（工商管理专业论文）论互联网对杀毒软件营销模式的颠覆.pdf

北京交通大学硕士学位论文 摘要 本文主要讨论了互联网的发展对于传统营销模式的影响，特别是 在一定条件下对某些特定产品( 本文专指杀毒软件) 营销模式的颠覆 行性改变，这里所讲的颠覆性的概念是某种产品在互联网发展到一定 程度时，营销方式不仅仅由传统的营销模式到互联网的营销模式，而 且其营销理念也产生了颠覆性的改变，从根本上打破了产品营销周期 论，即由过去卖产品转变为现在的卖服务，由过去对产品的一次性销 售转变为建立长期丽稳定的永续的收入模式。 当然，颠覆的概念是有其一定的前提条件的。并不是所有的传统 营销模式都能被颠覆，它是有一定的时间范围的，即是互联网发展到 第三阶段的产物；而且是指特定的产品，即指可以向用户提供长期服 务类型的虚拟化数字产品( 杀毒软件类) 。其他类的产品互联网只能 对其营销方式产生影响，而不能产生颠覆性的作用。 在互联网时代，我们找到一种全新的营销模式，即由过去的销售 产品改变为销售服务，这种营销模式打破了产品营销的周期论，它不 是依靠产品的一次性销售获取利润，即产品如果达到销售峰值的时候 会成为金牛产品，为企业带来丰厚的利润，而当产品进入衰退期时， 企业的利润就会大幅下滑。它是通过销售服务，为企业建立一种长期 的、永续的销售模式，此时产品已经成为服务的载体，可以低价甚至 免费送给用户，而用户在使用过程中，由厂家不断为其提供服务，他 们对厂家的服务进行付费。它的营销曲线不同于产品营销周期论曲线 那样由低到高，再由高到低( 类似驼峰曲线) ，里周期性发展；而是 随着用户群的增大，其盈利水平和规模不断扩大，是一个缓慢的上升 北京交通大学硕士学位论文 型曲线。打破产品销售周期论，为互联网时期的企业找到了一条稳定 发展之路。 最后本文举了瑞星公司杀毒软件网上营销发展的实例，用来具体 论证文章的论点，以求对颠覆理论有一个更具体的诠释。 关键词：颠覆互联网 营销模式杀毒软件产品营销周期 北京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t i o n t h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e dt h ei n f l u e n c eo fi n t e m e to nt h e t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e ，e s p e c i a l l yt h es u b v e r s i o n a li n f l u e n c eo n s o m es p e c i f i cp r o d u c t ( r e f e r st or i s i n ga n t i v i r u ss o f t w a r ei n t h i s a r t i c l e ) u n d e rc e r t a i n c o n d i t i o n 。t h es u b v e r s i o nc o n c e p ts p o k e n h e r ei st h a t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e t i te x e r t e ds u b v e r t i o n a e f f e c tt ot h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e la n di d e a s 1 tb r e a k st h e t r a d i t i o n a lp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r yf u n d a m e n t a l l y , i e f m mp r o d u c t s e l l i n gt os e r v i c es e l l i n g a n df r o mo n e o f ft i m es e l l i n gt ol o n g - t e r m a n dc o n t i n u e dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o f c o u r s e ，t h es u b v e r s i o nh a si t sc e r t a i np r e c o n d i t i o n n o te a c h t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d ec a nb es u b v e r t e d b yi n t e r n e t ，i t h a s c e r t a i nt i m e r e s t n c t i o n ，s a y i ti st h er e s u l t o n l y t h a ti n t e r n e t d e v e l o p e di n t ot h et h i r ds t a g e f u r t h e r m o r ei t r e f e rt ot h es p e c i f i c p r o d u c t s ，n a m e l yt h ev i r t u a ld i g i t a lp r o d u c t st h a tp r o v i d el o n g t e r m s e r v i c et ot h e c u s t o m e r ( e g a n t i v i r u ss o f t w a r e ) f o r o t h e r p r o d u c t s 。i n t e m e tc a no n l ye x e r ts o m ei n f l u e n c eo nt h ew a y so f m a r k e t i n g a n dc a n n o t h a ss u b v e r s i o n a li n d l u e n c e t h ei n t e m e tp r o v i d e sak i n do fb r a n d - n e wb u s i n e s sm o d e ，i e s e l l i n gs e r v i c ei n s t e a do fs e l l i n gp r o d u c t t h i sn e wb u s i n e s sm o d e 北京交通大学硕士学位论文 h a sb r o k e nt h el i f ec y c l et h e o r yo fm a r k e t i n g t h ep r o f i to b t a i n i n gn o l o n g e rd e p e n d sm e r e l y o n s e l l i n gp r o d u c t s a to n e - o f ft i m e a c c o r d i n gt ot r a d i t i o n a ll i f ec y c l et h e o r y ，t h em a j o rp a r to fp r o f i ta r e g e n e r a t e da tt h ep r o d u c t sc a s hc o ws t a g e ，a n dw h e nt h ep r o d u c t s e n t e rn e x tp h a s eo fl i f ec y c l e t h ep r o f i t sw i l ld e c l i n ea c c o r d i n g l y i t d e v e l o p sal o n g t e r ma n d s u s t a i n a b l es a l e sp a t t e r nf o r e n t e r p r i s eb y s e l l i n gs e r v i c e t h ep r o d u c ts e r v e sj u s ta sac a r r i e ro fi t ss e r v i c ea t t h i s m o m e n t ，a n di te v e nc o u l db es o l da tac o m p a r a t i v e l yl o w e r p r i c eo re v e ng i v e nt ot h ec u s t o m e ra tf r e e w h e nt h ec u s t o m e ru s e t h ep r o d u c t ，t h e ya r ep r o v i d e ds e r v i c eb yt h ee n t e r p r i s e ，a n dt h e i r s e r v i c ei sb e i n gc h a r g e d i t ss a l e sc u r v ei sd i f f e r e n tf r o m t r a d i t i o n a l p r o d u c t sl i f ec y c l ef r o ml o wt oh i g h ，a n dt h e nf r o m h i g ht ol o w ( s i m i l a rt oh u m pc u r v e ) ，w i t h u s e r s 。i n c r e a s e ，i t sp r o f i tl e v e la n d s c a l ea r e e x p a n d i n gc o n s t a n t l y , i ti sam i l da s c e n d i n gc u r v ei n s t e a d i nt h ea r t i c l e ，t h er i s i n gc a s ei s i l l u s t r a t e dt od e m o n s t r a t et h e p o i n to fs u b v e m i o nt h es u b v e m i o n t h e o r ya sm e n t i o n e d k e y w o r d s ：s u b v e r s i o n a ti n f l u e n c ei n t e m e t b u s i n e s sm o d e a n t i - v i r u ss o f t w a r e p r o d u c t sl i f ec y c l e 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已臣发表或撰写过的研 究成果，也不包括为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何 贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人弛欹，柏 b 层期：以年1 月、乙曰 北京交通大学硕七学位论文 1 前言 1 1 主要内容 本文主要讨论了互联网的发展对于传统营销模式的影响。特别是 在一定条件下对某些特定行业营销模式的颠覆性改变。这里所讲的颠 覆性的概念是某种产品在互联网发展到一定程度时，营销方式不仅仅 由传统的营销模式到互联网的营销模式，而且其营销理念也产生了颠 覆性的改变，从根本上打破了产品营销周期论，即由过去卖产品转变 为现在的卖服务，由过去对产品的一次性销售转变为建立长期而稳定 的永续的收入模式，为企业在互联网时代不断创新增强了核心竞争 力。 1 2 创新发现 1 2 1 互联网近期发展兰段论 随着高科技的飞速发展，如何能够认识其发展规律并做出前瞻性 判断，对企业而言是非常重要的。本人通过对互联网的深入研究将其 近期的发展大体可分为三个阶段。 1 9 9 4 年一2 0 0 0 年底，这个阶段可称为互联网概念的宣传阶段。互 联网的应用水平被无限地夸大，出现了互联网经济泡沫。大批资金的 注入催生了互联网经济，但却使其远远脱离了互联网的实际应用水平 和利用价值，这也就造成2 0 0 0 年互联网泡沫破裂和股市崩盘。虽然 互联网的发展受到了一定的挫折，但却有力地宣传了互联网的概念， 让人认识到了互联网的作用。 2 0 0 1 年一2 0 0 3 年应称为互联网默默发展并与传统经济相结合的阶 段a 在此期间，随着软硬件的发展，宽带的普及，上网人数的成倍增 长，使得互联网营销开始对传统经济产生真正意义上的影响。 从2 0 0 4 年开始，互联网发展的春天真正来到了。随着雅虎、亚 北京变通大学硕士学位论文 马逊、新浪、盛大等互联网公司在市场上优异的表现，使得互联网经 济开始真正引入注目，与此同时，互联网在线营销与服务也应运而生。 随着互联网营销在中国的发展，出现了 一种崭新的网络营销模式，与 传统的营销模式完全不同，并从根本上颠覆了传统的营销模式。 1 2 2 打破产品营销周期论 在传统产品营销理论中，产品营销周期论是其重要的定义之一， 即每种产品都会有一个生命周期，即从引入期一发展期一销售高峰期 一销售衰退期一最后从市场上退出。这一理论揭示了产品在市场营销 过程中的周期性，也就意味着企业根据产品的销售周期制定营销策 略，获取利润，建立盈利模式。由于产品营销的周期性，需要企业不 断对产品进行创新，以维持企业发展。在互联网时代，我们找到一种 全新的营销模式，即由过去的销售产品改变为销售服务：这种营销模 式打破了产品营销的周期论，它不是依靠产品的一次性销售获取利 润，即产品如果达到销售峰值的时候会成为金牛产品，为企业带来 丰厚的利润，而当产品进入衰退期时，企业的利润就会大幅下滑。它 是通过销售服务，为企业建立一种长期的、永续的赢利模式。此时产 品已经成为服务的载体，可以低价甚至免费送给用户。而用户在使用 过程中，由厂家不断为其提供服务，他们对厂家的服务进行付费。它 的营销曲线不同于产品营销周期论曲线那样由低到高，再由高到低 ( 类似驼峰曲线) ，呈周期性发展；而是随着用户群的增大，其盈利 水平和规模不断扩大，是一个缓慢的上升型曲线，打破产品销售周期 论，为互联网时期的企业找到了一条稳定发展之路。 1 2 。3 探讨互联网时期全新营销模式 本文所探讨的“颠覆”的概念是有其一定的前提条件的。首先我 们要明白什么样的营销模式我们称之为“颠覆”，它不仅仅是指传统 营销模式向互联网营销模式的转变，而且是指某种特定产品由过去的 谚警销售产品向销售服务的转变，由过去销售产品获得一次性收入向 通革不间断的销售艰争孳取_ 仓长期琴枣崞冬睁销售攀莩印簪挛。j ：f 2 ! ! 室銮望查兰堡主兰垡笙苎 一 不是所有的传统营销模式都能被颠覆，它是有一定的前提条件的，它 是互联网发展到第三阶段的必然产物，而且是指特定的产品：可以向 用户提供长期服务类型的虚拟化的数字产品( 杀毒软件类) 。其他类 的产品互联网只能对他们的营销方式产生影响，而不能产生颠覆性的 作用。 1 3 对相关企业的现实意义 我们希望通过本文的讨论，可以对互联网的发展有一个认知，找 到其发展规律，并且认识到颠覆这一概念的真正意义，那么它将对相 关企业有着现实指导性的意义。如果企业认识到这点，并采取相关改 革，势必在未来的市场竞争中占据主导地位。特别是随着互联网的进 一步发展，i p v 6 的实现，宽带的普及，软硬件的发展，将使越来越多 的传统行业产生颠覆性的改变，这就要求企业家一定要高瞻远瞩，做 出及时的判断与决策。 北京交通大学硕士学位论文 2 背景 在当前国内外关于互联网营销模式与传统营销模式关系方面，大 部分人都提出或论证了互联网营销模式对传统营销模式的影响。而从 目前收集到国内外资料以及网上资料搜索来看，还未发现家真正提 出“颠覆”概念的文章，大部分还都是围绕在传统理论4 p 或4 c 基础 上进行论述的。本文所提出的打破传统营销周期的概念，应该是具有 独创性的。 2 1 互联网发展阶段 我们在此介绍互联网的发展阶段主要是希望说明，互联网对杀毒 软件营销模式的颠覆是互联网发展到成熟期的必然产物。 2 1 1 第一阶段 主要是指1 9 9 4 - 2 0 0 0 年，这一阶段可以称之为互联网概念的宣传 阶段。在此阶段中，p c 机的发展非常迅速，互联网窄带的发展也非常 之快，互联网作为一个划时代的科技创新，被人们极力吹捧，并将之 神化，似乎人类进入到互联网时期便可以影响和改变所有的传统行 业。在这一点上，通过股票市场可见一斑。例如：雅虎、亚马逊、a o l ( 美国在线) 等互联网型上市公司，股价一路飘红。互联网概念受到 投资商和股民的青睐；在当时甚至一个没有任何业绩的互联网公司， 只要能提出一个新颖的概念，就能获取大量的风险投资，许多公司由 此诞生。但是它们并没有专注于企业的盈利能力，而是拼命地烧钱宣 传，以换取点击率和用户数，这在当时被称为“眼球经济”。甚至有 的企业为了用户能在网上买一盒巧克力，不惜开着奔驰为用户送货。 大批资金的注入，快速催生了互联网经济，同时充满了浮躁和急功近 利，从而很快形成了互联网经济泡沫。因为它远远背离了当时互联网 的应用水平和利用价值，也就造成2 0 0 0 年全球互联网经济泡沫的破 裂和美国高科技股市的崩盘。 我们由此可见，在此阶段互联网的概念被夸大甚至被神化，而 4 北京交通大学硕士学位论文 实际在互联网的基础建设和互联网使用人数上并未真正达到一个成 熟阶段，它仅仅是互联网时代开始。但是，通过互联网经济泡沫和股 市的疯狂，在客观上有力的宣传了互联网的概念，让人们开始认识并 亲身参与到互联网的应用中。 2 。1 2 第二阶段 2 0 0 1 2 0 0 3 年第二阶段，互联网默默的发展并且与传统经济有机 结合的阶段。从2 0 0 1 年开始，人们开始上进入宽带时代，a d s l 和光 纤等宽带接入到了千家万户。在美国为了鼓励人们使用宽带，政府出 台了许多优惠政策；运营商甚至以赠送电脑的方式刺激用户成为其宽 带使用者，因此宽带在全球增长非常迅速。另一方面，个人电脑根据 “摩尔定律”技术发展日新月异，其性能获得极大提高，内存和硬盘 容量都有几十倍的扩大。以上这些软硬件的发展，宽带的普及都为互 联网应用提供了必要的基础和先决条件。网上营销在这一阶段才显示 出其威力和对传统营销的影响力。例如：美国p c 机销售公司德尔公 司( d e l l ) ，在1 9 9 5 年还是亏损的，但在1 9 9 6 年，它们通过互联网络 来销售电脑，在美国国内的销售额比1 9 9 5 年度激增7 1 ，一举扭亏为 盈，当年的盈利高达5 1 8 亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网 络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据 顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存 生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成 本还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要 比竞争对手低出1 0 到1 5 。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司 赢得了辉煌的销售业绩，1 9 9 7 年初每天的销售额高达i 0 0 万美元，1 9 9 7 年底每天的销售额则达到3 0 0 万美元，远远超过其它更大的电脑公司。 这一阶段，互联网的应用达到了实质阶段。在中国，专家预测只有当 中国上网人数达到2 2 0 0 万时，电子商务才有可能开始盈利。而中国 在2 0 0 1 年上厨人数正好达到2 2 0 0 万。这时期也是互联网经济与传 统经济相结合的阶段，也就是所谓的“鼠标+ 水泥”阶段。例如美国 的a o l 公司与时代华纳公司的合并就说明了这一点。这也是互联网经 北京交通大学硕士学位论文 济泡沫破灭以后，互联网型企业开始着陆，专注于盈利及企业务实的 发展阶段。 2 1 3 第三阶段 是指2 0 0 4 年以后，这一阶段可誉为“互联网春天的来临”。从 2 0 0 3 年下半年开始欧美高科技版块股市中互联网型企业股价重新开 始上升，并一路上扬，它就像晴雨表预示着互联网春天开始了。例如 美国的雅虎和亚马逊公司，股票上涨十分迅速。中国的网易在一年前 还面临着停盘的险境，而此时却高涨4 0 余倍。新浪、搜狐也都在此 时应声而涨。此次互联网型公司股票的上涨并不是像第一阶段的互联 网经济泡沫是被人为地吹捧出来的，而是这些高科技公司建立了真正 的盈利模式。无论业务量还是盈利指数都有了前所未有的扭转。与此 同时，还涌现出了许多互联网新贵，例如：盛大公司，九诚公司。如 果说新浪、搜狐还是依靠着网站的广告和短信的发展而获取高速的成 长，那么以盛大为首的在纳斯达克上市的这些新型公司，是依靠新崛 起的互联网应用网络游戏在中国的发展，获得成长机会的。陈天 桥作为盛大公司年轻的董事长，经过短短两年的发展，成为中国首富， 也只有在互联网时代，才可能发生这样的奇迹。这也从侧面反映了全 球互联网经济的复苏和互联网时代真正来临。 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在北京发布第十五次中国互联 网络发展状况统计报告，窥见一斑：报告显示，截至2 0 0 4 年1 2 月 底，内地上网用户总数为9 4 0 0 万，比去年同期增长8 0 ，其中使用 宽带上网的人数达到4 2 8 0 万：上网计算机达到4 1 6 0 万台，增长了 i 4 6 ；c n 下注册的域名数、网站数分别达到4 3 万和6 6 9 万，分别 比半年前增长了5 万和4 3 万；网络国际出口带宽总数达到7 4 4 2 9 m ， i p v 4 地址总数5 9 9 4 5 7 2 8 个，分别比去年同期增长3 4 8 和4 4 。从报 告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互 联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互 联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙 6 北京交通大学硕士学位论文 印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社 会大众的互联网。 图表1 - 1c n n i c 历年中国互联网统计数字摘要 瓣黼瞒鬻瓣鞴瓣麟漆 蒸燃懑嘲黧獯獬濑剿麟辫壤 2 0 0 5 。0 1 1 99 4 0 0 万4 1 6 0 万4 3 2 0 7 74 2 8 0 万5 2 4 0 万 2 0 0 4 0 7 2 08 7 0 0 万3 6 3 0 万3 8 万3 1 1 0 万5 1 5 5 万 一 。，一 j 塾g 碧爨囊塾8 雯夔j叠。万瑟； 颤。j2 膨髓万囊霆螽1 6 囊嚣 ：, 2 0 0 4 ：( 0 鬣i 1 ：5 ， ，、 2 0 0 3 0 7 2 16 8 0 0 万2 5 7 2 万-2 5 万9 8 0 万4 5 0 l 万 _ - 。? 一 誉篱1 0 万曼 。鎏, 12 0 8 。3 ，萎1 1 7 。9 露pj 一，6 6 0 页。j - 漫。0 8 0 鞲j 丝 2 0 0 3 1 。0 1 1 6 o 二o “一，： 2 0 0 2 0 7 2 24 5 8 0 万1 6 1 3 万1 2 6 万2 0 0 万2 6 8 2 万 ”。“一= ? 。2 0 0 2 ：o 莨1 5c 3 3 7 0 万：；二! j 1 2 5 嘎麓 ：1 2 7 菇1曩杀统计：；。没1 3 3 蘸 舅 2 0 0 1 。0 7 。1 72 6 5 0 万 。1 0 0 2 万1 2 8 万未统计1 7 9 3 万 2 0 0 1 0 1 ：1 7。2 2 5 0 万一 誉b 9 2 黉? 。誊一：1 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的组合战略。因此互联网营销模式仍然是产品 种类、促销策略、渠道策略和价格策略的组合，所不同的是互联网营 销模式是以互联网络为媒体，利用互联网络带来的优势制定网上销售 产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了4 c 要求的 顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。 2 2 2 传统营销模式与互联网营销模式比较 对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我 们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是 没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理 论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营 销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现 北京交通大学硕士学位论文 于9 0 年代末，雨9 0 年代初营销的操作性定义是：“营销出市场探测 ( p 板块) 、营销战略( s t p 板块) 、营销组合策略( 4 p 板块) 三大板 块构成，当你做了这三大板块的工作时，依就等于做了市场营销工 作”。市场营销操作性定义示意如下： 市场营销操作性定义示意图其实也就是传统营销的工作流程图。 传统营销从p ( p r o b e ) 板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销 战略( s t p ) 做市场细分( s e g m e n t a t i o i l ) ，确定目标市场( t a r g e t ) 并进行市场定位( p o s i t i o n ) ；营销组合战术( 4 p ) 包括产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 策略。传统营销 遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产 品或服务投入市场。 营销涵盖了产品、价格、促销和分销渠道4 个要素，下面就围绕这 4 要素对互联网营销和传统营销作一比较。 a 产品 并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉 等测试的结果才能做出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上 销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销 售的产品通常具有下述两个基本特性：消费者根据网上信息，即可 做出购买决策的产品：网上销售的费用远低于其他的渠道。 由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在 企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据 顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得 到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求， 并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效 率。 b 定价 传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相 当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与 宣传投入来争夺市场的。互联网营销中，传统的这种定价模式不再适 北京交通大学硕士学位论文 用，代之的是以顾客麓接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产 和销售的模式。这种定价模式既符合互联网营销的实现真正意义上的 以顾客为中心的服务观念，互联网营销的低成本也使得这种定价方式 成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传 统营销手法，将与互联网营销相结合，并充分利用网上的各项资源， 形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。 企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格 认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则可以很容易实现， 顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的 产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和 销售。 c 促销 促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等 五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。 但五种营销工具在传统营销和互联网营销中的有效性和地位是不同 的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过 程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有 效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重：直接营销则相反， 在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种 形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合 中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的 双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一 起，使双方能进行充分、高效的沟通：广告在传统促销和网上促销组 合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被 称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三 大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而 胜于蓝a 网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广( 理 论上任何一个上网的人都可以见到) ，沟通的效率比传统媒体高得多 ( 由交互性带来) ，信息反馈直接、准确、及时( 据此可为顾客设计个 l o 北京交通大学硕士学位论文 性化的广告内容和创意) ，同时，成本比传统广告低廉得多。 总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化 的、高成本的促销，而网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费 者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销， 因此符合分众与直销的发展趋势。 d 渠道和过程 渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户， 被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销 中间机构。传统的营销通路：生产者一大盘商一中盘商一销售店一消 费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选 择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控 制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越 时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集 分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的 革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借 助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的互联网营销通 路：生产者一网站一物流系统一消费者。由此，生产者不仅大大缩短 了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己 的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。 2 2 3 两种营销模式的关系 互联网营销虽然以新的媒体( i n t e r n e t ) 、新的方式、方法和理念 实旌营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下 面几点说明了这种联系。 a 目标相同 两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满 意，只不过借助于网络，互联网营销更容易、也能更好地实现营销的 这一目标。 b 要素相同 北京交通大学硕士学位论文 豆联网营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个 方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。 c 优势互补 两者并行不障，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，互联 网营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的互联网营 销服务正好说明了这一点。 2 3 杀毒软件的发展 2 3 1 计算机病毒概念 人类进入了信息社会创造了智能机器( 电予计算机) ，同时也创造 了机器( 电子计算机) 病毒，福祸同降。人类在信息社会更容易与机 器( 电子计算机) 融为一个整体，可是，破坏这个整体的一个方面将是 机器病毒( 计算机病毒) ，人类同时在与生物病毒作斗争时又要与机器 病毒作斗争，这是人类在方便自己时也在为难自己。 从一九八三年计算机病毒首次被确认以来，并没有引起人们的重 视。直到一九八七年计算机病毒才开使受到世界范围内的普遍重视。 我国于一九八九年在计算机界发现病毒。至今，全世界已发现近数万 种病毒，并且还在高速度的增加。 由于计算机软件的脆弱性与互联网的开放性，我们将与病毒长久 共存。而且，病毒主要朝着能更好的隐蔽自己并对抗反病毒手段的方 向发展。同时，病毒己被人们利用其特有的性质与其他功能相结合进 行有目的的活动。 病毒的花样不断翻新，编程手段越来越高，防不胜防。特别是 i n t e r n e t 的广泛应用，促进了病毒的空前活跃，网络蠕虫病毒传播更 快更广，w i n d o w s 病毒更加复杂，带有黑客性质的病毒和特络依木马 等有害代码大量涌现。 下面按病毒先后出现的顺序，简要列举部分病毒的特性就可看出 其发展过程。 1 2 北京交通大学硬士学位论文 2 3 2 计算机病毒发展阶段及特点 a 第一代病毒 第一代病毒的产生年限可以认为在1 9 8 6 1 9 8 9 年之间，这一期间 出现的病毒可以称之为传统的病毒，是计算机病毒的萌芽和滋生时 期。由于当时计算机的应用软件少，而且大多是单机运行环境，因此 病毒没有大量流行，流行病毒的种类也很有限，病毒的清除工作相对 来说较容易。这阶段的计算机病毒具有如下的一些特点： ( 1 ) 病毒攻击的目标比较单，或者是传染磁盘引导扇区，或者 是传染可执行文件 ( 2 ) 病毒程序主要采取截获系统中断向量的方式监视系统的运 行状态，并在一定的条件下对目标进行传染。 ( 3 ) 病毒传染目标以后的特征比较明显，如磁盘上出现坏扇区， 可执行文件的长度增加、文件建立日期、时间发生变化，等等。这些 特征容易被人工或查毒软件所发现。 ( 4 ) 病毒程序不具有自我保护的措施，容易被人们分析和解剖， 从而使得人们容易编制相应的消毒软件。 然而随着计算机反病毒技术的提高和反病毒产品的不断涌现，病 毒编制者也在不断地总结自己的编程技巧和经验，千方百计地述避 反病毒产品的分析、检测和解毒，从而出现了第二代计算机病毒。 b 第二代病毒 第二代病毒又称为混合型病毒( 又有人称之为“超级病毒”) ，其 产生的年限可以认为在1 9 8 9 - 1 9 9 1 年之间，它是计算机病毒由筒单发 展到复杂，由单纯走向成熟的阶段。计算机局域网开始应用与普及， 许多单机应用软件开始转向网络环境，应用软件更加成熟，由于网络 系统尚未有安全防护的意识，缺乏在网络环境下病毒防御的思想准备 与方法对策，给计算机病毒带来了第一次流行高峰。这一阶段的计 算机病毒具有如下特点： ( 1 ) 病毒攻击的目标趋于混合型，即一种病毒既可传染磁盘引导 扇区，又可能传染可执行文件。 北京交通大学硕士学位论文 ( 2 ) 病毒程序不采用明显地截获中断向量的方法监视系统的运 行，而采取更为隐蔽的方法驻留内存和传染目标。 ( 3 ) 病毒传染目标后没有明显的特征，如磁盘上不出现坏扇区， 可执行文件的长度增加不明显，不改变被传染文件原来的建立日期和 时间，等等。 ( 4 ) ，病毒程序往往采取了自我保护措施，如加密技术、反跟踪技 术，制造障碍，增加人们分析和解剖的难度，同时也增加了软件检测、 解毒的难度。 ( 5 ) 出现许多病毒的变种，这些变种病毒较原病毒的传染性更隐 蔽，破坏性更大。 总之，这一时期出现的病毒不仅在数量上急剧地增加，更重要的 是病毒从编制的方式、方法，显留内存以及对宿主程序的传染方式、 方法等方面都有了较大的变化。 c 第三代病毒 第三代病毒的产生年限可以认为从1 9 9 2 年开始至1 9 9 5 年，此类 病毒称为“多态性”病毒或“自我变形”病毒， 是最近几年来出现 的新型的计算机病毒。所谓“多态性”或“自我变形”的含义是指此 类病毒在每次传染目标时，放人宿主程序中的病毒程序大部分都是 可变的，即在搜集到同一种病毒的多个样本中，病毒程序的代码绝大 多数是不同的，这是此类病毒的重要特点。正是由于这一特点，传 统的利用特征码法检测病毒的产品不能检测出此类病毒。 据资料介绍，此类病毒的首创者是m a r kw a s h b u r n ，他并不是病 毒的有意制造者，而是一位反病毒的技术专家。他编写的1 2 6 0 病毒 就是一种多态性病毒，此病毒1 9 9 0 年1 月问世，有极强的传染力， 被传染的文件被加密，每次传染时都更换加密密钥，而且病毒程序都 进行了相当大的改动。他编写此类病毒的目的是为了研究，他将此类 病毒散发给他的同事，其目的是为了向他们证明特征代码检测法不 是在任何场合下都是有效的。然而，不幸的是，为研究病毒而发明 的此种病毒超出了反病毒的技术范围，流入了病毒技术中。1 9 9 2 年 4 北京交通大学硕士学位论文 上半年，在保加利亚发现了黑夜复仇者( d a r ka v e n g e r ) 病毒的变 种“m u t a t i o n d a r ka v e n g e r ”。这是世界上最早发现的多态性的实战 病毒，它可用独特的加密算法产生几乎无限数量的不同形态的同一 病毒。据悉该病毒作者还散布一种名为“多态性发生器”的软件工具， 利用此工具将普通病毒进行编译即可使之变为多态性病毒。 国内在1 9 9 4 年年底已经发现了多态性病毒“幽灵”病毒， 追使许多反病毒技术部门开发了相应的检测和消毒产品。由此可见， 第三阶段是病毒的成熟发展阶段。在这阶段中病毒的发展主要是病 毒技术的发展，病毒开始向多维化方向发展，即传统病毒传染的过程 与病毒自身运行的时间和空间无关，而新型的计算机病毒则将与病毒 自身运行的时间、空间和宿主程序紧密相关，这无疑将导致计算机 病毒检则和消除的困难。 d 第四代病毒 9 0 年代中后期，随着远程网、远程访问服务的开通病毒流行面 更加广泛，病毒的流行迅速突破地域的限制，首先通过广域网传播 至局域网内，再在局域网内传播扩散。1 9 9 6 年下半年随着国内 i n t e r n e t 的大量普及，e m a i l 的使用，夹杂于e m a i l 内的w o r d 宏病 毒已成为当前病毒的主流。由于宏病毒编写简单、破坏性强、清除繁 杂，加上微软对d o c 文档结构没有公开，给直接基于文档结构清除宏 病毒带来了诸多不便。从某种意义上来讲，微软w o r db a s i c 的公开 性以及d o c 文档结构的封闭性，宏病毒对文档的破坏已经不仅仅属于 普通病毒的概念，如果放任宏病毒泛滥不采取强有力的彻底解决方 法，宏病毒对中国的信息产业将会产生不测的后果。 这时期的病毒的最大特点是利用i n t e r n e t 作为其主要传播途 径，因而，病毒传播快、隐蔽性强、破坏性大。此外，随着w i n d o w s 9 5 的应用，出现了w i n d o w s 环境下的病毒。这些都给病毒防治和传统d o s 版杀毒软件带来新的挑战。诚然计算机病毒的发展必然会促进计算 机反病毒技术的发展，也就是说，新型病毒的出现向以行为规则判 定病毒的预防产品、以病毒特征为基础的检测产品以及根据计算机病 北京交通大学硕士学位论文 毒传染宿主程序的方法而消除病毒的产品提出了挑战，致使原有的 反病毒技术和产品在新型的计算机病毒面前无能为力。这样，势必 使人们认识到现有反病毒产品在对抗新型的计算机病毒方面的局限 性，迫使人们在反病毒的技术和产品上进行新的更新和换代。 到目前为止，反病毒技术已经成为了计算机安全的一种新兴的计 算机产业或称反病毒工业。 2 3 3 杀毒软件发展介绍 杀毒软件的发展应该是与病毒的产生是同步的，相辅相成的，可 谓道高一尺，魔高一丈。如果说病毒的产生是与互联网的发展紧密相 关，那么杀毒软件的发展也是如此，我们可把杀毒软件发展分为三个 阶段。 a 第一阶段 主要是指从9 0 年代，当时病毒的传播途径是通过有形介质的形 式传播给计算机的，其特点是速度慢、范围小，如当时著名的c i h 病 毒。 1 9 9 9 年4 月2 6 日，一个计算机行业难以忘却的日子，也就是到 了c i h 1 2 病毒第二年的发作日，人们起早上班便轻松的打开计算机 准备工作，可是，打开一台计算机后，只看到屏幕一闪便就黑暗一片。 再打开另外几台，也同样一闪后就再也启动不起来了，计算机史 上，病毒造成的又一次巨大的浩劫发生了。 一大早，反病毒软件公司所有的电话铃声急促不断的震耳，急促 的报警电话蜂拥而来。门外，需求修复数据而手持硬盘和抬着机器的 人们像一条长龙一样，从楼上到楼下，一直排到大街上。“谁能给我 修好数据，我出高价! ”的叫喊声到处可