（工商管理专业论文）KP药业第三终端顾客满意提升策略研究.pdf

摘要 长期以来，众多制药企业把中心城市作为销售的重点，竞争异常 激烈，市场的开发难度越来越大，开发的投入也逐年递增。而医药行 业第三终端市场潜力巨大，对该市场的开发已成为药品销售新的增长 点，也成为许多医药企业的策略举措。医药企业已经认识到顾客是企 业生存和发展的根基，通过树立正确的以顾客满意为核心的竞争观， 不断稳定和提高客户满意程度，提升客户价值来扩大自身的收入和利 润，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。 本文从k p 药业在第三终端经营现状入手，采用顾客满意管理的理 论，针对k p 药业第三终端顾客，摸索着提升顾客满意的一系列策略， 这一系列策略包括两个维度、四个层面及对应若干内容，从最基本的 企业理念的树立，到企业行为满意的规范，到最后的产品和服务满意 的策略，提出了一些具体的操做方法，具有很好的启发和参考价值。 关键词顾客满意，第三终端，策略 a b s t r a c t m a n yp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sh a v ei m p o r t a n c ef o rt h ec i t y c e n t e r , t h eu n u s u a l l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ，m a r k e td e v e l o p m e n ti sg e t t i n g m o r ea n dm o r ed i f f i c u l t ，d e v e l o p m e n th a si n c r e a s e dt h ei n p u t t h et h i r d t e r m i n a lm a r k e tp o t e n t i a li st r e m e n d o u sa n dt h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , t h ed e v e l o p m e n to ft h i sm a r k e th a sb e c o m ean e wg r o w t hp o i n tf o rd r u g s a l e s m a n yp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s h a v eb e c o m et h es t r a t e g y i n i t i a t i v e s p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sh a v ec o m et or e a l i z et h a tt h e c u s t o m e ri st h ef o u n d a t i o nf o r t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s t oe s t a b l i s ht h ec o r r e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na tt h ec o r eo f t h ec o m p e t i t i o n ，k e e ps t a b i l i t ya n di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e n h a n c ec u s t o m e rv a l u et oe x p a n di t so w nr e v e n u ea n dp r o f i t s ，t h ef i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tt oe n s u r et h a te n t e r p r i s e so c c u p yaf a v o r a b l e p o s i t i o n f r o mk pm e d i c i n ei nt h et h i r dt e r m i n a lo p e r a t o rs t a t u s ，w eu s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n tt h e o r y ，k pm e d i c i n ea g a i n s tt h i r d t e r m i n a lc u s t o m e r s ，g r o p i n gt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t ha s e r i e so fs t r a t e g yt h i ss e r i e si n c l u d e st w od i m e n s i o n s ，f o u ra n dt h e ；o o n d i n en u m b e r o f e v e l s 。f r o mt h e m o s tb a s i c p tofcorrespondingn u m b e ro il e v e l s c o n c e p t ， e s t a b l i s h i n ge n t e r p r i s e s ，t h es a t i s f a c t i o no f t h ec o r p o r a t eb e h a v i o rn o r m s ， t ot h ef i n a lp r o d u c ta n ds e r v i c es a t i s f a c t i o ns t r a t e g yp u tf o r w a r ds o m e c o n c r e t ew a y st od ot h es h o o t i n g ，w i t hg o o ds o u r c eo fi n s p i r a t i o na n d r e f e r e n c ev a l u e k e y w o r d sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h et h i r dt e r m i n a l ， s t r a t e g y 一一 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：靼日期旦吐月上日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者躲埠丛导，警粒吼孕年上月笋 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 药品是一种特殊商品，药品消费直接关系到终端消费者的生命健康。随着 我国人民生活水平的不断提高和医疗体制改革的不断深入，人们的健康意识和 消费意识普遍提高，越来越多的消费者开始要求享有用药的选择权和用药的知 情权。因此，对医药市场消费者心理及行为的研究，满足消费者的需求，是医 药企业必须承担的社会责任。另一方面，只有药品生产和流通企业根据消费需 求的变化，提供令消费者满意的产品和服务，企业才会有忠实的消费群体，才 能保证企业的生存和发展。在药品营销活动中，了解客户消费心理及行为，建 立“满足客户需求营销管理模式，是新环境下国内医药企业现代营销的一种 选择，对药品消费者和企业自身的发展都具有积极意义。长期以来，中心城市 竞争激烈，市场的开发难度越来越大，开发的投入也连年递增。而医药行业第 三终端市场潜力巨大，对该市场的开发已成为药品销售新的增长点，也成为许 多医药企业的策略举措。而顾客满意策略是新环境下医药企业现代营销的一种 选择。 ， 医药企业实施顾客满意提升策略，有以下几点意义： 高的顾客满意能够提高顾客忠诚度； 高的顾客满意能够降低现有的价格弹性； 高的顾客满意能够降低未来交易成本，能够降低吸引新顾客的成本： 高的顾客满意度的产品和服务可以减少失败成本； 高的顾客满意度能够塑造企业良好声望。 笔者希望，通过本文k p 药业第三终端市场进行的详细分析和展望，运用顾 客满意理论，提出一套切实可行的顾客满意提升策略。“第三终端 作为最近 两年新出现的概念，整个医药行业在第三终端的开发上还不是很成熟，在第三 终端开发模式上都是基于医药商业公司和企业营销团队配合共同开发第三终端 模式。笔者希望通过对k p 药业第三终端顾客满意提升策略的制定，给国内医药 企业在第三终端市场的发展起到一定的借鉴作用。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 文献综述 顾客满意英语是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ，菲勒普科特勒把满意定 义为“满意是指一个人通过对个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。美国营销学会主观地表达为： 满意= 期望一结果。i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语中将c s 定义为： “顾客对其要求已l 被满足的程度的感受 嘲。它的基本指导思想是：企业的整个 经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业 自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面地尊重和维护顾客的利 益。自从1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域以来，不少理论工 作者和实际工作者对顾客满意或者不满意给企业带来的影响进行了长期的研究 和探索，取得了许多令人信服的研究成果。这些研究表明，顾客购买或消费企 业提供的产品或服务的过程中。会产生一种自己的要求是否被满足的心理感受 或认知，顾客的这种心理感受或认知直接反映了对产品或服务是否满意。而顾 客满意与否对企业的生存和发展会产生巨大的影响。 顾客满意提升策略是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综 合地分析顾客的需求，并以此为输入，把整个企业作为整体来改善产品、服务 及企业文化的种经营策略母1 。于1 9 8 6 年从美国开始的，美国一家市场调查公司 以顾客满意理念为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。1 9 9 1 年日本 日立公司导入顾客满意，在日本电器行业产生了强大的冲击，很快在家电、电 脑、机械制造等领域全面推广，并迅速扩及到银行、证券、流通、休闲等服务 性行业。1 9 9 1 年5 月，美国行销协会召开了第一届c s 会议，讨论如何以顾客满意 战略来应付竞争日益激烈的市场变化，经过9 0 年代初的酝酿和发展，c s 己经在 发达国家迅速蔓延。 1 2 1 国外研究现状及水平 从国外的情况看，对顾客满意的研究出现在三个领域：第一是市场营销领 域( d r u c k e r1 9 5 4 ，m c k i t e r i c k1 9 5 7 ，f e l t o n1 9 5 9 ) 。2 0 世纪5 0 年代顾客导向成 为市场营销的基本理念，明确了只有顾客满意才能创造利润，但营销学的顾客 满意主要局限在信念和思想上的认识，对企业的实际活动影响较少。 第二是消费行为领域( c a r d o z o1 9 6 5 ) 。5 0 年代后社会心理学渗透到营销 学中，使顾客满意的概念具体化和可测定化，成为现代顾客满意理论基础。消 费者行为领域研究的特点是把顾客满意视作一种心理状态，着眼于顾客满足的 2 硕士学位论文第1 章绪论 形成过程，对影响顾客满意的因素进行研究，并分析了顾客满意与再购买行为、 口头传播和投诉等之间的关系。 第三是战略管理领域。所谓战略顾客满意是指从战略上提高顾客满意以创 造更忠诚的固定顾客。该领域重视对顾客满意的战略分析和制定顾客满意战略， 从培养持续的竞争源泉上看待顾客满意，顾客管理方式与竞争优势、投资性、 选择性相结合，探索为获得最有效的顾客满意所需要的最佳资源配置模式。哈 佛商学院和密执安大学是该领域研究的中心，前者重点是研究提高顾客满意度、 忠诚度和企业受益性的具体途径，后者则把重点放在市场特性、产品特性和顾 客特征对企业受益性的影响上。顾客满意战略的雏形是2 0 世纪8 0 年代北欧斯堪 的纳维亚航空公司提出的“服务与管理 的企业理念，它们认为利润增加首先 取决于服务的质量，企业在发展中自觉地把竞争的心由生产率的竞争转换为服 务质量的竞争。此后这种观念传人美国，发展为“对顾客满意度 的调查，美 国的一家市场调查获公司首次公布了以顾客满意为标准的消费者对汽车行业满 意度排行榜，而后，为推动顾客满意战略，美国政府又制订了全国品质奖专门 审核了颁奖制度，还拟定了顾客满意四大评估步骤。 真正使顾客满意战略得到了充分发展和推广成功的是日本本田财团在美国 的本田公司。1 9 8 6 年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务 态度、售后服务等，每月进行一次顾客满意问卷调查，并对其结果进行迅速反 应，彻底着手改善顾客不满之处，向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数， 对其进行强有力的指导。结果，此后5 年该公司的汽车获全美最受欢迎的汽车项 目第一位，其间本田汽车销量由6 9 万辆大幅增长n 8 5 万辆。随后，顾客满意战 略成功经验在美国国内大力普及。许多著名的大公司纷纷推行顾客满意战略并 取得巨大成功，比如戴尔公司凭借着它的顾客满意系统，全面了解顾客的满意 程度，取得了令世人瞩目的成就。随着美国顾客满意战略的成功，日本也开始 了引入顾客满意的热潮，首先是1 9 9 0 年日本本田和日产在日本首先实施顾客满 意战略，随后j r 东日本铁道公司全面实施顾客满意战略。1 9 9 1 年，日立公司开 始导入顾客满意战略，在日本电器行业产生了强大冲击波，很快在家电、电脑、 机械制造等领域全面推广，并迅速扩及到银行、证券、流通、休闲等服务业。 作为一种全新的经营思想，顾客满意理论与方法已经被许多国家的企业所接受 并运用，显示出强大的生命力，顾客满意战略渐渐的被提高到企业市场竞争的 新利器。 顾客满意理论大致经历了四个发展阶段h 【副：第一阶段( 1 9 6 5 - 1 9 8 0 ) ：1 9 6 5 硕士学位论文第1 章绪论 年c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动购买行 为。c a r d o z o 运用实验室研究方法测量产品披露之前的顾客期望，发现顾客使用 多样化的信息来源作为产品的评价标准。在此之后，7 0 年代初期，美国开始对 顾客满意度进行大量研究，其中o l s h a v s k y 和m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 及a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对期望的差异理论研究构成了顾客满意理论的基础。结合期望不一致模型， 0 1 i v e r ( 1 9 8 0 ) 、s w a n t r a w i c k ( 1 9 8 1 ) 和c h u r c h i l l s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 等学者研究了不同情境下顾客满意的原因。从7 0 年代年末开始，人们逐步从行 为学角度研究顾客满意，主要的研究者有l a b a r b e r a m a z u r s k y ( 1 9 8 3 ) 、 w o o d s i d e 等( 1 9 8 9 ) 、o l i v e r s w a n ( 1 9 8 9 ) 、c r o n i n t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 、d a b h o l k a r t h o r p e ( 1 9 9 4 ) 等。他们的研究主要形成两大流派，一种观点认为顾客满意 度是通过态度间接的影响人们的消费行为，另一种观点认为满意度对顾客购买 意向有直接作用。 。 第二阶段( 1 9 8 0 - 1 9 9 0 ) ：8 0 年代以来，人们开始关注顾客满意与顾客忠诚 之间的关系。a n d e r s o n ( 1 9 5 3 ) 、b o u l d i n g 、f o r n e l l 等人先后从理论上和实证 分析上证明了顾客满意和顾客忠诚存在显著的相关关系。o l i v e r ( 1 9 9 1 ) 、 b e a r d e n t e e l ( 1 9 8 3 ) 、o l i v e r ( 1 9 7 8 ) 、o l i v e r m a c m i l l a n ( 1 9 9 2 ) 等人 员则认识到在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不总是线性关系的。 第三阶段( 1 9 9 0 2 0 0 0 ) ：进入9 0 年代，随着关系营销的兴起，学术界在研 究满意与忠诚关系时更多地将其纳入关系营销理论框架下进行。在顾客忠诚理 论中，强调信任、承诺和吸引等关系术语。另一方面，关系营销理论的发展引 起学术界对顾客关系价值的关注( r u s t z a h o r i k1 9 9 3 ) ，对服务忠诚概念的 界定及其驱动因素的探究( g r e m l e r b r o w n1 9 9 5 ) 以及顾客满意与忠诚之间 关系的转换机制研究。在此期间，顾客满意理论在世界范围得到了广泛的应用， 顾客满意测评成为全面质量管理中的一项核心内容。 第四阶段( 2 0 0 0 - 现在) ：进入2 1 世纪，顾客满意研究在研究方法上开始有 了新的变化，主要体现在：一是采用以前很少使用的准实验研究方法，二是从 时间序列分析满意及其相关变量之间的关系。从时间序列上的顾客满意研究主 要有满意与利润率的研究和动态消费模型研究。r u t hnb o l t o n 、k a t h e r i n en l e m o n ( 1 9 9 9 ) 建立和检验了一个顾客服务消费的动态模型，解释了服务消费怎 样随着时间改变，尤其是顾客对公正或者交易“公平”的态度怎样影响顾客的 服务消费。 4 硕士学位论文第1 章绪论 图1 - 1 期望不一致模型 + 表示正向作用效应一表示负向作用效应 顾客满意的建模研究旨在阐明顾客满意的不同形成机理以及其驱动因素之 间的不同关系。不同学者基于不同视角对顾客满意的模型进行分析和讨论。在 这些研究模型中，主导顾客满意研究的理论模型是期望不一致模型砸】。如图1 - 1 所示。该模型认为顾客满意与不一致的大小和方向有关系。不一致是顾客前期 期望和实际感知质量之间的差距。 早期对不一致模型的研究主要集中在顾客的期望和其所感知的产品质量两 者之间的关系上，认为顾客满意是通过对比期望与实际质量感知所产生消费体 验研究的焦点。目前已经集中在分析期望、感知质量和不一致等前因构造在不 同属性特征的产品和服务消费中，或者在不同消费场景中如何影响顾客满意。 日本质量专家卡诺博士提出卡诺模型是现代顾客满意度指数测评方法的理论基 石，用卡诺模型来进行顾客满意度测评能得到定性层次上的顾客满意度测评结 果。他按照顾客的感受和满足需求的程度，将企业提供的产品或服务因素分为 三种类型：必备的需求因素、单向的需求因素、吸引的需求因素。如图1 - 2 所示。 这三种需求根据绩效指标分类就是基本质量因素、一元质量因素和魅力质量因 素。基本质量因素是指产品和服务应当具备的质量因素。一元质量因素是指那 些顾客所熟知的、易于评价的技术质量因素，顾客的满意度与这类因素基本上 是线性( 比例) 关系。魅力质量因素则是指顾客购买后对其产生积极影响的， 但事先意想不到的质量因素，其作用如同双因素理论中的激励因素。三种质量 因素在一定条件下可以转化。 硕士学位论文 第1 章绪论 j 呗 一i 客 满 满 意 吸引需求a 意 度 夕刊 。 不充足) 一一一一一一 _ ：一 必备需求m ，。 不 一 满 意 图1 - 2 卡诺模型 o 质量特征 ( 充足) 1 9 9 4 年f o r n e l lc ta l 建立了美国顾客满意度指数模型( a c s i ) ，如下图 卜3 所示，提出顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质 量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望作比较而得到的 感受和体验所决定的：若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以致投诉，而顾客满 意度高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果重视并妥善处理好顾客的投诉， 化解了顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诚程度。 图1 - 3 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 1 9 9 9 年a b i n g d o ne ta 1 建立了欧洲顾客满意度指数模型( e c s i ) 钔，如图 卜4 所示。增加了结构变量一形象，以解释企业形象或品牌形象对顾客满意度的 影响。对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服 6 硕士学位论文第1 章绪论 务过程中顾客交互作用的一些因素，包括服务人员的语言、行为、态度，服各 场所的环境等。 图1 - 4 欧洲顾客满意度指数模型( e c s i ) 1 2 2 国内研究现状及水平 相比之下，国内对顾客满意的研究还处于起步阶段，基本上沿袭和借鉴国 外的研究思路。在客户满意的定义研究方面，我国的学者王永新和王翼( 1 9 9 4 ) 简洁而直观地把顾客满意定义为顾客所体验的高兴程度，他们也同样强调客户 满意对企业利润的显着影响。国内主要研究成果有：1 9 9 7 年上海质协用户评价 中心率先在国内建立了第一个地区性出租车行业顾客满意度指数。1 9 9 8 年3 月， 作为国家自然科学基金项目“中国消费者满意度指数构建研究”的一部分，清 华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调查，从消费者对产品的 认知角度说明在中国建立顾客满意度指数的可行性，并对美国的顾客满意度指 数模型在我国的适用性进行了验证。中质协为了建立适合我国国情的顾客满意 度指数模型，于1 9 9 9 年成立专家研究小组。对十个城市的七个行业的3 0 个企业 展开试点调查。1 9 9 9 年1 2 月，国务院颁发的关于进一步加强产品质量工作若 干问题的规定，第一次明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法，为 我国开展此类研究指明了方向。1 9 9 9 年，汪纯孝首先提出：顾客期望并不直接 影响顾客满意程度，而是通过顾客感觉中的产品和服务实绩，间接影响顾客满 意程度。他还对顾客满意各个影响因素之间的关系进行研究，他认为顾客感觉 中的服务实绩与顾客需求满足程度互为因果关系：实绩和期望之差与顾客需要 满足程度互为因果关系。研究表明顾客感觉中的服务实绩与顾客满意程度互为 因果关系。这些创新的学术观点深化了顾客满意理论。2 0 0 0 年，由国家质量监 硕+ 学位论文第1 章绪论 督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题 研究 项目“中国用户满意度指数( c c s i ) 构建方法研究 ，其主要研究成果有： 建立了中国用户满意度指数的计量经济学模型结构。对满意度指数测量涉及 的经济部门、行业和企业进行了分类和确认。以彩电等行业为对象做了用户 满意度问卷调查，收集了大量的数据。采用p l s 方法编写了多元统计分析程序， 并对一些行业的用户满意度指数进行了计算。 目前，在我国对顾客满意形成机理研究的学者寥寥无几，人们更多地集中 在应用期望不一致模型这一研究领域中。我国将顾客满意度指标作为对商品和 服务的质量进行测量和评价的指标体系正在初步建立，虽然和欧美国家较为完 善的体系相比会显得薄弱，只是停留在行业测评基础上，所测评的行业和经济 类别种类比较少，而且通过顾客满意对国民经济运行质量监控、企业经营预测 的工作都还没有展开，但是我们要看到我国的顾客满意研究己经开始起步，把 顾客对某个行业或机构的满意度量化，成为企业或行业决策的依据支持已经在 开始实施了。可以预见，未来2 l 世纪的企业将从根本上突破2 0 世纪企业管理的 传统模式，以提高顾客满意度成为企业全面质量管理的中心任务，从而彻底改 变企业的经营观念和管理方式。 从上面对顾客满意概念及其国内外研究中可以发现影响顾客满意的三大关 键因素，即顾客期望、感知质量和感知价值n 1 。这三个因素与顾客满意度形成了 一种密切的因果关系，这些关系研究一直是顾客满意理论研究的焦点，也是顾 客满意主要的构成因素： ( 1 ) 顾客期望 顾客期望是顾客利用过去的经验性或非经验性的信息对企业未来所提供产 品或服务的质量进行判断和预测。这种期望是基于消费者经验和对企业行为的 逐步了解所建立起来的，因此它既是对产品未来质量情况的预测，同时也是对 现在及过去总体质量情况的反映。从总体上分析，顾客期望是对某个企业所提 供的产品和服务质量的累积认识，其所包含的信息不是以实际消费经历为基础， 而是从外部资源中获得的关于质量或服务的累积性信息，如广告、口碑和媒体 评价。当顾客经历多次消费以后，逐渐形成了稳定的需求和期望，但多次重复 的经历使以往的“很满意”就变成了“应该的，顾客的期望又随之发生变化。 期望的这种个性化、多样化以及易变的特点使它难以被人们可靠和有效的测量。 ( 2 ) 感知质量 8 硕士学位论文第1 章绪论 感知质量是决定顾客满意与否的一个重要因素。感知质量是从顾客的角度 出发，对企业的产品或服务质量的一种全面判断。如果说期望是事( 过程) 前 产生的，那么感知便是事( 过程) 后形成的。需要指出的是，顾客对质量的感 知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自 于实际经历的一个客观体验的过程，其判断的依据就是顾客在经历前的需求的 期望。感知质量可通过三个变量来测量，即整体质量、可靠性、产品或服务满 足顾客需求的程度。 ( 3 ) 感知价值 感知价值是顾客从产品和服务中得到的总的利益与顾客为此付出的价格之 比。感知价值体现了顾客在感知产品或服务的质量和价格以后他们得到利益的 主观感受在企业为顾客设计、制造、提供价值时，应该从顾客导向出发，把 顾客对价值的感知作为决定因素。从广义角度考虑，顾客对价值的感知体现在 四个方面：顾客对总成本的感知，顾客对总价值的感知、顾客对质量与价格之 比的感知、顾客对价格与质量之比的感知。顾客对价值的感知取决于顾客的价 值取向，而处于不同需求层次的顾客自身的价值观念又影响顾客的价值取向。 感知价值既然是顾客从产品和服务中得到的总利益与顾客为此付出的价格之 比，那么，如果顾客所得到的利益大于其支出，顾客就会满意，否则就会不满 意。感知价值同顾客满意呈正相关关系，即感知价值越高，顾客满意度越高。 1 3 论文研究思路和方法 1 3 1 论文研究思路 9 硕七学位论文第1 章绪论 顾客满意文献研究 j 顾客满意构成因素 医药行业现状分析 土 第= 终端顾客满意构成因素 社会满意层 上理念满意 精神满意层 巾芏叫7 熏 物质满意层 ( 二三二兰三) 箸磊霸主 一 会 ( 研究结论) 图l - 5 研究思路 1 3 2 论文内容安排 研究内容共分5 章，简介如下： 第l 章为绪论，简要说明本文研究的背景、意义、思路，方法以及国内外 研究发展现状。 第2 章主要对医药行业第三终端的特点和问题进行分析，对k p 药业企业内 部进行分析。 第3 章为k p 药业第三终端顾客满意提升策略研究，提出多层次，多维度的 途径和策略。 第4 章提出了k p 药业实施顾客满意提升策略的建议。 第5 章为结论 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 3 论文研究方法 ( 1 ) 采用理论研究和实证研究及工作实践相结合进行分析。 ( 2 ) 系统分析方法。本文无论是文章的框架还是理论模型的建立都离不开 都采用系统的分析方法。 ( 3 ) 文献研究法。在研究过程中，作者查阅了国内外有关顾客满意、c s 战 略、企业形象识别系统研究方法等文献，并在此基础上有所创新。 ( 4 ) 定性建模法。定性建模法可以将复杂的理论直观化、简单化。本文较 多地利用定性建模法来帮助解释各种观点。 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 2 1 研究对象基本情况 2 1 1k p 药业概况 k p 药业成立于1 9 9 1 年5 月，公司经过多次增资扩股和股权结构的变更等卓 有成效的产权制度改革，成为主体多元化的民营控股的企业。十多年来，k p 药 业由小到大，由弱到强，发展成为一家集科研、生产、销售为一体的密集型、 高科技现代医药生产企业。连续六年保持两位数的正增长。公司规模与实力跻 身省医药行业十强，利税水平进入五强，综合经济效益位居前三甲，成为湖南 省医药行业著名品牌，多次获得湖南省医药行业“十佳 企业、利税逾千万元 大户、长沙市先进工业企业等荣誉称号，是湖南省重点高新技术企业、长沙市 2 0 家重点扶植的民营企业。 自2 0 0 3 年起，公司相继投资近亿元，兴建了占地面积1 3 万多平方米的生 产基地。目前，分公司拥有全封闭的片剂、胶囊、小容量水针、冻干粉针、中 药提取、化药合成车间，并先后通过国家g m p 认证。年生产能力片剂2 0 亿片， 胶囊5 亿粒，水针5 0 0 0 万支，粉针3 0 0 0 万瓶，2 0 0 5 年生产产值2 8 亿元。固 体制剂车间采用国内最先进的配料、成型、包装生产设备，主要设备有：湿法 制粒机、沸腾干燥机、总混机、流化包衣机、压片机、胶囊填充机、铝塑包装 机、全自动瓶装线。其微丸流化包衣技术达到国际先进水平，瓶装内包线采用 意大利进口全自动生产线。水针车间中药提取采用国内先进的中药提取纯化技 术。生产设备居国内先进水平，主要有：中药提取罐、精制罐、配料罐、水针 罐封联动线、印字包装机等。冻干粉针车间主要采用国内先进或进口的设备。 它们包括：配料罐、冻干分装联动线、胶塞清洗机、粉针分装联动线、冻干机、 印字包装机等。 公司新药技术开发中心经过近几年的发展，具有较高的科研水平和较完善 的科研配置。近几年投资研发、技术改进的费用达1 5 0 0 万元，超过年销售收入 的5 ，根据客户与市场需求先后开发品种五十多个，包括国家二、三类新药和 填补国内空白的品种。科研经费的大手笔投入和高素质的研发队伍，保证了产 品的科技含量处于行业领先地位和公司的可持续发展。 k p 药业秉承“客户成功，我们成功”的营销共生理念，开展基于客户满意 1 2 硕士学位论文 第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 度的以客户为中心的营销活动，建立了以传统渠道为依托、以深度分销为手段、 以终端销售为目的的营销体系，并适时做出了“销售重心下沉，加强第三终端 渗透 的营销战略调整。目前k p 药业的销售网络分布全国各大城市，市场区域 横向不断扩大，纵向不断深入。k p 药业不断提高对客户的服务质量，丰富销售 服务内涵，洞悉经销商、终端客户、患者的不同需求和期望，为客户提供增值、 超值服务。公司组建的关爱大使艺术团和培训讲师团，使k p 药业营销注入了娱 乐和文化的元素，拉近了与客户的距离，为客户带来了愉悦的感受，满足了客 户精神文化较高层次的需求，获得了客户对k p 药业的满意和忠诚。k p 药业目前 的供应商主要集中在原辅材料、包装材料、生产设备、空调净化系统设备、检 测设备及各种备件等方面。对关键、重要物料，公司实行集中招标采购，严格 审查供应商的经营资质，对供应商提供的物料品质性能、价格、运输、维护等 条件进行综合评议，择优确定。对长期交往中信誉良好，供货、维护及时，性 能优良，实力较强的供应商，k p 药业本着和谐共赢的原则，选择与之结成利益 共同体，建立战略伙伴关系，通过走访、信函、定货会、电话、互联网等方式， 随时沟通信息，以适应市场的变化，共同抵挡市场的压力，达到双赢的目的。 公司按照货物流向的顺序将客户划分为：商业客户、终端客户和患者，并 按产品的分销次序进行市场细分。稳固二级分销市场，加强第三终端渗透是近 两年k p 药业市场建设的纲要。 2 1 2k p 药业第三终端顾客 ( 1 ) 第三终端概念的界定 第三终端的定义为“除医院药房、药店( 包括商超中的药品专柜) 之外的， 直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地包 括城市、城乡结合部和一些城镇的居民小区以及广大农村，如社区和农村的乡 镇卫生院、个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供 销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等。第三终端主要特点是：点多面 广、需求量大、风险小、配送困难、利润低。 ( 2 ) 第三终端顾客 在i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中，顾客被定义为：“接受产品的组织和个人 。在其后的 示例中所列举的顾客有：“消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采 购方 等，并有注：“顾客可以是组织内部的或外部 。顾客的识别见表2 1 所 示。 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 表2 - 1 顾客的识剔 第三终端顾客主要包括第三终端零售商( 卫生所、诊所、小药房经营者) 和消费者。见图2 - 1 虚线内所示： 2 2 外部环境分析 图2 - 1 第三终端顾客识别 医药产业关系到人类生存和健康，被认为是最重要的生产行业。医药行业 从1 9 7 8 至现在，医药工业一直保持着较快的发展速度，按照工业总产值计算， 1 4 组织的内部顾客组织的外部顾客 组织内部的收益者( 全体员工) ：组织外部收益者： 职级关系顾客( 垂直的上下级关 系) 供应商( 合作者、采购方) 职能关系顾客( 平行的职能关系)投资者( 股东等) 流程关系顾客( 前后过程或上下道经销商( 代理商、批发商、零售商等) 工序关系)消费者( 用户) 最终使用者 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 年均增长速度为1 6 6 ，是我国国民经济中发展最快的行业之一。过去十多年的 数据表明，我国医药工业总产值与国内生产总值之间关系密切，医药工业总产 值年增幅随国内生产总值的增幅波动而波动，但总要高于国内生产总值几个百 分点。加入w t o 对国内医药产业是一次难得的发展机遇。在为国内医药经济发展 提供新市场同时，将会促进不适应市场经济的生产，流通体制加速变革，冲击 改革惰性，促进我们尽快摒弃原来僵化思想观念，建立适应市场经济发展的新 观念。医药生产商面对一个全新的、更加激烈的、国际国内全方位的市场竞争 环境。竞争的加剧导致利润的下降，迫使国内的医药生产商考虑寻求新的运营 形式，提高核心竞争力，来保持并发展自己的市场份额。 医药行业是高投入、高利润、高风险的行业，也永远是朝阳行业。近十多 年来，我国医药行业一直是资本青睐的对象，随着各类资本大举介入，至u 2 0 0 6 年底我国药品生产企业有7 0 0 0 余家，药品经营企业己达1 6 0 0 0 多家，医药行业长 期存在的企业规模小，创新能力不足，重复投入，流通秩序混乱等诸多问题己 日趋严重。各项政策法规出台和自身抢占市场的需要，迫使企业压低利润空间， 来获取竞争优势。利润减少，企业对自身发展的投入降低，导致目前我国医药 企业整体质量不容乐观。市场的高速发展与行业内企业质量的下降，是我国医 药经济面临的一个矛盾。医药生产商已经认识到在越来越激烈的商业时代，资 源的占有成为经营成败的关键，客户是企业生存和发展的根基，而如何改善客 户服务，增强客户的满意度和忠诚度，提升客户价值来扩大自身的收入和利润， 如何用信息化管理来替代原有的传统管理手段等问题，是医药生产商面临的重 要难题。 假如将中国医药市场分为高端市场、中端市场、低端市场，高端指中心城 市及省会城市，中端指地级市，低端指县及县以下乡、村庄。我们看到，在外 资、合资企业中，产品在高、中、低端市场的分布大体为：6 0 、3 0 4 0 、5 1 0 ， 在国内企业中，这个数字通常为2 0 、5 0 、3 0 。自1 9 9 8 年始，低端市场的比 例呈走高趋势。在中国营销史上，书写着这样一个名字：三株。最高峰6 0 亿的 销售，1 5 万的营销大军，震撼了中国营销界，也展撼了我们每一个医药经理人。 随后，在药品销售的领域，我们看到，步长集团、扬子江药业、汇仁集团、红 桃k 药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与基层市场，年销售相继突破人 民币1 0 亿元，取得了辉煌的业绩：我们也关注到，一向操作稳健的天津天士力， 自2 0 0 3 年始也开始组建专门的城乡周边与基层销售队伍，挺进医药第三终端， 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 复方丹参滴丸单品种销售直逼8 亿元。 2 2 1 日益完善的法律、法规对医药市场重大影响 政府为促进国内医药市场健康发展和保障群众安全用药，近年针对医药 市场出台多项法律、法规： ( 1 ) 通过g m p ( 药品生产企业质量管理) 、g s p ( 药品流通企业质量管理) 达标规定，对药品生产和流通企业采取严格的质量管理，生产和流通企业若在 规定期限内不能达标，一律关停； 2 0 0 2 年1 2 月1 日起新的药品管理法的正式实施，其直接影响在于，处方药不 能在大众媒体上做广告，加大对药品广告审查力度，一批靠广告拉动的处方药 品将会受到冲击； ( 2 ) 新刑法的颁布对行贿受贿加大了打击力度，药品的带金销售将受法律 惩处，加大药品打假力度，有利于药品流通秩序的好转； ( 3 ) 2 0 0 1 年药品招标采购作为三项改革的重点在全国范围积极试点、推广， 2 0 0 2 年该政策在全国9 0 以上地区实施，其影响主要表现在以下几个方面：药品 价格水平进一步下降；新药进医院难度加大，由于医院招标采购的影响，使传 统的新药审批会推迟，而新药是很难通过招标直接进入医院；对医药流通企业 传统的营销模式产生冲击，将会进一步加剧医药流通企业竞争，促进我国医药 流通渠道规范发展； ( 4 ) 国家对药品价格管理核心是“管放结合 ，管住医疗保险目录药品价 格( 甲类由国家计委定价，乙类由省级价格主管部门定价) ，放开目录外药品 价格，由市场自行调节； ( 5 ) 医院按“营利和非营利 分类改革继续稳步推进。医疗市场进一步与 国际接轨，从根本上改变目前医疗市场，“国有医院一枝独秀现象。随着多 种资本的注入，有利于整个医疗市场良胜发展。 2 2 2 加入w t o ，使中国医药市场面临严峻挑战 ( 1 ) 加强对知识产权保护，包括五个方面：专利和技术秘密；商标和商业 秘密；涉及医药企业的计算机软件；由医药企业组织人员创作或提供资金、资 助等创作条件承担责任的编辑作品的著作权；同其他单位合作中涉及研究开发， 市场营销，技术转让，投资等与经营管理有关的需要保密的技术，产品信息和 药品说明书； ( 2 ) 药品进口关税税率从1 9 9 9 年的1 4 进一步降能! u 2 0 0 3 年的6 左右； 1 6 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 ( 3 ) 我国承诺在2 0 0 3 年1 月1 日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从 事采购、仓储、运输、批发零售及售后服务； ( 4 ) 开放医疗服务，外商可开办合资，合作医院，并可控股。 2 2 3 国家相关政策对医药市场的影响 ( 1 ) 2 0 0 5 年8 月1 0 日国务院第1 0 1 次常务会议决定，从2 0 0 6 年开始，提高中 央和地方财政对参加新型农村合作医疗制度农民的补助标准，中央财政由目前 的每人每年1 0 元提高到2 0 元，地方财政也相应增) j n l o 元，农民个人的缴费标准 不变，仍为1 0 元。根据规划， ! l j 2 0 0 6 年，村合作医疗制度试点覆盖面将扩大到 全国县( 市、区) 总数的4 0 ，2 0 0 7 年达n 6 0 ，2 0 0 8 年在全国基本推行，2 0 1 0 年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着未来5 年内，农村合作医疗制度的推 行将带来大约4 5 0 亿元的医药市场份额。农村市场巨大的药品消费潜力正在逐渐 显现，但农民收入增长缓慢，购买力低，市场分散，交通、信息不畅等问题将 是农村市场开发的难点，同时也将是一个长期的、逐步的开发过程； ( 2 ) 2 0 0 6 年3 月1 日，国务院审议并原则通过农村卫生服务体系建设与 发展规划，会议提出，到2 0 1 0 年让农民人人享有初级卫生保健服务；3 月5 日， 国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，要重点抓好“加快农村医疗卫生服 务体系建设 ，今年“新型农村合作医疗保险 试点的范围将扩大到全国4 0 的县( 市、区) ，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由2 0 元提高 到4 0 元； ( 3 ) 在2 0 0 6 年的“两会 上，l ：十一五规划纲要提出，要在“十一五 期间将把新型农村合作医疗覆盖率提高到8 0 以上。“十一五 时期乃至更长 时间内，我国医药市场需求将继续保持旺盛的势头。成为继美国、日本、德国 和法国之后的世界第5 大医药市场。医药行业重组并购热潮继续，在搿十一五 时期或者还多5 年将产生一批具有较强国际竞争力的大型医药企业集团。外资 和民营资本对国有医药企业的并购重组比重也将明显上升。刁 2 2 4 医药外部环境p e s t 综合分析 外部环境对于影响行业发展的因素利弊并存。在表2 - - 2 中予以列举： 硕士学位论文第2 章k p 药业外部环境和内部条件分析 表2 - 2 外部环境p e s t 综合分析 大因素具体因素促进行业影响阻滞行业影响 舆论导向 0 年龄结构老化趋势 人口增长 _ 社会文化 对健康的关心 - 因素( s ) 环境污染程度 0 打击假劣药品 - 子女抚养成本 社会风气与自率 - g m p 认证 t - 政治法律因素 公费医疗制度 0- ( p ) 医疗保险制度 _ 对产业的特殊支持 药厂的数量 - 产品同质化程度 - 价格走向 经济因素( e ) 非正当竞争手段 - g d p 的增长 收入的增加 市场需求扩大 0 新技术的商业化 0 技术因素( t ) 产品差异化程度 t 对新产品的研究 4 2 3 内部条件分析 2 3 。1 资源能力分