（工商管理专业论文）财产保险公司建立客户关系管理的研究.pdf

q q s m q 丝塑慧玲 财主握险垒圄建童窒庄羞蠢簧理殴班究 摘要 r 财产保险市场发生着深刻的变化：市场增长速度放慢，市场竞争主体数量不断 增力，w t o 又给市场带来了更多实力强大的外国竞争者；市场竞争日益加剧的同 时，客户逐步成熟，对价格和服务的期望越来越高。 途径，加强和客户的关系，用以客户为中心的战略来 本文的第一部分对国内财产保险市场进行了考察，从市场竞争主体和客户两方 面作了市场环境分析，并对目前的市场竞争态势作出了评价。 第二部分通过指出目前财产保险公司在客户管理上存在的问题，强调了财产保 险公司实旋客户关系管理的必要性，并对以客户关系为核心的管理模式所能带来的 有形的和无形的效益作了评估。 第三部分分析的重点是客户关系建立的途径和管理的原则，指出了通过认知客 户，提供有针对性的价值是建立可持续的客户关系的关键，并对财产保险公司基本 客户类型细分和目标客户的确定作了探讨，同时还强调了流程再造、多渠道融合、 信息技术的利用是使客户关系管理发挥作用的基本保障。 最后部分对财产保险公司在从传统管理模式向客户关系管理模式转移时，必须 具有的前提条件，以及实施客户关系管理中存在的风险和阻力进行了分析，并提出 了相应的化解的策略。 关系词财产保险公司客户关系管理 f 占牟口占 q q s 丛q 2 2 胡苤硷 魅亡埕险垒亘建童銮庄差丞笪翌曲班究 a b s t r a c t g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h ep r o p e r t yi n s u r a n c em a r k e t ：t h ee x p a n s i o no f t h em a r k e ti sg e t t i n gs l o w e r ，b u tt h en u m b e ro fm a r k e tp l a y e r si sg r o w i n gr a p i d l y a s w t ow i l lb r i n gi nm o r ec a l i b e rc o m p e t i t o r s ，t h ec o m p e t i t i o ni se x p e c t e dt ob e c o m ee v e n f i e r c e r a tt h es a m et i m e ，c u s t o m e r sa r ew e l li n f o r m e dn o wa n da r ei n c r e a s i n g l ya w a r eo f p r i c ea n ds e r v i c e p r o p e r t yi n s u r e r sh a v et of i n do u tn e ww a y t oe n h a n c et h e f tr e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e ra n dt ou s ec u s t o m e r - c e n t r i cs t r a t e g yt oe n s u r et h e i rc o m p e t i t i v ee d g e t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ha no v e r v i e wo ft h ed o m e s t i cp r o p e r t yi n s u r a n c em a r k e t ， p r o v i d i n ga ne n v i r o n m e n t a la n a l y s i so ft h em a r k e tp l a y e r s ，c u s t o m e r sa n dc o m p e t i t i o n s i t u a t i o n t h es e c o n dc h a p t e rp o i n t so u tt h ep r o b l e m si nc l l 玎e n tc u s t o m e rm a n a g e m e n to ft h e p r o p e r t y i n s u r e r sa n ds t r e s s e st h ei m p o r t a n c et o i m p l e m e n t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) b ye v a l u a t i o no ft h ei n t a n g i b l ea n dt a n g i b l eb e n e f i t st h a tt h ep r o p e r t y i n s u r e r si st oe n j o yt h r o u g hc r m t h ee m p h a s i so fc h a p t e rt h r e ei so nt h ew a yt oe s t a b l i s hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n d c r m p r i n c i p l e s t h ea u t h o rt r i e sh e r et om a k eab a s i cc u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dm a r k e t p o s i t i o n i n gf o rt h ep r o p e r t yi n s u r e r sa n dp o i n t so u tt h a tv a l u ec r e a t i o nt h r o u g hc u s t o m e r i n s i g h ti st h ek e yt os u s t a i n a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h i sc h a p t e ra l s oa n a l y z et h e f u n d a m e n t a lr o l et h a tb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，i n t e g r a t i o no fc h a n n e l sa n d t e c h n o l o g yi m p r o v e m e n t sp l a yi nc r m t h el a s tc h a p t e rd i s c u s s e st h ea s s u m p t i o n sf o rc r ms u c c e s s ，a n dr i s k s o b s t a c l e si n t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r mb yt h ep r o p e r t yi n s u r e r sa n dc o r r e s p o n d i n gm i t i g a t i o n s t r a t e g i e s k e y w o r d s p r o p e r t yi n s u r e r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) - u 一 q q s 丛q 2 2 胡苤验财亡堡险公司建童釜庄羞丕蟹堡的班窥 第1 章财产保险公司面临的挑战 财产保险是保险市场的重要组成部分。中国财产保险业自1 9 7 9 年恢复经营以 来，取得了迅猛的发展。与新兴的人寿保险相比，虽然同样经历着快速的增长，但 自1 9 9 5 年起，财产保险的发展开始趋缓，保费增长速度放慢。1 9 9 5 年到2 0 0 0 年平 均年增长速度仅为3 2 ，与1 9 9 0 年到1 9 9 4 年之间年增长2 2 6 相比形成了鲜明的 对比。进入二十一世纪后，财产保险的发展速度又有所加快，进入了一个新的转折 期，但在保险业中所占的比重仍然不断下降( 图卜1 ) 。这说明，我国压抑多年的财 产保险市场需求在经历恢复阶段的爆发性释放后已趋于平稳。 图卜1 财产保险保费收入占总保险收入的比重变化 数据来源：根据历年保险统计资料整理 财产保险市场在发生着深刻的变化，市场增长速度放慢，竞争的加剧，价格疲 软，客户对服务要求的不断提高，几乎所有的中资财产保险公司都面临着前所未有 的挑战。 i i 市场竞争者的变化 1 i 1竞争主体数量增多 财产保险市场二十多年来发生着巨大的变化，其中最明显的是市场竞争主体的 数量大大增加。 1 9 7 9 年中国恢复保险经营时，保险市场是由中国人民保险公司独 家经营，处于完全垄断状态。1 9 9 1 年4 月，交通银行投资组建的中国太平洋保险公 司在上海成立，成为第二家可以在全国范围内经营业务的综合性保险公司，结束了 q q s 盟垫胡筮硷 肚亡握险垒丑壁童客庄蓑丞筐型曲：e 宜 中国保险业的独家垄断经营的历史；1 9 9 2 年9 月，又在深圳成立了第三家全国性综 合性保险公司一中国平安保险股份有限公司。由此， 竞争机制被引入了保险市 场，促进了中国保险市场的健康发展。时至今日，中国的保险市场上经营财产保险 的公司已经增加至3 0 家( 其中包括美皿、丰泰、太阳联合、美国联邦、东京海上产 物保险等国际著名跨国保险公司) 。主体数量的增加， 决定了财产保险市场的竞争 格局发生了明显的变化，独家垄断被打破，形成了垄断竞争的市场竞争格局。 多哈的一锤落下，意味着我国入世的马拉松跑到了成功的终点。中国必须按照 服务贸易总协定中适用于发展中国家特殊待遇的条款，逐步对世界各国的保险企业 开放我国保险市场。2 0 0 1 年9 月，中国保监会批准了8 家欧洲保险公司在华经营保 险业务和增设分支机构；2 0 0 1 年1 1 月2 2 日又正式公布了保险业对外开放的基本承 诺，对外资保险企业的设立形式、地域限制和开放时间、开放业务范围以及有关营 业许可等方面的开放公布了时间表。这表明中国保险市场将进一步对外开放，在 w t o 的游戏规下，中国的财产保险市场上将有更多的外资公司参与竞争。 市场竞争主体的增加，意味着中国财产保险市场的总承保能力( u n d e r w r i t i n g c a p a c i t y ) 增加，即市场供应能力增大。在市场需求增长趋缓的背景下，供应能力的 增大，决定了财产保险市场上竞争将更加激烈。 1 1 2 竞争主体实力增强 外资保险公司大举进入带来的先进的承保理赔技巧、优质的售后服务、多样化 的产品组合和服务形式将为市场竞争的内涵注入新的内容。根据麦肯锡的报告分 析，目前受保护的程度较高的中国保险业，在加入w t o 后将是受影响最大的行业之 一( 图1 - 2 ) 。与外资财产保险公司相比，中资公司的差距不只是在资金实力上，更 主要的是在管理理念和管理技术上。在市场竞争主体增加的同时，中资保险公司要 面对实力更加雄厚、经验更丰富的竞争对手。 加 入 w t o 的 影 响 置著 一 互联网银行业 化学制品 夯销f 霉 保险业 售业 农业农业 汽车工业 企业 药品 能源 证券业 加士食品 电力设备，消费品 电讯服务 电器产品 目前的保护程度 - 2 q q s 丛q 2 2 趋鼙硷 盟亡握险公司建童盔庄差丕置理殴匠宜 图1 - 2 加入w t o 对各行业的影响 资料来源：麦肯锡高层管理论丛2 0 0 0 3 外资保险公司拥有不断创新的管理理念、灵活的营销手段以及先进的技术力 量，特别是外资财产保险公司在以客户为导向的市场实践中，在客户关系管理上， 绝非中资财产保险公司一朝一夕能达到的。从这方面看，中资保险公司面临的挑战 将来自三个方面： 客户满意度提高的能力 跨国财产保险公司既有较高的资信和声誉，又在标准化服务、营销方式、管 理经验和人才竞争方面有明显优势。在保险增值服务，诸如风险咨询、风险管理、 投资信息等方面，凭借着其长期经营的经验和专业化高素质的人力资源，已具有绝 对的优势。这些服务内容的提供，加强了其提高客户满意度的能力。因此，如何提 高客户满意度是中资财产保险公司面临的第一大挑战。 客户忠诚维护的能力 中资财产保险公司通过多年的运作，各自拥有了一定规模的企业客户和个人客 户群体，又有覆盖面较广的营业网络，具有了一定的客户忠诚。在未进入中国市场 前，外资财产保险企业尚未进行本地化的营销业务操作，但通过各种媒体的广泛介 绍，国内客户早已“不见其人，先闻其声”。外资财产保险公司拥有雄厚的资金支 持和国际化的企业知名度和资信度，强烈地吸引着中资财产保险公司现有的客户群 体。这种潜在的客户心理偏好，成为动摇中资公司现有客户忠诚的基础。美国花旗 银行被批准在华开办私人业务后，等待开户的居民排起了长队，就是最好的佐证。 因此，如何维护客户的忠诚成为中资财产保险公司面临的第二大挑战。 客户贡献度开发的能力 国外财产保险企业在漫长的发展过程中，积累了丰富的产品设计经验，开发出 很多保险产品和保险增值，并且经过了长期市场的检验。多样化的产品，在不同的 方面满足了客户不同的需求，将吸引客户增加投保品种、增大投保量。同时，外资 财产保险公司在客户关系管理上，已经有了相当成熟的经验，必定会利用其全球承 保的关系优势，为跨国企业投资的全资或合资企业提供保险保障。而这些企业通常 是投资规模较大、保险意识较先进、利润贡献率较大的高端客户。因此，如何挖掘 和保持现有客户贡献度是中资财产保险公司面临的第三大挑战。 1 2 客户的变化 一3 q q s m q 2 2 塑茎验 盟芒埕险公司建童壅庄差丕筐堡曲班蕴 在市场竞争主体发生变化的同时，财产保险市场上的消费者，即保险公司的客 户，也发生着深刻的变化。 i 2 1客户的不断成熟 财产保险业在世界上存在和发展已有上百年的历史，而在中国，人们对保险的 熟悉还是近十年的事。计划经济时代，国家财政承担对企业遭受自然灾害和意外事 故损失进行补偿的责任，企业对风险的认识几乎是零。而当时个人的财产拥有量极 少，也谈不上风险意识。随着企业进入市场，企业面临的各种风险凸现出来，风险 意识得到强化，促使企业去了解保险这种转嫁风险的方式。同时，对个人而言，社 会经济环境和生活条件发生了巨大的变化，个人私有财产增加，越来越重视自身财产 安全的人们也在积极寻求风险转嫁途径。 客户的风险意识提高、保险保障的要求增加，使得客户对保险不再陌生，而市 场的变化加速了客户的成熟，其中的因素有： 客户可选择的保险公司增加 在垄断的市场上，客户是没有选择保险公司的权利。从二十年前一家保险公司 垄断市场，到今日多家公司争夺市场，对客户而言是莫大的利好。根据上海保险 年鉴的统计资料，截止2 0 0 0 年底，上海保险市场上经营产险的公司就有1 1 家， 并有2 0 0 多家外资保险公司开办了代表机构，等待被批准在国内经营。客户拥有更 多的选择余地。 客户更容易获得保险信息。 据埃克森咨询公司的一份统计显示，1 9 8 5 年顾客平均每天获得6 5 0 条营销方面 的消息，而今天数字是3 0 0 0 条。保险客户同样享受着网络时代给他们带来的铺天盖 地的信息：保险公司的营销活动、媒体广告、直邮广告、在线介绍让客户能够很容 易地通过他们喜欢的渠道，获得他们想了解的保险知识、保险产品、价格信息和服 务内容。必要的信息使客户有了选择的能力。 保险中介的兴起。 保险中介机构是市场经济和保险业市场化的产物。长期以来，我国没有专业化 的保险中介机构，直至1 9 9 9 年底，经中国保监会批准设立1 3 家保险中介公司，填 补了中国保险中介市场的空白。经过两年的发展，目前，我国保险市场上已经批准 开业和筹建的保险中介机构有1 7 1 家。其中保险代理公司1 2 7 家，保险经纪公司1 7 家。此外，还有7 万余家保险兼业代理机构。这些保险中介机构起着推动市场发展 的作用，同时，中介的出现，让客户不需要直接面对一家一家的财产保险公司，就 可以进行保险产品和价格的比较，增强了客户的选择能力。 4 q q 5 m q 2 2 胡慧登 髓芒当韭金垒国童哇璺靴兰差盈篷哩型直l 宜 1 2 2客户对价格和服务期望的变化 信息渠道的增加，保险知识的普及和各种中介机构的出现，使得客户在实施风 险保障时有更多的挑选余地，客户的价格谈判能力也就随之增强。对企业客户而 言，在需要保险时，他们非常容易直接从各家保险公司获得承保方案和报价，或委 托经纪公司为他们比较各家公司承保方案的优劣长短，从而获得保障范围更宽，价 格更合适的保险。对个人客户来说，购买家庭财产保险，也不再是件头疼的事情， 大量的直邮广告，因特网为他们提供了各家产险公司个人产品和价格信息。几乎所 有主要网站都有保险专栏，在这上面客户可以比较不同公司的产品，或通过友情链 接进入感兴趣的保险公司网站，了解产品细节。 成熟的客户不愿意再接受高昂的价格和平庸低劣的服务。曾经是超越期望的服 务手段，如今己不是什么增强竞争力因素，而成为参与竞争所必需的保健因素。理 赔人员半个工作日内到达事故现场查勘、赔款3 个工作日内划付、个人客户可使用 银行卡支付保险费或接收赔款、提供预付保险赔款已经是保险公司为客户提供的最 基本的服务内容。 和其他服务行业不同，保险公司对客户的服务还有着特殊性。保险公司是经营 风险的企业，它提供给客户的是各种风险保障。特殊的经营对象决定了保险公司和 客户之间的特殊关系：客户的货币支出，是与未来可能发生的特定保险事故发生 后，从保险公司获得的经济补偿作为交换等价的。财产保险是一种典型的意外保 险，即危险的发生在某时某地是偶然的。当财产发生意外损失时，对某一个客户来 说危险是集中的， 而通过保险，客户的危险得以分散。根据意外保险的原理和传统 功能的特点，客户从财产保险公司得到的基本服务是损失补偿。但这种服务的提供 是以被保险人的财产及其相关的利益发生意外损失为前提的，而这种意外的发生是 偶然的，不确定的。财产保险的这一射幸特点，决定了除非有意外损失发生，客户 进行索赔，否则，在整个保险合同期内，客户和保险公司在一般情况下很少接触。 这使得客户往往难以感觉到付出保险费后所得到的价值。 在财产保险市场上，客户的这方面的反应已日益明显，尤其是一些大型企业客 户，除了提出价格上的优惠要求外，对保险的服务领域、服务方式以及个性化服务 提出了全新的要求。客户要求财产保险公司提供高效专业的服务，如参与企业安全 制度的建立，帮助企业进行员工安全培训等等。客户的这些个性化的要求，对中资 财产保险公司而言，是一个巨大的挑战，因为中资财产保险公司经营的历史大都较 短，对如何满足客户个性化的需求上缺乏实践和经验，同时由于相关的人力资源严 重缺乏，在提供服务的能力上也明显不足。而国外的一些著名跨国保险公司，由于 有一百多年的经营历史，已经积累了大量的风险资料，又能整合全球人力资源，能 够为客户提供相当专业的各项服务。 5 q 竖丛q 2 2 胡蓥验 财芒埕险公虱建立窒庄羞丕萱堡曲班究 1 3 市场竞争态势 i 3 1保险产品的同质性 中国财产保险市场上目前有4 0 0 多种保险产品，但是占据保险收入决大部分的 是机动车辆保险、企业财产保险和货物运输保险。这三个险种占据了市场保费收入 的8 5 以上( 图卜3 ) 。根据保险法的规定“商业保险的主要险种的基本保险条款 和保险费率，由金融监督管理部门制定。”因此，在这三个险种，各家公司的产品 差异极小，替代程度很高。 图卜3 财产保险各产品保费收入比较 资料来源：根据保险研究2 0 0 03 数据整理 由于中国保险市场发展历史较短，保险监管经验缺乏，而在一些成熟的险种 上，市场不规范行为比较突出，因此保险监督管理机构使用严格的产品监管，来规 范市场。车辆保险就是一个最具有代表性的例子。所有的保险公司都使用保监会制 定的统一的保险条款，按照统一的费率标准收取保险费。产品的同质性达到了百分 之一百。 在新险种的开发上，中资财产保险公司的产品设计缺少周密的市场调研，对客 户的保险需求了解不足。产品开发所需要的具有各项专业技能的人才缺乏，造成无 法对各类风险发生的概率和经营成本，建立起科学的测算模型，保险产品开发的深 度不够，创新的速度和效率低下。 另外，保险产品的设计只有半年的保护期，造成保险产品比较容易被模仿。只 有设计先后之分，没有显著的进入壁垒。例如，在个人险种上，各家公司都相继推 出很相似的产品：在家庭财产保险上，中国人民保险的“金牛系列”和平安保险的 “新世纪系列”；在投资连接保险上太平洋保险的“安居理财”和华泰保险的“居 安理财”等等，虽然他们之间有一些差别，但内容和保障范围基本雷同，不能满足 客户多样化的需求，没有形成显著的差异化优势。 ，6 q q s 盟2 2 翅茎硷魃主握殷公虽建童在皇萎遁注理麴班究 1 3 2价格竞争的黑洞 财产保险公司通常会发现，要想把他们的产品与竞争者的产品区分开来是件十 分困难的事。由于保险产品的同质性，从竞争引入开始，价格竞争便开始在保险行 业盛行。 为了规范经营，根据保险行业监管的规定，保险产品的基本保险条款和保险费 率有中国保监会制订和修改，但由于监管政策本身受到市场规律的挑战，各种变相 的降低费率，如向客户或代理机构提供高额回扣或各种形式的手续费的等，一直在 市场上存在，而且愈演愈烈。保险公司之间的竞争行为成为一种博弈的过程，执行 统一的费率作为进行博弈的规则，如果预期的收益大于违反规则所受到的惩罚，那 么规则就难以形成有效的约束力。但是所有的保险公司都作出降低费率的选择，又 使得主体陷入了零和搏弈，没有一家公司能够以充分低的费率，而使整个市场选择 它。在这种情况下，费率持续走低，形成费率黑洞。图卜4 显示了与1 9 9 8 年相比， 2 0 0 1 年( 上半年) 我国财产险费率水平下降的情况。 图1 - 4各主要险种平均保险费率下降百分比( 单位) 数据来源：保险研究2 0 0 2 3 及有关保险统计资料 伴随着激烈的市场竞争，业务拓展更加艰难，经营成本不断增加，费率越来 越低使得保费收入下降，从而导致了承保利润的下降。统计数据也证明了财产保险 的盈利水平不断下滑：1 9 9 1 年，整个财产保险市场承保利润率( 保费收入减赔款和 费用支出和保费收入的比率) 为3 1 5 ，1 9 9 6 年下降到3 3 ，1 9 9 8 年为2 2 。 从国际产险发展趋势看，财产保险业仅通过承保获得利润，最终将出现承保亏损。 但是在国外，财产保险公司的实际利润来源于承保利润( u n d e r w r i t i n gr e s u l t ) 和投资收益( i n v e s t m e n tr e s u l t ) 两部分，从下表( 表1 - 1 ) 的数据可以看出，虽然 在各主要国际市场上财产保险业( 非寿险) 的承保利润大多为负数，但由于净投资收 益都在净保费收入的1 5 左右，有的甚至超过2 0 ，因此税前利润都较理想。 表1 - 1 主要国际非寿险保险市场利润率明细 7 q q s m q 2 2 塑萱验 盟主握险公司建立奎庄差丕笸理盟砑究 我国保险法规定“保险公司的资金运用，限于在银行存款、买卖政府债 券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式”。截至2 0 0 1 年底，在我国市场 上，保险业8 0 以上的资金投资于收益率低的协议存款、债券等定息类资产。虽然 国家从1 9 9 9 年1 0 月2 6 日起，逐步允许部分保险公司一定比例的资金间接入市，但 实际入市的比例只有5 左右。因此，财产保险公司的投资收益要到达国际市场的水 平，在近期是不可能的。费率的不断下降已经给国内财产保险公司留下了很小的利 润空间，价格竞争继续发展必将严重威胁财产保险公司的获利能力。 1 3 3产品和服务创新的尝试 保险产品的同质性和价格竞争的黑洞促使各家财产保险公司都力争通过产品和 服务创新获得竞争优势。虽然服务和产品都是容易被模仿的，越来越多的公司认识 到，只有不断地进行创新，才能获得短暂的、但是连续的优势。从动态竞争观点来 看，如果企业能不断进行创新，不断通过差别化来取得短期超额利润，那么累积起 来就可能使企业在长期中获得超额利润。 近年来由于保险监管逐步转向偿付能力的监管，给了财产保险公司更大的产品 创新的空间。财产保险市场上保险产品的创新的步伐有所加快，责任保险的品种不 断增加，如注册会计师职业保险、律师职业责任保险、公司高层管理人员责任保 险，针对个人住房和家庭轿车消费而推出的个人住房贷款履约保险，汽车贷款履约 保险，以及投资联结型财产保险。但在总保费收入中所占的比例依然很小，以责任 保险为例，各类责任保险，包括公众责任保险、产品责任保险、雇主责任保险和其 他十几种责任保险收入累计占比只有4 。这些新的保险产品难以形成有效的市场需 求，无法满足客户实际需求和保险公司自身发展的需要。 在服务上各家保险公司也纷纷推出新举措，通过服务来吸引更多等客户，成了 财产保险市场上的热点。如华泰保险上海分公司自去年以来，在上海保险业界率先 推出机动车辆出险网上定损、快速赔付的新模式，在时空上极大方便了客户，提高 了服务效率与质量；平安保险广卅1 分公司在广州保险市场率先推出“机动车辆保险 事故急救医疗担保卡”，它将为伤者的抢救提供及时的急救和治疗等等。总体上 - 8 - q q 5 m q 2 1 胡篮硷财主握脸公豆建童在应去丕篮曼盟豇 看，服务创新主要集中在车险市场上和理赔的环节上。财产保险公司在横向扩展客 户服务内容，主动为客户提供创新的、个性化的服务和咨询上仍存在很大的不足。 1 3 ，4对客户的争夺 目前财产保险市场上，各家公司都提出了保住和扩大市场份额的目标：中国人 民保险公司提出继续巩固现有的市场份额；平安保险提出产险业务市场份额每年提 高2 个百分点等。公司越来越关心他们所拥有的市场份额，争夺客户资源成为必 然。市场竞争的激烈，使得财产保险公司要吸引和留住客户变得越来越难。由于在 产品和服务上各家中资财产保险公司尚未建立其在某一领域的专门优势，竞争仍然 集中于几个成熟的传统险种狭窄的领域里，争夺客户的主要手段还仅限于低费率或 者高回扣，造成恶性价格竞争“自杀性”的后果。通过价格手段而不是产品的创 新、服务的增值、客户关系的优化来获得客户，使得财产保险公司的客户资源具有 很大的不稳定性。业务的发生并不意味着公司就能长期拥有客户资源，客户很容易 又被一些出价更低的保险公司所俘获。 另外，由于没有完善的客户管理机制，许多公司虽然具有相当数量的客户群 体，但客户资源及其有关客户资源的相关资料实际由业务员个人拥有，而不属于业 务员所在的公司。客户和公司之间的关系，完全依赖于客户与业务员个人之间的关 系。一旦某个业务人员离去，就将带走一批客户。根据一家财产保险公司对销售队 伍的保费分布的分析资料显示，6 5 的保费收入来自前1 0 的业务员。这就意味着如 果现有竞争对手或者等待进入中国市场的外资竞争对手用个人发展或者高薪吸引走 了最优秀的销售人员，这部分保费相对应的客户资源也就成了竞争对手的资源了。 正因为如此，近年来保险市场上出现了用争夺业务员的办法来争夺客户，把争夺业 务员作为获取客户资源的捷径。而忽视真正地去了解客户，满足客户的需求，让客 户与公司建立起忠诚的关系，而不是和业务员个人。客户的流动率大大增加。 综合上述分析可以看出，随着财产保险市场竞争的加剧，客户的成熟和期望的 增加，财产保险公司已经开始意识产品创新和服务对获得客户资源的重要性，但是 在如何发现客户的真正的需求，并有针对性地加以满足，保住现有的客户基础，吸 引潜在的客户，挖掘和开发客户价值上建立起核心竞争优势，仍然没有找到有效的 解决办法。 9 q q s m q 2 2 胡茎验 吐亡握脸公丑建童窒庄差丞鳘堡曲l 宜 第2 章站在战略高度的客户关系管理 面对市场竞争的加剧，业务发展的趋缓，承保利润的下降，财产保险公司必须 重新考虑公司的管理重心，要找到新的途径，改善公司业务运作的体系，使公司真 正成为以客户为中心的组织，用以客户为中心的战略来确保自己的竞争优势。与关 键客户建立长期的关系是在充满竞争和变化的市场中获得成功的必由之路。 客户关系管理( c r m ) ) 是一种旨在通过与客户建立一对一的关系，改善企业与客 户的关系的新型管理机制。它所基于的理论是：每个客户的需求是不同的，只有尽 可能满足每个客户的特殊需要，获得客户的忠诚，企业才能提高竞争力。每个客户 对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的 特殊需求，企业可与每个客户在已有业务的基础上建立其长期稳定的客户关系，客 户同企业之间的每一次交易都是使这种关系更加稳固。在满足客户需求的过程中， 带动企业的产品开发，引导企业营销渠道和营销组合的变化，不断挖掘新的销售机 会，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 2 1 以客户为中心的战略 2 1 1 客户资源的价值 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，因此是现代企 业中最重要、最有价值的无形资产之一。企业如果没有客户资源，它的产品或服务 就不能实现交换，那么企业的一切括动都将是无效活动。 在激烈的市场竞争中，客户已经成为财产保险公司最稀缺的资源、尤其是能给 公司带来利润的客户。客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥 其作为资产的作用。培养忠诚的客户，挖掘客户的终身价值，是企业获得成功的关 键。财产保险公司客户的价值，就是个人客户整个生命周期或企业客户整个存续周 期中用于投保的所有保费支出，例如，假定一个人3 0 岁开始拥有私人住房，4 0 岁 开始拥有私人轿车，客户的平均寿命为7 5 岁，家庭住房保险费平均为1 5 0 元一年， 汽车保险费平均为3 5 0 0 元一年，那么该客户资源的价值为1 2 9 2 5 0 元。因此，忠诚 的客户是企业获得长期发展的基础。 要让客户资源成为公司的真正资产，财产保险公司就应致力与和客户建立起长 期的关系，而不仅仅停留在某一次业务交易的层面上。从客户信息资料中不断获得 对客户的了解，是企业与客户建立长期关系的关键。许多保险公司已经拥有了大量 1 0 q q 5 丛q 2 2 胡墓验赋芒血型趁塑丑建童盔上塑复尉臣理盥里喧 的客户资料，但只是把这些资料作为交易数据或档案保存而已；并未有效地对其进 行开发利用，这样的客户资料是静态的，不能在财产保险公司保留现有的客户资 源、吸引和开发新的客户资源的过程中发挥作用。对客户资源进行开发和利用，也 就是要充分利用各种和客户接触的渠道所得到的信息，去发现客户的特点和类型以 及他们现有和潜在的需求，并根据企业自身的资源能力，有针对性地提供能为客户 创造价值的产品和服务。 2 1 2 从以产品为中心到以客户为中心 市场的不断成熟，使得财产保险作为损失补偿的核心产品和服务的差异越来越 小。以产品为中心、以推销保险为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为 目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求发展趋势、加强与客户的关系、有效 发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 “以客户为中心”的概念在保险业也是由来已久的提法，但是对它的认识只是 停留于保险产品的设计这个层面上。保险产品的设计要以客户需求为导向，要满足 客户个性化的需求。但随着市场竞争的加剧，客户期望的提高，决定了今天的客户 可以对市场所提供的产品和服务进行多渠道、多角度的分析和比较，找到自己感兴 趣的产品和令自己满意的服务。这一变化要求财产保险公司必须接收这样一个事 实：客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行比较和选择的机会和权利。 为了适应市场的变化，保险公司必须转向以客户为中心的业务运作体系，而不仅仅 是在产品设计的层面上。要把以客户为中心的理念将贯穿于公司的整个战略和业务 流程的各个环节和各个层面上，并在它的指导下进行所有的经营活动却是非常具有 挑战性。 2 2 目前客户管理上存在的问题 2 2 1 缺乏对客户的整体的了解 传统的结构下，典型的财产保险公司内部的组织结构是按职能和产品来划分。 业务部门承担着展业( 市场开拓和销售) 的职能，为公司争取保源；核保部门负责 承保审核，控制承保风险：客户出险时，由理赔部门负责查勘和理算。而各个职能 中间又是根据不同的产品来划分，如水险( 包括进出口及货物运输保险、船舶保 险) 、非水险( 包括企业财产险、建筑安装工程险、各类责任保险等其他保险) 、 车险等。不同的产品又有着各自的特点和业务要求。 q q s m q 2 2 胡茎硷 财芒埕险公司建童塞应羞囊蟹理的班究 图2 - 1典型财产保险公司职能和产品结构图 以职能或产品来划分部门，其初衷是通过专业化的分工，避免人力和物质资源 的重复配置，发挥专业特长，充分利用各项职能的规模经济性，降低管理成本。但 是狭窄的部门分工降低了财产保险公司对客户整体价值的判断能力，无法快速响应 市场的变化。各职能部门是按自己的职能要求设定目标的( 表2 - 1 ) 。 表2 - 1 主要职能部门的工作目标 丝盔蛊丝：z 旦筮 扩大市场占有率，争取更多的保源，完成保费收入指标 蕴缝蛊筮：z 旦筮 控制承保风险，保险费率在可接受范围内，降低赔付率 堡缝塑篮盟筮 正确判断保险责任、计算赔款金额，加快结案率 由于没有一个以客户为中心的战略思想的指导，在整个公司的层面上没有一个十分 有效的机制来协调各部门的工作，导致各个部门都是从自己的角度来看待客户，而 不是用一个共享的、站在整个公司的角度来看待客户。因此，与客户的互动是被分 隔地进行的，造成对客户的认知常常会发生偏差，客户服务的质量无法得到提高。 客户管理中突出的问题表现在： 各部门对客户的价值认识上存在相互矛盾的地方 主要体现在业务量上认识不一致和风险质量上认识不一致，例如：一个在企业 财产险上业务量很少的客户，可能是一个重要的运输保险业务上的客户；一个 在车辆保险上赔付率很高的客户，可能在企业财产险上赔付率极低。各个部门 - 1 2 q q s 丛q 2 2 胡慧硷 魃主握脸公亘建童盔庄去歪篮翌曲噩窥 都是从客户对本部门的重要性出发，或从职能工作的要求上出发， 而不是根 据客户对公司的重要性出发进行决策。对有价值的客户操作上缺乏弹性，在定 价、服务层次、资源的使用的决策上造成短视，常常引起了客户的不满，并且 提高了管理成本。 大量的交叉销售的机会和服务客户的机会流失 在展业过程中，各业务部门只重视向客户推销自己部门负责的保险产品，而不 是根据客户所有的保险需求，推销公司所有相关的产品。交叉销售和服务客户 的机会被浪费，而客户的保险需求又未能得到充分的满足。实际上，有一半以 上的客户同时在两家或更多家财产保险公司投保不同的险种，客户关系不是属 于一家财产保险公司独有。竞争对手在价格或服务上任何一点新的举措，都会 严重地威胁着公司现有部分业务的相对稳定性。 部门相互之间不能理解对方的目标和要求，协调性差 一线的展业部门希望争取更多的保源而千方百计争取和挽留客户，而位于后台 的核保和后道理赔部门，由于不直接参与市场，专注于承保和理赔的风险防 范，按部就班地根据部门内部的操作要求进行工作，使得一线部门和后台职能 部门之间的信息沟通存在障碍。这样，公司对快速变化的市场和客户需求形成 不了一个及时的响应和应对机制，而后台的风险防范工作，由于得不到一线人 员的支持而效率低下。 2 2 2服务提供的随意性强 由于是由不同部门服务于同一个客户，客户信息处于零散、失控状态，没有被 整合起来作为区分各类客户的价值的依据，也不能非常容易地得到对某个客户提供 的所有服务和产品的信息。在公司整体上没有一个统一的策略来协调对客户的服 务。信息不能共享，造成价值判断上的不一致，使财产保险公司不能有效地实施对 某一特定客户或客户群个性化的服务和管理。 对客户的服务的内容和质量标准，往往依赖于部门、甚至业务人员的个人的判 断和经验。经验丰富的业务员，通常更能了解不同客户对公司的价值和他们不同的 需要，容易和客户建立信任关系，销售成功的机率高，并善于协调其他部门的员 工，为客户提供有价值的服务，客户满意度较高。而经验欠缺的业务人员，不能对 客户的需求和价值作准确的判断，造成客户满意度低。这种完全依赖于人的因素， 具有极大的随意性和不稳定性。而同一个客户与公司在不同的节点发生接触时，不 能得到相同的对待，常常令客户感到挫折，影响客户满意度，并将最终影响公司和 目标客户建立稳定的关系。 1 3 q q s 丛q 2 2 胡墓验 赋芒保险垒司建寞銮庄羞丕蟹堡的班究 2 2 3 客户价格敏感性显著 科特勒的理论认为客户是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根 据它作出行动反应。客户会了解产品或服务是否符合他们的期望价值，这将影响他 们的满意度和再购买的可能性。科特勒用让渡价值的模型来反应影响客户满意度的 价值因素( 图2 - 2 ) 。如果我们把时间成本、精力成本和体力成本看成是服务价值的 一个减项，那么我们可以得出结论：如果客户得到的总价值是相同的话，价格将成 为唯一影响客户购买和重复购买的因素，即客户的选择只对价格敏感。 图2 - 2 科特勒客户让渡价值模型 从目前财产保险市场上看，保险公司的产品结构大致相同，各家公司的主打产 品依然是机动车辆保险、企业财产保险和货物运输保险“老三件”。近年来整个财 产保险市场上新险种的开发步伐虽然有所加快。但由于产品开发能力薄弱，开发人 员缺乏市场经验，一些新产品费率设定不合理，提供的保险保障不能满足客户的实 际需求，造成新产品在市场上找不到卖点的局面。另外，财产保险公司在新产品营 销方式上，如渠道的选择等，缺乏创意，推广力度不够。 在提高服务质量上，近年来各家公司都做了大量的工作，比如各家公司都开通 了热线电话、作出了3 6 5 天2 4 小时受理出险报案的承诺、缩短事故处理周期等。 尽管如此，财产保险业的服务内容和方式还是相对滞后，主要围绕赔付进行服务。 而与赔付密切相关的防灾防损、风险咨询服务提供得相对较少，服务个性化水平 低。 由于没有一个以客户为导向的管理，财产保险公司就不能有效地通过开发新产 品来增加产品的价值，也不能向客户提供针对性很强的其他价值创造活动，使得客 1 4 囹圆圈圈 圈圆圈圆 户得到的总价值难以提高。要提高客户的让渡价值，只能依赖于低费率和高回扣的 竞争手段。客户的价格敏感性增加，价格常常成了客户转换保险公司的唯一理由。 根据与客户的访谈所反映的情况证实了上述观点，9 0 以上的客户认为，各家财产保 险公司的服务区别不大，产品雷同，价格是或者将是他们选择或转换保险公司的首 要因素。 2 2 4客户流失率高 财产保险合同的期限通常为1 年，保险合同结束之后，客户和保险公司再签 署一年的合同，保障其第二年的风险，称为续保。国际上，发达市场上平均续保率 为7 5 ，有些甚至达到8 6 。而在中国市场上，一般财产保险公司的续保率水平仅 在5 0 左右。 图2 - 3 我国财产保险市场续保率与发达市场的比较 续保率是客户忠诚度的反应。续保率低有多方面的原因，有来自客户消费心 理和倾向变化的原因，但更主要的是财产保险公司在客户管理上存在的问题，归 纳起来有以下几点： 财产保险公司在保险的损失赔偿核心功能外，为客户提供个性化的保险咨 询等增值服务不够，体现不出对客户的价值创造，使得客户的转换成本较 低。 在续保价格定位上，对无事故或没有索赔的客户，续保时保费价格和承保 条件的调整不够规范和主动，对客户而言，续保缺乏吸引力。 在理赔处理和服务的标准上，没有层次感，理赔手续繁琐，提供给高端客 户的灵活性不足，客户在索赔中经常遇到挫折； 1 5 - q q s 丛q 2 2 胡墓验 魃芒握险垒虱建童奎庄差丕筐翌曲豇 在管理上，对业务员的业绩考核指标中没有续保率一项，新增业务往往作 为重要的考核内容，激励水平大大高于续保业务，激励措旅本身不利于保 持客户忠诚。 另外，财产保险公司有相当一部分业务是通过代理机构得到，如银行、汽车销 售公司等等。这些代理机构通常把保险作为自身业务的附加服务提供给自己的客 户。比如，银行在为客户提供信贷业务上，对抵押财产要求银行客户购买保险，以 保障抵押财产的安全。银行通过和保险公司建立代理关系，在迸行抵押贷款业务 时，一并给客户提供购买财产保险的服务。又如，汽车销售公司在销售汽车时，通 常为客户提供上牌照、办理车辆保险、缴纳税费等服务。由于业内的竞争，有些汽 车销售公司甚至向客户赠送保险。在与这些代理机构的合作中，财产保险公司长期 以来只注重保费收入，而不重视建立客户关系。代理机构掌握着客户关系，财产保 险公司与客户之间仅仅存在简单的交易关系，而没有能够产生忠诚的客户关系。有 些财产保险公司通过代理机构得到的业务，收取了保险费，出具保险单后，甚至连 基本的客户的信息也难以收集，后续的客户服务严重缺乏，造成代理业务续保率 低。 2 3 客户关系管理将带来的无形效益 2 3 1客户满意度的提高 满意是客户通过对一项产品或服务的可感知的效果和期望值相比之后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。满意度的高低是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果感知的效果低于期望，客户就会不满；如果感知的效果与期望相匹配，客户就 满意；如果感知的效果超过期望，客户就会高度满意。客户满意是留住客户，获得 客户忠诚的必要条件。由于保险产品的特殊性，客户的满意主要来源于相关服务经 历的感受。根据目前财产保险市场上，保险公司所能提供的各项服务内容，设计客 户满意度调查表( 表2 2 ) 对客户进行调查，来作为判断客户满意程度的主要依据。 表2 - 2 客户满意度调查表 调查项目 售前服务 1 保险产品的介绍，条款的解释，除外责任的说明 2 提供适合客户需求的保险方案及风险管理建议 3 对公司服务网络，服务承诺的介绍 1 6 一 满意程度 口满意口一般口不满 口满意口一般口不满 口满意口一般口不满 承保( 续保) 服务 1 保单送达的时间，保费缴付的便利， 2 对帐服务的及时，提前续保通知， 3 根据客户状况的变化，提供相应的保险计划 4 对公司新险种、新服务的介绍与推荐 理赔服务 1 受理报案后，及时