（工商管理专业论文）SGS广州分公司客户关系管理实施研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：智本伍 日期p d o 缉夕月2 0 日 j 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内 容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存 学位论文。 学位敝作者签名：智晋组 e l 期d 。饵箩剧。日 么吲乃 ，彦 阳 、 肌 钰 明 戳 产 导 辄 s g s 广州分公司客户关系管理实施研究 专业：工商管理硕士 硕士生：曾萃伦 指导老师：徐勇教授 摘要 近几年以来，客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 在 企业界的应用方兴未艾，从c r m 概念的学习到c r m 团队的投入，再到企业战略层 面的融合等各方面都充分证明了c r m 的重要性。很多企业从c r m 的实践中也认识 到要想令企业基业长青，构造百年老店，把营销概念从“产品营销中心”的4 p ( p r i c e 、p r o d u c t 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 转变到“客户关系中心 的4 c ( c u s t o m e r 、 c o s t 、c o m m u n i c a t i o n 、c o n v e n i e n c e ) 是其中一个非常关键的因素。因此，建立 一个以客户关系为中心的c r m 实施系统，将对当前学习型企业构筑自身的竞争优 势有推波助澜之功。 本论文首先是c r m 相关理论的概述，介绍了营销理念的相关发展历程，引出 一个重要的营销理念既关系营销，指出了关系营销的核心与三个价值层次。接着 重点对c r m 的来源、定义作了介绍，并分析了满意度和忠诚度对c r m 的衡量意义， 概括了数据挖掘、客户价值( c v ) 和客户终身价值( c l v ) 在c r m 中应用，引出 了客户知识管理( c k m ) 与c r m 的结合运用。为下文作了相关理论的铺挚。 其次，选取s g s 广州分公司作为研究对象，以应用案例分析的形式，分别对 s g s 集团、s g s 中国公司和s g s 广州分公司作了简要的介绍，对s g s 中国公司的 外部环境和竞争态势进行了p e s t 和s w o t 等分析，并重点分析了公司当前c r m 的 现状和问题所在。 最后，本文介绍了s g s 广州分公司的c r m 实施方案的具体做法，及其客户知 识管理的相关方法，并总结了成功实施c r m 的相关措施。 关键词：客户关系管理，关系营销，客户知识管理， 1 一 t h er e s e a r c ho fs g s g zb r a n c hc u s t o m e r r e l a t l o n s h l pm a n a g e m e n t m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z e n gc u il u n s u p e r v i s o r ：p r o x uy o n g a bs t r a c t i np a s tf e wy e a r s ，c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a p p l i c a t i o ni nt h e b u s i n e s sh a sb e e nf l o u r i s h i n g ，t h i si sw i d ef r o mt h el e a r n i n go ft h ec r m c o n c e p tt o t h ei n t e g r a t i o nw i t ht h eb u s i n e s ss t r a t e g y ，a l lo ft h e s ef u l l yp r o v e dt h ei m p o r t a n c eo f c r m f r o mt h ec r mp r a c t i c e ，m a n yc o m p a n i e sa l s or e c o g n i z e di fe n a b l et h e e n t e r p r i s e st ob u i l tt ol a s to rt oc o n s t r u c tah u n d r e d y e a r sc o m p a n y ，c h a n g i n gt h e c o n c e p to fm a r k e t i n gf r o m ”p r o d u c tm a r k e t i n gc e n t e r ”4 p ( p r i c e ，p r o d u c t ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) t o t h e ”c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pc e m e r ”4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ， c o m m u n i c a t i o n ，c o n v e n i e n c e ) i so n eo f t h ek e yf a c t o r t h e r e f o r e ，e s t a b l i s h i n gag o o d c r m i m p l e m e n t a t i o ns y s t e mw i t hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc e m e rw i l lh e l pt h el e a r n i n g e n t e r p r i s e sb u i l d i n gt h e i ro w nc o m p e t i t i v ee d g e i nt h i sp a p e r ，f i r s t l y ，a no v e r v i e wo fc r m - r e l a t e dt h e o r i e sw i l lb ei n t r o d u c e d ， w h i c hi n c l u d et h ed e v e l o p e dh i s t o r yo fm a r k e t i n g - r e l a t e dp r i n c i p l e s ，i n d i c a t e sa n i m p o r t a n t m a r k e t i n gc o n c e p t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，p o i n t s o u tt h ec o r eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h r e eh i e r a r c h yo fi t sv a l u e t h ed e r i v a t i o na n dd e f i n i t i o n o fc r ma l s oa r ei n t r o d u c e di n t h i s p a r t ，a n a l y z et h es i g n i f i c a n c e o fh o wt h e s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi n f l u e n c ec r m se f f e c t i v e n e s s ，s u m m a r i z e dd a t am i n i n g ， c u s t o m e rv a l u e ( c v ) a n dc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) i nt h ec r m a p p l i c a t i o n h o wt h ec u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ( c k m ) c o m b i n e sw i t hc r m a l lt h e s e i n t r o d u c t i o na r et h eb a s eo ft h ef o l l o w i n gr e s e a r c h s e c o n d l y ，t h ec a s es t u d ys e l e c t st h es g sg u a n g z h o ub r a n c ha sar e s e a r c hs u b j e c t f o rs t u d y ab r i e fr e s p e c t i v e l yi n c l u d e st h es g sg r o u p ，s g s c h i n a ，a n ds g sc h i n a b r a n c hi ng u a n g z h o u t h e n , t h ep a p e ra n a l y z e st h es g sc h i n a se x t e r n a lb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n di t sc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，a n dm a i n l yf o c u s e so nt h ec o m p a n y s c u r r e mc r ms t a t u sa n dt h ep r o b l e m so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g f i n a l l y ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ei m p l e m e n t a t i o np r a c t i c eo fg u a n g z h o ub r a n c h o fs g s sc r ms t r a t e g y ，p l a n ，a n di t sc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e m s u m m a r i z i n g s o m em e a s u r e sh o wm a k ec r m p l a ns u c c e s s f u l w o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， k n o w l e d g em a n a g e m e n t ， 目录 j 裔要：i a b s t r a c t 。i i 目录1 1 r 第1 章引言1 1 1选题的背景l 1 2论文研究的目的和意义2 1 3研究思路和内容框架3 第2 章 勉 躬 m 撕 瓣 她 瓣 化 钙 第5 章s g s 广州分公司客户关系管理的实施方案4 8 s g s 广州分公司c r m 实施总体设计4 8 关键的客户数据库和数据挖掘5 0 多纬度的客户细分。5 2 频繁关系营销：5 5 个性化的客户档案5 6 细致化的c r m 流程重组5 6 符合预期的实施绩效评估5 9 6 章企业实施客户关系管理的几点思路6 l 7 章主要研究结论6 3 考文献。6 5 录6 8 v l 2 3 4 5 6 7 5 5 5 5 5 5 5 1 1 选题的背景 第1 章引言 进入二十一世纪，随着经济全球化和网络经济的兴起，各个企业之间的竞争 变得越来越激烈。一个企业能否在残酷的市场经济中生存下去，很多时候是依赖 其市场营销战略对自身竞争优势维持和发展的作用。所谓的市场营销，美国市场 营销协会( a m a a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 2 0 0 4 年对它的定义是 “m a r k e t i n gi s a no r g a n i z a t i o n a lf u n c t i o na n das e to fp r o c e s s e sf o r c r e a t i n g ， c o m m u n i c a t i n ga n dd e l i v e r i n g v a l u et oc u s t o m e r sa n df o rm a n a g i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p si nw a y s t h a tb e n e f i tt h eo r g a n i z a t i o na n di t ss t a k e h o l d e r s 川。我们从中 可以理解到市场营销是企业的一项组织功能，它包含了一系列针对客户的价值创 造、价值沟通以及价值传递等过程；还包含管理对企业和相关利益方有益的客户 关系的各种方法。据此，本文认为客户关系管理是市场营销战略的一个极其重要 的组成部分，任何一个企业管理者特别是企业的战略制定者都不能忽视企业客户 关系管理的发展和实施。 经查阅国内外大量的文献和资料的追根溯源，我们认为客户关系管理( c i 洲 - - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是从关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 中衍生出来的一个重要的应用分支。关系营销这一概念是二十世纪七十年代由北 欧学者首先提出，八十年代中期由美国学者巴巴拉本德杰克逊在产业市场营 销领域正式提出后，从而传播与发展起来的。巴巴拉本德杰克逊的观点认为： 关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系妇1 。营销大师科特勒 在他的市场营销巨著 m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 中也说过：“在市场经济中，企 业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”口1 。 学者l e v i t t 更以“婚姻关系”来比喻顾客与企业之间的关系n 1 。综合以上，本 文认为关系营销的核心就是一种理念，它决定了服务或产品提供者与顾客之间的 关系，也决定了应该如何管理与顾客的关系。随着经济的发展，九十年代兴起的 客户关系管理( c r m ) 战略正是对关系营销理念的一个很好的诠释。c r m 强化了 关系营销战略核心的落实，它是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的一 系列活动嘲。因此，管理好同顾客建立长期良好的业务关系是客户关系管理c r m 最重要的策略。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使 企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书 店美国亚马逊公司，能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。据资料显现， 亚马逊公司的c r m 系统使得它的顾客回头率达6 5 1 。 客户关系管理概念经过十多年的实践和发展，目前在管理理论界出现了一个 新的课题，这也是客户关系管理的一个新的发展趋势：客户关系管理j 下渐渐演变 成为客户知识管理( c k m - - c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ) 。客户关系管理理 论认为，客户关系管理的起点是客户，在商务流程变得越来越知识化的今天，企 业必须具备能够分析客户与市场信息的能力，并把这些信息转化为知识，依据这 些知识来影响客户购买和关系，这就是客户知识管理 1 。c k m 的核心就是利用知 识管理将企业积累的内部和外部知识融入到管理的各个环节，采用规范的方法来 增强市场活动的有效性，提高客户对企业的满意度和忠诚度，这些活动都将以企 业知识的形式在信息平台上进行共享和完善。因此，更新和补充现代客户关系管 理思想，建立和实施好一个以提升客户价值为目的的、以客户知识管理为基础的 客户关系管理系统是一个十分值得研究的课题。 1 2 论文研究的目的和意义 当前，面对竞争激烈、变化多端的市场，发现、吸引、留住客户成为企业越 来越关注的问题。在过去的几年中，虽然c r m 技术同趋成熟，但其实际应用情况 并不十分乐观，失败率相当高。有资料显现，国外企业c r m 实施的成功率不到5 0 。中国企业也更多是以“推动式”进行和“摸着石头过河”，最后的实施效 果欠佳，浪费了大量的人力和物力，造成了社会资源的浪费。众多c r m 管理者分 析认为，c r m 实施效果不佳的主要原因在于：在许多企业中，c r m 更多地被视为 是一种新兴技术的应用而不是管理理念的整体变革，这罩包括未能创造一个整体 的c r m 战略、不能与原有的资产实现整合，不能进行正确的客户分析，不能进行 有效的业务流程重组等等。以至于许多企业虽然花费巨大，甚至于巨额资金购置 了先进的客户关系管理软件，却没有取得预期的效果睥1 。正是基于这样的情况， 本毕业论文以s g s 通标标准技术服务有限公司下属的广州分公司为研究对象，对 2 其客户关系管理系统的实施进行研究。 s g s 通标标准技术服务有限公司是由瑞士通用公证行( $ 6 sg r o u p ) 和中国标 准技术开发有限公司( c s t c ) 在1 9 9 1 年正式成立的合资公司。在中国为各进口 商、出口商、制造商、政府组织及其他客户提供商品进出口检验、产品测试、产 品认证、管理体系认证等独立的第三方服务。所谓的第三方检测机构在国外是源 远流长，几大巨头如s g s 、i t s 、b v 等都已经是百年老店了。这些机构足独立于 贸易、交易、买卖、合作和争议各方利益以及法定身份之外的，独立公正的非政 府检测机构。它们在多个行业领域内依据标准、合同或协议独立公j 下地进行检测， 检测过程和结果不受委托方和其他外来方的影响。s g s 广州分公司成立已有十多 年，主要以产品测试、认证、货品检验业务为主。经过近几年每年不低于3 0 的年增长率的高速发展，目前广州分公司的年营业额已过亿，客户达上万个。以 往公司的营销模式是新客户销售为主，当客户群累积到一定程度，客户的管理的 必要性就同趋严峻，客户关系管理也渐趋重要。因此，为了建立忠诚的客户群，砖 提升客户价值，抵御外部商业环境风险，在s g s 广州分公司进行客户关系管理模 式实施研究是十分必要的。 本人也有幸参与了整个实施过程，从中也得到了不少的经验和教训。希望通 过对实施过程的梳理以及相关理论知识的实践研究，能总结出一些行之有效的 c r m 实施对策，也希望能给其它企业在实施c r m 系统时提供一些可借鉴的经验。 1 3 研究思路和内容框架 本文以过程管理思想为指导，以s g s 广州分公司的客户关系管理体系实施过 程为研究对象，综合运用战略管理、知识管理、关系营销、营销管理、流程重组、 数据挖掘等理论，通过定性分析方法和定量计算方法相结合、理论分析和实证研 究相结合，对客户关系管理的实施体系进行了相关研究；并依据客户关系管理体 系实施的基本过程，把数据挖掘技术、客户细分、客户生命价值( c l v - - c u s t o m e r lif e ti m ev a l u e ) 分析技术、客户知识管理等理念应用到客户关系管理实施体系 的构建中。 本文的大体思路如下：首先，在分析营销管理和客户关系管理的相关理论基 础上，明确了关系营销、客户关系管理与客户知识管理三者之间的关系。其次， 结合企业的实际问题，从客户关系管理的核心问题出发，考虑到客户关系管理的 实施目标和原则，运用客户关系管理理论，结合面向客户价值提升的客户知识管 理影响因素，建立了客户关系管理的实施框架，以更好地实施客户关系管理。第 三，对企业实施客户关系管理的绩效进行评价研究。最后并总结出实施客户关系 管理体系的几点成功因素，使其更加具有现实指导意义。 论文内容框架如下： 本文共分七章，内容安排如下： 第一章引言，介绍本课题的选题背景、研究的目的及意义、研究思路和内容 框架等。 l 引言 i 弋7 r 嚣默 弋 7 r 鬻铖 u f s g s 鬻驮 u s g s 的c r m 实施方 n u p 鬻掣眦l 弋 7 结论 口 口 口 口 口 口 - 研究背景及意义 国内外研究现状 研究方法、思路与内容 关系营销、信息与知识、 客户与客户知识、 知识管理、客户关系管理和客户 知识管理、当前国外c 删研究的前沿 s g s 集团、s g s 中国、 s g sj 州分公司介绍 其外部环境分析 其竞争态势分析 s g sj “州分公司的c r m 现状 面临的主要问题 实施总体设计 创建数据库和数据分析 客户细化、关系营销、客户档案、客户 知识管理、c r ml ：作流程、实施效果 评估 实施总结、几点思路 图1 1论文框架图 5 第2 章客户关系管理相关理论概述 2 1 营销管理理论的发展历程 在介绍客户关系管理c r m 的各种相关理论之前，让我们先从学术界的营销管 理理论的研究丌始。 何为市场营销m a r k e t i n g ? j 下如著名市场营销学家菲力浦科特勒p h i l i p k o t l e r 在他的营销管理学巨著营销管理中对营销的定义：“f r o mam a n a g e r i a l p o i n to fv i e w ，m a r k e t i n gi st h ep r o c e s so fp l a n n i n ga n de x e c u t i n gt h e c o n c e p t i o n ，p r i c i n g ，p r o m o t i o n ，a n dd i s t r i b u t i o no fi d e a s ，g o o d s ，a n d s e r v i c e st oc r e a t ee x c h a n g e st h a ts a t i s f yi n d i v i d u a la n do r g a n i z a t i o n a l g o a l s ”k o t l e r 认为从管理的角度上看，营销是一种过程，它包含计划和执行 的概念，定价，促销，还有观念、货物、服务的传递等过程，这些过程是为了满 足个人或组织的需求而进行的交易过程嘲。因此，我们可以将营销简单理解为满 足需求的一系列活动。既然是一组活动，必然是动态的，并且是变化和发展的， 也就是说营销的内涵也在不断变化和发展着。 营销的内涵是发展着的，同样针对它的研究也在不断进步和发展当中，因此 相关的营销管理理论也不断地得到更新。通过查阅了大量的国内外文献资料，以 下表2 1 是对当代主流营销管理理论的发展历程一个简单的梳理： 6 表2 - - 1 当代营销管理理论的发展历程 时间当代主流的营销管理理论 相关内容 1 9 0 0 1 9 2 0 生产导向 i ：业革命的结果；以供给为中心 以营销功能研究为特点；交换功 1 9 2 1 1 9 5 0销售导向 能、实体分配功能、辅助功能等； 推销是创造需求的观点。 市场营销指导资源的使川利分 1 9 5 0 1 9 6 0 传统市场营销学形成 配 1 9 6 0 1 9 7 04 p ( p r o d u c t p r i c e p r o m o ti o n p l a c e ) 1 9 7 0 中关系管理 r m 1 9 7 0 1 9 8 0 关系营销 1 9 8 0 1 9 9 0 顾客忠诚度 r e f e r 口碑r e l a t i v e 相关 1 9 9 0 中3 r 营销 r e t a i n 保持营销n 0 1 1 9 9 0 2 0 0 0 顾客资产管理 2 1 世纪初 企业可从顾客那里获得的利润 c l v 从上表可以了解到，营销理论跟随时代的发展不断得到发展和扩充，各种具 鲜明特点的市场营销概念也不断地涌现。概括而言，其中变化的核心是：初级阶 段以生产为导向的“产值中心向以销售为导向的“销售中心”转变，然后发展 到当代阶段的以“客户中心”为内涵。 也就是即使出现在二十世纪7 0 年代的关系管理和关系营销在当代仍具有强 大的生命力，并得到了不断发展和充实，例如稍晚涌现的客户关系管理理论c r m 、 客户知识管理c k m 等。 2 2 长青的关系营销 2 2 1 关系营销的产生与概念 关系营销理论的产生可以被认为是市场经济发展的必然产物。在2 0 世纪七 十年代，随着国际社会分工和协作关系的不断加强，现代科技与制造水平的同益 提高，物质产品的极大丰富，市场形态明显是买方市场的情况下，企业之问的竞 争越来越激烈。当时，传统的以产品营销为中心的营销理念相继显现出各种局限 性，从而促使当代的理论家和营销学家进一步思考、探索新的营销观念和方法。 当时提出相关观点的有b e r r y 、什尔斯( s h e l t b ) 、顾姆森( g u r m n e s o n ) 等著 名营销学专家。其中美国著名营销学专家巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab j a c k s o n ) 在1 9 8 5 年提出的关于关系营销的理论得到营销学家广泛的重视。巴巴 拉本德杰克逊认为“关系营销就是指获得建立和维持与产业用户紧密的长 期关系，他的理论特别强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性1 。一 些管理学家把巴巴拉本德杰克逊的观点做了一定程度的外廷他们认为关系 营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构以及其他公众发生互动的过程，关系营销的核心部分是建立、发展、巩固企业 与这些组织和个人的关系。其中最重要的关系是企业与顾客之间的关系引。 2 2 2 关系营销的本质一互动特征 从上文我们知道，关系营销的重点是企业与各利益相关方的关系，关系的促 进源自于双方的互动活动的发展，因此把握管理好关系双方互动特点将决定与企 业关系营销策略的有效性。以下是关系互动的几个主要特征： 1 信息沟通的双向互动特征。关系营销实际上是一种双向的信息沟通。在企 业的关系营销互动中，如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，确保交流 渠道的畅通，这对于顾客加深对企业的认识、企业察觉顾客需求的变化，制定满 足顾客的特殊需求以及维系顾客的策略等都有重要意义。 2 关系双方合作的协同互动特征。关系营销倡导建立合作性的关系状态，既 是关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行 为n3 j 。关系营销的协同合作互动特征强调的是与顾客、分销商、供应商甚至竞争 者建立长期的、彼此信任的互利关系。 3 互惠互利的经济互动特征。关系营销发生的主要原因是买卖双方相互之间 有利益上的互补。从经济学的利润流动循环原理上，我们知道企业用产品和服务 从顾客那罩获取利润，顾客用货币从市场上得到自己所需的产品和服务，从而各 自利益得到实现和满足。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致， 8 并使双方的利益得到满足，这是关系营销赖以建立和发展的基础。 4 信息反馈的循环互动特征。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、 经销商以及渠道系统中的其他参与者的态度和变化信息。因此，关系营销必须具 备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，企业由此可以了解环境的状态变化， 顾客的态度状态，并根据合作方提供的反馈信息，制定改进产品和服务的策略。 企业在把握了以上关系营销的本质特征内容，将对企业贯彻实施以实现顾客 价值为中心的关系营销策略有重要的推动作用。 2 2 3 基于顾客价值的分层关系营销 我们知道，任何的营销策略的最终目的就是要达到企业产品或服务价值的实 现，从而实现企业利润最大化。关系营销也不例外。本文采用了贝瑞和帕拉苏拉 曼的关系营销三级层次结构归纳模式口利，指导企业在不同的层面上实现不同的关 系营销策略。以下是该模式的简单说明： 1 一级层次：财务层次。该层次的关系营销策略通常采用频繁的市场营 销活动，利用价格刺激作为维持客户关系的一个重要手段，希望以对 目标市场客户增加财务利益的方法来进行关系管理。 2 二级层次：社交层次。该层次的关系营销与财务层次不同在于它增加 了社会利益，同时也兼顾了财务利益，因此社交层次上的客户关系要 比仅仅建立在财务层次上的客户关系要良好和牢固。该层次的关系营 销主要策略是建立顾客组织，包括顾客档案、俱乐部会员制以及顾客 协会等社交层次关系。 3 三级层次：结构性层次。该层次在于同时兼顾财务利益和社会利益的 基础上，增加结构纽带。主要的关系营销策略是与客户建立结构性关 系，维持有价值的关系管理，而这种价值是不能通过其它来源得到 的，这样可以提高客户转向竞争者的转换成本，同时也将增加客户脱 离竞争者而转向本企业的价值收益。 综上所述，关系营销在当代仍彰显着它的重要性。着眼于建立基业长青和百 年老店的企业，理应通过与顾客建立良好的长期持久、互动的客户关系，推动关系 营销的贯彻，实现企业利益最大化。 9 2 3关系营销策略的重要应用一客户关系管理 关系营销理论的研究重点就是怎样与众多利益相关方建立长期良好的关系。 利益相关方可以简化为三大类别，即客户、内部员工以及合作企业。应用关系营 销最重要的是掌握与以上三大群体建立长期良好合作关系的种种策略。因此，关 系营销的主要策略就包括客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m ) 策 略、内部关系管理策略( e m p l o y e er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 和合作企业关系管理 ( b u s i n e s sp a r t n e r s h i pm a n a g e m e n t ) 策略n 引。而其中，本文认为最重要的关系营销 策略是客户关系管理c r m ，因为客户关系最能体现企业利润的来源。 足。 还有，消费者获取消息的能力的增强。互联网的普及，i t 技术的快速更新换 代，导致了信息流通呈现爆炸式的特点，顾客购买决策时掌握的信息增多，获得 信息的渠道也增多。顾客因此消费时能对不同企业、不同交易方式做更多的比较。 再有，顾客忠诚度的降低。可供选择的交易增多，顾客的消费兴趣呈现多变 性，都令到企业顾客的忠诚度在不断下降。 最后，消费者的价值取向的变化。随着科技的飞速发展和社会的不断进步， 人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需 求已跳出了价格与质景的层次，也超出了形象与品牌等的局限，着意追求在商品 购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满 意”与“不满意。 以上几点的消费者的变化情况，迫使企业改变原来的营销模式，需要企业更 加关注消费者即最终客户的需求，努力建立与客户的紧密关系。因此企业面临的! 主要挑战是满足顾客的需要而不是降低成本。 2 市场的变化 竞争激烈的市场导致企业争夺顾客的竞争越来越激烈，对顾客的需求了解得 越多的企业在竞争中越容易处于领先主动地位。 市场的进一步细分，导致顾客群的分化。需要企业更深入了解顾客是归属与； 哪个群体。竞争的激烈也迫使企业对产品质量的越来越重视，导致产品质量差异 化的降低，从而令客户做购买决策时的选择越来越多。 对此，企业必须依靠通过提供定制化的产品和服务主动提高顾客的消费满意 度；并且为维护市场份额，企业需要调整业务战略，实现以顾客为战略中心。 3 数据储存技术的变化 计算机、通信等信息技术的飞速发展极大地推动了企业生产效率的提高。更 先进的技术、更便宜、更大的储存单元的出现，令c r m 系统可以在企业内轻易 得到实现。越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科 学化，对数据储存的需求大幅增加，因此数据仓库的逐渐得到普及n 刮。随着数据 库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使 收集、整理、加工和利用客户信息知识的能力大大提高，使得c r m 的实现成为 可能。 4 营销职能的变化 聚焦于顾客的沟通媒体和渠道的增加，例如直接面对消费者的渠道如e m a i l ，电话销售使用的增加；相互影响的媒体，如网络、交互式电视的大范围普 及。这些新的数据收集和沟通工具的出现，以及创新型的忠诚感奖励计划出现在 营销过程，导致了对单纯降低价格的需求的降低“ 。 综合以上四种客观变化因素的分析，企业要面对如此多变的商业环境，必须 更多地了解顾客的偏好，对产品和服务进行定制化提供，从而找出新的营销解决 方案。因此，顺应经济的不断发展，聚焦于以顾客为中心的企业营销策略即客户 夭糸管理的出现和兴起就顺理成章了。 2 3 2 不同的客户关系管理的定义 由于客户关系管理c r a m 理念出现的时间并不长，目前更多是处于实践和摸 索阶段。所以对于它的定义，不同的学者和研究机构有着不同的表述。下面表2 2 是当代较主流的几种定义。 表2 2 当代几种c r m 定义的比较 定义代表人物或机构主要观点 1 把c r m 看成是一种 d o np e p p e r s i v l a r t h a 他们将c r m 定义为一对一营销：通过培 营销策略 r o g e r s b o bd o r f 养公司的每一个员工、经销商或客户对 公司积极的偏好或偏爱，留住他们并以 此提升公司业绩的一种营销策略。 2 把c r m 定义为一种 g a r n t e rg r o u p c r m 就是企业提供全方位的管理视角，赋 管理理念予企业更完善的客户交流能力，最人化 客户的收益率 3 c r m 是一套先进技 r e i n h o l d c r m 是一套管理软件和技术；c r m 的焦点 术 r a p p h u r w i t zg r o u p 是白魂化；一套应用技术系统，用以整合 人力资源、业务流程与专业技术。 1 2 续上表 4 认为c e m 是商业过 l b ml t d p a r t i c a认为客户关系管理包括企业识别、挑选、 程 s e y b o l dg r o u p 获取、发展和保持客户的整个商业过程。 在战略层面重视客户关系，在计划层面 决定建立客户关系的方法，在目标层面 提出评估客户关系的指标，在策略层面 采用客户关系管理技术米支持客户关系 战略。 5 c 蹦是一种企业经一些学者将c r m 理解为一种企业经营运作体系， 营运作体系它要求生产、物流、营销和客户服务等 企业业务流程的自动化并使之得以重 组。c r m 是一套融入了企业经营理念和商 业策略等内容的关于客户关系、营销方 针等的理念和企业运作方式n 引。 上表中不同的c r m 定义都有其的合理性，也给管理学界和企业界提供了多方 面视角对c r m 进行研究和分析。当今企业可以采集众家之所长，结合本身的实 际情况，制定相对应的c r m 策略。本文认为，客户关系管理c r m 作为现代管 理科学与先进信息技术结合的产物，它的定义至少应该涵盖以下几个方面的内 容： 1 作为顺应商业经济发展变化的产物，c r m 应该体现的是一种新型的企业 管理的指导思想和理念。 2 c r m 是一种创新的企业管理模式和运营机制，是旨在改善企业与客户之 问关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、客户服务、客户与 技术支持等与客户相关的领域。 3 c r m 又是一种管理软件和技术。它把最佳的商业实践与数据挖掘、客户 细分、一对一营销、销售自动化、业绩警报以及其他信息技术进行紧密 结合，为企业的销售、客户服务和管理层决策支持等领域提供业务自动 化的解决方案。 总之，客户关系管理c r m 的定义核心就是要求企业从传统的“以产品为中 心的经营理念解放出来，确立“以客户满意为中心 的企业运作模式，从而提 高客户的忠诚度，提升客户在企业的价值。 2 3 3c r m 的重要核心一满意度 在确定了c r m 的定义内涵之后，本文认为目前管理学界中普遍体现和衡量 c r m 的一个重要核心是满意度。 顾客满意，是指顾客对某一事项己满足其需求和期望的程度的意见，也是顾 客在消费后感受到满足的一种心理体验n 引。著名营销专家菲利浦一科特勒认为客 户满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。即客户对一 件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。当绩效高于期望，客户则满意， 反之则不满意。客户满意度即反映客户对产品或服务的满意程度，社会心理学上 会用不同的程度来表述，如非常满意、较满意、满意、不满意、非常不满意等啪1 。 不同程度的满意度将最终导致客户表现出二种综合行为：抱怨行为和忠诚行为。 客户的高满意度是建立在与企业良好关系的基础上的，而客户是否愿意与企 业建立长期关系，很大程度上又取决于客户历次购买活动中逐渐积累起来的满意 度，这是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是客户在商品或服务的消费 过程中商品或服务对客户消费期望的满足程度他。 对于企业的营销效果而言，高的满意度就是企业营销能力高低的体现，也是 企业与客户关系的好坏的最直接体现。从某种程度来说，客户的满意度就是客户 关系管理c r m 的核心内容。 2 3 4c r m 的基础一数据挖掘( d a t am i n i n g ) 数据挖掘( d a t am i n i n g ) 指的是企业从大量的、不完全的、模糊的、随机的 实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信 息和知识的过程1 。 本文认为客户关系管理的数据挖掘的内核是：按企业既定客户关系管理的目 标，对大量的客户数据进行分析，揭示隐藏的或验证已知的规律性，并进一步将 其模型化的方法，这是整个c r m 系统的实施和运作的基础。 在客户关系管理系统的实施过程当中，数据挖掘的应用方式主要有以下几 种：( 1 ) 概念性或类描述。概念描述以简洁汇总的形式描述给定的任务相关数据集， 提供数据价值的一般特性，一般应用于c r m 中的描述式数据挖掘。( 2 ) 分类和预 1 4 测分析。分类和预测是c r m 中数据分析的两种重要形式，可以用于提取描述重 要数据类的模型或预测未来的数据趋势。( 3 ) 趋势分析。用于c r m 中的趋势分 析、相似性搜索、与时间有关的序列模式挖掘和周期模式挖掘晗引。 充分利用数据挖掘技术，将可以在以下的6 大方面对客户关系管理系统c r m 的实施起到巨大的基础辅助作用1 。 1 客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 采用数据挖掘方法的客户细分，将一个消费群体划分成一个个细分群，同属 于一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者被视为差异十分 明显。下面的章节将会对客户细分作更详细的论述。 2客户获取成功率( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) 在c r m 系统中的主要指标里包括新客户的获取能力。数据挖掘技术可以用 于对潜在客户群进行筛选，并把得出的潜在客户名单和这些客户感兴趣的优惠措 施系统地结合起来，以增加市场推广活动的反馈率。 3预防客户流失 随着行业中的竞争愈来愈激烈，客户流失或客户转移是许多行业都会出现的 问题。改进保留客户的一种途径就是在客户真正流失之前采取行动，这也就是数 据挖掘中流失模型价值所在。建立数据模型，确定客户的交易习惯、交易额度和 交易频率；最后分析客户的忠诚程度、持久性等，并为他们提供个性化定制服务， 以提高客户保持率。 4 交叉营销( c r o s s s e l l i n g ) 的实现 交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需 求，通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。企业利用数据 挖掘技术中的关联分析法从客户过去发生的交易数据中寻找影响客户交易行为 的因素，并在企业的客户关系管理系统中建立预模型对客户将来可能发生的交易 行为进行预测。 5客户风险预警 利用数据挖掘方法可以为风险分析建立分类定位模型