广告心理学第二讲.ppt

广告心理学-（第一章第二节）消费者购买决策的CDP模型,CDP模型,1.需求确认2.资料搜集3.买前评估4.购买5.使用6.用后评估7.处置,2.资料搜集-信息加工,展露：信息公开注意：产品关联理解：宣传意图接受：传播诉求保持：记忆强度,课堂讨论（案例ABC),第一章第三节一：广告对消费者行为影响,需求阶段：欲望唤起资料阶段：直接信息买前评估：品牌抉择用后评估：强化满意,消费者购买决策的CDP模型,消费者购买决策的CDP模型,消费者购买决策的CDP模型,消费者购买决策的CDP模型,二.时尚、流行与广告,时尚三原则：新奇，从众，价值,流行四要素：阶段性，地域性，品质性，时间性,时尚流行（广告中）对消费者影响,名流因素，阶段进程，地域差异，时间差,三.文化心理之于广告接受的影响,价值观风俗习惯文化背景,第二章第1-2节马斯洛需要层次理论及针对消费需要广告策略,需要层次,需要的五个层次,针对消费者需要的广告策略,生理需要案例：华帝,针对消费者需要的广告策略,生理需要案例：马莎百货（MARKS&SPENCER，简称M&S）,可口可乐案例,针对消费者需要的广告策略,安全需要案例：日本药品,针对消费者需要的广告策略,安全需要案例：链家网,针对消费者需要的广告策略,安全需要案例：孙俪JEEP,针对消费者需要的广告策略,社交需要IWC嘉人,针对消费者需要的广告策略,社交需要案例：日本AXA生命保险公司,针对消费者需要的广告策略,社交需要GroovetechGT,针对消费者需要的广告策略,社交需要案例；等到,针对消费者需要的广告策略,社交需要案例；Volvo新车S90,针对消费者需要的广告策略,社交需要案例：东方航空,针对消费者需要的广告策略,尊重需要圈层、身份案例：东方航空,针对消费者需要的广告策略,尊重需要圈层、身份案例：林肯大陆,针对消费者需要的广告策略,尊重需要圈层、身份案例：长安马自达,针对消费者需要的广告策略,自我实现需要个性、潜能,针对消费者需要的广告策略,自我实现需要个性、潜能,第二章第3-4节针对消费动机的广告策略、,1.动机：在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作激励。,动机与需要,需要是动机的基础，动机是推动人们寻求满足需要目标的动力。,动机的功能,A.唤起身体能量B.指向个体所在环境中可满足需要的对象,显性动机与隐性动机,2.动机冲突,A.双趋式：甲乙二选一,2.动机冲突,B.双避式：甲乙不得不选一,策略：以旧换新,2.动机冲突,C.趋避式：甲乙正反并存,2.动机冲突,D.双重趋避式：甲乙各有优劣,速溶咖啡与一次性纸尿裤的悖论,第二章第3-4节消费者介入与广告策略,1.风险与介入：购物风险：功能风险经济风险社会风险心理风险物理风险,第二章第3-4节消费者介入与广告策略,1.风险与介入：A.与生活关切程度，呈正相关关切高介入高B.消费者收入水平，呈负相关收入高介入低,2.低介入的积极(快乐）和消极动机（避免）,2.高介入的积极（快乐)和消极动机(减免）,3.低介入广告策略,A.低介入消极策略：强化消极情感突出难题突出重点,3.低介入广告策略,A.低介入积极策略：快乐满足,4.高介入广告策略,A.调动积极需求B.利用理性诉求C.适当比较策略D.区别消费层次,4.高介入广告策略,第三章：注意与广告吸引,第一节：注意与注意力经济,1.注意,人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,2.注意力经济,注意力：注意一个主题、一个事件、一个行为、多种信息的持久程度,注意力的特征,A.不能共享、复制B.有限稀缺C.从众D.传递性E.间接价值性,注意力经济的特征,A.新兴产业群B.泡沫性C.创新性（商业环境、商业关系）D.客户价值E.专注化F.职位要求,第二节：注意的动机和强度,注意的动机,A.广告信息的实用性B.广告信息的刺激性C.广告信息的娱乐性,石田彻也,注意的强度,横轴：A.唤起状态睡眠到兴奋纵轴：B.注意强度过低刺激-过度刺激唤起中度，刺激强度最大,第三节：注意的选择性,注意力限制：时间有限，突出重点,注意的选择,三、影响注意选择的因素,A.有意注意与无意注意B.广告信息新颖性C.广告形象生动性,日