（工商管理专业论文）诸城市龙盛商场市场营销的分析与对策.pdf

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a f fo fa b o u t 1 0 0 0 ，i 乜a n n u a lt u t i o v e ri sr m b 20m i l l i o ny u a n ，a n di th a sl e di nt h er e t a i lt r a d ef o r 1 7y e a r ss i n c ei t se s t a b l i s h m e n t b u ti n2 1 “c e n t u r y , t h e c o m p a n y m e ts o m ep r o b l e m s i nd e v e l o p m e n ta n de v e nw a sd e e pi nt r o u b l ed u et o c h a n g e so fm a r k e t i ti st h e b a c k w a r d m a n a g e m e n t t h a tc a u s e st h ed i s a d v a n t a g ei nm a r k e t i n g o nt h eb a s i so f m a r k e t i n gt h e o r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h em a r k e t i n gi d e a ，m o d e s ， s t r a t e g i e sb y m e a n so f s t a t i s t i c s ，d i a g r a ma n dd e m o n s t r a t i o n ，f i n d so u tt h em a s o n sa n d g i v e s t h e c o u n t e r m e a s u r e ，i 。e e s t a b l i s h i n g t h em o d e m m a r k e t i n gi d e a ， a d o p t i n gt h em a n a g ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，c a r r y i n go u tt h es t r a t e g i e ss u c ha sc i - i m a g e ， s e l l i n gp r o m o t i o na n dp r i c e i tw i l lg i v eah e l pt ot h ec o m p a n yi nm a r k e t i n ga n dr e v e a l t h e m a r k e t i n gt r e n do f t h e t r a d e k e yw o r d s ：l o n g s h e n gm a r k e t ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gi d e a ；c o u n t e r m e a s u r e ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 第一部分龙盛商场概况 一、发展历程 诸城市龙盛商场有限责任公司其前身是解放前的一家名为“鸿祥茂”的老字 号私营百货企业。其首先摆脱了杂货店式的小生产经营方式，以“童叟无欺”的 诚信理念和“顾客至上”的服务态度吸引了大量顾客，受到人民的钟爱，在当时 的诸城百货业中堪称“龙头老大”。解放后，企业进行了国有化改造，成为了为 人民服务的企业，更名为“商业总公司”。 1 9 8 6 年，公司投资兴建了一座大型购物商场，该商场拥有大面积营业场地， 以经营日用百货为主，实行综合经营，按商品品种、按部门组织进货和销售，从 而跨入了现代百货业。 1 9 9 6 年公司按照现代企业制度，改制为有限责任公司，更名为诸城市龙盛商 场有限责任公司。 经过1 7 年的艰苦创业，公司已经发展成为注册资金1 0 0 0 万元，固定资产1 亿元，营业面积达3 万平方米，员工1 0 0 0 多人，年营业额2 亿元的初具规模的 现代百货企业。 二、未来展望 从1 9 8 6 年至今的1 7 年间，百货业竞争日趋激烈，而龙盛商场却终终保持 了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：发展。在龙盛商场，其管理层考虑的 不是“居安思危”而是“居安思迸”。在这个理念指导下，公司一次次取得营业 额的突破，一次次战胜竞争对手。但龙盛商场的发展也遭遇了许多问题，甚至出 现一个发展的冰川期。这其中既有外因，也有内因。既有市场环境的变化，又有 公司管理的滞后。公司迫切希望突破现状，达到以下转变： l 、由传统经营模式向现代经营模式转变。 龙盛商场传统的经营模式是座商，靠购物需求的内驱力来驱动顾客购买，或 是以商场幅射、覆盖能力来影响市场。但这样的时代这样的模式己在成为历史， 4 山东大学硕士学位论文 未来的趋势将是变这种满足需求的拉力的座商行为为被动的市场拉力为辅，主动 的市场张力为主的结合的行商行为。搬不动的大商场要由顾客围着它转变为它围 着顾客转。也就是不断发掘，探索顾客的要求，并以之为导向，进行令顾客满意 的各种活动，其实现的途径将是品牌、文化、商品、人员、广告、公关及软件的 服务开发等。更多的走出户外，不断深化地渗透到顾客意识之中。具体些说就组 合应用各种营销理论，将商品展示影响到顾客的生活之中。关键是走动起来。 2 、建立多业态复合，批零兼备的企业网络体系。 尽管公司已经多业态化，但仍停留在简单地加和效应层面。未来的多业态复 合，将是打破商厦有形的廊柱、房间的封闭，而走上开放性的复合，即不再是商 厦中辟出一块作为超市，把其它的店挂个牌即连锁化了，而是形成自己掌控的网 络体系，在深度上适应商圈实际，进幸亍内在统一，外在多元化的业态构置。 3 、商场经营公园化。 时下有一种商业现象，即到大型商厦看货，到小店员购物，大型商厦似乎已 沦为商品展览馆的境地。原因在于专卖店、专营店、便利店的大量出现，切割了 市场份额。商场经营公园化就是建构一种新的城市人文景观，其要点将是还人类 特有的艺术空间于顾客。使尘嚣的现代气息中多一块集休憩、娱乐、艺术欣赏、 购物、餐饮等于一体的天地。任何商业活动若植入文化的因子，都将会引起阶段 性极限的突破。在硬件设施方面，公司计划建设儿童乐园管护儿童，上喷泉、轻 音乐播放等观赏娱乐项目。在软件方面，将举行服装表演、文化讲座，引入艺术 活动，与抽奖、有奖销售等商业促销活动共同运用。 4 、电子商务。 电脑的家庭化将会改写人们的工作生活景观。同样，网络购物将使人不见人 即完成购物和送货上门的服务，对于顾客来讲，在一定的网络技术条件下，需要 什么只要在电脑键盘上敲击几下，发出相关信息就可完成购物的挑选与接受商业 企业的服务。公司应适应电子商务并组成若干的配送队伍进行更加细致化的商业 服务。 5 、特色经营。 在商品硬件同质化的今天，公司一定要实行特色服务。特色经营应是个性化 的深层显现。特色是创造式的实践形成的。 6 、走出去经营。 龙盛商场将走出诸诚市，经营区域将可能先是山东，再到全国，最后要走向 世界。 7 、电子化管理。 即商场的管理的电子信息化。将商场管理系统软件应用到商场各方面的管 理，经营活动之中，提高效率。 8 、品牌资本集聚。 竞争的高级的阶段特征是市场集中，超级阶段将依靠企业文化建设。也就是 以一种价值观念为核心的市场经营行为在经济活动中表现出来，作为过渡，就是 在跃升品牌集中的阶梯后衍生出凝聚企业的强文化。目前，这种以购并为表现的 品牌扩张已经展开，相信经过数轮的竞争，我国将结束现在有枪就是草头王的数 千个名称品牌的商业机构的格局，而是集中到相对极少的一部分品睥之下。 品牌资本的集聚是以上诸种趋势的结果，也是一种内在驱动的原因。只有品 牌集中，才能使商业游戏规则确定下来，结束当前你方唱吧我登场的“战国”格 局，龙盛商场要建立自己的品牌，要扩大经营规模，要进行资本运作。 龙盛商场的发展前景是乐观的，它要在烈火中重生，变成美丽的凤凰，要走 出诸城，走向千家万户，走向世界。以上目标要实现，加强市场营销势在必行。 诸城市龙盛商场有限责任公司历年营业额一览表 2 0 0 3 年 9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年9 7 年9 8 年9 9 年2 0 0 0 莅2 0 0 1 盔2 0 0 2 拒 ( 预计1 6 2 4 08 3 6 21 2 3 6 71 5 7 3 02 0 1 6 21 8 0 5 01 6 9 9 11 8 3 7 51 6 0 2 31 8 9 1 22 0 1 4 0 万元万元万元万元。方兀万元万元力兀力兀万元万元 6 山东大学硕士学位论文 九十年代后，中国市场形势逐渐形成了买方市场。销售的问题成了企业生命 攸关的关键问题。加之自由市场、专卖店、专营店的大量兴起，分割了市场的 份额。商场内的顾客流量大大减少，并且逛的多，买的少。公司对销售有了新的 认识。认为消费者一般不会因自身的需求与愿望主动的购买商品，只有经过刺激 或诱导才能产生购买行动。因此要想增加销售量，就必须大力推销商品，从而形 成了推销观念。在这种观念指导下，企业的经济活动中心转向了销售。但是这种 观念存在严重的缺陷：第一、由于不进行事前的市场调查与预测，这种推销往往 有极大原盲目性，因此销售结果也不是很理想。第二、过分专注于销售工作、专 注于当前的市场，影响了公司全方位发展。九十年代中期，公司积累了大量的货 币资本，都存放在银行中，其结果一是没有走出去发展，扩大经营规模；二是没 有进行资本运营、财务运作，造成了资产收益率极低。第三、公司形象受损。由 于认为推销就能实现发展，公司局限于现有市场，没有开拓更大的市场，错过了 发展的时机，导致规模过小，吸引不到优秀的人才。再就是在千方百计推销的过 程中，很容易产生硬性推销、强买强卖的现象，既损害了消费者的利益，又是损 害了企业自身的声誉。 正是这一营销理念，使公司丧失了迅猛发展的势头，在1 9 9 7 年一1 9 9 8 年首 次出现了营业额的下降。1 9 9 7 年l o 月1 日青岛利群百货集团在诸城市的连锁商 场诸城市利群商厦开业，竞争更激烈，危机也更严重了。公司采取了扩大营业面 积，加强硬件设施的措施，试图遏制业绩不断下滑的局面。但是从公司采取的措 施可以看出，公司的营销理念始终没有渗透到营销管理和社会营销等先进营销理 论的精髓，局限于推销和早期成功的因素中。 二、市场营销模式分析与评估 龙盛商场是典型的靠购物需求的内驱力来驱动顾客购买，以商场幅射、覆盖 能力来影响市场的店面销售模式。 在市场营销组织机构上，龙盛商场由董事会和董事长负责调研、策划、进行 市场定位、制定营销战略；由财务部和企管部以及各楼经理负责协调、管理，由 各柜组负责迸货和销售。( 见下图) 8 坐奎盔堂堡主兰焦笙兰一一一i 一 董事会 l 董事长( 总经理) l r 1 r 明 务管一 二三 部部楼楼楼 经经经 理理 柜柜柜 组组组 该种模式积极的一面： l 、非销售人员少，机构简单，节约了人力成本。公司将大量的人力置于能 够直接创造效益的第一线，非销售人员非常少，有利于人力成本的控制。 2 、以柜组为单位进货和销售，有利于搜集市场信息，把握市场动态。柜组 作为公司最基本的单元既负责销售，又负责进货，成功地实现了供应和销售的联 结。使货对销路，减少了库存量，提高了资金周转率。 但是这种模式的缺点也是非常明显的。 1 、没有设立专门的市场拓展组织，无法形成开发和占领市场的合力。无法 适应市场经济发展的要求。 在本模式下，首先董事会和董事长负责调研、策划、市场定位、营销战略等 具体经营行为，显示出公司法人治理结构不健全，职能错乱。董事会、董事长直 接干预企业的具体经营行为，使公司的各部分( 股东大会、董事会、经营管理层) 分权制约作用几近为零，完全失去了公司制的先进合理性，必然导致经营过程错 乱化，无法有效实施公司战略，从本质上讲是一种粗放式的经营。其次，没有设 立专门的市场拓展组织。在买方市场条件下，必须进行市场研究，必须选择目标 市场和进行市场定位，必须做出正确的营销战略决策，并制订各种策略来保证实 现企业的战略目标。因此粗放式经营在日趋激烈的市场竞争中是没有出路的。市 9 南 山东大学硕士学位论文 场拓展组织必须专业化。再就是纵观该模式，仍是那种以生产为中心，机构设置 服务于生产的模式。在今天的市场环境下，市场上的商品供应大大超过需求，企 业的一切活动只有以顾客需要为中心，以市场要求为导向才能生存，才能发展。 2 、以柜组为单位进货和销售也有两个缺点。一是与供应商交往人员的层次 比较低，不利于与供应商沟通以及建立比较稳固的关系。二是获得的信息中购买 者的信息比较多，多属于感性的经验，市场环境信息、竞争者的信息、中间商的 信息、社会公众信息很少。并且对信息加工分析的能力也有限。这些都不利于整 合营销的实现。 在市场分布上，龙盛商场始终将诸城市的零售市场作为自己的主要市场。公 司在1 7 年中共有四次重大投资，都是围绕争夺诸城零售市场展开的。第一次1 9 8 6 年兴建龙盛商场，第二次1 9 9 1 年龙盛商场重新装修，第三次1 9 9 8 年龙盛商场扩 建及装修，第四次购并善桥大厦。公司通过四次投资；巩固了主业，也巩固了在 诸城市零售业中的地位，但是这种局限于一地发展的模式使公司规模过小，限制 了公司进一步发展。公司拥有大量的货币资本，既没有走出诸城去开拓外地市场， 也没有进行资本运营。同期的许多百货公司大多既完成了形的扩张，又开始了质 的凝聚。青岛利群百货集团诸城市利群商厦的开业，说明大型百货集团已经进军 诸城市，这样龙盛商场的主要市场将被大型连锁百货店蚕食。因此以现在这样的 营销目标以及市场定位很难同大型连锁百货店相竞争，更谈不上发展。 三、营销战略 龙盛商场以加强硬件设施和提高服务作为主要的营销战略。这两种战略在卖 方市场和由卖方市场向买方市场转变的时期，使公司与竞争者相区分，确立了商 场的在顾客中的形象，也确立了商场在市场中的地位。但是在当前买方市场下， 这两种策略起的作用降低了。一是竞争者很容易跟迸，采取同样的策略，这样顾 客就很难分辨优劣，公司也就难以同竞争者产生差异，更难以领先竞争者。二是 这二种策略的效能低。使用这二种策略建立的形象是依靠顾客的感性认识，以及 顾客之间的互相传播，不符合当今社会节奏快，信息交换量大的特点。 1 0 虫垄查堂堡主兰垡丝塞 第三部分龙盛商场面临的市场态势 一、边缘崛起 边缘的崛起源于物质财富的增多和城市的发展，造成的是新商业点的形成及 对传统商业中心的分流和冲击。首先是物质财富的增多带来投资新商业区的发 生。其次，商业的垄断性及利润吸引大量经营资金投入这一行业，于是零售商业 规模迅速膨胀，零售经营规模急剧增长。 城市建设的发展使老商业区和原来占据在商业区的大型商场的市场资源分 流、城市面积的迅速扩大，城市人i ：3 的迅速增加，购买力的巨幅增长，消费需求 的多样化，人们生活节奏的加快，使得单一的商业中心难以支撑城市的发展，商 业中心多极化、区域化成为必然。现在，城市的规划发展采取的板块发展模式， 一个新的小区的建成需要商业的相应配套，几个小区在一起自然需要一个商业中 心来满足居民的生活需要。这样的发展也在自然而然地造就着城市空心化现象。 从投资商的角度看，高昂的地产成本和高昂的房产造价，成了他们进入中心地段 商业区的路障，边缘的新型居民区成为他们理想的投资去处。现代商业的发展已 经突破了店铺式多家构成商业中心的阶段，一个大型的商场以其经营规模和多种 功能就可以对周围的购买力构成强大的幅射圈，而形成一个商业中心。 这种情况，对于搬不动移不走而处在老商业区的百货商店来说是悲哀的。“城 市空心化”对老商厦不是好消息，但对定点于新居民区的商店却是福音。 城市的发展与物质财富的增长对商家提出了更高的竞争要求。百货商店一是 应对功能调整的课题高度重视，即功能衍生，功能组合，功能复合等方面应尽快 地适应现代消费方式，二是其组织体系应作相应的转变；三是应适应城市的发展 与交通网线，对新的居民区提供的商机进行开发。 二、多业态并存 百货商店市场资源被切割，百货商店面对的对手除了自身的机制蜕变，观念 蜕变和网业态者外，还有其它业态和海外商业势力。就业态而论，目前三足鼎立。 就是综合性百货商店，作为零售业的龙头，领导着消费潮流；价廉物美，方便高 效的超级市场和专业店，将迅速发展成零售商业的一支主要新生力量，形成纵横 交错、星罗棋布的区域部队，渗透于日常生活中。据有关部门于1 9 9 8 年6 月的 调查，我国连锁企业达1 0 0 0 多家，1 5 万家连锁店，实现销售额4 2 0 亿元，比上 年增长4 0 ，占社会商品零售的1 5 ；以“专、特”为经营方针的各类专业化特 色商店，如针对特定消费对象的专业店，满足特定需要的怪缺店、层次较高的精 品店等等，成为零售商业的特种部队，意在满足消费者不同层次，不同群体、不 同需求的特殊消费。所谓八极共动，是指1 9 9 8 年6 月间国家内贸局在零售业 态分类规范中将我国零售业商店分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利 店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。这三大体系8 种业态，扬长避短， 相互渗透，优势互补，其余各类形式零售业态，拾遗被缺，共同构成完备合理的 零售商业网络。 三、外方军团登陆 自1 9 9 2 年零售业外商军团登陆成功到今天，其发展大体可以分两个阶段。 即前期的日、港、台资，选择的业态比较传统，后期的欧美外资选择的业态比较 先进，它们几乎全部避开了大陆已超规模容量的大型百货店，跨越传统食品超市 和标准型食品超市的模式，直接开设大型综合超市( g m s ) 和仓储式超市 ( w a r e h o u s es t o r e ) 。他们的意图十分清楚：即不与我国的超级市场( 大多为传统 食品超市) 和百货店在同一水平上竞争，而以国际上成熟的现代超级市场的主力 化模式，抢占我国零售业制高点，这样，既可限制导入型和非成型化超市的市场 发展的空间，同时，对我国大量传统形态的百货店构成直接威胁，其最终目标， 是要在我国全面开放零售业市场之时，有效地夺取我国零售业主导地位。 如果说前期外资投资零售业是在与我国民族零售业争市场的话，那么现代零 售业态的导入对我国传统业态进行强烈的冲击，结果是引发和促进我国零售业自 我更新，几年间走了西方零售业几十年的路，大大地缩短与西方的差距。而后期 外资的超越式经营。则将挟其成熟的运营方式和强大的财力，把我国零售业远远 地抛在后面。如果不能觉醒，刚刚形成规模的现代零售业态及现代观念和本就处 1 2 虫銮盔堂堡主堂垡兰塞 于风雨中飘摇中的百货商店将会有窒息的危险。外资军团在我国的主要业态模式 见下表： 外资零售企业进入中国市场的主要业态模式 已在中国开设的店名 业态模式主要特色及功能主要竞争对手 ( 例) 营业面积在1 0 0 0 平 传统食品超市( 不经营阿霍德顶项鲜超市( 荷 标准化食品超米以上，以经营生 生鲜食品的小超市) ，食兰) 友谊西友超市( 日 市c s m鲜食品为主，杂货 和家居用品为辅 品店、杂货店、菜市场 本) 大型综合超市 营业面积在2 5 0 0 平 食品超市，百货公司， 家乐福( 法国) 、沃尔玛 米以上，综合食品购物广场( 美国) 、莲花 g m s食品专卖店和熟食店 超市和百货店特色易初购物中心( 泰国) 营业面积1 0 0 0 平米麦德龙( 德国) 、沃尔玛 仓储式会员店 以上，经营内容山姆会员店( 美国) 、万 s 0 n7 0 为食品 批发商店，超级市场农 客隆( 荷兰) 、好又多( 台 w s 贸市场 5 0 - - 3 0 为非食湾) 、百盛量贩( 马来西 品亚) 、大润发( 台湾) 营业面积8 0 1 0 0 平 方米。经营内容为食品店、杂货店、快餐7 - 1 i ( 美国) ，罗惠( 日 便利店c r s 食品饮料、便利性店、药店本) 、百佳( 香港) 服务 营业面积4 万平米 超大型购物中以上提供购货、娱第一八佰伴商厦( 日 心乐、影视、旅游、 百货商厦、食品餐饮业、 m a l l 休闲、办公为一体 娱乐休闲业 本) 、远东百货( 台湾) 、 新东安百货( 香港) 的全方位服务 中高档百货商 营业面积l 万平米 以上提供店中店和百货商场 丰联商厦( 新加坡) 、太 场 平洋百货( 台湾) 时尚百货服务 生奎盔兰堡主兰垡鎏苎 模式和经验，与本企业实际情况相结合，从而形成全新的营销理念。 二、引进营销管理信息系统 1 、营销管理信息系统概述 商业管理现代化的体现主要是指计算机技术、条形码技术等的应用，从而实 现会计统计电算化，配货销货自动化，电子购物等。 ( 1 ) 管理信息系统的含义 管理信息系统是以计算机系统为基础，辅助企业各级管理人员进行管理决策 的信息系统，它支持企业的作业操作，管理控制和决策的功能，对企业现行业务 进行处理和控制以及对企业的未来进行预测。因此，可以说企业中的管理信息系 统是支持作业管理，分析与控制企业的管理活动以及为制定企业决策提供信息的 人机系统的集成。 管理信息系统可以描述为干塔形结构，见下图 由下至上分别为作业层、管理层、决策层。作业层的任务是有效和商效使用 现有设备和资源，在预算的范围内执行各项活动，这是建立企业管理信息系统的 基础，管理层的任务是保证企业所需的人财物符合衡量企业生产经营的执行情 况，检查企业的主要经济指标的完成情况；决策层的任务是确定企业的目标，制 订达到该目标的战略计划。 ( 2 ) 管理信息系统的基本构架 百货商店管理信息系统一般具有四个组成部分，即企业总部信息系统( 非连 锁、非集团化百货商店般没有此部分) 、仓储中心管理信息系统、店内管理信 1 6 息系统和远程联网系统。 第一、企业总部管理信息系统 总部是公司业务活动、信息、汇总、统计决策的中心，一般设有总经理室以 及采购业务部、财务部、人事部、发展部等职能部门，所建总部信息系统不仅对 各职能部门本身实现管理，最重要的是协调各部门间的业务，采集下属各分店、 仓储中心的信息，进行统一指挥，综合决策。 第二、仓储中心信息系统 仓储中心包括配货中心，仓库各全位的管理。它是商品货物储存缓冲区，也 是进货出货存货的枢纽，所建立的信息管理系统应实现商品库存的动、静态管理， 高度统一商品流向及车辆运转。 第三，店内管理信息系统 店内管理信息系统包括电子订货系统( e l e c t r o n i co r d e r i n gs y s t e m ) ，销售点 管理系统( p o i n to f s a l e ) 以及m i s 系统，它们负责商品进销运存管理，经营业务 后勤支援及辅助经营决策工作。 第四，远程通讯联网系统 运程通讯联网系统将企业各部分联为有机整体，发挥其规模效益，通过建立 可靠的通讯联网硬件和软件，便企业总部及时获取各种相关信息并能将必要的信 息传送出去。 2 、p o s 系统 ( 1 ) p o s 系统的含义 p o s 系统是销售点系统( p o i m o f s a l e ) 的简称，是以商业环境为中心，为货 物交易和内部调配货物提供服务和实时管理的信息系统，其具体工作内容有：以 不同的方式( 零售、批发、折扣、调价等) 、不同结算手段( 现金、支票、信用 卡等) 完成商品交易并产生所需的数据，对商品销售信息进行统计和实时管理， 如统计交易次数、时段交易金额、时段各类商品的销售量、自动更新库存量、提 供可靠的存货信息、控制各类商品的库存量并管理商品的订货等。 ( 2 ) p o s 系统的构建 山东大学硕士学位论文 第一、独立的收款机p o s 系统 由于收款机本身具有商品交易处理、商品信息储存和管理的功能，故一般小 型商店均采用基于p c 机的收款机建成p o s 系统。 第二、收款机与p c 机组成的p o s 系统 多台收款机通过通信线路与p c 机相连，它由一台p c 机与多台收款机连结而 成的收款机网络相连，一般用于中、小型商场处理日常的商品销售交易业务，收 款和处理商品销售收据，形成格式化数据文件并传送给主机系统。 第三、收款机、网络、计算机组成的p o s 系统 这种p o s 系统由一组收款机与一台p c 机相连而p c 机又通过网络与主计算 机相连，这里的p c 机仅起管理作用，即收款运作时所需要的信息，先由主机系 统下卸到p c 机，然后再由p c 机下到收款机。收款机则将商品交易的信息传送到 p c 机，p c 机再通过网络传送到主机系统，由主机系统去完成各种商品的进销存 处理与分析。 这种p o s 系统在商场的每一楼层即可配置一个收款机网，用于整体网络联 网，储存购物至分析处理整个商场的商品销售信息、库存信息、进货信息。同时 该种p o s 系统可以与银行连通组成金融商业p o s 系统，使客户可以很顺利地使 用信用卡进行结算。 ( 3 ) 具体操作流程 p o s 系统对商品流转业务的管理主要体现在，通过核算员收银员在流转时各 种环节，将必要的票据登录到p o s 系统中去。所登录的数据主要有商品的数量及 金融。 第一、商品编码、定价和登录： 第二、进货； 第三、调拨： 第四、退货； 第五、仓储； 第六、零售； 些奎盔堂堡主堂垡笙苎 一一 第七、报损、报溢、报废： 第八、盘点； 第九、进货退补价。 3 、条开码技术与信用卡的应用 ( 1 ) 条码技术与应用 当今世界，条形码技术为百货商店提高结算效率提供了可靠的保证。目前国 际上流行多种条形码为v p c 码、v a n 码、交插二五条码、库德巴条码等，而e a n 码( e u r o p e n a r t i c a ln a m b e r i n gb a r - c o d e ) 则最为通用。 百货商店借助条码来完成下列处理： a 、自动补充订货。 b 、补货确认 c 、商品销售 d 、盘点管理 ( 2 ) 信用卡的应用 信用卡进入百货店是由商业p o s 系统实现的，商业系统与银行信用卡连接， 使交易卡的功能得以扩大，直接取代货币成为交易的媒介，体现了“交易卡”的 特性，真正实现货币的电子化。 透过持卡入、银行、商店之间的支持业务关系，可以发现三方的关系、利益 所在。一方面，信用卡使用户得到一定的方便甚至是购物中的一定优惠，一方面 又扩大了银行的业务，使银行获得了更多客户；另一方面，对于商场而言p o s 系 统与银行联网而成的金融商业p o s 电子系统使商场实现自动转帐，即p o s 系统 上交易做完后能及时地将客户交付的资金自动地转入商场在银行的帐户，这在收 款员带来莫大便利的同时，加速了本商场的资金流动，使商场的交易结算、转帐 实现了一体化，大大提高了商店前台销售的管理的现代化和自动化。 金融商业p o s 系统发展到一定程度，商场可以利用顾客卡建立顾客档案，收 集顾客信息，从而使商场能更好地满足顾客需要。 坐奎盔兰堡主堂垡垒奎 4 、电子商务与配送 ( 1 ) 电子商务 电子商务一般可以看作是电子材料交换( e d i ) 和增值网络利用的延伸与扩 展，可以广义的定义为：采用网络和电子信息技术来处理和完成交易、商务活动， 也可以说通过网络连接的企业计算机系统和客户的p c 机之间的一系列交相式处 理，把查阅商品、选购订货和联机结算，一气呵成，这种计算机网络空间，超越 时问和空间的限制，以极快的速度实现电子式的商品交换、商务作业就是电子商 务( e c ) 。与传统的处理商务活动的方式相比，电子商务具有快捷、方便、高效 等特点。 电子商务包括的范围很广，包括：电子邮件( e 1 1 1 a i l ) 、电子数据交换( e d i ) 、 电子转换( e f t ) 、交易事务处理，智能卡等等。在具体应用时，各企业可以根据 自身的商业事务特点和市场需求，综合采用上述若干项技术不同的单位所用的 技术项目也不尽相同，一般可以分为2 大类：企业与企业之间的电子商务活动以 及企业和消费者之间的电子商业活动。 百货店的电子订货系统( e o s ) 即属于企业与企业之间进行的电子商务活动 的系统，电子订货系统( e l e c t r o n i co r d e r i n gs y s t e m ) ，将零售所发生的各种订货 活动在当地输入电脑通过网络与公司总部及供货方发生密切数据关系，达到可允 许的实时准确操作通过电子订货系统自动向供货商发订货需求。 网上营销则可以看作是企业( 商场) 与消费者之间的商务活动，所谓的网上 营销是指商场的计算机系统通过网络与消费者的p c 机连接实现直接对话，完成 交易活动。 ( 2 ) 配送中，良 配送中心的主要任务是做好消费者或各分店所需商品的采购、加工、分装、 配组、仓储、调运等售前准备工作，最大限度地满足消费者或分店的需要。 a 合理设置配送中心 一般应设置在交通便利、方便向销售者或分店配送的位置，可以根据营业分 布或分店分布区域大小，营业额的大小，城市规模，人口等因素决定设置数量。 山东大学硕士学位论文 b 配送中心人才设置 必须为配送中心配备数量上合理，具有一定专业知识，具有较强组织能力， 结构合理的领导班子和专业干部，以保证完成其承担的任务。 c 制定合理的管理制度 运用现代化的科学管理方法，提高配送中心的作业水平。 d 配备必要的现代化装备 通过现代化的电脑网络进行信息收集、处理并做出决策，有效地完成任务。 营销管理信息系统的建立是一个循序渐进、由简至繁的过程，龙盛商场已有 一定的基础( 如条码技术、p o s 技术) ，下一步主要是充分认识其在提高效率、 辅助决策、核心竞争力形成方面的重要意义的前提下，以龙盛商场永续经营、长 远发展的需求为功能模块，建立总体实施目标，分步实施，逐步到位，不可盲目 追求一步到位，而不考虑业务需求为最终目的，失去建立此系统的必要性。这一 策力从本质上看是帮助龙盛商实施差异化竞争战略，形成竞争优势，赢得市场先 机和良好的经济效益。 三、实施c i 形象战略 l 、c i 的主要内容 c i 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写，翻译成中文，其含义为企业识别。c i 的全称应该是c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) ，中文通译为企业识别系统。 c i 的基本含义是运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化，规格化，系统化。 它以企业标志的造型与色彩设计作为表达核一t h ，将企业经营理念，管理思想，以 及经营战略等，通过视觉的艺术再现，传播给企业职工和社会公众。具体地说， 它以企业标志，商标造型、色彩设计作为核心，运用整体传播系统特别是视觉沟 通技术，将企业理念，管理特色，以及营销战略与策略等传达给社会公众，以塑 造良好的企业形象。 c i 是由下述三大项要素构成的， ( 1 ) 理念识别( m i n di d e n t i t y 简称为m i ) 中文简称为经营理念，它是c i 的核心，是c i 的深层识观念系统，所谓经营 山东大学硕士学位论文 理念，是企业在生产和经营过程中所形成的基本哲理和观念，它属于企业文化的 意识形态层次。企业经营理念是一个系统的，完整的体系，主要包括以下内容。 a 、价值观。价值观是企业经营理念的基本出发点和企业确定思维方式、行 为规范的标准。正如美国公司文化一书指出的：“价值观是公司文化的基石， 作为一个公司取得成功的哲理精髓，价值观为全体职工提供了对共同方向的意识 和它们日常行为的准则”。比如，开办商店是为了养活职工，还是为了完成上级 的承包任务? 是单纯为了获取最大利润? 还是要为社会做出一定贡献? 企业这 一根本出发点是由企业不同的价值观所决定的。 b 、企业精神。企业精神是企业在生产和经营过程中逐步形成的，由企业领 导人积极倡导，并由全体职工所认同的群体意识，是企业观念、宗旨、目标和行 动纲领的集中反映。企业精神形成具有它的历史继承性和时代必然性。 c 、经营宗旨。企业经营宗旨是企业经营理念的具体定位，体现出企业的经 营哲理和独特个性魅力。如有的商店以诚信经商为宗旨，有的企业则以情义服务 为宗旨。 d 、企业道德。企业道德是企业和职工在经商活动中道德观念、道德规范、 道德行为的综合概括，是企业经营活动中的伦理准则。在我国长期的经商历史上 就积淀着许多传统经商美德，比如“以义取利”、“和气生财”、“买卖公平”、“诚 信经商”等。 企业的经营理念代表企业的经营指导思想和基本观念，是企业经营之魂，是 c i s 的核心和根本。 ( 2 ) 活动识别( b e h a v i o r i d e n t i t y 简称为b i ) 是企业动态行为活动，包括企业内部活动识别和外部活动识别等。企业内部 活动识别指的是在独特的企业经营理念指导下，在企业内部进行的一系列管理活 动，主要包括职工培训与教育、规范管理、企业文化建设等。通过这种内部活动， 全面提高职工素质，使企业职工对企业理念达成一种共识，为实现企业目标而努 力。企业外部活动识别是指在独特的企业经营理念指导下，进行的市场调查、公 关宣传、广告宣传、营销活动，以及社会公益活动等。通过这些社会活动，将企 坐奎杰耋堡主兰垡笙苎 业宗旨、商品质量、经营特色等传播给消费者及其他社会公众，使社会公众对企 业产生认同感和依赖感，从而有效开拓和扩大市场，在社会公众中树立成功的企 业形象。 ( 3 ) 视觉识别( v i s n a li d e n t i t y 简称v i ) 是企业静态的识别符号，企业通过系统的营销策划，设计出系统化、形象化 的视觉方案，运用视觉、听觉传播给社会大众，使企业经营理念具体化、生动化、 艺术化。v i 是企业识别系统中最具有传播力感染力的，最容易为社会大众所接受， 经过企业有组织的、系统的策划与设计，可以快速而明确地达到识别和认知企业， 塑造出独特企业形象的目的。v i 要素主要包括企业名称、媒体、企业标志、标准 字体、标准色、象征性图案与吉祥物、企业造型、宣传标语及口号等。v i 应用要 素主要包括商品及包装、办公用品、营销环境、设备、招牌、旗帜、报刊、建筑 外观、交通工具、衣着饰物、橱窗、广告及陈列展示等。 2 、导入c i 的原则及实旌程序 c i 塑造是百货商店的一项形象建设系统工程，为此龙盛商场必须从实际出 发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的商店形象。 ( 1 ) c i 导入的原则 c i 是泊来品，是市场经济的产物，只有使c i 中国化，才能便c l 战略具有强 大的生命力，使企业形象塑造落到实处。龙盛商场在导c i 时应注意以下原则。 a 、民族性原则 在经营理念上，应突出东方人文传统，体现出儒家学说中“仁、德、信、义” 的价值观念，树立正确的义利观。所谓“仁”，孔子解释为“爱人”，这是儒家学 说的核心：“德”是指德行、情操；“信”指的是诚实信用；! 义”指的是道德规 范。以上基本观念在我国社会主义市场经济条件下应赋予其新的内涵应用于经商 理念之中。 在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待客、和气生财的儒商风范， 发扬礼仪之邦的优良传统，特别是在服务质量上下功夫。 在商店形象建设上，应吸收中国传统文化精华，发扬民族特色，做到中西合 山东大学硕士学位论文 璧，洋为中用。 b 、个异性原则 企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影 响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有着不同要求。因此， 企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。 百货商店是专门从事零售经营业务的行业业态，它与工农业相比有许多独特 的行业性特征：比如，在经营理念上，应特别强调诚信为本，顾客至上的观念。 这是因为，百货店属于窗口行业，一头连着生产，一头连着消费。商店形象如何， 直接影响到千家万户；在经商行为上，则应特别强调货真价实，优质服务。这是 因为，商品交换的原则是等价交换，只有做到货真价实，才能使顾客感到物有所 值。服务不仅是一种特殊的使用价值，而且是一种文化，它是商业职工文明礼貌、 道德情操的综合表现。在商貌建设上，不仅要重视店名、店徽、店面形象，而且 要十分重视店内营销环境的建设，营造一个优雅的营销环境和购物氛围。商店内 部货位布局合理，光线柔和，温度适宜，艺术典雅，既有利于企业识别，也有利 于吸引消费者来店购物。 百货店的c i 塑造除了把握行业性特征外，还应努力塑造各店的个异性。企 业应根据自身环境和条件、历史和习惯，企业家风格、职工文化素质、以及目标 市场消费者和社会公众的不同要求创造出栩栩如生而又千姿百态的个异形象。 c 、系统性原则 c i 塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进 行。决不能错误地认为，c 1 只是企业的一种包装术，它就是关于企业整体形象的 系统策划。其中，经营理念( m i ) 是企业形象策划的核心和灵魂，是c i 运作的 原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，属于企 业意识形态层次，有的学者形象地称为“企业的心”；由观念形态发展到行为取 向，即企业的活动识别，有的学者称之为“企业的手”；其外化到物质识别系统， 即企业的视觉识别，学者称之为“企业的脸”。通过以上三个层面的系统塑造， 最后达到社会公众认知，识别企业，塑造良好企业形象的目的。 d 、公众认l 司原则 c i 塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此面向公众，使 c i 塑造获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原则a 首先，c i 塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个c i 策划得到全体 职工的认同，依靠全体职工实施。其次，c i 塑造和宣传要面向消费者，体现目标 市场消费者的需求；第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有 公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的重要方面； 第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支持。为此，企业要加强与社会的 沟通与交流，一方面实事求是的推销自我，另一方面积极参与社会公关活动，以 取得社会各界的理解和支持。 ( 2 ) c i 塑造的程序 c i 塑造是企业一项复杂的系统工程，大体要经历以下四个基本阶段： a 、调查诊断 企业形象调查是企业形象建设的初始和基础工作。为此，企业必须利用定性 分析与定量分析相结合的方法，全面地，科学地对本企业现状与历史进行深入的 调查，找出企业形象建设中的不足和差距。企业形象的具体调查内容可归纳为以 下方面： 第一，企业形象要素评分调查。由企业c i 设计人员设计出企业形象要素评 分表，采用发放调查问卷的方法，邀请社会公众和内部职工评分，认了解本店现 实状况，参考下表 形象调查项目 最高分数实际分数 人员素质 1 0 商品形象 1 0 服务质量 1 0 营销环境 1 0 商店标识 l o 公麸关系 1 0 知名度 1 0 美誉度 1 0 管理水平 1 0 经营效益1 0 合计1 0 0 山东大学硕士学位论文 经对表述情况进行回收汇总整理，可以了解本企业在社会公众中的总体印 象，哪些项目是强项，哪些项目是弱项，做到心中有数。 第二，企业知名度和美誉度调查。企业知名度是社会公众了解企业的比率和 程度。它由一些与企业相关的基本要素构成，是人们对企业认识和看法的混合物。 它形成于消费者、企业职工、投资者、大众传播媒介和一般社会公众的心目中。 美誉度是社会公众对企业赞誉的程度。知名度高的企业有两种情况：种是“双 高”企业，即知名度高，美誉度也高；另一种是知名度商，但美誉度低。只有“双 高”企业才是企业形象塑造的目标。知名度低的企业也有两种情况，即“双低” 企业一知名度与美誉度低的企业；知名度低而美誉度高的企业。 第三，对社会公众期望和意见的调查。为了搞好企业形象建设，可广泛征求 企业职工、消费者、其他社会公众的意见，可采取个别访问，召开不同类型人员 座谈会，以及问卷调查等方法，使企业形象建设得到公众支持和帮助。 b 、定位设计 所谓定位设计，是对本企业形象目标进行定位设计和具体策划。企业在全面 进行调查诊断的基础上，应对企业的经营状况及其优劣