（工商管理专业论文）S运动品牌DG市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文以d g 服装零售业市场为研究对象，应用市场营销的基本理论，结合s 品牌的实际情况，进行市场营销分析。 近年来，d g 的零售业态发展迅猛，大型超市、购物广场不断入住和扩张。s 品牌在拓展d g 市场的时候，分析了消费者消费行为和影响购买行为的因素，结 合d g 的商业环境，对d g 服装消费市场进行了细分。 为了s 运动品牌在d g 市场的准确定位，采取问卷调查，参照单店实际运营 的情况，将s 品牌定位成中高档的运动休闲品牌，其主要的目标群体以年轻的白 领女性。 为了达成s 品牌在d g 市场稳步发展的目的，针对d g 消费者的喜好和购买 力，s 品牌在d g 市场的产品类别进行了针对性的挑选和调配。同时采取了一系列 促销组合方案，吸引消费者，发掘更多的客户。 在营销渠道方面，选择和大型百货商场联营的方式，借助其影响力和组合促 销方案，迅速提高s 品牌的知名度，逐步扩大市场份额。 投资经营的过程中，存在诸多风险，主要包括库存积压、流动资金短缺和运 营成本过高等。通过对这些风险的识别和分析，采取了有效的防范措施，确保市 场拓展的顺利进行。 总之，s 品牌在d g 市场拓展过程中，面临着机遇和挑战，只有本着稳步发展， 不盲目扩张的策略，才能使s 品牌在d g 市场的营销和拓展，取得胜利。 关键词：分析与策划；营销；服装零售市场；s 品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t t h ea u t h o rf o c u sr e s e a r c ht a r g e to nc o s t u m em a i l i n go fd gm a r k e t , a n da n a l y z e t h em a r k e t i n gb yt h eb a s i sm a r k e tt h e o r ya n di i i l i ( i n gp r a c t i c a l i t yi n s t a n c eo f sb r a n d l a t e l y ) r e t a i l i n go fd gm a r k e tm a d ear a p i dp r o g r e s s m o r ea n dm o i es u p e r m a r k e t a n ds h o p p i n gm a l lg a r r i s o n e di n t od gm a r k e t , a n de x p a n d e ds b a , r p i y a f t e ra n a l y z et h e c o n s u m e db e h a v i o ro fc u s f o m e ra n df r e do u tt h ee f f e c tf a c t o r s , a n dl i n kt h eb u s i n e s s c o n d i t i o no f d o n g g g u a nm a r k e t , a n dt h e nf r a c t i o n i z et h em a r k e t q u e s t i o n n a i r es u r v e yi sav e r yi m p o r t a n tt o o lf o rsb r a n dt on i c e t yo r i e n t a t i o n 砒 d om a r k e t sb r a n di sat o pg r a d eo f s p o r tc o s t u m e a n dy o u n gw o m e na r em a j o rt a r g e t c u s t o m e r i no r d e rt om a k eas t e a d i l yd e v e l o p m e n ta n dm e e tt h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r , s b r a n dw e r e $ o r t 甜a n da d j u s t e di t sp r o d u c t i o na td gm a r k e t a tt h es a m et i m e , sb r a n d h a sas e r i e ss a l ep r o m o t i o na n dm a r k e t i n gp r o j e c tt o 鲥n a c tt h ec u s t o m e ra n dd i go u t m o r ec l i e n t s o nt h es i d eo fm a r k e t i n gc h a n n e l , sb r a n du s et h em e t h o do fp o o lw i t hs h o p p i n g m a l l i tc a l lr a p i d l yi m p r o v et h ew e l l - k n o wd e g r e ea n de s c a l a t em a r k e ts h a r e t h e r ea r es o m er i s k sd u r i n gi n v e s t m e n ta n do p e r a t i o n , s u c ha ss t o r a g eo v e r s t o c k , b e i n gp r e s s e df o rc a s hf l o wa n dh i g ho p e r a t i o nc o s t sb r a n dt a k es o m ee f f e c t i v ea c t i o n s e n s u r et h em a r k e td e v e l o pw e n tt ot o w na f t e ri d e n t i f ya n da n a l y s i st h e s er i s k s i naw o r d , sb r a n ds h o u l df a c et h eo p p o m m i t ya n dc h a l l e n g e si nt h em a r k e t d e v e l o pp r o c e s s t h es t r a t e g yo f sb r a n di ss t e a d i l yd e v e l o p m e n ta n dn e v e ro u t s t r e t c h e d b l i n d n e s s a n dt h e ng a i nt h es 燃d u r i n gd g m a r k e t i n g k e yw o r d s ：a n a l y z ea n dp l a t om a r k e t i n g ；c o s t u m er e t a i l i n gm a r k e t ：sb r a n d 西南交通大学曲南父遗大芋 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名 丢；多 指导老师签名： 日期： 日期： 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 论文第3 2 影响运动消费者购买行为的因素，蝴蝶模型是本文的创新点。 影响消费者购买行为的因素包括：经济因素、个人因素、文化因素和社会因素 等方面。如图3 2 消费者购买行为因素的蝴蝶模型。 篡孽 社会生产力 消费者经济收入 商品价格 文化因素： 民族传统 宗教信仰 风俗习惯， 教育层次 人因素： 年龄 职业 经济状况 生活方式 令性 社衾器素 群体 家庭 社会角色与地位 图3 2 消费者购买行为因素的蝴蝶模型 学位论文作者签名： 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 广东服装市场发展状况 服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改造后，中国服装业将 迎来一个新的发展机遇期。一方面，服装行业内需市场不断增长，而随着经济发 展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来；另一方面， 消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到 进一步的改善。服装行业投资前景持续看好，在经济增长和人民币升值双重因素 作用下，如果按g d p 年均增长1 5 的水平，到2 0 1 1 年中国人均g d p 能够突破4 0 0 0 美元，因此未来5 1 0 年纺织服装业仍将是国家的支柱行业之一。 中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服 装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。2 0 0 6 年我国纺织行业分析报告 数据显示，2 0 0 6 年纺织服装行业继续保持快速增长态势，2 0 0 6 年出口增长2 5 3 ， 工业增加值同比增长1 4 6 ，经济效益增长2 8 3 。来自发展改革委的数据显示， 2 0 0 6 年整个纺织服装行业出口1 4 7 0 亿美元，比去年增长了2 5 ，年均增长达到 1 8 左右，占全球纺织品服装贸易额的2 4 以上。 广东省是我国最大的纺织服装生产与出口基地，纺织服装行业是广东的传统 优势行业。在服装成品和针织品等纺织产品方面是我国的第一大省。广东的纺织 服装产业群集中，全省有名的纺织服装产业群多达1 9 个，2 万家纺织服装企业， 但绝大多数厂家集中在d g 。d g 纺织服装工业总产值为3 0 1 亿元，出口总额达2 8 1 5 亿美元，并形成了针织、纺纱、织造、漂染、商标印刷、印花等比较完善的产业 链，对各种纺织品有着庞大的市场需求。 目前，广东纺织服装业的主要发展优势在于，一是地理位置得天独厚，属于 沿海地区，不论是引进国外资本还是产品打入国际市场，都是其他地区不可比拟 的；二是广东省内经济十分发达，具有丰富的资本和劳动力，能够较好地满足区 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 域内纺织服装业的发展；三是广东内部纺织服装行业形成完善的产业链，行业分 工明确，行业区域经济初具规模。与此同时，广东省的纺织服装业财务指标良好： 盈利能力、运营能力、偿债能力和发展能力。 基于以上分析，预计外来几年广东的纺织服装行业仍然能够持续健康发展， 继续保持全国领先水平。 1 2 服装市场营销的相关概念 ( 1 ) 市场首先市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生发卖关系得地点 或者地区。从这个角度讲，市场是一个地理概念，本论文所研究的主要是d g 运 动品牌市场。对于企业来讲，应该知道我们的商品在什么区域销售，对于消费者 来讲，也要考虑到哪几去购买自己需要的产品。 其次，市场是指某种产品具有需求和购买能力的人们。对于企业营销者来说， 市场就是顾客，顾客多，市场就大，顾客少，市场就少。需要强调的是，形成市 场不仅仅是现在进行交易的人们，凡是具有购买能力的人们也应该包括在内。这 一点的认识，意义是十分重要的，它把企业的注意力引向顾客和需要，从而使企 业的活动更加贴迸顾客的心理，真正做到以顾客为中心的市场导向。 同时，市场还是商品交换和买卖关系的总合。这是从社会整体的角度来讲的， 市场是指整个商品的流通领域，是所有产销之间、部门之间、企业之间、地区之 间的各种买卖和交换活动的总称。 ( 2 ) 市场营销2 0 世纪在美国，逐步建立了市场营销学，后来流传到欧洲、 日本和其他国家，在不断的实践中完善和发展。市场营销是指在变化的市场环境 中，旨在满足消费者的需求与欲望，运用一定的方法和手段，使产品( 包括服务) 有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。 市场营销具有它显著的特点，主要体现在以下三个方面。第一，以目标市场 的需求为中心展开。市场营销活动从研究、分析不同消费者的各种需求开始，将 满足消费者的需求作为宗旨，贯穿于产品的研发、生产和销售环节。第二，以整 体市场营销活动为手段。营销不等同于推销或促销。企业必须强调市场营销的整 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 体性，即从企业业务经营的过程出发，既要求各个环节相互配合，又要求企业应 用各种营销手段，使市场营销的总体效果大于各个局部因素产生的效果之和。 ( 3 ) 服装市场营销它是市场营销的一个分支，是应用现代市场营销学的理 论和方法，吸收服装领域先进的知识和成果，结合服装企业和市场的运作特点， 对服装市场活动进行指导的学科。【7 1 服装市场营销可以知道服装企业发现和评价市场机会。服装作为一种时尚的 产物，具有鲜明的时代性，并且随着商品经济的不断发展，服装消费者对服装产 品的需求呈现多样化、个性化的趋势。为了求得生存和发展，企业必须经产寻找、 发现、识别和评价新的市场机会，并抓住其中的一些机会。 服装市场营销可以帮助服装企业研究和选择目标市场。服装市场包括许多顾 客群，他们或她们由于性别、年龄、职业、收入、价值观和审美观等诸多方面的 差异，形成了不同的服装需求。因此，任何服装企业不可能满足所有消费者的需 求。但是为了提高企业的经济效益，提高市场占有率，企业必须对市场进行细分， 并结合企业自身的资源、优势和营销目标，决定自己的目标市场，更高的为这部 分消费者服务。 当然，服装市场营销还可以整合服装企业的市场营销组合，执行和控制企业 的营销计划。 1 3 本文研究的主要内容和方法 当代营销学大师菲利浦柯特勒认为，营销是一个过程，其管理体系包括：分 析营销机会、设计营销战略、确立市场供应品以及管理和传播营销方案等四个过 程。本文正是在这种思想的指导下，分析d g 服装商业环境，了解运动服装消费 者的决策过程，对s 运动的品牌在d g 市场的业务拓展，制定了战略战术。同时， 在论文的第七章，根据实际情况和本人掌握的市场、品牌等方面的信息，结合实 际数据，对于风险因素进行了识别和分析，并提出了有效的改善措施。 在文章结构方面，按照p d c a 循环模型( 图1 1 ) ，结合投资学、市场营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 管理、客户关系管理、财务管理、人力资源管理、生产运作管理等相关的理论知 识，对于服装品牌的营销过程的输入、过程、输出、控制以及资源等方面进行了 阐述。 图1 1p d c a 循环 p p l a n 策划，根据顾客的要求和企业的方针，为提供结果建立必要的目标 和过程。本部分内容包括，第2 章d g 营销环境分析、第3 章服装消费者行为模 式分析、第4 章市场细分和目标市场的选择，最终输出第5 章营销组合策略。 d d o 实施，实施过程。实旌不是简单的执行，包括执行、控制和调整。 本部分内容包括第6 章的店址选择、产品组合选择、产品价格定位等内容。 c c h e c k 检查，根据方针、目标和产品要求，对过程和产品进行监视和测 量，并报告结果。在论文中，通过的服装经营中容易发现的问题进行识别，找出 了包括库存积压过多、流动资金短缺以及运行成本过高等问题，并对这些问题产 生的原因进行了分析。 a - a c t i o n 处置，采取措施，持续改进业绩。在本文中，通过识别和分析风 险，提出了有效的预防措施，来达到减轻、转移或者规避风险的目的。 通过本论文研究，将服装市场营销理论与s 服装品牌在d g 市场的运作相 结合。为s 服装品牌开拓d g 市场，发掘客户起到实际的指导作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章d g 服装市场营销环境 d g 市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北依广州，南邻深圳，处于穗 港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地，地理位置十分优越。 d g 现辖3 2 个镇区，5 4 6 个村委会，1 3 2 个居委会。全市陆地面积2 4 6 5 平方公里， 1 5 8 9 6 万人，外来暂住人口为4 4 0 4 5 万人，还有港澳台同胞7 0 多万人，海外侨 胞2 0 多万人，人口总数近7 0 0 万。【嘲 改革开放近三十年来，在邓小平理论的指导下，d g 坚持以经济建设为中心， 充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。d g 实施经 济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。d g 的基础设施建设取得显著成 就。全市已建成了包括公路、铁路、内河、海上等多种运输方式的交通网络和现 代通信、电力网络。近三十年来，d g 的经济以平均每年2 2 的增长率蓬勃发展， 成为中国经济发展最快的地区之一。 d g 文化生活丰富，全市现有文化事业机构1 5 个，群众艺术馆1 个，公共图 书馆2 6 个，博物馆3 个，电影放映单位1 0 7 个，影剧院5 5 个。全市有文化广场 1 4 1 个。全市现有广播电台1 座，电视台l 座。广播、电视人口覆盖率均达1 0 0 。 与此同时，d g 卫生、体育事业发展迅猛。i x 有3 支篮球职业球队，篮球氛围浓 厚。在d g 的每个镇区，各类运动场分布较多，体育设施齐全。【1 旬 2 1 d g 城市商业规划 2 1 1d g 城市定位及商业定位 d g 市的城市发展定位是：以现代制造业名城为特色，集生态绿城和文化新城 于一体的现代化城市，成为国际性制造业中心和区域性产业支援服务业中心。 商业定位是：d g 市是广东省和珠江三角洲地区重要的区域性商贸中心，是内 外贸易、物流、旅游、会展等第三产业功能突出的现代流通业枢纽型城市。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 i 2d g 城市商业网点布局 d g 市商业网点总体布局主要由城市商业主中心、城市商业副中心、城镇商业 组团、社区商业组合四级商业功能区构成，并合理分布商业街、商品交易市场、 专业会展场馆、物流基地和星级酒店等大型商业设施，构建多中心、多层次、均 衡分布、相互补充的组团式商业网点布局。到2 0 1 5 年，d g 市将建成以“一主八副” 商业中心为主导，以城镇商业为支撑，以社区商业为基础，以各类商业街为特色， 市场结构合理、业态优化，电子商务功能完善的商业网点体系，形成商贸服务业、 会展经济、物流基地与现代制造产业相互促进、协调发展的繁荣局面。【1 研 d g 城市商业主中心具有相对广泛的商业定位，在d g 市商业发展中具有引领 时尚消费、领衔娱乐新潮、发展多元化的商业地位，辐射整个市域和周边地区， 是城市商业活动的核心与窗口。商业主中心由莞城、东城、南城和万江的主要商 圈集 i 圈j i 万江t 、 运箩、v = i - 蓐 嗡 ， - - ， | 。 ，一 j i 南城ii 圈 ： 心 i i i 一1 r 市政府位置。 图2 1 反映了d c , 商业中心的，整体布局图，但是莞城商圈、东城商圈、南 城商圈以及万江商圈，在发展特色和目前的优势上面还是有所差异。表2 1d g 商 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 业中心四大商圈比较分析，对各商圈在地理位置、特色或优势项日、品牌发展方 向、人口数量进行了一定的比较分析。万江商圈属于较早建成的商圈，交通设施 和建筑布局相对较落后；南城商圈是冉冉升起的新星；莞城商圈和东城商圈是目 前d g 商业中心发展良好，商业环境优秀的商圈。在这两个商圈里面，进驻了l o 多家大型购物中心，消费者完全可以体验一站式购物的方便。 表2 - 1d g 商业中心四大商圈比较分析 莞城商圈东城商圈南城商圈万江商圈 主要干道西正路、金牛路、东城大道和东城主要集中在莞太 万福路、教育路 北正路、向阳路、中路十字交叉大道两侧以及银和万江汽车总 振华路带、及花园路、丰路、宏远路、站、华南m a l l 红荔路、育兴路富民商业街等地 主要亚商圈东纵大道，迈豪街、南北两个亚商圈鸿福路、d g 大万福路、教育路 市桥河商业街道 特色中高档业态为主的时尚、个性化、商务功能多元化服务 现代商业区娱乐、餐饮消费 已有的购物天虹商场、海雅百天和百货、百佳嘉荣商场、华润华南m a l l 、麦 中心( 5 0 0 c货、沃尔玛，家乐超市、商场德龙 平方米以上)福 人口4 0 万2 5 万3 0 万2 5 万 商圈环境舒适拥挤优美陈旧 品牌策略及调控大型零售网点限制重复开设业综合百货和超市适度控制大型零 发展方向的建设，引导综合态雷同的大型商为主的购物中售网点和大型购 百货商场、超市等业网点，鼓励知心，配套品牌专物中心等的建设 拉开消费档次，确名品牌店、专卖卖店、专业店、 立消费主题，错位店、特色店的经便利店 经营营 综合评价 备注：满意一不满意 上面我们分析了以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的d g 市商业主 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 中心，接下来介绍d g 的商业副中心：松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、 樟木头、石龙等八个商业副中心；城市商业副中心要与城市行政区域相协调，辐 射周边主要社区，是城镇商业组团的主要集聚地，带动区域需求升级。八个商业 副中心和d g 商业中心的地理位置关系和布局，如图2 - 2i x 3 商业中心布局示意图所 示。 图2 - 2d g 商业中心布局示意图 2 1 3 商业网点建设的政策环境 新设立或扩大至营业面积3 0 0 0 平方米及以上的大型零售网点和营业面积 1 0 0 0 0 平方米及以上的大型商品交易市场( 以下统一简称为“开设大型商业网 点”) ，应把项目可行性研究报告等有关资料上报至市流通主管部门，由市流通主 管部门等相关职能部门，组成听证委员会和举行听证会，对其设立的可行性进行 论证，使大型商业网点开设符合城市总体规划和商业网点发展规划。 市大型商业网点听证委员会由市经贸、发改、城市规划、交通、国土、工 商、环保、市政、旅游等相关职能部门负责人和有关的商业、规划和法律专家等 人员组成，由市流通主管部门负责具体工作。 大型零售网点的建设与改造，以整合、提升、培源、固本为指导原则，以整 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 合资源、优化结构、规范发展、提高水平为内涵。严格控制营业面积1 0 0 0 0 平方 米及以上的大型零售网点的设置，纳入d g 市“一主八副”的商业主、副中心，可根 据商业发展的实际需要适当放宽；营业面积3 0 0 0 平方米及以上大型零售网点的建 设与改造亦应根据镇区实际商业存量和总量规模适度控制发展；鼓励大型零售网 点错位经营与结构调整；对大型购物中心应视其经营状态进行数量和结构调控； 鼓励零售网点集约化、集团化、连锁经营；鼓励小型零售商业网点加盟和加入连 锁经营、特许经营，规范管理，建立服务和质量管理诚信机制。嗍 各类商品交易市场的设置应充分考虑集约化、规模化经营，运用电子商务手 段进行规范化管理，建立健全商品来源和商品走向的监督机制，引入物流配送、 商品安全与质量管理体系。 2 2d g 服装零售业发展历程及状况 2 2 1d g 服装零售业的四个阶段 d g 零售业经历四个发展阶段：萌芽期、促动期、蜕变期、竞争期 第一阶段，萌芽期。8 0 年代初期，随着深圳改革开放的深入，d g 作为深圳 的后院，经济建设快速发展。此时，d g 完成了从农村城市向现代化工业城市转型， 外来人口大量涌入d g ，城市固定消费群和购买力获得早期培育和发展机会，地区 商业消费习惯逐步成型。但这一时期的业态以单店无序经营为主，规模小，不成 熟，管理手段落后，购物环境、服务质量等商业配套不完备，综合商业经营水平 处在满足“衣食住行”的基本要求阶段。此时的市场供小于求，生意红火，经营风 险相对较低。 第二阶段：促动期。9 0 年代初期，香港华润等零售品牌入驻d g ，成熟零售 业的品牌形象、管理技术、经营理念随之带入。正式华润这种在“一定规模和专业 水平基础上经营商业”的运作理念，对d g 本土零售商产生较大促动作用，城市商 业开始进入规模和形象塑造阶段。促动期的零售业具体表现为：商业经营管理从 单一需求供给向专业化过渡，镇区首次出现经营面积超过2 0 0 0 平方米的形象店面， 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 随着外来人口、消费群的扩大，零售业运作的空间继续拓展。 第三阶段，蜕变期。随着1 9 9 8 年沃尔玛超级商场等外资企业的进入，全新的 一站式大购物的概念首次进入1 3 ( 3 ，对本土商业产生很大促动，带动了零售业、房 地产、运输业的配套发展。紧随沃尔玛，日本的吉之岛、美国的百佳等零售业巨 头也纷纷涌入，d g 的商业零售业态进一步充实，其市场发展空间被大量消化，零 售业开始体现出明显的竞争。受外来品牌的激励，d g 本土零售业的整体经营状况 这一时期得到明显加强，本土品牌陆续出现。 第四阶段：竞争期。从2 0 0 2 年至今，d g 的城市零售业进入较为残酷的市场 竞争阶段。洋超市、复合卖场、购物中心的入驻和不断拓展，给本土零售业带来 冲击。一些本土零售商开始自主式调整，以打品牌、连锁化布局的方式应对竞争。 到目前为止，竞争还在升级，更多的国际品牌参与竞争，d g 零售业这一时期的规 模空前扩张，蕴含着机遇与挑战。 2 2 2d g 服装零售业的发展方向 零售商业，政府明确4 大发展方向：监控、自强、改造、连锁。 ( 1 ) 加强零售商业网点、设施的布点规划和监管。d g 市政府从2 0 0 6 年开始 将采取措施加强批发市场、专业市场和综合性大型购物场所等商业设施建设统筹 规划和科学布局，以实现批发零售企业空间结构的合理化，避免恶性竞争和恣意 扩张。并根据经济发展状况，地理位置、交通条件、人口构成、消费水平及市场 辐射力等因素确定全市商业设施总体规模，严格、细化商业网点和市场开业的审查。 ( 2 ) 加强零售市场、专业市场的自身建设，包括经营主体、增值服务以及商 业信息技术等方面。具体包括以下四个方面：一要是推动市场的经营主体由个体 商户为主向公司制企业为主转变；二要是建立完善的法人治理结构；三要是成立 专门机构，开展流通加工、包装和配送等增值服务；四要是积极利用信息技术和 网络技术整合与改造传统批发、专业市场。 ( 3 ) 改造传统的批发零售企业，加强莞港分销商、批发商和零售商的合作， 扩大d g 市批发业的分销网络。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 ( 4 ) 大力发展连锁经营。一是推动连锁经营向百货店、专卖店、专业店、便 利店、仓储商店、购物中心( 广场) 等零售业态发展；二是拓展连锁经营领域， 从传统的日用百货、食品、副食品向餐饮、服装、家电、家具、汽车销售租赁和 维修、美容美发、家政服务、中介服务等多个行业和领域经营； i s l 2 2 3 商圈变化中的机遇与风险并存 ( 1 ) 机遇d g 社会消费品零售总额未来1 0 年预计增长4 倍，人均大型零售 网点营业面积将增加7 0 。从规模和容量上看，对对品牌的发展，无疑存在巨大 的市场空间。 d g 市2 0 0 4 年社会消费品零售总额为3 8 9 0 4 亿元，以近期增长率为1 5 预测， 2 0 1 0 年为8 9 9 8 7 亿元；社会消费品零售总额以年均增长率1 3 计算，到2 0 1 5 年 约为1 6 5 7 9 6 亿元，如图2 3d g 社会消费零售总额增长柱状图所示。 图2 3d g 社会消费零售总额增长柱状图 数据来源d g 市2 0 0 5 2 0 1 5 城市商业两点规划 据不完全统计，全市折合消费人口人均大型零售网点营业面积约为0 6 l 平方 米，总量达2 1 2 万平方米；到2 0 1 0 年，折合消费人口人均大型零售网点面积达到 o 8 7 平方米，增加9 6 万平方米，总量达3 0 8 万平方米，以满足消费需求；到2 0 1 5 年折合消费人口人均大型零售网点面积达到1 0 4 平方米，大型零售网点新增7 4 万平 方米，总量达到3 8 2 万平方米。如图2 _ 4d g 大型零售网点人均面积柱状图所示 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图2 _ 4d g 大型零售网点人均面积柱状图 数据来源d g 市2 0 0 5 2 0 1 5 城市商业网点规划 同时，调控大型零售网点的业态和结构，提高零售商业网点结构中新型业态 比例，大力扶持连锁企业的发展。 ( 2 ) 风险 商圈的前途：目前发展重心正在从旧商圈向新商圈转移，面临前景预料的情 况：新的商圈还没有形成气候，旧的商圈面临没落，将来究竟发展怎样，很难评估 商家的管理：许多零售企业拼命地在d g 攻城略地，企业急剧发展膨胀。这 种高速发展，带来了一些列的管理问题，特别是企业的财务管理。章业事件就是 一个深刻的教训。从1 9 8 9 年开业到2 0 0 5 年“寿终正寝”，章业万货用了1 4 年。由 于身兼d g 龙头企业”、本地著名连锁商贸机构的双重身份，却在一夜之间关门破 产。之后，有关章业管理层挪用资金、虚假做账以及商业诈骗的质疑此起彼伏。 市场的速度：在这种日新月异的发展阶段，商圈在改变、商家在改变，随之 而来的是消费的消费心理、消费行为也跟着发生了巨大的变化，如何准确及时把 握消费市场的动态，无疑是摆在零售商面前的有一个难题。 ( 3 ) 机遇与风险并存只有发展才有机会，虽然在这个过程中存在诸多的困 难、陷阱、风险，只要我们客观分析，认真对待，稳扎稳打，不盲目扩张，在这 个市场上s 运动服装品牌，一定可以找到自己的市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章运动服装消费者行为分析 对于消费者来讲，服装不仅仅是遮羞保暖的布匹，它更是一种象征、一种语 言，一种交流的工具。因此，服装消费者行为受到一系列动机的影响，包括社会、 经济、文化、习俗、心理等诸多因素。 正式基于这些因素，服装消费者表现出对商标、商店的认同或不认同的倾向。 消费者对那些商店的服饰感到愉快，对那些商店营业员感到友好、亲切和有帮助， 对那些价廉物美的商品，消费者就表现出肯定的态度，就有可能到那里购买商品。 3 1 服装消费者需求 服装消费行为是以需求为起点，以购买为终点。因为有了需求，才能够产生 购买的兴趣，进而形成购买动机。所以说，消费者的需求是购买行为的首要动因。 服装消费者的需求重要包括两个方面。一是生理需求，即本能需求或者天然 需求，是人们在生存和发展中为了保护身体和维护生理平衡的一种需求。例如， 人们在寒冷的时候想到买羽绒服来御寒。这类需求具有经常性、重复性和习惯性 等特点，并且这类需求的弹性较小。 服装消费者的另外一种需求就是心理需求。这种需求是为了提高物质和精神 生活水平而产生的一种需求，反映了人的社会属性，是随着人类社会的发展、变 化、深化和提高的。 服装消费者的这些需求是积极的、普遍的，并且对于不同背景的消费者都存 在。服装消费者之所以花钱买服饰，不仅仅取决于价格和收入等经济因素，还取 决于政治、宗教、文化、社会等非经济因素。 有关人类心理需求的研究成果为探求服装消费者的心理提供了足够的理论支 持，其中1 9 4 3 年美国人本主义心理学家马斯洛( a h m a s l o w ) 发表的人类动机 理论首次提出了“需求层次”的重要概念。马斯洛认为不分民族、性别、年龄， 都可以找到人类需求的共同点，如图3 1 马斯洛需求层次结构图所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 需求层次依次表现为： 生理需求：食品、水、睡眠、保暖等 安全需求：人身、财产、就业等 感情和归属的需求：友爱、归属、社交等 受人尊重的需求：地位、受人尊重、威望等 自我实现的需求：尽力发挥自己的才能，做出力所能及的最大成就，包括创 造性、独立性等 图3 - 1 马斯洛需求层次结构 马斯洛的需求理论在一定程度上概括了服装消费心理。特别说明的是，在图 3 - 1 中的生理需求、安全需求、感情和归属的需求以及受人尊重的需求中，个体与 着装存在极大的相关性。随着生活消费层次由低层次向高层次递进，服装消费行 为一般具有认同倾向，即由低向高递进。而较高层次的消费者为了体现与较低层 次消费者之间的颚差异，就会去寻找新的服饰。正式在这种认同、求新，再认同、 再求新的持续演进的过程中，形成了服装潮流。 2 1 八u口口 - - - 高层次需求 一 低层次需求 一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 一般而言，与服装消费心理较为密切的需求有：美观、顺从、社会参与、自 我表现、声望价值、着装舒适性以及经济条件等。正式根据这些不同的价值观和 需求，结合消费者的性格特点，可以从多角度将服装消费者划为六种类型：理智 型、冲动型、价格型、审美型、政治型、社交型等。 理智型：这种消费者以认真分析、周密考虑为主要购买特征的购买行为。往 往这类消费者谨慎、能够很好控制自己情绪，不会受到服装产品的包装、广告和 宣传的过多影响，而且特别注重服装的舒适性。 冲动型：这类服装消费者没有预期的购买目的和模式，大多数是在外界的促 动引发的购买行为。这类消费者容易受到现场的情形而激发购买行为，从个人的 兴趣出发，不是十分重视产品的质量和功能，容易受到服装产品的包装、广告和 宣传的影响。 价格型：这类服装消费者对产品的价格敏感度较高，通常以价格作为购买的 主要依据。当然，这种类型的消费者有分为两个方向：低价型以追求低价为主要 目标；高价型选择和购买高价服装产品为主要特征。 审美型：注重形式完美，对于服装打扮表现出较高的要求。 政治型：追求成功的事业和权利，对于即时尚又不失身份，与其政治目标相 一致。 社交型：重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价。 当然，消费个体不都是单一的，往往同时具备两种和多种消费类型，进而构 成一个影响消费行为的价值系统。例如，一个兼具冲动和审美型的消费者，往往 容易产生购买动机，但是对于服装的要求十分严格，在言语上表现得十分挑剔。 对于消费者类型的识别，有助于运动服装品牌制定产品策略，开发符合运动特色 款式、颜色的服装，满足消费者的需求。同时，对于商场人员促销，具有一定的 指导作用。p l 3 2 影晌运动服装消费者购买行为的因素 消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体 心理差异等因素的影响。如果能够具体分析影响消费者购买行为的因素的话，这 将有助于从整体上把握消费者的行为和心态形成的变化规律，为有效的市场营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 决策提供依据。影响消费者购买行为的因素包括：经济因素、个人因素、文化因素 和社会因素等方面。如图3 2 消费者购买行为因素的蝴蝶模型。 篓星岛 社会生产力 消费者经济收入 商品价格 文化因素： 民族传统 宗教信仰 风俗习惯， 教育层次 3 2 1 经济因素 人因素： 年龄 职业 经济状况 生活方式 令性 社黧素 群体 家庭 社会角色与地位 图3 2 消费者购买行为因素的蝴蝶模型 影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、消费者经济收入和商品价格四 个方面。 ( 1 ) 社会生产力对消费者行为的影响。由于消费者消费的商品是由生产提供 的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。生产不 仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。例如，在中国几千 年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电 冰箱等物质消费。 ( 2 ) 消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是 不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此， 它影响消费者的消费行为。消费者绝对收入的变化影响消费行为。消费者相 对收入的变化影响消费行为。消费者实际收入的变化影响消费行为。消费者 预期收入的变化对消费行为的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 ( 3 ) 商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的， 同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费 者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在 各种商品中进行选择。 3 2 2 个人因素 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄和生命周期的各个阶段、 职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。 ( 1 ) 年龄和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年 龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程 中要经历许多阶段，营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开 发合适的产品，制定适当的营销计划。 ( 2 ) 生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活 动( 工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动) 、兴趣( 食品、服装、家庭，休 闲) 和观念( 关于自己、社会事物、商业和产品等) 。生活方式表现的内容远比 人的社会阶层或个性要多。如果认真研究生活方式，可以帮助营销人员了解变化 中的消费者的价值观，并弄清它们是如何影响购买行为的。 ( 3 ) 职业。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买 较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带。 ( 4 ) 经济状况。一个人的经济状况要影响他对产品的选择。 ( 5 ) 个性和自我意念。每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的 心理图案，它相对稳定。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。 3 2 3 文化因素 文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总 和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。 ( 1 ) 民族传统。各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭 的传统，在消费上表现为追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生， 在消费行为上表现为注重当前消费效果，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境， 追求商品外观装饰等。 ( 2 ) 宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食 起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。一些宗教节日和 与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商 品的黄金时间。 ( 3 ) 风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗 习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如： 东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。 ( 4 ) 教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这 些差异也影响到人们的消费行为。 ( 5 ) 价值观念。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革 开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观 念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。但现在人们的价值观念发 生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装 与个性的协调，追求个性化。 3 2 4 社会因素 。 消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色 与地位等。 ( 1 ) 群体 群体( g r o u p ) 可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。人们常受 参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希 望有一天为芝加哥公牛队打球，虽然这孩子不是那球队的成员，但球队是他的志 向参考群体( a s p i r a t i o ng r o u p ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。如果是看得见的产 品，并且拥有产品的人又是购买者敬重的人，这时群体影响是最强的；如果是买 私人用品，产品和品牌都不会被他人看见，群体影响是极其微弱的。 ( 2 ) 家庭 家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对 此人们己做过深入研究。不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须 对目标市场的有关情况不断进行研究。 ( 3 ) 社会角色与地位 一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的 位置可以用社会角色和地位来定义。社会角色都代表一种地位，反映了社会对这 种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品。 3 3 消费者决策模型 消费者决策是一个复杂的过程。在图3 - 3 消费者决策模型中，包括消费信 息输入服装消费者决策过程( 评价选择和决定购买) 、输出或者实施、控制因素、 图3 3 消费者决策模型 消费信息输入。消费者根据自我需求( 生理需求和心理需求) 寻找外部信 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 息。而营销者往往运用促销组合元素制造出刺激消费者感官的各类信息。有关服 装消费者需求在3 1 节有详细的分析。 消费者决策过程。在影响消费者决策的环境因素和控制因素的作用下，消 费者根据消费信息输入，消费的通过评价选择，并最终做出决定购买的一系列活 动。评价选择指的是，当消费者掌握( 收集或者接受) 各种信息后，先是将各种 杂乱无章的资料加以整理和分类，然后对各种资料进行对比分析和评价，最终做 出选择。在这个活动中因服装消费者的类型不同而存在着差异。比如，价格型消 费者以服装价格作为主要的评价依据，理智型消费者会确认服装是否实惠、耐穿。 因此，对于同一决策方案，不同的消费者会做出完全不同的评价。企业应该根据 不同消费者所重视的不同属性，进而选择促销方式和策略。决定购买指的是服装 消费者根据输入的消费信息，经过比较评价后，形成明显的购买意图，并克服干 扰因素，最终形成消费行为。 控制因素。在3 2 中我们通过蝴蝶模型，分析了影响服装消费者的消费行为 的因素，这些因素在