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v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 摘要 ( 有效的新产品商业化和导入市场是企业获得最佳利益的关键之一。一个非常有效的新 、 产品导入计划极大地增加了产品导入成功的机会。但是，在新产品的开发过程中，产品导 入经常是费用最高的部分。为了避免风险，我们必须精心安排所有的产品导入活动和识别 所有的导入关键因素。 在一个典型的新产品开发过程中，导入决定可以分为两大类：导入战略决定和导入战 术决定。所有这些都涉及到该信息收集、物流和导入活动时问的安排。在以前研究新产品 导入的文献中，通过详细分析导入战略、导入战术和信息收集等活动。已经识别了导入活 、 动中的关键因素。n 、 v o i c e m a i l 机是一个真正全新的产品，它属于电子消费品。如果希望将其成功导入市 场，我们必须投入大量的导入费用。美得理公司是一个中型公司，一年的销售总额为3 亿 港币，也是是一个o e m 厂商，在消费品市场并没有的品牌、销售渠道。因此，如果美得 理公司准备独自把v o i c e - m a i l 机导入市场，将会比其他公司如恒基伟业需要更多的资金。 根据它目前的经济实力，绝对不可能承担这笔费用。 目前，美得理公司正在寻找合作者，导致v o i c em a i l 机导入决定可变性非常大。嘲此 我们不可能找到所有的导入关键因素。在本次研究中，作者以v o i c em a i l 机产品发展草 案为基础，选择目标市场、市场价格、产品功能和广告作为研究对象并确定这些关键困 素。 关键词：新，m 。钆i 入v o i c em a i l 机，：天键冈素 s o m eo ft h e k e y f a c t o r sr e s e a r c hf o rt h ev o i c e m a i l m a c h i n el a u n c h a b s t r a c t 臁c t i v e “e wp r o d u c tc o m m e r c i a l m a t i o n a n dl a u n c hi sac r i t i c a l d r i v 盯o fc o m p a n y t o p p e r f o r m a n c eas t r o n gp r o d u c tl a u n c hg r e a t l yi m p r o v e st h ec h a n c e s o fs u c c e s sb u tl a 帅c hi sa l s o 。c r yo f t e nt h es i n g l ec o s t l i e s ts t e pi nn e w p r o d u c td e v e l o p m e n ts ot h ef 协柚c 词r i s k sl n v o l v e d d u r i n gt h el a u n c h i n g i no r d e rt oa v o i dt h ef i n a n c i a lr i s k s w em u s t p r o f i c i e n t l yc o n d u c t i n g 雠 p r o d u c tl a u n c h a c t i ”i t i e sa n d i d e n t i f yt h ea l lt h ek e yf a c t o r si nf a u n c h i na t y p i c a l n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t p r o c e s s ，t h e r ea r e t w ob r o a dc a t e g o r i e s o f l 籼c h d e c _ i s i o n s ： s 谢e g l ca n dt a c t i c a ll a u n c hd e c i s i o n sa l lo ft h e mi n v o l v e d i n f o r m a t i o n - g a t h e r i n ga e t i v i t i e s ， l o g i s t i c sa n dl a u n c h m gt i m ea r r a n s m gi nt h u s el i t e r a t u r e sa b o u t p r o d u c tl a u n c h , b y 锄a l y z 啦廿1 e 1 8 u n c hs t r a t e g y , l a u n c ht a c t i c a la n d i n f o r m a t i o ng a t h e r m g , t h e yh a v ei d e n t i f i e dt h ek e y f a c t o r si n t h e s ea c t i v i t i e s v o i c e - m a i li sar e a l l yn e w p f o d u c t db e l o n g st oe l e c t r o n i cc o n s u m e r p r o d u c ti no r d e rt ol 锄c h 1 tm l o ”a r k e t i n g , mm u s t s p e n dm u c ho f m o n e y m e d e l ii sam i d d l ec o m p a n y 锄d m et 删s a l e s a c h l 。”。m e “t l sj u s t3 0 0m i l l i o nh k $ o i l e y e a r m e d e l ib e l o n gt oa no e mf i r mt h e r ei sn ob m d m 恤e 。o n s 啪e rm a r k e t i n gt h a tw a so w n e d b ym e d e l is oi tm u s ts p e n dh u g en u m b e ro fm o n e y 1 锄o t h e r 。o m p a n ys u c ha s “h e n g l iw e i y e ”i fm e d e l iw a n tt ol a u n c ht h i sp r o d u c t ，i tc o u l d n ，t o b e ya c c o r d i n gt oi t sf i n a n c e a tp r e s e n t _ m e d e l ii s l o o k i n gf o ro t h e rc o o p e r a t o r ss ot h el a u n c hd e c i s i o nw h a sm u c ho f ”“a t l o nw ec o u l d n ti d e n t i f ya l lo f t h e k e yf a c t o r sa tp r e s e n ta tt h eb a s eo f v o i c em a i lm a c h i n e d 。”。1 0 p i n g ，1 c h o ，s e t h ef o u rk e yf a c t o r s ：t a r g e tm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gp r i c e ，p r o d u c t ，s 胁c t l o n a n da da st h er e s e a r c ht a 7 9 e ta n d i d e n t i 母t h e mi nt h i ss t u d y k e y w o r d s ：n e w p r o d u c tl a u n c h ，v o i c em a i lm a c h i n e ，k - e vf k t o r s 交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 第一章研究目的问题的提出 1 1 、问题的提出： 本论文就v o ，c em a ij 机的导入市场的部分关键因素进行研究与分析。这些因素包括目 标市场的选择、产品功能的确定、市场可能接受的价格和广告媒体的选择。 在新产品导入市场中的整个活动中，包括战略和战术的决定、信息收集过程。贯串整 个导入过程的是物流的分配和各种活动时间先后顺序的安排。因此，在产品导入市场的过 程中，应该确定的关键因素有很多。为什么本文只就以上四个方面进行研究? 得理集团主要产品是电子琴。其产品的销售方式是o 酬，年销售额只有3 亿港币。而v o i c e m a i l 机是一个全新的产品，并且是一个电子消费品。因此如果要成功的导入市场，必须要 有巨大的导入费用。以得理公司一家的经济实力是不可能实现的。得理公司必须寻找其他 合作伙伴，共同开拓这个市场。因此对于v o i c em a i l 机导入市场来说，充满着不确定的因 素。许多的关键因素是不可能这么确定的，如销售渠道、品牌等，只有部分关键因素可以 确定。而对于这部分关键因素，不管采用何种导入形式，这些关键因素是唯一的、不变的， 如目标市场、市场价格、产品功能和广告。这四种关键因素都能够通过采用市场调研的方 式获得答案，因此我选择四种关键因素进行研究。 。1 2 、新产品成功导入在企业竞争的地位： 竞争是企业成败的核心，直接决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动，因 此，一个企业必须针对产生竞争的各种决定性影响因素，建立一个有利可图的和能够产生 持久、优越的竞争地位及竞争优势，以立足市场，战胜竞争对手。 竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及物流等创造价值的过程中所进 行的许多关键的活动，这些活动的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，取得竞争 的优势。 在所有取得竞争优势的一系列活动中，新产品的成功导入往往起了决定性的作用，尤 其是在i t 行业。现在世界l 所有企业中，排名仅次干微软的是思科公司，思科公司主要是 网络产品的生产。商，其主打产品是路山器，i 据全世界市场份额的9 0 m 以l ：。在思科公州 成莎时，网络技术发展有两个方面，一个方面是以太网技术，一个方面是因特网技术。现 在以太网广泛应用于工业领域，而因特网广泛应用于民用领域。思科公司在准备导入第一 代产品的时候，对产品技术发展方向、目标市场、产品功能等作了详细的分析，最终选择 因特网。在其第。- i t 路由器成功导入市场以后的短短十年时间内，从一个小公司一跃成为 一个附界l ：最人的公“j ，二。 在中国也有同样的例子。“商务通”是由恒基伟业公司在9 8 年推出市场的一种p d a 。 在短短的两年时间咀，恒基伟业公司占据了中国p a d 市场6 0 9 6 的份额，“商务通”也成了一 个家喻户晓的品牌。p d ) ( p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n t ) 是在i 9 9 3 年出苹果公司提出一 种概念：个人数字助理，其产品在不久后就进入中国市场。但是在恒基伟业进入市场之前， 上海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 一直没有形成一个大的市场。恒基伟业将“商务通”导入市场后。不但促进了p d 市场的 快速发展，而且创造了一个品牌“商务通”。恒基伟业公司之所以取得成功，就是因为其将 “商务通”成功的导入市场。 近来的p b l a ( 新产品开发研究) 研究表明，在世界表现最好的企业中，4 9 9 6 的销售业 绩来自于新产品的销售。在其他表现一般的企业中，一般仅仅是2 2 。，。而且，近年来， 新产品所占的销售比例在各公刮的销售业绩中小断的增加。很明显，自效的新产品商业化 l i i 新产鼎导入是其天键豪、洲此，溉广 m 如【：l l 导入足使企业具有竞争优势的关键因素之 一。对于中小型企业，成功的新产品导入对于企业快速发展具有决定性作用。 1 3 、新产品导入的经济风险 在新产品开发过程中，导入阶段是费用最高的部分t h 、2 5 ，2 6 、m 。k e i n s c hn i d t 将 产品商业化过程划分为产品开发、产品测试和销售、市场导入等。他发现在工业领域中每 一个新产品的商业化过程市场需要$ 4 3 4 0 0 0 ，而消费品商业化所需的费用更高( 如后文提到 的吉列公司g i l l e t t es e n s o r 导入) 。因此，在新产品的导入中存在非常大的风险。对于中 小型企业来说，如果新产品导入失败，可能使整个企业遭受灭顶之灾。所以，企业在新产 品导入过程中必须一一核定所有关键因素，确保新产品导入的成功。 4 p 海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 第二章v o i c e - m a i l 导入的部分关键因素的界定 2 1 高档电子消费品的特点与发展趋势 现在，p d a 、m p 3 播放器、数码相机等产品被统称为电子消费产6 扎在这一产品领域有 n 多的特殊性。 根据其技术含量的高低，电子消费产品可分为低档电子消费品和高档电子消费品。低 档电子消费品是指产品价格在2 0 0 元以下的电子产品，如电子时钟、电子玩具等。具体表 现为低技术含量，低价格。如果要在这些产品中保持竞争优势，必须采取成本领先战略。 高档电子消费品，如p d a 、m p 3 播放器、数码相机等，表现为高技术含量，高价格。对于高 档电子消费品，如果企业要保持竞争优势，必须采取别具格的战略。 高档电子消费品主要是由嵌入式芯片开发出来，如8 0 5 1 或采用r i s c 精减指令集的芯 片。芯片生产商为了扩大本公司的芯片销售提高市场份额。许多公司都采用t o t a ls o l u t i o n 的方式销售芯片。简单的说，如m o d e m ，不同的芯片厂商都有不同的s o l u t i o n 。m o d e m 生 产厂商只要稍作改进就能够投入生产。因此商档电子消费品具有如下特点： 1 开发经验和技术是持续积累。换句话说，公司以前开发电子产品所掌握的技术 是今后新产品开发的基础。因此，针对某一种高档电子消费品开发成本的摊销不再是 完全由这种产品承担，而是由今后许多带有同种功能的产品承担。 2 功能的模块化。在许多大型的电子消费品的研发中心，产品的功能被划为不同 模功，通过将不同模块功能的重新组合就可以得到不同的新产品，如来电显示中的功 能模块可以划分为如下：g a l li d c a l lw a i t i n g 远端应答自动留言 t i m e 等，通过拼凑。可以得到不同的产品。 3 产品生命周期的趋势是越来越短。有的高档电子消费品如m p 3 播放器，其生命 周期只有半年，因此，一个公司推出产品的时间早晚，往往是一个公司能否取得市场 先机的决定性因素，这种特征尤其在i t 行业中的高档电了消费品更明显，如我们公司 开发的一种m p 3 播放器( m p f - 1 0 0 0 ) ，从产品投向市场到退出市场，时问只有半年。 4 技术壁垒越来越小。对于高档电子消费品来说，大部分都是实用型的二次开发 ( 二次开发指企业以芯片厂商提供的整套产品解决方案( t o t a ls o l u t i o n ) 为基础， 结合本公司的实际需要和产，钴的硬件目标成本，全部或部分的采用芯片厂商提供的解 决方案，开发出具有本公司特点的产品，销售给最终客户。) ，如m p 3 播放器就是 d c l ( 微处理器) + e p r o m ( 程序存贮器) + d e c o d e r ( m p 3 解码器) 十l ，c d 液晶显示) + f l a s h m e m o r y ( 歌曲存贮器) + 耳机等芯片组组成。二次开发只是将各种功能连接起来，实现 其播放m p 3 的功能。如果要进行这种开发，一般公司只需2 个硬件开发人员，3 个月 的开发时间，就能完成。又如：商务通公司的p d a ，最难的是手写输入这一功能，是 汉上公州的擎利，商务通公t d 通过和汉一l ：合作，将这个披术移植剑p d a 。h 埘j + 其他 生产p d a 的厂家来说，同样可以同汉王公司合作，将手写输入的技术移植到p d a 中。 从p 述可以看m 这砦产品具有平均开发成本非常低、开发经验具有可积累件、产日， 的生命周期短的特点。因此为了快速抢占市场，很少有公司会对这些产品做非常详尽的市 场调查，在制订详细的导入策略后再去开发。往往是先做一个简单的市场分析，这些分析 t 海交通大学 m b a 论文v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 是一个简单初步的估测，其目标市场也是一个简单的市场分析和产品定位的过程 这个特点也是由高档电子消费品的发展趋势决定的。在后p c 时代，高档电子消费品的 发展趋势是“无处不在，无人不会，无需等待”( 见附录二后p c 时代的机遇和我们的应 对策略) 。如果一个新的产晶创意符合这些特点的全部或部分，就意味着这种产品肯定有 市场，为了尽快向市场推出产品，许多公司就会立即投入人力进行开发。在开发的同时， 对各种导入关键因索进行确认。 2 2v o i c e m a i l 机创意的来源及部分导入关键凶素的界定 目前，在美国有两家公司销售文本的m a i l 机。一家是m a i l b o x ，另一家是r e t a k e 公 司。他们采用的销售模式是：建立自己的网站，以大约为$ 9 9 的价格销售m a i l 机给用户， 用户使用他们公司的网站，每月交9 $ 的信息服务费，通过该公司的网站收发e - m a i l 。 文本e m a i l 机的使用有很多局限性。a 、使用者使用不方便。在许多地方如；行动的 时候，不能使用。b 、消费者只能使用该公司的提供的网站服务，没有其他选择。如果该公 司破产，将无法继续得到服务。c 、对于中文等象形文字输入更加不方便。因此，文本的m a i1 机很难在中国推广。 - 现在生活节奏越来越紧张，与亲人、朋友交流的时间越来越少。每个人都渴望能够用 心的声音传递自己对亲人、朋友的关怀。因此，我们想到了v o i c em a i l ，并希望用户可以 通过所有的网站收发e m a i l 。在这个基础上，我们提出了v o i c e m a i l 的概念。 v o i c e m a il 机其实质就是一种创意的实用化。在我们使用e - m a i l 过程中，许多人都 会为文字的输入感到非常麻烦，尤其对于年龄较大的来说，文字的输入困难非常大。由其 是由于社会的快速发展，生活节奏越来越快，每个人都希望生活、工作越简单越好，而 v o j c e - m a i l 机就是在这种背景下产生的一种创意。实际上，我们分析v o i c e m a i l ，就可以 发现其符合后p c 时代，高档电子消费品趋势“无处不在，无人不会，无需等待”。 从本质上说，v o i c e - m a i l 就是一种创意，一种新的观念，如果我们在开发前做详尽的 市场分析，其市场就可能不是我们公司的，因为创意是谁都可能想得到的，即使我们想不 到，其他人也可能想得到。我们在v o i c e - m a i l 机进行开发后的三个月时间后，s o h u 、h o t m ( 1 ij 等网站相继推出语音m a l 。圳此，v o j c o m n i 】这个创意从一开始就决定v o i c e j i l l jl 机不可能做详尽的市场调研，也不可能就导入策略作一个详细规划，只能做一个简单的规 划。这同图2 - 1 ：新产品开发过程一美国与日本的比较两种方式都有差别，但日本的新 产品开发过程对于小犁公司有参考意义。我们公司在开发v o i c em a i1 机前作_ 个简单 的初步规划，具体内容见本人的v o ic c l机器产品发展草案( 附录一) 。 在v o i c cm a 机器产品发展草案1 文中只是对目标市场，开发成本、市场田能 销售价格作了一个初步的预测。因此，本文着重就新产品导入过程中的几个关键性因素即 目标市场、市场价格、，产品功能和广告作更深一步的研究，为v o i c e - m a i l 机推出市场作 准备。 6 r 海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 新产品开发过程美国与日本的比较 叫产赢设计 i + 工艺设计 j 供应商的价格 上 成本 1 l j 如果成本太高返回设 1 计阶段 l制造 l 周期的降低成本 l市场研究 1 1 l i产品特点 i 。 1 l k 趔锖售价格湘标利 l i产品设计工艺设计供应商价格 l i 山 来自于各部门和供应商谈判后的目标成本，这 些目标成本是包括制造者、设计者和工艺设计 者共同商定的。 l持续的降低成本 s o u r c e ：a d a p t e d f r o mf o r dsw o r t h y , “j a p a n ss m a r ts e c r e tw e a p o n ，”f o r t u n e ，a u g u s t12 ，19 9 p7 3 图2 - 1新产品开发过程美国与日本的比较 7 至 南 t 海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 第三章新产品导入的概念及其关键因素 3 1 新产品导入战略、战术、需求输出的概念 导入战略：导入战略包括将要开发的产品功能( 产晶战略) 、新产品将进入的目标市场 ( j h 场战略) 、新产：品所处的竞争位置( 竞争战略) 、企业新产：r 1 1 ，) f ：发方向( 公一日战略) 。导 入战略是c r a w f o r d s 产品革新准则的一个子集( c m w f o r d s 产品革新准则是用于制定 产品商业战略) 。导入战略与战术不同，导入战略在导入前期最早制订，甚至在新产品的开 发以前已经制订，一旦导入战略被确定，在产品商业化过程中很难修改。导入战略设定了 新产品进入市场的途径，如：新产品是采用科技革新的产品或者是降低成本的产品。 导入战术：导入战术集中在新产品商业化的市场方面。包括使市场占有率最大化的各 种元素：市场投资程度、导入产品线的宽度、在什么地方和怎样分销和销售新产品、新产 品价格等。 需求输出：需求输出指在新产品导入阶段，通过各种导入活动，使企业在目标市场获 取利润的机会最大化。 对于一个典型的新产品开发过程，导入阶段的作用就是使公司在目标市场获得利润的 机会最大化。一个导入计划可以包括战略决定( 如相关产品革新、目标市场的确认、产品 定位) ，同时也包括战术决定( 如导入价格、分销机构、信息发布时间等) 。不同的产品导 入的战略、战术的决定很大程度上依赖于将要购买产品消费者的行为可测量性，产品革新 的程度等。根据这些情况，可以得到三种需求输出：l ，试用和重新购买2 客户迁移3 新产品的采用和传播。需求输出的程度依赖于购买者对新产品的优点以及新产品与购买者 的价值观和经验可比性。如果了解这两种情况，管理者可以通过划分明确的目标市场，提 高相关优点的可比性、示范作用、加强可比性等方式来选择导入战术。 新产品的导入战术、导入战略、需求输出是受产品市场环境、技术因素、工厂资源等 的影响，如果了解r 这个关系，管理者可以更系统地了解基于市场接受基础l 的战略、战 术、需求。 根据导入战略、战术及需求输出的关系，管理者可以建立个导入活动框架结构以便 全面、系统地考虑新产品的导入计划。根据这个框架，管理者可以很好地辨别不同导入活 动对产品成功导入f ! ；l 标市场可能的作用从而协调导入战略和战术的关系，以便使新产品 成功地导入l l j 场，捩缁最人利沁l 。实阳【? ，这个导入活动框架的建盘在某种程度b 毡由f i ， 场驱动，因为征成功的产品导入【 1 ，f f 标市场接受这个新产品是其关键因素。 3 2 导入活动的时问性 -旨入汁划和导入j r , - ：3 3 j 7 门ej , j m 立州足，史钏边 丁n 0 ，地j 奠分 j i i 彩收j j 1 。内甘入过程， 可以知道市场调研、设计、生产制造必须与功能设计和开发阶段相一致。，。相对于最终导 入汁划的完成导入计划的设计存市场调研阶段已经开始并且与产品开发和测试同步进行 设计。 图3 - 1 是个典型的新产品导入阶段和开发相结合的典型( 根据c o o p e r ，r o b e r t ，w i n g r 海交通大学m b a 论文v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 w tr l e wp r o d u c t sa n de d i t i o n r e a d i n g 。n a ：a d d i s o n - w e s l e y ，1 9 9 3 。f i g u r e s6 - 1a n d9 - 4 ) 阶段l ：原始调查 市场大小，成长期 环境充分性 技术可行性 法律法规的约束 资源需求 图3 - l 产品导入中各活动时闻的安排 9 上海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 图3 一l 描述在一个典型新产品开发过程中，各阶段导入活动的时间顺序。更重要的是， 在不同的新产品导入阶段，每个人的期望值也不一样。对于高科技产品在阶段2 的时间 可能很长，但导入活动却很少。因为这个过程中，产品的竞争位置和设计可能会经常改变 。、。相对而言，在环境稳定的情况下，新产品在实际导入活动开始之前已经完成设计，确 保有足够的时间去有效地设计促销、分销或客户服务计划。图3 - 1 有一个从开发阶段返回 到市场战略阶段的反馈，这种情况是在：f h 场蛙大化的导入汁划作r 修改的情况f 发生。这 也说明产品的竞争位臀 i j f 1 标h 场的选择必须建。n 0 r 好的r 解市场最大化活动的基础 上。这些活动是市场接受新产品所要求的。如果管理者认为不能很好的将导入计划的各种 因素成功地整合，就必须重新确定新产品的位置和目标市场。从图3 - 1 可知，我们不但可 以根据产品开发的过程制订详细的开发计划，而且通过制定一个广泛的导入计划产生的框 架和搜集制订导入计划所需的资料，以便系统性和整体性地考虑导入战略和导入计划。新 产品导入可以从这个时间框架受益。 3 3 目标购买者行为不一样性： 根据b o o za i l e n h a m i l t o n ) 对新产品的定义。新产品可以划分为6 种。 全新产品 在已经存在的市场上，建立新产品线 延长已经存在的产品线 改善现存的产品 产品的重新定位 降低产晶成本 前面4 种是最可能多的情况，同时，这些新产品的导入也代表了最复杂的导入情况。结合 1 、2 、3 、4 种新产品，根据导入市场计划制定者必须注重的需求输出种类，我们可以辨别 出各种关键的部分如图3 - 2 。一个全新的产品必须满足购买者对产品的原始需求；产品改 进要针对过去的购买者，设讨一个相似的需求：新产品进入一个已经存在的市场重点在于 获得这个市场上顾客的承认。 l 生产在臀代需求 i i 客户迁移 i 图3 - 2 不同新产品的需求输出的种类 0 i 重点在顾客的原始 i 需求 上 i 采用和传播 上海交通大学 m b a 论文v o hm a i l 机导入市场的部分关键因素研究 对于新产品的“新”的程度，在导入活动中有不同的需求。 对于全新产品。导入计划重点在于寻找原始需求并刺激顾客使用。 在一个已经存在的市场，新产品必须有独特的特点以及刺激尝试者采购。 产品改进，重点在于成功地使老顾客转向新产品或者争夺竞争者的顾客。 为了满足不同的需求目标，一个新产品导入计划必须有助于刺激不同购买者行为，以 侏证罾入汁划能够成功。因此，产品“新”的程度是个影响导入战略、战术的关键因索， 明确导入机制与前场核定同h i 同种类的新产品是否匹配非常重要。 3 4 新产品导入战略、战术与需求输出 3 4 i 新产品导入战略、战术与输出的三者关系 这三者之间的关系可以由图3 - 3 表示出来： 图3 - 3 产品导入战略、战术与输出的三者关系 上海交通大学m b a 论文 v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 从图3 - 3 可以看出，只有通过导入战略、导入战术的结合，才能得到所要的输出。在 导入战略中，主要是选择目标市场和产品功能。如前图3 - 2 所示，根据产品新的程度，我 们可以将客户购买行为划分三种：采用和传播、试用和重复购买、顾客迁移。从战略选择 来说，对于已存的不同种类输出需求，存在着“标准”的选择。例如：对于最早使用产品 的先驱者来说新产品比竞争产品具有更多优势的重要性远远超过新产品的兼容性。因此， 我们可以用表3 一i 来说明针对不同购买者的行为来制订导入计划的主要任务，同时也进 步说明导入战略为导入战术提供的机会和结果。， 表3 - 1 对于不同购买行为制订导入计划的主要任务： 购买者行为潜在顾客群产品特点相对重要性 相对优势兼容性 采用和传播早期采用者 跟随者 木 使用竞争公司产品的顾客 从没使用竞争公司产品的顾客 女 试用重新购买目前使用我们的产品的顾客 木 竞争者客户 女 先驱者 丰 特定需求者 需求不一样的顾客 木木 转移目前顾客 竞争者顾客 木 先驱者 认识到需要更好产品的顾客 没有认识到需要更好产品的顾客 ：说明这是产品最重要的特点 十：在这部分顾客中，低的兼容性是一个优点。 3 4 2 导入战术对需求输出的影响 导入战术的主要任务是为了在目标市场澄清或是平衡产品相对优势以及证明或者加强 ，“。妯的兼容性，促进顾客购买。装3 - 2 例举，先前文献研究的结果说明r 这些战术决定 可能对产品相对优势和兼容性的影响。然而这些特定的结论可能并不适用于所有导入活动 管理者必须仔细考虑这些战术的组合及相互影响的关系，以确保新产品成功导入市场。总 的说来，导入战术对需求输出的影响可用表3 - 2 说明。 表3 2 导入战术对需求输h 的影响： 促销 ，。告认识和了解新产品可以刺激消费者试用时更有效。， 优惠政策对于加强客户了解更有效，尤其在产品优势不明显的时候 公共关系 c i ) 不需使用资源，对客户最早使用存在很高风险的新产品或 1 2 上海交通大学 m b a 论文 v o i c e 删机导入市场的部分关键因素研究 样品 介绍测试地点 销俦f j 分_ f l j 支持 说明和证明 价格 技术支持 分销机构 分销激励 导入价格 价格管理 产品 - 产品分类 品牌 时间 停止老产品 抒! 先发伽信息 者有争议性技术的产品推广中非常有效。) 产品优点要通过学习和使用后才知道的时候非常有效t m ) ， 当顾客的口头宣传非常重要时，我们将产品送给先驱者试 用非常有效。， 测试地点的服务作为样本经验和作为潜在购买客户的指导 当使用的方法要求改变的时候。，或者产品还有其他不 了解的用途。3 。澄清产品的优势是重要的，。 解决在使用过程中不兼容的问题，指导客户使用。 顾客熟悉的分销渠道，采用新渠道进入新的目标市场。， 间接渠道支持与客户的配合，直接销售渠道支持直接销售、 客户定制、技术支持以及相对优势明显时有效。，。 对于“新”的程度低的产品将老顾客迁移到新产品非常有 效，刺激分销商的销售热情“。，。 在产品有相对高的优势和兼容性时，可以采用撇脂定价， 相反，可以采用低价格。、3 6 ) 。 当相对优势明显时，租赁、折扣、贷款回收可以减少风险。 帮助介绍新的产品目录，使顾客了解工业产品的订制产品 t 3 b 、o 同一品牌的作用在于促进顾客接受和试用低风险的产品。 但是，如果新产品具有很高的质量水准，使用多品牌和新 品牌可能更有保障。， 如果产品有非常高的移植性和非常强的相对优势，快速停产老 产品c 。6 、”) 。如果顾客在心理上很难接受或者存在其他的替代 成本，采用较慢的停产。，。 为新产i ；i l 】大力宣传，如果相对优势明显，有利j 二新，n ，恼进入i | j 场，有利于新标准的推受，提供众多时间给购买者了解技术和 修正相关系系统。 3 4 ：j 小同类型新产品导入的关键因素 瞅 _ 【l ：新，“ 疔0 槲埘优r _ 势和兼容性的特点，我例”，以形成删种组合，1 i 目的组合囱小 同的导入战术。在表3 - 3 中，我们提供一个可供选择的导入战术框架。在这个框架中根据 产品特点的四种缉合，提供了一系列的导入战术组合。这些组合i f 是不同类型的新产品的 皆入战术必须作出的核心决定。： 上海交通大学 m b a 论交v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 表3 - 3 可供选择的导入战术框架： 低的相对优势低的兼容性高的相对优势低的兼容性 平衡品牌、建立分销渠道、销售压力的关系预先宣传；重点在产品信息的推广； ( 包括市场情况) ；渗透价格；较慢的停产老品牌命名要与顾客获得的利益相结 产品；强调促销风险：提供充足的产品和服合；对销售商实行价格刺激促进产品 务、密集分销等。销售；选择分销商等。 低的相对优势高的兼容性高的相对优势高的兼容性 对信息保密：强调品牌意识和促销中采用优撇脂价格：快速停产老产品；重点在 惠政策；采用密集分销；较少的产品分类等。使用方法的推广；选择分销商等。 3 5 新产品导入中的关键因素 近来的p d m a ( 新产品开发研究) 研究表明，在世界表现最好的企业中，4 9 的销售业 绩来自于新产品的销售。在其他表现一般的企业中，一般仅仅是2 2 。) 。而且，新产品所 占的销售比例在不断的增加。很明显，有效的产品商业化和新产品导入是其关键因素。许 多研究资料表明个强有力的新产品导入扩大了企业成功的机会。 但是。新产品导入的费用也非常高，铡如，吉列公司的一个新产品“g i l l e t t es e n s o r ”， 吉列公司为使其进入市场，在产品研究、开发和开发工具方面花费了2 亿美元；在第一年 的电视广告和印刷广告中花费l 1 亿美元，总建3 1 亿美元。因此，一个新产品的导入的 经济风险非常高，我们必须要寻找能够使新产品成功导入市场的各种关键闪素。 从上面导入战略、战术及需求输出中可以看出，如果要使新产品成功导入市场贯畅 前后有五个方面，战略、战术、信息收集、物流和时问。 ： 5 1 成功的导入战略r f i 荚键n 素 为使。个新，“晶成功导入市场许多都建立个跨邪fj 的l 划队，通过各部门合作米确 定产品制造、分销及物流、市场及销售战略等活动。 从前面新产品导入战略的介绍中可以看出，新产品导入战略t 要集中于产品的功能和 目标市场的选择，艮此在新产品导入战略中的关键点有一个。+ 个是目标市场的选择，另 一个是针对已定的r 标f i 丁场确定产品的功能，同时平衡新产品的相对优辨和兼容性的关系。 这两个因素是， 【l 辅相成的，诧：4 i u j 分的。特定的日柑、i j 场埘“：d 的功能斋求小样，f j 1 y - ， 不同的产品功能可以满足不同的目标市场的需求。 3 5 2 成功的导入战术关键因素 一个成功导入r f 场的新产品，其战术活动往往由以下儿个方面组成 1 4 上海交通大学m b a 论文v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 首先是高质量的销售努力，广告、服务、技术支持 制定高质量市场计划、导入方向和导入活动 高质量地管理各种支持性的工作、分销渠道的活动，销售人员训练、制定有竞争 性的价格，广告的执行等。 确定正确的产品导入时间。 f m 面提到新产品导入战术对需求输出各种因素的综合影i 响，因此，所有这些活动都是 甘入战术戈键闪素。也就是说新产品导入战术天键冈素可以总结如下： 1 促销：涉及到广告、奖励政策、公共关系、样品，地区测试等。 2 销售分销：涉及到技术支持、分销渠道、分销商的激励等。 3 价格：产品导入价格，价格管理等。 4 产品：涉及到产品的分类、品牌 5 时问：停止生产老产品时间，提前宣传的时间等。 关于战略、战术的导入关键因素相互关系可以用图3 - 4 表示： 导入战略关键因素 7 圈：卜4战略、战术的导入关键因素相互关系 3 5 3 信息收集是新产品成功导入的关键因素 订：整个新产品开发过程中，信息收集足个关键因素。随着新产品商业的进程的发腱， 信息收集越来越有效和可靠。，。针对客户、竞争者的反应，在整个产品开发阶段和导入市 上海交通大学m b a 论文v o i c em a i l 机导入市场的部分关键因素研究 场前，持续的更新市场信息和产品计划是必须的。”即使在导入计划已经执行以后，我们 还可能要修改产品、生产工艺甚至是市场战略。因此，我们必须仔细地进行市场调研和市 场测试活动。以便获得顾客和已经采取市场活动效果的各种关键信息。以使产品在导入期 间和期后提供反馈信息。 信息收集方法可以分为以下几种 i h 场分步测试，选择已确定的f _ | 标市场，将产；l 介绍给这些顾客，进行测试， 分析测试结果 在产品导入市场期间和以后，研究顾客反馈的意见 设计和测试广告 寻找专业机构去进行市场研究 在这些信息收集方法中，如果要使导入计划成功，最重要的信息来源是市场测试和分 析，顾客反馈意见是其中最关键的。 3 5 4 物流也是新产品成功导入的关键因素 在这里，物流的含义指公司的整体资源的运用。 事实上，在整个新产品导入的过程，贯串始终的是公司的资源分配。这可以从以下几 个方面说明： 1 物流在战略制定阶段起了一个关键的作用。导入战略制定在很大程度上都涉及到物 流在市场、销售、分销、服务计划中作用。许多成功的导入活动都证明了这一点。、。 2 制造、生产中的能力都是获得比其它竞争产品更多利润的关键因素，与此相对是其 他一些活动如：在售后服务中的物流分配可获得更高的市场份额。因此，决定那些活动更 紧迫，哪些活动需要改善，管理者必须从导入目标出发来决定物流的分配。 3 虽然各种活动在整个促销活动都起了非常重要的作用。但是，导入战术的活动所起 的作用，一般都比战略导入活动的作用高。 所有这些活动都涉及到物流的合理分配，因此物流也是新产品成功导入的关键因素 3 二5 各种活动时间安排也是新产品成功导入的关键因素 如果服务政策和销售渠道的设计没有安排在导入计划的首要位置或者销售渠道合作没 有及时的改进，新产品的导入市场可能比预计的导入时间晚。因此，时间安排对于整个产 品的成功导入市场非常重要在新产品开发研究中，各种活动的安排的再要性同新产品开 发i 柯的训究 佯甄耍，n f 多经鲤文献- f ，都提到并种活动的叫洲安排5 i 产品成功导入紧 密相关。( c a n t h o r yi ) b e n e d e t t o 的】d e n t i f l y in gt h ek e yg u c c e s sf a c t o r vinn 。w p r o d u c ti a u n c h 对这个问题作了详细的研究) 6 上海交通大学 m b a 论文v 确咒m a i l 机导入市场的部分关键因素研究 第四章工业产品和消费产品的成功导入比较 工业产品和消费产品由于面对的市场不同，因此其产品导入战略和导入战术所取的作 用及侧重的方面必定有所不同，但到底在什么方面不一样? 在j o u t n a o fp r o d a c t in n o v a t i o nm a n a g e m e n t 杂志中，有一篇由e r i rj a nh n l t i n ks u s a nh a r t ，h e a v ys j 阶h b 。n 和a h b j 。( ：r i n i o n 联合发表的篇文章导入决定和新产品成功：关于消费乩和 工业品的一个精典的比较( ，。、作了详细的研究。他们通过研究了1 0 0 0 个新产品导入案例 ( 其中生产消费品公司有2 5 7 家，生产工业产品的有3 6 0 家。在介绍的产品中消费产品有 4 4 2 种，工业产品有5 7 6 种，成功导入市场的消费品2 5 0 个，工业品有3 4 5 个。) 并对这个 问题从四个方面作了研究。 1 在导入战略决策中，消费品和工业品存在什么不一样。 2 在导入战术决策中，消费品和工业品存在什么不一样。 3 在成功导入市场的消费品和工业品，其导入战略有什么不一样。 4 在成功导入市场驹消费品和工业品，其导入战术有什么不一样。 他们研究的结果可以用如下四表回答： 表4 - i 消费品和工业品导入战略决策的区别 变量消赞产品工业产品 产品战略决定 产品革新革新程度一般革新程度很高 产品的“新”新的产品线和产品的延伸全新产品产品改造减低成本 市场战略决定 目标市场一般为巨大的目标市场狭小的目标市场 竞争战略决定 产品优点增加功能改进性能改进 公司战略决定 、p d 的动力市场驱动市场和技术驱动 r 啦新战略快速模仿 技术革新 公司战略目标 扩大产品线 保护现有市场 木 设置障隘 公t q 怂琢 使用剩余资源 木 新技术 木 进入新市场 女 7 上海交通大学m b a 论文 v o i c ew a i l 机导八市场的部分关键因素研究 衰4 - 2 消费品和工业品导入战术决策的区别： 变量消费产品 工业产品 产品战术 产品线宽度一般性扩充产品线比竞争者提供更多的产，铬 品牌战略晶牌延伸品牌足公t 。d 名称j 毂牌，7 没自。r 洲锝 分销战术 分销渠道使用已有的渠道使用新渠道 分销费用相关费用相似低的相关费用 价格战术 价格战略撇脂定价 促销战术 顾客促销 丰 印刷广告 木 t v