（工商管理专业论文）贵州省烟草公司毕节地区公司卷烟营销渠道研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究曾做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签毛啦醵盟1 t 区 摘要 加入w 。r o 以后，中国与世界经济日益接轨，各大跨国公司加快了对中国市 场的渗透步伐，为我国卷烟市场带来了机遇和挑战。面对日益激烈的国际竞争， 在新的市场环境下，作为国家垄断的卷烟市场，得到了前所未有的发展。 作为地区纳税大户和专卖垄断体制下的公司，贵州省烟草公司毕节地区公司 卷烟营销渠道一直处于一种相对稳定、相对有序的状态，但随着中国入世以后外 烟的进入，该公司在该地区卷烟市场上面临着激烈的来自国内国际的竞争。影响 公司卷烟营销渠道设计的来自各方面的因素也进一步复杂化，使得公司必须充分 分析自己原有的营销渠道的优劣势，并在此基础上对卷烟营销渠道进行有效整 合，形成一套合理的卷烟营销渠道战略，以便与市场经济进行有机的结合和适应。 论文以研究国内外营销渠道理论现状及其发展过程为起点，以我国卷烟市场 的现状为基准，以毕节地区卷烟消费调查报告为依据，以贵州省烟草公司毕节地 区公司卷烟营销渠道现状为基础，对该公司现有的卷烟营销渠道的建设思路、渠 道类型和渠道级数进行了详细的研究，找出其不适应目前卷烟市场的方面，并系 统地提出卷烟营销渠道改进方案。 在具体的卷烟营销渠道改进中，论文指出公司需要根据一定的目的和原则， 并需要分析现阶段下影响卷烟营销渠道设计的各方面的因素，提出改进之后的卷 烟营销渠道，并详细说明营销卷烟渠道的五个方面的内容：卷烟实体流程、卷烟 所有权流程、卷烟资金流程、卷烟信息流程和卷烟促销流程，在此基础上与改进 前的卷烟营销渠道进行比较说明，并强调对流程中一个重点环节零售商进行 选择和管理。同时，笔者从强化市场意识、强化竞争意识、强化服务意识、调整 机构和调整政策等方面提出新的营销渠道的实施建议。 关键词：贵州省烟草公司毕节地区公司卷烟营销渠道卷烟营销渠道设计 t h er e s e a r c ho ft h ec i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e li nb i j i e s u b s i d i a r yi ng u i z h o ut o b a c c oc o m p a n y a b s t r a c t a f t e rc h i n a j o i n e dw o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，c h i n e s ee c o n o m y a n di n t e r n a t i o n a le c o n o m ya r ei n t e g r a t e dw i t hd a yb yd a y e v e r y l a r g e s c a l em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nh a sa c c e l e r a t e dt h ei n f i l t r a t i o n p a c e si n t oc h i n e s em a r k e t i nt h e f a c e o ft h ef i e r c e ra n df i e r c e r i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，a n du n d e rt h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t , a sa ni n d u s t r ym o n o p o l i z e db yc o u n t r y , c i g a r e t t ei n d u s t r yh a sg o t t e n u n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t a so n eo ft h eb i g g e s tt a xp a y m e n ta n dm o n o p o l i z a “o c o m p a n y i nt h ea r e a ，t h ec i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e lo fb i j i es u b s i d i a r yo f g u i z h o ut o b a c c oc o m p a n yi sa l w a y sh a v i n gi t ss t a i da n ds y s t e m m e t h o d b u tw i t ht h ee n t r yt ot h ew t o ，c i g a r e t t ef r o mo t h e r c o u n t r i e sc a m ei n t ob i j i e sc i g a r e t t em a r k e t t h ec o m p a n yi sf a c i n g f i e r c e ri n t e ra n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ni nt h ea r e a a tt h es a m e t i m e ，f a c t o r sw h i c hc a na f f e c tt h ed e s i g no fc i g a r e t t em a r k e t i n g c h a n n e la r em o r ec o m p l e x i tf o r c e st h ec o m p a n yt of i n dt h e s t r e n g t h sa n dw e a k n e s so ff o r m a lc i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e l ，a n d t h e nm a k et h ec h a n n e lm o r ei n t e g r a t e d ，f o r mar e a s o n a b l es t r a t e g y o ft h ec h a n n e lt oa d a p tt h em a r k e te c o n o m yi no u r c o u n t r y 2 t h et h e s i sb e g i n sw i t hm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r yf r o mb o t h c h i n aa n do t h e rc o u n t r i e s ，b a s e so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f c i g a r e t t e m a r k e ti no u rc o u n t r y , l i v e so nt h es u r v e y r e p o r to fc i g a r e t t e c o n s u m i n gi nb i j i e ，i n t e g r a t e dw i t ht h ep r e s e n tc i g a r e t t em a r k e t i n g c h a n n e lo ft h eb i j i es u b s i d i a r yi ng u i z h o ut o b a c c oc o m p a n y t h e w r i t e ra n a l y z e st h et h e o r yo fc o n s t r u c t i n gt h em a r k e t i n g c h a n n e l ，t h e t y p e so fc h a n n e la n dt h es t a g e so fc h a n n e l a s p e c t st h a tc a n ta d a p t t h ep r e s e n tc i g a r e t t em a r k e ta r ef o u n do u t , a n dt h ew a yt oi m p r o v e c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e li ss y s t e m a t i c a l l yf o r m e d i n t h ep r o c e s so fi m p r o v i n gt h ec i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e l ， c e r t a i ng o a la n dc r i t e r i as h o u l db ef o l l o w e d ，f a c t o r sa f f e c tt h ed e s i g n o fc h a n n e ls h o u l db ea s s u r e d ，a n dt h em a i ni d e a si n c l u d e di nt h e c h a n n e ls h o u l db ei l l u s t r a t e d t h e n ，t h ea u t h o rc o m p a r e dt h en e w c h a n n e la n dt h ef o r m a lc h a n n e l a n dt h es e l e c ta n dm a n a g et ot h e r e t a i l e r , w h i c hi sa ni m p o r t a n tp a r ti nt h ec h a n n e l ，i se m p h a s i z e d i n t h ee n do ft h et h e s i s ，s o m es u g g e s t i o nt ot h eo p e r a t i o no fn e w c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e lf r o m d i f f e r e n ta s p e c t si sg i v e n k e y w o r d s ：b i j i es u b s i d i a r y o fg u i z h o ut o b a c c o c o m p a n y , c i g a r e t t e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， t h ed e s i g no fc i g a r e t t ec h a n n e l 3 1 绪论 1 1 选题的背景、目的和意义 1 1 1 选题的背景 中国的卷烟市场，在世界有三个“三分之一”的说法：三亿多烟民，占世界 总烟民的近1 3 ；中国的烟叶生产量及成品烟销售量也是世界的1 3 左右。同时， 中国有着八个世界第一；烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度 世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一； 吸烟人数增加数量世界第一：烟税增长速度世界第一。 长期以来，我国卷烟市场上一直存在着利益主体过多、恶性竞争、流通行为 不规范等问题。这既加大了卷烟市场流通和营销的成本，不利于规范卷烟市场秩 序，也妨碍了全国大市场、大流通的形成，从而严重制约了大企业、大品牌的发 展壮大。面对经济全球化的发展趋势和国内市场国际化的严峻形势，国家烟草局 审时度势地提出了以提高卷烟行业核心竞争力为奋斗目标，不断加快工商分离的 步伐和现代流通体制改革的步伐，积极推进行业诚信体系建设，建立统一、开放、 竞争有序的烟草经济秩序。 近年来，国外卷烟品牌也在大量挤占国内卷烟的市场份额，我国卷烟企业不 得不“与狼共舞”。中国卷烟企业能否在激烈的市场竞争中赢得一席之地，关键 是看能否把各省市( 地区) 卷烟企业培育为真正独立的利益主体和竞争主体。面 对这种环境，卷烟营销必然要适应市场竞争的规则，必须按照市场化要求完善商 业企业在客户服务、品牌经营等方面的职能，必须建立起分销渠道畅通、利益机 制健全、营销功能完整的销售体系。 贵州省烟草公司毕节地区公司属于落后地区发展较为缓慢的卷烟销售企业， 它目前仍以传统的烟草专卖制度为核心进行销售。从严格意义上来讲，烟草专卖 制度下的卷烟营销渠道是基于长期的计划经济体制下，完全按照行政命令建立起 来的传统的销售渠道模式，严重影响了该公司的销售主动性和积极性，其销售渠 道是为了适应烟草公司的销售体系而建立，不是出于市场目的和市场诱导。正因 为这样，深刻分析贵州省烟草公司毕节地区公司的营销渠道，针对市场现状和本 4 地区本行业的竞争状况建立合理的营销渠道成为了当务之急。 1 1 2 选题的目的 贵州省烟草公司毕节地区公司面临着来自国际和国内各方面竞争对手的压 力，本论文的研究宗旨就是为该公司提出一个可操作的营销渠道方案，具体而言 包括以下几个方面： ( 1 ) 通过对国际国内卷烟市场营销渠道的研究，分析贵州省烟草公司毕节地 区公司营销渠道的现状和特点，总结其目前存在的问题： ( 2 ) 通过对贵州省烟草公司毕节地区公司产品销售市场的调研和分析，发现 该公司的销售市场的发展特征，为改进现有的营销渠道方案找到准确的切入点； ( 3 ) 结合自身的结构改造，制定可行的营销渠道方案。 1 1 3 选题的意义 目前，中国卷烟产品的市场容量己经饱和，市场扩张的空间己十分有限，不 过，尽管如此，拥有世界上最为庞大的吸烟群体的中国卷烟市场仍然是各大烟草 企业激烈争夺的焦点所在。在经济较为不发达的贵州毕节，卷烟行业所面对的目 标客户的绝对数量仍然是十分乐观的。 本文研究的意义在于： ( 1 ) 利用所掌握的营销渠道知识，研究贵州省烟草公司毕节地区公司的销售 渠道，了解本行业本地区的市场竞争与需求状况。 ( 2 ) 利用所学的营销渠道知识，研究贵州省烟草公司毕节地区公司营销渠道 现状及问题，了解该公司的发展及营销策赂，分析存在的问题，为营销渠道的创 建奠定基础。 ( 3 ) 根据以上的分析，在毕节原有的营销渠道基础之上，提出了营销渠道 改进方案，明确该营销渠道选择的目的、原则，选择合适的营销渠道，以及对渠 道流程的控制与设计。 ( 4 ) 本文对所提出的营销渠道方案实施状况加以分析。结合贵州省烟草公 司毕节地区公司做出的一系列机构及政策调整，并相应改变其营销观念及提高人 5 员素质，最后评估及得出最后结论。 1 2 研究方法和研究框架 1 2 1 论文的研究方法 1 2 1 1 调查研究，分析论证 调查研究、分析论证是本课题研究的基本研究工具之一。调查是从各个渠道 收集资料，积累数据。研究就是经过反复深入思考，从中找出规律性的东西，再 经过充分的论证的过程。 1 2 1 2 理论研究法 对国内外营销渠道理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析，用于分析 和指导毕节卷烟公司营销渠道的创建。 1 2 1 3 文献归纳法 也称二手资料的收集研究法。大量收集相关文献，并对这些资料加以分析、 整理、归纳，从中找出带有普遍性和有价值的观点和理论，用以充实营销渠道的 理论和方法。 1 2 1 4 比较分析方法 一方面比较国内外卷烟企业营销渠道的现状和特点，另一方面比较毕节卷烟 公司原有的营销渠道与理想的营销渠道建设之间存在的差距。 1 2 2 论文的研究框架 本论文的研究框架如图1 - 1 ： 市 _ j 公司简介l - _ 1 设计目标卜 场 理 现 提 - t 营销渠道设 实 绪状 i计 - -施 论 出 综 调一 1 渠道现状 方 建 论查 述 案 1 流程策划 议 及 问 题 1 问题分析卜1 中间商策划1 - 分 析 图1 - 1 ：论文研究框架图 7 2 营销渠道理论综述 2 1 营销渠道的概念 斯特恩将营销渠道解释为使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起 来的一系列独立组织国。 卡夫兰认为，营销渠道由相互依赖的机构组成，他们致力于促使一项产品或 服务能够被使用或消费这一过程 。 贝尔曼认为，营销渠道是一个有组织的网络系统，该系统由那些通过执行连 接生产者到消费者的所有活动，以完成营销任务的代理商与机构所组成。 罗森布罗姆认为，营销渠道由外部契约组织构成，这些组织通过渠道的管理 运作未实现分销目标。在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产 者或独立机构相互之间达成一份能将产品和服务销往预定市场顾客的合约，则可 说某一营销渠道被建立起来 。 营销学家菲利浦科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。” 美国市场营销协会( a m a ) 为营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业 内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品 ( 产品或劳务) 才得以上市行销。” 上述定义的表达虽然各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产 者传至消费者所经过的各中闯商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者 到消费者。一通到底”的完整通道。具体来说，它们共同拥有三个基本点： 其一，营销渠道由一系列相互依赖的独立组织组成。按照贝尔曼的说法，这 些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商，以及营销研究企业、仓储公司、 运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司等等。营销渠道中多个主体并 存的结构，决定了营销渠道的效率并不只决定于渠道中某一个组织或机构，而是 依赖于所有成员的相互配合。 其二，营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件，这一过程包括从产品、 服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活动的多样性、继起性，意味着渠 道中一个销售活动完成后，与最终顾客之间的关系尚未完成。 其三，营销渠道中相互独立的成员通过契约连接在一起面共同运作一个过程 的目的，是“促使一个产品或服务能够被使用和消费”。 2 2 国内外营销渠道理论研究 2 2 1 国外营销渠道理论研究 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构：二是研究 渠道的行为；三是对渠道关系的研究。 2 2 1 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 - 1 9 7 3 年间，渠道结构理 论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 韦尔德1 9 1 6 年，对渠道的效率进行了阐述，他提出：职能专业化产生经济 效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的等观点；1 9 2 3 年，巴特尔也对 渠道的效率提出了自己的观点他认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、 形式效用、地点效用和时间效用；奥德逊在1 9 5 4 年，就渠道设计问题提出了经 济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素的观点。以上说明，渠道结构研究 首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠 道产生、结构演变、渠道设计等问题。 2 2 1 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特思在研究渠道冲突后认为：依存和承诺是理解渠道中权利关系 的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。凯苏黎世和斯培 克曼( 1 9 8 0 ) 认为：管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够 撮长期合作的渠道成员。布朗、戴( 1 9 8 1 ) 认为：分销渠道中冲突是一个动态过程， 在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、 到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率 和冲突强度。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 9 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 2 2 1 3 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入。渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益 之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为：渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员 担心上游成员夺走其商业，或与其重新谈判，上游成员也担心失去下游渠道成员 的市场。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进 行关系专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累 投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。 奥得森( 1 9 9 5 ) 针对渠道关系的生命周期，指出实际商业活动中，渠道成员 通过重复的互动行为。经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关 系。 斯特恩( 2 0 0 1 ) 认为：渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和 超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。 2 2 2 国内营销渠道理论研究 近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到营 销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对营销渠道系 统的设计与决策等问题的研究。 李元旭、黄义志以迅速崛起的新兴市场为研究范围，以跨国公司在新兴市场 的营销渠道策略的理论和实践的最新发展为研究对象，对跨国公司在新兴市场的 营销渠道策略的创新进行分析，以丰富营销渠道的理论和实践。 朱玉童认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持了以下三个原则：( 1 ) 把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的网络成员形 1 0 成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟。( 2 ) 加强对网络的控制， 尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中。 ( 3 ) 化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时间内，通过最短 的渠道到达消费者手中。 车胜针对现代营销实务中窜货现象，认为其本质也就在于商家及营销人员见 利忘义。由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品 跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌 失去信心。 2 3 营销渠道策略理论的演进 2 3 12 0 世纪5 0 年代中作为。市场营销组合”的要素第一次出现 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出 了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即。产品计划、定价、 厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场 调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定， 其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、 扶持、实体分配”等策略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进 行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供 销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行 了分析。 可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围，并强调了“供销 路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等需与其他7 个要素相配合。 2 3 22 0 世纪6 0 年代中第一次提出“渠道策略”概念 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的“4 p s 组合”策略，即“产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数 中找到了最为重要的因素，其中第一次提出。渠道策略”的概念。 n 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概括 为4 种策略。 渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的 策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和 服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体 分销的公司以及他们是如何进行决策的。 2 3 32 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐由4 c 组合取代即“顾客、成本、 便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略，在渠道策略方面更多地强调便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，即指为消费对象提供尽可能方便的消费通道，使其消费的非 货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 这里强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供 方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。 贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程 重组、组织重组。解决了为消费者刨造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或 市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略一强调便利 还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组 成部分。 2 3 4 进入2 1 世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即市场营销应包含以 下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂 商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库， 开展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢：而在厂商与顾客之 间，也是如此。留住一个老颐客的成本只是开发一个新客户的五分之一，而且一 个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一。而且 由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系 创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂 商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠 道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 2 4 营销渠道冲突 2 。4 1 营销渠道冲突的表现形式 营销渠道冲突是指当营销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进 行伤害、设法阻挠或在损害该成员利益的基础上获得稀缺资源的情形。简单地说， 当渠道客户之间关于营销渠道事件有不同意见或理解时，冲突往往会发生。一般 可把渠道冲突分为三大类： 2 4 1 1 同质冲突 同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的营销渠道与另一家企 业的营销渠道在同一产品不同品牌市场上的冲突。 2 4 1 2 水平性冲突 水平性冲突指的是某一企业的营销渠道系统中处在同一水平的不同渠道客 户之间的竞争，往往发生在划分区域分销的渠道结构当中，如窜货等。 2 4 1 3 垂直性冲突 垂直性冲突指发生在某一企业营销渠道系统中不同水平企业之间的竞争，主 要表现为零售商与批发商之间的利益冲突。 我国渠道冲突的主要表现形式是水平性冲突和垂直性冲突，其中尤以水平性 冲突中的“越区销售”为最主要的和最经常性的冲突。需要指出的是，渠道冲突 并不一定只对企业的渠道系统发展造成不利的影响，有时候，水平性或垂直性冲 突会更好地促成企业营销目标的实现。 2 4 2 营销渠道冲突产生的原因 营销渠道冲突的原因一般归纳为；角色不一致、观点差异、决策权分歧、期 望差异、目标错位、沟通困难及渠道成员间存在的资源稀缺。 2 4 3 解决营销渠道冲突的一般方法 渠道成员要经常寻找和分析冲突产生的原因，才能找到解决冲突的有效方 法。特别是渠道的主导成员，要经常注意渠道中已经显露的问题和潜在问题所在。 诸如成员之间的相互抱怨，延迟付款，不按计划完成自己的任务等等。并要经常 了解成员的满意程度收集各种意见，然后制定出解决矛盾的方法。解决矛盾的方 法主要有四种：激励营销渠道中的成员、营销渠道中的成员将出现在问题进行说 服协商、在激励或说服协商不起作用的情况下对其进行惩罚以及分享管理权。 1 4 3 我国卷烟市场现状 3 1 卷烟商品的类型 3 1 1 国际上卷烟商品的类型 根据世界各国卷烟的风格及产量划分，卷烟主要类型有美式烟( 即混合型) 、 英式烟( 即烤烟型) 、法式烟( 即晒烟型) 和香料型香烟等。 美式烟起源于美国，是世界上( 不舍中国) 产量最多的卷烟类型。美式卷烟 的质量特点是香气浓郁，烟味醇厚，劲头比英式烟大，比法式烟小，烟丝颜色呈 棕黄色或棕红色。美式卷烟的叶组配方由烤烟、白肋烟、香料烟和马里兰烟组成， 所以又称为混合型卷烟。 英式烟起源于英国，配方特点是全部或绝大部分原料使用烤烟，烟丝为橙黄 色，烟气具有典型的烤烟香气。在降低焦油潮流的影响下，英式烟烟丝的颜色略 有加深，卷烟香气由清雅变成浓郁。 法式烟又称晒烟型卷烟，它以深色晾烟和晒烟为主要原料。该类型卷烟的烟 叶浓醇，劲头较大，烟丝颜色为红棕褐色，其市场逐步缩小，现基本上被混合型 卷烟取代。 香料型卷烟是世界上最早的卷烟类型之一，叶组配方以香料烟烟叶为主，卷 烟烟气中有浓郁香气，且侧流烟气突出。 国际上还有一些其它类型的卷烟，其中产量提对较大的是薄荷型卷烟，美国 及热带地区国家销量较大。丁香型卷烟主要产销于印度尼西亚。一些国家还生产 “女士烟”，所谓“女士烟”就是供妇女吸用的卷烟，这类烟烟支规格细长，叶 组配方类似美式烟，有的“女士烟”外加香较突出。 3 1 2 我国卷烟商品的类型 根据现行卷烟国家标准的规定，我国卷烟产品可划分为以下四种类型： 3 1 2 1 烤烟型 烤烟型卷烟是指全部或绝大部分以烤烟为原料制成的具有明显烤烟香气和 吸味的卷烟。烤烟型卷烟的风格可分为三个方面：一是香气特征，目前不外乎三 种，即浓香、清香、浓透清香：二是香气浓度，有浓、中等、稍淡三种；三是劲 头大小，即消费者在生理上的感受，有大、中、小三种。结合卷烟消费市场情况， 目前我国消费者仍以吸食烤烟型卷烟为主。 3 1 2 2 混合型 混合型卷烟是以烤烟、白肋烟、香料烟及其它晾晒烟为原料制成的，烟气中 具有烤烟和晾晒烟混合均匀且谐调一致香气的卷烟。混合型卷烟的香气必须是烤 烟和晾晒烟混合均匀且谐调一致的香气，在烟气中无论烤烟和晾晒烟均无须偏 颇，任何一方的烟香稍突出都是不谐调，都是产品缺陷，凡烟气粗糙的混合型卷 烟主要是因为晾晒烟工艺上欠处理所致。混合型卷烟的产品风格分为浓味、中味 和淡味三种，浓味的除烟气浓度较浓外，劲头较大；中味的烟气浓度适中，劲头 中等；淡味的则烟气浓度较淡，劲头较小。混合型卷烟是我国卷烟产品的发展方 向，但是由于受原料质量、加工技术和设备以及消费者转换口味的制约，发展速 度尚不够快。 3 1 2 3 外香型 外香型卷烟是指通过人工加香，使烟气中具有独特的外加香香气的卷烟，包 括非烟草香型的薄荷香、可可香等。其特点是突出外加香，但突出的外加香要适 宜，不得遮盖卷烟本身固有的香气。外香型卷烟的叶组配方有两类：一类是以烤 烟型卷烟叶组配方为基础的外香型卷烟：一类是以混合型卷烟叶组配方为基础的 外香型香烟。外香型卷烟只有加香的区别，没有风格上的差异。由于外加香突出， 外香型卷烟可以掺用等级相对较低的烟叶原料。 3 1 2 4 雪茄型 雪茄型卷烟是以雪茄型晾晒烟叶为主要原料制成的，烟气中具有明显雪茄烟 香气的卷烟。雪茄型卷烟原属雪茄烟类与雪茄烟有共同点，即产品的风格均分 为浓味的、中味的、淡味的三种。雪茄型卷烟的突出特点是具有雪茄烟特有的香 1 6 气，这种香气主要来源于雪茄型烟叶、亚雪茄型烟叶及其它晾晒烟。与其它类型 卷烟不同的是，雪茄型卷烟余味微苦，回味为甘。雪茄型卷烟多用棕色卷烟纸卷 制。 从卷烟类型的划分来说，过去曾称为新混合型、疗效烟或药物的卷烟可隶属 于上述四种卷烟类型之一。该类烟的主要特点是在卷烟中加入中草药制剂，使卷 烟的危害性降低或对缓解某些常见疾病起一定的辅助作用。 3 2 我国卷烟市场的现状 3 2 1 我国卷烟市场基本形态 3 2 1 1 卷烟市场基本情况 1 、吸烟人口总量：现阶段全国共有常年吸烟人口3 1 亿，其中约有2 5 0 0 万以吸食手卷烟和其它烟草类产品为主。全国总吸烟率为3 0 9 ( 与国家统计局 城调总队发布的( 2 0 0 1 年中国烟草消费情况调查报告统计的3 1 1 2 相比，下 降了o 2 2 ) 。 2 、卷烟消费总量：国内市场2 0 0 2 年的卷烟消费需求总量大致保持在1 8 4 0 0 亿支左右，实际批发销售总量为1 7 4 9 2 6 亿支。市场占有率为9 6 ( 对这一数据 笔者个人持存疑态度) 。每盒均价为3 4 元( 比2 0 0 1 年增长o 1 元) ，卷烟市 场社会零售总额为3 1 0 0 亿元，平均每个烟民的直接与间接消费支出为l o o o 元左 右。消费结构上升是必然趋势( 有经济发展的因素，也有烟草行业结构调整的因 素) ，预计2 0 0 5 年每盒均价可达4 1 元。从档次上区分，中国的卷烟消费档次 仍然以三、四类烟为主。 3 、卷烟消费分布：全国烟民平均每日消费量为1 4 4 支，就3 0 个抽样城市 看，成都、武汉、西安、昆明、重庆、长沙等中西部地区吸食率偏高，消费量偏 大，从卷烟消费的绝对量来看，人口最密集的华东、华中地区的卷烟销售量最多。 3 2 1 2 卷烟品牌基本情况 1 、卷烟品牌还存在着很强的区域特征 1 7 我国卷烟品牌一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大 企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到根本性改 变，2 0 0 6 年底全国有1 0 4 9 个牌号，3 0 5 3 个规格，卷烟品牌还存在着很强的区域 特征。 2 、国产卷烟品牌的分布格局没有发生根本性变化 品牌渗透力进入前2 0 名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、 红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南 海和茶花；品牌美誉度排在前1 0 名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红 塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。 3 、国产卷烟品牌的知名度、美誉度和忠诚度还有待于提升 在国家烟草专卖局确定的3 6 个名优烟中，根据知名度和美誉度划分，已形 成了个集群：第一集群是知名度和美誉度相对都高的品牌，共有7 个；第二集群 为知名度和美誉度都一般的品牌，共有5 个；剩下的2 4 个属于第三集群，品牌 知名度和美誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的3 6 个名优烟，也有三分 之二的品牌无论其知名度还是美誉度都不高。 4 、国外卷烟品牌的影响正在扩大 国外卷烟的主要品牌5 5 5 、万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌渗透率、品 牌购物指数、品牌美誉度、品牌忠诚度方面基本都进入前2 0 名( 只有骆驼在品 牌购物指数和品牌美誉度上没有进入) ，这充分说明国外卷烟品牌在国内的品牌 影响力日益扩大，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在形成。 3 2 1 3 卷烟消费者基本情况 1 、卷烟消费者基本分布 总量：3 1 亿。 年龄：3 0 - 4 0 岁年龄段的吸烟者人数最多，2 0 岁以下的吸烟者最少，呈近似 的“正态型”分布。 性别：男性占9 4 7 ，女性占了5 3 。 分布：农村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人 口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到 北增加的特点。 2 、卷烟消费者基本特征 在品牌观上，更倾向于认同：“使用名牌可以提高一个人的身份”( 5 1 1 对4 7 6 ) 。 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低( 3 3 1 对2 8 8 ) ：在载体上， “与电视相比我更愿意从报纸上获得信息”( 3 9 1 对4 2 5 ) ，而且“我不会 改换我读的报纸”( 5 3 9 9 6 对5 7 9 ) 。 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价格( 5 8 o 对5 4 4 ) 。 在生活饮食观上，对健康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一起的意 愿要低( 6 5 7 对6 2 1 ) 。 在个性时尚观上，做事倾向于有计划性和果断( 5 6 7 对6 1 8 ) 。 在工作成就观上，倾向于对。我的成就寄以很大的期望”( 5 6 7 对5 9 9 9 6 ) ， 但有更认同“我工作只是为了谋生”( 4 3 6 对4 8 1 ) 。 我们还可以描绘出每天消费2 0 支以上的重度卷烟消费者的基本特征：年龄 在2 5 4 4 岁、收入在5 0 0 - 1 4 9 9 元、最可能分布在制造业和商业领域的已婚男性。 3 2 2 中国卷烟市场环境分析 从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有 垄断与竞争的双重性特点。行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷烟生产实 行严格的国家计划调控。卷烟专卖专营主要通过许可证制度在卷烟生产、物资 供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。我国卷烟市场的竞争 性，从现实看主要体现为行业内部各卷烟工业企业之间的竞争。同时，还要面l 临 外烟的竞争，国内市场国际化的竞争。 目前卷烟行业面临的主要环境有： 3 2 2 1 行业特性层面 从行业特征层面上讲，一是业内卷烟企业众多，生产集中度低，“四厂商指 数”不到1 0 二是产品同类不同质，功能单一，缺少差异化，相互间替代性较 强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4 0 0 0 万箱年，远远大于3 5 0 0 万箱年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力 相对密集，退出障碍高：五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞 争行为加强了市场竞争。 3 2 2 2 体制影响因素层面 从体制影响因素层面来讲，由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义 严重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断 局面。为迎接国际挑战，国家烟草专卖局积极推进“三个做大”战略目标进程， 提高工业企业的核心竞争力和行业的总体实力，因而更加速了企业之间的竞争。 3 2 2 3 竞争方式层面 从竞争方式层面讲，卷烟产品由于价格需求弹性小，竞争方式更多地体现为 非价格竞争的特点，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞争。由于产品的特殊性， 虽然实行计划管理体制，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形成，市场 化的诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的竞争。 4 毕节地区卷烟市场现状 4 1 毕节地区卷烟市场情况调查研究 为了及时掌握市场信息，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析 有关的信息资料，根据市场发展变化的现状和趋势，尽量满足消费者的需要，促 进卷烟销售，提高经济效益，同时为公司领导层作市场预测和经营决策提供调研 依据。毕节地区烟草公司卷烟营销中心制作调研问卷对全区卷烟营销市场进行抽 样调查，同时分别对各县级分公司的调查进行了复查。 4 1 1 调研的形式和方法 调研工作由地区烟草公司卷烟营销中心牵头，成立调研领导小组，对各县级 分公司调研人员进行统一集中培训。各县级分公司具体组织实施，于2 0 0 6 年5 月份正式起动。调研主要内容包括客户需求调查、价格调查、营销环境调查、品 牌调查等。各单位严格按照卷烟营销中心的部署和要求开展工作，组织相关人员 进行调查前培训，确保调查的口径、指标统一，数据真实可靠。本次调研采用抽 样调查法进行，即随机、分层、等距抽样的方法，以各县( 市) 辖区内卷烟市场 为样本，城区市场必查，农村市场以城区为中心从东、西、南、北方向各抽2 个集市，其中镇所在地1 个、乡所在地1 个，每个县( 市) 抽9 个样本，全区共 抽样本7 2 个。对客户调查时，抽取所抽市场客户的6 0 ，并采取调查员持表入 户调查、入相关部门或收集相关资料的方法进行调查。 4 1 2 调研的情况 4 1 2 1 调研的基本情况 毕节地区位于贵州省西北部，东邻省会贵阳和遵义市，南接安顺地区和六盘 水市，西与云南交界，北与四j | 接壤。全区辖毕节市和大方、黔西、金沙、织金、 纳雍、威宁、赫章七县，总面积2 6 8 4 4 5 平方公里；有汉、彝、苗、回、白、布 依等3 0 多个民族；常住人口6 8 8 8 2 万人，其中农村人口5 7 5 8 万人，占8 3 5 9 2 1 ；城市人口1 1 3 。0 2 万人，占1 6 。4 1 ；男性3 6 4 4 9 万人，占5 3 ；女性3 2 4 2 2 万人，占4 7 ；0 - 1 4 岁2 2 3 5 1 万人，占3 2 5 ；1 5 6 4 岁4 1 5 3 8 万人，占6 0 4 ：6 5 岁及以上人口4 8 8 2 ，占7 1 ；少数民族人口1 8 3 2 3 万人，占2 6 6 ； 外出务工人口1 3 4 万；人均g d p 2 2 1 6 元，人均纯收入1 4 7 3 元。全年销售卷烟1 4 8 5 5 2 大箱，人均销烟系数5 4 条，单箱均价9 2 5 5 元，利润2 9 2 5 9 万元。 4 1 2 2 调研的具体情况 ( 1 ) 客户经营基本情况 农网客户多以食杂百货业态为主，城区客户经营业态除了以食杂百货为主 外，还有超市、商场、便利店、娱乐业等业态，农网卷烟经营收入只占总利润的 2 0 至4 0 不等，城网卷烟经营收入占利润的比例要比农网高，客户经营平均毛 利率达9 以上。客户营业时间一般为上午8 时至下午6 时，各项经营条件基本 达到要求。 ( 2 ) 卷烟品牌销售情况 城区市场主要以盖长征、佳品黄果树、佳品驰、新醇香黄果树、精品黄果树、 紫红云烟、精品软驰、喜