（工商管理专业论文）论医疗器械小企业的关系营销实践.pdf

卜海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销实践 论医疗器械小企业的关系营销实践 摘要 l 随着科学技术的飞速发展和社会经济制度的改革深化，市场需求发 生着深刻的变化。与企业尤其是实力薄弱的小企业所从事的产品服务之 间的差异愈来愈明显，另一方面，市场竞争的加剧和经典营销理论的广 泛运用，更使小企业的生存窄问日益狭小。企业举步维艰。引入一种新 颖的、行之有效的市场理念并指导小企业的市场行为成为必需。少7 关系营销是对经典营销理论的发展和引伸，它的出现与完善，为小 企业的市场行为准则增加了一种新的选择。本文以医疗服务领域为研究 范围，从医疗器械小企业的市场营销行为出发，结合特定的案例，论述 了器械小企业市场行为转变的动因；实施关系营销的若干条件；具体的 实施方案与尝试。并以此为基础，提出了对关系营销实践和理论的再思 考，强调了理论与实践的相结合，为小企业如何理解和运用关系营销求 得生存发展作出抛砖引玉的描述。同时，将企业在关系营销实践中所涉 及的困惑与难点，以及商业伦理等方面的问题展现在读者面前。 关键词：系统，关系，关系畚销，医痢务 兰塑窒望查兰堡主兰垡生堕堡兰 堡堕堑墨堕! 兰型塑里暨塑墅堂! ! 堕 a b s t r a c to fr e l a t i o n m a r k e t i gp r a c t i c ef o r a s m a l lm 哐d i c a la p p a r a t u s e n t e r p r i s e a b s t r a c t m a r k e td e m a n dh a sb e e nc h a n g i n gd e e p l yw i t ht h es w i f td e v e l o p m e n t o f s c i e n c et e c h n o l o g ya n dd e e pr e f o r mo fp r o d u c t sa n ds e r v i c ea r eb e c o m i n g m o r ea n dm o r eo b v i o u s o nt h eo t h e rh a n d ，f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n d w i d e a p p l i c a t i o no f c l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r yd i m i n i s hl i v i n gs p a c ef o rs m a l l e n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，i n t r o d u c i n g ab r a n dn e wa n de f f e c t i v e m a r k e t i n g c o n c e p t a sa g u i d e l i n eo f s m a l le n t e r p r i s ei sb e c o m i n ga n e c e s s i t y r e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r yi sd e v e l o p e df r o mc l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r y a n db e c o m e si t se x t e n s i o n t h ee m e r g i n ga n dp e r f e c t i o np r o v i d e san e w c h o i c ea s m a r k e t i n g b e h a v i o rf o rs m a l l e n t e r p r i s e s t a k i n g t h em e d i c a l s e r v i c ea sar e s e a r c h i n gf i e l d ，t h i sa r t i c l es t a n d so nt h ep o i n to fm a r k e t i n g b e h a v i o ro fas m a l lm e d i c a la p p a r a t u se n t e r p r i s e ，s t a t e st h ec a u s eo fb e h a v i o r c h a n g e ，l i s t st h es o m ec o n d i t i o n sa n dd e t a i lp r o g r a m eo f r e l a t i o nm a r k e t i n g w i t has p e c i f i cc a s e w i t ht h i sb a s i s ，t h ea u t h o rc a l l sar e c o n s i d e r a t i o no f r e l a t i o n m a r k e t i n gt h e o r y a n d p r a c t i c i n g ，e m p h a s i z e sl i n k i n gt h e o r y t o p r a c t i c e ，d e s c r i b e st h el i v i n gw a y o fas m a l le n t e r p r i s ew h i l et h e yu n d e r s t a n d t h er e l a t i o nm a r k e t i n ga n db e h a v i o r g u i d e l i n e m e a n w h i l e ，t h ea u t h o ri l l u s t r a t e st h ep u z z l ea n dd i f f i c u l t i e si np r a c t i c e 上海交通大学硕士学位申请论文 沦医疗器械小企业的关系营销实践 r e l a t i o nm a r k e t i n g ，a n dt h es o m ee t h i cp r o b l e mi nb u s i n e s si sr i s e ni nt h i s d i s s e r t a t i o n 。 k e y w o r d s ：s y s t e m ，r e l a t i o n ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ，m e d i c a ls e r v i c e 上海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 第一章企业市场行为转变的动因 第一节医疗服务供给系统 我们生活的世界是一个系统的世界，从极大的宇宙到极小的粒子，从无机界到有机界，从 自然到社会，无一不是以系统的形式存在着和演化着。用动态的、系统的观点分析问题，已被 经济学、管理学以及市场学的专家和学者们所接受并广泛加以运用。 医疗器械作为一类产品，从终极功能及社会价值来看，它是医疗服务供给系统中的个生 产要素。讨论医疗器械经营主体的市场行为，必须以分析其所处的这个系统为首要前提。毫无 疑问，这是一个以医疗服务为主线的动态系统( 如图卜l 所示) 。医疗服务供给者和消费者是其 中的核心部分，对这部分的深入探讨将有助于医疗器械企业市场行为的选择。 医疗服务供给系统 图】 j ：海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 与以医院为主体的医疗服务供给者相比，以“非处方”为特征的医药零售终端是这个系统 的副中心。1 9 9 8 年全国卫生总费用构成统计表明：门诊药品收入占全部药品收入的5 5 2 ，住 院药品收入占2 8 7 ，零售药品收入仅占1 6 1 。医疗器械虽未有确切统计数据，也未实行类似 药品中的处方药与非处方药的分类管理，但可以肯定，医疗器械在零售终端中的销售比重不会 超过药品。充其量，流通的只是一些较少治疗功能的保健用具。因此，本文将主要围绕着这个 系统中的主线展开，即：厂商一医院一消费者。 与医疗服务供给相关联的部分可以划分为四个层面，即政府监管层、医疗服务生产要素的 生产流通层、服务目标层。医疗经费属于特殊的生产要素，并且对医疗服务供给行为产生很大 影响，我国医疗经费的筹措与支付正处于巨变阶段，因此，把它作为另一个层面单独列出来。 医疗服务生产要素的生产与流通主要包括卫生人力资源的培养输送，药品、器械的制造、 流通，这些要素的种类、品质、价格、运用方式会对医疗服务供给的优劣产生影响。 以患者为主体的消费者的消费需求、购买模式是医疗服务供给者市场行为的重要依据。另 一方面，他们的消费需求、购买模式受到来自制度变更等多个因素的影响。 政府监管层面对医院市场行为的影响是巨大的和多样性的，至少有以下几个方面： ( 1 ) 制造进入壁垒。 因进入壁垒较严，医院的数量总体上保持稳定，故医院的主要竞争来现有竞争者，但进入 w t o 后，外资、合资、合作的新医院将逐步增加。从器械厂商的角度看，医院属于“不可再生 资源”。 ( 2 ) 服务收费项目与收费标准的限定。 以上海为例，市卫生局与物价局共同制定了上海市各级医疗卫生机构收费标准汇编，( 医 保局亦暂时以此汇编确定医保项目，) 不在此汇编中的医疗项目一般不能收费。特殊新 增服务项目需经多方严格评审，方可试行收费，并实行“谁报谁用”制度，其他机构不得参照。 ( 3 ) 服务功能的分工与定位。 如规定区域医疗中心、社区卫生服务中心、农村乡镇卫生院的差别定位。某些服务项目仅 限于特定医院供给等。 ( 4 ) 集中招标采购与统一采购代理机构。 医院在药品、大型器械的采购上不具备独立采购权限。 ( 5 ) 医疗服务费总量控制。 2 圭塑窒望查兰堡主兰堡生堕堡兰 堡堕堑墨塑! ：垒些堕差墨! ! 盟 不同的医院有各自的全年医疗服务总收入限额，不得超越。 ( 6 )属性规定与补偿机制。 规定医院必须承担一定的社会公益责任，并辅以政府补偿机制。 医疗器械的最终功能是为了减除患者的疼痛。因此，人1 5 1 结构、疾病流行模式、经济水平、 医保改革、卫生监管制度等宏观变量会通过医疗服务需求的调节影响企业的市场行为。 2 0 0 1 年4 月1 曰公布的全国第五次人l = | 普查数据表明，我国6 5 岁以上的老龄人口已占全 国总人口的6 9 6 ，达9 0 0 0 万人，据医疗部门估测，北京、上海等大城市，2 0 0 0 年全国老龄 人口门诊量约为8 5 亿人次，2 0 0 5 年需求量约为9 2 亿人次，老年人治疗花费巨大，他们的医疗 消费约占全社会医疗消费的6 5 。老龄人口比重的增加，生活水平的提高，人口流动和城市化 进程的加快等因素使疾病流行模式发生变化。1 9 9 8 年全国主要疾病死因构成依次为恶性肿瘤、 脑血管病、心脏病、呼吸系统病、损伤和中毒等，这些变化既会影响医学本身的发展，也会影 响医疗器械产品的结构和市场总量的变化。 2 0 0 0 年被称为“医改年”。国务院决定在全国范围内建立城镇职工基奉医疗保险制度。职 上医疗保障制度改革的目标是建立社会统筹、医疗基金与个人帐户相结合的社会医疗保障制度， 为城镇全体劳动者提供基本医疗保障。以“低水平，高覆盖，强制性”为原则，凡属基本医疗 的服务项目会获得第三方的支付保障，自愿选择的特需服务费用和药品，则由个人自行承担。 这带有了明显的政策导向，不仅对医疗机构的经营战略，并且对患者的医疗消费行为产生深远 的影响。由于病人能自由择医，中小医院将更重视社区医疗服务，贴近患者终端，争夺患者资 源。 与此同时，国务院关于城镇卫生医疗体制改革的指导的文件正式出台，其主要内容有： 一是实行卫生工作全行业管理；：是加强卫生资源宏观管理，严格审批大型医疗设备配置，建 立新的分类管理制度，将医疗机构分成非营利性与营利性两类；i 是实行医药“分开核算，分 别管理”，并在逐步规范财政补偿方式和调整医疗服务价格的基础上，把医院门诊药房改为药品 零售企业。“医药分家”使“以药养医”的局面被打破，这使得药品收入平均占医疗总收入5 82 3 上海变通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 ( 1 9 9 8 年全国统计数据) 的医院，尤其是中小医院，在补偿机制不健全的情况下，生存将受到 挑战。药品收入下降所出现的利益空缺，必然需要从其他方面的收入来填补。这种情况下，通 过加强以医疗器械为手段的诊断与治疗来增加收益，会足多数医院的选择。从根本上讲，“以医 ( 医疗) 养医( 医院) ”是医院的唯一出路。然而，前几年为上等级，不少医院超前购入各类仪 器，其配置已趋饱和。如何合情、合理地利用现有的医疗设备，增加运营收入是多数医院面临 的现实问题。 国务院颁布的医疗器械监督管理条例于2 0 0 0 年4 月1 日正式实施，至此，医疗器械行 业有了政策进入壁垒，经营医疗器械业务不仅需要相关工商手续，同时需得到各级药品监督管 理局的批准。 与药品经营企业相比，医疗器械企业普遍规模小，数量多。稍大一些的企业风毛麟角，以 上海为例，共有2 0 5 9 家相关企业，而生产企业1 9 9 9 年销售收入最高的仅为1 5 亿元人民币， 如表i i 所示。3 0 0 0 万元以上的企q k 仅2 3 家，且产品多为低端产品，自t 知识产权的高端产 品、品牌产品，极为罕见。绝大多数大中医院的主要设备几乎全部依赖进口，多数经营性企业 以分销陶外进口器械为主营业务。 综上所述，医疗器械市场将呈现出如下特点： ( 1 ) 市场容量稳步增加，专家估计2 0 0 1 年全国市场容量约6 0 0 亿元人民币。 ( 2 ) 大中型医疗设备销售量趋淡。 ( 3 ) 顾客市场相对稳定。 ( 4 ) 与非医保项目的医疗服务相配套的器械难以在医院立足。 ( 5 ) 常规医疗器械，尤其是适合社区卫生服务及老年医疗的器械，如在医保范周内，则 前程看好。 ( 6 ) 级别较低的分销商难以维系。 ( 7 ) 小医院一次性支付能力下降。 ( 8 ) 企业间低水平层面上的竞争加剧。 4 海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 一九九九年上海医疗器械生产企业营业额排名 序号单位名称产品销售收入( 万元) 】上海齿科医械厂 】5j o o 2上海强生有限公司1 4 0 0 0 3上海手术器械厂 1 0 5 0 0 4上海卫康光学有限公司1 0 0 0 0 5上海医疗设备厂9 5 0 0 6上海精密科学仪器有限公司天平仪器厂8 l o o 7上海精密科学仪器有限公司分析仪器总厂8 0 0 0 8上海阿洛卡医用电子仪器有限公司7 2 0 0 9上海医疗器械厂7 2 0 0 】o 上海光电医用电子仪器有限公司 6 3 0 0 l l上海德尔格医疗器械有限公司6 1 0 0 1 2上海西门子医疗器械有限公司5 0 0 0 1 3上海天章记录纸厂5 0 0 0 1 4上海感光材料公司4 5 0 0 1 5上海医用仪表厂4 5 0 0 1 6上海齿科材料厂4 3 0 0 1 7电子工业部二十一研究所 3 8 0 0 1 8 上海雷勃分析仪器有限公司 3 5 0 0 1 9 上海米沙瓦医科工业有限公司3 5 0 0 2 0上海诺华视康隐形眼镜有限公司3 4 0 0 2 1上海医用核子仪器厂3 2 0 0 2 2上海医疗器械五厂 3 2 0 0 2 3 上海实验仪器总厂3 1 0 0 表1 1 ! 塑窒望查堂堡主兰堡! 堕堡奎 堡堕鲨矍堡! ：垒兰兰堕茎至! ! ! 笪 第三节小企业的家底 国家统计局企业调查总队于1 9 9 8 年1 1 月颁布了中小企业划分标准，仪器仪表制造企业： 固定资产3 0 0 0 万元以下即为中小企业。以此为据，医疗器械企业绝大多数为中小企业，分析他 们内部的优势与劣势对全行业经营有一定的借鉴意义。 他们的傲特点有： ( 1 )资本金小，融资能力差。 ( 2 )生产规模小，研发薄弱，一般靠地域转移来延长产品生命周期。 ( 3 ) 复合型人力资源匮乏。 ( 4 )市场份额小，以中小医院为主要客户群。 ( 5 ) 应收帐款少，坏帐率低。 ( 6 ) 柔性化生产，转型快。 ( 7 )经营者一般拥有一定的客户网络。 ( 8 )大多数采用直销形式，直销能力较强。 作为一家民营的医疗器械专营企业，上海民桥医疗器械有限公司成立于1 9 9 6 年，初始资本 金为5 0 万元人民币，公司成立之初以分销中档心电类、超生类仪器为主营业务，如心功能测定 仪、自动分析心电图仪、黑白b 超等，以本地中小医院为目标市场。企业内来建立数据库，信 息化程度较低，但企业经营者比较重视客户资料的收集、分析，用他们自己的话说，属于“精 耕细作型销售”。至1 9 9 9 年底，上海4 7 4 家医疗机构有3 3 6 家与该公司有业务往来。1 9 9 9 年， 公司营业额约为1 6 0 0 万元人民币，受限于分销产品的类别，该公司与大医院成交记录稀少。 在发展的过程中，有两起事件让同行对民桥人的营销能力刮目相看。一是9 8 年初公司分销 北京福田公司生产的f c p 一2 1 5 5 心电图机之后，迅速打开局面，至9 9 年底，已占同类机型市场 份额的6 5 以上，而此前，业内多家知名代理商均未成功。二是9 9 年公司分销日本阿洛卡公司 的黑白b 超，当年即成为其分销系统中业绩最好的一家。r 本阿洛卡公司在中国b 超市场份额 的排位处于前3 名之列。 民桥人较注意售后服务工作，他们将售后服务看作是下一次销售的开始，对本地小型仪器 使用客户，均实行“备用机制度”，即“发生故障，2 4 小时内修复，否则供以备用机至修复为 止”。对无法实行“备用机制度”的情况，承诺“维修响应时间小于2 4 小时”，并推行定期巡访 6 上海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 工作。由此，与客户建立较稳定的关系。公司的宗旨是“无论山高路远，同样服务周全”，这在 同等规模的公司中并不多见的。 鉴于主要经营者的制造业情结，民桥人于9 8 年起开始制造小型自动洗片机( 用于冲洗x 光 胶片) ，但市场反映冷淡，两年销售额不足l o o 万元，属瘦狗类产品。 9 9 年底，公司利润出现增幅放缓的迹象，经分析公司的经营者认为有以下三方面主要原 因： ( 1 )原分销产品更新用期长，较好的客户关系在一段时间内较难转化为交易。 ( 2 )统一代理采购机构的出现，招标采购制度的实施，使客户采购往往转向厂商或级别 更高的分销商。尽管与厂商协调了关系，但协调成本很高。 ( 3 )新竞争者的不断加入，低成本的交易价格吸引了一批客户。 2 0 0 0 年初，民桥人接触了一种敷贴型产品伤骨愈膜，属医疗器械类，是治疗仪器的一 种异化。主治老年性运动系统退变及骨质增生引起的伤痛。该产品由上海南洋医用材料公司组 织生产，9 3 年即注册，销售量一直较少。当时，该企业处于半休克状态。 在一个动态的市场环境系统与企业内部资源的共同作用下，民桥人走到了十字路口，何去 何从? 选择哪一种营销理念，并以此指导企业的市场行为是民桥人无法回避的现实命题。 改变：或者灭亡 7 圭塑窒望查兰堡主兰垡生堕堡壅 丝垦堡竖垫! ：垒些! 壁i ! ! ! 堕 第二章关系营销观念的导入 第一节基本原理概述 i , j k 是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在与内部因素的 影响。关系营销，是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场 营销活动，将这种营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构等 其他公众发生互动作用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业 成败的关键。 关系营销是以双向沟通为原则的信息交流。交流是双方的，既可以由企业开始，也可以由 顾客或其他被营销方开始。如果仅仅是被营销方联系企业，那么被营销方的这种交流不够充分 和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动 和被营销方进行双向交流，对于加深对企业的认识，察觉需求的变化，满足特殊需求及维系双 方关系等有重要意义。 关系营销是以协同合作为基础的战略过程。企业不仅是与顾客之间保持良好的合作关系， 企业与其相关利益方的长期、合作、稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易，才能保证销 售额和利润的稳定增长。否则，那些暂时的利润随时都会消失。规模再大的公司，其资源与能 力还是有限的，也必须与其他利益方进行协同合作，协同是一种保持集体性的状态和趋势的因 素，因而使系统保持和具有整体性、稳定性。 关系营销是以互利互惠为目标的营销活动。关系营销之所以发生是关系双方相互之间有利 益h 的互补。没有各自利益的实现与满足，双方就不会建立良好的关系。因此，关系协调的关 键在于寻找双方的利益共同点，以此为目标努力使共同的利益实现。实行输赢策略的企业往往 与竞争者完全对立起来，有时会导致双输的结果。既然以击倒另一方为游戏主旨会导致双方皆 输的结果，那么赢得均胜游戏的唯一途径是帮助另一方获得至少足以使其满意的收益。双赢策 略并不强迫同业放弃既得地位与利益，因此，其不仅较少抗拒，而且会相应配合；双赢策略不 致引起报复行动，故较能持久。 关系营销利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销必须具备反馈的循环。因此， 8 e 海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 连接关系的双方；跟踪营销系统中的其他参与者的态度；了解环境的动态变化；根据合作方提 供的相关反馈信息，改进产品与技术，另加创新，更好地为合作方服务。关系营销的动态应变 性，来源于公司的组织结构和经营风格，要求建立专门的部门，便于收集并利用反馈信息，增 大公司挖掘新市场的机会。 第二节关系营销市场类型 虽然关系营销过程的焦点仍然是顾客，但关系营销的范围已扩大到与交换有关系的一切对 象，包括分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及企业内部员工等，如图2 - l 所示。 关系营销的六个子市场模型 2 1 区圃 一占一 圆l 匾 匦圃 图2 - 1 9 上海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 关系营销这样描述企业与六个子市场的关系： ( 1 ) 内部市场 企业的内部员工是企业最初的内部市场。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念 的员工，能够正确理解企业的业务范围和经营活力。如果企业的产品、服务和信息不能为内部 员工认同和接受，那么企业的其他营销活动也不可能成功。内部营销即是吸引、发展和保持高 素质员工的重要保证。其目标是充分利用各种资源，力求创造一种内部和谐的环境，使其成员 能够而且愿意以顾客导向的方式进行工作。 ( 2 ) 竞争者市场 在竞争者市场上，企业的营销活动是为了实现资源的共享和有效利用，企业需要竞争者， 和有力量、有良好经营制度的对手竞争，可以使企业保持危机感与紧迫感，可以吸收对方的优 点，对企业的发展有益处。同时，企业应该与竞争对手和睦相处，仅把竞争者看作敌人的观点 并不正确，要分清哪些方面他们事实上部是收益者和哪些方面他们是对手，用协调、合作的方 法去化解彼此的对立、发展和扩大其共同受益的部分，以达到双方的“互利互惠”，形成相互适 应、相互协调、共谋发展的和谐关系。 ( 3 ) 顾客市场 顾客是企业存在和发展的基础。市场竞争的实质，是一场争取顾客资源的竞争，任何企业 都必须依托于顾客。保持一位老顾客的成本比争取一位新客户的成本要低许多。因此，企业必 须致力于通过多种方式与顾客保持经常沟通与紧密联系，顾客关系营销的着眼点即“保持顾客”， 保持顾客即保持利润，顾客的利益、需要、态度、评价等影响着企业的行为，顾客的满意程度 是企业未来盈利的最佳指示器，为顾客“量身定做”个性化的服务，将是客户关系营销的理想 境界。 ( 4 ) 分销商市场 企业与分销商的关系因分工而产生，又因协作而形成共同的利益关系。这种合作伙伴关系 虽然不可避免地会产生矛盾，甚至冲突，但相互的依赖性更为明显，分销商的支持对产品的成 功至关重要。随着分销商及零售终端实力的强大，其左右供应销售链的能力日益突显，因而， 作为制造商必须运用适当的关系策略来协调分销商对资源的合理分配。 ( 5 ) 供应商市场 现代企业的生产经营活动日益复杂，要维持企业正常的生产经营活动必须依靠供应商的 l o 卜海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 支持。供应商生产某种企业用于其价值链的产品或服务。供应商的价值链和企业价值链之间的 各种关系为企业增强其竞争优势提供了机会，通过影响供应商价值链的结构，或者通过改善企 、眦和供应商价值链之间的关系，常常有可能使企业和供应商双方受益。乍产商与供应商的关系 并非一方受益，而另方蒙损的零和游戏，而是一种双方都能受益的关系。 ( 6 ) 影响者市场 影响者市场上，多种多样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府等对于企业的生 存和发展会产生主要的影响。企业必须把他们作为一个市场来考虑，企业与政府的关系是统一 管理与相对独立的有机结合，是宏观调控与微观经营之间的关系，这些影响者虽不与企业发生 直接的经济、业务联系，但都是企业外部经营环境的主要组成部分，是企业关系营销中不可忽 视的一环。 第三节与经典营销理念的比较 关系营销是在经典市场营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的，是对经典 市场营销理论的一种引伸。但是从其哲学思想、研究范围、实现手段等方面来看，它差异于经 典市场营销： ( 1 ) 营销重心的转移 经典市场营销观念基本上是交易营销观念。企业从自身的利益出发，比较注重一次性的交 易或吸引新顾客，追求每笔交易利润的最大化。 关系营销则着服于建立良好稳定的伙伴关系，以获得长远利益。企业从双方关系的角度来 分析市场行为，关注保持顾客，追求多方面关系利益虽大化。 ( 2 ) 市场范围的扩大 经典市场营销主要关注目标市场，即通过市场细分等方法确定目标市场，并以此为重点展 开多营销组合，对其他方面则较少顾及。 关系营销的焦点依然是顾客市场，但它把市场的范围扩得更大，不仅包括顾客市场，还包 括内部、影响者、竞争者、供销者市场。顾客市场是整个市场系统的一个子系统。尽管，它是 个最重要的子系统。扩大了的市场范围，使企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与多方面 的关系也变得更积极主动。 上海交通大学硕士学位申请论文论医疗器械小企业的关系营销 ( 3 ) 营销活动实施的组织结构差异 经典市场营销活动的实旖一般由专职的营销职能部门来完成。 关系营销活动一般需要一个专门的关系管理机构来实施，由其来协调企业内、外部的众多 关系，有组织平面化的倾向。 从关系营销基本原理、市场模式的引入，到与经典市场营销的比较，似乎，民桥人已经做 出他们的选择。民桥人能服关系营销这味“药”吗? 今日长缨在手何时缚苍龙 1 2 圭塑窒望查堂堡主兰垡生堕堡壅 堡墨堑墨燮! ：垒些盟薹墨萱塑 第三章实施关系营销的助推器 对大企业而言，凭借丰富的内、外部资源，引入关系营销似乎是水到渠成的事，而小企业 则必须依赖于若干助推器。 第一节顾客市场的相对稳定 医院，作为医疗器械企业的目标顾客市场，属于机构市场的一部分，有购买者较少，购买 量较大及企业化采购等特点，顾客与企业之间的关系较密切，顾客希望企业能按照自己的要求 来提供产品，因而那些能在技术规格和交货条件方面与顾客充分合作的企业易达成交易。全国 医院约6 万家，数量相对稳定。在这些医院中，国营医院占绝对多数，医生又是一个“越老越 好”的职业，故人员的流动率较低。即使流动，限于医学的专业性，也往往在同一个系统内， 经常是这家的主任，可能就是半年后另一家医院的院长。以上海市徐? r ：区的8 家地段医院为例， 有5 位正院长任期超过5 年，其余3 位院长因年龄原因离职，后续者均来自该区卫生系统。 在一个相对长的时间段内，由于患者人数与疾病种类、医疗水平的变化量不明显，医院对 医疗器械的需求量和需求频率也会较为甲稳。 顾客市场相对平稳的需求和相对稳定的购买客户决策层，使企业有机会与顾客建立和保持 长期、良好的关系，并赢得较固定的交易回报。 与此同时，由于医疗服务的高度专业性，使顾客问的相互关系紧密。医生们来自于全国为 数不多的医学院校，师徒、学友、同事之谊比比皆是，具备了顾客组织化的倾向，他们合作交 流的频率较其他行业为高。因此，企业在运用人际传播方法时效用明显。 第二节主导产品的贮备 产品( 包括服务产品) 是任何企业不可缺少的核心。它是企业利润的载体，脱离产品奢谈 关系，可能会陷入为关系而关系的怪圈。 1 3 兰塑窒望查兰堡主堂堡皇堕堡塞 堡堕堡矍塑尘垒些塑差i ! ! ! 塑 在小企业面临的众多压力中，市场压力始终是第一位，而且是众多压力的汇聚点，很少有 小企业可以忍受某个月没有货款回笼，某个月没有成交记录的局面。市场压力象一把达摩克利 斯剑，时刻悬在小企业头e 。即使象微软这样的巨型恐龙，比尔盖茨也宣称：“我们离破产永 远只有1 8 个月。因此，我们可以理解为什么小企业更偏重关系营销的功利性和建立在关系基 础上的交易的可预见性、时效性，更关注因保持客户关系而带来的反复购买的频率高低。 小企业经营者希望有这样一种产品可以去承载关系营销给他们所带来的益处。 出于职业习惯，民桥人对他们接触到的“伤骨愈膜”产品组织了解剖和会诊。该产品9 3 年 以医疗器械类”注册，因某些营销环节处理不当，终未形成规模销售，但每年市场依然有一 点点自然需求，且公司得以勉强维持。这至少证明两点：一是该产品的疗效尚可，因为市场少 许的自然需求是由那些用过该产品的患者反复购买引发的，而疗效是医疗产品的核心指标；二 是如此小的产量，可以使企业得以维持近七年，说明该产品毛利率不低。这是它的基本商业价 值。 “伤骨愈膜”的主要适应症是老年性运动系统退变，这使该产品的潜在消费者众多，且较 贴近占医院总量大头的中小医院的经营方向。 从“伤骨愈膜”的产品分类看，属医疗器械，绕过了森严的“医保药”进入壁垒和“医药 分家”的政策红线，使得产品进入医院终端有了可能。 从“伤骨愈膜”的流通性来看，它具备了药品的部分特征。与典型的器械比，它单价低， 使用简便，适合反复购买。在疗效确定的情况下，如能使医生形成处方习惯，那么该产品应能 使各方利益得到满足。 从操作层面上考虑，“伤骨愈膜”不失为一种能够承载关系营销给民桥人带来的益处的良好 载体。 第三节契机的显现 2 0 0 0 年是全国医疗保障制度改革力度最大的一年。受医改影响最深的消费者有两类：一是 原公费医疗享受者，他们多为事业编制人员，医疗消费方式是“挂帐消费，单位支付”；二是劳 保患者，他们多为企业编制人员，消费方式是“先垫付，后报销”。医改后，原本宽松的医疗保 障制度被打破，这两类消费者将与其他人群一样实行“个人帐户，部分自付，社会统筹”的基 1 4 上海交通大学硕士学位申请论文 | 仑医疗器械小企业的关系营销 本医疗保障制度。无疑，医改对这两部分人群的消费心理将产生重大影响较直接的表现便是 在新制度实行前，尽可能多地储备医疗资源。作为医疗服务的提供者，医院在财政补偿机制不 完善的情况下，受利益驱动，会迎合这种“超额限时消费”。作为医疗服务的监管者和第三支付 方的政府及部分单位，在“以有限代价换取改革成功”和“稳定压倒一切”的指导思想下，会 比较平静地接受和默许这一现状。从经济学的角度看，这是一种各取所需的交换，三方都得到 各自主要想获取的东西。在这个过程中，没有明显的输家。有了这些基础，“井喷”式的医疗消 费需求将成为可能。 事实上，象北京、上海这样的大城市，实际“井喷”的高度甚至超出了专家们的预汁，以 致政府不得不借媒体反复告诫人们一个众所周知的常识“药是有有效期的。”不过，那时 谁在听呢? 对“井喷”行情深感兴趣、暗中期盼和窃喜的，还有众多的医疗服务生产要素的提供者一 药品和器械厂商，也许那三个月对全年业绩的贡献率会火幅攀升尽管这多少带些“灰色” 的成份，但是，稍有眼光的经营者都默默地在张网以待。 有人曾在操作层面上为关系营销做了一个比拟：“关系营销好比是先种一棵果树，然后再定 期去摘果实。”民桥人设想，如果在新制度启动前，让顾客们接受了伤骨愈膜，那么也许他们会 为实施关系营销增加些财务上的支持和帮助。 第四节小企业的感性色彩 小企业在许多方面都是非常相似的，如市场压力大，资金短缺，技术水准低等等。但是企 业的人文氛围却大相径庭。在小企业成长的过程中，其人文因素起到不可忽视的作用，并对企 业的运行风格产生深远影响。 民桥人意识到当代是一个“感性和感动”的消费时代。顾客判断价值的标准是“喜欢或不 喜欢”、“满意或不满意”。民桥人的理解是：“需求是种逻辑，满意是一种情绪”，而情绪是司 以被打动和感染的。在民桥人作为分销商的经历中，产品基本是定型的，顾客需求是很难左右 的。那么，靠什么使产品通过分销增值呢? 服务，唯有服务才能使产品在分销过程中增值。而 在更多的时候，服务往往表现为一种态度、一种关注、一种安慰，是一个很感性的过程。民桥 人对顾客服务的要求是不仅做技术支持，也是给顾客一种朋友般的安全、信任和宽松的感受。 上海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 他们把售后服务工作看成是下一次销售的开始。因此，在民桥人的眼中，客户服务部不是费用 中心，而是一个“近利润中心”。民桥人中有不少原是民桥的目标顾客，他们较习惯设身处地地 为顾客着想，业务讨论会常常以“如果我是顾客，我会怎样怎样”开始。这种朴实的、良好的 情素在某种方面与关系营销的原理有相亲相溶的关联。因此，民桥人在感情上比较容易接收关 系营销的观点。 民桥人常常自嘲自己“曾经是全中国最小的贸易公司”。公司的原创人员是几个志同道合的 好友，在发展的过程中，人力资源的取向也以价值观相近为主线。民桥人意识到员工满意度会 对客户满意度产生重大的影响。一个真正对企业满意的员工才会发自内心地为顾客服务，才会 处处关心企业的命运。因此，民桥人一直在内部努力创建一种“公司是每个人事业上的精神家 园”的理念，使企业与员工同步发展。市场对医疗器械本身安全性、稳定性、确切性的要求在 某种程度上折射到r 企业与员工之间关系上。对这种关系的客观要求是连续的、长期的、互利 的，而不是突然开始，匆匆结束的短暂过程。 和协的、良性的企业人文基础为关系营销观念的导入营造了良好的气氛。 不可否认的是，传统意义上的小企业对现代信息技术运用的滞后性，使信息处理的动态与 时效受到抑制，使关系营销中至关重要的双向沟通、控制反馈得不到充分的技术支持，导致了 关系营销实施的难度与成本增加，绩效下降。小企业实施关系营销必须注意技术支持的准备。 有力的起跑等于领先半程 1 6 上海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 第四章关系营销实施的方案与实践 第一节关系营销水平的定量推断 关系营销将企业的营销活动从单纯的顾客市场t 产品或服务的交换向内部市场、供应商市 场、分销商市场、竞争者市场和影响者市场等延伸，但并不是所有的市场都需要同等程度的注 意和关心，企业依据不同经营业务的特点和性质确定各个市场所需的投入比重。 关系营销的蛛网模型即是对六个子市场关系营销水平的量化推断。蛛网由七个轴构成，每 一个轴代表投入于每一市场的重要程度，顾客市场拆分成新顾客和老顾客市场，以反映顾客市 场营销的两个方向的任务顾客吸引和顾客保持。图4 1 0 是民桥公司关系营销水平的蛛网模 型。 民桥公司关系营销水平的蛛网模型 图4 】 1 7 卜海交通大学硕士学位申请论文 论医疗器械小企业的关系营销 民桥人对关系营销水平的量化推断基本依据有： ( 1 )供应商市场： 产品的单一性和供货渠道的特定性使企业对供心商的依赖性很大。旦与供应 商交恶，对企业的打击将是全面和毁灭性的，故定量改为1 2 。 ( 2 ) 影响者市场； 政策的倾向性与能否进入相关壁垒是企业产品市场定位的重要依据，左右着企 业的市场策略，定量为8 。 ( 3 ) 分销商市场： 民桥是个地域性的公司，限于内部资源，现阶段民桥人以本地市场为主要目标 市场，多采用短渠道方式，故定量为2 。 ( 4 ) 老顾客市场： 老顾客市场是民桥人关系营销实践中的重中之重。它是企业众多营销活动成功 的标志性参数，定量为2 0 。 ( 5 )竞争者市场： f 文中将论述民桥人将竞争者的替代性产品转化为互补性产品，成为民桥产品 进入医院的敲门砖，其重要性不言而喻。但考虑到工作量的阶段性与可替代性，故 定量改为8 。 ( 6 ) 新顾客市场： 民桥人将接受他们新产品的顾客统称为新顾客市场。新顾客的多寡是企业营业 量的基础，定量为1 2 。 ( 7 )内部市场： 民桥公司人员较少，易沟通，有较好的人文基础，易接受关系营销的哲学思想， 定量为4 。 关系营销水平的定量推断是企业实施关系营销的指导。对一个小企业而言，内外资源的稀 缺，使其不可能将企业力量平均分配到每个子市场，营销水平的定量推断其实也是企业成本结 算的一个部分，“有所为有所不为”是小企业必须遵循的一个原则。另一方面，关系哲学的运用 作为关键的战略要素有时比定量的书面计划更重要。例如，在。个正式的营销计划中，如果与 1 8 圭塑窒望查兰堡兰垡生堕堡兰 堡垦堑矍堕! ：垒兰竺塑差墨堇塑 顾客联系的员。j 。没有受到激励或未被赋权去传递所需的服务质量和企业形象，那么这一计划对 内部市场来说是没有什么价值的。因为内部成员的需要应与顾客市场一样被同等看待。 第二节六个子市场中的实践 ( 1 ) 民桥人与供应商的关系 在选定伤骨愈膜产品为企业的主导产品后，与该产品的生产者上海南洋医用材料公司 的关系是民桥人首先要建立和发展的关系。 上海南洋医用材料公司系某高校上市公司的全资子公司，成立于9 3 年，注册资金3 0 万元。 伤骨愈膜是其唯一的产品，该产品的生产工艺独特，生产的设备自制，产品的注册文件完备。 至2 0 0 0 年初，公司处于停产的边缘，在校产集团中属于需实行“国退民进”的企业之一，是一 个比较典型的以产品为导向的生产型企业，营销是他们一贯的弱点。他们最迫切的需求是开拓 客户市场，打开产品销路，挽企业于不倒。而他们的产品正是民桥人选中的用于打开市场之门 的利器，这是双方共同利益之所在，双方的合作具备了充足的原动力。 鉴于产品的独特性以及短时间内较高的仿造难度( 仅办理一个医疗器械产品的注册证，至 少需要一年的时间) ，建盘并维护好与生产者的关系，实际上就是维护民桥人的生命供给线。毫 无疑意，这是一种至关重要的关系，是一种触+ 发而动全身的关系。建立并维护长期而稳定的 关系对双方，尤其是对民桥方而言，是第一位的。根据关系营销的作用力比较方程，由于伤骨 愈膜产品所具有的非标性、特异性和难模仿性以及销售的惯性，使双方的信息严重不对称，被 营销方的作用力大于营销方的作用力。在此情况下，南洋拥有相对更大的权力来决定交易的价 格、数量，民桥人处于一个不利的位置。 在处理与南洋医用材料公司关系的过程中，民桥人有多种方式可以选择，如：企业联盟、 产品代理、定牌生产等，但这些方式都不足以形成民桥人所要求的那种长期稳定的关系。经过 与多方的协调，民桥人最终选择了资产收购的方式。以此与南洋医用材料公司建立一种以资产 为纽带的长期稳定的关系。 资产收购是一家企业通过收购另一家企业的全部或部分资产，从而取得另一家企业全部或 部分业务的收购行为。从关系营销的角度看，资产收购是一种企业间合作的方式。它的特殊性 1 9 圭塑窒望查兰堡主兰焦皇堕堡塞 堡堕堑墨堕尘垒些塑薹墨重堕 在f ，原本是企业外部的关系通过资产收购转化成了以资产所有权为系统的系统内部关系。通 过资产收购，作为收购者的营销方的作用力将大于作为被收购者的被营销方的作用力n 无庸置 疑，在双方的关系中，收购者将处于非常有利的位置。 南洋医用材料公司的资产评估为3 0 万，民桥公司出资2 7 万元，某高校医疗器械研制中心 出资3 万元。随后，民桥公司将相当于总标的3 0 的干股转赠给南洋医用材料公司的3 位主要 技术人员，以期稳定主要骨干。而某高校医研中心1 0 的股权，将民桥人溶入了高科技色彩浓 烈的高校背景巾。资产的纽带使民桥人与产品生产者、医研中心二者的关系变得更加紧密，有 利各方进行更为长久密切的合作。各方既保持着自身的独立性，又是该“资产家族”中的一部 分，同呼吸，共命运。 收购完成后，两家企业生产办公的场地合二为一，企业文化的整合问题是双方必须考虑的。 关系双方环境的差异造成发展关系的障碍。基本的经营哲学、行为准则的差异会产生交流上的 问题，并使工作关系较难沟通和维持。民桥和南洋医用材料公司分别是以顾客导向为t 和以产 品导向为主的公司，将民桥较小的制造部分托管于南洋，南洋较弱的营销部分划归给民桥，是 一种强势文化对弱势文化的消化，用资源优化的方式来降低文化整合的难度，弱化企业文化差 异带来的矛盾。在处理双方关系的指导思想上，明确小企业的合作不是取长补短，更不是强强 联合，它是一种真真切切的相濡以沫，问隙、隔阂、离心就意味着死亡，相濡以沫的思想会伴 随着企业漫长的成长历程。通过归并，南洋成为单纯的制造型企业，产品由民桥包销，民桥回 复成纯贸易型公司，这正是他们的长处。客观上，小企业身处的“卜面埋伏”的市场环境，追 使双方不得不“内部练兵，一致对外”。 收购是企业的一种战略行为，同时，收购又是企业实施关系营销的一种手段，是一种建立 长远关系的途径。如果将贝瑞和帕拉苏拉曼的三级关系营销方法外延扩大，收购行为就是三级 关系营销的一种，它增强了企业间的结构纽带。与此同时，附加财务利益和社会利益。良好的、 资产性的结构关系提高了合作方转向竞争者的机会成本和难度，特别是当面l 晦困难的价格竞争 或信息严重不对称时，资产性结构联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力。与其他 关系营销手段一样，收购方式如能被合理运用，那么将使各方受益匪浅。当然，不能否认的是， 收购的实施受到诸多内外部条件的制约。 ( 2 ) 民桥人与竞争者的关系 关系营销理论中指导企业对竞争者的态度是：与竞争者合作。现代市场经济的格局把企业 兰墨窒堕查兰堡圭兰垡空堕堡茎 堡堕堕墨壁! ：垒些箜差至蔓塑 投入到竞争的旋涡中，企业难免要和其竞争者发生关系。企业与竞争者相互之间的戒备、防范、 攻击、诋毁等行为，往往会造成企业与竞争者的对立和“残杀”。竞争，是企业生存和发展的手 段之- ，但并非足最好的策略，特别当企业日益成为相互依赖的事业共同体时，企业问的优势 互补的合作关系将分解你死我活的残酷竞争。尤其是小企业，与竞争者的合作，能够带来资源 共享、成本降低、风险分散等效益。 咀伤骨愈膜为主导产品的民桥人在医疗市场