（工商管理专业论文）电子商务交易信用评价模型研究.pdf

北京邮电大学硕上学位论文 电子商务交易信用评价模型研究 中文摘要 在电子商务快速发展的今天，电子商务交易信用问题越来越成为电子商务发展中的 一个关键因素，本文针对电子商务交易信用评价模型的研究将具有现实的指导意义和 参考价值。 论文首先对研究背景、研究方法等进行了简单阐述，提出了研究目的。然后对电子 商务交易信用在当前宏观环境下的现状及发展机遇用p e s t 方法进行了分析，接着对目 前主要的电子商务交易模式和主要交易平台的信用评价相关方法进行归纳总结，得出 目前主要的电子商务交易信用评价方法的主要特点和影响电子商务交易信用评价的关 键因素；在此基础之上结合博弈论“囚徒困境”和经济学有关成本的相关知识，提出 了电子商务交易信用多维评价模型，接着运用学习到的战略管理学方面的知识对电子 商务交易信用评价模型的构成和运作以及市场前景进行了多角度、多层面的分析和探 讨，分析中也运用了s w o t 分析法，通过这样的分析和探讨将对电子商务交易信用多 维评价模型的应用和市场前景有个更加全面和客观的认识，这对于将来规划有关电子 商务交易信用运作平台业务时将具有现实的指导意义。 此外，以电子商务交易信用多维评价模型为核心对电子商务交易信用平台的发展从 运作流程、未来发展的一些方面进行了探讨，也对不同的运作模式进行了一些简单评 价，对电子商务交易信用评价模型的管理及平台的建设和发展具有很好的参考价值。 关键词：电子商务交易p e s t 分析法交易信用交易信用多维评价模型交易 信用指数 s t u d yo fe c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc r e d i te v a l u a t i o n m o d e l a b s t r a c t i nt o d a y sf a s t g r o w i n ge c o m m e r c e ，e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sb e c o m em o r ea n d m o r ec r e d i tp r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c ei sak e yf a c t o ri nt h i sp a p e r , e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc r e d i te v a l u a t i o nm o d e lw i l lb er e a l i s t i ca n du s e f u lg u i d e f i r s to fa l l ，t h eb a c k g r o u n dp a p e r so nt h es t u d y , r e s e a r c h e r sc o n d u c t e das i m p l e m e t h o dd e s c r i b e d ，m a d ef o rt h ep u r p o s e a n dt h e ne - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sf o rc r e d i t i nt h ec u r r e n tm a c r o e n v i r o n m e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sw i t hp e s t a n a l y s i sm e t h o d s ，t h e nt h ec u r r e n tm a i nm o d eo fe - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sa n dt r a d i n g p l a t f o r mo ft h em a i nc r e d i t r e l a t e de v a l u a t i o nm e t h o d ss u m m a r y , t h em a i nd r a wa t p r e s e n te c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc r e d i te v a l u a t i o no ft h em a i nf e a t u r e so ft h ei m p a c to f e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sa n dc r e d i te v a l u a t i o no ft h ek e yf a c t o r s ；o nt h i sb a s i s c o m b i n e dw i t ht h ec o s t sr e l a t e dt oe c o n o m i c sa n dg a m et h e o r y ”p r i s o n e r sd i l e m m a ” k n o w l e d g e am u l t i d i m e n s i o n a le v a l u a t i o no fe c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc r e d i tm o d e l ， a n dt h e nl e a r n i n gt ou s et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to fk n o w l e d g eo ne - c o m m e r c e t r a n s a c t i o n sc r e d i te v a l u a t i o nm o d e l ，a sw e l la st h ec o m p o s i t i o na n do p e r a t i o no ft h e m a r k e tf o rm u l t i a n g l e ，m u l t i 1 e v e la n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n ，t h ea n a l y s i sa l s ou s e dt h e s w o ta n a l y s i s ，t h r o u g ht h i st h ea n a l y s i sw i l le x p l o r ee - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sa n d c r e d i te v a l u a t i o no ft h em u l t i d i m e n s i o n a lm o d e lo ft h ea p p l i c a t i o na n dm a r k e t p r o s p e c t st oh a v eam o r ec o m p r e h e n s i v ea n do b j e c t i v eu n d e r s t a n d i n go fp l a n n i n gf o r t h ef u t u r eo fe - c o m m e r c et r a n s a c t i o np l a t f o r mf o rb u s i n e s so p e r a t i o no ft h ec r e d i tw i l l b ep r a c t i c a lg u i d a n c e i na d d i t i o n ，e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n st oc r e d i te v a l u a t i o no ft h em u l t i d i m e n s i o n a l m o d e la tt h ec o r eo fe - c o m m e r c ep l a t f o r mf o rt h ed e v e l o p m e n to ft r a d ec r e d i tf r o mt h e o p e r a t i o no ft h ep r o c e s s ，t h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fan u m b e ro fa s p e c t sw e r ed i s c u s s e d ， a n dd i f f e r e n tm o d eo fo p e r a t i o nt oc a r r yo u t an u m b e ro fs i m p l ee v a l u a t i o no f e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc r e d i te v a l u a t i o nm o d e la n dt h em a n a g e m e n tp la t f o r mf o rt h e c o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n to fg o o dr e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：e c o m m e r c et r a n s a c t i o n s ，p e s ta n a l y s i s ，c r e d i tt r a n s a c t i o n s ，c r e d i te v a l u a t i o n o ft h em u l t i d i m e n s i o n a lm o d e lo ft r a d ec r e d i ti n d e x 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期：丝丝厶 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名 日期： 日期：邀：! ! ：兰 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共4 0 页 第一章绪论 当前，电子商务在全球异军突起，并已经深入到经济社会和人们生活中的各个 领域。回顾电子商务的发展历程，从1 9 9 4 年8 月n e t m a r k e t g 公司成功完成第一 笔网络零售交易到今天，全球电子商务已经经历了1 4 年时间。这期间电子商务经 过了信息技术( i t ) 厂商和媒体为主体的第一阶段( 1 9 9 7 至1 9 9 8 年) 和以电子商务 服务商为主体的第二阶段，以及( 2 0 0 1 年后) 以企业为主体的第三阶段。经过这 三个阶段的发展，如今的电子商务已到了一个比较成熟和加速发展的阶段。 从国内来看，真正的电子商务9 0 年代末开始出现到现在，我国的电子商务从 无到有，从小到大，也发展了整整8 年，在这过程中各种电子商务模式不断涌现， 包括b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等当前相对比较成熟的模式，还有b 2 g 、g 2 b 等，可以说 我国的电子商务在这8 年中取得了很大的成就。但在发展过程中，也不可避免地出 现了一些问题，如虚假交易、假冒伪劣产品、网上拍卖哄抬价格、侵犯消费者合法 权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些问题的根源在于目前还没有一种很好的有 效的信用管理和评价体系在起作用。这些现象在很大程度上制约了我国电子商务的 快速、健康发展，随着电子商务在全球范围内的兴起，特别是目前全球传统经济已 经在世界性金融危机的影响下停滞不前之际，更急需一种新的经济形式来承担世界 经济发展的重任，那就是电子商务，如果我们不尽快改善和解决这种阻碍电子商务 发展的信用问题，将会让我国失去更多的国际市场份额和竞争优势。因此，通过各 种手段从根本上解决在电子商务交易过程中的信用缺失问题，建立我国有效的电子 商务交易信用评价和管理体系，为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境， 对推动我国电子商务市场的健康发展，具有很现实的意义。 1 1 研究背景及意义 在美国，2 0 0 7 年的电子商务成交总额达到了1 0 0 0 亿美金，占到了零售业总额 的6 ，在韩国，2 0 0 7 年的销售额也达到了2 0 0 亿美金，占了零售额总额的1 2 ， 而在中国，电子商务成交额只占到零售业的0 6 。中国电子商务的市场空间如此 之大，这说明中国的电子商务充满了机遇； 随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务受到人 们越来越多的关注。在开放式的网络环境中，电子商务中进行在线交易，一个必须 解决的问题是交易双方如何建立信任关系。 首先，从整个社会经济发展的层面看，信用对社会发展特别是经济发展具有巨 大的推动作用，对传统经济如此，对电子商务更是如此。越是经济发达的地区，这 种认识越是强烈。比如上海市是最早将个人征信系统投入使用的城市，随后，浙江 和广东两省先后对建设社会信用体系进行试点，这些区域性信用体系建设与发展的 大方向是正确的，积累了一定经验，也遇到了许多障碍( 这些障碍多属于客观环境 电予商务交易信用评价模型研究 ! ! 室业生叁堂堡主堂垡堡奎笙! 墨茎! ! 墨 障碍，在短时间内是无法改变和改善的) ，但以应用为导向的电子商务个人信用体 系的建立，在外部实实在在地推进着环境的改善，在内部也确确实实地发挥着信用 的作用，推动着企业电子商务的发展。企业商务网站应用( 如易趣网和淘宝网) 的 个人信用体系往往直接服务于自己，即使是中国人民银行目前建立的全国个人信用 征信系统，其数据采集范围和信用数据提供范围也主要是银行系统，也主要是服务 于自身。 其次，信用是市场经济的基石。传统的直接的商务活动需要信用，新型的间接 的电子商务活动更需要信用。电子商务发展的一个重要条件是有比较完善的社会信 用体系，没有信用就没有秩序。个人信用又是整个社会信用的基础，在电子商务的 发展中，b 2 b 的电子商务模式借助有限的传统信用或严格的相互认证平台实现交 易，取得了较快发展；而b 2 c 和c 2 c 模式则由于个人信用信息的不完善而受到 严重制约。在西方发达国家，个人信用交易十分活跃，规模庞大，运作方式成熟。 在我国，由政府主导建设的个人信用体系已经初步形成，这必将对我国信用环境的 治理和社会经济的发展产生重要作用。但是，当前我国个人信用理论的研究和个人 信用制度的建设仍然滞后于电子商务实践的发展，网上交易中恶意欺诈、假冒、虚 假广告、侵犯消费者合法权益等行为时有发生，而面向社会开放的个人信用体系则 由于技术、制度、法律的不完备仍尚需时日。幸运的是，国家已经意识到社会信用 对经济产生的重大影响，所以在0 7 年开始就在中国人民银行的组织下进行全国个 人信用征信系统，并且于2 0 0 8 年6 月份正式开放给相关银行企业和个人。 因此，不断推动电子商务信用体系的建立与完善，对我国发展个人信用体系、 确立社会诚信意识、促进信贷消费和网络消费、推动电子商务发展具有重要意义。 1 1 1 我国电子商务信用发展概况 电子商务信用，指的是电子商务交易中由买方( v e n d e e ) 、卖方( v e n d o r ) 以及电子 商务平台提供方( p l a t f o r m ) 构成的三方间互动的信用关系。电子商务作为一个网络 产品，依托于网络而存在，在这样的购物社区中，买卖双方之间的最大特点就是“信 息不对称”，要完成交易诚实守信是关键。我国的电子商务信用体系应该包含三个 部分，一个是电子商务企业本身的信用评价和管理，另外二个分别是第三方信用评 价机构及第三方信用保证和担保组织或机构。 首先，信用和市场、支付、搜索构成电子商务的四大基础，目前，我国电子商 务的信用状况非常复杂，很难一概而论。不同的交易模式( 比如b 2 c 、b 2 b 、c 2 c ) 会反映出不同的电子商务信用问题，下面就从我国电子商务信用的现状出发，通过 对目前典型的3 种电子商务交易平台勾画出我国电子商务信用的发展概况： b 2 b 电子商务信用 b 2 b 电子商务是提供一个信息平台，b 2 b 平台本身并不介入具体交易，是作为 一个“生意撮合者”的身份出现的。它的产品就是信息，买方企业的信息，卖方企 业的信息，汇集起来供交易双方各取所需。从本质上来说，b 2 b 就是提供信用服 务的一种商业模式，是典型意义的信用经济。从理论上来看，b 2 b 的企业用户应 该比b 2 c 更倾向于守信用。因为一个组织的生命是无限的，个体则是有限的；另 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕+ 学位论文第3 页共4 0 页 外，企业不守信用的惩罚执行机制会比个人更为严厉也更为有效，所以企业相对于 个人来说应该是倾向于讲信用。但是，由于我国目前委托代理制度还很不健全， 企业中个人的利益并不完全与企业利益相关，加上信用管理机制不完善，b 2 b 交 易中的欺骗、不讲信用的现象依然不容乐观。 c 2 c 电子商务信用 c 2 c 网站也是一个信息平台，其本身并不介入具体交易。但c 2 c 和b 2 b 不 同的是，b 2 b 的主要用户是企业或商家，而c 2 c 的主要用户则是个人消费者。从 信用角度来看，c 2 c 和b 2 b 的本质区别在于信用主体不同。个人比企业可能倾向 于更加不守信用，c 2 c 的信用问题也会比较严重；特别是在中国，信用消费远没 有发展成熟，因此对于c 2 c 平台来说，要做好交易信用管理难度更大。 b 2 c 电子商务 b 2 c 网站扮演的主要是网上零售商( e r e t a i l i n g ) 的角色，它与b 2 b 和c 2 c 的一 个最大区别在于，b 2 b 或c 2 c 平台是同时提供买卖双方的大规模信息集成平台， 而b 2 c 通常是只提供卖家信息、以及促成买卖交易的超级市场，包括下单、支付、 配送和售后服务等功能。在信任关系上，b 2 c 也同样存在着传统零售业中商场( 网 站) 和消费者之间，商场( 网站) 和供货商之间，商场( 网站) 和物流配送公司之间，商 场( 网站) 和支付银行之间的互信问题，原因在于，我国目前的个人信用制度和企业 信用制度还没有完全建立起来。依据博弈论中“囚徒困境”理论，作为一个理性的 个人或企业，在面对一个虚拟的个人( 企业) 时，最理性的选择就是把他当作一个没 有任何信用的个体( 企业) ，这样的选择对于个人而言是最优的，但是由于约束能力 不同，个人通常比企业更倾向于不守信用。所以当前b 2 c 的信用问题相对较少， 可一旦企业不守信用将要损害大部分个人利益。特别是针对网络购物环境信息不对 称的特点，当前还有相当一批非法分子通过架设虚拟的b 2 c 网站进行诈骗，这种 现象也是屡见不鲜。 其次，在我国目前的信用体系中还有第三方的信用评价机构，比如2 0 0 5 年1 1 月，在全国整顿和规范市场经济秩序领导小组、信息产业部、商务部的支持与指导 下成立的中国电子商务诚信评价中心( w w w e c t r u s t c a ) ，这是官方的信用评价机构， 此外还有不断出现的非官方电子商务信用信息提供网站，比如诚信网 ( w w w c h i n a 3 1 5 c o m ) 、诚信店铺一网店联盟( w w w c x d p c n ) 等。这些网站都试图 通过自身的信用评价体系和网民的互动来对目前的电子商务交易选择提供信用方 面的评价和参考。 最后，还应该有第三方的信用保证组织或机构，目前我国还没有，只有支付宝 和财富通能起到这个信用保证的作用。其实支付宝和财富通并不是完全意义上的第 三方的信用保证机构，他们原来都是其所依托的c 2 c 平台的一部分，即支付平台， 只是后来开放业务给第三方电子商务平台使用，并且具有到货验货后通知付款给卖 家的功能后，才变成一个实际上的交易信用中介保证平台的。虽然如此，他们还是 在当前的电子商务交易中起到了巨大交易信用保证作用，据统计，截至今年8 月底， 单单支付宝的注册用户数已突破1 亿，日交易额已经达到了4 5 亿元人民币，日交易 笔数达到2 0 0 万笔。这些第三方信用保证平台为我国电子商务的飞速发展提供了很 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕： 二学位论文第4 页共4 0 页 好的推动作用。 1 1 2 电子商务信用面临的历史机遇 我国的电子商务在发展的8 年过程中，商家侵犯消费者合法权益等各种违法 违规行为的频繁发生在很大程度上制约了我国电子商务的发展。因此，必须通过各 种手段从根本上解决在电子商务交易中的信用缺失问题，成为一个非常迫切的需要 尽快解决的问题。 当前，电子商务领域中创新商业模式不断涌现，随着大量中小型垂直电子商务 的崛起，为整个电子商务行业带来了新的活力和发展动力。为在市场上谋求更大的 利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开 的创新将带动各种电子商务模式更快更好的发展。电子商务在市场与销售等方面很 好地契合了中小企业信息化的要求： l 、电子商务为中小企业拓展市场提供了一个很好的平台：中小企业传统的市 场开拓方式由于受到时间、空间、经济实力等限制，通常只局限于部分地区，而电 子商务通过互联网可以把企业的触角伸到世界的每一个角落，理论上来说很大程度 上拓展了企业的市场需求 2 、电子商务开创了中小企业的销售新模式：伴随着互联网的发展，b 2 b 、b 2 c 等电子商务模式出现、发展、并走向一个成熟的阶段，在这个过程中出现了阿里巴 巴、慧聪网等b 2 b 老大哥，后起之秀又有中国化工网等。中小企业可以选择在这 些平台上推广自己的商品，为企业增加一种全新的销售模式。中小企业还可以自己 创建电子商务站点，通过网络营销把自己的产品、公司推向整个网络。大量事实证 明，中小企业电子商务的应用给企业带来的新的利润增长点，甚至在部分程度上影 响了企业的盈利模式、核心竞争力。 3 、电子商务为中小企业信息化提供了可能性：通常情况下电子商务所需要投 入的成本相对于大企业信息化所需要投入的巨额资金相比是比较低的，这给中小企 业信息化提供了一种很好的模式。 另外，传统零售的在线业务也开始萌芽，虽然目前传统企业经营电子商务业务 普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划 角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入 和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服 务完善在未来3 年左右快速发展起来。艾瑞咨询认为作为传统零售业商业模式的 创新和新营销渠道的拓展，0 8 年传统零售业与电子商务的融合将会进一步的加强。 最值得注意的是，我国政府对电子商务及其诚信问题也很重视，国务院国办发 【2 0 0 5 1 2 号文件关于加快电子商务发展的若干意见即是对我国发展电子商务的 重要规划、发展略略与要求，其中依然有大量的篇幅是指导和要求建立电子商务诚 信体系、诚信环境、诚信评价及其服务机制，从而能够推动我国电子商务的健康发 展。政府已经意识到，解决我国电子商务交易中信用问题的关键，是建立系统健全 的社会信用管理体系，而社会信用管理体系的建设是一项复杂的系统工程，它涉及 到我国经济建设中的方方面面。因此，建立完善的信用管理体系需要政府部门的大 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕十学位论文 第5 页共4 0 页 力支持，如掌握着企业核心信用数据的工商、税务、金融、公安等部门。根据我国 现状及国外经验，政府有关部门已经为信用管理体系在逐步推进： 首先，必须获得中央政府批准及各级政府部门的支持。在信息化建设和电子政 务做得比较好的省、市选取3 5 个试点，进行区域化的政府信用基础数据建设的可 行性研究和试验，其目的是取得经验，为全国的信用数据整合制定标准和实施途径。 在中国人民银行的努力和大力推进下2 0 0 8 年6 月已经向有关金融机构和组织及个 人开通了个人信用查询系统，这在我国信用领域是一个很大的突破。 其次，试点取得成功的基础上，引入信用咨询和服务企业，进一步完善数据的 完备性，提高可用度，同时开始对金融企业的相关数据进行整合试验，并开展跨地 区数据整合的试验。 再次，全国推广统一的数据标准和整合实施方法，迅速完成全国信用基础数据 库的建设，信用数据的加工和信用信息增值，也在信用咨询和服务企业的支持下同 步开展，初步完成社会信用体系的建设。 所以，解决电子商务信用问题不但是当前电子商务的快速发展的客观要求，而 且也是我国政府建设未来信用社会的要求，正因为这样，我国的电子商务信用领域 存在着巨大的发展机遇 1 2 研究方法和研究范围 1 2 1 研究方法 论文研究的电子商务交易信用评价模型是电子商务信用的核心，其发展前景是 一个具有现实意义的课题，而且由于电子商务交易信用评价的实施和探讨在国内外 都已经发展了多年，其中有很多值得分析和借鉴的经验和教训，所以论文采用的 研究方法和思路包括： 首先，通过资料的收集将当前电子商务信用的发展环境做了一个概要分析，接 着对目前正在采用的一些电子商务信用评价方法情况进行了初步分析，并对其优点 和缺点进行了总结，为进一步研究和形成电子商务交易信用评价模型提供基础和依 据。 然后，结合当前电子商务发展及我国社会信用的现状，总结出了影响电子商务 交易信用的关键因素，并在此基础上提出了一套多维的信用评价模型框架，接着在 此框架基础上对目前一些典型的电子商务交易的信用评价方法进行了简单分析。 最后，对未来电子商务交易信用多维评价模型的应用和运作模式进行了分析和 探讨，使我们能对电子商务交易信用多维评价模型具体运作的前景有一个清晰、全 面和客观的认识，也给今后电子商务信用评价相关业务的发展提供一些参考。 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 0 页 1 2 2 研究范围 电子商务信用领域包括的内容很多，除了基本的各个电子商务企业所采取的信 用评价方法及信用指数的计算模型外，还包括电子商务信用的建立、规范及管理， 还包括各种行业协会以及各级政府对电子商务信用的引导和相关法规的规划和制 订，广义上甚至还包括电子商务交易安全等诸多领域，在信息流、资金流、物流等 方面都涉及了电子商务信用，本论文重点是电子商务交易过程中的信用评价方法， 研究范围主要集中在电子商务交易信用多维评价模型的基本框架、电子商务交易信 用评价的各种方法和比较、电子商务交易信用评价的前瞻性业务发展趋势研究、电 子商务交易信用评价在国内的发展现状、电子商务交易信用多维评价模型的应用和 电子商务交易信用评价多维模型未来运作等方面。但是电子商务交易信用多维评价 模型相关的技术问题，包括：电子商务交易信用多维评价模型的具体技术实现过程 和多维评价模型细节等，则不在论文的研究范围之内。 1 。3 研究目的 中国互联网规模已经稳居世界第二的位置，超过2 亿的网民，其中网络购物的 网民占2 2 ，平均一个购物网民0 7 年下半年的购物金额超过4 6 6 元。大量的互联 网用户已经为电子商务带来了巨大的收益。但同时也有2 3 9 的网民被钓鱼网站欺 骗过。据0 8 年商务部的电子商务报告显示，我国的电子商务交易额度已经突破1 5 万亿元。如此巨大的市场隐藏了许多的风险，国际上有t r u s t e ，v e r i s i g n 这样的公 司来解决电子商务网站的真实性和安全性问题，保护消费者权益。但到目前为止， 我们国家在法律法规上还没有建立健全这样的制度。 本论文试图在目前存在的电子商务交易信用评价和管理的基础上构建一套比 较全面可操作性强的电子商务交易信用评价模型框架，在这个框架基础上可以发展 出各个电子商务模式及各种电子商务领域的信用评价和管理平台。 通过论文预期达到以下目标： 一、总结归纳电子商务交易信用的关键因素 从当前现存的电子商务交易信用评价方法入手，结合博弈论的有关知识总结出 在电子商务交易信用中起关键作用的因素。 二、现有电子商务信用评价体系的主要缺陷 通过统计数据论证现存的电子商务交易信用评价方法的主要缺陷，从而为下一 步新电子商务交易信用评价模型的提出积累经验。 三、电子商务交易信用多维评价模型 在以上2 者分析的基础上，通过对在电子商务交易信用起关键作用的因素进行 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕十学位论文第7 页共4 0 页 评估总结和升华，形成电子商务交易信用多维评价模型，并且对该模型进行相关应 用及运作模式分析。 第二章电子商务交易信用p e s t 分析 近年来，随着信息技术的进步和互联网的普及，我国电子商务持续快速发展， 在繁荣国内市场、扩大居民消费、降低物流成本、提高流通效率等方面发挥着日益 重要的作用。同时，我国电子商务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低，交 易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息 披露、资金支付和商品交付等行为还有待规范。电子商务交易信用问题是在这种形 势下必须解决的首要问题，也是在这种电子商务大环境的推动下，电子商务交易信 用评价模型才有很好的生存土壤和发展空间。因此，在展开信用评价模型分析之前， 我们有必要通过战略管理学中的p e s t 分析法从政治要素 ( p o l i t i c a l ) 、经济要素 ( e c o n o m i c ) 、社会要素( s o c i a l ) 、技术要素( t e c h n o l o g i c a l ) 这四个方面来了解 电子商务宏观环境对电子商务行业及形成电子商务交易信用评价模型过程产生的 影响。 2 1电子商务交易信用相关法律规定 目前，我国专门的电子商务交易信用相关法律规定基本还是一片空白，现有的 电子商务交易信用相关法律和规定只是包含在电子商务交易和支付等法律条文中； 从9 0 年代中期到现在我国发布的涉及交易信用的相关法律和规定按照时间先后列 举如下： 国务院1 9 9 4 年2 月1 8 日颁布的计算机信息系统安全保护条例 国务院1 9 9 6 年2 月1 日发布1 9 9 7 年5 月2 0 日修正的计算机信息网络 国际联网管理暂行规定 公安部1 9 9 7 年2 月1 6 日发布的计算机信息网络国际联网安全保护管理 办法 2 0 0 0 年9 月2 5 日发布的中华人民共和国电信条例、互联网信息服务 管理办法以及网络交易平台规范服务等 全国人大常务委员会2 0 0 0 年1 2 月通过的关于维护互联网安全的决定 国务院2 0 0 5 年发布国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见( 国 办发( 2 0 0 5 )2 号) 商务部2 0 0 7 年1 2 月1 7 同发布商务部关于促进电子商务规范发展的意 见 从2 0 0 0 年以来，我国网络以及网络交易方面的立法明显增多，据不完全统计， 专门针对网络的立法，包括最高人民法院的司法解释，达到几十件，超过以往全部 网络立法文件的总和，立法范围涉及网络版权纠纷、互联网中文域名管理、电子管 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 0 页 理、网上新闻发布、网上信息服务、网站名称注册、网上证券委托、国际互联网保 密管理、网络在线交易、电子支付等各个方面。过去进行网络立法的部门主要是公 安部、信息产业部( 现在是工业和信息化部) 等少数几个部f - j ，2 0 0 0 年以后新增 加文化部、教育部、商务部、国家工商总局、中国证监会以及一些省、市地方政府 均在各自职权范围内颁布了有关网络及网络交易的法律文件，这些立法及管理活动 对推进我国网络电子商务健康发展起到了非常积极的作用。 特别是2 0 0 7 年1 2 月1 7 日发布的商务部关于促进电子商务规范发展的意见， 里面有以下五条和电子商务交易信用密切相关： 一、规范电子商务信息传播行为，优化网络交易环境 规范网络交易各方的信息发布和传递行为，提高各类商务信息的合法性、安全 性、真实性、完整性、时效性和便捷性。 ( 一) 规范电子商务信息发布内容。提倡在线交易的真实身份，引导交易各方如 实发布商品及服务信息，保存交易记录信息，并对难以确认和不可预测的风险信息 予以声明。防范和制止交易各方在线发布危险化学品、枪支、毒品等违禁品以及色 情等非法服务的交易信息。 ( 二) 规范电子商务信息传播方式。引导企业合法地运用网络服务器平台、电子 邮件、网络广告、搜索引擎推广等方式发布和传递商务信息。防范和制止恶意链接、 干扰性邮件、隐性网络广告等不当宣传方式。 ( 三) 维护交易信息安全。引导电子商务企业建立健全网络与信息安全保障制度， 采取有效的网站安全保障措施、企业信息保密措施和用户信息安全措施，防范和制 止利用互联网盗取商业秘密和提供用户信息给第三方以牟取利益的行为。 ( 四) 保障信息的有效传播。鼓励电子商务企业提供形式便捷、更新迅速的信 息服务，防范和制止阻碍消费者查询商品信息和自由选择商品的行为，保障商家和 客户之间信息交流的及时顺畅。 ( 五) 打击电子商务领域的欺诈行为。协同有关部门打击电子商务活动中存在 的虚假宣传、质量欺诈等行为。借助各类渠道、资源和力量，防范和制止利用网络 发布虚假或不完整信息、欺骗或误导消费者的行为，保障商品( 服务) 的质量、性 能、规格、价格等交易信息的真实准确。 二、规范电子商务交易行为，促进网络市场和谐有序 提倡合法规范、公平公j 下的网上营销、电子签约和售后服务等行为，防范和化解 电子商务中的各类交易纠纷。 ( 一) 规范用户注册和会员发展行为。引导电子商务企业以合法、公开、透明的 方式吸引用户注册、发展会员，防范和制止以收取高额费用或购买商品为前提条件 的发展会员行为，杜绝以互联网为隐蔽手段的传销行为。鼓励第三方交易平台的提 供者以实名注册为条件提供网上店铺丌设服务，建立交易安全保障与备份制度，发 现并及时警示交易风险。 ( 二) 规范各类网上促销行为。引导电子商务企业在开展网上促销活动时将促销 方式、规则、期限、商品范围以及相关限制性条件等促销内容在网站上公开发布。 防范和制止在网上折价促销、网上赠品促销、积分促销、网上点击抽奖、网上联合 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕上学位论文第9 页共4 0 页 促销等活动中出现的虚构原价、实物不符、拖延发放赠品和幕后操作等现象。 ( 三) 规范电子签约行为。引导电子商务企业制定合法公正的用户协议，确定与 用户之间的权利与义务，并保证用户在接受协议前能够便利完整地阅知其内容。防 范和制止以欺诈、恶意串通等不法手段促成协议签订的行为。提倡企业在修改用户 协议时，提前以有效方式通知用户，并注明修改原因和变动内容。 ( 四) 规范网上拍卖经营行为。规范网上拍卖方以及交易平台服务提供方的经营 行为，引导经营者遵守拍卖法及相关法律法规，准确、清晰、完整地表述拍卖 标的，制定公平合理的网上拍卖规则条款。 ( 五) 规范电子商务售后服务行为。引导电子商务企业建立健全、公开发布并严 格执行售后服务和换货退货制度。防范和制止企业逃避售后责任、拖延换货和拒不 受理退货的行为，维护网上购物消费者的合法权益。 三、规范电子支付行为，保障资金流动安全 提倡合法规范、稳妥安全的电子支付，防范电子商务的资金结算和流转风险。 ( 一) 规范交易方之间的电子支付行为。增强交易参与方的支付安全意识，规范 网上支付、电话支付、移动支付等电子支付行为。引导企业采取有效的技术和管理 措施，保障支付密码和财务数据安全，形成可靠、便捷的在线资金结算体系，降低 结算成本和支付费用，提高资金周转效率。 ( 二) 规范第三方电子支付服务行为。加强行业自律，倡导合法运营，防范电子 支付交易服务风险。引导电子支付行业规范运营管理，建立商家信用记录、交易数 据保存、内部信息加密和业务流程监管制度，采取有效的争议和差错处理方式，形 成支付安全的技术和体制保障。引导第三方电子支付服务机构提高行业信誉，谨慎 稳健运营，防止盲目扩张和无序竞争，确保用户资金安全。 ( 三) 防范电子支付金融风险。规范电子支付非银行金融服务，防范网上非法金 融交易活动。加强对沉淀资金的流动性管理，防范和制止以电子支付为手段的恶意 占压资金、非法套现和转移资金以及非法融资行为。协同金融、公安、工商等有关 部门研究电子支付中虚拟货币的合法性、安全性和统一市场问题，规范虚拟货币的 流通秩序。 四、规范电子商务商品配送行为，健全物流支撑体系 规范和改善电子商务企业的商品配送行为，提高物流服务的准确性和及时性。 ( 一) 规范商品配送行为。提倡电子商务企业通过网站信息查询、邮件提醒、电 话通知等有效方式，实时通告配送信息，明确交货方式和时间。引导电子商务企业 严格遵守商品订单和交易协议，防范和制止配送延误、实物不符、额外收取运费等 行为。提倡电子商务企业在因不可预知和控制的情况影响商品送达时，及时主动与 购买方协商补救方式，保障消费者的知情权和选择权。 ( 二) 提高商品配送能力。建立和完善适应电子商务需要的物流配送体系，促进 物流配送信息系统与电子商务的结合，充分发挥信息技术优势，挖掘社会储运资源 潜力，提高物流信息采集、分析、整合、调度的效率和物流运输的实载率。引导与 鼓励企业开展第三方物流服务平台建设，逐步建立面向网上商户的社会化、专业化 的物流配送机构，形成覆盖各行业的物流配送网络体系，提高响应能力和配送效率。 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电人学硕士学位论文 第1 0 页共4 0 页 五、促进电子商务规范发展的保障措施 ( 一) 面向社会公众加强宣传引导。积极利用各种渠道，充分发挥主流媒体的舆 论宣传导向作用，形成有效的电子商务宣传引导机制。组织开展各种形式的电子商 务宣传普及活动，进一步提高公众对电子商务的认知水平，增强参与意识和风险防 范意识。对电子商务领域出现的不法企业和行为，依法及时予以取缔和曝光。 ( 二) 推动电子商务法律和政策体系建设。针对信息技术手段与传统流通方式相 结合的新形势、新特点、新问题，推动电子签名法、合同法、互联网信息服 务管理办法等有关法律法规和商务部关于网上交易的指导意见( 暂行) 等政 策措施在电子商务领域的贯彻落实，优化电子商务发展的法制和政策环境。 ( 三) 建立健全电子商务标准体系。组织和支持行业协会、企业、科研机构研究 制订各类电子商务技术标准、经营管理和服务规范，建立健全电子商务国家标准和 行业标准体系。引导企业增强标准化意识，积极进行电子商务技术和管理的标准化 建设。 ( 四) 加快电子商务信用体系建设。政府监管、行业自律、群众监督相结合，建 立健全电子商务信用体系。鼓励企业和行业协会积极参与，建立科学、合理、权威、 公正的信用服务机构。将电子商务交易双方信用信息纳入商务领域信用信息系统， 逐步建立全国统一的电子商务信用信息资源共享机制，实现信用数据的动态采集、 处理和交换，形成有效的企业与个人信用监督约束机制。 以上五条涵盖了电子商务交易信用相关的各个方面，意见分别从电子商务 交易的各个层面进行了规范，包括商品信息发布与传播、交易行为、支付行为、配 送行为、保障措施和组织领导等。重点提到了交易双方身份的真实性、商品的真实 性以及防止诈骗等信息安全规范；以及要求合法促销、退换货管理规范，特别提出 在支付环节要防范以电子商务的名义进行非法套现和非法融资、转移资金等问题： 而建立健全的诚实信用体系，更是其中重点。可以说商务部关于促进电子商务规 范发展的意见是到目前为止国家颁布的对电子商务交易以及电子商务交易信用领 域最全面也是最有现实指导意义的一个法律文件，也预示着政府已经把电子商务列 入国家发展的重点。 2 2电子商务交易信用经济环境分析 目前国内电子商务经营方式典型的可以分为三大类，即b 2 c ( 商家对直接客 户) 、c 2 c ( 客户对客户) 、b 2 b ( 商家对商家) ，这三类中发展最快的是c 2 c ，国 内最早的是b 2 c 及b 2 b ，下面就从电子商务交易的用户规模及在交易过程中信用 对交易的影响2 方面的经济环境进行分析。 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电大学硕上学位论文第l l 页共4 0 页 2 2 1 现在和未来几年电子商务交易规模展望 b 2 c b 2 c 网络购物在国内起步早，用户规模也保持着持续稳定地增长。0 7 年中国b 2 c 网购用户规模为2 7 5 0 万人，据艾瑞咨询预测，随着b 2 c 市场的再次火热，以及 不断新进入者对市场的促进，b 2 c 用户规模未来几年将继续保持稳定增长，2 0 1 1 年有望突破1 亿人。b 2 c 交易用户规模的增长如下图所示： 图2 12 0 0 7 2 0 1 1 年中国b 2 c 网络购物市场用户规模 而b 2 c 网络购物的交易额将突破8 7 亿元，从2 0 0 7 到2 0 1 1 年的中国网络购物交易 额增长预测如下图所示： 电子商务交易信用评价模型研究 北京邮电人学硕士学位论文第1 2 页共4 0 页 图2 22 0 0 7 2 0 1 1 年中国b 2 c 网络购物市场规模 c 2 c 国内c 2 c 市场在淘宝、拍拍、易趣的市场培育和带动下，取得了非常快速的 发展，用户对c 2 c 的认可和使用程度逐步趋于成熟。从c 2 c 用户规模增长速度 来看，0 7 年用户达4 8 0 0 万人，艾瑞预测，在核心企业市场培育的继续带动下， c 2 c 用户规模未来几年仍将保持稳定的增长，增速趋缓，预计2 0 1 0 年将突破