（工商管理专业论文）RC公司营销策略研究.pdf

l 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：可巧丑 j 日期：五驴岁年月矿日 摘要 我国外贸体制改革的不断深化，外贸竞争环境也发生了巨大的变化。随着国 家进出口业务的进一步放开，民营小型外贸公司从无到有，已经发展成为我国出 口业务一支重要的生力军。r c 公司于1 9 9 8 年成立于大连保税区，为从事化工产 品出口业务的民营企业，2 0 0 3 年拥有了自营进出口权和一般纳税人资格，产品 主要包括橡胶助剂、染料及其中间体，目前公司正努力开发医药与医药中间体市 场。如何发挥自身优势，在激烈的市场竞争中正确定位，有效的将产品和公司推 销出去，已经成为公司的当务之急。通过市场营销、图际贸易、战略管理等相关 理论的学习，从实践出发，争取总结出一套适合公司发展的产品经营组合策略， 来解决业务操作中的实际问题。以期为从事同类产品国际贸易的小型民营企业带 来一些启示，保持其核心竞争优势，从而带动我过外贸行业整体的良性发展。 本文第一章为引言，介绍了r c 公司的基本状况与市场营销中出现的问题， 提出课题研究的意义，并确定了研究路线。第二章主要分析影响r c 公司市场运 做的主要因素。分析了当前r c 公司主营产品的市场状况和相关政策对r c 公司市 场营销的影响。运用s w o t 模型，分析r c 公司与主要竞争对手在市场竞争中的优 势劣势。在前面研究的基础上，第三、四章确定公司的出口营销策略。第五章为 产品营销组合策略实施的保障措施。 通过研究分析，确定目标市场和战略，并总结出包括开发高附加值产品、专 业化经营、向客户提供差异化增值服务等内容的产品营销组合策略，并在实践中 不断总结和改进。 关键词：r e 公司；橡胶助剂；染料；营销组合策略 a b s t r a c t t h ed e e pr e f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fo u rf o r e i g nt r a d i n gb u s i n e s ss y s t e m b r i n g sg r e a tc h a n g et ot h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o ni nt h i sf i e l d a l o n g 、航mt h ef u r t h e r r e l a x a t i o no fo u rc o u n t r y si m p o r ta n de x p o r tb u s i n e s s ，m o r ea n dm o r es m a l ls c a l e d p r i v a t et r a d i n gc o m p a n i e sc o m ei n t oe x i s t e n c ea n db e c o m eav e r yi m p o r t a n tp o w e ri n t h i sf i e l dq u i c k l y r cc o m p a n yi sap r i v a t ee n t e r p r i s e ，s e tu pi nd a l i a nf t z i n19 9 8 ， s p e c i a l i z e di ne x p o r tb u s i n e s so fc h e m i c a lp r o d u c t s i n2 0 0 3 ，r cc o m p a n yg a i ni t s o w n r i g h to fd o i n gi m p o r ta n de x p o r tb u s i n e s s r cc o m p a n y sm a i ne x p o r ti t e m sa r e r u b b e ra d d i t i v e s ，d y e s t u f f s ，o r g a n i ci n t e r m e d i a t e sa n di n o r g a n i cc h e m i c a lp r o d u c t s r cc o m p a n yi sd o i n gb e s tt od e v e l o pp h a r m a c e u t i c a li n t e r m e d i a t e sa san e ws o u r c e o fp r o f i t a f t e rt h es t u d yo fm b ac o u r s e sa n db a s eo nt h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n , h o p ec a nm a k eo u tas u i t a b l em a r k e t i n gm e t h o d sc o m b i n a t i o nf o rr cc o m p a n yt o s t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i o nf o r c ea g a i n s tc o m p e t i t o r sa n dg i v es o m ei n s p i r a t i o nt o o t h e rc o m p a n i e si nt h es a r n ec o n d i t i o na sr cc o m p a n y a n da c c e l e r a t et h ew h o l e d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y si m p o r ta n de x p o r tb u s i n e s sa c c o r d i n g l y f i r s tc h a p t e ri sa ni n t r o d u c t i o no fr cc o m p a n ya n ds p e c i f yt h em a r k e t i n g p r o b l e m sw ea r ef a c i n g s e c o n dp a r tm a i n l ya n a l y s e st h et h e r ef a c t o r sw h i c he f f e c t r cc o m p a n y sb u s i n e s sm o s f l gi n c l u d i n gt h em a r k e ts i t u a t i o n , r e l e v a n tp o l i c ya n d c o m p e t i t i o na b i l i t yo fr cc o m p a n y 1 1 1 et h i r da n df o r t hp a r tf o c u so ns e t t i n gu pa e f f e c t i v ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gm e t h o d s a n dt h el a s tp a r tp u tf o r w a r ds o m e h e l p f u lm e a s u r et oa s s u r et h er cc o m p a n y sm a r k e t i n gt a c t i cw e l lu s e di np r a c t i c e a f t e rt h es t u d ya n da n a l y s i st of i xr cc o m p a n y st a r g e tm a r k e ta n dm a r k e t i n g t a c t i ci nt h i sa r 既t r cc o m p a n ys h o u l di n s i s to nd e v e l o p i n gn e wi t e m so fh i g ht e c h c o n t e n t s ，s p e c i a l i z e dm a n a g e m e n t , p r o v i d i n gv a l u ea d d e ds e r v i c e 、i t l l i t so w n f e a t u r ea n do t h e rm a r k e t i n gm e t h o d si nc o m p e t i t i o n m e a n t i m e ，k e 印i n n o v a t i n gi n t h ep r a c t i c e k e y w o r d s ：r cc o m p a n y ；r u b b e ra d d i t i v e ：d y e s t u f f ；m a r k e t i n g4 p sm i x 目录 1 引言0 0 0 0oo0000 0 0000oooo00boo000ooo0 0 0 0 0 0oo0 ooo0 000 00o0 0 1 1 1 大连r c 化工有限公司概况1 1 2 问题的提出2 1 3 研究思路与框架3 2 相关理论综述0 0 00 0 0 4 2 1s w o t 分析4 2 2 市场细分4 2 3 营销组合理论发展概况5 2 4 营销组合策略6 3 影响因素分析8 3 1 产业状况的变化8 3 1 1 精细化工产品产业状况8 3 1 2 橡胶助剂行业市场现状1 0 3 1 3 染料市场现状与出口形势1 2 3 2 政策环境1 3 3 2 1 加入w t 0 1 3 3 2 2 出口退税政策的调整1 4 3 2 3 国家鼓励出口的政策实施1 4 3 2 4 汇率政策变化的影响1 4 3 3 主要竞争对手分析1 5 3 4r c 公司内部因素分析1 7 3 4 1r c 公司组织结构1 7 3 4 2r c 公司经营产品分析1 7 3 4 3r c 公司在营销过程中出现的问题1 8 3 5s w o t 具体分析2 0 4 市场定位2 3 4 1r c 公司的市场细分2 3 4 2r c 公司目标市场的确定2 3 4 3r c 公司的目标市场策略2 7 5r c 公司的营销策略组合2 8 5 1 产品策略- - 2 8 嬲12 贬r c 篡雾磊量嚣主警氅：= 等 _ 5 公司的品牌策略3 l 一 5 1 3r c 公司的包装策略3 2 5 1 4r c 公司的服务策略3 3 5 2 价格策略”3 4 5 2 1 影响定价的主要因素3 4 5 2 2r c 公司的价格策略3 4 5 3 促销策略3 5 5 3 1r c 公司的广告策略3 5 。 5 3 2r c 公司的人员推销策略3 6 5 3 3r c 公司的营业推广策略3 7 5 4 销售渠道策略3 7 6 产品营销策略的实施保障3 9 6 1 组织保障3 9 t 6 2 思想保障3 9 6 3 制度保障4 0 结论”4 2 参考文献4 3 致谢”- ”- ”- ”“4 4 r c 公司营销策略研究 1 引言 1 1 大连r c 化工有限公司概况 大连r c 化工有限公司( 简称r c 公司) ，成立于1 9 9 8 年，2 0 0 3 年争取到自 营进出口权和出口退税。民营小型贸易企业，主要从事化工产品的出口业务以及 少量进口业务。2 0 0 4 年进出口总额为5 8 5 5 万美金，出口约为5 7 5 7 万美金， 进口额约9 8 万美金，并且以每年超过2 0 的业务额稳步提高。r c 公司自成立以 来积极开发国际市场，目前公司主要市场区域集中在东南亚地区，近年来新开发 了东欧、中、南美地区，与近百家客户拥有稳定的贸易关系。 2 0 0 3 年r c 公司出口总额4 7 4 8 万美元，2 0 0 4 年公司出口总额5 7 5 7 万美元， 2 0 0 4 年销售额比2 0 0 3 年增长将近2 1 ，业务发展继续保持了良好的上升势头。 公司主要出口产品包括橡胶促进剂、橡胶防老剂、染料及其中间体，都属于精细 化工产品领域。目前公司正努力开发高附加值的医药产品与中间体的出口业务和 其它企业的进出口代理业务。 针对公司的发展状况，2 0 0 3 年底公司确定了在未来5 年内使公司出口业务 总额达到1 ，0 0 0 万美金的发展目标，同时积极开展进口业务。 表1 12 0 0 3 和2 0 0 4 年各项业务销售情况 t a b l e1 1s a i ei n c o m eo fe a c h i t e mi ny e a r2 0 0 3a n d2 0 0 4 数据来源：本次调查 从上面数据可以看出，有机中间体和无机化工品的销售额有所下降。橡胶助 剂产品销售额比去年同期增长将近4 0 ，成为公司主要业务增长点。原因有二， 首先是公司出口量的自然增长，其次是因为原材料涨价造成的。相比较之下，医 药中间体的出口份额增长很快，并且给公司带来的利润增长也是成比例的。 r c 公司营销策略研究 1 2 问题的提出 经过1 5 年的艰苦努力，2 0 0 1 年1 1 月1 0 日在卡塔尔多哈，中国加入世界 贸易组织，开辟了我国对外贸活动新的里程，我国对外贸易取得了令世人瞩目的 发展。2 0 0 3 年全国进出口总额达到8 ，5 1 2 1 亿美元，2 0 0 4 年全国进出口总额达 到1 l ，5 4 7 4 亿美元超过日本，列世界第三位。化工产品一直是我国传统的出口 项目，为我国出口创汇、国民经济发展做出了重要贡献。由于近年来我国经济的 高速发展，在国际市场的竞争优势和竞争地位不断加强。化工原材料产品相对附 加值较低，我国人口众多，人力资源的相对优势突出，化工初级品在国际市场的 价格优势明显，对其它国家的化工基础产业造成很大冲击，因而这些国家纷纷通 过贸易手段来保护本国化工产业的发展。在国内，生产型企业直接出口份额逐步 扩大，化工品退税额度的降低、汇率制度的调整给出口企业带来巨大冲击，同时 国际市场原油价格持续攀升，出口成本不断提高，竞争形势非常严峻。 伴随着我国外贸体制改革的不断深化和市场环境的不断变化，竞争环境也发 生了巨大的转变。自2 0 0 4 年初开始，原油价格的大幅上涨，直接导致橡胶助剂 在国际市场的供应不足，产品紧俏且价格居高不下。中国产品的价格优势得到充 分发挥，与一直垄断市场的国际著名大企业相比，我们的价格要低于其产品价格 的3 0 5 0 。为了降低生产成本，众多海外采购商纷纷把目光转向中国市场。 国内助剂市场在经过1 0 多年的保本经营之后，很快复苏并处于强有利的竞争地 位。很多国外企业通过各种渠道直接找到国内的生产企业，不通过外贸公司而直 接采购，工厂的生产能力已经不能满足市场的需求。在卖方市场的竞争条件下， 外贸公司拿货非常不利，也大大限制了我们与工厂在价格上的谈判能力。 外贸企业所面临的出口环境是机遇与挑战并存，我国外贸企业体制改革和创 新时间不长，市场环境已经发生了很大变化，竞争日益激烈。r c 公司作为一家 专业从事化工产品出口业务的小型民营企业，如何在国内外不断变化的营销环境 中准确定位，扬长避短，创造并抓住机遇，从实践出发利用先进的市场营销理论 总结出适合自己的一套营销方案就变得尤为重要。本文以期为从事同类产品国际 贸易的小型民营企业带来一些启示，保持其核心竞争优势，从而带动我国外贸行 业整体的良性发展。 2 - i r c 公司营销策略研究 1 3 研究思路与框架 图1 1 论文研究思路 f i g u r e1 1t h et h o u g h to fp a p e r 3 r c 公司营销策略研究 2 相关理论综述 2 1s w o t 分析 s w o t 是英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写， 对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法盯1 。s w o t 分析，就是将公司的内部分析与产业竞争环境 的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。其中，优劣势分 析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注 意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 优势指能使企业获得战略领先并进行有效的竞争，有助于实现自身目标的内 部因素。劣势指给企业带来竞争不利，导致企业无法实现其目标的消极因素。在 各种优势、劣势因素中，对企业成功起关键性作用的因素，被称为关键成功因素； 最强于竞争对手的因素，被称为核心能力；对企业经营造成致命影响的因素，被 称为致命因素。优势与劣势是企业的内部因素，机会和威胁则是企业的外部因素。 机会是那些有助于企业实现或超过自身目标的外部因素和状况。机会可分为行业 机会和企业机会。行业机会是某一行业环境向所有的企业提供的发展机会，这种 机会对每一个企业来说都是平等的。由于每一个企业的优势和劣势各不相同，捕 捉机会的能力便不同。那些被企业所捕捉的行业机会便内化为一个具体的企业机 会。威胁是指对企业经营不利，导致企业无法实现既定目标的外部因素，它是影 响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍。 做s w o t 分析有利于公司在做新业务前是否会充分发挥自己的长处而避免自 己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，从而降低公司的经营和 投资风险。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战， 对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 2 2 市场细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是按照消费者在市场需求、购买动机、购 买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为多个不同的消费 者群( 子市场) ，然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场 细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市 场。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不 同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场 4 _ 以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品有待开发。 发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限， 技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过 市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相 对市场需求量小一些的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整 体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得 生存和发展。 ( 2 ) 细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目 标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针 对性的市场营销。 ( 3 ) 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是 企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方 案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但 就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只 能是进行市场细分的结果。 ( 4 ) 细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场经济的条件下，竞争作 为市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业竞争能力的强弱要受到客观因素 的影响，但通过有效的营销战略可以改变现状。利用市场细分战略是提高企业竞 争能力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个细分市场上竞争者的优势 和略势就明显的暴露出来。企业只有看准市场机会，零用竞争者的弱点，同时有 效的开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为 本企业产品的购买者，提高市场占有率，增加竞争能力。 2 3 营销组合理论发展概况 回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论( 4 p s ，) 到现代 的营销理( 4 c 5 ) 再到创新的营销理论( 4 r s ) 三个发展阶段。 1 9 6 0 年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要 素归结四个基本策略的组合，即著名的“4 p s ”理论( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， r c 公司营销策略研究 p r o m o t i o n ) ，这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的 基础理论。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应 该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销 手段，从而实现企业的预期目标。 2 0 世纪8 0 年代，美国市场学家罗德明提出4 c s 理论。这一理论强调以消费者 需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费 者进行沟通。从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。 2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨提出4 r s 理论，阐述了全新的营销要素，包 括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营梢和营梢回报。这一理论强 调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同 时，出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等崭新的营销形式。 加入w t o 后我国企业面对全球性的竞争，要想使企业的产品真正打进某国或 某地区市场并占有较大份额，而且要保持产品在该市场畅销不衰，就必须对该国 或地区的市场做详细的调查和预测，就必须在产品质量、外观设计、外观包装、 广告宣传、营销方式、营销手段、价格策略、售后服务等方面下工夫，进行详尽 的研究，制定一整套切实可行、长远的营销战略n 2 1 。 我国长时期在计划经济的体制下进行市场运做，直到上世纪8 0 年代我国的 市场经济才开始起步，而市场营销理论在我国市场被普遍地接受和应用开始于 9 0 年代。直到9 0 年代中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的 重要性。 2 4 营销组合策略 市场营销组合策略有几十种。麦卡锡将其概括为4 个要素的组合，即产品策 略、价格策略、促销策略、渠道策略。 产品策略是产品营销组合策略的基础，直接影响到企业战略目标的实现。国 际市场产品策略是国际市场营销4 p 组合中的核心，是价格策略、分销策略和促 销策略的基础。产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，产品策略成功 与否，在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。现代营销学中的产品整体 概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。对现代企业而言，产品在市 场上的形象，是三个层次的综合反映；任何一个层次出现问题，都会影响企业的 产品信誉乃至市场销售。企业不仅要向消费者提供具有各种功能的实体产品，而 且要提供优秀的售前、售中和售后服务。 6 - 价格策略是一种十分重要的营销手段。价格竞争是指企业运用价格手段，通 过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者 争夺市场份额的一种竞争方式。价格在营销中对消费者和供应商是不同的概念。 对于消费者来说，价格是使用某样物品的成本。对于供应商来说，价格是利润的 主要来源。 企业定价方法 ( 1 ) t 成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运 用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成 法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。 ( 2 ) 竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定 价方法。常用方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法。 ( 3 ) 需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根 据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市 场提供适当的产品，而且要采取适当的方式促进产品的销售。促销是市场营销组 合的重要组成部分。在向客户传递企业的产品的同时，也在向客户传递企业的信 息，使客户了解和信赖企业是买卖双方长期可做的基础。主要包括广告策略、人 员推销策略和营业推广策略。这四种方法并不是单独运用，而是采取混合使用， 以达到相得益彰的效果。 销售渠道建设，是企业开拓和占领市场的关键，对于企业的发展前景至关重 要。成功的销售渠道能使企业的销售顺利实现，保证企业能够顺利实现产品的正 向流动与资金的回流。相反不成功的渠道，就会阻碍正常销售的实现，最终可能 导致企业的经营失败与破产。销售渠道一般是由总经销商，分销商和零售商组成 的产品销售体系。销售渠道的本质是利益的有序分配。与国内的销售渠道相比， 国际分销是跨国界的营销活动。国际贸易中我们所说的销售渠道，也就是通过国 外分销商将产品送到最终用户手中的所经过的途径。 7 r c 公司营销策略研究 3 影响因素分析 r c 公司经过多年的辛苦经营，已经在部分领域逐步确立了自己的地位。市 场环境瞬息万变，我国出口产品结构不断调整，本章主要从产业状况的变化、政 策环境的调整、企业竞争能力来分析影响r c 公司业务发展的主要因素。 3 1 产业状况的变化 3 1 1 精细化工产品产业状况 化学工业是我国重要的基础产业，是其他行业发展的保障。化工产品也是我 国传统的出口项目，为我国出口创汇，国民经济发展做出了重要贡献。化工行业 已经由生产初级原材料向深加工，生产小批量多品种的专用产品发展。化学工业 主要包括：以石油工业、石油产品深加工、精细化工和生物化工等领域。r c 公 司经营的主要产品橡胶助剂、染料都属于石油深加工的精细化工品。精细化工 品具有以下特点：小批量、多品种；产品质量要求高、专用性强；技术程度密集； 有较高的附加值。 ( 1 ) 国外精细化工行业状况 精细化工发展水平是衡量一个国家和地区化学工业技术水平的重要标志之 一瞌1 。世界著名化工企业纷纷致力于精细化工产品的开发，作为企业发展的利润 主要增长点。美国的杜邦公司精细产品的销售额已占销售总额的6 0 以上；瑞士 的汽巴公司精细产品的销售额占销售总额的8 0 - 9 0 ；德国的巴斯夫、拜耳也都 将重点放在发展精细化工产品。2 0 0 3 年，世界前三位的专用精细化学品销售额： 美国为1 ，2 5 0 1 ，3 0 0 亿美元，欧洲为1 ，0 0 0 - - i ，0 5 0 亿美元，日本为6 0 0 - - 6 5 0 亿美元，三者总销售额占全世界专用化学品销售额的7 7 左右。 ， 发达国家不断加大高技术含量精细化工产品的开发，以期获得高额的附加 值，费用投入在利润水平的1 0 以上，以技术创新和领先来领导世界范围产品标 准作为垄断市场的手段。 ( 2 ) 我国精细化工行业状况 经过5 0 多年的发展，特别是近2 0 多年的快速发展，我国的精细化工已取得 了巨大的进步，形成了科研、生产和应用基本配套的工业体系。2 0 0 3 年我国化 学工业的精细化率已经超过4 0 ，精细化工销售收入约3 ，8 0 0 亿元人民币。精细 化学品品种有2 5 个门类，近3 万个品种。在我国部分化工行业尚处于低级阶段， 一般采取跟随策略，什么产品有市场就生产什么，由于技术能力有限，产品大都 处在初级阶段，无法进入高端市场，因而没有利润空间。只有靠规模生产和相互 8 一 k r c 公司营销策略研究 压价来争取市场，因而造就了世界工厂的美誉，在中国可以花最少的钱买到最实 惠的产品。在橡胶助剂和染料行业，我国企业新技术、新产品的开发费用上不足 利润的1 ，与发达国家相比还有很大差距。 表3 1 中国化工行业精细化率统计表 t a b i e3 1s t a r is t i co ff ir t er a t eo fc h i n e s et h e m i c a ii n d u s t r y 数据来源l 本次调查以化学工业总产值为1 0 0 从以上数据可以看出，在我国很多精细化工领域尚处于起步阶段，与国外发 达国家相比差距较大。主要是因为： 生产技术水平落后，新产品开发投入力度不够，产品技术含量低。我国 化工企业起步较晚，近1 0 年来虽然已经取得了巨大的进步，但由于受企业实力 和科技水平的制约，生产技术普遍低下，工艺简单、产品单一、新产品开发不及 时。 我国精细化工企业数量多，规模小，资源效率没有得到有效的配置。我 国精细化工企业有数万家，总产值仅5 0 0 亿美元左右，不到美国的1 5 。造成技 术分散，消息闭塞，各个企业都没有充足的资金用于新技术的开发，重复投入和 资源浪费严重。 精细化工产品属有机化工品，生产废液对环境污染严重。尤其是染料和 橡胶助剂，很多产品都有毒性。由于企业规模小，没有足够的资金用于产后处理 工作，生产废液排放到环境中治理难度大。近年来，我过加强了对环境的保护政 策，迫使企业不得不加大废料处理的投入，如增加废水处理设备。没有实力的企 业被迫停产，或搬到政策宽松的偏远地区或进行夜间操作，造成资金、资源的严 9 r c 公司营销策略研究 重浪费，制约了企业的发展。 不重视市场开发，没有完善的信息渠道，缺乏市场观念和服务意识。 3 1 2 橡胶助剂行业市场现状 我国汽车工业和轮胎工业的高速发展，出口量急剧增加，势必对橡胶助剂 的出口造成很大影响，主要表现在两个方面。一是轮胎工业属劳动密集性产业， 我国人力成本比较优势明显，轮胎价格低在国际市场中很受欢迎。从中国进口轮 胎，必然会降低进口国对橡胶助剂产品的需求。二是由于中国轮胎的价格优势， 会威胁到进口国轮胎企业的生存。为了提高竞争力，节约生产成本，进口国轮胎 生产企业必然会舍弃欧洲货而将目光转向物美价廉的中国助剂产品。 全球范围对橡胶助剂的需求稳定增长，年均增长率约为4 9 6 - - - 5 左右，其中 欧美发达国家和地区约为2 - - 3 左右，而亚洲地区增长率高达8 - - 一1 0 口1 。 ( 1 ) 橡胶助剂产品原材料供应紧缺 随着我汽车工业发展蓬勃发展，轮胎工业也得到了空前发展，我国已经成为 世界主要轮胎生产基地之一，世界著名轮胎生产商如米其林、固特异、普力司通、 锦湖等纷纷在内地设厂。作为提高橡胶产品强度、韧性、抗氧化、防腐蚀等各项 性能的橡胶助剂，是轮胎工业重要的生产辅料。 从2 0 0 4 年初开始，国际原油市场价格体系巨变，价格一路飞涨。苯胺不但 是生产橡胶助剂的最重要原材料，还是石油工业的延伸产品，苯胺的市场需求与 原油价格的走势息息相关。我国苯胺只有吉化、南化等为数不多的几家国有大型 企业生产，产量尚不能满足内需，需要大量进口。由于原油价格过高，国际上很 多企业因生产成本压力而停止供应苯胺。国内市场苯胺的价格最初为6 ，0 0 0 7 ， 0 0 0 元人民币吨，到2 0 0 5 年中几乎翻了一翻，最高时突破1 5 ，0 0 0 元吨。一 时间，很多国内生产橡胶助剂的中小企业因拿不到原料或原料价格过高被迫停 产，谁能拿到苯胺就可以获取高额利润。 ( 2 ) 国内橡胶助剂产品供应情况 2 0 0 4 年初，国内的橡胶助剂市场供需两旺。由于我们的市场信息滞后于国际 市场的变化，国内助剂市场价格一直很稳定，生产厂家纷纷采用各种促销手段占 领市场份额，赔本赚吆喝。7 月份助剂行业的主要生产厂家，先后在杭州和天津 召开行业会议，主题就是共同提高价格到保本的水平，停止恶性竞争。到了1 0 月 份，各种助剂产品价格平均比年初增长了约5 0 。尤其是橡胶防老剂t m q ，i p p d ， 6 p p d 供应紧张，价格增长要高于其他品种的增长速度，年底时的价格比年初翻了 一番还多。在国内t m q 主要生产厂家为南化和天津科迈，i p p d 和6 p p d 则只有山 1 0 r c 公司营销策略研究 东圣奥和南化两家企业生产。因原材料供应紧张以及国家对经济过热的宏观调控 导致银行贷款基本停滞，很多中小企业开工困难，而几家大企业有都有自己的外 销业务，合同要按期交货，越发加剧了供应紧张的局面。价格一两个星期调整一 次，而且付款方式也由以前的l 一3 个月账期变成了全额预付款，款到发货。外贸 企业之间的市场竞争和货源竞争也是空前激烈，尤其是对r c 公司这样的小型民 营出口企业来说，争取货源的能力和国有大中型出口企业来比有一定的差距，而 且因资金有限，资金周转压力巨大。 ( 3 ) 国际橡胶助剂产品供应情况 国际上主要的橡胶助剂生产企业有美荷联营的富兰克斯公司、美国康普顿公 司、捷克爱格富集团、德国拜耳公司等，他们占领了全球约橡胶助剂市场的8 0 。 富兰克斯公司是由美国孟山都橡胶化学品部与橡胶测试仪器部和荷兰阿克 苏诺贝尔橡胶化学品部合资成立的目前全球最大的橡胶助剂生产公司。2 0 0 1 年全球销售额为6 5 亿美元，占有美国市场3 5 的份额，占有西欧市场4 5 的份 额，占全球橡胶助剂市场份额的2 5 左右，计划在中国大陆和东南亚地区合作建 设促进剂装置。美国康普顿公司的橡胶助剂，在全球市场中约占1 0 9 6 - - 1 5 的份 额。该公司于2 0 0 3 年在我国镇江建立丹阳康普顿化工有限公司，主要对促进剂 进行复配和造粒，销售范围为亚太地区，以强化在亚洲地区的竞争力。捷克爱格 富集团是捷克第一大化工公司，其促进剂和防老剂已占全球1 5 的市场份额，成 为世界上新的四大橡胶助剂生产供应商之一。该公司于并2 0 0 3 年在中国北京设 立办事处主要销售该集团的化工产品。德国拜耳公司也是全球主要橡胶助剂生产 商之一，其橡胶助剂产品品种齐全，能供应几乎所有品种的橡胶助剂产品，约占 全球市场份额的2 0 - - - 2 5 左右，该公司下属子公司莱茵化学是最早在中国建设 合资公司的国外橡胶助剂生产商。 2 0 0 4 年初，富兰克斯关闭其在美国西弗吉尼亚州的促进剂工厂，同时宣布 主促进剂全面涨价。2 0 0 4 年5 月份，大湖公司关闭了其位于意大利严重亏损的 橡胶防老剂t m q 工厂，立即导致t m q 全球范围内供应紧张，价格迅速上扬。2 0 0 4 年8 月份，世界排名第三的康普顿公司，宣布因为亏损严重将年底前关闭其一半 的对苯二胺类防老剂工厂，减产约2 万吨。随后不到1 0 天大幅调价，防老剂6 p p d 的价格提高了1 3 2 美元公斤。2 0 0 4 年1 2 月份，朗盛公司生产中间体的工厂发 生爆炸事故，宣布将停产一段时间，并且取消了部分订单。全球对苯二胺类防老剂 供应出现严重短缺，一些橡胶企业面临停产危险。整个橡胶助剂市场，价格几乎 每个月都在上涨，到年底的时候价格比年初上涨了近一倍n 1 。 r c 公司营销策略研究 ( 4 ) 2 0 0 5 年下半年橡胶助剂市场展望 2 0 0 5 年下半年橡胶助剂主要品种的供应局面将有所缓和，价格也将随着原油 价格的下降而有所回落，尤其是国内加快橡胶助剂主要原料苯胺装置的建 设，2 0 0 6 年国内苯胺生产能力将由2 0 0 4 年的4 5 万吨增长到9 5 万吨，而且价格 低于国际市场价格，为我国橡胶助剂生产提供优质低价原料保障，而且也促进橡 胶助剂价格回落凸1 。亚洲地区橡胶及其加工业迅猛增长，国际橡胶助剂产业逐渐 向东南亚地区转移，我国橡胶助剂的产品的品种将得到很大的丰富，价格优势也 将更为明显，产量和在国际市场中占有率在很长时间内将保持快速成长。 3 1 3 染料市场现状与出口形势 我国的染料产量已跃居世界首位，约占世界染料产量的6 0 9 6 ，出口量约占世 界染料贸易量的2 5 ，已成为世界染料生产、贸易的中心。染料产品主要包括分 散染料、碱性染料、酸性染料、还原染料、直接染料和活性染料几个大类，我国 目前生产的品种超过1 ，2 0 0 个。近几年，我国染料产量以年均2 0 8 7 的速度增长， 出口贸易也以年均3 6 4 的速度稳步发展，染料行业经济效益大幅度上升。2 0 0 1 年至2 0 0 4 年我国染料出口量分别为1 7 8 万吨、2 0 3 万吨、1 9 8 万吨和2 2 6 6 万吨 】。2 0 0 4 年比上一年增长了1 4 ，出口数量达到历史最高。 我国染料产品档次低、质量不稳定。目前的主要出口地区是东南亚，占我国 染料出口总量的近6 0 ，其中韩国、印度尼西亚、台湾、印度是我国染料产品的 主要进口国。2 0 0 3 年我国东南亚地区染料出口量达到1 1 5 1 万吨，占出口总量的 5 7 9 ，出口到欧洲的染料不到2 0 。随着我国经济体制的不断完善，生产企业市 场意识的强化，染料产品质量有了很大提高，开辟了很多新的市场，如德国、瑞 士等欧洲国家，还有埃及、伊朗、巴西等发展中国家，出口量都在l ，0 0 0 吨以上 而且速度增长很快，利润水平也较高。 印度由于入口数量大，染料的需求也很大。近些年，其染料工业发展迅速， 已经成为我国染料产品的主要竞争对手，其活性染料产品在技术和价格上与我国 相比已经具有了明显优势。我国部分活性染料产品要在印度进口。 1 2 - r c 公司营销策略研究 表3 22 0 0 5 年上半年染料主要出口国家和地区统计 t a b i e3 2s t a r is t i co fe x p o r to fd y e s t u f ft om a i nc o u n t r ya n da r e a 数据来源：田利明中国石油和化工经济分析 第1 9 期2 0 0 5 年i o p j1 日 3 2 政策环境 3 2 1 加入w t 0 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入世界贸易组织。世界贸易组织的原则是通过公平 竞争和自由选择使资源在世界范围内优化配置。也就是说，让消费者能够买到最 实惠的产品，降低生产和使用成本，促进世界经济的良性发展。加入w t o ，给我 们带来的不单是机遇还有挑战。 ( 1 ) 加入w t o ，国外贸易环境趋于平等，按照公平竞争和非歧视性原则， 我们可以与国外企业平等地展开竞争。减免关税、取消配额等关税政策降低了出 口成本，为我国中小出口企业提供了更为广阔的贸易机会。 ( 2 ) 同时国家对生产型企业、合资企业、外资企业出口政策的转变，市场 竞争环境也是愈加激烈，我们面临的竞争对手也是越来越多，不单是来自国内同 行业对手的竞争。大量生产企业、合资企业的加入，使专业外贸企业所占的比例 逐年下降。使我们在价格和销售渠道的竞争中处于非常不利的地位。 ( 3 )“关贸总协定 第二部分第六条及反倾销守则规定，如果某国产 品以低于正常价值的价格进入另一国市场进行销售，并对该国国内有关行业造成 严重损害或者严重威胁，那么该国可对这种倾销产品征收一定数量的反倾销税。 由于反倾销是关贸总协定所允许的一种手段，因此，越来越多的国家将其作为外 贸政策的一部分，用来排斥外来产品，实行贸易保护主义。商品出口国一旦被诉 成功，将被征收高额反倾销税，也就意味者该种产品将被迫部分或者完全退出该 r c 公司营销策略研究 国市场，对于出口国来说是有百害而无一利的盯1 。2 0 0 4 年2 月，对华反倾销案件 总数已达至u 6 0 0 起，居世界之最。化工产品也是其他国家对我国提出倾销的主要 产品之一。 ( 4 ) 跨国企业直接投资，减少了贸易机会。 3 2 2 出口退税政策的调整 出口退税，是指根据国际惯例，一国为增强出口商品的竞争能力，由税务部 门将商品中