（工商管理专业论文）资阳机车厂顾客满意度评价方法研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在产品严重供大于求的现状下，买方市场越来越占据着主导地位，企业的 竞争方式正在发生根本性的变化：从产品竞争过渡到顾客满意的竞争。这种新的 竞争形势要求企业实行顾客满意度经营。因此，建立完备的顾客满意度测评体 系和保证体系具有较大的学术价值和实践意义。对于资阳机车厂，如果能尽快 调整自己的经营目标和策略，推行顾客满意理念，实施顾客满意度经营，才能 树立新的竞争优势，实现企业、顾客的共赢。 本文以顾客满意度测评指标体系及其在资阳机车厂的应用方法为主要研究 对象。首先阐述了顾客满意度测评的意义，指出了资阳机车厂实旌顾客满意度 测评的重要性和必要性。再对顾客满意理论和顾客满意度测评等熏要文献进行 全面整理与分析。然后对资阳机车厂顾客满意度测评的现状进行了实证调查， 并在此基础上分析了其中存在的主要问题。 针对这些问题，本文提出资阳机车厂顾客满意度测评指标体系，以及由指 标体系转化而成的顾客满意度调查问卷，并针对问卷数据进行7 分析，结果证 明该测评指标体系和调查问卷对于资阳机车厂是合理、适用的。 最后，根据以上研究结果，本文提出切实提高顾客满意程度，增强竞争能 力的建议。 【关键词】顾客满意度，顾客满意度测评，测评指标体系 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t u n d e rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ep r o d u c t ss e r i o u s l ys u p p l ye x c e e d sd e m a n d ， t h eb u y e r sm a r k e ti so c c u p y i n gt h el e a d i n gp o s i t i o nm o r ea n dm o r e ，t h ec o m p e t i t i o n w a y so fe n t e r p r i s e s a r e c h a n g i n gf u n d a m e n t a l l y ：c a r r y o u tt h et r a n s i t i o nt o c u s t o m e r ss a t i s f a c t o r yc o m p e t i t i o nf r o mt h ec o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c t s s u c hn e w c o m p e t i t i o ns i t u a t i o nr e q u i r e se n t e r p r i s e s t o i m p l e m e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt o m a n a g e a tt h e s a l t l e t i m e ，s e t t i n gu pc o m p l e t e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s ta n d a s s e s s m e n ts y s t e ma n dg u a r a n t e es y s t e m h a s 罂e a t e r a c a d e m i cv a l u ea n d p r a c t i c i n g m e a n i n g a st o ziy a n gl o c o m o tiv ew o r k s i fc a l l a d j u s t o n e so w no p e r a t i o n s o b j e c t i v e a n dt a c t i c sa ss o o na s p o s s i b l e ，p u r s u e i d e ao fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， i m p l e m e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt om a n a g e ，c o u l de s t a b l i s ht h e n e wc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e ，r e a l i z e t h ew i n n i n g t o g e t h e ro f t h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r t h i sp a p e ra i m sa tm a k i n ga na n a l y t i c a lr e s e a r c ho nm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m o f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h em e t h o d s a p p l i e di n ziy a n gl o c o m o tiv ew o r k s f i r s ti t e x p l a i n sm e a n i n go f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s ta n da s s e s s m e n ta tf i r s t ， h a s p o i n t e d o u tt h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo ft h ee n f o r c e m e n to fc u s t o n - l e r s a t i s f a c t i o n t e s t a n d a s s e s s m e n t i nz i y a n gl o e o m o t j v e w o r k s t h e n ，o n t h eb a s i s o fl i t e r a t u r er e v i e wa n da ni n v e s t i g a t i o no ft h ea c t u a l i t yo fm e a s u r i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni nziy a n gl o c o m o t ；v ew o r k s ，t h ea u t h o ri d e n t i f vaf e wm a i ne x i s t i n g p r o b l e m s i no r d e r t or e s o l v et h ep r o b l e m s t h ea u t h o r p r e s e n t am e a s u r e m e n ti n d e x s y s t e m ，a n d a q u e s t i o n n a i r e t r a n s f o r m e d - f r o mt h e t s y s t e m n l e a u t h o rm a k ea r e l i a b i l i t ym a a l y s i s a n da r e g r e s s i o na n a l y s i s o nt h ed a t ao b t a i n e d t h r o u g h a q u e s f i b n n a i r es u r v e y o n c u s t o m e r s t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mi sr e a s o n a b l ea n d a p p l i c a b l ef o r zjy a n gk o c o m o tjv ew o r k s a tl a s t , w i t ht h eo u t p u t so ft h ef o r e g o i n gr e s e a r c h ，t h et h e s i sp r o c e e d st ob r i n g f o r w a r d s u g g e s t i o n s t o i m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e e a n d s t r e n g t h e n e n t e r p r i s ea d v a n t a g ea n dp o s i t i o n f k e y w o r d s l c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ， m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章引言 1 1 姿阳机车厂基本状况 中国南车集团资阳机车厂( 原名资阳内燃机车厂，以下简称企业) 始建于 1 9 6 6 年，隶属中国南方机车车辆工业集团企业，是我国新造大功率干线货运内 燃机车、电力机车和各型调车机车的专业制造厂，是中国5 1 2 家重点骨干企业 之一。工厂建立了完善的质量、计量、环境、职业安全健康管理体系，并通过 相关专业机构认证，能最大程度地满足客户业务发展的需要，提供安全、快捷、 舒适的交通装备。企业位于距四川省成都市8 0 余公晕的资阳市，先 后通过了i s 0 9 0 0 卜2 0 0 0 、环境职业健康安全管理体系认证。企业 现有职工近万人，其中各类专业技术a 员近3 0 0 0 人，占地i7 2 公顷， 固定资产原值8 9 亿元。 企业主产品有东风4 系列、东风8 b 型、东风8 8 5 型、韶山3 型、韶山3 b 型、韶山4 g 型等各型干线内燃、电力机车和不同功率等级的调车内燃机车，年 产机车达3 0 0 余台。建厂以来，企业制造的3 5 0 0 余台机车，遍布全国2 8 个省、 市、自治区的铁路局和冶金、石化、港口等行业。从1 9 9 2 年起，工厂机车出口 泰国，率先实现中国商品机车出口“零的突破”。近四年来，分别与亚洲、非洲、 美洲等1 0 余个国家签订了各类机车、零部件出口合同上亿美元，现已成为越南 最大的干线机车供应商、印度最大的机车曲轴供应商，企业享有良好的国际 声誉。 企业拥有一大批从国外引进的先进精密设备和检测仪器，共有各类机械动 力设备4 0 0 0 余台套，具有从热加工到冷加工生产机车、大功率柴油机及关键零 部件配套的技术装备与能力优势；具有生产大中型锻、铸件的成套装备和技术 能力。“九五”期间，铁道部对企业投入2 3 亿元技术改造资金，使企业在机车 及部分关键零部件制造方面已具备世界同类产品的技术水准。近年来，企业大 力实施建设“机车、动力、机器零部件”三大产业的发展战略和“外引内联” 的技术创新战略，加大产品结构调整力度，高起点地引进、消化德国伍德沃德 公司电喷发动机、美国通用汽车公司径向转向架、美国卡特彼勒公司柴油机等 国外先进成熟技术，不断提升产品的技术含量，一批具有广阔市场前景的产品 研发项目相继获得成功，增强了发展后劲，企业连续四年保持2 0 以上的发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 速度。2 0 0 3 年实现销售收入1 3 5 亿元，2 0 0 4 年达到1 6 5 亿元，利税突破亿元 大关。2 0 0 3 年，工厂获得了“全国五一劳动奖状”等多项国家级荣誉称号，已 成为中国最具活力和实力的轨道交通装备研制基地。 工厂提出“诚信为本，创造财富，回报社会”的企业理念，坚持贯彻“满 足顾客需求，实践精细文化，持续改进品质，奉献一流品质”的质量方针，力 争促进顾客满意率每年提高i 。 致力与铁路同行的中国南车集团资阳机车厂，将举跨越发展之旗，走做强、 做大之路，聚万名员工之力，、汇八方俊杰之才，与中外企业共同演绎现代交通 的风采，在世界走进中国、中国走向世界的进程中，成为世界轨道交通装备制 造业中重要的一员。 2 存在的问题及成因 1 2 1 存在的问题 随着经济的迅速发展，社会需求结构和消费观念的巨大变化以及同行业厂 商的增多，机车市场竞争日益加剧。我们所生产的产品和提供的服务是否可按 受最终都是由顾客决定。为了生存和发展，资阳机车厂必须把顾客当作关注焦 点，加强顾客满意的研究，充分理解顾客的需求，提供顾客满意的产品和服务。 如果我们无法保证顾客满意，就会失去应有的市场份额。当前机车市场的竞争 主要表现在对顾客的全面争夺上，丽是否拥有顾客取决于枫车制造企业与顾客 的关系，取决于顾客对产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高企业的市 场占有率就越大，企业效益就越好。因此，对有关顾客满意的信息进行测量和 分析利用，从而找到资阳机车厂与顾客需求问的差距，最终使顾客满意是竞争 能力的重要体现。面资阳机车厂目前存在以下的一些问题： ( 1 )没有形成长期稳定的忠诚客户群 一个谋求生存和发展的企业，其首要任务是创造顾客。由于顾客的购买心 理已基本成熟，并已具备了良好的文化素质，顾客有能力在购物时做出理智的 分析和选择。他们在购买商品时，已经形成心理价值期望，并据以决定其行为 是否发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。在现代社会，企业要 想赢得长期顾客，就要刨造顾客满意。要做到这一点，企业不仅要比起竞争对 手更了解顾客需求及其消费行为，同肘也要了解顾客满意发生的枧制，即顾客 为什么会对起购买行为的后果满意，如何才能最大限度的使顾客满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 资阳机车厂目前的营销实践强调进攻，漠视防守，重视建立新交易，在老 关系保持上有所忽视，从而导致企业丧失了一些老顾客。因而且莳资阳机车厂 营销者的任务不仅要创造顾客，更重要的是要竭尽全力的维系顾客，使当前顾 客更满意。按照“术桶理论”，对老顾客的忽视，恶劣的态度等都像木桶上的漏 洞，虽然在企业的努力下，新顾客源源不断的注入，但老顾客却不断的流失。 如果漏洞越大越多，桶里的水不但不会增加反而会减少，企业的顾客也就越来 越少。 ( 2 )忽视顾客需求和环境的变化 随着各行各业的竞争日趋激烈，仅仅提供“好的”或者“无缺陷”的产品 和服务，已经不能保证企业的成功。而资阳机车厂没有更积极地关注顾客需求 和环境的变化，只是根据自身的主观臆断来对市场进行分析。因此资阳机车厂 应该关注顾客需求和环境的变化，明白对他们以及潜在顾客来说什么是价值， 如何在双方共赢的前提下提供给他们所需的价值。我们应牢记：任何能使我们 的顾客更有竞争力的东西都会给我们自己带来收益。 所以资阳机车厂需要重新认识顾客，站在顾客的立场上而不是本企业的角 度去了解顾客的需求和期望。要使资阳机车厂的产品质量对顾客来说如此特别、 如此有价值，对他们的成功如此重要，以至于使资阳机车厂的产品成为他们唯 一真正的价值选择。 ( 3 )还没有科学的进行顾客满意度的测评 目前，资阳机车厂对顾客满意度的调查工作，不是不知如何去做，就是方 法不当，无的放矢，停滞于做表面文章。每年发放出去的“顾客满意度调查表”， 有的是对内容没有进行深入科学的设计，影响到全部调查工作，有的只会发给 自认为会比较满意的顾客：有的不回复的视同满意；有的回收来的调查表无法 提供满意统计分析等等。顾客满意调查的真实性、可靠性受到影响，结果是否 能真正反映顾客满意的程度值得怀疑。如果不能真正反应顾客满意度，那后果 可能会更为严重。因为，如果顾客的满意度偏低而顾客满意度调查衡量的结果 却偏高，此时由于资阳机车厂相信这份调查的结果，误以为顾客满意度高，看 不到自身的问题点，自然不会采取任何改进行动及提高顾客满意度的对策，而 且长久下去，对本厂的经营自然会造成很大的伤害。这种被蒙住眼睛却说看到 阳光的情况，登须尽快得到改善。所以，顾客满意研究要以科学和准确作前提， 要能真正反应出顾客满意的实际情况才行。 ( 4 )对收集来的信息整理和利用不够 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 对收集来的信息整理和利用不够这实际上就是反应了资阳机车厂调查顾客 满意度的目的并不明确。调查顾客满意度是为了检查本厂自身的产品和服务质 量，为了找出自己存在的缺陷与不足，进而加以改进决不是为了调查而调查。 不将调查结果与本厂的绩效进行比较，调查结果未能充分利用，资阳机车厂自 身就不能生存、发展、壮大。 1 ，22 原因及对策分析 ( 1 )不知如何利用得出的结论去指导本企业营销实践 虽然顾客满意度测量会产生有关顾客的大量信息，得到有价值的研究结论， 但资阳机车厂却并没有将之完全加以利用。资阳机车厂进行的顾客满意测量， 不是为了学术研究，而是要产生实践价值，重要的是如何落实剜实际工作中。 同时，任何企业的资源都是有限的，营销策略的改变受各种因素的制约， 因此，笔者认为从影响顾客满意的因素中区别哪些需要改进，对资阳机车 厂的营销实践来说有重要的价值。通过顾客满意度测量可以得到顾客满意指标 的重要程度，也就是顾客认为对他们重要和不重要的因素。同时，还可以得到 顾客满意级度的商低，也就是顾客对产品或服务满意度高低。 ( 2 )没有真正认识和落实顾客满意的服务理念 顾客满意理念不仅代表着企业经营的宗旨与方针，而且也是一魏鲜明的企 业文化价值观，对外可以争取广大顾客乃至社会公众理解、信任、关心与支持， 对内是推动广大员工形成共同的目标感、方向感、责任感的一种崇高精神力量。 企业必须主动为顾客着想，与顾客形成利益共同体，满足顾客的需要，自己才 有出路。因此，顾客满意应该是资阳机车厂全体上下在工作中自觉行动的指南 和动力，并非几旬口号就能成为一种理念，除了需要最高管理者的绝对重视、 发挥领导作用，将其深入导管理制度和规范中还需要获得员工的认同。全体 积极主动的参与是实现顾客满意的基础和根本保证。而这在资阳机车厂实践工 乍中傲的却不够扎实，并未得到全体职工的共识。 我们认为，理念的树立是战略性的，而具体测量方法和技术则是战术性的， 资阳机车厂要达到顾客满意度测评的目的，必须真正认识顾客满意的理念，将 顾客满意的理念落实导日常工作中，成为工作过程中的思维习惯和处理顾客关 系时的自觉选择，并转化为全厂职工的行为准则。 ( 3 )缺乏科学的测评指标体系和方法做指导 顾客满意度影响因素的分析和测评指标是实施测评工作的核心所作，所有 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 顾客信息的收集和分类整理都是以它为出发点的，测评的有效性和科学性也主 要受指标设置合理性和适用性的影响。有了指标体系，才有与之相适应的调查 内容、方法和分析结果。测评体系是与企业营销体系等整合的重要接口，而分 析方法也受到指标设置的局限。由于之前并未有科学的指标体系，这就造成以 前资阳机车厂调查内容和形式过于简单，甚至出现误导，或带着框框来验证成 果；内容缺少顾客认为最重要的事项，过于站在本厂立场来考虑，或仅靠简单 的问卷就想达到复杂的调查目的。测评指标设置、数据收集和结果分析都影响 导整个顾客满意度测评工作。 因此，应采用合理、科学、先进的科学方法并根据资阳机车厂自身的实际 情况加以改进，从而获得科学的测评指标体系和方法。 1 3 资阳机车厂顾客满意度评价研究的意义 在新的经济竞争环境下，进行资阳机车厂顾客满意度指数测评的意义可以 概括为资阳机车厂可以通过顾客满意度指数的测评，发现本企业产品或服务的 缺陷，采取有效措施改进产品或服务，使顾客满意，获取竞争力，并不断开拓 市场。具体表现为： ( 1 ) 引导资阳机车厂进行科学管理 通过对顾客满意度指数进行测评，资阳机车厂可以及时、准确、可靠的了 解顾客对本厂产品或服务的评价，了解产品或服务在消费者，t l , 目中的位置、顾 客的需求以及产品存在的缺陷，为资阳机车厂今后的经营决策提供定量信息， 引导本企业更好的面对市场，进行科学的管理： f 2 ) 为资阳机车厂进一步开拓市场提供依据 顾客满意度指数的测评结果可以使资阳机车厂挖掘顾客心之所想，意之所 在，价值之取向，精确地找到顾客潜在的、期望的需求，然后根据自身产品， 服务质量水平，调整产品结构，改进产品和服务质量，以最有效的途径满足和 超越顾客期望，获得市场扩展的机会。 ( 3 ) 为资阳机车厂持续改进产品或服务提供依据 笔者认为打广告只能增加产品的知名度，要提高品牌的美誉度，就要站在 顾客的立场上寻找自己的缺陷；如果能持续不断垃挖掘自己的缺陷，就能获得 市场的长期认同。资阳机车厂进行顾客满意指数的测评可以为本企业提供其产 品或服务中存在的缺陷及顾客期望，并可据此，运用p d c a 循环的原理，把问 题分解落实到各责任部门，从而实现持续改进产品与质量。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 ( 4 为资阳机车厂确定竞争策略提供依据 顾客满意度指数作为一种定量工具，可以方便同一行业的不扁企业之日j 进 行定量比较，帮助企业发现其优势与劣势。因此资阳机车厂可利用顾客满意度 调查，依据本厂在竞争态势中所处的位置、企业的满意度水平与顾客关注的焦 点，制定有效的竞争策略。 ( 5 ) 资阳机车厂的利润最大化目的得以实现 作为企业，实现利润最大化是资阳机车厂的主要目的，而只有让顾客完全 满意，这个目的才能长期地得到实现。因为企业生产经营活动首先从满足顾客 需求出发，追求顾客完全满意，进而形成一批忠诚顾客群，这就会有更多的商 业机会，更短的销售周期，更高的市场占有，更丰厚的利润回报。资阳机车厂 只有以其优良的产品和服务。独特的营销方式，始终把满足顾客爱好和需求 作为工作出发点，才能赢得了顾客的信赖，最终在激烈的市场竞争中立于不 败之地。 ( 6 ) 有利于加快技术创新，为资阳机车厂走向国际市场添活力 顾客完全满意和忠诚理念的树立和实施，可以使资阳机车厂从计划导向转 变为市场和顾客导向，把生产经营管理的重点从现场转变到适应顾客要求的市 场上来；把按标准生产的过程控制为主的模式转变到从设计开发全过程满足顾 客需求的大质量体系上来：把重视物的流程管理转移到更加重视人，充分利用 资源( 土地、劳力、资金和宝贵的时) 创造出市场需要的更大的使用价值。从另 一方面分析，让顾客完全满意是市场经济下企业生存发展的必然选择，质次价 高服务差的产品和服务必然遭到顾客冷落而淘汰。因此资阳机车厂的顾客满意 度调查就显得更有意义。 ( 7 ) 有利于资阳机车厂在激烈的竞争中获碍长久竞争优势 在当今科学技术日新月异，信息十分畅通的情况下，一个企业仅仅靠对产 品更新或创新技术不可能长期取得竞争优势，特别是在机车制造行业，目前同 行企业已经开始仿造并改进资阳机车厂的某些产品或使用更新的技术来与我们 竞争。同时，随着资源的广泛流通，资阳机车厂与同行所生产的产品在质量、 性能等方面已难分伯仲，因此资阳机车厂不仅仅要靠出售有形的质优价廉的产 品来吸引更多的顾客，而更需要通过无形的服务、信誉、口碑等来获得顾客满 意，从而使我们获得或保持长久竞争优势。 ( 8 ) 有利于提高资阳机车厂顾客的忠诚度 顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。满意的顾客可以转变 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 为顾客忠诚而且这种忠诚具有持久性，他们不大可能转向其他产品或为了价格 原因而放弃原有产品。因此对资阳机车厂来说，没有令人满意的产品或服务， 就无法形成忠诚的顾客，只有令顾客满意才能获得顾客忠诚。在面临市场激烈 变化及其他不确定因素时，顾客忠诚度的提升可以使资阳机车厂适应性增强， 而顾客满意导致的顾客忠诚就成为资阳机车厂可持续发展的基础和抵抗市场波 动的缓冲墙。 总之，开展“顾客满意度”研究的目的就是要为资阳机车厂的产品和服务 提供重要的信息，帮助资阳机车厂找准当前的竞争薄弱环节以寻找提离产品和 服务质量的途径，增强竞争优势。顾客满意度的研究应贯穿于资阳机车厂经营 活动的始终，自决定开发一种产品或服务的时候，就应该建立以顾客为中心的 经营理念，进行顾客满意度的衡量。仅仅在产品或服务售出后才进行颇客满意 度的调查是远远不够的。资阳机车厂开展“顾客满意度”研究的目标就是要找 出顾客满意度方面的差异，度量顾客的价值，保留有价值的顾客，提升顾客忠 诚度，增加资阳机车厂的经营效果，迅速作大作强资阳机车厂。 t 4 主要研究内容及技术路线 1 4 1 主要研究内容 本文主要研究内容包括以下四个方面： ( 1 )了解国内外顾客满意度理论研究现状： ( 2 ) 分折企业顾客满意度影响因素。根据资阳机车厂顾客满意度特征， 建立顾客满意度体系，并设计调查问卷进行调查： ( 3 )对企业顾客满意的调查分析评价，得出结果性结论指导企业实践； ( 4 )提出改善顾客满意度的措施建议。 1 4 2 技术路线和方法 本文采用理论研究和应用研究相结合的方法进行研究。技术路线见图1 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 引言 一l 丝鲨三雷匪篷 l 厂基本情况l1 的问题i 因l1 分析l 理论综述 解释顾客 满意 给出顾客 定义 指出顾客满 意的特性 构建顾客 满意模型 图1 i 技术研究路线 西南交通大学硕士研究生学位论文复和页 理论研究主要集中于进行广泛深入的资料收集和文献阅读，跟踪国内外顾 客满意度测评方面理论研究和应用研究的最新动向，进行编译、分类、比较与 分析，寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具，并从应用研究中得出的数 据资料中归纳、总结、提炼出适用于资阳机车厂的顾客满意度测评指标体系。 应用研究采用两种方法。一是对企业管理人员和员工进行深入访谈和调查， 以了解目前企业在顾客满意程度方面的现状和存在的问题。二是根据理论研究 和实践经验提出顾客满意度测评指标体系的理论框架，设计和发放顾客满意度 调查问卷，通过对调查结果的分析，得出顾客满意度并加以改进最终实现提高 企业的顾客满意度和增强企业竞争地位的目的。 1 4 3 研究难点和突破 作为本文非常重要的理论基础，虽然顾客满意度逻辑模型和顾客满意度测 评指标体系的设计思路在部分发达国家的顾客满意度测评中已得到成熟应用， 但在国内，特别是机车制造行业；尚处于探索阶段，可以直接借鉴的理论较少。 即使有也是定型的研究，对于资阳机车厂如何实行顾客满意度研究没有实际的 指导意义，而且操作性不强。另一方面，企业对于多层次的指标体系还比较陌 生，加上探索性研究用到的指标比较多，要企业和顾客接受这么长的问卷调查， 存在一定难度。最大的困难在于，要得出有效的结论，需要收集大量的第一手 资料，对顾客满意度调查数据的真实可靠性提出了很高的要求，可能存在调查 数据不符合统计要求和分析结果严重偏离实际的可能。 本文尝试用科学的顾客满意度测评指标体系的设计思路应用于资阳机车 厂，提出多维度的顾客满意度测评综合指标体系，以及在企业实行顾客调查的 基础上，对测评结果进行分析的方法。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章理论综述 2 0 世纪中期以来，不少理论工作者和实践工作者对顾客满意进行了长期的 研究和探索，取得了许多令人信服的研究成果。这些研究表明，顾客购买或消 费企业提供的产品或服务的过程中、过程后，会产生一种自己的要求是否已被 满足的心理感受或认知，顾客的这种心理感受或认知直接反映了对产品或服务 是否满意。而顾客满意与否对企业的生存和发展会产生巨大的影响。 2 1 顾客满意 2 1 1 顾客满意的定义 顾客满意的英文名称是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) ，也可以翻译 为用户满意，自1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意问题 即受到极大重视，学者从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。 在实践中，理论界及应用界对顾客满意有相似的定义。实践应用界认为“顾 客满意”的概念是：“顾客对其宴求被满足程度的感受”。美国摩托罗拉企业负 责质量的副总裁d e l l 先生认为：顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客 的爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。这个从生产企业角度出 发的定义指出“顾客满意”有两个关键内容：首先要成功地理解顾客的需求， 然后是努力满足顾客的需求。 理论界对顾客满意有不完全相同的看法。 h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为：顾客满意是顾客对其所付出的代价是否获得 足够补偿的一种认知状态。 o l v e r 和l i n d a( 1 9 8 1 ) 认为：顾客满意是一种心理状态，顾客根据消费经 验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为：顾客满意过程是一种购买结果，是指顾客比较购买 产品时所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果， 即成本效益分析。 w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为：顾客满意是一种情感反应，这种情感反 应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响 而产生的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 t s e 和w i i t o a ( _ 【9 8 8 ) 认失：顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形 成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。 1 p a r a s u r a m a n ( t 9 9 4 ) 认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数。 o s t r o ma n di a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 认为：顾客满意程度中的满意或不满意是一 种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益， 以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。 k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为：满意是指一个人通过对种产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 以上观点可基本分为两类：一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为 顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一 种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是对消费行为的评价。 综合上述分析，本文认为顾客满意是顾客先兹对产品的期望与购买产品后 所得感知做出的主观反映。当事后感知未达事前期望时，则产生不满意：当事 后感知超过事前期望时，则产生满意。 2 1 2 顾客满意的特性 ( 1 ) 首先，顾客从考虑产品的具体属性入手，结合营销组合的其他因素形 成目标和意图，然后在购买和使用产品时，形成实际感受价值，最后通过期望 和实际感受价值的比较来衡量顾客满意度。 ( 2 ) 顾客满意度指数的动态性，顾客对产品期望值的大小，不仅与一定的 社会经济条件有关，与顾客自身环境有关，顾客对某一产品的期望值不仅在不 同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望值也会不同。 ( 3 ) 不同顾客对同一产品关注重点不同。这是因为不同的购买时间顾客有 不同的偏好和需求，首次购买的顾客主要关注产品。 ( 4 ) 初次购买和重复购买顾客关注标准不同。初次购买一般更关注属性层 面的标准，而重复购买一般侧重于结果层面和全局层面的标准，如果企业产品 满意度高，顾客依次进行变化：初次顾客一短期顾客一长期顾客：如果企业产 品的顾客满意度低，将会产生离弃顾客。 2 1 3 顾客满意的理论模型 目前，具有代表性的顾客满意理论模型有两种。一种是f o r n e l l 等人提出 的c s 理论模型。见图2 1 顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。其中顾客预期是指用户在 购买前对产品或服务质量水平的估计：顾客感知质量是指用户在购买和使用后 对质量的实际感受；用户感知价值是用户在考虑了价格因素后对产品或服务质 量的实际感受；用户满意度是用户对产品或服务的直接满意程度；用户忠诚则 是用户重复购买该品牌的可能性。 前三个方面都对顾客满意产生影响，而顾客抱怨和顾客忠诚则受顾客满意 的影响。顾客经历的产品或服务质量，是通过顾客对近期购买经验的评价来表 示，即企业产品或服务的实际表现，它对顾客满意具有直接的正面影响。顾客 预期的产品或服务质量是通过顾客对以往企业产品或服务的购买经验的评价来 表示，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营销者与竞 争者的信息及承诺。顾客的感知价值，是通过顾客所感受到的相对于所付出价 格的产品或服务质量水平，即企业产品或服务表现与顾客期望的比较。对于一 定的顾客经历的产品或服务质量，顾客感知的价值增长与顾客满意之间呈正相 关。正负号代表正相关或负相关。 图21 顾害蒲誊理论檀型 另一种是由r i c h a r d a s p r e n g ，s c o t t ；b m a c k e n z i e 和r i c h a r d w o l s h a v s k y 等人提出的c s 理论模型。如图2 2 所示。他们认为模型2 1 只注意 了预期对顾客满意的影响，而忽视了另外一个重要因素愿望，通过实验和 数理分析重新检验了形成顾客满意的决定因素之后，进而提出了导致顾客整体 满意的七因素关系模型。 这一模型认为当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较 时，就能决定满意感是否会产生。新模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异 程度是产生满意感的来源。期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满 意的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意。期望( e x p e c t a t i o n ) 与愿 望( d e s i r e s ) 的区别在于：期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出所持信念 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 的一种可能性，而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层 次的评价。期望是未来导向性的，相对易变；愿望是现在导向性的，比较稳定。 图中箭头线及正负号意义与预期理论关系模型一致，其中“可视品质”对 “总体满意”的作用是通过“愿望致”、“期望一致”、“品质满意”和“信息 满意”来传递的。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值( 由产品价值、服务价 值、人员价值、想象价值构成) 与整体顾客成本( 由货币成本、时问成本、体力 成本、精神成本构成) 之间的差异。 2 , 2 顾客满意度 雷2 2l i r a ：满蠢理论模型 2 2 1 顾客满意度的概念 从“顾客满意”的概念和内涵中，可以看到“顾客满意”是顾客对商品和 服务的感受及评价，也是供方企业的努力结果。如何来评价其结果，衡量其感 受的水平。“顾客满意泼”即是对“顾客满意”做出的定量描述。因此“顾客 满意度“可简要地定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的 实际程度。”这里既体现了“顾客满意”的程度，也反映出企业提供的产品或服 务满足顾客需求的成效。人们在生产和生活各项活动中，有各种需求期望值， 具体到购买商品或接受服务时，会与期望值相比较而表露出对商品或服务的感 受。将顾客的感受分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意。 科特勒认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低 于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配顾客就会满意；如果 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。f o f n e 1 9 9 2 ) 也指出顾客满 意度可视为购前期望与购后感知产品或服务绩效的函数，并认为感知绩效比期 望对顾客满意的影响更深。 2 2 2 顾客满意度的函数表示 正如前面所说，顾客满意模型研究是为了探索顾客满意的影响因素，解释 顾客满意的心理形成过程。实际上，从研究中可以看出，顾客满意模型可以用 一函数关系来表示，即把顾客满意度看作因变量。而将顾客满意度的各影响因 素及其行为结果作为自变量，数学表达式见式2 一l ： c s d = f ( x ，x r - x )2 - i 其中c s d 表示顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ) ，而x 。，x 。 x 。砌表示各影响因素和行为结果变量。如o l v e r ( 1 9 9 3 ) 和h u ( 1 9 9 5 ) 就用函数的 形式表示出顾客满意度与其影响因素之间的关系见式2 - 2 ： c s d = f ( p e r c e p t i o n ，e x p e c t a t f o n ，e q u i t y ，a t t r i b u t i o n ，s e r v i c eq u a l i t y ， c o n s u m i n gi n t e n t i o n ) 2 - 2 f o r n e l l ( 1 9 8 9 ) 提出顾客满意指数( c u s t o ms a t i s f a c t i o ni n d e x ) 的函数表 达式见式2 3 ； c s i = f ( p e r c e p t i o n ，e x p e c t a t i o n ，p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rc o m p l a i n t ， c u s t o m e rl o y a l t y ) 2 - 3 从这些表达式可以知道，如果能够将x 。，x 。，x 。测量出来，而函数关系f 又是确定的，那么顾客满意度也就确定了。然而在现实生活中，虽然顾客满意 的心理判断过程可以通过合理的问卷调查进行了解、测度，从而得出x l ，x 。 x 。的值，但是由于f 到目前为止都无法用合理的函数表达式表示，因此，顾客 满意度也就无法根据这些函数式算出。 2 2 3 顾客满意度的衡量尺度 要对顾客满意度进行测评，首先就要确定顾客满意度的衡量标准，般来 说包括：仔细倾听消费者和客户的”心声”，帮助了解客户的内心想法：客户是 如何认识你的企业，他们希望得到什么服务，并对客户的想法作出解释，提出 实际可行的步骤来改进服务。 具体来说就是指s b l a r t 准则 o s ，简单的。目标一定要简单明了，目标陈述是一个“是什么”的描述。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 o m ，可测量的。目标陈述的是一个可测量的，想要得到结果的目标； o a ，商定的。所陈述的目标应该是团队的共识，已经与倡导者或执行领 导以及过程管理者进行了讨论，达成相互一致的意见。 o r ，合理的。目标的提出既要考虑先进性，更要考虑具体可操作性和合 理性。 o t ，时间基准。目标的实现时间是取决于项目的时间，所以一定考虑项目 的计划等因素，时间基准是一个影响目标的计划完成的变量。 2 2 4 顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s l ) 是目前国际国内质 量、经济领域一个非常热门而又前沿的问题。从世界范围看，瑞典于1 9 8 9 年建 立自己的顾客满意度指数模型，在参考瑞典模型的基础上，美国也于1 9 9 4 年建 立起了自己的顾客满意度指数计量经济模型，还有不少国家正在研究本国的顾 客满意度指数模型。在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意， 能使顾客满意就可以维系老顾客，并使其发展成为忠诚顾客。丽据调查，忠诚 顾客每增加5 ，企业产生的利润增幅可达到2 5 8 5 。目前顾客满意已逐步 渗透到企业的经营理念、战略及经营策略当中，由于侧重于定性分析，因而企 业无法准确了解产品顾客满意程度的高低，而影响到企业提升顾客满意度具体 措施的实施。 清华大学中国企业研究中心赵平博士将其称作“用户满意度指数”，赵平博 士受国家质量技术监督局的委托，领导一个小组构建中国用户满意度指数。世 界上有几个国家和地区已经测量并公布用户满意度指数，包括瑞典、德国、美 国和欧共体，还有许多国家正在进行研究，他们的模型都含有用户预期质量、 用户感知质量、用户感知价值、用户满意度和用户忠诚这五个方面。中国的用 户满意度模型也包括这五个基本方面，但对模型进行了一些修改，以使中国用 户满意度指数模型能更好地反映中国的实际并与国际接轨。+ 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章资阳机车厂顾客满意度测评指标的确定 在顾客满意研究和实践中，根据不同的需要，有很多方法可以用来评测顾 客满意度。但是，过去对顾客满意的测量或者是用定性的方法，如专家评议法， 不够准确和科学，可操作性不强：或者是应用统计学和运筹学进行建模，由于 方法过于精确使得衡量结果可能偏离真实情况，不具有实际意义。尽管没有一， 种方法是完美的，但还是能找到某些规律和指导原则，来使这项研究达到令人 满意的效果。这里，本人在总结前人研究的基础上，试图给出一个比较合理的 评价资阳机车厂顾客满意度的方法。 3 1 顾客满意度测评方法简介 对于顾客满意度测评方法有多种不同的研究方法，根据其不同的特点和资 阳机车厂自身情况综合考虑，笔者认为顾客满意度测评方法应该主要包括以下 几个步骤： ( 1 ) 找出影响企业顾客满意度的主要因素 首先应找到影响资阳机车厂顾客满意度的因素。以上通过介绍顾客满意的 预期理论和预期愿望理论，不难发现：无论是预期理论还是预期愿望理论，其 实质都是分析影响顾客满意的因素，以及顾客对接受的产品或服务的满意程度 的推理过程。顾客满意度是在企业提供产品和服务过程中形成的，是一种复合 变量，会受多种因素综合影响。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、 一种思想上，还体现在对一种系统和一种体系的满意。 ( 2 ) 企业顾客满意度测评指标体系的建立 建立科学的顾客满意度测评指标体系，通过认真研究影响顾客满意的因素， 并根据影响因素及产品特点，采取由浅入深，先易后难的方法，选择那些既能 全面反映顾客满意状况又有代表性的项目，作为顾客满意度的评价指标，同时 要充分考虑到所选择的项目是顾客可以感知的，可测量的。 在初步建立评价指标之后，进行指