（工商管理专业论文）通信企业的客户关系管理研究.pdf

摘要 客，关系管理( c 1 1 s t o m e rr e l a t i o ns h i pm a n a g e m e n tc r m ) 兴起 于2 0 世纪8 0 年代，最初以“客户关心”( c t l s t o m erc a r ec c ) 概念 被人们关注，随着信息技术和管理理念。一f 千里的发展，c r m在 全球各个行业蓬勃开展，并在指导企业管理方式变革、企业组织结 构变革、信息技术应用等诸多方面门盏发挥着越来越重要的作用。 我国予2 0 世纪9 0 年代后期引入这一概念，在市场经济的快速发展 中，以客户为中心的c r m理：含广为人知。通信业是中国最j p 涉足 “以客户为中心”这一经营理念的行、i f ! ，但 j 丁- 通信、f k 的行、j p 特。- 五 和历史原因，c r m 在这一行业的发展速度相对有些缓慢。 本文立足于通信企业，分析通信企业当前在应用c l m 中存在 的问题和不足，分析通信企业在未来发展c r m 方i 面需加强的工作。 关键词：客户关系管理，通信企业，应用，问题 a b s t r a c t c 1 1s t o merr e la t ions h ipm a i la g e me 1 3 t ( c r m )s t ar t edina t e t w e n t ycen tur ies ，cus t o l l f lerc are ( c c ) ist hein i t ia t iv ef or 1 1 1o fcr m in t hef as tgr o w ingmar ke t s oc i e t y ，thec r misbec o m ing aver y i 1 1 1p or t a n t1 1 1e a i 2s t ohe 1pt 1 1een t e r pr isert om akec orr ec tdec is ionon m ar la g e men ta 1 3d r e f or n loro therr es pec ts 1nch in a ，c r mw as in tr oduce d int e lec o m l l l t ln i c a t ioncor p or a t ion f irs t l y ，bu tt he s p ee d o fgr o w t hint e leco ，n mu n i c 岛t io nc o r p or a ；o no fc r mjnt e e c o mis m or e s l o w i y lha n ino th erb us 1 1ess t e e c or n 1 1u i l ic ae i on c o por a t i o n ( 丁c ) has in tr o duce dc r ma n d a p p i e di t inda i l yw o r k ，b 1 3 tt her ear ema “ypr ob ie i l lsa n df la wsinthe a d p i ica t f on k e y w or ds ： cus t o merr e lac i onsh ip mana ge 1 1 3en t c r m t e le co m m t l n ic a t io nc o r p or a t i o n ，ap p l ic a t i on ，p i ob ie ms 第一篇客户关系管理的理论 第一篇客户关系管理的理论 引言 作为国民经济和社会基础设施的通信产、皿，在全世界内保 持着高速发展的势头，通信技术进步f | 新月异，市场竞争也f 1 趋激烈。本论文试图深入剖析通信企业的客户关系管理，以求 在企业竞争最关键的因素之一的客户关系管理这一问题上阐 述自己的见解，为通信企业在激烈的 1 场竞争- i t 取得一定的优 _ 辨。 1 1 客户关系管理产生的背景 2 0 世纪9 0 年代以后，受西方市场国际化的影响，以及全 球化的竞争，那么这个时候企业特别是美国或者西方国家认识 到制么呢? 认识到吸引客户当然非常重要，但是更重要的是发 展和维持客户的关系。因为这些企业认识到什么，维持客户的 关系，是企业获得长期竞争优势的基础，也就是况准占有忠诚 的客户群体，谁就占有长期的竞争优势。只要你有忠诚的客，1 ， 群的话，那么你的企业才会在全球化的竞争中立于不败之地。 客户关系管理( c u s t o n l e rr e l a t i0 ns h ipm a n a g e l n e n tcr m ) 就 应运而生了。我国于9 0 年代后期经济引入这概念，在市场 经济的快速发展中，以客户为中心的c r m 理念广为人知。 客户关系管理( c r m ) 的产生，是市场竞争对客户资源的 重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求 以及电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。客户关 系管理( c r m ) 是市场与科技发展的结果。在社会的进程中， 客户关系管理( c r m ) 就一直存在，只是在不同的社会阶段其 重要性不同、其具体的表现形式不同而己。现代企业理论经历 了几个发展阶段，从以生产力为核心到以产品质量为核心，再 到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力 第一篇窖户关系管理的耻论 的不断提高。 客户关系管理( c r m ) 是市场经济发展到2 1 世纪的产物。 从游牧、农耕到工业产品，从短缺经济到过剩的市场经济，从 卖方市场到买方市场，从垄断到竞争，从社会的眭上袭到民逸， 我们门：始注意到c r m 。这况明，离丌了c r m 我们便无从产生收 益和积蓄社会资源。让我们客户得到满意的产r f | ! f 和服务，从而 结成忠诚的关系，这是可持续发展的必然选择。 1 2 客户关系管理内涵 1 2 1 客户关系管理( c r m ) 的核心 客户关系管理( c r m ) 的核心是客厂的资源价值管理：通过 对用户信息资源的整合在企业内部达到资源共享，为客户提供 更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客，1r ：通过副业务 流程的重新设计，更有效地管理客户关系，蜢辇低企业成本，c r m 使实现企业与客户利益关系共同体成为可能。提高顾客忠诚度 一个执行良好的c r m 实施方案的关键是按照细分日标顾客、确 定目标顾客、满足目标顾客需求以及h 标顾客达成利益共同体 等步骤来进行。 1 2 2 客户关系管理( c r m ) 的目标 客户关系管理( c r m ) 的目标是最大程度地改善、提高了 整个客户芙系生命周期的绩效。c l t m 整合了客户、公司、员工 等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整 个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、 优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营 销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重 要方面与核心业务上，提高了员工对客j 1 t 的快述反虑和反馈能 力：也为客户带来了便利，客，o 能够根据需求迅速获得个性化 的产t 讯、方案和j ：f 6 i 务。 第一篇客户关系省理f f j 理论 客户关系管理( c r m ) 是一种手段，它的根本f 的是通过 不断改善客户关系、互动方式、资源润配、业务流程和自动化 程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度 和员工生产力。企业经营以追求可持续的最大赢利为最终h 的，进行好客户关系管理是达到上述 = ! ；| 的的手段，从这个角度 可以不加掩饰地讲一一c r m 应用是立足企业利益的，同时方便 了客户、让客户满意。 1 2 3 客户关系管理( g r m ) 的中心一客户关怀 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定 产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维 护。例如，家用r n 器，电脑产品、汽乍等等。这种售后服务螭 本上被客户认为是产品本身的。个组成部分。如米没有售后服 务，客户根本就不会购买企业的产。锅。那些在傅厉服务方丽做 的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重 售后服务的公司其市场销售则处于1 i 利的地位。通观厂商开 发的c r m 软件，售后服务都是必不可少基术功能。在0 r a c le 的c r m 产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服 务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为 f 1 程安排及调度、服务协议及合同、以及服务请求管理等功能。 售后服务与市场销售的f 相关效应电使企业的决策者们 尝到了甜头。逐渐产生了把售后服务合并到完全产t i i l 包装 ( t o t a lp r o d u c tp a c k a g e ) 的概念。后来，这个概念又得到 进一步的提升，被称为增值( a d d e dv a l i j e ) ，产，铺山于有了售 后服务才能得到增值。从字面上来理解，增值就意味着基本产 品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运用 于不同晌产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产“1 7 ” 的标准版本以外的东西。后来又产生了客广- 关怀范的“核心” ( c o r e ) 与“外围”( p e f ip he r a ) 的概念。 最初，客户关怀发展的领域是服务领域。旺 于服务的无形 特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企、啦带来 更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。 当前，客户关怀的发展都同质量的提高利改进紧密的联系在 第一篇客户关襄管理的建论 起，贯穿始终。 客户关怀贯穿了市场魁销的所有环节。客户关怀包括如f 黪方巍：客户鼹务( 毽括向客户港供产鼹信患鞠慕务建议等) ， 产品质蹩( 应符合有关标凇、适合客户使用、保h i ：安夺可靠) ， 簇务矮蕊( 爨萼金蹙犊魅的过程中客户静髂聚) ，隽螽壤务( 毡 括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 客户美悔瑟动包含在客，o 麸辫买藩、拣买爨购买螽躬客户 体验的全部过程中。购买阿的客户关怀为公剐岛客户乏删关系 的建立努秃：t 瘵太门，为鼓凰和筵进客户购安产：晶蠛缀努侔 了前奏。购买期间的客户关怀则碍公司提供的产r 讲或臌务紧紧 麓鹱系在一起。毡播订碧鹃处理以及各釉育爻烟纲1 掺，罄将要 与客j 的期黧相吻合，满足客户的需求。购买后的客j ，关怀活 动刘集t 争子蘸效熬鼹避积凝满豹宠藏产；蘩约维护和掺理豹鞠 关步骤，售届的跟进和挺f j 有效的天怀，j | 的是使锑，。能够 蕊复鞠j 落公司的产t 镜或壤务。 无论从容户角度还是从公司角度考祭，诒：l ：多方晰客，“荚 悔瘦是缀燕测艘和评 介鞠。综合蕊言。这剥t 河债可以分为三个 街度；寻求特征( s o a r c hp t o p e f ty ) ，旅客户在购买之酶藏能 够决定的属性，如j “品的包装、外形、规格、型号、价格等等。 体验祷征( e x p e r i e n e ep r o p e t 7 t y ) 谁隅是奁麴获_ 螽哦稿赞避 稷中爿能够觉察到的属性，如口眯合适、礼貌待人、安排周剑 帮值祷信籁等等。蔼掰幸毒镊( c r e d e n e # p r o p er ，y ) 撮瓣是客 户在购买了产t 锅或者是消鼗了j “晶和f j | ； 努后仍然无法评价浆 撰特征私藏缝( 原霹在予客户难暖巽备这方磊昀专鼗魏谈或技 巧) ，因此必须要依黻提供泼产品或服务的公司的职、舭信用和 菇簿影响力。 具有寻求特征的变量可以称f l j “硬件”部分。可以通过不 溺麓定蕊方法篱建谈剐密客，鼻簸麓，透露艟够没定滋念适麓壤 范、规则或步骤。县有体验特征和信j j 特征的变量是窖j 、t 关怀 中“较乎 ：”韶分。这帮劳翁改交刚要透过对接魑客j 二t 瀚受王避 行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术米测量这 些薮释部势，溪蠡麦警舅载黉确烂定：褒f j 每天必颓琶多黎援 两次；宵些银行也规定了每笔业务的等候州问、账单谢淘时m 等等。这些都嫠依赖于员：1 ：程二 传审黪娥范嚣为。遥过秘定严 4 辅一篇窖户关系管理的j ! i ! 论 楱麓照务搽俸程序鞍 为娆范，将太大羽撵赢 j | | i 务永准。 在 所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段 j ：，营造盘友好、激灏、裹散躲藏隧。剥窖j o 荑瞵意义最丈鹈 四个实际营销变量是：产品和服务( 这是客户芙怀的核心) 、 沟通方式、销餐激韵釉公共关系。鞔件的客户关。醪模块充 分地将有关的营销变量纳入其巾，使得客户关阶这个非常抽象 熬运嚣麓够暹避一系别籀关躲指撂寒溺羹，授f 参照及时勰繁 埘客j 的关怀策略，使得客户对企、业产生更高的忠诚度。 1 。3 客户关系管理的概念 关：客，o 关系管理( e r m ) 的定义不蚓的人有黄币同的理 解，= ；：i ；闹的研究桃构有着不同曲表述。 c l m ( c us t o m e rr e l a t i0 n sh j ”m a n a g o 仃1 cnl ) 就昆客户关 系管理。c r m 是选择和管理有份德客户及其关系阳种商豫策 略，c r m 要求以客户，为q 1 心的商业哲学和企业文化永支持有效 的市场营销、销售与服务流程。如漾企、 嘲有i 确魏领导絷噼 釉企业文化，c r m 将能为企、比实现有效的客户关系管础。 从管理科学的角度柬考察，客户关系管理源：( e r 酶) 市 场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理( c r m ) ， 怒褥市场营搴 荨瓣科学管理攒念逶避信意技术的手蔽集成奁软 件上面，得以在全球大规模的普及和应用。虽然阐述的角度各 存不同，毽是共秘强穗的都是班客户为；p 心的瑷念，东技零平 台的支持下建立并保持企业与客户的关系，而“关系”则是一垒 帮定义漪菝心。c r m 鸿产玺当鏊蒜不嚣露求秘拉动、管疆理念 的更新和技术的进步，同样c i m 的实施电离不丌管理改进羽1 技零翡运耀，鲡采没有按零瓣糅辕，民哭楚是空；p 楼阁，两虽， 在c r m 实施过程中一个重要的因索不能被忽视，那就是企业的 援工。缀为每一位员工都是霹强影购客j o 簌与企、| k 交缝过程中 的体验经历的，所以麓视对员工的培训- 3 r 在系统巾充分考虑员 工霞翊的便捷隧是优秀躲c r m 系统都囊摄的。 综j 二所述，客j 、关系管理就是挖掘埙有价值的客户，与之 形成全淹溅意懿、忠溅的、战醛的饮传关系，从嬲实现企、坦剩 涧的最火化。 帮一篇客户关系管州的础论 1 4 客户关系管理( c r m ) 的三要素 客户关系管理( c r m ) 的三要素是客户、关系、管理： i 客户：挖掘最确价值的客户 每个公司在成氏的过程巾，都有儿两、几丁拱至更多的 客户，然而永远会有与你做一次生意的客o ，也会有准备与进 行生意的客户，更会有忠诚的客户，仍足足甭对公司能够产生 价值( 利润) 、多大的价值( 多大的利涧) 是侮个公司都稿： 思考的，同时，每一个公司都期望追求利益塌火化：所以，我 们就要考虑潜在客户与成交客，1 - 如们把l c 挖掘成为最有价值 的客户是关键。 2 关系：与之形成满意的、忠诚的、战略型的伙伴关系 商业交往中，关系的发展，j 形成是一个重要的过程，你一 定会有点头之交的客户，你也会有产生客户投诉与不满的客 ，。，你也会有对你公司非常满意的客j 。，存这些客户小，凭关 系的发展来看，点头之交以及投诉的客，1 ，列你公司的忠溅度相 对是偏低的，所以更不可能与你兆同发展成你有什么新产镐， 他就会用你的新产品的地步。商业竞争r 1 。越来越多的塑造品 牌，其实就是企业发展的过程中，与客户建立忠峨度的种体 现。 所以，全面提升客户满意度，树立企业r ；f l j 净形象，建丑 忠诚的客户群，形成战略型的伙伴关系是企业发展的必然趋 势。 3 ，管理：实现客户价值利企、比利润最大化的体现 管理是系统的概念，企业的发展离不开管理，客户的发展 也离不丌管理，因为管理才能规范化，管王耳! 才能f “效益，管理 才能实现客户价值，给企、_ ：带米利润最大化。所以，管i 里是 实现客户价值和企业利润最大化的体现。 1 5 技术是c r m 的得以实施的基础 作为解决方案( s 0 1l i t i0 n ) 的客j 1 ，关系管p p ( c r m ) ，它集 合了当今最新的信息技术，它们包括：in t nel 和乜子商务、 第一篇客户关系管理的理论 多媒体技术、数据仓瘁和数键控菰、专家系统鞫久工餐能、呼 叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理( c r m ) ，凝浆 了枣羁露镇静管毽理念。枣凌营销、镇蕊管理、霉户关陌、羹骚 务和支持构成了c r m 软件的基石。我们从o r 3 c 1 。、s ie be l 、o n x y 、 # i l i s a l s 等痰鲻软件公司瓣c r m 尹：晶中罄霹以找到这榉麴内 密。 1 6c r m 带来的金新的理念 在e r m 巾客户是企业豹一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中只有厂房、设 蛰、现金、戏装、债券等是资产。魑菪辩技的发展，开始把技 术、人才视为企业的资产。对技术以及人彳朋啦百般蘼视。然 丽，这种划分资产的理念，烂一种阔环式，丽不是，r 放式的。 无论是传统的嘲定资产和流动资产论，还是耨m 现的入彳。和技 术资产沧，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完 全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值盼簸厝阶段，同时 也是最煎要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 提倡弗且建祷立客户佼企韭资产静理念，在当今| 奠尹：晶为 中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤 为重要稳关键。美国萋名斡瓒究辊襁h u r w i tzg r o u p 在份盘 皮书中指比，“c r m 比e r p 更进了几步，它i 可以帮助各企j 世最大 簸凄量氇利嗣箕欧客户为中心麓资澈 ，呼叫中心( 提供公司摄妻接地i 躜 客辩话帮提供鞭务) 等。第鞠，擞瓷予员= ：| ：静学习。把c r 醛徽 为一项 5 = = 朔的髑控过程对待，受工戎运一道程t 4 不甑地学习y 解提高客户价值茅1 1 i 公司价值的力法，学习通过”划话”这一最基 本但又竣蒸簧嬲方法与霭户保持氏燃魍关系。学习不艇聚用掰 的信意分析方法捷商谈静 客户静知谈。同时公司还舷投资与“ j 0 笫一衙客户关系管删的理论 知识管理”，让员工在工作中总结出来n 勺知识得到最大程度的 推广。 1 10c r m 的实践 一项顾客关系管理的微观营销原则是：把日标指向最佳的 顾客，并与这些顾客建立关系。在任何情况下，只有4 5 的超 市顾客是有价值的。有时，大量厂告会带来一些不合适的顺客。 选择最有价值的顾客需要顾客的知以，要得到顾客的知识需要 一个顾客数据库。贺曼( h a 】m a r k ) 是一家生产贺f = 的公司。 当人们想向朋友表示关爱的时候会买上一张贺卡，寄出自己的 祝福。19 9 6 年，贺曼向她购买最多的l0 的会员r 1 顾客赋r 一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾顾客的特殊性，向他们颁发了 一份装在烫金信封里的，能凸显贵宾身份的会员金卡。除了会 得到更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权，公司 向这些 贵宾会员保持交谈，提供最新产品信息和熘t 帚，向每一位贵宾 会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目经理沈，”金 卡计划实际上是一个建立关系的营销计划，对我们非常重要”。 要赢得顾客的心，必须深谙面向顾客并与之便利地沟通和交 易。思科系统公司在这一方面颇有成效。”思科在线联络”是浚 公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科 现实客户才能上网，可在网上查询订单、了解产品和价格信息、 重新检查合同、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在筇一时i h 向顾客公告。实行c r m 的全部内涵在r 与顾客建立互动的关 系一与顾客开展形式多样的”一对一”对话。通过对话实现销 售，并且是长期的，有利润保证的销售。只有你和顾客共同参 与的互动的对话，方能赢得顾客的”心”。 第二篇我国通信企业的现状 第二篇我国通信企业的状况 2 1 + 年的改革使通信企业得到了长足的发展 我国通信企业在发展中改革，存改革t 扣发展，实现了历史 性的跨越，通信面貌发生了根本性变化。通情网络服务业取得 了举世瞩同的成绩。在19 9 8 年至2 0 0 2 年i 年刚，我困通信业 务收入年均增长2 2 3 ；通信服务总量年均增k3 2 2 信根务 业增加值在g d p 中的比重由1 5 上升为2 7 ；通信网总资产 达到14 3 0 4 亿元：全国电话普及率达到33 6 。 我国的通信产业随着改革玎放的深入和市场经济体制的 建立，有了飞速的发展，与世界先进水平的差距逐渐缩小。我 国已建成了世界上最大的尉定电话网、移动通信网和公用互f i ：) 网。通信网技术水平也有了质的飞跃，正在跨入l 界先进行列。 我圈公用通信网已经成为最重要的社会基础设施之一，在围民 经济中的地位和作用越来越重要。通信设备制造业以市场为导 向，加快结构调与技术创新，整体实力显著提高。在程控交换、 移动通信、光通信及网络殴备等高新技术领域我国已取得群体 突破，自主研发能力不断增强，生产制造水平快速提升，市场 占有率不断提高，有力地支撑了主网络建设和国家信息发展。 l9 9 4 年到2 0 0 4 年，中国通信业改革发展经历了l0 年的历 程，是国家通信体制改革取得阶段性成就的十年，是中困通信 产业取得蓬勃发展的十年，同时也是传统电子制造、通信网络 技术与系统集成技术、信息通讯技术快速发展的l 。年，这1 年， 中国通信业快速开发，向通信强国迈进。 第二篇我国通信企业的现状 2 2国内通信企业的现状 2 2 1国内通信企业的产业政策环境 经过改革开放的二十多年的发展，我国通信业已经实现了 从量变到质变的飞跃。主要体现在三个方而：第一、通信设备 j 原来少数人、少数部门享受的专用工具变成了广大群众的必 需品；第二、通信业山一般的基础设施变成了关键性的基础设 施，山一般的产业变成了先导性、战略性产、i k ，成为“控制围 家命脉”的行业之一，对经济结构调整、以信息化带动： 业化 以及人民生活质量的改善都起着很大的促进作用，无论是二 业 化、信息化还是现代化，没有遍布城乡、四通八达的通信网络， 这些都难以实现：第三、随着互联网、i k 务的发展，通信山单纯 的通信部门变成了人们获取信息、沟通信息的信息服务部门。 从2 0 0 0 年始，按照建立社会主义市场经济体制的要求， 根据通信行业自身的特点，国家设立了以。i ，国集权为t 的通信 管理体制，实行信息产业部、各省区市通信管理局对通信市场 的二级管理。2 0 0 1 年，全囤所有省区市通信管理局全部成广：， 这些雌管部门按照w t 0 规则全部独立于企业，初步形成了符合 市场经济规律和行业特点的监管体系。 与此同时，政府加快了通信法制建设的步伐，相继出台了 、 、 等系列法规和部门规 章，为通信火营造了一个良好的法制环境。 2 2 2 加入w t o 对我国通信业的影响 信息产业部i _ f 式公布原叶1 囡通信分拆方案之几，正是中幽 加入【业贸之时。选择这一天公n - 主要是为了强训通信服务业要 进行市场竞争，不要行政垄断。固外周内形势都刈公众通信运 营企业的服务方式，服务内容，服务质量，经营管理模式以及 第二篇我国通信企业的现状 服务意识等，提出了严峻的挑战。我国加入w t 0 后，要求国内 的通信运营企业在经营管理上向国外先进的通信运营企看齐， 以迎接通信运营业的国际化竞争。 我国在加入w t o 的过程中，于1 9 9 7 年2 月【5 | = = 1 达成了基 础通信l ! ；j j 、议，其主要条款内容是要求l ；! f j 、i 义幽签署在客观、公矿 的基础上无差别地向缔约方承灌部分或全部丌放基础通信服 务市场，其核心是保护竞争，采取适当措施防止有市场垄断力 的服务提供商从事反竞争行为。 2 l 世纪以来，全球网络经济和通信业都处于低潮的时刻， 唯有中困的通信业仍然是蒸蒸f l 。所以对于我国的入世，国 外众多的通信公司无不欢欣鼓舞，以期利用中困入世的机会， 在中国的土地上寻找发展的空间。 我国通信业面临着一个全新的更加激烈的市场竞争环境， 服务的竞争就显得更加重要了。客户关系管理则是对服务竞争 的延伸和保障。 2 2 3 通信企业的环境分析 中圉通信产业的发展大致可以分为“糊放式经营模式”及 “集约化经营模式”两个阶段。 19 9 9 年以前，国内通信市场主要ft p 囤通信一家通信运营 商垄断，经营上带有明显的汁划经济时期的痕迹，是种传统 的稍1 放式运作模式。自19 9 9 年通信重组以来，中冈通信服务 市场逐步形成了数家大通信运营商主导、多家小通信运营商参 与、新通信运营商不断加入的通信服务市场竞争新格局。同时， 一些世界级的通信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到一 j 幽 通信市场。随着通信重组及新的竞争格局的逐步形成，中幽的 通信服务业迈向了一个新的发展阶段。此阶段的主要特征是通 信运营商更加关注自身的核心竞争力，进步提升其管理水平 及运作效率，并逐步降低运营成本。 在这种背景下，作为提升介业核心竞争力的有效手段，客 户关系管理( cr m ) 在吲内的必起无疑让通信运营商们看到了新 的希望。作为企j i k 核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客 户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润 第二二篇我丽通信企弧的现状 答阔题，蘸所未有缝成为各逶信运营齑熬重点关注嬲象。翔远 段时问各大通信运营商围绕对关键大客，o 的争夺就可以充 分说翻这一点。可以说，对客户鹣争夺，已经成为当g 番通信 远营商竞争的焦点。通过大力实施品牌战略，强化“用j o 至上、 溺，& 滚务”蕊邂念，建立以用户为中玉熬客户关系管理嚣| 般务 体系，从而树立起通信运营商良好的企业形象和r 锅牌形象。 在滗终，遁信行业恰恰是e r 应用竣为，泛的孬q e ，一些 溅界级的通信巨头无不在c r m 方耐进行了巨大的投入，并凶此 加强了囊赛获取罚擐爨客户豹戆力，执丽大大握舟了爨身豹核 心竞争力。在豳内c r m 应t j 热潮的带动下，处r i 钱略转型阶段 款图内邋信运营褒已经越米越认以到c r m 对翻身发展的重要馋 用，其中不少具有的瞻性的通信运营商商层甚至l 二经着手考虑 c r m 的懿体规划了。 其实，国内通信行业在c 洲方面的投入一氟处于其他行业 的前列。早在2 0 0 0 年，中圜移动就已经初步完成了全困各省 市公司呼叫中心( 18 6 ) 的改造与建设，另外在业务运蓠支撑系 统( b o s s ) 及决策支持系统( 数挺仓库及数掘挖抛) 方面也进行 了大量的投入。从去年开始，巾酗通信电订始了对原有各个分 敝、独立的呼叫c | 心系统( 112 、1l4 、l 8 9 等) 的大规模改造。 就井，联通、黼通的呼叫中心的建袋l 圭 式行始稿动。这些系 统的建设无疑为各通信运营商进一步实施c r m 奠定了良好的熬 确，但由于这些系统麓痿划弩实施主要怒基j ：当时具体照务部 门的需求，没有能够从整个企业的战略高度来进行统筹规划， 也浚有述行格应选务漉程秘重缝或饶仡，使褥这些系统的应j 露 目前还仅仅停图在业务支持系统的层面，并没有使得通信运髅 襄及稷本上实缆鸯身经营搂式及；臻晤嚣掇本转交。我认为，囊 雁成功的c r m 项l 三f 应该从项目街贻就从l 饯略高度进行规划，并 燮键予实麓熬每一步，获瑟实褒奏正意义主垒i 整体运营摸式 的变革。 2 2 4c r m 对通信企业意义 总体而言，c r m 技术的应用应该旨在帮助通信运营商树立 以客户为中心的藏略悉怒，实瑗默以生产运营为：e 向以客户般 菊二：篇我国通信企业的现状 务为主的转变。实际k ，实施c r m 的过程就是通信运营商在管 理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。 在经营思想上，通信运营商的重点将不再是盲目扩张，丽 是分析有价值客户的需求，及时推j = h 有针对性的服务，然后通 过高满意度的服务来维持客户尤其是一些i l t 以带来高吲报的 大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的b 跃， 各部门将树立起协同工作、共同服务客，的理念。 在流程一k ，通过简捷、高效的业务流程优化来提高通信运 营商的内部工作效率和外部客户满意度。 事实上，从国外很多通信运营商实施cr m 的l 讨后状况来看t 实施c r m 的过程就是通信运营商核心竟予力得到提升、走向集 约化经营的过程。 2 2 5c r m 技术的实际应用 c r m 技术在实际应用中一般分为三个1 ；同的层而：渠道层 面、操作层丽及分析层面。 ( 1 ) 渠道层面的c r m 可以帮助通信运营商整合其多样化的 客户渠道。由于通信服务市场拓展的需要，当前通信运营商与 客户的接触渠道呈多样化趋势，除了传统的营业窗口外，市场 营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道 同样成为通信运营商与客户之问交互的重要途径。c r m 在渠道 层面可以有效地帮助通信运营商整合以前分散的与客户r 交互 的各种渠道，最终实现客户信息的商效收集及最大程度的麸 享，使得客户与通信运营商之问建立起一个统一的沟通界面， 从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。 ( 2 ) 操作层面的c r m 可以帮助通信运营商实现营销、销售、 服务等关键业务环节的流程自动化。真正做到利剧i t 技术手 段提高通信运营商的运作效率、同利降低运作成i 奉的目的。通 过实施操作层面的c r m ，通信运营商可以顺利建立起一套以客 户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务 意识。此外，基于对客户资利的全而掌握和管理，销售的成功 率和效率将会提高，通信运营商可以为用户提供更个性化、专 业化和主动化的服务，c r m 还帮助通信运营商更好地进行营销 第二：篇我国通信企_ k 的现状 策划。 ( 3 ) 分析层面的c r m 能够帮助通信运臂商将大量分敞的客 户信息转变为宝贵的客户知u 。通过建立数据仓库、运用数据 挖掘、商业智能等技术手段，列大量复杂的客户信息进行分析， 从而帮助通信运营商更好地了解客户的消费模式：此外，通过 对客户进行分类( 如根据客户对企业的当前! 磊献与潜在贡献， 寻找对通信运营商最为重要的大客户) ，从而能针对客户的实 际需求，制订相应的营销战h 晤，r 发出相应的产品或服务。 2 2 6c r m 的切入点 我固通信运营商业务庞杂，c r m 实施不可能一蹴而就，就 嗣前通信业情况来看，成功的c r m 实施必然有其笑键切入点。 中国通信运营商的c r m 系统建发应该以分析型为主，运营型为 辅，山“火客户管理和营销”作为关键切入点，以求获得快速 回报，从而有利于未来整体系统建设的成功。具体原因如下： ( 1 ) 目前国内主要的通信运营商的业务同质性很高，同时 国内的整个通信消费市场还处于高速增长期，所以其实通信运 营商并不缺乏客户，而是缺乏真弧有价值的大客户。但是获得 和保有大客户并不是单靠大客户部门去赋系企业用户就i 以 解决的，关键在于发掘和培养大客户。其r h ，分析型c r m 作为 核。心功能，可以为通信运营商提供非常自价值的客户甄别功 能，集中运用通信运营商的主要资源去为其提供大比重利润的 大客户服务。 ( 2 ) 由于通信运营商主要的销售功能是山通信咪p 系统中 的一个重要部分足b o s s ( b u s in esso p of a “o ns u d p 0 r ts ys tcn 1 业务营运支撑系统) 来完成的，主要的数据入口也在b o s s ，因 此可见在传统c r m 系统中最重要的销售模块并不是通信c i m 的 重点。同时鉴于通信业特殊的服务性行业特f ! ：，所以通信c r m 的真j f 重点应该在于服务模块，包括服务一1 。单管理、服务活动 管理、知t 库应用及c a c e n t o f 的应用等。鉴于团内通信营 运商的b o s s 系统建设早于c r m e r p ，并目现存已经完善到定 程度，运营型c r m 的许多功能在b o s s 系统t i ，都可以实现，所 以从保护通信运营商狮期投资的角度爵，也没订必要大量建l j 第二篇我国通信企业的现状 和b o ss 系统有一定业务功能重叠的运营型c r m 系统，通信c r m 的主要业务功能是提供对服务的管理，所以运营型c r m 只是起 辅助作用。 2 3 通信企业建设客户关系管理的必要性和定位 通信企业具有十分独特的行业特点。通信企业的共同成本 占相当比例，这使得通信企业管理似乎更为复杂。在竞争市场 上，为实现公平竞争，防止交叉补贴，各国通信管制丰j i 构加强 了资费管制，要求主导通信企业提供准确的管制业务成奉数 据；通信企业管理者也越来越强烈地感受到竞予的压力，丌始 思考如何才能降低成本，提高效率? 这些浏题的解决必须有详 细、准确的信息做支持。目前为止，荚固的a t j 、】j e l js o u th 、 w o r ld c0 m 、英国的b 1 t 、巴西的c t b c1 e le c o i l l 、葡萄爿：的p or tl i g a l r r e e c 0 m 以及西班牙等欧洲一些通信公- j _ f f 在尝试利用信息化 手段，改变目前的管理格局，以不断挖掘降低成本的潜力、根 据成本信息确定多种定价策略，分析各种业务( 包括新业务) 的赢利状况、分析采用新技术对食业经济效懿的影响、分析企 业价值链中各个环节的效益情况等等。 通信企业的生产是围绕网络建殴、网络服务展刀：的，其盈 利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。征通信企业的信息 化过程巾，不仅包括企业自身的信息化改造，还包括如何提高 服务的水平。从总体上讲，在实现通信业务信息化之后，通信 企业面对的最大难题，是如何实现以客户为 一心的管理信息 化。 在完整的通信业信息化监图中，不仅包括业务处理，还要 包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分 析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统( c 0 s e l o o p ) 。目前，中团通信企业信息化，主要集巾在介业的内部 管理和运营业务系统建设两个方面，其中b o s s ( 业务支撑运营 系统) 和“呼叫中心”，分别列应通信运营商后台和前台两条 信息化主线。b o $ s 已经山计费系统改造、刚管系统升级逐步向 全面完善的方面发展，已经成为通信运营商f 苦息化建没的重点 项目：“呼叫中心”也已经从l8 9 到j0 0 0 、】0 0 、10 0 3 ，从简 第二篇我国通信企业的现状 单咨询向办理业务过渡。 但从整体设计来看，由于通信运营商信息化建设是以客户 为中心，支撑所有通信产品和服务，充分发拥r 益丰富的客户 资料，从而提供个性化服务，提高客，、一的忠诚度，所咀如何以 推动c r m 应用为核心，建设完整商效的业务支撑甲台，实现业 务流狸的全面整合，就成为中固通信企业信息化的关键。这也 是中国通信、中国网通、中国联通等公司纷纷推动自身c r m 应 用的最主要原因。 自美国g a f tnerg f o u p 提出c r m 理念以来，经过这几年 的发展，全球c r m 市场一直呈几何级数快速增长。尽管褒贬不 一，cr m 项目已经越来越多地被提到众多大公司的管理同程上 来。与此同时，中国的c rm 市场也正在迅速地孕育j “7 l ，主 要以通信、金融等经济实力较蛆、信息化程度较高的行、i k 为主。 这些用户一般都是国家重点行、世，拥有强火的资金后盾，信息 化建设也已初具规模。由我罔进入世贸 - 4 【织后所引发的经济格 局的变化给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同 时出备受竞争的压力。 2 4 c r m 为中国通信运营企业带来的成效 一、信息整合 中困通信企业实施c r m 系统，首先解决的问题是信息整合 问题，将分散在通信企业内部、外部的各种数据源进行抽取、 清理并集成到主题导向的中央数掘仓库系统( 建立惟一的数据 仓库或建立多个面向应用的数据集市) 。 二、信息共享 信息共享是c r m 系统的一大特点，将各个系统的数掘整合 到数据仓库中，为企业建立一个统一的数据平台，使企业实现 真正意义上的信息共享，使业务人员方便地了解客户情况及背 景资料，利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手 状况，将大客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和 策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售l 及售后服务。 三、信息挖掘 一 塑三叠垡里望笪笙些盟堡鉴 ，_ _ _ _ - _ 一一 建立中央数据仓库系统，并运用各种先进的统计分析! 具 对大量宝贵的客户信息进行灵活的、动态的、多角度的、多层 次的统计和分析，挖掘出对企业管理决策者有用的信息，为管 理者决策提供有力的支持，不仅是国外通信企业和其他企、l k 已 经广泛采用的决策支持手段，也是今后我因通信企业走向科学 化管理、创造氏期利润、获取竞争优势的条捷径。 四、企业受益 成功地实施客户关系管理( c r m ) 司以给企、l k 带米很多收 益： 提高效率：通过采刷信息技术，订j 以提高、务处理流程的 自动化程度，实现企业范田内的信息兆享，捉高企业员工的工 作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场：通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营 活动范围，及州把握新的市场机会，占领更多的l 场份额。 保留客户：客，。可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交 流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高， 可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 综上所述，我们有理由相信c r m 系统的实施将能为中困通 信企业的发展提供更多的竞争优势和客户价值。从某种意义上 说，当前圈内通信运营商所面临的和亟待解决的问题，i l 二魁可 以通过c r m 来解决的问题，c r m 将促使国内通信运营商i | t 粗放 式经营模式向集约化经营模式的积极转变。 2 5c r m 系统在通信业的应用部门 从通信c r m 涉及的应用部门来看，主要是市场部i - j 、服务 部门和大客户部门。 ( 1 ) 市场部门主要使用分析型c r m ，从1 3 0 s s 系统| 一p 取得业 务数据，分析挖掘后为市场经营决策提供决策依拆 ，此外，t t i 场部门也会使用运营型c r m 中的市场营销模块。 ( 2 ) 服务部门主要使用运营型c i m 的服务模块，用于对服 务活动的管理：同时使用沟通型c r m 系统作为二 ：具，如c a 1 c e n ter 。 ( 3 ) 大客户部门是使用c r m 系统的主要部fj 。大客，、的客 第二篇我国通信企业的现状 户经理通过使用分析型c r m 甄别和管理大客，。，使用运营型c r m 的销售模块直接处理大客户的销售。 需要强调的是，在目前的大客户部门c r m 系统实施应用中， 很多企业的做法是使用两套系统，销售使用b o s s 中的营业部 分，而客户1 、商机、销售活动等数据的管理使用c r m 系统。这 种做法有不少弊端，如增加业务环节、造成系统流程迂回复杂 等，所以在大客户部门，建议运营型c r m 的应羽必须要将以上 两部分功能趔：行集成。 第三篇通信企业客户关系管理( c r m ) 的建 第三篇通信企业客户关系管理( c r m ) 的建立 3 1 通信企业客户关系管理的目标 对客户的争夺，已经成为当前各通信运营商竞争的焦点。 各大通信运营商也充分意识到客户关系管理存市场竞争中的 重要性。所以，国内通信行业在c r m 方面的投入一直处于其他 行业的前列。以期通过c r m 系统最大程度地改善、提高整个客 户关系生命周期的绩效。通过c r m 对公司的资源进行有效地分 配和重组，方便在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有 关的资源和知识；并且能够对现有繁杂、冗余的各项业务流程 有所简化和优化，使得通信企业的员工在销售、服务等活动中 集中全部的精力来改善客户关系、提升绩效的方面和核心业务 上来，同时提高中工对客户的快速反应进尔为客户带来便利， 使通信客户能够根掘自己的需求迅速获得个一盹化的通信产品 和通信服务。 3 1 1 成为市场智能型企业是实施c r m 的前提 什么样的企业才能称得上是“市场智能企、i k ”昵? 举例而 言：a 公司是一家金融企业，根据某一特定客户的需求提供相 应的服务，服务内容有货币市场基金、家庭牛命和财产：保险、 共同基金投资、信用 业务以及家庭贷款业务。 公司了解到 这个客户不能及时付清信用i 怅单的原因是经常n 差在外就 把这个信息传递给信用卡部，以避免他们打电话给客户，称 其恶意透支。a 公司同时不断了解该客户的喜好，根据这些信 息，向他提供假期居屋置业和汽车租赁服务，并告诉他有关购 买篼二套房产对税收的影响，及如何办理二次贷款。当利息上 调时，a 公司主动询问客户是否需要剥现在的贷款重新起贷； 第三篇通信企业客户关系管理( c r m ) 的建立 根据客户的家庭情况，a 公司及时地向客户提供大学贷款项目： 所有联系都通过电子邮件，a 公司从来不打电话给这个客，1 ， 因为这是客户要求的方式。在这个例子中，a 公司很好地在合 适的地点，通过合适的方法，向客户提供了他所需要得服务。 在客户看来，这些服务和产品完全是引对自己的需要，是个 性化的。在这个过程中，a 公司通过成功管理客户延长了与客 户的生命周期。这个a 公司就是一家市场智能企业。 3 1 1 1如何找出成为“市场智能企业”的差距 1 、销售代表能否方便快速地获取客，1 服务、送货和历史 交易数掘? 2 、企业是否量化每个客户的盈利贡献? 3 、企业是否利用客户信息为销传利市场活动服务? 4 、企业是否将市场推广活动的结果用于销售预测和生产 计划中? 5 、企业是否奖励忠溅度高的客户? 6 、你是否量化市场活动的效益? 7 、客户信息系统是否为企业的各个功能和环节使用? 8 、你知道客户希望您通过什么方式与他