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硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 y6 2 5 1 2 9 摘要 本文运用战略管理、服务营销等理论，对连云港电信公司的服务营销进行研 究。简述了服务营销基本理论和电信服务特点，介绍了电信市场的发展，分析了 电信市场环境和竞争结构，运用s w o t 分析法对连云港电信营销环境进行分析， 探讨了连云港电信公司的服务营销战略；运用服务营销理论，探讨了连云港电信 公司的服务营销组合策略，重点阐述了连云港电信公司实施产品、定价、渠道、 促销和公共关系、营销团队建设、服务过程的策略。并提出一些服务管理措施。 关t 词：电信服务服务营销战略服务营销管理 竺主竺兰；堡茎堂皇堕竺望竺坚墨堡型墨堕竺窒 a b s t r a c t t h et h e s i s ，w i t ht h et h e o r i e so f s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n ds e r v i c em a n a g e m e n t ， s t u d i e st h es e r v i c e m a r k e t i n go fl i a n y u n o a n gt e l e c o mc o m p a n yf i r s ti td i s c u s s e rt h e b a s i c t h e o r y o fs e r v i c e m a r k e t i n ga n dt h e c h a r a c t - e r i s t i c so ft e l e c o m s e r v i c e ， i n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to rt e l e c o mm a r k e t ，a n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to ft e l e c o m s e r v i c em a r k e t i n gw i t ht h ea n a l y t i cm e t h o do fs w o td i s c u s s e st h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo rl i a ny u n g a n g t e l e c o mc o m p a n y w h a t sm o r e ，i ta n a l y z e st h es e r v i c e g r o u ps t r a t e g yo fl i a n y u n g a n gt e l e c o mc o m p a n y ，b a s i n go nt h et h e o r yo f s e r v i c e m a r k e t i n g ，i tm a i n l yi l l u s t r a t e s t h e s t r a t e g i e s c a r r i e do u ti nl i a n y u n g a n gt e l e c o m c o m p a n y a b o u t p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e ，p r o m o t i o n ，p h y s i c a le v i d e n c e 、p e o p l e 、 a n dp r o c e s s i ta l s op u t sf o r w a r ds o m em e a s u r e sf o rs e r v i c em a n a g e m e n t k e y w o r d s ：t e l e c o ms e r v i c e ，s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y , s e r v i c e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i i 硕士论文连云港电信公司的服务营销策略研究 l 绪论 1 1 课题研究背景 服务业是2 l 世纪的主导产业，服务营销将成为新时代的主导形态。我国服务业 发展方兴未艾，服务正在成为企业竞争的焦点。服务营销正呈现蓬勃生机。同时，随 着我国经济体制改革，企业制度改革和经济发展不断加快，信息产业得到快速发展， 中国电信市场的政策环境、技术环境以及竞争格局已发生巨大变化。作为中国电信集 团在连云港地区的代表，将面i 临众多竞争对手的激烈竞争和挑战，如何转变观念，确 立本企业的服务营销战略和建立服务营销体系，保持企业的竞争优势显得尤为重要。 本文主要以战略管理和服务营销理论为指导，对连云港电信公司的服务营销策略进行 研究探讨。 1 2 课题研究的目的和研究范围 本课题研究的目的是运用战略管理和服务营销基本理论，分析研究连云港电信公 司的服务营销策略，提出了一些解决建议和方法，希望能为通信企业开展服务营销提 供一些参考。 本课题的研究范围主要包括服务营销战略确定和服务营销组合策略的实施。 1 3 课题研究的结构安排 本文共分七章，第一章绪论，第二章服务营销理念应用分析，第三章电信市场发 展，第四章连云港电信公司营销环境分析，第五章连云港电信公司的服务营销战略； 第六章连云港电信公司的服务营销组合策略，第七章连云港电信的服务管理。 ! 里土论文连云港电信公司的服务营销策略研究 2 服务营销理论应用分析 随着我国服务业近几年的蓬勃发展，市场营销理论的一些新的分支和新的营销理 念被介绍到我国，逐渐被人们所认识，并在各个行业进行了应用探索，取得了较好的 效果。 服务市场营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场 营销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指导性的理论。因此服务市场营 销理论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的现实指导作 用。 2 1 服务营销理论 2 ，1 1 服务的定义及特点 芬兰服务营销学家格鲁诺斯对服务的定义：服务一般是以无形的方式、在顾客与 服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列 行为。 美国市场营销学会( a m a ) 对服务的定义的要点如下：服务是本质上不可感知和不 涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。 综上所述，服务可定义为：服务是指用以交易和满足顾客需要的，本身无形和不 发生实物所有权转移的活动。 服务的特点：服务产品与有形产品相比具有四项基本特性。 是无形性，即服务的本质是抽象的、无形的； 二是不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与； 三是易变性，即服务是不标准、不稳定的； 四是不可存储性( 易失性) ，即服务不能像实体产品那样储存。服务的这些特点决 定了服务市场营销与有形产品的市场营销相比有其自身的特殊性。 2 1 2 服务营销的特点及核心内容 服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，服务供求的分 散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性，服务营 销则由于生产与消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式。服务营销方式的单一 性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大。营销对象复杂多变，服务市 场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购 买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化；服务消费者需求弹性大；服务人 员的技术、技能、技艺要求高，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消 费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，服务 者的服务质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的 感觉体会。服务营销的核心内容是提高顾客的满意度。 2 1 ，3 服务消费者的行为特点 服务消费者行为与有形产品消费者行为相比有较大差别，如表2 1 所示。 表2 1 服务消费者与有形产品消费者行为比较 消费者行为行为特征 服务消费者行为解释 有形产品消费者服务消费者 1 、信息搜集时人际沟通和非人际沟人际沟通日更好地传达服务消费的经历，感 人际沟通( 口头传播) 的主要来源通( 广告等)受( 服务的无形性和不可分性) 2 、判断质量的产品的款式、颜色、商局限于价格、服务设只有价格、服务设施和环境看得见( 服务的 主要依据标、包装、品牌和价格施和环境无形性) 3 、品牌选择余对服务品牌的了解通常很有限( 服务的无形 大小得多 地 性1 服务难被演示、讲解和相互比较( 服务的无 4 、接受新产品相对较快相对较慢形性】，服务的改变需要消费者的配合( 服务 的不可分性1 购买前所获信息较少，服务可能没有担保， 5 、认知方面的 相对较小相对较大难评价服务技术性( 服务的无形性) ，服务的 风险 质量不稳定( 服务的易变性) 难全面了解到替代品地情况( 服务的无形 6 、品牌忠诚度相对较低相对较高性) ，转移品牌地成本较高希望得到对“老 主顾”的优惠( 服务的不可分性) 7 、对不满意的服务商和部分地归顾客在很大程度上直接参与服务的生产过 归咎对象生产商咎于顾客自己程( 服务的不可分性) 2 1 4 服务营销组合 在传统的市场营销理论中，营销组合是指4 p 营销组合，即产品n ( p r o d u c t ) 、定价 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 p r o m o t i o n ) ，这是在总结制造业营销活动的基础上形成的， 由于服务业的特点，4 p 营销组合很难完全适合服务业的营销活动。因而美国服务营 销学家布姆斯( b b o o m s ) 和毕特纳( m b i t n e r ) 提出了7 p 服务营销组合，如表2 2 所示。 表2 27 p 服务营销组合 营销p 要素 服务营销p 要素所包含的内容 l 服务产品 服务范围服务质量。服务档次服务品牌服务项目，服务担保，服务 ( p r o d u c t )业的售后服务 2 服务定价 服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目。顾客对服务收费的 ( p r i c e )评估，服务收费与服务质量的匹配，服务的差异收费 3 服务渠道或鼹点服务网点的位置。顾客进入舟点的便利程度，服务渠道，服务渠道涉及的 ( p l a c e ) 地区和行业 4 服务沟通或促销服务广告，服务业的人员推销，服务业的营业推广，服务业的公共宣传 ( p r o m o t i o n )服务业的公共关系 5 服务人员与顾客服务人员的培训服务人员的处置权服务人员的义务和职责，服务人员 ( p e o p l e ) 的激励，服务人员的仪表服务人员的交际能力服务态度参与服务的 顾客行为，顾客参与的程度顾客与顾客之间的联系 6 服务的有形展示服努环境的装修，服务环境的色彩和氛围服务环境的布置，服务环境防 ( p h i s i c a le v i d e n c z )噪音水平服务设施和用品有形线索等 7 服务过程服务过程的运作政策，服务程序，服务过程中的组织机制，服务过程中人 f p r o c e s s )员处置权的使用规则服务过程地颓客参与的规定，根务过程对顾客的指 导，服务活动的流程 2 2 电信服务 2 2 1 电信业在服务业中的定位 按照1 9 8 5 年国务院批准的国家统计局关于建立第三产业统计的报告，我国在 作g n p 统计时对服务业层次的划分，如表2 - 3 所示。 表2 3 服务业层次的划分 层次性质服务行业 第一层次流通服务业商业( 包括国际商业、物资商业) 、( 餐饮业) 、仓 储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业等 第二层次生产和生活服务金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服 业务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、 律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、 修理业、洗染业、家庭服务业等 第三层次精神和素质服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、 业出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、 宗教、慈善事业等 第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等 电信业处于服务业四个层次( 流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务 业以及公共服务业1 中的流通服务业层次，作为国民经济中的个基础产业。电信业 4 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 所服务的对象涉及各个领域、各种消费群体，我国电信业收入占服务业总收入的比例 达1 l ，是服务业的重要组成部分。 2 2 2 电信服务的特点 电信服务的本质是为客户提供最适合客户消费水平，并与其它方式相比有竞争 力，有规模经济效益的人际交流和信息交换的服务形式。这种服务的形式表现为通过 话单、数据、图形和图像的传递而表现出来，在整个电信服务的过程中，既有通过通 信网络传递信息的基本服务，也有借助于基本服务而延伸出来的增值服务( 像借助电 话网开通的短消息服务) ，还有为客户提供通信业务组合与解决方案的咨询、设计与 其它行业联合推出的客户俱乐部计划等附加服务。 曲电信服务的无形性。无形性是服务产品的基本特点之一，这也是电信产品的基 本属性之一。对于电信客户来说，电信运营商所提供的话音通信、数据通信等通信产 品也是无形的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感知通信产品。电信客户对 电信服务的感知主要通过品牌、信息渠道、包装、价格和服务承诺等通信产品的间接 表现形式来感知电信产品，因此作为电信运营商来讲，主要通过从以上四个方面来强 化电信产品的客户认知度。 如对于电信运营商的大客户营销来说，由于其营销渠道主要以直销为主，因此必 须更加重视客户销售服务人员的着装、工具装备、针对客户的宣传材料以及客户销售 服务人员的举止和语言的规范，同时加强客户服务专柜( 接待厅) ，客户服务热线以及 其它客户销售服务渠道的规范建设使这些针对客户销售服务渠道有明显区别于一般 营销服务渠道的表面特征，使针对客户的服务产品的有形表现形式与产品内在质量和 服务质量相符合，香港电讯盈科在其“隽尚服务计划”中，依据集团客户所消费的电 信业务量不同，按照3 5 万港元月，2 5 万港元月，2 5 0 0 港元月的标准将客户分成 三个等级，分别享受到“白金”、“钻石、“金”三个不同级别的服务待遇，起到了很 好的效果。 b ) e g 信服务的不可分性。电信服务的不可分性表现为任何的电信服务的发生，必 然离不开电信客户的参与。一般而言，电信运营商只有在客户通过电信网络传递信息 的过程中，才能得到电信服务的收益。因此，电信服务产品必须仅仅盯住客户的需要， 这就要求电信运营商在推出电信产品时要考虑到电信产品的使用方法要尽量符合电 信客户的使用习惯和生活习惯，电信产品对客户通信终端的要求要尽量与客户的现有 终端相吻合，电信产品应尽量地考虑和满足客户心理期望等，只有这样，电信客户才 能乐于使用电信业务，电信运营商也才能从客户不断使用电信业务的过程中得到更多 的收入。例如美国m c i 公司考虑到人们的长途电话通信通常都集中在一个较为小的 “呼叫圈”内，推出了“朋友和家庭服务”业务，允许使有该业务的客户事先确定一 定数量的被日q 电话号码作为自己“呼叫圈”，当与圈内的电话客户通话时，将享受到 硕士论文连云港电信公司的服务营销策略研究 一定的优惠。这一业务由于考虑到了电信服务使用者使用特点，推出以后大受客户的 欢迎。 对于电信的客户而言，由于其对电信业务的多样化需求，因而在对其提供电信服 务时，必须考虑其使用电信业务的特点，推出适合不同层次客户的电信业务组合。对 于业务量较大的客户，电信经营企业还应有针对性地提出适合每个客户特点的电信业 务组合。 c 1 电信服务的易变性。电信服务的易变性主要反映在两个方面，一个方面是电信 网络所提供的信息传输质量的不稳定，对通信网的管理不规范所带来的通信质量的不 稳定，另一个方面是指在给客户提供电信服务的过程中，在销售服务环节产生的服务 差异和不一致。前一个方面是涉及电信网络运行管理的范畴，而后一个方面正是电信 营销服务所要解决的问题。服务的易变性一方面给电信运营商实现向客户提供标准一 致的优质服务的目标提出了挑战，另一方面在现阶段运营商网络质量日益趋同的形势 下，为运营商创造与其运营商在服务的差异性，实施差异化营销战略，创造了有利条 件。为了克服因服务的易变性对电信客户营销所带来的不利影响，针对客户营销服务 渠道多为人员直销的特点，运营商应当从统一客户营销服务人员的服务理念，制定实 旆统一的客户服务标准，加强对客户服务活动的检查与监督三个方面来塑造电信运营 商在客户当中的统一形象。另一方面，为了充分利用服务易变性所带来的与竞争对手 不同的服务品牌、实现差异化营销战略的机会，电信运营商应当在认真分析自己竞争 优、劣势的基础上，确定自己的客户营销服务战略和策略，在全体客户营销服务人员 当中灌输客户营销服务理念，形式不同于竞争对手的客户营销服务风格，营造独特的 客户营销服务品牌。另外，要根据客户需求多样化的特点，分级、分类地对不同目标 客户群的客户使用灵活的业务组合模式。 d ) 电信服务的不可储存性。服务的不可储存性在电信业表现为电信网络容量在一 定时间内不变，呈现出电信服务能力的刚性。而客户的通信消费量在时间上分布并不 均匀，在一定的时间周期内，电信消费量的变化是非常大的。这种电信网络容量的 刚性与客户需求的柔性之间的矛盾，是电信业存在的突出矛盾。另外，营销服务队伍 的服务能力也同样不可储存。这就要求电信运营商，根据不同客户群对通信网络的不 同需求时间，通过价格、功能等的组合，调节不同人群使用网络的时间，尽量平衡 客户需求与服务提供能力之间的矛盾。例如，法国电信对一天当中不同的时段，使用 不同的资费标准，调节电话网的峰谷话务量，国内电信运营商实行夜晚长话优惠资费， 以刺激人们在夜晚长途电话网话务量较低的时段使用长途电话，提高长途电话网的利 用率。 服务的不可储存性要求客户的营销服务要有较高的效率。要达到这一目的，一是 要使客户营销服务的目标客户必须是高经济价值的客户。二是客户营销服务产品是综 6 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 合化的产品，通过打包的方式提供一揽子服务。三是客户营销活动尽量利用目标客户 群之间的关系，通过大客之间业已存在的横向和纵向社会关系对其发展和服务，四是 利用高效率的数据库系统、通信系统和信息传播系统对其提供服务。 c 1 电信服务的全程全网性。电信业的个显著特点是共全程全网的特点，对于电 信客户来讲，一方面是因为他们活动范围大、活动频繁，在许多不同的地区都有通信 的需求另一方面很多电信客户是跨地区的集团客户对他们的服务需要两个或两个以 上处于不同地区的电信服务主体共同完成。这就要求对客户的营销服务体系应当具备 跨地区提供服务的协调、指挥、责任确定、信息统计和利益分配机制，确保对客户跨 地区通信服务的质量。 2 2 3 服务营销在电信市场运用的必然性 从对服务消费者行为特点的分析我们可以看到，他们对一种服务的认识过程与有 形产品相比有差大的差异，他们更愿意相信亲朋好友的口头评价，更愿意从服务所表 现出的价格、服务设施和环境判断服务的标准，他们对于服务的认知风险较大，接受 服务产品较慢，品牌的选择余地较小，对于电信客户来讲，以上这些特点表现的更加 明显。结合电信服务的特点，要求电信运营商在开展客户营销服务活动时，必须采取 多种服务手段组合应用的方式。因此，电信营销，应坚持以客户的需求为中心，不仅 要满足客户的现实需要，而且要掌握他们的潜在需求，要在市场调研的基础上，制定 和实施相应的服务营销战略和组合策略，满足客户需求，并不断提高产品或服务的占 有率，达到预期的营销目标。对于电信客户的服务营销必须建立电信产品整体概念， 即指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需示和利益的主体服务及 与此相关的一切附加服务形式的总和。在此基础上，结合服务的四个特点，灵活运用 服务营销的7 p 营销要素，才能取得良好的效果。 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 3 中国电信市场发展 3 1 中国电信业改革 近十年中国电信业改革发展很快，主要历程如下：19 9 3 年开放部分电信增值服务。 1 9 9 4 年组建中国联通公司和中国吉通公司。1 9 9 7 年中国电信( 香港) 境外上市。1 9 9 8 年组建信息产业部，实现了政企分开，同年邮电分营，电信重组。1 9 9 9 年拆分中国电 信移动等，成立中国移动通信集团，充实中国联通公司。2 0 0 0 年中国联通境外上市， 同年组建中国网通公司。2 0 0 1 年组建中国铁通公司。2 0 0 2 年再次拆分中国电信，并 重组网通和吉通。 这一系列改革对电信业产生了积极的影响：服务质量显著改善。二十世纪九十年 代初期，电信服务质量是社会反映的热点问题，被国务院列为纠正行业不正之风的重 点。根据信息产业部公布的2 0 0 2 年电信用户满意度测评结果，中国电信和中国网通 的固定电话用户满意度指数达到8 0 1 分和7 9 8 分，中国移动和中国联通的移动电话 用户满意度指数达7 5 1 分。主要运营商的互联网接入服务用户满意度指数达到7 0 分 左右。另外，中国电信公司还被美国财富杂志评为2 0 0 3 年度“世界最受赞赏企 业”。同时，电信资费不断下降。在引入竞争的领域，服务资费都出现了不同程度的 下降。增值业务竞争比较充分，资费下降比较显著。基础业务基本实行政府定价或政 府指导定价，资费的下降受到政府监管政策的制约。尽管如此，部分竞争性较强的业 务资费仍然有所下降。例如，移动电话运营商在大部分地区都制定灵活的定价形式， 基础运营商在i p 电话的竞争也大大降低了长途通信的费用。并且，新技术和新业务 应用速度快。竞争促使运营商加快了新技术和新业务的应用步伐，以提高企业的竞争 力。宽带接入、i p 电话、短信、彩信等新技术和新业务在运营商的大力推动下发展迅 速。总而言之，电信服务市场竞争日趋激烈。 3 2 电信市场现状 经过近十年的改革，中国电信市场现在主要有六大运营商，简介如下： 3 2 ，中国电信 中国电信集团公司简称( ”中国电信”) 是按国家电信体制改革方案组建的特大型 国有通信企业，于2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后， 中国电信下辖2 1 个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网7 0 的资产。允许在北方 十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司 由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。资产和财务关系在财政 部实行单列。中国电信集团公司注册资本1 5 8 0 亿元人民币。目前主要经营国内、国 际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路：基于电信网络的语音、数据、图象及 堕| 一论文连云港电信公司的服务营销策略研究 多媒体通信与信息服务：进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场：经营与通 讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备 生产销售和进出口、设计施工等业务：并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的 其他业务。中国电信集团公司继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产。 3 2 2 中国移动 中国移动通信集团公司( 简称”中国移动”) 是根据国家关于电信体制改革的部署 和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干 企业，2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元，员工1 1 万多人。中国移动通信集团公司在国 内1 8 个省( 自治区、直辖市) 设有全资子公司，全资拥有中国移动( 香港) 集团有 限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内1 3 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话 和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营 权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、i p 电话、信息点播、手机银行、全 球通w a p 等多种增值业务，拥有”全球通”、“神州行“、”移动梦网”等著名服务品牌， 网号1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”已家喻户晓。 3 2 3 中国联通 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通在全国3 0 个省、自 治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中国联通 股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚 洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。经营的 电信业务由成立之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值 业务，以及与主营业务有关的其他业务。 3 2 4 中国网通 中国网络通信集团公司是在原中国电信集团公司及其所属北方1 0 个省、自治区、 直辖市电信公司( 北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、 山东) 、中国网络通信( 控股) 有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建的国家特 大型国有企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单 位，由中央管理。中国网络通信集团公司主要经营国内、国际各类固定电信网络与设 旋，包含本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务； 相关的系统集成、技术开发等业务；国内外投融资业务；经营国家批准的其它业务。 同时，承担普遍服务和党政专用通信、应急通信等任务。 3 2 5 中国卫通 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 按照国务院关于电信体制部署，2 0 0 1 年1 2 月1 9h ，中国卫星通信集团公司( 简 称“中国卫通”) j i 式挂牌成立。中幽卫通是国有独资的大型通信企业，由中央镎理， 成员企_ k 包括中因通f , j 播卫星公司、中国电信( 香港) c hj r l a s a t 公司。中国卫通主 要经营通信、广播及其他领域的通信业务：i ! 星移动通信业务：网内v s a t 通信_ k 务： 基于卫星传输技术的话音、数据、多媒体通信业务；与上述卫星通信业务相关的技术 服务和进! _ i ：5 口等业务：以及圈家批准或允许的其他业务。 3 2 6 中国铁通 中国铁通通信有限责任公司是2 0 0 0 年1 2 月2 6 日成立的，是由铁通部和1 3 个铁 路局、广卅i 铁路( 集团) 公司、广梅汕铁路有限责任公司共同出资组建的国有大型电 信运营企业，其股权结构为铁道部占5 1 ，1 3 个铁路局、广州铁路( 集团) 公司，广 梅汕铁路有限责任公司合计占4 9 。公司自主经营、自负盈亏。公司总资产1 3 6 亿元， 注册资金1 0 3 亿元，员工6 5 万人。 3 3 电信市场营销观念的发展历程 电信市场的营销观念随着市场营销环境和企业资源的变化而发展，是电信市场在 不同发展阶段的客观反映。根据市场发展的不同阶段，电信市场营销经历了如下几个 阶段： 3 3 1 生产观念 生产观念是生产力水平低下，竞争尚不激烈的卖方市场条件产生的营销观念。对 电信产品而言，就是以提高通信能力为中心，强调以量取胜。如八十年代的固定电话 市场就处于这一阶段。 3 3 2 产品观念 持产品观念的电信企业营销指导思想是以提高通信质量为中心。由于这种电信产 品所处的市场环境，只要提高通信质量，就会产生良好的市场反应。因此它是强调以 质取胜的营销观念。显然，产品观念实质上仍然是以电信企业为中心和出发点，企业 能提供何种电信产品，用户只能使用这种电信产品，但其营销中心是尽快提高该产品 的通信质量。这是当电信产品由卖方市场开始向买方市场转化的市场态势下，电信企 业采取的观念。 3 3 3 推销观念 持推销观念的电信企业的指导思想是以加强产品推销为中心。因为这种产品所处 的市场环境只要有推销能力，就能刺激客户，开拓市场。因此，它是强调以销取胜的 一种营销观念。显然，推销观念实质仍然是以电信企业为中心和出发点，经营我能提 供的电信产品，即电信企业提供何种电信产品，客户则只能使用这种产品，但电信企 业认为必须加强推销才能扩大市场份额，这无疑较上两种观念更具有竞争色彩。这是 硕士论文 连云港电信公司的服务营销簧略研究 当电信产品处于由卖方市场向买方市场转化过程中，电信企业采用的推销观念。 3 3 4 市场营销观念 持市场营销观念的电信企业的营销指导是电信市场存在何种未被满足或未被充 分满足的通信需求，电信应结合企业资源状况尽量提供适应需求的电信产品。这是因 为所处的激烈竞争的市场营销环境迫使电信企业只有在满足市场通信需求中才能生 存、发展。因此它是以强调以满足需求取胜的一种营销观念。例如：为了让客户更好、 更方便地上网，我们为客户提供计算机系统集成，帮客户建企业i n t r a n e t 网或帮客 户在我们的信息港上做企业主页等等。显然，市场营销观念是以电信市场通信需求为 中心和出发点，经营客户需求的电信产品，即电信企业营销逻辑不是以电信企业现有 的电信产品去寻找市场，而是从反映在电信市场上的客户需求出发，结合企业资源， 提供相应的电信产品。采用市场营销观念的电信企业，不仅重视引导电信产品流向客 户的集中营销活动，更重视发现客通信需求的售前活动。也就是说市场营销观念注重 以发现客户通信需求为起点，以满足和客户通信需求为终结的全过程营销活动。 3 3 5 社会营销观念 持社会营销观的电信企业的营销指导思想是应尽力结合企业自身利益、顾客通信 需求、社会利益，使三者统一，也就是说电信企业提供电信服务不仅应通过满足客户 的需求达到自身的营销目标，还应考虑客户的长远利益，为此提出电信企业营销中心 应努力兼顾企业、客户、社会三者利益的服务营销观念。显然，社会营销观念是对市 场营销观的补充和完善。 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 4 连云港电信公司营销环境分析 任何企业都存在于一定的环境之中，这种环境实质上是一种社会的“生态环境”。 美国著名市场营销学家菲利普科特勒对市场营销环境下的定义是：企业的营销环境 是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成。这些因素和力量影响营销管理者成功 地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。菲利普科特勒把市场营销环境概括为 宏观环境和微观环境。世纪之初，电信市场和技术的发展变化令人目不暇接，电信业 的“生态环境”发生着巨大变化。面临中国加入w t 0 ，以及全球经济一体化和技术进 步浪潮的冲击下，中国电信市场环境正发生着深刻变化。 4 1 电信市场的宏观环境分析 4 1 1 宏观经济环境 2 0 0 2 年，我国国内经济继续保持稳定增长，g d p 增长率为8 。未来几年，我 国的宏观经济仍将保持稳定增长。预计2 0 0 3 年的g d p 增长率将在7 以上。稳定良 好的外部环境为电信业的持续发展提供了广阔的空间。党的十六大报告围绕全面建设 小康社会的目标提出了“优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术， 积极发展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业，用高新技术和先进适用 技术改造传统产业”的要求，以信息化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的 基本战略。电子政务、电子商务、企业信息化等的推进，对政府、企业、个人的影响 也越来越大，电信业将有更大的市场空间。党的十六大报告还提出了“全面繁荣农村 经济，加快城镇化进程”的要求。城镇化水平的逐步提高对于孕育新的电信市场、提 高电话普及率有积极的推动作用。 信息产业部日前传出的信息表明，2 0 0 3 年卜7 月份，全国通信业多项经济指标完 成情况好于近年同期；业务收入完成2 9 2 8 1 亿元，增长1 4 3 已完成年计划的5 7 8 ； 新增电话用户6 0 0 0 万户，总数达到4 8 亿。在产业政策的推动和市场需求的拉动下， 通信业继续保持快速发展的良好态势，成为国民经济新的增长点。业务收入稳步增长。 2 0 0 3 年1 - 7 月份，全国通信业务收入完成2 9 2 8 1 亿元，增长1 4 3 。其中，电信完 成2 6 2 1 9 亿元，增长1 5 2 ，邮政完成3 0 6 2 亿元，增长7 6 。在各项电信业务中， 移动通信业务完成1 2 3 1 4 亿元，增长1 8 5 z ，占整个电信业务收入的4 7 ；本地电 话网业务完成8 5 3 9 亿元，增长1 0 ，占电信业务收入的3 2 6 ；长途电话网业务完 成3 8 3 亿元，增长11 4 ，占电信业务收入的1 4 6 ：数据通信业务完成1 4 2 2 亿元， 增长4 2 9 ，占电信业务收入的5 4 。电信新业务保持快速发展势头。i p 电话通话时 长达到4 4 5 3 亿分钟；手机短信发送量达到6 9 8 7 亿条，为2 0 0 2 年全年的7 4 1 ，互 联网用户数达5 3 8 1 3 万；数字数据用户、帧中继及a t m 用户达5 7 4 万户；无线寻呼 1 2 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 用户为1 2 6 6 2 万户。电信用户数量不断扩大。2 0 0 3 年卜7 月份，全国电话用户新增 5 9 9 8 6 万户，总数达4 8 亿。其中，固定电话用户新增2 6 5 3 2 万户，总数达2 4 0 7 5 4 万：移动电话用户新增3 3 4 5 4 万户，总数达2 3 9 4 5 9 万，仅比固定电话用户数少1 2 9 5 万。在固定电话中，城市电话新增1 7 4 9 2 万户，达1 5 3 亿户；农村电话新增9 0 4 万 户，达0 8 8 亿户。在移动电话用户中，智能网预付卡用户新增3 6 0 7 万户，达5 0 7 8 6 万户。从地区情况看，东部地区电话用户为2 4 5 亿户，中部地区电话用户为1 4 1 亿 户，西部地区电话用户为0 9 4 亿户。通信固定资产投资大幅增长。2 0 0 3 年1 - 7 月份， 全国通信固定资产投资完成9 4 1 9 亿元，比2 0 0 2 年同期增长4 1 6 。其中电信完成 9 3 0 5 亿元，增长4 4 6 ，邮政完成1 1 5 亿元，下降4 5 8 。电信投资继续保持高速 增长态势，2 0 0 3 年前7 个月增幅高于同期全社会固定资产投资增幅1 2 3 个百分点。 其中，东部地区增长3 1 1 ，中部地区增长4 2 ，西部地区增长6 5 1 。综合通信能力 进一步提升。2 0 0 3 年1 7 月份，全国局用电话交换机容量新增4 0 1 4 7 万门，总容量 达到3 2 7 亿门；移动电话交换机容量新增2 3 3 4 万户，总容量达到2 9 7 亿户。全国光 缆线路长度达到2 3 6 6 万公里；宽带业务端口达到1 8 2 万个：短信息中心容量达到2 9 亿条。 4 1 2 电信政策法规环境 良好的政策法规环境是我国电信业蓬勃发展的前提和基础。目前电信立法已经形成 了以电信条例为核心、以部门规章为补充的法规体系。未来的政策发展主要围绕 以下几个方面进行：加速电信法制建设，建立以电信法为核心、以规章为补充的法律 法规体系，形成公平有序的市场竞争环境，促进中国特色电信监管体系的形成，同时 按w t o 的规则行使相应的权利，履行相应的义务。由于受跨国运营企业自身战略调 整的影响，2 0 0 2 年预期中的外资冲击并没有出现。但是，随着国际电信巨头实力的恢 复，它们将通过战略投资者的身份或者合资公司的形式进入中国市场，增值业务将可 能出现外资活跃的局面。从区域上看，外资最先被允许进入的地区是北京、上海、广 州和一些比较发达的地区，预计国内的增值业务商和合资公司在这些地区的投资热度 将持续增加。这是由于，一方面知名跨国电信运营企业合作门槛的降低、国内电信市 场的进一步开放，我国的运营企业将有更多的机会和条件参与国际竞争与合作，中国 市场的巨大潜力也增加了国内运营企业与国外运营企业合作谈判的筹码。另一方面， 随着我国运营企业实力的壮大和业务经验的丰富，也逐步具备了开发国际市场的能 力。通过“走出去”和“引进来”将使我国的电信业国际化程度进一步提高。 4 1 3 电信市场发展环境 a ) 电信市场需求持续增长 顺士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 由于我国各电信业务的普及率还较低，未来随着国内需求的进一步扩大，电信消 费能力的提高，电信市场规模还将继续扩大，基于g p r s 和c d m a l x 技术的移动增 值业务进一步加剧移动通倍业务市场的竞争；随着中国电信、中国网通相互地域渗透 的加剧以及双方各地互联互通协议的签订，固定接入市场的竞争也会加剧。这些都会 刺激电信市场消费需求的进一步扩大，预期电信市场消费需求规模仍将保持1 0 1 5 的增长。从个人通信消费来看，2 0 0 1 年的人均通信消费支出为2 8 0 元左右，比2 0 0 0 年上升了2 0 。随着我国电话普及率的进一步提高，电信业务的创新和应用会与人民 生活联系更加紧密。我国的个人通信消费支出还有一定的增长空间，这也将使我国电 信市场规模进一步扩大。 b ) 电信业务发展更加多元化、个性化 目前的固定和移动业务还比较单一，互联网应用业务虽然种类略多，但个性化业 务应用还较少。未来随着网络平台更加完善、技术手段更加先进、市场竞争更加激烈， 不断的业务创新将成为竞争的根本。因此业务发展将更加趋向多元化和个性化，信息 资源开发和利用将成为延伸电信产业价值链的焦点。在平均用户收入逐渐下降的趋势 下，运营企业要增加业务的附加价值，必须延伸电信产业价值链，通过内容提供商、 服务集成商等行业相关者挖掘深层需求、开发信息资源、提供多种业务应用来共同培 育市场，增加电信服务价值。 c ) 电信市场将向开放有效、全方位竞争方向发展 随着原中国电信的拆分重组，我国各业务市场的竞争格局初步形成，主导运营企 业的市场垄断力量大大下降。一方面随着管制力度的增加、业务的融合和替代，未来 市场的竞争将在激烈的优胜劣汰中逐步走向有效竞争市场格局。另一方面，产业的价 值链也将延伸分化，走向进一步开放：从以网络运营企业为核心的“需求扩散模式”逐 步过渡到网络运营企业、业务运营企业、设备制造商、内容供应商、接入服务商等相 关利益主体共同合作和培育开发市场的“需求互动模式”。 由于技术的进步和业务的创新，运营企业之间的竞争将不再局限于单一的业务市 场，而是全方位、多业务的竞争。移动电话对固定电话的分流构成了移动运营企业对 固网运营企业的异质业务竞争。在固定电话市场，2 0 0 3 年将是电信和网通南北相互渗 透、在重点地区逐步展开正面全方位竞争的一年。在接入市场上，随着无线局域网、 宽带接入等方式的兴起，融合了话音、数据等多业务的几大基础运营企业间的全方位 竞争将拉开序幕。激烈的竞争一方面将为消费者带来更多的选择，另一方面也有刈能 加剧不规范竞争，但随着市场的成熟，运营企业之间的竞争会逐步走向成熟和理性。 当前，运营企业之间对抗性的竞争将逐步被既竞争又合作的竞合时代所代替，运 营企业之间在某一业务市场存在激烈竞争，而在另一个业务市场却可能成为资源互补 者，互相合作。 硕士论文 连云港电信公司的服务营销懿略研究 d ) 资金、人才等要素资源的配置面临结构性失衡 对于不同地区，资本的逐利性将使其流向最有利可图的区域，从而使电信业务基 础好、消费能力强的东部地区资金更加充足，而基础设施差、收入低的中西部地区相 对难以吸引资金，从而加剧资金要素的区域不平衡性。同样对于运营企业也如此，善 于资本运作、业绩良好的公司的资金压力较小；而需要发展、实力弱小的企业则相对 引资困难。在人才方面，电信业的高层次人才本身就较缺乏，而外资公司的进入、市 场的开放将加剧人才的竞争。优秀人才流失现象短期内会加剧，使国内运营企业面临 人才短缺压力。尤其电信人才向东南部集中的趋势仍十分明显，中西部地区人才流失 严重，对中西部地区的通信企业发展造成定影响。 e 1 电信市场投资主体呈现多元化趋势 伴随电信市场的逐步放开，更多的国际、国内投资者能够以多种方式进入电信服 务市场。由于国外资本实力雄厚，民间资本总量可观又十分活跃，因此有可能先后在 增值业务领域和基础业务领域出现非国有资本踊跃投资的现象，最终实现国有资本、 民间资本和外资多渠道共同投资的新局面。 4 1 4 电信技术发展环境 预计在未来一段时间，通信网络技术的演进方向将集中在i p 技术、光网络技术、 移动通信技术、接入网技术等领域。这些技术在实际应用环境中往往相互结合，共同 促进新一代电信网络的逐步形成。下一代i p 网络应当是有服务质量保证、安全、可 维护、可管理的电信级i p 网络。接入网的宽带化、数字化和业务综合化成为接入网 发展的主要技术趋势。 未来几年，g s m g p r s 和c d m a 技术仍将是我国移动通信网络的主要技术，完 善网络覆盖、增强网络的业务提供能力、提高现有网络的利用率、充分挖掘2 g 网络 的潜力将成为网络建设的主流。我国近期在3 g 方面的主要工作是积极进行通信系统 以及网络演进的研究和试验，积极做好w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d - - s c d m a 的技 术试验，对三种技术的性能、成熟性和兼容性进行充分测试，为今后更有效地引入3 g 移动通信系统做好准备。由于2 g 技术规模大、技术成熟，2 g 和3 g 共存的局面将会 持续较长时间。 光网络技术的发展将主要体现在d w d m 、光交换技术、智能交换光网络技术等 方面。d w d m 仍将在长途传输系统设备市场占据主导地位，并将向超大容量和超长 传输距离方向发展。光交换技术和智能交换光网络技术也将会在器件、协议方面取得 一定进展。 4 2 电信市场的微观环境分析 微观环境是指那些直接影响企业为消费者提供产品和服务能力的因素。它与企业 硕士论文 连云港电信公司的服务营销策略研究 的营销活动相对“较近”。微观环境包括企业内部环境和企业外部环境，内部环境是 指企业内部各部门的关系及协调合作：企业外部环境包括供应商、客户、竞争对手、 潜在的竞争对手以及潜在的替代产品，如图4 - l 所示。 圈4 - l 企业的微观环境 4 2 1 企业问竞争 对中国电信来说，竞争压力主要是来自以下方面，在固定电信领域：由于中国联 通和中国铁通在