（工商管理专业论文）试论企业文化与企业核心竞争力.pdf

2 试论企业文化与企业核心竞争力 中文摘要 本文旨在论述如何通过企业文化建设，提高企业核心竞争力。本文站在管理经济学 的角度，结合企业实际，充分论证了企业文化的管理价值、市场价值、营销价值、客户 关系管理价值。提出了建设企业文化，是提高企业凝聚力，实现科学管理的需要；是适 应市场竞争，增加文化附加值的需要；是拓展新业务，降低营销成本的需要；是巩固客 户关系，实现客户关系管理的需要。 本文强调，培育企业文化，必须对企业的经营战略、制度规范、文化建设进行有机 整合。企业文化的建设过程，就是围绕企业的经营战略，在制度规范上，在思想观念上 与时俱进，破立结合的过程。企业文化的建设过程，就是对制度规范和思想观念的扬弃 过程。 本文提出，企业文化的关键在于绩效管理，在予把文化变成员工的行为绩效。企业 领导者的行为最终成为整个组织的行为，改变管理者的彳亍为方式成为改变企业行为方式 的有效手段。 本文提出，培育企业文化，将文化纳入企业的制度化管理至关重要。 关键词：企业文化、经济价值、整合、绩效管理、制度化管理 a b s t r a c t t h i sp a p e r e x p l a i n sh o w t oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f a ne n t e r p r i s et h r o u g ht h e d e v e l o p m e n t o fc o r p o r a t ec u l t u r e f r o mt h ep o i n to fv i e wo f m a n a g e r i a le c o n o m i c s ，t h ep a p e r d e m o n s t r a t e st h a tc o r p o r a t ec u l t u mh a st h ev a l u eo fm a k i n gm a n a g e m e n tm o r ee f f e c t i v e l y , e x p a n d i n g m a r k e ts h a r e ，i n c r e a s i n gt h ee f f e c t so f m a r k e t i n g ，a n di m p r o v i n gc l i e n tr e l a t i o n s h i p s t h ep a p e rb e l i e v e st h a tc o r p o r a t ec u l t u r ew i l lh a v et ob ed e v e l o p e d ，i no r d e rt oi n c r e a s et h e c o r p o r a t ec o h e s i o n ，a c h i e v es c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，g e ta c c o m m o d a t e dt om a r k e t c o m p e t i t i o n ， i n c r e a s i n gc u l t u r a lv a l u e ，e x p a n d t h eb u s i n e s ss c o p e ，r e d u c em a r k e t i n g c o s i ：，a n ds t r e n g t h e nt h e r e l a t i o n s h i p sw i t h c l i e n t s t h i sp a p e rs t r e s s e st h a ta l l o r g a n i cc o n s o l i d a t i o no fb u s i n e s ss t r a t e g y , r e g u l a t i o n sa n d c u l t u r ei sn e e d e dt of o s t e r c o r p o r a t e c u l t u r e t h ep a p e rb e l i e v e s t h a t ，i n o r d e rt oc r e a t e c o r p o r a t ec u l t u r ew e m u s t d e v e l o pt h eu s e f u li n s t i t u t i o n sa n di d e a sa n dd i s c a r dt h o s et h a ta r e n o t t h i sp a p e ra r g u e st h a tt h ec r u c i a lp a r to fc o r p o r a t ec u l t u r ei sp e r f o r m a n c e m a n a g e m e n t ， i e t u r n i n gt h ec u l t u r ei n t ot h eb e h a v i o r a lp e r f o r m a n c eo ft h es t a f ft h eb e h a v i o ro fm a n a g e r s w i l l e v e n t u a l l yb e c o m et h eb e h a v i o ro ft h ew h o l eo r g a n i z a t i o n ，s oc h a n g i n gt h em a n a g e r s b e h a v i o rb e c o m e sa ne f f e c t i v ew a yo f c h a n g i n g t h eb e h a v i o ro fa ne n t e r p r i s e t h i sp a p e ri n s i s t st h a tt h ei n t e g r a t i o no fc u l t u r ei n t ot h ei n s t i t u t i o n a l i z e dm a n a g e m e n ti s i m p o r t a n t f o r c r e a t i n gc o r p o r a t e c u l t u r e k e yw o r d s ：c o r p o r a t ec u l t u r e ，e c o n o m i cv a l u e ，c o n s o l i d a t i o n ，p e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ， j n s l j t u t i o n a l i z e dm a n a g e m e n t 第一章企业文化及其经济价值 企业文化是企业的生存观念和， 三存方式，是企业成员的共同的价值观体 系，是区别于竞争对手的根本标志。在企业的发展观上，表达了企业成员对 于企业发展动力的共识。在企业成员的行为方式上，确立了应当做什么，不 应当做什么的约束。企业文化使企业成员的价值取向、行为模式趋于致。 企业形象是企业文化的外在表现，是企业员工、股东、客户和社会公众 对企业的总体评价，是企业传播给社会的综合信息，是企业与社会不断进行 信息交换的系统效应。 当前，企业的竞争优势已经不是单纯的价格优势、质量优势和服务优势， 而是整体的品牌优势、文化优势和形象优势。优秀的企业文化和良好的企业 形象是企业的生命力，是企业内在素质、外在表现和市场竞争力的综合反应。 北京移动通信有限责任公司高度重视企业文化的建设和企业形象的塑 造。在企业文化建设的过程中紧密围绕企业“建首强之网，创优质服务，向 世界一流通信企业迈进”的奋斗目标，充分发挥企业文化的导向功能、凝聚 功能、约束功能和辐射功能，努力实现四个认同，即员工对企业的认同、股 东对企业的认同、客户对企业的认同和社会对企业的认同。在企业文化的建 设过程中，北京移动还将企业文化作为企业核心竞争力之一，同保持服务与 业务领先、占据核心市场、推进资本运营、实施人才工程、实现企业信息化 有机结合。 通过氽业文化建设，北京移动充分感到，企业文化对于企业而言，与其 说是文化范畴的概念，不生1 1 说是经济范畴的概念。随着市场竞争的| 三i 趋激烈， 企业文化对企业经营的影响更加直接、更加广泛。建设企业文化，是提高企 业凝聚力，实现科学管理的需要；是适应市场竞争，增加文化附加值的需要； 是拓展新业务，降低营销成本的需要；是巩固客户关系，实现客户关系管理 的需要。企业文化建设，对于企业经营与发展，具有管理价值、市场价值、 营销价值、客户关系管理价值。建设企业文化，是围绕企业经营与发展的“务 实”，而不是在意识形态领域空谈文化、坐而论道的“务虚”。 1 1 企业文化的管理价值 企业文化建设是提高企业凝聚力，实现科学管理的需要。用博弈论的观 点分析企业员工的行为选择正是人与人博弈的过程。人的行为取决于他自己 的效用函数和约束条件，由于效用函数变化很小，个人所面对的约束条件自 然决定了他的行为。人在静态的博弈中，由于受到机会倾向的影响所选择的 往往是“均衡”，而不是“最佳”。企业员工在决策和实施决策中，在相互的协 作中，所选择的并不是资源的最佳配置，而是在风险预测基础| 二的资源配制， 其行为表现不是全力以赴，而是留有余地；不是满腔热情，而是心有余悸； 不是追求卓越，而是退而求其次。 通过建设企业文化，塑造共同的价值观、创造良好的工作氛围，潜移默 化地引导员工的行为，降低员工选择的预期风险，减少不确定性选择和机会 倾向，最大限度地调动、发挥员工的进取精神、协作精神和创新精神，实现 企业资源的最佳配置和企业利益的最大化。 企业在向现代企业转轨过程中，强调管理创新和流程再造。但由于受到 不完全信息的影响，仓业不町能把员工活动的所有场所和未来发卜的所有事 件都明确地写在合同和制度i ：- ，氽业在管理和制度l 总是1 i 可避免地存在着 一些空白。在空白之处，管理与制度的约束力显得鞭长莫及。此时此刻，员 工的行为选择取决于价值取向，良好的企业文化对于员工的行为选择具有正 面的导向作用。 企业文化是实现企业科学管理的看不见的手。企业在优化与量化管理 巾，存在着边际效益递减的问题。企业可以通过企业文化的导向和约束功能 解决这一问题，通过企业文化的无形参与，使人格的力量与制度的约束相结 合，从而降低企业量化管理和监督考核的边际成本。 案例一：2 0 0 1 年1 月6 日，北京电视台第七日节目中，反映哑运村 地区某小区居民因无固定电话而改用手机通信，但手机信号并不理想。北京 移动网络优化人员看到这个节目后，立即与第七日负责报道此事的记者 取得联系，并派出测试人员对投诉地区进行驱车测试，对天线进行调整。仅 仪用了一天的时间，解决了问题。对于北京移动的快速反应，电视台又专门 予以r 报道。 案例二：2 0 0 1 年1 2 月2 9 日，北京晚报百姓留言栏日刊登了- - n 题 为万事俱备只差电话的留言，文中叙述了家在大兴广茂大街泰中花园 小区、年过8 旬的李先生由于当地固定电话难装，与医院和儿女们联系困难， 呼吁有关部门予以帮助解决。时任公司总经理的董会义看过此消息后，立即 请相关部门予以解决。1 2 月3 1 口，郊运中心大兴分公司员工不辞劳苦，在 楼房林立的小区中挨门挨户地查找，逢人便问，终于找到了李老先生。李老 先生夫妇从北京搬迁过来已有5 个多月，子女都在市区和外地上班。眼看快 要过宵了，老人非常想与子女及外界保持方便的通信联系，子女们也更加担 心老人们的健康。最近他们发现北京晚报百姓留言专栏，就想以委婉的 力。式呼吁- 卜，希望能加快此地通信问题的解决。令他们没有想到的是，北 京移动通信有限责任公司的领导对此事如此重视，当老人拿到北京移动送去 的一套神州行卜时，发自内心的地说：“你们今天送来的不只是一种“神州行” 的通信方式，还有贵公司真诚为客户服务的心” 以上案例所谈的问题都是制度规定之外的，而在北京移动，无沦是领导 还是员工都能自觉地服务企业客户，维护企业形象，这正是企业文化的价值 所在。 1 2 企业文化的市场价值 企业文化建设是适应市场竞争，增加产品文化附加值的需要。企业文化 建漫，是市场竞争的必然趋势，不是个别人的主观意愿。客户对企业认同的 服务i 4 涵包括仓业的核心产品、形式产品、附加产品三个层次。进入市场经 济之后，特别是随着同行业竞争的加剧及核心产品差异性的缩小，企业之间 的竞争逐渐从核心产品的竞争发展到形式产品与附加产品的竞争。 企业的文化附加值是竞争对手难以模仿的比较优势。企业赢得竞争的关 键是存在比较优势，当核心产品的比较优势为零时，企业不得不寻找新的比 较优势。企业附加产品与核心产品相比，具有鲜明的个性、不可模仿性和不 呵替代性的特点。 培育企业文化附加值符合现代消费心理。对于企业而言，往往把核心产 品放在第一位，而对于客户而言，则恰恰相反。客户在选择服务上，往往首 先关注企业的附加产品，即首先关心产品的品牌。随着市场经济的成熟和消 费者心理的成熟，这种趋势日益明显。企业要从“消费者，请注意”到“请注 意消费者”就必须将附加产品放在重要的位置，树立文化价值形成产品价值 核心的观念，将“物”流与“意识”流结合起来。 企业文化是企业产品文化附加值的核心。服务的文化价值，不是简单的 服务质量的体现，而是凝结在服务中的质量意识；不是企业与客户的关系本 身，而是处理与客户关系的办法与处世的哲学；不是营销策略，而是形成这 种策略的观念；不是利润，而是取得利润的心理。未来的市场竞争，企业给 客户提供的服务不仅是物质上的，而且是精神上的，不仅是优质的通信服务 本身，而且是得到服务的心理优越感。 案例3 ：1 9 9 9 年5 月2 9 日，于北京市密云县云蒙山风景区主峰，1 7 位 受困的大学生，在迷路的两天后，用“全球通”手机给远在北京的同学打了求 救电话，2 0 个小时后，所有的人安全获救。2 0 0 2 年1 0 月6 日，于江西井冈 山主峰五指峰，8 位探险青年在茫茫森林中行走四天后迷失方向，是“全球通” 手机帮助他们与外界取得联系并于2 1 个小时后全部获救。2 0 0 2 年1 0 月6 口上午9 时3 6 分，于越南海域，一艘载有1 2 8 名中国游客的越南籍游船从 越南海防驶向芒街时，因为船长驾船失误，在下龙湾偏离航道2 0 0 0 米后触 礁。沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，是北京的梁先生和他的朋友邓 先生依靠“全球通”手机向外界呼救，5 个多小时后1 2 8 名乘客获救。“全球通”， 满足客户的安全需要，关键时刻，信赖全球通。无论在北京，在中国，还是 在世界。 “全球通”是中国移动通信最主要的品牌，是目前全国网络覆盖最广， 网络质量最好，并且是目前中国唯一能够在全球五大洲实现国际漫游的移动 品牌。 案例四：1 3 9 0 手机号码。1 9 9 5 年4 月，g s m 数字移动通信出现在北京 市场，拥有1 3 9 0 号码的人成为最早批运用数字移动网络的人。直到今天， 这些拥有1 3 9 0 号码的人仍是一利，实力、消费能力以及较强的社会行动能夕j 的象征，即便在购物时，也似乎能比其他的人获取更多的信任与关怀。占北 京移动客户5 的1 3 9 0 给客户带来的不仅是沟通、便利。1 3 9 0 刁i 再是一个 普通的号码，它象征着一种品质、种文化，并给人们留下想象的空间。卣 到今天，仍有许多人对1 3 9 0 经典号码怀有某种偏爱，他们想尽可能的办法 来获得一个心仪的号码。 培育服务的文化附加值，可以有效避免“价格战”。当价格成为维持比 较优势的唯一手段的时候，价格战不可避免。企业如果忽略了产品与服务的 文化附加值，必然会走入因“价格战”而导致的恶性竞争的误区。企业要避免 这种恶性事件的发生，必须在竞争还没有到达白热化的时候精心培育产品与 服务的文化附加值。当客户已经认同其他品牌的时候，企业推广自己的品牌 的投入与效果的函数曲线的斜率( 边际效益) 出现明显的衰减。 价格所形成的优势通常都是不长久的。即使通过降价成功地争取到了销 售量的增长，但几乎可以肯定，竞争对手也会相应的采取同样的措施。降价 毕竟是最容易效仿的策略，而且人人都会用。于是，想通过降价大幅度增加 市场份额的努力，通常结果都是市场份额一如往昔，保持原状，不同的是价 格水平降了下来。 客户的心理价位也会发生扭曲。价格战对客户心理价位的冲击一时间也 是难以消除的。研究表明，人们对一件产品或一项服务的最低价格印象最为 深刻，而且会在长时间里，有时甚至是在一生当中，把它当作自己的心理参 考价位。这时，客户开始较少注意商品的价值和效益，而对其价格敏感起来。 一般来说，如果一个公司提供的是高质量的产品或服务，那么往往会比竞争 对手要价更高。因为在他们眼里，该产品可能带来的效益完全可以抵消甚至 超出他们所需獭外支付的差价。只要客户看莺的是价格效益的效益的边， 那么那些优质的公司就能维持这一差价。 但是，价格战往往是会打破这一价格效益的平衡。一旦爆发价格战， 供应商会不断利用价格，而非商品的潜在效益对客户产生识。这一行为将 不可避免地使客户对价格越来越敏感，同时愈发地忽视商品的潜在效益。糟 糕的事，即使是在这样场价格战偃旗息鼓后，价格潜在效益这个跷跷板 却不能自动的恢复先前的平衡。 1 3 企业文化的业务推广价值 企业文化建设是拓展新业务，形成消费者剩余，降低企业营销成本的需 要。服务的文化附加值降低了新业务进入市场的成本。企业的基本业务所形 成的文化附加值、即品牌形象一旦为客户所认同，那么企业新业务进入市场 的成本将大为降低。反之，成本会大为提高。因为在消费心理上，存在着“光 环效应”。 服务的文化附加值缩短了新业务进入市场的时问。良好的企业品牌形象 司以缩短新业务进入市场的时间，降低风险。新业务进入市场的预热期越长， 风险越大。因为新技术的生命周期将越来越短，替代品随时可能出现。或许， 新技术还没有离开实验室，就已经老化；新业务还没有为消费者知晓就已经 面临淘汰。因此，在新业务的推广中，企业必须强调一个“快”字，企业良好 的品牌形象恰恰是“快”的“助跑器”。 案例5 ：短信业务发展迅猛。目前，短信不仅可以点对点发送，而且可 以点播、定制；不仅可以查询信息，而且可以进行铃声、图片下载和短信游 戏。2 0 0 0 年1 】月1 9 日起，北京短信市场全面启动，所有北京“全球通”用户 无需申请，只要在手机的短消息中心菜单中输入相应号码，就可以发送短消 息。2 0 0 1 年5 月1 7i ：1 ，“神州行”用户可以自由发送短消息。从此，短消息 业务便“火”了起来。2 0 0 1 年，北京移动短消息发送量逐月增长，年末的短信 发送量是年初的1 3 倍，全年成功发送短信8 亿条。2 0 0 2 年，发送3 8 亿条。 春节、中秋、新年的短信发送量远远高于平臼，短信已成时尚。寻求短信“时 尚”的原因，除了满足了消费者多样化、个性化需求外，“全球通”、“神州行” 的品牌效应成为重要的推动力，再加上供应价值链的有机连接，短信市场在 雪球的滚动中引发了“雪崩”效应。 服务的文化附加值参与了需求价格弹性的调节。服务的文化附加值不仅 在范围经济中起到了降低成本的作用，而且对于规模经济也产生了积极的影 响。随着企业网络规模和客户规模的扩大，单位成本呈下降趋势。单位成本 的下降将引发单位价格的下降和需求数量的增长。品牌形象将在这一动态的 变化过程中参与调节需求价格弹性的系数，增加市场竞争的文化壁垒。 服务的文化附加值是形成消费者剩余的要素。所谓消费者剩余，就是产 品的实际价格与消费者期望的价格之差。高附加值的产品与低附加值的产品 相比，有时尽管成本相近，质量相当，但价格却相差很大。维持这种价差的 重要因素是客户对于服务文化附加值的认同。随着中国进入w t o ，高文化 附加值的产品的竞争力将日益凸现。高文化附加值除了获得较高的消费者剩 余之外，还可以有效地节约资源。 案例6 ：北京移动和北京联通是北京两大移动通信运营商。2 0 0 2 年7 月 之前，国家不对称管制政策赋予联通的l0 的资费优惠不足以说服让客户 从移动转到联通，人们愿意为更好的品牌、产品和服务质量多付10 。2 0 0 2 年7 月开始，北京联通先是预存话费送手机、租借手机，再是c d m a 手机大幅 降价，后推出资费套餐，接着是赠送了三机，话费跳水、2 0 0 元打6 0 0 元等一 系列促销，但北京移动的客户群依然巩固。在用户的心中“全球通”、“神州 行”的消费者剩余空间很大。 1 4 企业文化的客户关系管理价值 企业文化建设是巩固企业客户群体，实现客户关系管理的需要。随着信 息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准 确。信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长 期关系。市场竞争的日趋激烈和信息技术的f 。一泛应用使企业管理从全而质 量管理向客户关系管理转变。与传统的管理相比，c r m 将客户的忠诚作为 着力点，通过保持客户来使企业获得长期收益，而传统上的管理较为注重以 交易量为基础的短期利润的增减。 同资金、技术、人才一样，关系成为企业可利用的重要资源。对于已经 获得较高市场份额的企业，将营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，能够 实现大部分的盈利目标，即使不在新客户上投资。加大市场份额并不一定能 够改善收益，因为企业为争取高市场份额所投入的成本可能会大大超过所能 获得的收入。一项调查表明：争取1 位新客户的成本是保住1 位老客户的5 倍。同资金、技术相比，关系资源具有难以衡量、难于控制的特点。时间， 使技术成熟，使关系脆弱；指标，容易说明技术，难以揭示关系。 客户关系管理的实现过程同步于企业经营理念转变的过程。c r m 强调 以客户为中心，提供个性化服务的全过程。c r m 依据客户历史资料和交易 模式等影响未来购买倾向的信息，构建成熟有效的预测模型。通过模型，监 控客户行为，实现有效沟通，寻找客户的潜在需求，实施及时的应对。在沟 通和应对中以“个性化和优化”为原则，动态控制企业与客户的每个接触 t i ，实现永久性合作。企业能否与客户建立长期、良好的合作关系并刈这种 关系管理、控制好既取决于企业的信息库，又取决于企业的价值观。 案例7 ：北京移动为客户创造的价值由低向高分为四个层次。第一层次， 通过价格回报来增加客户关系的财务利益。如：积分制、v p m n ，在这一层 次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。第二层次， 通过个性化和人性化的服务，增加企业和客户的社会性联系。如：客户俱乐 部、客户关怀服务、一站式服务、哑语服务；第三层次，为客户提高效率和 产出。如：m o f f i c e 商务干线卡，为客户实现移动办公，m g r o u p ，为 集团客户提供移动通信整体解决方案；第四层次，为客户创造文化附加值。 企业为客户创造的价值不仅是物质上的，而且是精神上的，不仅是优质的服 务本身，而且是客户享受服务的心理优越感。不妨用这样的公式去表示价值 ：收益，成本= ( 功能性收益十心理性收益) ( 价格+ 精力+ 体力+ 时间) 。 综上所述，企业文化的开发、管理、推广、控制的过程是企业利润的实 现过程，是企业无形资产保值和增值的过程。建立一流的企业，必须建立一 流的企业文化。能否建立与现代企业制度接轨的企业文化关系到企业的未 来。 第二章实现战略、制度、文化整合 对于北京移动而言，要提升企业文化必须在贯彻落实集团公司的“服 务与业务领先战咯”中，对企业的经营战略、制度规范、文化建设进行 有机整合。 企业经营战略是企业所有经营活动的方向、策略，以及企业经营活 动所采取的方法、手段及其有效组合，是氽业实现l _ = | 标的有效保证。仓 业制度规范是企业、企业构成机构及企业员工的行为准则。企业制度是 企业经营活动的体制保证，是企业有效运行的体制框架。高效的企业经 营活动依靠企业的制度保障与制度约束，离开了与企业战略相适应的制 度规范，企业的经营活动就失去了保障。同时，企业制度规范又制约着 企业文化的方向和内涵。 企业文化是企业及其员工的价值观和方法论。是食业的战略选择和 制度安排在员工思想中的反映。企业文化要求员工认同企业的战略选择 和制度安排，并以符合战略选择和制度安排的价值理念指导行为取舍。 企业文化是企业行为规范的内在约束。是企业战略创新和制度变革的理 论基础。企业文化的创新，将引发员工价值理念的创新，从而推动企业 制度的变革和经营战略的选择。 企业经营战略、制度规范、文化理念相互补充、相互依存，有机地 融合在一起。企业战略是企业的行动纲领，企业制度是企业的行为准则， 企业文化是企业的行动纲领和行为准则在人的价值理念上的反映。企业 经营战略的选择和行为规范的履行，有赖于企业员工在价值理念的认同， 同时也影响着企业员工价值理念的取向。 中国移动近期的经营战略为“服务与业务领先”。经营战略的选择， 在某种意义上说，是对企业比较优势的选择。中国移动的经营战略，就 是在业务与服务方面领先竞争对手，保持比较优势。落实经营战略，要 求企业的改革、发展必须围绕于“服务与业务领先”，企业的制度规范 必须服从于“服务与业务领先”，企业所倡导的文化理念必须有利于“服 务与业务领先”。对于一切妨碍“服务与业务领先”的思想观念都要坚决 冲破，一切束缚“服务与业务领先”的做法和规定都要坚决改变， 1 切 影响“服务与业务领先”的体制弊端都要坚决革除。企业文化的建设过 程，就是闱绕企业的经营战略，在制度规范上，在思想观念上与时俱进， 破立结合的过程。企业文化的建设过程，就是对制度规范和思想观念的 扬弃过程。 落实“服务与业务领先”战略，必须从战略选择、制度规范和文化 理念三个方面入手，实现整体“突破”。 2 1 形成战略思维 2 1 1 坚持诚信为本 诚信，是企业的立业之本。“诚信赚得字号久，谦和赢得顾客长”。 企业要保持可持续发展，必须坚持以诚信为本。诚信，是企业重要的无 形资产，是企业品牌的重要内涵，是客户满意度和忠诚度的基础。企业 坚持诚信为本，包括三个方面的内容。一是坚持以契约为基础的诚信。 企j 业一旦与客户、与合作伙伴签署了契约，就应自觉地遵守、履行契约。 二是坚持信息不对称条件下的诚信。所谓信息不对称，是指当事的一方 无法清楚地了解信息的全部内容，无法全面地把握问题的全部情况，而 另一方全面地拥有信息，清楚地把握事实。这种信息的不对称性，使更 多地拥有信息的一一方在交易中处于优势地位。坚持信息不对称条件下的 诚信是指拥有信息的一方在交易中让另一方全面、真实地了解信息。信 息不对称的情况在实际生活中比比皆是。企业坚持信息不对称条件下的 诚信，一方面需要在客户关系、合作伙伴关系、投资者关系的互动c j ， 及时、全面、真实地披露信息，另一方面需要在新闻宣传、业务推j “、 客户发展方丽客观、全面地反映信息。三是坚持为当事者利蕊考虑的诚 信。即当事者方在追求自身利益的同时，充分考虑另方的利a 。企 业只有全方位地坚持诚信，才能够实践“为企业、为社会创造更大价值” 的价值观。才能形成博弈中的双赢对局。 2 1 2 形成比较优势 比较优势是企业竞争力的外在表现，是客户选择的依据。企业要在 竞争中形成比较优势，必须建立关键成功要素。目前，北京移动在网络 覆盖、业务开发、情感服务、品牌推广方面具有比较优势。但必须看到， 一一些优势是可以被复制的，例如在网络覆盖和网络质量方面，企业的比 较优势正在缩小。当前，摆在企业面前的一项重要任务就是建立竞争对 手难以模仿的比较优势。要建立这种比较优势，企业必须突出个性特色， 在体制的科学、制度的健全、管理的创新、流程的再造上“突围”，形成 企、【止价值链的比较优势。具有比较优势的价值链不仅可以保证企业的高 效运营，而且可以主导上下流合作伙伴的价值链。当前，中国移动的“移 动梦网”模式已经对此进行了有益尝试。下一步需要集中力量解决如何 充分发挥主导作用的问题。 2 1 3 树立双赢思维 双赢思维是指企业在经营活动中不仅要考虑自身的收益与赢利，而 且要考虑为客户创造价值，与竞争对手“竞合发展”。与客户的“双赢” 强调的是企业的利益不能建立在客户利益受损的基础上。企业利益的实 现，以客户利益的实现为前提。客户的利益包括消费利益和投资利益。 介业为客户创造利益与价值，应在个性化和差异化的基础h 不断完善、 丰富服务项目和服务内容。在与竞争对手的竟合发展上，做好二个方面 的r 作。一是以我为主，理性竞争，反对不计成本的价格战。二是丰动 胁作，积极做好互连互通。 2 1 4 实施快速反应 实施快速反应，是指企业能够根据外部环境的变化，迅速地调整自 己的经营活动。实施快速反应，要求企业根据电信技术的发展、市场环 境的变化、客户消费的成熟、产业政策的调整、竞争对手的动作、宏观 经济的走向动态地调整自己的战略、策略。市场环境瞬息万变，竞争日 趋激烈，企业能否根据变化而迅速地调整自己以适应环境，决定企业的 生存与发展。4 月以来，“非典”疫情蔓延，社会消费心理和消费行为发 生变化，北京移动因电话通业务，努力培育客户利用电话和互联阏办理 移动通信业务的消费习惯，一方面通过向医护人员、医疗单位捐款，快 速解决“非典”医院、指挥中，i 3 、隔离区的通信问题，妥善地处理危机， 有力地提升了企业形象。环境的变化乃至灾变，不仅对北京移动是挑战， 对于竞争对手也是挑战，关键是准能够快速反应，因应得当。 2 1 5 保持可持续发展 十六大报告明确提出，实施可持续发展战应环境变化，一方而快速 推广短信业务、随意行业务、略。坚持以信息化带动工业化，以工业化 促进信息化。北京移动“服务与业务领先”的近期战略必须与企业的长 远目标和可持续发展相衔接，并服务于国家优先发展信息产业，在经济 和利一会领域广泛应用信息技术的战略思维。企业在实施“j | 安务与业务领 先，中，必须正确处理当前利益和长远利益的关系，将推进资本运营， 占据核心市场、加强网络建设、促进业务推广放在国民经济信息化的背 景卜- ，不断拓展经营领域和服务范围，培育企业新的增长点。同时，还 要关注企业生命周期不同阶段的特点，因势利导，革故鼎新。应当看到， 企业发展周期模糊，新生的老企业特征明显。既有企业成长期，发展战 略欠完善、制度欠规范的特点，又有仓业成熟期骄傲自满情绪增长、企 业文化重塑困难和衰老期拘泥于形式、缺乏创新的特征，这些问题的存 在不可避免地影响企业的可持续发展，而问题的解决又极具挑战性。 2 2 实现制度创新 2 2 1 责、权、利的对称性 企业的制度规范的内在约束力源于责、权、利的统一和对称。责、 权、利的对称是科学管理的基础，是员工最基本的权利，责、权、利的 对称体现了机会公平。要实现责、权、利的对称，必须以责任为中心设 计不同岗位员工的权力和利益。责任成为权力和利益的约束条件。北京 移动在实施“服务与业务领先“战略的过程中，需要从岗位职能的准确 界定、科学评估入手，完善制度规范。否则，责任得不到充分履行，权 力得不到有效行使，工作得不到创造性地开展。企业只有科学地设计岗 位责任，才能在职位管理、薪酬管理、绩效管理、培训管理上体现公平、 公正，才能调动人的积极性，使“服务与业务领先”战略得到全面贯彻。 2 2 2 员工主体的自觉性 员：r 主体自觉性包括员工的积极性、主动性、创造性，体现了员工 对于企业的自愿性付出程度。只有具备了主体自觉性，员工的潜能才能 得到彻底的激发，其创造性才能得到充分发挥。员工主体自觉性的发挥 是竞争对手难以复制的比较优势，是企业创新创效的源泉。员工主体自 觉性的发挥主要来自对企业和自身待遇的认同感。对企业的认同感包括 对企业使命、企业精神、氽业管理模式和企业经营战略的认同。对个人 待遇的认同包括对薪酬的认同、对个人发展机会的认同，对受重视程度 的认同。北京移动在实施“服务与业务领先”战略的过程中，需要从员 工主体自觉性的发挥入手，完善制度规范。通过制度约束与文化管理， 通过以绩效为心的物质激励，以行为表现为中心的精神激励，通过民主 管理和利益整合，逐步实现员工对企业的认同。 2 3 弘扬企业精神 2 3 1 培育改革创新精神，将创新精神具体化 党的1 6 大报告明确提出：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴 旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉”。“实践没有止境，创新 也没有止境”。北京移动在实施“服务与业务领先”战略的过程中，要不断 培育改革创新的精神，突出强调创新对于企业发展的重要意义，要让员工真 正认识到，只有p j & l 新的思路和与时俱进的勇气推进各方面工作的顺利展 开，企业才能长盛不衰。培育创新精神，必须将创新具体化，通过服务创新、 产品创新、管理创新、技术创新、文化创新， f n 保持企业的生机与活力。 2 3 2 培育只争朝夕精神，从解决当前工作入手 企业发展环境瞬息万变，市场反应速度已成为决定企业，j ：存的基本 素质。市场不等人，快鱼吃慢鱼。北京移动在实施“服务与业务领先” 战略的过程中，需要培育员工的只争朝夕精神，在发展中解决问题，在 快速中寻找平衡。培育只争朝夕精神，必须从解决当前问题入手。就北京 移动而言，“非典”疫情严重影响了四、五月份的话务量和业务收入，六 月份开始，北京移动各单位、部门要卓有成效地开展工作，尽最大努力 降低“非典”疫情给公司带来的损失。要分析研究本部门工作中存在的 薄弱环节并予以健全和完善。要分析预测后“非典”时期的市场变化， 做好应对的准备工作，将挑战转化为机遇。要总结经验，树立先进典型， 培育公司文化。要举一反三，形成对“非常事件”的安全应急机制和快 速反应机制。 2 3 3 培育艰苦奋斗的精神，驾驶全面预算管理 胡锦涛同志强调，全党同志要重温毛泽东同志关于“两个务必”的 重要论述，在新的形势下坚持做到“两个务必”，即务必使同志们继续 地保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风，务必使同志们继续地保持艰苦 奋斗的作风。坚持“两个务必”，是实现全面建设小康社会奋斗目标 的必然要求。同时也是企业保持可持续发展的必然要求。一方面，企业 在高速发展中，必须克服企业发展周期律中的骄傲自满情绪。另方而， 随着竞争的加剧，企业利润空问e 1 趋狭窄，企业必须树：立成本意识，在 实施“服务与业务领先”战略的过程中加强成本管理利伞而预算管瑚，在 成本上形成比较优势。在新的历史时期，必须赋予艰苦奋斗精神新的内 涵。 2 3 4 培育团队合作精神，对业务流程进行重塑 通过团队合作，将互补的技能有效地组合在一起，其效能将超过团 队中个人能力的简单叠加，使得整个团队在更火范围内去应对多方面的 挑战，使企业更加具有应变能力和灵活性。北京移动在实施“服务与业 务领先”战略的过程中，需要培育员工的团队合作的精神。通过团队的 合作，通过团队成员之间展开协作和交流，相互传授技能和经验，使团 队的每个成员有更多的机会承担更大的责任，获得更多的锻炼，取得更 大的进步。培育团队精神，还需要理顺业务流程，通过流程的不断优化、 整合，组织架构的不断完善，逐步理顺各部门关系，建立以市场、客户 为巾心的管理模式，建立真正贴近市场的管理机制，提高管理效率，推 进氽业决策的速度与效率。通过流程的重塑，进一步放大团队的效能。 第三章以绩效为导向实现文化变革 企业文化是企业经营者长期倡导的，被广大员工共同认同并接受的 价值观念和行为规范。加强企业文化建设必须解决两个核心问题，即企 业经营者所倡导的是什么? 让员工认同并接受的关键是什么? 3 1 企业经营者的四个倡导 就北京移动而言，企业经营者所倡导的内容为：四个倡导 即坚持党性原则、公司利益原则、换位思考原则；树立市场意识、 忧患意识、创新意识；培育只争朝夕精神、求真务实精神、团队合作精 神；实施全面预算管理、知识管理、绩效管理。 3 1 1 坚持三个原则 坚持党性原则，是在加强企业党的建设工程中始终必须遵循的根本 原则，也是保持党的先进性、纯洁性的根本要求。坚持党性原则，不仅 要求党员个人要加强党性修养，更重要的是各级党的组织和党的领导干 部，在这些重大问题上，必须要坚持的马克思主义立场，这是衡量一个 共产党人是否坚持党性原则的重要标志。 坚持公司利益原则，就是在公司的改革与发展中，从全局和氏远的 角度出发，正确处理局部利益和整体利益的关系、眼前利益和长远利益 的关系、企业利益和个人利益的关系。每一名员工都要将公司利益原 则体现在日常工作中。每一个个人的行为都要考虑到公司整体的协调统 一，都要坚持整体利益的最大化，而不应过于强调局部利益和部门利益。 公司的改革和发展不可能不触动既得利益，各部门一定要以公司利益为 山发点和落脚点，切实保证局部利益、眼前利益符合公司的全局利益和 长远利益。只有坚持公司利益原则，才能最广泛、最充分地调动一切积 极因素，才一能解决一系列长期形成、错综复杂的矛盾，才能正确处理改 革、发展和稳定的关系，才能保持企业持续、快速、健康发展。 坚持换位思考原则，就是要在工作中理解对方，站在对方的立场上 思考问题。对l 勾，公司管理者应当站在员工的角度去思考问题，解决问 题；对外，企业应当站在客户的角度，想客户之所想，急客户之所急。 人所处的位置不同，决定了所掌握的信息、所关注的利益的不同。换位 思考实质上是强调信息的对称和利益的对称。进行换位思考，把角色转 换，才能换责任心，换出主动性，才能理顺情绪，化解矛盾，才能激 发工作热情、启发工作思路。换位思考原则，是党的群众路线在我们工 作中的集中体现，是各级管理者转变工作作风的实际表现。公司的各级 管理者和全体员工要善于在日常管理中换位思考，在客户服务巾换位思 考。只有进行换位思考，才能实现企业与员工的共同发展，才能实现企 业与客户，与合作伙伴的“双赢对局”。 树立市场意识，就是围绕公司目标和“服务与业务领先”战略，时 刻牢记“为氽业、为社会创造更大价值”的企业价值观和“追求客户满 意服务”的经营宗旨，全方位提高工作水平。树立市场意识，一要加强 市场研究，科学制定策略，提高对经营数据的深度挖掘能力。以客观的 数据分析为依据建立战略管理体系，制定具有前瞻性的企业战略规划、 业务发展规划和收入利润规划，建立环境分析预警系统，量化应对竞争 对手的策略，加强危机预案管理，建立风险防范机制，储备各种应对策 略。二要对流程进行再造。从业务流程、从科学管理入手改进企业的商 业过程，形成对市场的快速反应机制。三要真正了解、理解客户，包括 他们的需求、购买行为及其变化。要想方设法为客户创造价值。通过价 格回报来增加客户关系的财务利益。通过个性化和人性化的服务，增加 企业和客户的社会性联系。通过实现移动办公和整体解决方案为客户提 高效率和产出。通过品牌的文化附加值让客户享受服务的心理优越感。 四要提高全员营销的意识，使每。名员上成为客户关系的管理者、个业 业务的推广者、市场竞争的参与者、企业形象的传播者，形成全员参与、 信息畅通、机动灵活、行动迅速的营销体系。树立市场意识，就是要通 过服务与业务领先战略形成对手难以模仿的核心竞争力。 3 i 2 树立三个意识 树立忧患意识，就是要敏锐洞察环境的变化和自身存在的问题，居 安思危，挑战自我，以前瞻性的思维，在经营现在的同时谋划未来。 企业必须看到，北京市移动通信市场趋于饱和而竞争日趋激烈行业 利润空间迅速摊薄；市场新进入者的低价产品、以及原有竞争对手以降 低价格为核心的竞争策略，将使客户价值大幅度滑坡；竞争对手基于c d m a l x 技术的k - j a v a 、b r e w 等业务的推广以及补贴的市场策略和话费分成的 价值链模式对北京移动的市场份额构成威胁；随着产业政策调整，各种 形式的虚拟运营商必将成为移动行业价值链上的重要一环。终端厂商在 利益最大化的驱动下，完全可能牺牲运营商的利益，推出双模甚至多模 的终端；在鼓励竞争的政策导向下，“移动牌照的发放”、“单向资费”、“号 码携带”、“虚拟运营商合法化”等政策随时可能出台；目前，网络运营 商处于技术选择与网络演进的关键时期，3 g 发展政策不明朗，企业未来 风险较大；客户对移动的资费水平、手机补贴、优质服务、增值业务等 方面的期望越来越高。 树立创新意识，就是要全面贯彻“与时俱进”思想，突出强调创新 对- 3 = 企, i k 发展的重要意义，以创新的思路和与时俱进的勇气推进各方而 l ：作的顺利开展。 一要降持服务创新，要切实从只重视客户发展，力图用种服务方 式满足不同客户需求的服务理念巾转变过来，对客户的消费行为进行深 入研究，根据客户的需求不断提供个性化的服务。二要坚持产品创新， 要在加强市场研究的同时，积极学习和借鉴先进移动通信企业的经验， 以市场为导向建立科学合理的产品体系，利用价格的杠杆，充分发挥品 牌的影响力，通过多元化的渠道，真正实现业务的差异化。三要坚持管 理创新，通过流程的不断优化、整合，组织架构的不断完善，逐步理顺 各部f 、j 关系，建立以市场、客户为中心的管理模式，建立真正贴近市场 的管理机制，提高管理效率，推进企业决策的速度与效率。四要坚持技 术创新，要加强研发，加强科技投入，不断提高网络优化、网络维护、 新业务开发能力，要站在市场和技术的二个制高点，紧密跟踪新技术发 展方向，适应市场发展需要 3 1 3 培育三种精神 培育只争朝夕精神，市场反应速度已成为决定企业生存的基本素质。 实施快速反应，提高执行能力，是北京移动获得持续发展的重要保证。 任何观望和彷徨都是不思进取的表现，任何尽善尽美的规划都是工作衰 退的象征。企业必须振奋精神，保持奋发进取的精神状态。奋发进取要 落实在积极主动的开拓工作新局面| 二。 培育求真务实精神，是解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线 在我们1 作中的集中体现。围绕工作目标，发扬实事求是的工作作风， 踏踏实实地创造性： 作是企业可持续发展的关键。应当看到，客户的满 意度和心诚度是检验我们【：作的标准，仟何表面化的、华而彳i 实的服务， 用户都会坚决说“不”。做工作，需要有一定的形式，没有形式，内容也 表现不出来，但不能搞形式主义。搞形式主义，要害是只图虚名，不务 实效。 培育团队合作精神，就是要充分发挥集体的力量来追求优良的业绩。 通过团队合作，将互补的技能有效地组合在一起，其效能将超过团队中 个人能力的简单叠加，使得整个团队在更大范围内去应对多方面的挑战， 使企业更加具有应变能力和灵活性。坚持团队合作的精神，将有助于个 人的成长。通过团队的合作，团队成员之间展开协作和交