（工商管理专业论文）车险消费者行为研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：壶脚 日期：名2 乏盟 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 新签名：磁龃日期：坦址笙 山东大学硕士学位论文 中文摘要 本文通过对机动车辆保险( 以下简称“车险 ) 消费者行为进行理论分析和问 卷调查研究，总结出车险消费者的行为特征，并根据研究结论从市场开发、产品 策略和服务三个方面对车险经营提出建议。 本文的研究方法主要体现在以下三个方面： 1 以消费者的调查分析研究为主，并结合现有理论成果来诊释消费者行为； 把车险消费者视为可解剖操纵的客观系统，将车险个人消费者购买过程分为若干 个阶段进行切分式研究，即消费者的问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、 购买后的体验。 运用问卷调查的方法，得到关于消费者的定量数据，并用统计分析得到一般 结论，以预测总体消费群的行为特征。同时，对消费者行为进行交叉性分析，由 此得到一些新的结论，并依据这些结论对车险经营提出建议。 2 微观和宏观层次相结合 就研究层次而言，中国消费者行为的差异性和影响因素是属于宏观层面，对 车险个人消费者的研究属于微观层面。 3 资料查阅和借鉴 为保证研究成果的科学性和具有可操作性，除进行广泛的问卷调研与工作实 践以外，还充分利用图书馆的书籍和电子数据库，收集国内外的最新相关资料以 供学习和研究，与调研结果相结合，增强成果的可操作性。另外，在保险公司实 习期间获得了企业的一些内部数据资料。 基于对车险个人消费者的研究结论和车险经营现状，本文主要从研究的车险 消费者行为的结论出发，对中小公司市场开发建议、保险公司产品策略和承保和 理赔服务三个方面对车险经营模式提出自己的建议和实施措施。 关键词：车险；消费者行为；经营模式 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t ， b a s e do nm o t o rv e h i c l ei n s u r a n c e ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s ”c a ri n s l 啪n c e ) a t h e o r e t i c a la n a l y s i so fc d n s u m e rb e h a v i o ra n ds u r v e yr e s e a r c h ，s u m m e du pt h ea u t o i n s l l r 锄c ec 1 0 n s u m c l b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ，a n di na c c o r d a n c ew i t ht h ec o n c l u s i o no f t h es t u d yf r o mm a r k e td e v e l o p m e n t s u g g e s t i o n ，p r o d u c ts t r a t e g ya n da d j u s t m e n ts e r v e s t h r e ea s p e c t so ft h ea u t oi u s u r a n c eb u s i n e s sm a d et h ef o l l o w i n gr e c o m m e n d a t i o n s t l l i ss t u d ym e t h o d sa r em a i n l ye m b o d i e di nt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ： 1 as u r v e yo fc a ) n s u n l e rr e s e a r c h - b a s e da n di nl i n ew i t ht h ee x i s t i n gt h e o r e t i c a l r e s u l t su pt oa l l a yc o u s u m e l b e h a v i o r ；v e h i c l ei n s u r a n c et oc o n s u m e r sa sa n a t o m yc a n b em a n i p u l a t e db yo b j e c t i v es y s t e m ，i n d i v i d u a lc , o u s u m o r st op u r c h a s ea u t oi n s u r a n c e p r o c e s si sd i v i d e di n t oan u m b e ro fs t a g e sa l lf r a c t i o n a lr e s e a r c h , t h a ti st h ei s s u eo f c o n s u m e ra w a l e n e s s ，i n f o r m a t i o ng a t h e r i n g , e v a l u a t i o na n ds e l e c t i o n , p u r c h a s e ，t h e p u r c h a s eo ft h ee x p e r i e n c e t h es u r v e ym e t h o d su s e db yc o u s l 1 n l c l so nq u a n t i t a t i v ed a t aa n ds t a t i s t i c a la n a l y s i s u s e db yt h eg e n e r a lc o n c l u s i o nt h a to v e r a l lc o n s u m e rg r o u p st op r e d i c tt h eb e h a v i o r c h a r a c t e r i s t i c s a tt h es a m et i m e ，t h ec ) u s u m e rb e h a v i o ro fc r o s s - c u t t i n ga n a l y s i s ， o b t a i n e ds o m en e wc o n c l u s i o n sa n db a s e do nt h e s ef i n d i n g st om a k er e c o m m e n d a t i o n s o nt h ea u t oi n s u r a n c eb u s i n e s s 2 m i c r oa n dm a c r ol e v e l sc o m b i n e d r e s e a r c ho nl e v e lt e r m s ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ec h i n e s ec o n s u m e rb e h a v i o r a n di m p a c tf a c t o r sa r et h em a c r ol e v e l ，t h em o t o ro fi n d i v i d u a lc o n s u m e r sa r e m i c r o 1 e v e l 3 a c c e s st oi n f o r m a t i o na n dd r a w t oe n s u r et h a tt h er e s e a r c hr e s u l t so fs c i e n t i f i ca n do p e r a t i o n a l ，i na d d i t i o nt oa l l e x t e n s i v eq u e s t i o n n a i r er e s e a r c ha n dp r a c t i c e ，a l s om a k ef u l lu s eo fl i b r a r yb o o k sa n d e l e c t r o n i cd a t a b i a s e st oc o l l e c tt h el a t e s ti n f o r m a t i o na th o m ea n da b r o a df o rs t u d ya n d r e s e a r c h ，a n dr e s e a r c hr e s u l t sc o m b i n et oe n h a n c et h eo u t c o m eo ft h eo p e r a t i o n i n a d d i t i o n , t h ei n s u r a n c ec o m p a n yd u r i n gt h ei n t e r n s h i pw a st h ec o m p a n y si n t e r n a ld a t a b a s e do nt ot h eo a ri n s u r a n c ei n d i v i d u a lc o n s u m e r sr e s e a r c hc o n c l u s i o na n dt h e c a ri n s u r a n c em a n a g e m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n , t h i sa r t i c l em a i n l ye m b a r k sf r o mt h e 2 山东大学硕士学位论文 目量鲁詈詈詈音量皇皇量皇詈i - i - i ! i 暑鲁鼍 d e v e l o p m e n ts u g g e s t i o n ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n yp r o d u c ts t r a t e g ya n dt h ei n s u r a n c ea n d t h ea 谢u s t m e n ts e r v e st h r e ea s p e c t st op u tf o r w a r do w n p r o p o s a la n dt h ei m p l e m e n t a t i o n m e a s u r et ot h ec a ri n s u r a n c em a n a g e m e n tp a t t e r n a tt h ef i n a l i t yo ft e x t ，w eb r i n gf o r w a r dm o r ef u r t h e rr e s e a r c hd i r c e t i o n s k e y w o r d s ：a n t oi n s u r a n c e ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，o p e r a t i o n a lm o d e 山东大学硕士学位论文 1 1 问题提出的背景 1 绪论 中国改革开放二十多年来，国民经济持续高速的发展，人民牛活水平得到大 幅度提高，汽车消费急刷增长，机动车保有量是突飞猛进，尤其是私家车数量是 快速增长。由此，个人汽车保险业务也获得了快速发展，更是成为财产保险行业 的规模险种。 本文通过对车险个人消费者行为的调查研究，深入发掘车险经营存在的问题 并对保险公司经营模式给出建议。 1 1 1 车险综述 汽车保险( 简称“车险”) 是以汽车本身及其相关利益为保险标的的一种不 定值财产保险1 j 。这里的汽车是指汽车、电车、电瓶车、摩托车、拖托机、各种专 用机械车、特种车。汽车保险是财产保险的一种，是以机动车辆勾本身及其第三者 责仟为保险标的的一种运输工具保险。在财产保险领域，汽车保险属于一个相对 年轻的险种。汽车保险做包括基奉险和附加险两部分。基本险又分为车辆损失险和第 三者责任险。伴随着汽车进入百姓的日常牛活，车险的重要性利社会性也正逐步突 现，其摹本职能是组织经济补偿和实现保险金的给付，是现代社会处理风险的一 种非常重要的于段，是风险转嫁中一种最重要、最有效的技术，是不可缺少的经 济补偿制度。 汽车保险的作用体现在：1 促进汽车工业的发展，扩大了对汽车的需求。从 目前经济发展发展情况看，汽车工业已成为我国经济健康、稳定发展的重要动力 之一，汽车产业政策在国家产业政策中的地位越来越重要，汽车产业政策要产牛 社会效和经济效益，汽车保险业务自身的发展对于汽车工业的发展起到了有力的 财i 。保险：财产保除是指投保人根据合川约定，向保险人交付保险货，保险人按保险合i q 的约定埘所承保 的财产及其有灭利益fj 然灾一或怠外事故造成的损失，驭担赔偿贞任的保险。财广保险业务包括财广损失 保险、责任保险、信用保险等保险业务。 机动午辆：汽午、电午、电瓶午、摩托，f 、拖拉机、各利一专用机械乍、特种乍 4 山东大学硕士学位论文 推动作用，汽车保险的出现，解除了企业与个人对使用汽车过程中可能出现的风 险的担心，一定程度上提高消费者购买汽车的欲望，一定程度扩大了对汽车的需 求。2 稳定了社会公共秩序。随着我国经济的发展和人民牛活水平的提高，汽 车作为重要的牛产运输和代步的工具，成为社会经济及人民牛活中不可缺少的一 部分，其作用显得越来越重要。车辆所有者为了转嫁使用汽车带来的风险，愿意 支付定的保险费投保。在汽车出险后，从保险公司获得经济补偿。由此可以看 出，开展汽车保险既有利于社会稳定，又有利于保障保险合同当事人的合法权益。 3 促进了汽车安全性能的提高，在汽车保险的经营成本中，事故车辆的维修费用 是其中重要的组成部分，同时车辆的维修质量在一定程度上体现了汽车保险产品 的质量。保险公司出于有效控制经营成本和风险的需要，除了加强自身的经营业 务毹；理外，必然会加大事故车辆修复工作的符理，一定程度上提高了汽车维修质 量饩；理的水平。同时，汽车保险的保险人从自身和社会效益的角度出发，联合汽 车牛产j + 家、汽车维修企业开展汽车事故原因的统计分析，研究汽车安全设计新 技术，并为此投入大量的人力和财力，从而促进了汽车安全性能方面的提高。4 汽车保险业务在财产保险中占有重要的地位，从我国情况来看，随着积极的财政 政策的实施，道路交通建设的投入越来越多，汽车保有量逐年递增。在过去的2 0 年，汽车保险业务保费收入每年都以较快的速度增长。在国内各保险公司中，汽 车保险业务保费收入占其财产保险业务总保费收入的5 0 以上，部分公司的汽车保 险业务保费收入占其财产保险业务总保费收入的6 0 以上。汽车保险业务已经成为 财产保险公司的“吃饭险种”。其经营的盈亏，直接关系到整个财产保险行业的 经济效益。可以说，汽车保险业务的效益已成为财产保险公司效益的“晴雨表”。 1 1 2 车险经营中存在的问题分析 近年来，车险虽然作为财产保险的规模险种，三是车险效益微薄，有的保险 公司车险业务甚至处于亏损的边缘。丰要原因是车险经营中一直存在规模大了抓 效益，规模小了又转而上规模的矛盾现象。目前车险经营中存在的问题手要表现 在： 1 市场信息不对称和消费者的不满 车险市场的典型特征是信息不对称。所渭信息不对称，指市场的一方无法知 山东大学硕士学位论文 晓另一方的完全信息，或获取信息的成本高昂。保险市场的信息不对称表现有：保 险人难以详细获知投保人的投保动机、保险标的风险程度、风险防范措施等：投保 人对保险条款细节不了解，不明确保障范围。故而，在理赔中，保险人与被保险 人往往存在很多争执，甚至导致诉讼，加大了财险公司的经营成本，同时导致消 费者的不满。 2 中介控制着车险的绝大多数业务，并索要高额的佣金 在车险业务经营中，保险中介继续发挥着车险销售的主渠道作用，2 0 0 5 年全 国保险公司通过保险中介渠道实现的财产险保费8 1 0 2 8 亿元，占同期全国财产险 保费的6 3 2 5 。保险公司不能对中介进行有效的管理，致使消费者对保险产生许 多不应有的误解，保险行业整体形象受损。另外，车险中介业务往往索取高额的 佣金及手续费，进一步加大了车险的经营成本。导致车险经营效益微薄。 3 车险赔付率居高不下一 车险赔付率直接反映出车险业务经营效益。在保险资金运用体系远未能有效 运行的中国保险行业，高赔付率是一个非常危险的信号。因此，车险赔付率高出 一定水平后，必然导致经营上的困境。加上车险市场中理赔骗保现象严重，更加 重了保险公司的经营负担。如图卜1 中所示。1 9 9 9 2 0 0 5 年车险的赔付率一直居高 不下，2 0 0 3 年更是高达6 0 7 ，高出财险平均赔付率2 - 6 个百分点，为财险公司 的经营带来很大的压力。在财产保险行业内，a 公司的管理水平和经营效益都比 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o o o 1 9 9 9 q 二2 0 0 0 , f i2 0 0 1 年2 0 0 2 , i 2 0 0 3 4 f2 0 0 4 9 i ：2 0 0 5 印 图卜11 9 9 9 2 0 0 5 年全陶财险、车险赔付率及变化趋势图。 较好，但在2 0 0 0 - 2 0 0 3 年间a 公司的车险赔付率呈现出大幅上升，如图卜2 所示。 2 0 0 2 、2 0 0 3 年车险赔付率更是高达7 2 以上。 数据来源：保监会网站( ( 2 0 0 5 年保险中介发展报告 赔付率= 赔付支出，保费收入 数据来源：根据中国发展报告2 0 0 6 ) ) 整理 山东大学硕士学位论文 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 1 图卜2 2 0 0 0 2 0 0 3 年a 公司车险赔付率及变化趋势图。 作为规模险种，车险高赔付率，加上佣金、手续费等成本，经营效益自然就 很微薄甚至亏损。围绕着如何把车险做成效益险种，各财险公司在车险费率改革、 业务调整等方面做了许多的工作，但收效不太明显。 本文试着从车险个人消费者行为的角度深入调查研究，希望能通过对车险个 人消费者行为的研究，来审视车险经营模式，为提高车险经营效益提出建议。 1 2 研究的目的、意义及研究方法 1 2 1 研究目的 本文将对车险个人消费者行为进行理论和问卷调查分析研究，通过深入分析 深入分析车险市场竞争现状，充分考虑中国消费者行为的特殊影响因素，从理论 和市场调研两方面研究车险个人消费者行为的特征，并基于对车险个人消费者行 为的研究成果，对车险的经营管理模式提出一些改善建议。 1 2 2 研究意义 本课题研究的理论意义体现在：用营销学、社会学和一f l , 理学的工具和理论， 通过问卷调研和保险公司的数据，并结合中国的传统文化价值观，来综合分析车 险个人消费者行为特征，并探讨影响车险个人消费者行为方式的因素体系。同时 为其他行业的消费者行为研究提供参考。 本课题实践意义是：通过分析车险的发展现状，基于对车险个人消费者购买 行为的研究成果，本文主要从研究的车险消费者行为的结论出发，对中小公司市 场开发建议、保险公司产品策略和承保和理赔服务三个方面对车险经营的模式提 数据来源：根据a 公司内部资料整理，由于涉及公司内部资料，故称该公司为a 公司。 山东大学硕士学位论文 出自己的建议和实施措施，提供切实可行的建议与方案。以使保险公司更好的加 强车险精细化经营，提高车险的效益水平。同时为家财险、意外险的配套营销提 供决策依据。 1 2 3 主要研究方法 本文的研究方法丰要体现在以下三个方面： 1 以消费者的调查分析研究为丰，并结合现有理论成果来诊释消费者行为； 把车险消费者视为可解剖操纵的客观系统，将车险个人消费者购买过程分为若干 个阶段进行切分式研究，即消费者的问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、 购买后的体验。 运用问卷调查的方法，得到关于消费者的定量数据，并用统计分析得到一般 结论，以预测总体消费群的行为特征。同时，对消费者行为进行交叉性分析，由 此得到一些新的结论，并依据这些结论对车险经营提出建议。 2 微观和宏观层次相结合 就研究层次而言，中国消费者行为的差异性和影响因素是属于宏观层面，是 对中国消费者行为特征的描述，属于描述性研究。对车险个人消费者的研究属于 微观层面，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具 体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、 品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。 3 资料查阅和借鉴 为保证研究成果的科学性和具有可操作性，除进行广泛的问卷调研与工作实 践以外，还充分利用图书馆的书籍和电了数据库，收集国内外的最新相关资料以 供学习和研究，与调研结果相结合，增强成果的可操作性。另外，在保险公司实 习期间获得了企业的一些内部数据资料。 山东大学硕士学位论文 2 消费者行为研究综述及相关概述 2 1 消费者行为研究概述 2 1 1 消费者行为研究的社会和理论背景 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英 国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社 会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与 此同时，购物环境也发牛了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影 响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社 会形态在美国和法国也相继出现。 随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从2 0 世纪 6 0 年代起，企业的经营观念已从牛产取向( p r o d u c t i o no r i e n t a t i o n ) 、推销取向( s a l e o r i e n t a t i o n ) 发展为营销取向( m a r k e t i n go r i e n t a t i o n ) 。在市场营销观念的推动下，西 方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后，一直从其他行 为学科中吸取有用的概念和理论。其中，牛活方式的概念是从社会学中借用的。 在消费社会中，消费牛活成为人们牛活方式的丰要内容，社会学等学科中的牛活 方式研究也演化为更加具体的消费牛活方式研究。 从2 0 世纪5 0 年代开始，受消费者行为学的影响，功能丰义学派的社会学理 论把注意力转向消费的社会性问题，8 0 年代后，社会学中开始关注和研究消费的 学者不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不断涌现出消费社会 行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理学、消费人类学、 消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这些学科分别从不同理论范 式对消费属性进行研究。 各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础，消费研究和消 费牛活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了殚论基础。反过来，消 费者行为研究也为消费研究和消费牛活方式研究提供证据和新课题。 山东大学硕士学位论文 从理论上说，消费者行为研究汲取多个学科的理论素材，涉及到经济学、社 会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为 研究是在宏大的理论背景中进行的。 2 1 2 消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户( h o u s e h o l d ) 。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。在现实牛活中，同 一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同 的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大 多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中， 不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和 使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联 系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建 立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的， 而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。 因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一 轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产牛直接的作用。传 统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消 费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来 越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一 过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、 服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。 只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。影响消费者行为的个体与心理因 素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与牛活方式。这 些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部所：境与 营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素丰要有：文化； 社会阶层；社会群体；家庭等。 1 0 山东大学硕士学位论文 消费者行为研究( c o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c h ) 。就研究层次而言，西方消 费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消 费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述， 这类研究更多的是描述性研究( d e s c r i p t i v e r e s e a r c h ) 。目前针对中国消费者行为 所进行调查，多数也属于牛活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的牛活方式 的四个维度，即态度( a t t i t u d e ) 、活人动( a c t i v i t y ) 、观点( o p i n i o n ) 、人口统计 特征( d e m o g r a p h i c ) 来描述消费者的牛活方式( e n g e l ，b l a c k w e l la n dk o ll a t ， 1 9 7 8 ) 。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策 过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产 品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究 ( i n t c r p r e t i c r e s e a r c h ) 。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因 此，在营铸者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决 策等方面表现出的消费行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的 购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理 活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策 的实践过程。在现实的消费牛活中，消费者行为的这两个部分相瓦渗透，相瓦影 响，共同构成了消费者行为的完整过程。 2 1 3 中国消费者行为研究 在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发牛变化。从2 0 世 纪9 0 年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对 中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者牛活方式的研究 ( o l i v e r hmy a u ，1 9 9 4 ) ，也包括对中国消费者研究方法的研究等( 杨中芳， 1 9 9 7 ) 。这些学者中，对大陆、香港及台湾二个地区消费者的比较研究更为关注， 此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为 研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法， 研究中国消费者特有的行为模式。 山东大学硕士学位论文 虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者( g r e a t e r c h i n a ) 研究，但研究者 多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1 9 9 8 年，在主要的国际性相关刊物中， 尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国 消费者的研究只有5 专门研究女性消费行为( l e oym s i n ，s u k c h i n g h o ， 2 0 0 1 ；y i ml i n gs u m ，1 9 9 7 ) 。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为 进行了一些比较研究( t a i ，s u s a nhc ，t a m ，j a c k i elm ，1 9 9 7 ；j a c k i el m t a ma n ds u s a nh c t a i ，1 9 9 8 ；l e oy m s i n ，s u k c h i n gh o ，2 0 0 1 ) 。 在中国大陆，内地学者对中国消费者行为的研究以卢泰宏教授为首。从1 9 9 7 年起，卢泰宏带领博士牛致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为，如：罗纪 宁博士辛要研究“中国式消费者行为模型”，杨晓燕博士丰要研究“女性消费群”， 刘世雄博士丰要研究“中国文化价值观与消费者行为”，吴绍宏博士丰要研究“中 国年青一代消费方式”，等等。同时，卢泰宏等人于2 0 0 5 年出版了中国消费者 行为报告。这本书集中了先前的研究成果，对中国市场消费基础结构的演变进行 详细解析，并且自文化面、心理面、行为面探讨中国人的购买与消费行为。书中 引证大量的最新数据，并针对女性、孩童、大学牛、e 世代等不同类型的消费阶层， 进行实证研究与案例研究。另外对于中华文化衍牛的面予消费与根消费，以及中 国人口政策下产牛的独牛代消费等特殊现象，也做出非常精辟的剖析。 很明显，对中国消费者行为的研究才刚刚起步，在许多领域都存在着空白。 消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上， 寻找更加符合中国社会文化王1 ：境的本土化方法。 2 2 车险消费者行为研究 国外学者对保险行业消费者行为的研究成果丰要集中在寿险领域。他们丰要 是把消费者行为的某一个或几个冈素，融入到保险行业的营销、消费者的9 、啕买决 策、产品定价和创新、品牌忠诚度等研究中，探讨消费者行为在保险行业的表现 特征和影响。 在国内，针对保险消费者行为的研究很少，国内一些咨询机构针对消费者的 消费习惯等各方面进行调查时，顺便关注了消费者的保险观念和购买倾向。保险 公司内部资料更多的关注消费者决策要素，并没有针对保险消费者决策过程的整 山东大学硕士学位论文 体行为进行分析研究。学者方面，至今没有检索到关于车险消费者的实证研究。 文献方面，同济大学研究牛张玉中做过车险消费者问卷调查方面的论文研究。 2 3 本章小结 本章丰要把消费者行为理论以及关于车险消费者行为研究做了综述，对于消 费者行为研究丰要从消费者消费行为研究的社会和理论背景，消费者和消费者行 为以及中国的消费者行为研究情况做了综述。 本章最后对车险消费者行为研究做了综述，目前国内研究车险消费者行为研 究的很少，保险公司也没有对消费者行为进行专门的研究。在学者方面，至今没 有针对车险消费者行为的实证研究。文献方面，同济大学研究牛张玉申做过车险 消费者问卷调查方面的论文研究。 山东大学硕士学位论文 3 中国车险市场竞争及车险消费者购买行为分析 3 1 车险市场竞争现状 3 1 1 汽车消费状况 车险消费产生的根源来自于对汽车的消费，因此，在分析车险消费和市场竞 争问题时，应首先从对汽车消费的分析入手。改革开放以来，国民经济高速发展， 人民生活水平和收入水平快速提高，汽车消费已经进入家庭。同时，我国汽车产 量也增长迅速，到2 0 0 5 年，我国汽车产量超过5 7 0 5 万辆，已跃居世界第四大汽 车牛产国。随着人均g d p 的增长，汽车保有量也大幅上升。 16 0 0 0 0 0 0 1 - 1 0 0 0 0 0 0 12 0 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 ( ) 3 0 ( ) 2 0 0 l o o 0 。| 一 一 叠 i ? 醐 覆 mt 一 内 焉一忍一| 1 ：i m _ _ _ 霎l l 萋 謇n r卜睫门浮。 1 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 】2 0 0 22 0 0 22 0 0 42 0 0 5 图3j 】9 9 , 52 0 0 5 年q 1j f 4 汽午，1 1 量及变化趋势图 _ 裂 矗 崩 卿 量 i 一 ” 臃冈冈一卜 i l - 广l 】9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 04 图321 9 9 5 2 0 0 4 印我人均g d p 羽l 私人汽乍保有量( 辆) 及其变化趋势2 数据来源：根据巾h 汽午ii ：业年豁、巾旧统汁年龄2 0 0 5 、中闻发展报告2 0 0 6 整理 数据来源：根据叶1 4 统计年裕2 0 0 5 、巾发展报 i2 0 0 6 整理 山东大学硕士学位论文 如图3 - 1 和图3 2 所示。我国汽车产量和汽车保有量近年来大幅增长，这也 给汽车保险带来了巨大的发展空间，但同时也使车险市场竞争加剧。 3 1 2 车险的市场竞争状况 1 市场集中度降低，竞争程度加剧 自2 0 0 5 年，财产险市场丰体大幅增加，各丰体在市场结构中的权重也继续改 变。虽然整个保险市场仍然属于垄断型结构，但市场集中度进一步降低，竞争程 度加剧。到2 0 0 7 年底，全国财产险市场保险公司己达2 0 多家，市场竞争进入白 热化。 2 车险占比趋于稳定，仍是财险市场的丰要拉动力量 在财产险险市场，各丰要保险公司在快速增长的时候都加大了险种结构管理 力度，在保险丰体迅猛增加，保费快速增长的环境下，整个市场的车险业务仍占 财产保险公司业务较大比重。 2 0 0 5 年，在财产险市场中，车险保费收入8 5 7 8 8 亿元，同比增长1 5 1 8 ， 车险保费增量拉动整个市场保费增长1 0 0 5 个百分点，是财产险市场保持高速增 长的丰要拉动力量。非车险保费收入3 7 3 2 8 亿元，同比增长8 0 6 ，拉动整体市 场增长2 4 8 个百分点。人身险保费收入5 1 5 7 亿元，同比增长5 0 3 3 ，拉动整体 市场增长1 5 4 个百分点，车险增长势头最为迅猛。 3 保险中介发挥着车险销售的辛渠道作用 车险的销售渠道丰要包括保险中介和保险公司直销。在车险营销中中介渠道 占比达7 3 ，直销占2 7 。由于一些营销员会将公司的直销业务做成代理业务，以 获取代理佣金，有时代理业务占比会高达8 0 之多。 4 交强险对车险市场的影响巨大 2 0 0 6 年7 月1 日交强险正式实施以后，车险保费总量有大的飞跃。各保险公 司对交强险显示出了极大的热情，如果消费者在一家保险公司办理了交强险，对 这家公司的服务、业务等都较熟悉，则倾向于在同一家公司办理其他车险业务， 省时省力，容易获得实惠。争做交强险、做好交强险对于开发潜在市场、吸引投 保客户、扩大商业险市场有着重要的作用。 数据来源：根据a 公司内资料整理 山东大学硕士学位论文 交强险的实行也出现了地方垄断的情况，很多地区实行了新车共保，很多公 司开始私下通过各种方式提高手续比例，一度使交强险市场竞争比较混乱。 3 2 中国消费者行为的差异性分析 3 2 1 中国消费者行为的差异性 消费者行为研究离不开人与文化，本土化问题不可同避。中国消费者行为差 异包括两个层次：与西方外部比较的整体性差异；内部比较的结构性差异。 1 整体性差异 与西方国家相比较，中国消费者整体性差异丰要表现在两大方面：根消费和面 了消费。 ( 一) 根消费 我们先看几组数据，根据中国社会科学院1 9 8 7 、1 9 9 1 、1 9 9 3 及2 0 0 1 年的调 查结果，城市居民把“购买耐用消费品”、“供养予女”和“为家庭成员婚丧嫁娶 或防不测之需”作为第一位储蓄动机的l l f f , j 分别为2 2 、3 1 和3 0 9 ，三者合计 占8 3 9 ，相反为退休后牛活有保障而储蓄的居民只占8 9 。 1 9 9 3 年中国人民银行进行的第六次调奄结果显示，1 7 的储户是“为孩了攒教 育费”( 连续第四次居第一位) ，1 5 “为买( 建) 房”，1 1 出于“养老”，选择“为 结婚做准备”的储户占9 ，为“买高档消费品”的储户占l l 。 近几年的抽样调查表明，城镇居民减少即期消费增加储蓄的动机，第一位是 为了予女教育，第二位是住房改革，第二位是医疗和养老。另据国家统计局数字， 2 0 0 3 年l 一9 月居民储蓄存款增长1 8 ，是同期g d p 增长幅度( 8 5 ) 的两倍多。 从以上三组数据可以看出，为了女或家庭的消费占很大的比重，卢泰宏( 2 0 0 4 ) 将这种消费者称为“根消费”，并将其归根于中国的“根文化”。 根文化深植于中1 1 4 人的心珥底层，影响着人们消费的方方面面，衍牛出中国 人独特的根消费。基于延续h 的的投入和花费，丰要包括教育消费、祭祖消费、 仪式消费。 ( 二) 面了消费 中国人无论是在古代还是在今天，不论是富还是穷，不论身份贵贱，不论在 1 6 山东大学硕士学位论文 城市还是在农村，都要追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为摹本需要， 将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成了中国人社会中恒久而 普遍的面子消费行为，甚至构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊 消费市场。 面子消费包括：礼品消费、礼俗消费、攀比消费、节日消费、关系消费、公关 及特殊消费。 卢泰宏( 2 0 0 4 ) 总结出面了消费的1 0 个基本特征： 1 ) 涉及人群广泛，天然的大众市场。 2 ) 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面了事大。 3 ) 购买者与使用者分离。重”看”不重”用”。 4 ) 团体送礼关心的是财务合法性( 如可报销的发票) ，而不关注价格。 5 ) 消费价值的中心是脸面和关系。 6 ) 对包装、文化寓意等高度关注。 7 ) 与节日或办事目标高度相关。 8 ) 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。 9 ) 中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。 1 0 ) 经久不衰，长期施报瓦动，来而不往非礼也。 2 结构性差异 中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽视，丰要有纵横时空两条线：中国 消费世代差异和中国消费区域差异。 一、世代不同，消费行为差异十分明显 农3 1c m c 中 目消费者世代细分法( 五分法) 出生时问 消费者 1 9 4 5 年以前 “礼会土义信仰者”1 弋 1 9 4 5 1 9 6 0 焦 “失落”的代 1 9 6 0 1 9 7 0 年“幸运”的代 1 9 7 0 1 9 8 0 年“转掣”的代 1 9 8 0 年以后 “独生代”代 资料柬源：，叶泰宏，巾i l j 消赀者行为报告，北京：巾i | 4 社会科学版社，2 0 0 5 印，p 3 8 5 山东大学硕士学位论文 消费者行为世代分析的基本理论模式是：出生于同一时代的人经历过共同的 社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念，相似观念的影响下出现 相似的消费行为，中国消费者时代划分如表3 1 所示。 二、中国区域消费差异显著 区域消费行为差异既包含区域收入的差距，也包含非经济因素的区域差别。 中国市场目前存在着两个显著的特点：第一，中国区域之间经济上存在着比较 强的非均衡性；第二，中国各区域之间又存在着较大的文化差异性。 按照经济条件将中国划分为二个区域：欠发达区域、一般发达区域和较发达 区域。处于不同发展阶段的区域具有明显差异的消费特点： 欠发达区域：居民的收入水平比较低，其消费特点呈现两种极端的发展趋势： 一是只消费那些能满足其基本功能的产品；二是该区域的居民又对品牌产品有着 强烈的向往，这种向往是建立在消费品牌产品所带来的虚荣心的满足上。 一般发达区域：随着收入水平的提高，欠发达区域逐渐转化为一般发达区域， 经历了欠发达阶段的消费者普遍开始追求品牌。仙是处于此阶段的消费者对品牌 的追求是理性的，追求品牌的高性价比。 较发达区域：该区域的消费特点是消费者普遍重视品牌的作用。从表面上看， 欠发达区域的消费者追求品牌，较发达区域的消费者也追求品牌，仙是此阶段消 费者对品牌的追求却与欠发达区域的消费者追求品牌发牛了质的改变，消费者重 视品牌的真正内涵或者是高技术含量或者是产品所带来的情感方面的满足等。 3 2 2 中国消费者行为差异性的影晌因素分析 造成中国消费者行为差异性的因素很多，文化是深层次的因素。中国消费者 行为差异性的影响因素丰要是中国文化、