（工商管理专业论文）蓝海星公司皮装出口营销策略研究.pdf

摘要 拥有近5 0 0 万人的中国皮革业，是一个外向型行业，出口值位居轻工行业首 位，其主要产品对国际贸易的依存度很高，比如皮衣的出口占其生产总量的7 0 多。皮革行业是我国的传统行业，也是劳动密集型产业。 尽管我国的皮装产量始终处于世界首位，但是，近两年来随着市场竞争的加 剧，以低成本和低档产品为支撑的皮装行业的发展越来越受到市场规律的制约。 如何依据皮装时装化、休闲化的流行趋势，按照市场规律来规范企业的运作和 管理成为这个行业目前急需解决的问题。 本文通过对蓝海星公司的国际营销现状以及皮装的国内、国际市场的分析， 明确了该公司在国际营销环境中的市场状况、竞争者状况和顾客需求状况等问 题，并对该公司的营销活动迸行了深入分析，试图找出蓝海星公司国际营销中 在产品、价格、渠道、促销和绿色营销等方面所存在的问题。针对这些问题， 提出了该公司在产品策略、分销渠道、促销策略和绿色营销等方面的国际营销 策略以及实施建议。强调企业面对国际市场的挑战，加速与国际市场的融合， 树立国际市场营销观念，提供使消费者满意的产品和服务。 本文研究的是一个民营的生产型贸易企业，具有很强的代表性。本文主要 运用了国际贸易、企业战略管理、市场营销等方面的理论，为企业的发展提出 可行的策略规划，希望能够通过个案的研究，对整个皮装出口行业有所裨益， 能够加快我国皮装行业的健康发展。 关键词：皮装；出口；营销组合策略 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它 教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 4 年5 月2 8 日 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 1引言1 1 研究背景1 1 _ l 蓝海星公司的经营现状 蓝海星公司主营皮装出口业务，现经营规模为年出口皮装2 4 0 0 万美元。成立 于1 9 9 9 年9 月7 日，注册资本5 0 万元人民币，经营范围为服装、皮革制品、鞋帽、 畜产品、通讯器材、日用百货、针纺织品、五交化商品、工艺品、矿产品的销售 等。蓝海星公司于2000年5月，投资80万元，并在大连开发区租用了6000平方米( 建筑面积) 的厂房，开始革皮服装生产业务。现有机器设备1 7 8 台，熟练工人 3 2 0 人左右，生产能力为年产皮装1 8 万件。实现了产销一条龙，在保证货源供应、 降低出口成本等方面使蓝海星公司在竞争中处于有利地位。2 0 0 1 年9 月，蓝海星公司增加注册资本达到5 0 0 万元人民币，步入中型民营企业行列，为了适应国际 惯例，促进业务拓展，公司于2 0 0 1 年1 0 月更名进出口有限公司。 蓝海星鞭壤摧捌鞠鼗裂蟪篓登菇鞲二攀囊研趟墨裂揍鬟请蕻彝翥鬟嚣嚣裴； 蠢舂g 锋嚣疆；浮磊譬羁趁髦蓑鞋冀蠢鬟型萎妇，摧酞蟛砰蓑潲澎辩委篙酿； 冀驯型塞噩鹾譬i 露靼堑藩鳕蕊滔蕊嚣辍窜淄浑鏊。琵蜊冀棘蓍涸划遂 秘蕊睁崔，髫蠢冀蘸登磊鞫谢蕊羹萋；嚣囊翘确拍照拜嚣嚣嚣舅嚣强弱筻憝 嚣蛙鹾萎m 疆；：；美i 秘! 薪鉴弹 o w t h f a c t o r _ b e t a l b o n e2 0 0 2 ；3 1 ( 1 ) ：1 6 5 1 7 2 3 3 b a xb e ，w o z n e yj m ，a s h h u r s td e b o n em o r p h o g e n e t i cp r o t e i n - 2 i n c r e a s e st h er a t eo fc a l l u sf b r m a t i o na f t e rf t a c t u r eo ft h er a b b i tt i b i a c a l c i ft i s s u ei n tl9 9 9 ；6 5 ( 1 ) ：8 3 8 9 3 4 y a s k oa w ，t a k a ha s h i n ，t a m u r at ，t h eh e a l i n go fs e g m e n t a lb o n e m o r p h o g e n e t i cp r o t e i n ：a r a d i o g r a p h i c ，h i s t 0 1 0 9 i c a l a n db i o m e c h a n i c a l s t u d yi nr a t s jb o n ej o i n ts u r g1 9 9 2 ；7 4 a ：6 5 9 6 6 4 3 5 g e r h a r tt n ，s u d af r ，m u r o t ad e ，e ta 1 h e a l i n gs e g m e n t a lf e m o r a l d e f c c t si ns h e e pu s i n gr e c o m b i n a n th u m a nb o n em o r p h o g e n e t i cp r o t e i n c l i no r t h o p19 9 3 ；29 3 ：31 7 3 2 2 3 6 c o o k s d ，b a f f e s g c ，w 0 1 f em w ，e ta 1 _ r e c o m b i n a n th u m a nb o n e m o r p h o g e n e t i cp r o t e i n - 7i n d u c e sh e a l i n gi nac a n i n el i n g b o n es e g m e n t a l 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 1 引言 1 1 研究背景 1 1 _ l 蓝海星公司的经营现状 蓝海星公司主营皮装出口业务，现经营规模为年出口皮装2 4 0 0 万美元。成立 于1 9 9 9 年9 月7 日，注册资本5 0 万元人民币，经营范围为服装、皮革制品、鞋帽、 畜产品、通讯器材、日用百货、针纺织品、五交化商品、工艺品、矿产品的销售 等。蓝海星公司于2 0 0 0 年5 月，投资8 0 万元，并在大连开发区租用了6 0 0 0 平方米 ( 建筑面积) 的厂房，开始革皮服装生产业务。现有机器设备1 7 8 台，熟练工人 3 2 0 人左右，生产能力为年产皮装1 8 万件。实现了产销一条龙，在保证货源供应、 降低出口成本等方面使蓝海星公司在竞争中处于有利地位。2 0 0 1 年9 月，蓝海星 公司增加注册资本达到5 0 0 万元人民币，步入中型民营企业行列，为了适应国际 惯例，促进业务拓展，公司于2 0 0 1 年1 0 月更名进出口有限公司。 蓝海星公司过去没有进出口经营权，出口业务由专门的外贸公司做代理。 2 0 0 2 年1 1 月，公司申请并取得了进出口经营权，开始独立从事进出口业务。 在皮装出口企业中，蓝海星公司作为一个中型民营企业，经历了三年的飞速 发展以后，公司虽然实现了较大的盈利，但是经营业绩呈下滑趋势，历年的销售 收入情况见图1 1 。从2 0 0 2 年开始公司在运营上、管理上遇到了很多问题，产 品设计能力和营销策划能力都很低；营销渠道狭窄，市场集中度高，只有欧洲市 场，客户资源也很少；公司信息化水平低，不能及时把握流行趋势，即使是对欧 洲市场的把握也不准确，更别说是开拓其他的市场空间了；公司产品结构单一， 集中于低档产品，款式单调。通过在公司的实习，我认为蓝海星公司当前最关键、 最重要的问题是出口营销策略的问题，市场营销策略方面的滞后是制约蓝海星发 展的一个瓶颈。 1 1 2 蓝海星公司面临的挑战 ( 1 ) 竞争的加剧 根据商务部关于调整进出口经营资格标准和核准程序的通知，从2 0 0 3 年 9 月1 日起，内资企业申请外贸流通经营资格的门槛将全面降低。在放宽对企业 注册资本金要求的同时，有关核准登记的权限也下放到了地方。国内皮装产量的 7 0 以上都是用来出口的，这一规定的出台更加剧了竞争。我国皮装传统的劳动 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 力优势正在消失，相反东南亚一些国家在产品路线上和我们的相似，却拥有着更 廉价的成本优势。 ( 2 ) 欧美贸易保护主义的盛行 名目繁多的检测检验标准，严格苛刻的绿色规定，还有从2 0 0 4 年5 月1 日 开始，正式在欧美开始执行的s a 8 0 0 0 社会道德责任认证标准，使蓝海星公司的 经营面临前所未有的考验。 蓝海星公司自身的国际营销也存在着渠道狭窄，缺乏系统的营销策略等问 题，使公司的业绩出现了大幅的下滑。 1 2 问题提出 以低成本和低档产品为支撑的皮装行业的发展越来越受到市场规律的制约， 很大一部分皮装企业面临生存发展危机，在一定程度上影响了我国的贸易格局。 针对皮装市场发展需求，如何依据皮装时装化、休闲化的流行趋势，按照市场规 律来规范企业的运作和管理成为这个行业目前急需解决的问题。 良好的营销策略是企业成功的保证。9 0 年代，尤其是加入w t o 以来，企业经 营环境变化日新月异，特别是经济全球化的发展趋势、竞争的加剧以及顾客需求 的多样化等，使得传统的营销理论面临新的课题与研究。 蓝海星公司是有着自营出口权的外向型皮装生产企业，虽然经历了三年的飞 速发展以后，公司虽然实现了较大的盈利，但是经营业绩呈下滑趋势。随着外贸 政策的放宽和国际上贸易保护主义的抬头，还有国际营销方面存在的问题，蓝海 星公司开工不足，经营面临着前所未有的危机。公司在产品定位、目标市场、分 销渠道、促销推广等营销观念和营销方式上，都急待改进，因此，如何调整公司 市场营销策略，就成为公司迫在眉睫的问题。 1 3 研究意义 随着国际市场竞争的加剧，市场营销策略运用的重要性越来越突显出来。外 贸企业如何在国际竞争中生存下去，借中匡i 入世之机，进而扩大企业的市场份额， 就成为一个摆在企业面前的紧迫问题。 ( 1 ) 加强营销观念，增强竞争能力 企业要进入国际市场，必须树立国际市场营销观念。其根本原因在于，国际 市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只 有顾客需要什么，就于方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正 2 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 力优势正在消失，相反东南亚一些国家在产品路线上和我们的相似，却拥有着更 廉价的成本优势。 ( 2 ) 欧美贸易保护主义的盛行 名目繁多的检测检验标准，严格苛刻的绿色规定，还有从2 0 0 4 年5 月1 日 开始，正式在欧美开始执行的s a 8 0 0 0 社会道德责任认证标准，使蓝海星公司的 经营面临前所未有的考验。 蓝海星公司自身的国际营销也存在着渠道狭窄，缺乏系统的营销策略等问 题，使公司的业绩出现了大幅的下滑。 1 2 问题提出 以低成本和低档产品为支撑的皮装行业的发展越来越受到市场规律的制约， 很大一部分皮装企业面临生存发展危机，在一定程度上影响了我国的贸易格局。 针对皮装市场发展需求，如何依据皮装时装化、休闲化的流行趋势，按照市场规 律来规范企业的运作和管理成为这个行业目前急需解决的问题。 良好的营销策略是企业成功的保证。9 0 年代，尤其是加入w t o 以来，企业经 营环境变化日新月异，特别是经济全球化的发展趋势、竞争的加剧以及顾客需求 的多样化等，使得传统的营销理论面临新的课题与研究。 蓝海星公司是有着自营出口权的外向型皮装生产企业，虽然经历了三年的飞 速发展以后，公司虽然实现了较大的盈利，但是经营业绩呈下滑趋势。随着外贸 政策的放宽和国际上贸易保护主义的抬头，还有国际营销方面存在的问题，蓝海 星公司开工不足，经营面临着前所未有的危机。公司在产品定位、目标市场、分 销渠道、促销推广等营销观念和营销方式上，都急待改进，因此，如何调整公司 市场营销策略，就成为公司迫在眉睫的问题。 1 3 研究意义 随着国际市场竞争的加剧，市场营销策略运用的重要性越来越突显出来。外 贸企业如何在国际竞争中生存下去，借中匡i 入世之机，进而扩大企业的市场份额， 就成为一个摆在企业面前的紧迫问题。 ( 1 ) 加强营销观念，增强竞争能力 企业要进入国际市场，必须树立国际市场营销观念。其根本原因在于，国际 市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只 有顾客需要什么，就于方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正 2 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为等，提供使消费者和用户满 意的产品和服务。因此，在国际市场上，企业的营销策略显得尤为重要。 本文通过对蓝海星公司的经营现状、经营环境的分析，找出了该公司现行经 营方式的不足。并针对这些存在的问题，提出了在国际营销中的组合营销策略。 这对蓝海星贸易公司来说，不仅是传统经营方式的一种变革，也是传统经营观念 的一种革命。 ( 2 ) 提高中小型外贸公司的竞争力 国际市场规模巨大，发展迅速，为各国的企业提供了广阔的发展空间。很多 企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色的市 场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的差异， 国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场要复杂 得多，竞争也更为激烈。 蓝海星公司作为一家中型贸易公司，其经营现状和存在的问题都具有一定的 代表性。对蓝海星贸易公司这一具有代表性的个体进行分析和研究，对其它同类 的企业也具有一定适用性。我国的改革开放和经济发展有力地推动着企业的国际 化进程，但从整体来看，还存在规模过小、竞争力较低、海外投资和出口产品缺 乏战略规划、开发国际市场的深度和广度不足等问题。因此，我国企业需要大大 加快国际化进程。 ( 3 ) 迎接入世后的挑战 中国加入世界贸易组织，这既给中小企业带来了发展契机，也使中小企业陷 入更加激烈的竞争环境之中。中小企业在资金、营销、经营、技术等方面遇到重 重困难，直接面临着生存的挑战。中小企业在这种更加开放的竞争环境中如何才 能焕发出勃勃生机呢? 一个行之有效的途径就是，依靠营销策略制定更加明确的 经营规划，运用商业信息的反馈走获取营销利润之路，以保证中小企业的生存与 发展。因此，企业只有做好积极的准备，改变营销观念、运用营销策略，才能迎 接入世后所面i 临国际营销的挑战。 1 4 研究的内容与结构 贸易公司在对外业务中所面临的问题是基本相同的，本文通过对蓝海星贸 易公司国际营销现状的介绍，依据市场营销学理论知识，利用科学的经济管理分 析工具和方法，分析了蓝海星公司的国际、国内营销环境，对该公司的营销活动 进行了深入的分析，试图找出蓝海星公司在国际营销中所存在的问题，在此基础 3 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 上，提出了该公司切实可行的国际营销策略以及实施建议，解决目前制约公司发 展的瓶颈问题，为蓝海星公司今后长远战略目标的制定提供参考，同时，力争对 我国皮装出口行业的总体发展有所帮助，以促进该行业的健康快速发展，使我国 从皮装出口大国变成皮装出口强国。如图1 2 ，显示了本文的思路与架构。 图1 1 从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年的出口情况( 万元) f i g u r e l 1t h ee x p o r t so fl a n h a i x i n gf r 1 9 9 9t o2 0 0 3 4 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 解 一薰略 决 问 题 图1 2 本文的架构 f i g u r e l 2t h es t r u c t u r eo ft h e s is 5 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 2 蓝海星公司的出口营销问题分析 2 1 蓝海星公司的产品问题 2 1 1 产品单一 有形产品实行差别化的一种极端是高度标准化，相互间差别很小，比如鸡蛋 和水果。但即使如此，仍然可以发现产品之间实实在在的差别。例如新加坡等地 的水果有不同的品牌和等级；花王公司等也成功地对洗发产品实行了差别化。同 样宝洁公司成功地将洗衣粉分成九种不同品牌。另一种极端是产品差别化程度很 高，如汽车、商业建筑物、家具等。这些产品都有大量的设计参数，主要的产品 差别化因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和 设计。 蓝海星公司的主要产品皮装，介于上述两种情况之间，产品差别化的主 要因素有：式样、设计和耐用性。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 一些产品的独特外形会对消费者产生很大的吸引力。例如，尽管美洲豹汽车可靠 性不佳，但仍有购买者愿意为化支付高价，因为它外形独特；索尼公司对“我的 第一个索尼机”重新进行了设计，由传统的盒式变成色彩明亮、圆形的随身听， 来吸引学龄前儿童。式样可以创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征。设计则 是一种整合的力量。随着竞争的加剧，设计将成为公司对产品和服务实行差别化 及市场定位的强有力途径。设计包括产品设计、工序设计、图案设计、建筑设计、 企业标志设计等。对于蓝海星公司的产品皮装来说，我们说设计主要是指产 品系列和产品款式的设计。耐用性是指产品的预期使用寿命。长时间的平均使用 寿命会保证其高价格的合理性，客户愿意为耐用的产品支付更高的价格。 蓝海星公司目前的产品结构单一，集中于低档产品，款式单调，只有皮革服 装，而且仅有茄克和大衣几个品种。公司的设计开发能力低，现有的服装设计师， 设计水平不高，主要是靠模仿和抄袭，对服装流行趋势更是把握得不及时、不准 确。 2 1 2 服务不佳 除了对有形产品实行差别化战略之外，公司还可对服务进行差别化。尤其在 难以突出有形产品的差别化时，产品在市场上的竞争能力常常取决于交货期和销 售服务。市场营销理论强调服务是产品不可分割的组成部分，销售服务是伴随着 6 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 产品一起提供给顾客的附加利益。销售服务的目的是使顾客在购买和使用所购产 品的过程中，获得更大的效用和满足。 销售服务是提高企业声誉和产品竞争能力的重要手段。企业之间的竞争日趋 激烈，在产品质量、价格等条件相同的情况下，产品的服务就成为重要的竞争内 容。谁能为顾客提供最好的服务，就可在竞争中占有优势。另外，独特的服务， 可以形成产品差异，为树立企业形象和产品形象奠定基础。 目前，蓝海星公司销售服务的意识非常淡薄，几乎没有什么服务可言，在这 种竞争激烈的市场上，很难行得通。 2 1 3 定位模糊 营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产 品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行 动。”里斯和特劳特在他们的著作定位中则一再强调，“定位不是你对产品 要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话l 馥，“你要在预期客户的头脑 墨给产品定位。” 根据以上大师们对于定位的描述，可以认为，所谓产品定位，就是指企业的 产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目 中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指 向产品为其服务的，定位要求公司确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 一般以为企业应该只向目标市场宣传一种利益。比如c r e s t 牙膏，总是宣传 它的预防龋齿的功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。购买者容易记 住领先产品的信息，尤其在当今信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值 得宣传呢? 主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最 高的价值”和“最先进的技术”等。如果公司能在其中某一属性上击败其他竞争 对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。 当然并不是单一利益定位就是最佳选择，公司可以尝试双重利益定位策略， 尤其是当同一属性上有两家或两家以上的公司宣称自己是第一位时。蓝海星公司 对自己生产的皮装，没有一个明确的市场定位，没有认真地分析过自己的产品， 通过这次的调查发现，虽然市场上同类的产品很多，但蓝海星公司的皮装属于中 档质量，低档价格，款式陈旧，但质量还是不错的。可以从“品质优良、价格低 廉”来进行宣传。 7 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 2 2 蓝海星公司的定价问题 ( 1 ) 定价方法不当 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价 格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格幅度内，企业对产品价格制 定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。定价的方法有三类：成本导 向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 成本导向定价法是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本， 再考虑获得定的利润。成本导向定价法主要有： 成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本+(1+加成率) 目标收益定价法：单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 蓝海星公司目前采用的就是成本加成定价法。这种定价方法尽管能够保证产 品的毛利，但是因为没有考虑竞争因素，往往影响产品在国际市场上的竞争力。 皮装属于劳动密集型产品，极易受到东南亚各国的挑战，并被其取代。而且我国 皮装在国际市场上的最大优势就是低价，如果只考虑自身的利润而忽略其他因 素，很难打开局面。 ( 2 ) 定价单一 不仅企业内部的因素，诸如产品成本、产品特征、销售点渠道与促销宣传等， 影响着产品的定价，而且企业外部影响产品定价的因素也有很多，例如市场的供 求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、市场结构等等，蓝海星公司目 前的定价只从产品的成本、特征等出发，并没有考虑外部因素的影响，没有针对 不同的市场进行区分，势必导致产品的竞争力低，利润水平不高。 2 3 蓝海星公司的渠道问题 营销渠道亦可称为业务拓展渠道，它是公司管理层面临的最重要的决策之 一。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。每个营销系统将创造一种 不同的销售和成本水平，一旦选定了某个营销渠道，公司通常就必须在相当一段 时间内依从这条渠道。 分销系统是一项关键的外部性资源。它的建立往往需要很长一段时间，而且 不是轻易就可以改变的。它的重要性不亚于其他关键的内部资源，诸如制造部门、 8 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 研究部门、工程部门、地区销售人员及辅助商等。 2 2 1 国际市场集中 蓝海星公司的主要国外客户多为欧洲大型服装批发兼零售企业，是国际上的 知名公司，它们是：q u f l l ea k t i e n g e s e l l s c h a f t ( e a 8 8 ) ，广利公司 ( w w w q u e l l e d e c o m ) 1 9 2 7 成立，现为欧洲著名邮售商，上市公司，经营百货 业，有6 0 余家经销分店，主要产品销售市场为欧美1 3 个国家。g e m e xt r a d i n g l i m i t e d ，锦美公司( h o m e g e m e x t r a d i n g c o m ) 成立于1 9 7 6 年，上市公司，隶 属于欧洲最大零售集团m e t r oa gg r o u p ( 麦德隆) ，主要经营日用百货的批发与 零售，市场主要在欧洲。k a i n p o lp o l l k g 为欧洲著名进口商，成立3 5 年，主要 经营皮革服装、p v c 服装等，年销售额约1 5 亿美元。h mh e n n e i a u r i t z ( f a r e a s t ) l i m i t e d ( w w h m c o m ) 有5 0 年历史，上市公司，主要经营百货业，在欧、 美1 4 个国家设有7 7 6 家分店。ca n dab u y i n gk g ，h a n s - g u n t h e r s o h ls t r a s s e c a 公司( w w w c a n d a c o r n ) 有1 5 0 年的悠久历史，上市公司，主要经营各种服装 的批发零售，是欧洲最大的连锁商店之一，产品销往欧洲8 国。 目前，蓝海星公司皮装出口的市场是欧洲，虽然主要客户多为欧洲大型服装 批发兼零售企业，客户关系稳定，但是营销渠道狭窄，出口市场过于单一了，这 种状况会带来两方面不利。一是不利于现在产品的提高，虽然服装具有国际的流 行趋势，但公司现在只是出口一些低档皮装，而世界各国对皮装的需求是千差万 别的，只有接近他们的需求，才能提高蓝海星公司对市场的应变能力，相应提高 皮装的出口档次和质量水平；二是不利于风险分散，眼睛只放在一两个市场上， 一旦遇上市场不景气，受到损失的概率就大得多了。另外，过度集中的市场，当 需求变动较大时，公司就会处于极其被动的地位。 2 ，2 2 营销渠道狭窄 国际营销渠道如图2 1 所示”1 。 蓝海星公司以前是通过出口商来销售自己的皮装的，2 0 0 1 年后，公司有了 进出口经营权，现在采取的是国外独立批发商国外零售商国外消费者， 或者是国外独立批发商国外消费者的营销渠道模式，这就说在蓝海星公司的 营销体系中，国外独立批发商的作用非常关键。因为渠道狭窄，公司的营销活动 过多地依赖于国外独立批发商，对公司的发展很不利，但由于公司自身的原因， 又没能及时开发直销渠道，局面很是被动。 9 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 国2 1 国际分销渠道示意图 f i g u r e 2 1t h em a po fi n t e r n a t i o n a l0 is t r i b u t i o n 2 4 蓝海星公司的促销问题 所谓促销是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信 息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企 业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买 行为的活动。也就是说，促销的实质是沟通信息，即由卖方发出信息，买方接收 信息后反馈信息，其目的是为了更好地按客户需要组织生产和开展各项经营活 动，提高企业知名度，扩大产品销售。 促销的主要方法包括人员促销和非人员促销两大类：人员促销主要是指派推 销员进行推销活动，这种做法的好处是能及时了解市场，密切与客户的关系。非 人员促销主要是指广告、营业推广、公共关系等多种方法。促销策略就是这几种 方法的最佳选择、组合和运用。 在市场竞争日趋激烈的今天，促销活动对企业的产品销售的影响已越来越明 显。蓝海星公司也意识到了这一点，但是由于自身资源的限制，促销手段还是很 单一，只是每年通过参加广交会来对自己的皮装进行宣传。虽然通过这种方式可 l o 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 3 蓝海星公司的外部环境分析 3 1 蓝海星公司面临的国际环境分析 3 1 1 国际贸易环境状况 我国皮衣出口量居世界第一位，面对中国产品的大量涌入，拥有自己皮革产 业的贸易伙伴开始对中国出口抬高门槛。 保护主义是中国皮革业时下的一大担忧。意大利、法国和西班牙都深切感受 到中国皮革出口带来的切肤之痛。欧洲市场占中国皮衣出口的近三分之一。意大 利皮革制造商协会已经表达了此种担忧，但该行业尚未向欧盟委员会提出申诉。 ( 1 ) 政治法律因素 企业国际营销活动涉及到的国家和地区种类多种多样，各国对待外国企业的 进入态度也不尽相同，但大多数情况下都会认真权衡利弊，考虑外国企业的决策 对东道国的国家利益的影响。为了保护东道国不受不公平竞争。欧盟成员国制定 了系列的绿色环保标准来阻挡我国的皮装进入该地区；美国有许多法律涉及竞 争、产品安全和责任、公平交易与信用实施、包装和标签等。2 0 0 4 年是美国的 大选年，政治因素的影响尤其重大，而且美国的设限也会对世界上其他国家起到 示范作用，我们应该特别加以关注。 蓝海星贸易公司的产品主要销往欧美地区，但各个国家的法律要求是不一样 的，应通过各种途径了解出口国现有的法律法规，并及时了解出口国的最新和即 将出台的法规、条例及有关机构的建议要求，以免措手不及。尤其是“中国威胁 论”甚嚣尘上，欧美贸易保护主义抬头，名目繁多的检测检验标准，苛刻的绿色 环保规定等等，都需要公司特别加以注意，免得触了“雷区”，给公司造成难以 弥补的损失。一种最简单、最方便的方法，就是向权威机构申请各种表明已经过 测试的标签，如在欧盟比较流行的“生态标签”，或i s o l 4 0 0 1 的证书。 ( 2 ) 绿色贸易壁垒 绿色贸易壁垒作为国际贸易中非关税贸易壁垒重要的组成部分，是指在国 际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产 品无法进口或进口时受到一定限制，从而达郅保护本国产品和市场的目的。由于 发达国家的产品科技含量和公众的环境意识普遍较高，他们对环境标准的要求非 常严格，不仅要求末端产品符合环保要求，而且规定从产品的研制、开发、生产、 包装、运输、使用、循环再利用等整个过程均需符合环保要求“1 。 军医进修学院博士论文第一部分 激素释放激素( c r h ) 、雌激素0 受体( e rb ) 、雄激素受体( a r ) 。 3 讨论 ( 1 ) 针刺对疼痛的调节 诸多的研究结果证明：室旁核( p v n ) 内存在着多种神经递质和肽 类，它既有合成和分泌a v p 和o t 的神经分泌大细胞，又有合成和分泌 多种神经递质、调质的神经分泌小细胞。 上世纪5 0 年代以来，采用生物素检测技术和形态学的方法证实了 p v n 内除含0 t 、a v p 以外，还含有乙酰胆硷、儿茶酚胺、内啡肽、s p 等多种生物活性物质【“，这些物质都已经被证明与痛觉调制有密切关系 【2 】。 电生理学研究发现大鼠侧脑室或脊髓蛛网膜下腔注射o t 能明显提 高痛闽和增强针刺镇痛效应，而注射抗o t 能血清可以削弱针刺镇痛反 应【7 1 。用电和化学刺激p v n 均可导致大鼠痛阈升高，且具有一定的量效 关系，电毁损p v n 可以使痛阈降低p j 。 本研究结果显示，针刺后2 4 小时，针刺穴位旁开点作为非经非穴 的疼痛刺激，能够引起下丘脑o t 的表达增高。这说明机体对疼痛刺激 发生反应，引起内源性的o t 表达增高，产生镇痛作用，与外源性催产 素同样具有镇痛作用。而针刺足三里穴位组，虽然针刺的频率和刺激强 度均相同，但是却没有影响到下丘脑催产素的表达，说明针刺穴位并不 是一种疼痛刺激，穴位的作用也不是由机体对疼痛发生反应而产生的。 p v n 是脑内合成a v p 的主要核团之一。脑内注射或皮下注射a 、，p 具有镇痛作用1 4 】，毁损p v n 后这种镇痛作用消失。单纯电刺激p v n ， 脑内a v p 含量升高5 1 。研究还发现，电针能够抑制动物因内脏痛发生的 扭体反应，刺激p v n 加强针效，损毁p v n 减弱针效；脑室注射a v p 拮抗剂或抗a v p 血清，均能够翻转电针的镇痛效应，提示a 、，p 参与了 p v n 在针刺镇痛中的作用岭j 。 x 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 根据贸易技术壁垒协议，“绿色壁垒”作为贸易技术壁垒的典型代表是受 到保护和鼓励的。 自我国加入w t o 以后，国际市场上连续七次发出的禁止和限制使用纺织化学 品的新规定都是出自于欧盟，而欧盟是我国皮革制品和纺织品服装出口最多的市 场之一。 这些规定，已经对中国服装出口形成了新的技术贸易壁垒。不仅于此，欧盟 新政策后面的多米诺骨牌效应将影响国际贸易环境。目前，美国、日本等国也纷 纷启动了有关立法提案，显然，这将极大地制约我国皮革制品和纺织品的出口贸 易。 由于有绿色标志的产品日益博得消费者青睐，目前世界绿色消费的总量已达 2 5 0 0 亿美元以上。在一些发达国家，绿色生态服饰已开始成为消费的首选，喜 欢购买绿色产品的人超过5 0 。 随着人们消费意识的不断增强，生态皮革服装不仅成为国际竞争的新热点， 也成为2 l 世纪皮革服装市场发展的新趋势。 3 1 2 主要国际市场情况 ( 1 ) 国际经济状况 营销作为一种经济行为，必然要受到经济环境的直接制约，而且皮革行业是 一个外向型行业，其主要产品对国际贸易的依存度很高，比如皮衣的出口占其生 产总量的7 0 多，因此世界经济形势的变化对皮装行业影响极大。关注世界经济 的走势，抓住机遇是我们研究皮革服装出口营销策略的着眼点。 国际经济环境 在刚刚过去的一年，世界经济逐步摆脱持续3 年的低迷状态，进入复苏的快 车道。 联合国于2 0 0 4 年1 月1 4 日发表一份题为 2 0 0 4 年世界经济形势和展望的 报告。报告显示，2 0 0 3 年世界经济增长速度为2 5 ，其中发达国家为2 ，发展 中国家为3 8 ，经济转轨国家为5 1 。按国家和主要经济体比较，中国最快， 为8 5 ，美国在发达国家中表现最好，为3 。南亚、独联体和波罗的海国家的 增长分别为5 9 、6 5 和6 9 6 。世界各大机构及媒体，都对2 0 0 4 年的经济增长给 出了比较乐观的预测。 经济区域集团化 经济全球化的同时，富有统治经验的国家为了保护本国利益，一方面制定严 密的国内结构调整计划，另一方面开始利用区域集团化来应付国际经济环境的激 1 3 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 变。如欧盟、北美自由贸易区、拉丁美洲一体化联盟、东南亚国家联盟等组织格 局。这些区域集团实现了内部贸易自由化，同时对于贸易保护形成了一道防线。 发达国家通过运用反倾销、技术壁垒等新的贸易保护措施限制发展中国家的商品 进入本国市场。 世界经济的复苏，尤其是我国皮装主要出口国家和地区经济形势的好转，如 美国、欧盟、俄罗斯等，使人们的购买力增加，皮装又属于服装中的中高档产品， 为我国皮装的出口带来了广阔的前景：与此同时，经济区域集团化是地区贸易保 护的化身，设置了重重的障碍来阻挡皮装的出口。 ( 2 ) 主要国际市场 2 0 0 3 年中国皮革服装出口数量和金额都有大幅度的增长，出口数量6 9 1 3 件， 同比增长1 0 ；出口金额2 3 亿美元，同比增长2 2 ；平均出口单价3 3 8 9 美元， 比上年提高3 2 8 美元。2 0 0 3 年我国皮革服装的主要出口国家及地区为俄罗斯、 美国、加拿大、香港，具体隋况见表3 1 。“。 表3 ，12 0 0 3 年中国皮革服装出口前五个国家和地区情况 t a bj e 3 。1t h ef ir s tf j v oc o u n t r i e sa n dr e g i o i l so fc h i n al e a t h e rg a r m e n t s f o re x p o r ti n2 0 0 3 数据来源：中国应革信患硝 回顾我国皮衣行业的出口情况，亦呈现逐年大幅递增的趋势。目前我国皮衣 行业已由内销为主，走向以出口为主。1 9 9 7 2 0 0 3 年皮革服装出口情况见图3 2 。 俄罗斯市场 从表3 1 中可以看出，2 0 0 3 年中国皮衣出口最大的市场是俄罗斯。在中国 皮衣出口总额2 3 亿美元当中，有8 9 亿多美元是出口到俄罗斯的，占出口总额 的3 8 。去年我国皮衣对俄罗斯出口数量同比增长7 5 ，金额同比增长8 7 ， 1 4 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 数据来源：中国皮革信息网 图3 21 9 9 7 _ 2 0 0 3 年皮革服装出口情况( 万件) f i g u r e 3 2t h ee x p o r to fl e a t h e rg a r m e n t s f r o m1 9 9 7t o2 0 0 3 1 ) 市场概况 俄罗斯人是注重服装的民族。俄罗斯服装市场款式色彩更新更快、竞争激烈， 市场结构复杂、不确定因素较多。居民贫富差距很大，民族人口构成复杂，消费 层次呈多元化，市场导向困难。目前，俄服装市场的消费群体大致可分为4 个档 次： 一是高消费阶层。他们一般购买国际知名品牌服装，以及欧洲和莫斯科著名 设计师的作品。该消费群体的人均月收入在2 0 0 0 美元以上，对服装的要求是质 地好、品味高，设计精良、能突出个性化，但这类消费者在整个消费群中所占比 例不大，仅为4 左右。 二是中高档消费阶层。这部分人约占俄居民总数的2 0 ，人均月收入在5 0 0 1 0 0 0 美元之间。其特点是服装消费额不会因收入的波动而发生较大的变化， 是较为稳定而占整个消费人群比重较大的群体，也是蓝海星公司进入俄市场应该 面对的主要销售对象。他们对衣着的要求是质量好，设计新颖大方，能体现个人 气质，其购物场所多为一些较高档的大商店或超市。 三是工薪消费者。这一消费阶层人数最多，约占居民总数的5 0 - - 6 0 。其 月收入一般在6 0 - - 2 0 0 美元之间。他们把衣物作为生活必需品，基本上在大市场 上购买，很少在成衣商店里消费。该消费群体对服装的基本要求是舒适大方、价 格适中，同时也很注意服装的款式与工艺。 1 5 蓝海景公司皮装出口营销繁略硪究 四是低收入韵贫民阶层。这个阶层约占居民总人数的2 0 - - 3 0 ，其人均月 收入在6 0 美元以下，对丧着的需求只停留在“购买最为廉价的衣物用以遮体阶 段”，一般只购买清仓甩卖的服装。其消费受收入变化情况影响很大。 此外，俄罗斯_ _ = 部分地区冬零长达6 个月，为了抵御寒冷的冬天，俄罗斯人 历来就有穿裘皮、革皮制品豹习惯。在俄罗斯市场，当地人对裘皮及革皮的需求 量报葛。俄罗袈每年的裘皮游费量达到1 0 0 0 万张，拥有约l 纪人豹庞大消费群 体。 现在俄毛皮制品市场容薰为每年1 5 至2 0 亿美元，近年可望进一步提高。尽 管俄毛皮生产有所提高，但距俄市场的实际需求缺口仍然很大。有鉴于此，开拓 俄毛皮制品市场的潜力依然存在，蓝海星公司在拓展毛皮服装产品时，应该将俄 罗斯市场作为首选取市场。 2 ) 市场开拓 如何成功进a 俄罗斯市场，获取利益的最大亿一直是企业所追求的。对于饿 罗斯市场，给人的感觉往往是捉摸不定的，其实，只要了解其中的特点，从中摸 索出规律，就能取胜。1 。 现货及时销售，不要样品 俄罗斯的生意有不同于其它国家的特殊做法。大多数俄罗斯商人不能以信用 证的方式进口外国的商品，而是一手钱、一手货，从事踌国自销或跨国直销。每 当市场上一种商品走俏，商人们马上四处寻找有这种现货的仓库提货+ 抓住商机， 及时销售，利润十分可蘧。 能否找到市场上最畅销的样品是成欢的关键 不断地考察、了解、研究市场，从市场中寻找未来畅销的服装样品。如，在 俄的商人一旦发现了畅销的皮表，立刻买下，然后或发快件或派专人，以最快的 速度送回国内。国内的工厂则参考这些样品重新设计新款皮农，昼夜加班赶制， 再以空运迅速发送过去。 市场为中心 大多数中国公司腻国外往国内带样品，找工厂加工定制。时刻以市场为导向， 市场需要什么卖什么，市场将要流行什么生产什么；以市场定产品，班销定产。 一切围绕市场转，这就是成功之道。 另外，认真了解俄罗斯消费者的特殊消费习惯和心理，包括文化背景，民俗 习惯、历史传统、宗教信仰等，以占领市场。 i 6 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 总之，以市场为中心，建立适应市场需求变化的快速反应机制是对俄营销成 功的关键。 蓝海星公司所在地地理位置较浙江海宁优越，目前公司在这一市场上的业务 量还极少，应该努力开拓这一市场，作为市场多元化的第一目标 美国市场 与俄罗斯市场不同的是，美国是一个成熟的市场，很规范，不是很容易就能 打进去的。所以虽然前景非常好，但还是需要一个过程。 美国是世界经济的火车头。2 0 0 3 年，美国政府通过减税、降息和美元贬值 “三大招数”及增加反恐开支刺激经济。2 0 0 3 年下半年美国经济加快复苏，第 三季度经济增长率为7 2 。美国经济增长的主要动力是个人消费开支，近来连 月大幅增长，第三季度个人消费支出增长6 6 。据美国会委员会2 0 0 3 年1 2 月 11 日报表研究报告显示，2 0 0 4 年美国经济仍将强劲增长，预计g d p 增长幅度将 达5 7 ，是美国经济过去2 0 年中最好的年份。 2 0 0 0 年皮衣的销售量增加7 1 ，达4 2 亿美元。目前皮衬衫、皮外套、皮裤 皆在流行颠峰。 从中国进口的产品日益增长，可能造成美国海外供应地的大规模转移。为降 低高度依赖一个国家作为原料和产品原产地的风险，美国进口商计划发展同中国 以外的其他低成本国、特别是同印度的贸易关系。据报告估计，孟加拉国或巴基 斯坦可逐渐成为种类有限的一系列产品的主要供应国：许多国家在美国市场所占 的份额可能减少，但与此同时，不少海外经济体将成为特种商品和服务的二线供 应商【3 】。 由于地理位置接近以及相应的运输成本低等因素，墨西哥和加勒比海地区国 家可能仍将是快销产品和加急订单的首要供应国。 2 0 0 3 年1 2 月，美国同萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯和尼加拉瓜签署的中 美洲自由贸易协定中的有关条款规定，对于上述国家用原产于墨西哥和加拿大的 部分面料生产的服装，可免征进口关税。 美国是世界上最大的消费市场，市场竞争十分激烈，”优胜劣汰”在这里体现 得淋漓尽致，而且需求各不相同，行市瞬息万变。 以蓝海星公司目前的资源与实力，缺乏信息系统，没有快速反应机制，很适 应美国市场这种瞬息万变的情况，进入这一市场时机尚不成熟，可作为将来的发 展目标。 欧盟市场 1 7 蓝海星公司皮装出口营销策略研究 1 ) 市场概况 尽管与美、日经济的复苏势头相比，2 0 0 3 年欧盟经济增长不尽如人意，但 是欧盟内部市场发达、透明，成员国经济互补性强，内部贸易活跃，受外部经济 不利因素的冲击相对较小。在美国经济复苏的带动下，欧盟经济也有望步入上升 轨道。东欧消费市场仍然看好，许多消费品诸如皮革服装，纺织品，服装，鞋和 家具的市场销量持续增加，该地区拥有2 5 亿人口，是一个不容忽视的重要市场。 2 0 0 4 年5 月1 日欧盟东扩后，欧盟经济总量达到9 3 万亿美元，占世界戏 外直接投资总额的4 6 、世界吸引外部直接投资总额的2 4 。 欧盟东扩后带来的机遇是：手续简化、关税降低、市场扩大、投资环境改善。 欧盟东扩后，我国企业将面对一个更大、运作规则统一的欧洲市场，只要产 品打入欧盟一个成员国，就可以进入其他2 5 个成员国市场。我国企业在1 0 个新 入盟国家，特别是中东欧国家的业务相对较多，东扩为这些企业进入欧盟老成员 国市场提供了新的机遇。欧盟东扩后，欧盟的共同贸易政策、企业运作规则