理论： b 营销组合的4 p s 理论： c 客户关系管理理论。 1 6 资料处理方法 本文的数据采集主要通过查阅相关的公司财务报表、销售报 表和上网查询有关的统计数据、报道、文献及其他相关参考资料。 对收集到的数据和资料，采用计算机进行数据处理。 对于定量分析的数据，选用不同来源和角度的数据交叉验证， 以保证原始数据的准确性。量化分析结果产生后，辅之以定性分 析讨论，即采取定量分析与定性分析相结合的办法，确保分析的 客观、全面、公正，为研究提供真实可靠的事实基础。 1 7 研究范围及限制 本课题的研究范围仅限于许烟总厂。本研究课题是针对许烟总厂 在其卷烟产品市场营销中出现的问题而设定的，因此，本应用型论文 只适用于本企业及本行业借鉴，却不一定适合于其他企业。 1 8 研究思路与论文框架 1 8 1 基本思路 论文首先对市场营销管理的基本内容，即市场营销的组织结构、 市场营销渠道、竞争者分析、市场细分和目标市场决策理论做了概述； 其次，对许烟总厂及其市场营销环境、产品竞争力、现状、发展过程 存在的问题及探索实践进行了详细分析；在此基础上，分析了建立、 发展许烟总厂市场营销战略及核心能力，并提出具体营销策略措施的 思路。最后，结合市场营销机制、市场营销渠道、产品组合拓宽、借 鉴国外烟草企业集团先进的经营实践经验等理论，开创了公司市场营 销新的发展方向，并提出研究结论和进一步深入研究的问题。 1 8 2 论文框架 论文基本框架如图卜1 所示： 图1 - 1论文研究基本框架图 5 2 营销理论概述 2 1 市场营销管理的基本理论 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和 促销，以便与目标群体，即：满意的顾客和组织目标，实行有创造性 的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水 平、时间和内容。企业在开展营销工作时，会受n 5 种不同哲学的影响： 生产观念、产品观念、推销销售观念、营销观念和社会营销观念n 1 。 营销观念的关键是认为企业的主要目标是确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要准确地确定 市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满 意获取利润。 大量企业发展的实践表明，作为企业各项工作的“龙头”，营销管 理越来越成为增强企业核心竞争能力的一个重要组成部分，基本内容 有：竞争者分析、组织结构、分销渠道、品牌管理、市场细分和目标 市场决策、战略规划、消费者市场、促销策略、国际市场营销等。对 于中国烟草生产企业来说，由于长期的计划经济体制，使企业步入市 场后的营销管理水平普遍较低，其主要表现在：企业产品观念根深蒂 固，缺乏对市场环境的有效了解与分析，不具备与市场经济相适应的 组织机构及营销体制，品牌意识淡薄。而建立以满足顾客需求的营销 体系，开发市场营销工作，提升企业的市场营销管理水平，是中国烟 草企业营销管理工作迫在眉睫的首要任务。因此，营销管理的发展与 创新，从培育企业所具有的核心能力出发，使得市场营销的创新与发 展有利于市场营销能力的提高和增强，进而增强企业的核心能力 3 3 0 市场营销的核心如下图： 市场营 销和市 场营销 者 图2 - 1 市场营销核心概念 表2 - 1 不同营销观念对照 市场特征出发点手段策略目标 提高产量增加生产 生产观念供不应求 生产以产定销 降低成本取得利润 提高质量经高质取提高质量 产品观念供不应求产品 增加功能 胜 获得利润 生产能力推销与促以多销取扩大销售 推销观念销售 过剩 销 胜获得利润 以比竞争 者更有效 柠场营销观整体市场满足需要 买方市场顾客需求地满足顾 念 营销获取利益 客需要取 胜 满足顾客 以满足顾 需要增进 生会营销观顾客需要、整体市场 客需要和 买方市场社会利益 念社会利益 营销社会利益 获得经济 取胜 效益 2 2 竞争者分析 在市场营销实践中，市场竞争策略往往是针对竞争对手做出的反 应，企业必须了解自己的竞争对手是谁。识别企业的竞争者应以更开 阔的视野，在更广泛的层面上认识企业面临的现实和潜在的竞争者。 因此，识别竞争者应从市场和行业两个方面去分析。 a 从市场方面看。企业应站在购买者的角度，以顾客的眼光来认 识周围的竞争因素。主要包含：品牌竞争者、产品形式竞争者、产品 属类竞争者和愿望竞争者四种类型的竞争者。 b 从行业方面看。企业要了解所在行业的竞争结构，才能识别企 业所面临的现实和潜在的竞争威胁有哪些，从而了解企业的竞争者是 谁。从这种角度来分析，也可分为：现有厂商、潜在加入者和替代品 厂商三种。 评估竞争者的优势和劣势。对竞争者优势和劣势的评估，是竞争 者分析的重要方面，它主要包括以下内容：以竞争者的资源的分析。 竞争者资源条件的强弱通常只有在与本企业的比较中才能确认，企业 将竞争者的每一项资源要素与自身一一对比，在产品、分销、促销、 定价i 企业信誉、成本、技术、组织与管理、人员素质、财务实力、 地理位置等方面确认竞争者的强项和弱项h 1 。 2 3 市场细分和目标市场决策 市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。 市场营销观念要求企业一切活动以市场为中心。市场不仅是商品买卖 的场所、交换关系的总和，还是现实的及潜在顾客对某种商品的欲望 和货币支付能力的集合。由于各种各样的原因，顾客需求总不尽一致， 自然环境也不尽相同，存在或大或小的差别。市场细分承认这种差别 存在的客观性，认为市场不仅可以依据流通领域、竞争程度、产品形 式及其它标志作粗泛地划分，从宏观角度把握，而且可能也应当在此 基础上，进一步依据顾客需求的差别，更深刻地认识某一具体的市场， 从微观角度为企业提供市场营销决策的科学依据1 。 目标市场的决策。目标市场是企业经过分析、比较和选择，决定 作为自己的服务对象的有关市场。它可以是一个细分市场，或者若干 个细分市场的集合，也可以是整体市场。作为目标市场，它就必须具 备一些基本的条件：有足够的购买力，足以实现预期的销售额；有尚 待满足的需求，有充分的发展潜力和符合企业的目标、资源和能力。 2 4 市场营销的组织结构 作为企业总体结构的一部分，市场营销管理的组织结构在构建市 场营销管理体系、提高市场营销能力方面扮演着非常重要的角色，错 误的结构会导致组织中所有市场管理的失败。在这里，战略的选择在 协调组织和市场之间关系的过程中起着很重要的作用。任何企业要想 把自己转变成一个更具市场导向特征的组织，都必须仔细考虑自己是 否有确定战略方向的适当方法，企业的战略性思考和战略制定过程是 组织内部因素促成的，还是组织外部因素促成的“1 。 在市场中，外向型战略的作用已经表现得很明显。由于个别市场 导向型企业获得了优势并在竞争中获胜，因而它们就成为其所在行业 结构变动的诱因。因为企业都在一定的具体环境中开展经营活动，环 境的特点及其变化必然会影响企业组织活动的方向、内容以及方式的 选择。环境是企业生存的土壤，它既为企业活动提供条件，同时也必 然对企业组织起制约作用。外部存在的一切都在不断变化，技术的发 展，消费者生活水平的提高，市场需求不断向多样化发展。企业为向 市场和顾客提供优质的产品和服务，就需要根据环境的变化，调整发 展战略，及时变革组织，使企业组织结构保持柔性和适应性，以提高 企业的应变能力，。 在经济知识化、网络化、全球化的推动下，企业组织正经历着_ 场变革。从当前情况来看，主要有三大趋势：一是围绕提高企业应变 能力、价值增值能力，进行企业流程再造、划小核算单位，使组织制 度非层级化、组织规模小型化；二是努力降低企业管理层次，加强横 向联系，建立虚拟企业和团队组织，使组织结构扁平化、网络化；三 是重新调整企业与市场的关系，调整企业供应链，建立战略联盟，使 企业组织结构不断调整 ，。 传统企业所建立的市场营销组织，是以企业、市场或产品为核心 的市场营销组织，而不是以客户为核心建立的市场营销组织。现代市 场营销组织，就是以市场需求为导向、以满足客户需求为核心建立起 来的。主要有以下几种类型： a 按照市场营销职畿活动设立的组织 企业的市场营销部门，由市场营销副总领导下的行政、广告和促 销、推销、市场营销调研、顾客服务、市场营销计划、产品储运与新 产品开发等职能部门或岗位组成。这是一种常见的市场营销组织。 b 按地区设立的市场营销组织 当企业产品的销售市场区域较大时，通常企业按照地理区域划分 和组织市场营销工作。常常是总公司设有市场营销部门，由一名市场 营销副总负责，统一负责市场营销战略、广告宣传和产品开发等工作。 在市场营销部门下设相应区域销售经理，一个区域销售经理负责2 1 0 个推销人员。这种组织比较适合于企业市场目标较大、产品标准化程 度较高、市场销售力量对企业产品的销售数量起决定作用的企业。一 般产业或企业处于上升或规模扩展阶段多采用这种模式。 c 按照市场设置的市场营销组织 当企业的客户可以按照购买习惯或消费偏好来区别和细分时，就 可以以市场为基础设置市场营销组织。市场营销组织通常由一个总市 场经理管辖若干细分市场经理。这种组织形式能够保证以顾客需要为 中心的市场营销理念的实现。 d 国际化市场营销组织 如何协调国内市场营销和国际市场营销，建立企业的市场营销组 织，目前主要有三种做法：一是将国内业务和国际业务分离，分别建 立不同的市场营销部门；二是建立全球化的、统一的市场营销组织； 三是建立矩阵组织9 。 2 5 分销渠道的结构、决策及管理 2 5 1 分销渠道的结构 分销渠道是市场营销组合的一个重要因素。企业对其产品( 服务) 销售采取不同渠道的选择，不仅会影响其产品( 服务) 是否能“物畅其 流”，影响企业对其他营销组合因素的决策，而且会使企业与渠道伙伴 形成短期难以改变的长期业务关系并履行构成企业信誉的承诺义务。 分销渠道决策是企业高层管理者面临的最富挑战性的决策之一，它对 企业市场营销的重要性，无论怎样强调都不过分。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个 人，本质上是产品( 服务) 以一定方式，经由或多或少的购销环节转 移至消费者( 用户) 的整个市场营销结构与过程。按流通环节的多少， 可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道1 1 0 。 a 直接渠道。又称零阶渠道，指没有中间商参与，产品由生产者 ( 制造商) 直接售给消费者( 用户) 的渠道类型。零阶渠道均为直销 渠道。大型设备、专用工具以及技术复杂、需要专门服务的产品，几 乎都采用直销渠道分销。在消费品市场，直接渠道也有扩大的趋势。 b 间接渠道。一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业 环节售给消费者( 用户) 的渠道类型。间接渠道是消费品分销的主要 方式，许多工业品也采取间接渠道分销。间接渠道分销，意味着制造 商在某种程度上放弃对如何销售产品和售给谁等方面的控制，增大了 市场风险。 分销渠道的系统结构。按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠 道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类型。 a 传统渠道。由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的 分销渠道。这种渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行 其是，都为追求其自身利益最大化而与其它成员短期合作或展开激烈 竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长远利益也在所不惜。因 此，随科技与社会经济的发展和时间的推移，传统渠道面临严峻挑战， 正在逐步发生变化。 b 渠道系统。渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程 度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。主要包括： ( 1 ) 垂直市场营销系统。由制造商、批发商和零售商联合组成的统 一体。该系统成员或者属于同一公司，或者以某一品牌或专利特许权 为纽带相互连接，或者以足够强大的而相互认可的管理方式相互合作。 有三种主要形式：公司式营销系统、管理式营销系统和合同式营销系 统。 ( 2 ) 水平市场营销系统。由两家或两家以上的独立公司联合，共同 开拓新的营销机会的系统。 ( 3 ) 多渠道市场营销系统。同一公司对同一或不同的细分市场，采 用多条渠道进入的营销系统。 2 5 2 分销渠道决策因素 a 影响分销渠道选择的因素 1 1 ( 1 ) 产品因素：主要包含产品的理化性质、产品单价、产品式样和 产品技术的复杂程度等因素。 ( 2 ) 市场因素：主要包含目标市场范围、顾客的集中程度、消费者 购买习惯、销售的季节性以及企业面临的竞争状况。 ( 3 ) 企业自身因素：影响因素有企业的财力信誉、企业的管理能力 和企业控制渠道的愿望。 ( 4 ) 经济形势及有关法规： 1 ) 经济形势：经济景气，发展快，企业选择分销渠道的余地较大； 当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业就必须减少一些中间 环节，使用较短的渠道。 2 ) 有关法规：国家法律、政策，如专卖制度、反垄断法规、进出 口规定、税法等，也会影响分销渠道选择。 b 主要渠道方案的评估标准 ( 1 ) 经济性标准：在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业 是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判断一个方案好坏的 标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而应是能 否取得最大利润。 ( 2 ) 控制性标准：使用代理商无疑会增加控制上的问题，代理商是 一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润，其推销员可 能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，很难正确认真对待委托 人的促销资料。 ( 3 ) 适应性标准：考虑生产者是否具有适应环境变化的能力，即应 变能力如何。 2 5 3 分销渠道的管理 a 选择渠道成员 为选定的渠道招募合适的中间商，必须明确适用的中间商应具备 的条件和特点。可以综合考评它们的开业年限、经营产品范围、盈利 及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级等 n l 。 b 激励渠道成员 激励中间商的基本要点是了解中间商的需要与愿望，据此采取有 效的激励措施。通常可采取三种方式：合作、合伙、与经销规划i | 2 | 0 c 评估渠道成员 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、送货时 间、对次品和丢失品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款 返回状况，以及对顾客提供的服务等1 1 3 。 d 调整分销渠道 企业调整分销渠道的主要原因：购买方式的变化、市场扩大或缩 小、新的分销渠道出现、现有渠道结构通常不可能总是在既定的成本 下带来最高效的服务产出、随着渠道成本的递增，需要建立更理想的 渠道结构等；主要有三种方式：增减某一渠道成员，增减某一分销渠 道，调整改进整个渠道。 e 大客户管理 牢牢的抓住大客户，才能以点带面，以大带小，使企业营销主渠 道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日 益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。 2 6 市场营销的发展 2 0 世纪8 0 年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了 进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。 a 竞争观念 其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那 些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求， 然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市 场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优 良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消 费者，争夺市场，争得效益 1 4 0 竞争观念最初是由加拿大产业市场营 销研究协会主席兰戈登教授在1 9 8 6 年提出的。 b 大市场营销观念 美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场， 并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的 和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这 里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场， 在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使 得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也 难以进入，无法开展经营业务。 大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企 业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过 自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利 于自己的方向转化；二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过 去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道， 积极引导市场和消费，创造目标顾客需要；- - 是在市场营销手段和策略 上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重 要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。 c 关系营销观念 关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉本德杰克逊于1 9 8 5 年 提出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，8 0 年 代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给 剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系， 谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识 到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客 所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐 被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲 密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提 高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售 1 5 1 0 关系营销与传统的交易营销 区别如下： l 表2 2 关系营销与传统的交易营销的区别 项目交易营销关系营销 眼光短浅和低转换成本具有长远眼光和高转换 适合的顾客 的顾客成本的顾客 建立与顾客之间的长期 核心概念交易、你买我卖 关系 企业的着眼点近期利益 长远利益 不牢固，如果竞争者用 较低的价格、较高的技比较牢固、竞争者很难破 企业与顾客的关系 术解决顾客问题，关系坏企业与顾客的关系 可能会中止 对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段 企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度 营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化 市场风险大 小 了解对方的文化背景 没有必要 非常必要 未超出“营销渠道” 超出“营销渠道”的范畴， 最终结果可能成为战略伙伴，发展 的范围 成为营销网络 根据上述基本思想，本文将系统介绍许烟总厂的市场营销现状， 分析其在营销体制、市场营销渠道等方面的不足。在此基础上，综合 应用竞争战略、组织结构、市场营销管理等理论和方法，对市场营销 管理创新，构建适于许烟总厂市场营销发展思路，培育许烟总厂的市 场营销核心能力等问题进行探讨。 3 许烟营销状况 3 1 许烟总厂概况及其产品介绍 3 1 1 公司概况 许昌卷烟总厂是在原许昌卷烟厂、原驻马店卷烟厂兼并重组的基 础上成立的，现有在岗职工3100 人，总资产32 亿元，年生产能 力80 万箱。 许昌卷烟总厂目前拥有国际一流、国内先进水平的制丝卷接包设 备和小车自动送丝系统，嘴棒自送系统及计算机管理系统。造价3 亿 元人民币的“九五”技改工程的竣工，使许昌卷烟总厂的技术设备水平 跨上了一个新台阶，产品质量、生产能力和自动化水平得以大幅提高。 许昌卷烟总厂主要技术装备已达到当代国际先进水平，决定生产工艺 水平的制丝装备已居全国一流位置。现有8oo0kg h 、3o 0 0kg h 制丝线各1 条；高速卷接机组51 台套，包装机组35 台 套，工艺流程全面实现计算机控制，生产过程实现高度自动化。不久 前安装投产的许昌卷烟分厂80 0 0kg h 制丝生产线是国家局确 定的新世纪样板生产线，是目前全国卷烟工业企业技术最先进、工艺 最齐全，技术含量最高的制丝生产线，制丝线的? 高架烟叶立体自动配 方库? 系统填补了河南省烟草企业的空白。该制丝线及公用工程设施可 满足80 万箱的生产需求，单箱耗丝指标已跃居全国领先水平，为许 昌卷烟总厂品牌再扩展、效益再提升奠定了坚实基础。 许昌卷烟总厂科研实力雄厚，企业技术中心拥有博士2 人，硕士 7 人，配置了具有当代国际先进水平的试验和检测设备。技术中心大 力实施技术创新战略，把卷烟降焦、降害、降耗、产品智能化研究作 为主攻方向，完成了一系列国内省内领先的科研项目，其中低焦油烤 烟型卷烟研究、低焦油混合型卷烟研究、“帝豪”牌卷烟技术研究、卷 烟提质降耗技术研究、卷烟“三纸一棒”技术研究、烘丝条件优化研究 等项目，具有很高的使用价值，并已在生产工艺中就地转化。开发了 适宜高档卷烟的“造纸法”薄片技术，有效降低焦油量，使企业的降焦 技术跨入全省领先行列。成功开发了“帝豪”、“金许昌”、“发时达”、“8 53 ”( 低焦油) 等6 个新产品，在关键技术上形成了一批具有自主知 识产权的产品。许昌卷烟总厂产品风格独特，具有很强的市场影响力， 在豫中、豫南及省会郑州等市场居主导地位，在江苏、浙江、北京、 天津、山西、黑龙江、青海等省外市场具有较高的集中度，高档主导 品牌出口香港、澳门、缅甸、南美、罗马尼亚等十几个地区和国家。2 0 02 年，许昌卷烟总厂组建后共生产卷烟68 5 万箱，实现税利 13 94 亿元，利润87o0 万元。在2 0 0 4 年上半年，在产销量仅 增长1 的情况下，实现销售收入1 7 1 亿元，税利1 0 0 3 亿元、利润 1 1 7 亿元，增长幅度同比分别达到2 0 5 、3 0 5 和5 5 8 9 6 ，出口创汇 1 4 3 7 万美元；利润总额、单箱销售收入、单箱税利、单箱利润等主要 经济指标均位居河南三大烟草工业企业第一，彰显出企业重组后的强 劲优势，成为河南烟草工业舰队的“旗舰”。 许昌卷烟总厂具有良好的人文环境，是惟一入围20 02 年? 中国 企业500 强? 的河南烟草企业，具有很高的社会美誉度。原驻马店卷 烟厂属省级文明单位，河南省思想政治工作先进单位，具有优秀的文 化传统。原许昌卷烟厂是全国精神文明建设工作先进单位，全国思想 政治工作优秀企业。 今后的一段时期，许昌卷烟总厂将围绕“三个突出”( 突出装备， 突出品牌，突出效益) 开展生产经营活动，重点发展? 帝豪? 等高档名 优产品，进一步提高科技含量和附加值，稳固提升高档品牌的市场强 势，争取到进入全国36 家重点卷烟生产企业的前2o 位，生产规模 达到76 万箱，其中“帝豪”品牌达到5 万箱以上，“金许昌”品牌达到l o 万箱以上，税利达到i8 亿元以上，利润达到3 亿元以上。瞄准国 内外先进的工艺技术，加大硬件建设，培养和引进优秀人才，提高自 主研发能力，降低产品有害成分；加快实施cims 工程，进行业务 流程再造。通过一系列的改进和创新，在企业内部实现产品设计智能 化、管理信息化、生产自动化；营造以人为本、科技领先的企业文化 氛围，逐步建立起学习型企业组织，推动企业向更快、更高、更强的 方向发展，为振兴河南经济做出骨干企业的应有贡献。 3 1 2 许烟总厂产品 河南许昌卷烟总厂现有“帝豪”、“许昌”、“中原”、“发时达”、“春 雷”、“853 ”等6 个卷烟品牌18 种规格。其中“帝豪”、“金许昌”是 全国名优卷烟和卷烟优等品；“许昌”( 黄软) 是河南卷烟销量进入全 国前十位的唯一牌号；“发时达”是河南烟草行业惟一具有批量外销能 力的自主知识产权品牌，已出口十几个国家，年出口量达3000 箱； “853 ”卷烟作为我省混合型卷烟的代表，在郑州、开封、洛阳有稳 固的市场基础，市场潜力巨大。 许昌卷烟总厂的产品深受广大消费者的喜爱，现生产的五个牌号 全部为优质产品，远销23 个省份、自治区。其中“帝豪”牌卷烟被指 定为“中国驰名品牌”、“河南名优产品”，“许昌懈香烟被河南省技术监 督局确定为免检产品。19 98 年、19 99 年、20 02 年“帝豪” 和“金装许昌”先后被国家烟草专卖局评为全国优等品和名优卷烟。 3 2 许烟营销体制现状 3 2 1 市场营销组织结构 目前许烟总厂的市场组织结构主要是采取直线职能制的方式，市 场开发由产品规划部负责、卷烟销售有销售部负责、。卷烟市场的预测 和分析有市场调研部负责、销售数据的采集和管理由市场信息部负责、 而卷烟产品推广和保存运输以及售后服务，分别由广告宣传部、储运 部和售后服务部负责，属于功能式的营销组织结构。产品规划部与销 售部在实际工作中经常产生矛盾，如在销量下滑时，产品规划部就埋 怨销售部人员工作不努力，而销售部却抱怨产品规划部设计的产品不 符合市场需求，造成双方互相推诿。许烟总厂的营销组织结构如下所 示： 图3 - 1许烟总厂市场营销组织结构图 3 2 2 市场营销渠道 由于受国家烟草专卖法的限制，目前我国的卷烟生产企业主 要以间接渠道为主。各卷烟生产厂家的