（工商管理专业论文）论系统集成商针对电信运营商的关系营销.pdf

刖青 在当今经济技术飞速发展的社会，电信产业己经成为国民经济的重要组成部 分，对整体经济的增长起到积极而巨大的拉动作用，这给电信行业的系统集成商 带来了巨大的商机，也带来了强大的竞争压力。随着竞争日益升级和激化，系统 集成商如何成功营销，创造竞争优势已成为亟待解决的课题。 随着社会政治经济环境的变化，市场竞争越来越激烈，许多企业运用各种营 销手段来追求市场份额的增加和利润的最大化。市场的不断变化使得学术界理论 研究的重点也在不断变化。 关系营销理论是在9 0 年代伴随着大市场营销观念的发展而产生的。关系营 销强调以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需 求的目标。其核心是顾客忠诚。相比争取新用户，关系营销更注重维系现有的用 户。 价值链理论则不仅是对企业诊断和发展竞争优势的工具，还对关系营销理论 提供了支持，这两个理论都对企业如何获得竞争优势指明了途径。 本文尝试应用这两个理论，对电信行业系统集成商在发展过程中所遇到一些 问题做出一些探讨和提出解决方法。 从本论文的分析可见，在当前社会经济环境f ，关系营销理沦和价值链理论 在电信行业中针对系统集成商有着新的应用价值。通过科学合理地对关系营销理 论进行实践与应用，能够帮助系统集成商在激烈的竞争中获胜。 本文由八个部分组成。第一部分介绍了研究意向。第二部分对有关理论和现 有的成果进行了回顾。第三部分提出了关系营销理论在电信行业系统集成商的应 用的四个假设。带着这些假设，通过阅读相关资料和文献，通过对一些电信运营 商、系统集成商的追踪调研，在第五部分对调研结果进行了阐述；第六部分提出 以资借鉴的结论：在第七部分，提出了本文的局限性和不足之处。最后部分列 出，本文所有的参考文献。 在笔者进行研究与文章编撰的过程中，得到了指导老师傅慧芬教授的悉心指 点与帮助，在此谨对傅教授的严谨冶学的态度以及孜孜不倦的教诲表示由衷的感 谢。 摘要 f 电信行业经过十几年的快速发展，其生产总值已经占到g d p 的4 9 。行业对 信息技术依赖的特点使得电信运营商对i t 的投资急剧增加，以致大批的系统集 成商加入了电信行业的激烈竞争。 系统集成从2 0 世纪8 0 年代进入中国，经过十几年的积累，逐步向软件提供、 服务和咨询等方面发展。 专注于电信行业的系统集成商深切感受到电信运营商需求的迅速变化( 从开 始基于基础设施的建设，逐步向以业务为核心转变) 导致竞争日益升级和激化。 系统集成商如何成功营销，适应不断变化的环境，创造竞争优势，已成为亟待解 决的课题。) 中国的电信运营单位拆分重组完成以后，到目前为止形成了电信行业六大运 营商( 中国移动、中国网通、中国电信、中国联通、中国铁通、中国卫星通信) 的竞争格局。在高度竞争的压力下，各个电信运营商必然会加紧自身核心竞争力 的建设，面向市场，为用户服务，提高效率，增强效益。 丕丝塞盛直和电篮运莺直之间是商对商，或企业间的业务( b u s i n e s s t o b u s i h e s s ) 关系。通过本文的诠值链分析可见，系统集成商提供的优质产品和服 务对电信运营商的服务、生产运营、采购和培训等多方面有巨大的帮助，有利于 电信运营商竞争优势的建立。 本文论证了发展长期合作关系的效用。系统集成商如能正确地运用关系营销 手段，和电信运营商建立长期稳定的合作关系，可以形成双赢的局面。首先运营 商非常熟悉与之长期合作的系统集成商，对其优缺点比较了解，这有助于缩短决 策时间，降低集成商的前期投入成本。其次有长期合作关系的运营商比较亲近集 成商，能够主动向企业提出产品或服务的合理化建议，有利于企业改进经营工作， 提高决策的效率和效益；再次，运营商能够为集成商提供较多的信息，了解到新 的需求的变化，甚至提供一些定制软件必不可少的开发环境，这对于系统集成商 的软件开发与完善也将有很大的帮助。( 另外，系统集成商拥有相对稳定的运营商 合作伙伴，可以减少各种不确定因素的干扰，减轻市场的压力，防止市场的混乱。 通过对比分析，笔者还发现，服务对发展竞争优势的重要性。系统集成商不 满足优秀的工程质量，还向用户提供了超乎预料的服务，从而使运营商的满意度 极大提升，到达忠诚的阶段。双方都从长期的合作中得到长期的利益。 从价值链分析中可见，系统集成商独有的先进的技术能够为电信运营商实施 的荠异化竞争策略增加价值。电信行业的系统集成商要不断地提高技术水平和服 务质量，利用新的、先进的技术带给运营商实际的设益，才能和电信运营商保持 长期稳定的合作关系。 建立伙伴关系不是单纯的把产品和服务销售给对方，还需要帮助对方发展， 自己也能从对与的发展中获得利益。 对于电信运营商而言，当务之急足找到自己的盈利点，而对于系统集成商来 说，谁能够祁助电信运营商找到更多傩利点和微利力。式，谁就有能力与电信运营 商建、迎加紧密的双赢合作。如果想将卜意做成功、食、p 有前途，就要j 解顾客 的心理，时脚! 客的需求做出前瞻性f 内预测便尤为r r 婴。 乜信行、呦系统集成商需要有能力刈行、i k 发展趋势、对r 【l 信运营商的未米； j 求做m 蟾。陀的预测。以深刻的业务理解为后盾，能够帮助运营商设汁盈利模式， 4 提出有益的建设性意见的系统集成商必然能和运营商发展长期合作关系，源源不 断地得到项目，和运营商共同发展。 本文通过对多个实际案例的分析，对上述观点进行了论证，以求得出可资借 鉴的结论0 夕一 a b s t r a c t t h r o u g ho v e rt e ny e a r s r a p i dd e v e l o p m e n t ，t h eg r o s sp r o d u c to f t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yh a sb e c o m e49 o f t h eg d pi nc h i n at h ei n d u s t r y sd e p e n d e n c eo nt h e i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e sb r i n g sr a p i d i n c r e a s eo ft h ei n v e s t m e n tf r o mt e l e c o m o p e r a t o r sa c c o r d i n g l y , al a r g eq u a n t i t i e s o f s i ( s y s t e mi n t e g r a t i o n ) s t a r t u p s c o m p a n i e sj o i n e dt h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y s y s t e mi n t e g r a t i o ne n t e r e di n t oc h i n ai nt h e8 0 ”o f 2 0 c e n t u r y a f t e rm o r et h a nt e n y e a r s e x p e r i e n c e s ，i tm o v e s t os u p p l ys o f t w a r e ，s e r v i c e ，a n dc o n s u l t a n tg r a d u a l l y t h es y s t e mi n t e g r a t i o nc o m p a n i e sw h i c hf o c h so nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a v e b e c o m eh i g h l ya w a r eo ft h es i g n i f i c a n tc h a n g e si nt h et e l e c o mo p e r a t o rr e q u i r e m e n t s f r o mt h ec o n s t r u c t i o nb a s eo nf o u n d a t i o ne s t a b l l i s h m e n ta tt h eb e g i n n i n g , t ot h e f o c h so nt h eo p e r a t i o n st o d a y w h i c hl e a d st om o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n h o wc a nt h es ip e r f o r mt h em a r k e t i n gs u c c e s s f u l l y , h o ws h o u l dt h es ia d a p tt ot h e c h a n g i n g e n v i r o n m e n ta n dc r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ? t h e s e a r et h e m a j o r p r o b l e m st h a tn e e dt ob er e s o l v e d a t i e rt h er e s t r u c t u r i n ga n dr e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o mo p e r a t o r si nc h i n a ，t h e r eh a v e a p p e a r e ds i xo p e r a t o r ss of a r ：c h i n am o b i l e ，c n c ，c h i n at e l e c o m ，c h i n au n i c o r n ， c r ca n dc h i n as a t ，t h u ss h a p i n gan e wc o m p e t i t i v es i t u a t i o nw i t hs i x o p e r a t o r s u n d e rt h e s t r o n gc o m p e t i t i o np r e s s u r e ，a l l t h e o p e r a t o r s h a v et oe n h a n c et h e i r r e s p e c t i v ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ：b yf o c u s i n go n t h em a r k e t i n g ，p r o v i d i n g g o o d s e r v i c et oc u s t o m e r s ，i m p r o v i n ge f f i c i e n c y , a n di n c r e a s i n gb e n e f i t s t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns ia n dt e l e c o mo p e r a t i o ni s ak i n do fb u s i n e s st ob u s i n e s s r e l a t i o n s h i pt h r o u g ht h ev a l u ec h a i na n a l y s i s ，i t h a sb e c o m et h a t h i g hq u a l i t y p r o d u c ta n ds e r v i c ep r o v i d e db yt h es 1w i l l b eo f g r e a th e l pt ot e l e c o mo p e r a t o ro n m a n ya r e a ss u c ha ss e r v i c e ，m a n u f a c t u r e ，p u r c h a s e ，a n dt r a i n i n g ，i ti sb e n e f i c i a jt o t e l e c o mo p e r a t o rt oe s t a b l i s hi t so w n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h o s es ia p p l y i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yi n t ot h e i rp r a c t i c eh a v ee s t a b l i s h e d l o n g t e r m ，r e l i a b l er e l a t i o n s h i pw i t ht e l e c o mo p e r a t o r s ，e n j o y i n g w i n w i ne f f e c t s f i r s to fa 1 1 o p e r a t o r sa r ef a m i l i a rw i t ht h es 1w i t hw h o mt h e ym a k el o n g t e r m c o o p e r a t i o n ，t h e yu n d e r s t a n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h es i ，w h i c hc o u l d r e d u c et h et i m ei n v o l v e di nt h e d e c i s i o n m a k i n g ，a n dd e c r e a s et h ec o s to fs i s e c o n d l y , t h eo p e r a t o ri sf r i e n d l yt ot h o s es i ，a n dt h eo p e r a t o rc a nr a i s er e a s o n a b l e r e c o m m e n d a t i o n st ot h es 1i ti s h e l p f u l t ot h es lt oe n h a n c et h e i rm a r k e t i n gw o r k i m p r o v et h e i rs t r a t e g y ；n e x t ，o p e r a t o r sa r ea b l et op r o v i d em o r ei n f o r m a t i o nt ot h o s e s i ，t h e yp r o v i d et h en e wr e q u i r e m e n ta n dr e q u i r e m e n tc h a n g e s ，e v e np r o v i d et h e n e c e s s a r yd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t t h e s ea r ea l s o v e r yh e l p f u lt ot h es o f t w a r e d e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n tt o t h es ii n a d d i t i o n 。o w n i n gt h es t a b l eo p e r a t o r p a r t n e r s ，s ic a nr e d u c ei n t e r f e r eo f k i n d so fu n c e r t a i nf a c t o r s ，d e c r e a s et h em a r k e t i n g p r e s s u r e ，a n da v o i dm a r k e tc o n f u s i o n s in o to n l yp r o v i d e sh i g hq u a l i t yp r o d u c t s ，b u ta l s op r o v i d e st h eg o o ds e r v i c et h a t e x c e e d st h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o n t h i sw i l lg r e a t l yi n c r e a s et h eo p e r a t o r ss a t i s f a c t j o n a n da c h i e v eo p e r a t o r sf a i t h f u i n e s sb o t ht h eo p e r a t o ra n dt h es lw i l lg a i nl o n g t e r m b e n e f i tf r o mt h el o n g t e r mc o o p e r a t i o n t h r o u g h t h ev a l u ec h a i na n a l y s i s ，a d v a n c e dt e c h n o l o g i e sp r o v i d e db yt h es ia r ea b l e t oa d dv a l u e st ot e l e c o mo p e r a t o rt op e r f o r md i f f e r e n t i ac o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h es i o ft e l e c o mi n d u s t r ys h o u l dc o n t i n u o u s l yi m p r o v et h et e c h n o l o g ya n ds e r v i c eq u a l i t y , b r i n g a c t u a lb e n e f i tt ot h eo p e r a t o rb yu s i n gu p d a t ea n da d v a n c e dt e c h n o l o g i e s ， t h e r e f o r et h es ic a np r e s e r v et h el o n g t e r m ，s t a b l ec o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pw i t ht h e o p e r a t o r s w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to ft h ep a r t n e rr e l a t i o n s h i p ，s ii sn o to n l yt os a l ep r o d u c ta n d s e r v i c e ，b u ta l s ot oh e l pt h ep a r t n e r sd e v e l o p m e n t ，a n dt h e ns ic a ng a i nb e n e f i tf r o m t h eo p e r a t o r sd e v e l o p m e n t t ot e l e c o mo p e r a t o r s ，t h em o r e i m p o r t a n ti st of i n do u tk e yf a c t o ro f t h ep r o f i tt ot h e s i ，w h oc a nh e l pt h eo p e r a t o rt of i n do u tt h ef a c t o r sa n df a s h i o n st og a i nm o r ep r o f i t ， w h ow i l lb ea b l et ob u i l dt h ec l o s ea n dw i n w i nc o o p e r a t i o nw i t ht h eo p e r a t o r si fw e w a n tt om a k et h eb u s i n e s ss u c c e s s ，w en e e dt ou n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r s ，t h e r e f o r et h e p r e d i c t i o n st oc u s t o m e rr e q u i r e m e n t sa r em o s ts i g n i f i c a n t t h es io f t e l e c o mi n d u s t r ys h o u l db ea b l et om a k ep r e d i c t i o nt oi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ， a n dt oo p e r a t o r sf u t u r er e q u i r e m e n t sb a s eo nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h eb u s i n e s s ，h e l p t h eo p e r a t o r st od e s i g nt h ep l a nt oe a r nm o r ep r o f i t ，r a i s em o r eh e l p f u ls u g g e s t i o n s ， t h es 1w i l lb u i l dl o n g t e r mr e l a t i o n s h i pw i t ht h eo p e r a t o r , c o n t i n u o u sg e tt h ec o n t r a c t ， a n d d e v e l o pw i t ht h eo p e r a t o rt o g e t h e c t h i st h e s i sa n a l y z e ss e v e r a la c t u a lc a s e s ，d e m o n s t r a t e sa b o v ep o i n t s 、a n dh o p e st o p r o v i d er e f e r e n c et os ia n do t h e r s 研究意向 1 、电信行业的发展 我国通信行业持续十多年保持快速增长，自1 9 8 4 年开始超前于国民经济发 展，从1 9 8 9 年到2 0 0 1 年，通信业务收入年均增长3 6 o ，最高年份收入增长高 达5 0 多，比g d p ( g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t 国内生产总值) 增长速度高出十几 到三十几个百分点。1 图1 ：电信j l k 务量和国内生产总值增长率比较! 电信产业己经成为国民经济的重要组成部分，对整体经济的增长起到积极而 巨大的拉动作用。经过连续近2 0 年的领先发展和高速增氏，到2 0 0 2 年中国的电 信服务业本身已经成氏为一个年收入规模达5 0 5 1 6 5 多亿元人民币的大产业。它 信息产业部统汁数据h t t p ：w w w m i i g o v c l f f m i i h y z w t i x x , h l m l2 0 0 3 4 1 2 国民经济和社会发展统计公报和通信业发j 琏统讨公报h t t p ：w w w m i i , g o v c n n f i i h y z w q x x h t n l l 秆 l n 删曼燮喳地! 曼黜鲤d 地m 2 0 0 3 1 4 1 在中国现阶段1 0 2 3 9 8 亿元g d p 的总产出中，大致占到4 9 。3 电信行业的高速发 展带来了投资规模的迅速扩大，从2 0 0 0 年起电信行业的投资已经连续三年超过 2 0 0 0 亿元。 匦囹 图2 ：电信投资情况表4 在1 9 9 3 年以前，电信运营商的投资方向基本是基础网络建设，主要包括对各种 交换设备( 如交换机等) 、传输设备( 如光纤、电缆等) 、机房土建等方面的投资。 但随着网络的逐步扩大，运营商对管理、服务的需求逐步上升，从而逐渐加大了 对信息技术的投资，由此一大批系统集成商开始出现在电信运营商周围。 2 、系统集成商发展情况 系统集成是技术和服务发展到一定阶段的必然产物，是服务升级的一种表现 形式。如今，系统集成服务已经成为信息服务市场中一个专业化程度相当高、具 有较强生命力的行业。 系统集成业起源于上世纪8 0 年代时的欧美国家，而在中国，该行业的发展 实际上起始于9 0 年代初国家推行的“三金”工程。在近2 0 年的发展过程中，系 统集成业经历了四个主要阶段：第一个阶段是简单的硬件代理，做一些简单的硬 件安装；第二个阶段是根据用户需求，进行一些硬件产品的集成，为用户提供一 个可靠的硬件平台t 第三个阶段是在硬件集成的基础上，增加根据用户需求而开 发的应用软件；第四个阶段是在提供软硬件平台的同时增加更多的服务项目和服 务内容。如果根据各个阶段的业务特点进行划分的话，第一、第二二阶段基本停留 相：硬件集成上，是系统集成业的“螺丝钉”时代。在当时曾经有人对什么是系统 集成这样下过定义，“系统集成”如同“建筑一i ：程”，“系统集成商”如同“建筑工程 队”，或者就是“建筑包一c 队”。这时代的s l ( s y s t e r ni n t e g r a t i o n 系统集成) 大多为硬件产品代理商，由于进入的成本相对较低，业务水平相对简单，同时先 期系统集成的利润较高，导致9 0 年代中成立丫大量的系统集成公司，他们的技 术水平相差较大，提供给客户的服务水平也普遍不高。那时它们的、i k 务模式单一 类似，。度衡精系统集成商的指标是给刚外厂商做丁多少贡献，比如给c 【s c o 1 2 0 0 2 年l 埘民经济和社会发展统计公报和2 0 0 2 通信q p 饺腱缱处撤 h l t 蛙o v c n m i i h v z w t j x x h t n l l和丛! p 型盟竖1 4 1 叠世! ! l 型l g b 2 0 0 3 4 1 f 矗息j 6 业部通信指标摘要表h 鲢型：丛1 3 业! 跫! i ：四y ! ! 删边码垡型n 墨s ：l ! ! 塑1 2 0 0 3 4 公司下了多少订单，给s u n 公司下了多少订单等。由于缺乏核心竞争力，直接导 致竞争层次的降低，系统集成商纷纷落入恶性价格战的圈子，行业的利润率急剧 下降。最后在价格战中输掉的公司纷纷倒闭，取胜的公司也由于没有合理的回报， 不能提供优质的服务，导致频繁出现烂尾工程、胡子工程，对公司本身的声誉造 成伤害，同时也永远地失去了用户。 系统集成行业既属于高科技产业，又属于服务业，这决定了系统集成市场的 高利润。而之所以出现系统集成业经历了漫长的水平与利润都很低的“螺丝钉” 时代，这与社会整体发展阶段、企业经营模式以及用户需求特点等因素有着直接 关系。随着国民经济的快速发展，各行各业对信息系统的需求也逐步加大，直接 反映就是系统集成的市场规模逐步扩大。2 0 0 1 年中国系统集成市场总销售额达 到2 8 1 亿元。 图3 ：系统集成市场销售额5 目前，伴随着社会整体发展水平的前进以及用户需求的日益理性化、灵活化、 多样化和复杂化，系统集成业也渐渐告别了简单的硬件堆积时代或称“螺丝钉” 时代，正在走向以应用为主导的技术服务和前瞻性咨询的“后螺丝钉”时代。 “后螺丝钉”时代是相对于“螺丝钉”时代而言的，泛指第三、四阶段以及 今后的发展阶段。在这一时代，系统集成商告别了硬件代理商的角色，软件和服 务成为这一时代系统集成商的形象特质，“以用户业务运营为中心”、“为用户 提供增值服务”成为这一时代系统集成商开展业务的主要出发点，技术和服务则 是这一时代系统集成商参与市场竞争的核，1 2 , 资源。因为这一时代行业市场逐渐规 范，用户需求趋于理性，没有建立在强大的技术基础上的高质量服务，是不能够 适应行业发展的。“后螺丝钉”时代的到来，不仅对厂商和系统集成商的发展战 略提出了挑战，同时也为有实力的厂商和系统集成商提供了健康的和无限的发展 空问，竞争在逐步激烈中趋于更加公平。 据统计，在美国一个系统集成项目的投资中，一股来说软件所占的比重，是 5 0 ，服务是2 0 ，硬件只占到3 0 。而目前团内系统集成业务中这三项的比重 则分男是为2 2 、1 1 和6 7 左右。根据2 0 0 2 年相对于2 0 0 1 年发生的变化( 见 图4 ) ，可以预计在未来l 。2 年内，市场份额上升最快的将是软件，尤其是为用 户定制的，能够提供增值服务的应用软件将会有较大的发展，预计可达3 0 。 汁t 鲜机世界报2 0 0 2 年9 月2 0 曰笫3 5 期e 1 6 版 图4 ：系统集成中硬件、软件、服务所占比例6 网 l 口软件i i 墅堡堡| 行业大客户是支撑中国集成市场发展的中坚力量。2 0 0 2 年上半年国内系统集 成市场排在前六名的行业用户分别是电信、金融、政府、制造、能源和交通。这 六个, 1 7 , i k 的用户占据了集成市场8 0 以上的份额。 图5 ：系统集成市场r - p 各行业所占份额7 由于专业化的分工和对行业业务、应用、需求的深入了解，些什么都能干 的“万金汕”型的集成商逐步被专注于某一领域的专业集成商所取代。尤其是 在电信、金融等刘信息化要求较高，同时、p 务发展较快的行业，这利，专业化、枷 模化、行业化的集成i j 【1 ，据j 7 l ，场1 ：甘地他。 o i p 算机毗界- l t j ) 2 0 0 2 年9 月2 0h 第3 5 期f 1 6 版 计算机世界报2 0 0 2 年9 月2 0 日第3 5 期j ? 1 6 版 笔者多年来从事电信行业的系统集成工作，对该行业的经营环境和集成商面 临的挑战有深切的感受。随着竞争日益升级和激化，系统集成商如何成功营销， 创造竞争优势己成为亟待解决的课题。借此撰写毕业论文之机，笔者拟应用所学 的营销理论来调查、分析研究在实际工作中遇到的问题，以求得出可资借鉴的结 论。 二、有关理论和现有成果的回顾 卜述课题涉及到企业对企业的营销领域，笔者带着问题追踪了相关的文献资 料。在此过程中笔者得知，从上世纪8 0 年以来，营销理论界将注意力转移到服 务性行业；9 0 年代以来，越来越重视关系营销。这一重点事实上聚焦于企业问 的关系。 系统集成商就是为各行各业的企业服务的，因此笔者集中研读了有关关系营 销和服务营销专题的文献。 关系营销是在9 0 年代伴随着大市场营销观念的发展而产生的。贝瑞( b e r r y ) 率先提出如何维系和改善同现有顾客之间的关系：杰克逊( j a c k s o n ) 提出要和 不同的顾客建立不同类型的关系；葛劳罗斯( g r o n r o o s ) 、舒莱辛格( s c h l e s i g n e r ) 和赫斯基( h e s k e tl ) 则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影 响。 葛劳罗斯( g r o n r o o s ) 认为：“关系营销是通过履行承诺，完成同各伙伴之 间的互惠交易，在取得利益的同时，建立、保持和加强与各伙伴之间的关系，以 便使得各个参与者的目的得以实现的长期过程”8 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与 这些公众的良好关系。 关系营销的四个本质特征：以双向沟通为原则的信息交流、以防同合作为基 础的战略过程、以互利互惠为目标的营销活动并利用控制反馈的手段不断完善产 品和服务。 关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足 顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。相比争取新用户，关系营销更注重维系现 有的用户。 贝瑞( e r r y ) 荆怕拉苏拉曼( p a r a s u r a m a n ) 归纳了，j 种建立顾客价值的方 法：一级关系营销( 频繁市场营销或频率营销) ，维持关系的主要手段是利用价 格刺激对| 1 标公众增加财务利益；二级关系营销，存建立关系方面优于价格刺激， 增加社会利益，同时也附加财务利益，其主要表现形式是建立顾客组织；三级关 系营销，与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但小能通过其他来源得 到，这将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向 本公州的收齑。9 8 ( i r o l l r o o s ，c ，“r e l a t i o n s h i p a p p r o a c h t o t h e m a r k e t i n gf u n c t i o n i ns e r v i c e c o n t e x ti h e m a r k e t i n ga n d o r g a n i z a t i o n a lb d l a v i o r i n t e r f a c e ”j o u r n a l o f b u s i n e s s r e s e c m ： h2 0 ，( 1 ) ，3 - 1 2 ，1 9 9 0 。i ：丹牛训l _ j 埔，关系营销山两经济出版社，1 9 9 8 年，第3 5 8 8 页。 b o bd o n a t h 在企业问营销的服务面( t h es e r v i c es i d eo fb 2 b m a r k e t i n g ) 一文中指出，客户希望得到的是解决问题的方案，而不仅仅是产品 的强大功能。越来越明显的是，这些解决方案中包括服务。信息爆炸带来的结果 是技术因素在竞争中的弱化。竞争者可使自己产品的特性非常快速地达到甚至超 过其他产品的特性，使得其他竞争者在产品特性方面的优势只能保持很短的一段 时间。但是竞争者却无法在很短的时间内对出色的服务品质进行复制。睿智的产 品市场人员意识到，客户有关供应商选择的最重要的决策因素往往是因产品而带 来的服务。同客户建立长期的、有效的关系可以创造相互信任的环境，以及人与 人之间、组织与组织之间的亲密关系，这将给服务提供者和用户都带来效益。” 与本研究专题相关的一个重要理论是由迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 提出的价值链理论，他认为每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及 对产品起辅助作用的各种活动的集合。一定水平的价值链是企业在一个特定产业 内的各种活动的组合。企业的价值链体现在价值系统的更广泛的一连串活动中， 它和上游的供应商价值链、下游的渠道价值链( 买方价值链) 共同作用，相互影 响，为企业增强竞争优势提供机会。“ 价值链理论不仅仅是对企业诊断和发展竞争优势的工具，还对关系营销理论 提供了支持，这两个理论都对企业获得竞争优势指明了途径。 上述理论从2 0 世纪9 0 年代提出，历经十余年，还在不断发展中，并在世界 范围内得到了广泛应用。笔者认为在当前社会经济环境下，上述理论和研究成果 在被用以分析电信业系统集成商的经营活动时还是有新的应用价值。 三、假设 通过对上述理论的学习和研究，和对电信行业和系统集成商多年的发展历程 及实际工作现的问题进行的认真思考，笔者认为价值链理论和关系营销理论唰 样适f t j 于电信行业的系统集成商。 电信运营商分拆重组完成以后，到目前为止形成了电信行业六大运营商( 中 国移动、中国网通、中国电信、中国联通、中国铁通、中国卫星通信) 的竞争格 局。在高度竞争的压力下，各个电信运营商必然会加紧自身核心竞争力的建设， 面向市场，为用户服务，提高效率，增强效益，而不会像以前一样仅仪偏重网络 的扩建，单纯用户数日的增加。 在这利，竞争加剧的形势f ，电信运营商对后台向他们提供支持和服务的系统 集成商就提出厂极高的要求，迫使这些集成商跟上他们的步伐，满足他们的需要。 电信行业的系统集成商可以积极灵活、有效地运用关系营销理论，正确认识 自身的竞争优势，准确了解竞争对手的特点，制定合理的发展战略，分析客户的 需求和电信行_ k 发展趋势，培养客户的忠诚度，与客户建市长期的、h 利互惠的 双赢合作关系，由此获得稳定的和长期的发展。 o l j o hd o n a l h ，“i h 、s e tv i c es i d eo lb 2 bm a r k e t i n g ”，旦必m 唑i ：1 卫j 譬i 垫龇星幽2 0 0 3 4 “迈电尔波特蒋陈小悦译t 竞争优势，1 # 夏出版社1 9 9 7 年第3 15 l ! j f 这些判断基于以下几个假设： 1 技术提高和竞争的j l l 居u 驱使系统集成商与运营商建立长期合作关系 通过价值链分析，系统集成商和运营商之间建立长期合作关系，可以减少双 方的成本，提高效益。 2 客户服务要达到客户满意，有助于长期合作关系的保持 只有把客户放在第一位，产品和服务都让客户满意，才能得到稳固的合作伙 伴，才能从双方长期合作关系中受益，达到双赢的目的。电信运营商可以得到优 质的服务，系统集成商可以减少营销的成本。 3 技术水平和服务质量是保持关系的先决条件 系统集成商不断提升技术水平，并将先进的技术水平应用在新的系统中。电 信运营商通过采用新技术的系统和得到系统集成商提供的良好服务而提高自身 的效益和效率，建立自身的竞争优势。 4 伙伴关系是巩固合作的有效方式 如果系统集成商能对行业趋势做出深刻的分析，对用户未来需求提供前瞻性 的预测，对运营商运营模式、管理模式有深刻的了解，就能为电信运营商提供更 多的咨询服务和有效建议。电信运营商在系统集成商的建议和咨询的帮助下能够 提高自身的效益，系统集成商也因此而获得更多的市场先机，并能极大地提高用 户忠诚度。此时双方的合作将是更加紧密和有长期保障的。 四、研究方法 关系营销理论和价值链理论都是随着社会经济、政治环境的变化而产生利发 展出来的，对企业有着很强的实践性和指导意义。 为了论证以上的假设，使得本文具有一定的现实价值，笔者采取了以下的一 些方法： 首先搜集了大量的二手资料，包括各种计划书、年鉴报表、相关媒体的报道。 其次笔者对一些相关人士进行了电话访谈，主要涉及两方面的人士，方面 是电信运营商：包括中国移动计划部、吉林省通信公司计划部等有关人员；另一 方面系统集成商：包括亚信公司、创智公司和涧汇公司的销售经理等。 最后对笔者自己的工作纪录进行整理汇总。 本文采用了归纳和演绎的论证方法，先是对提出的每一个假设从相关理论及 研究成果中找到相应的理论依据，再通过对实际案例的分析、研究，证明每个假 设存在的基础和现实应用中的意义。每个案例都从不同侧重点验证某一假设，也 从侧而验证其他假设。 五、调研结果和论证 1 、竞争加剧驱使系统集成商与运营商建立长期合作关系 系统集成商和电信运营商价值链的关系说明双方需要保持长期合作_ _ ：) 系 不同于一般的消费品市场，电信行业符合工业品市场的特征( 见图6 ) ，电信 运营商对产品的可靠性，服务的及时性要求极高，同时电信行业的项目都有延续 性和长期性的特点。系统集成商向电信运营商提供整体的解决方案，并提供服务， 他们之问是商对商，或企业间的业务( b u s j n e s st ob u s i n e s s ) 关系。 关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销 的对象应是顾及长远利益的客户。他们一般不轻易改换自己的供应商，因为这会 带来很高的成本。” l 工业品市场消费品市场 市场结构地理分布集中地理分布分散 购买者相对较少购买者多 少数销售者形成垄断完全竞争 产品许多是为客户定做的大多数是标准的 服务、运输、可靠性要求高服务、运输、可靠性非常重要 渠道短、直接长、间接、多重渠道 促销强调人员推销强调广告促销 价格竞争投标标出价格，并有折扣 复杂、长时间谈判只考虑几个因素 需求价格弹性系数小需求价格弹性系数大 停止使用成本重要 购买者行为组织行为家庭行为 理性动机优先感性动机优先 专业人士采购 没有受过训练，通常没有经验 买卖双方关系稳定买卖双方忠诚度很小 决策明确分为几个阶段模糊冲动 经常群体决策 通常是个人决策 图6 ：工业品市场和消费品市场的差异” “用户决定市场，市场引导厂商”。电信行业已经完成了从手工到自动化 的业务改造，【作效率有了明显的提高。但是由于电信企、【k 的各个、i k 务部门，比 如：办公、财务等都分别进行了信息系统建设，结果形成了各自独立的信息系统， 造成了“信息孤岛”，这是电信行业普遍存在的问题。目前，电信企业正在加速 解决信息集成，并将有价值的信息反馈到管理层。 几年的电信行业i t 丛础建没和早期丰厚的利润，吸引了一批为电信行业 提供服务的系统集成商，许多集成商从当初的几个x 年h j l h 一万元资金，发展到上 百人、年营业额近亿元的中小型企业。但随着电信i t 建设重点的转移，从开始 幕于，番础设施的建设，向逐步以业务为核心进行转移，电信的i t 建设形成了新 的特点：建设岗期长、规模大、技术先进、设备网络复杂、对后期的运行维护要 2 另怛k 、1 t i i 慧务卜编，地代营钎i 学第3 版对外经济贸易人学 i j 版丰卜，n 都经济杈埸人学 1 1 j 扳朴，1 9 9 7 ，j ：5 j 翦1 0 61 0 7 贝 ”夺。；峰，时宝东，商务营销，清华大学 j | 扳社2 0 0