（工商管理专业论文）辽宁青年杂志社管理现状、问题及对策研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nm b a s t u d y o na 僵a n a g e m e n ts t a t u s ， p r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r eo f l i a o n i n g 、m u t hm a g a z i n e p r e s s b vw r a n gz h i y o n g ，一， 一一 s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rl e n gk e p i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i 锣 d e c e m b e r2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使刚过的材料。与我一唰工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文。 1 作了明确的说i 归并表示谢 二扰 ，巳o ! 学位沦文作者签名：皇卸熙 | ：_ l期：2 d v 8 f 2 台 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查i 蒯和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口 学位论文作者签名：立勇 签字日期2 蛐子f 2 怠g 导师签名：赫聋 签字【| i 蟛j ：q 6 ，f2 上台 东北大学硕士学位论查一 一j 堕羔- _ _ _ _ _ - - _ - _ _ _ 一一 辽宁青年杂志社管理现状、问题及对策研究 摘要 中国新闻行业自2 0 世纪7 0 年代术实行改革以来，获得了较快的发展，也取得了巨 大的成就。在社会主义市场经济逐步确立的背景下，杂志行业作为传统新闻媒体，具有 双重身份：作为事业单位，它是社会服务组织，担负着社会公益任务，是党和政府的喉 舌，舆论导向和发展方向的正确与否，事关改革发展稳定大局；作为社会经济实体，同 时也要求它按经济规律办事，朝着传媒产业化的方向前进，将经济效益作为经营管理好 坏的重要指标。 在社会主义政治体制背景下，很长一段时期以来，我国新闻媒体的经营管理未能受 到足够的重视，也没有提到应有的重要位嚣上来。对新闻媒体意识形态的强调，导致其 产业化功能处于被完全忽略的地步。而与此同时，杂志作为传统媒体，却面临：加入w t 0 后，国际竞争加剧；新兴网络媒体发展突飞猛进，冲击杂志媒体市场；以及杂志自身经 营管理与市场化进程不同步等现实问题。所以，杂志行业如何通过转变管理观念、改进 管理方法进而提高管理水平，提高自身的竞争力，以适应激烈的市场竞争已成为当前迫 切的任务。 尽管辽宁青年杂志社较早开始以“事业单位，企业化管理”模式进行管理，但面 对市场，却因因循事业单位的思维定势和思维惯性，缺乏科学管理，先发优势逐渐消失， 杂志辉煌不再。所以如何及时发现问题、尽快解决问题，有助于杂志社改善和提高现有 管理水平，提高应对市场环境变化的能力，恢复社会影响力，从而争取永续经营。 本文深入分析了目前杂志社的产权、组织结构与人力资源管理、营销管理、内容管 理、技术设备管理、财务管理等现状，并指出其存在的问题及成因，最后提出了完善杂 志社管理工作的主要对策。本文的研究不仅为杂志社再创辉煌提供了一个比较符合社 情、全面而且成体系的解决问题的思路，同时，其研究结果对我国期刊晃的其他同行也 有定的借鉴意义。 关键词：期刊行业：辽宁青年杂志社；管理问题；管理对策 s t u d yo nm a n a g e m e n ts t a t u s ，p r o b l e m s a n dc o u n t e r m e a s u r eo fl i a o n i n gy r o u t hm a g a z i n ep r e s s a b s t r a c t s i n c et h er e f o n na n do p e n i n gp o l i c vi n19 7 0 s ，c h i n aio u m a l i s mh a dar a p i dd e v e l o p m e n t a n dg a i n e dag r e a ta c h i e v e m e n t u n d e rt h ee s t a b l i s l l l n e n to fs o c i a l i s tm a k e te c o n o m y ，t h e m a g a z i n et m d ea st h et r a d i t i o n a ln e w sm e d i a ，h a sd o u b l es t a t u s ：a sap u b l i ci n s t i t u t i o n ，i ti s t h ep u b l i cs e r v i c eo r g a l l i z a t i o na j l ds h o u l d e r sm es o c i a lw e l f 打et a s k a n di ti sa l s ot h e m o u t h p i e c eo ft h ep a r t ya n dt h eg o v e l l ：1 l n e n t t h ed u b l i co p i n i o na n dt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o n a r er i g h to rw r o n g i tw i l la 行e c tt h ew h o l er e f o r ma n dd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n a sas o c i a l e c o n o m i cs u b s t a n c e ，i tm a vo p e r a t ea l o n 2t h ee c o n o m i cr u l ea j l d2 0f o r w a r dt ot h em e d i a i n d u s r i a l i z a t i o n ，m a k et h ee c o n o m i cb e n e f i t sa n dt h ei m p o r r t a n tt a r g e to fs t a n do rf a l li i l m a n a g e m e n t i nt h eb a c k g r o u n do ft h es o c i a l i s t i cp o l i t i c a ls y s t e m ，f o ral o n gt i m e ，m em a n a g e m e n to ft h e n e w sm e d i ai no u rc o u n t r yh a sb e e na t t a c h e dl e s si m p o i r t a n c et o ，a n dn o rp u ti nm ei m p o n a n t p o s i t i o n t h ee m p h a s i sf o rm ei d e o l o g vo fn e w sm e d i ac a u s e di t st r a d ef h n c t i o ni nt l l e c o m p l e t en e g l e c t e ds t a t u s m e a u l w h i l e ，a sat r a 【d i t i o n a lm e d i a ，t h em a 2 a z i n em u s tm e e t ：t l l e i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o nb e c a l n es h 甜p e ra r e ro u rc o u n t r yt o o ka p a r ti nw t o ：m em a g a z i n e m e d i am a r k e ti si m p a c t e db yt h en e wa n dr i s i n gi n t e m e tm e d i a ：t h ea c t u a lp r o b l e m si i lm e m a l l a g e m e n ta n dt h en o n s y n c l r o n o u sm a r k e t i z a t i o n t h e r e f o r e ，t h eu r g e n tt a s ki sh o wt i l e m a g a z m et r a d ei m p r o v e st h em a n a g e m e n tl e v e la n dt h ec o m p e t i t i v ea b l i t yb yc h 肌g i l l gt l l e c o n c e p ta n dt h em e t h o do fm a n a g e m e n t a 1 t h o u g h “a o n i n g y o u t h m a g a z i n ep r e s se a r l i e rt o o k t h em a n a g e m e n tm e m o do f “m a n a g i n gt h ep u b l i ci n s t i t u t i o ni nt h ew a yo fm a j l a g i n ga j le n t e r p r i s e ”，i tl o s ti t ss p l e n d i d p e r i o df o ri tf o l l o w e dt h et h i n k i n gm o d ea j l dt h et h i n k i n gi n e n i ao ft h ep u b l i ci n s t i t u t i o n ，l a c k o h es c l e n t l 士l cm a n a g e m e n ta n dt h eo n e u ps t a t u s h o wt of i n dt h ep r o b l e m se 训i e ra n d s o l v et h e ma ss o o na sp o s s i b l ew i l lh e l pt h ep r e s si m p r o v em ee x i s t i n gm a n a g e m e n ta l l dt h e a b l l l t yo ta d a p t m gt h em a k e tc h a n g e ，r e s u m ei t ss o c i a lf o r c e ，a n da c h i e v et l l e g o a lo ft 1 1 e s u s t a j n e dm a n a g e m e n t - 上h l sp a p e ra n a l y s e st h e a c t u a l i t yo ft h ep r e s sd e e p ， s u c ha si t s p r o p e r t yr i g h t ，t h e o 略a n l z a t l o n ， t h e m a n a g e m e n t o fh u m a n r e s o u r c e ， t h em a k e t i n gm a n a g e m e n t ，t l l e m a l l a g e m e n to te d l t l n ga 1 1 d c o v e r i n g ，t h em a n a g e m e n to fc o m p o s i n g 锄dt h ef i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，a n dp o i n t so u tt h ee x i s t e n tp r o b l e m sa n dt h e i rc a u s e ，a n dp u t sf o r v 哪dm em a i n c o u n t e n n e a s u r e smh o wt oc o n s 眦蚰a t et l l em a n a g e m e n to ft h ep r e s s t h i st h e s i sn o to n l v g l v e sas o l u t l o ni d e aw h i c hi sr e a s o n a b l e ，a l l a r o u r l da n ds y s t e m i cf o rt h ep r e s sb u ta l s oh a s t h ed e t i n i t er e f e r e n c ef o rt h eo t h e r si nt h es 锄e p e i i i o d i c a lt r a d e k e yw o r ds ：t h ep e r i o d i c a lt r a d e ； l i a o n i n g t h ep r o b l e m so f m a n a g e m e n t ； y o u t hm a g a z i n ep r e s s ； t h ec o u n t e m e a s t u r eo f m a n a g e m e n t i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第一章引言1 1 1 选题背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究思路与方法2 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述5 2 1 我国期刊行业概述5 2 1 1 期刊行业的性质与特征5 2 1 2 期刊行业的功能6 2 1 3 期刊行业的运行模式7 2 2 我国期刊行业发展现状与发展趋势分析一9 2 2 1 期刊行业发展现状分析9 2 2 2 期刊行业发展趋势分析1 0 2 。3 辽宁青年杂志社简介1 2 第三章辽宁青年杂志社管理现状分析1 3 3 1 产权现状分析1 3 3 2 组织结构和人力资源管理现状分析1 4 3 2 1 组织结构现状分析1 4 3 2 2 人力资源管理现状1 5 3 3 杂志营销管理现状分析1 9 3 3 1 市场细分及市场定位现状分析1 9 3 3 2 现行营销策略管理现状分析2 2 3 3 3 广告经营业务管理现状分析2 6 3 4 杂志内容策划及采编业务管理现状分析2 8 i v 东北大学硕士学位论文 目录 3 4 1 内容策划管理现状分析2 8 3 4 2 采编业务管理现状分析2 9 3 5 技术设备管理现状分析3 0 3 6 财务管理现状分析3 2 第四章辽宁青年杂志社管理问题及成因分析3 4 4 1 产权问题及成因分析3 4 4 。2 组织结构、人力资源问题及成因分析3 5 4 3 营销管理问题及成因分析3 8 4 4 内容策划及采编业务管理问题及成因分析4 0 4 5 技术设备问题及其成因分析4 7 4 6 财务管理问题及成因分析4 8 第五章提升辽宁青年杂志社管理水平的对策与建议5 0 5 1 逐步清晰产权，构建特殊的法人治理结构5 0 5 2 优化组织结构与用人机制，通过人员与组织创造价值5 2 5 。3 创新营销管理模式，开展文化经营5 6 5 4 追求细分时代的个性化定位5 8 5 5 加速信息化建设，以科技促生产6 0 5 6 实行财务精细化管理，提高资金运用效率6 1 第六章结论6 3 参考文献6 4 致谢6 6 v 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 选题背景 进入新世纪，我国文化产业领域出现了良好的发展势头。在宏观层面上，在国家“十 五计划”纲要中，首次提出“要完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动文 化产业发展”，这是“文化产业”被首次写入中央文件。在中观层面上，期刊行业领域 也开始出现“跑马圈地”、对外合作、资本运作等一系列改革举措，以图应对同益迫近 的行业竞争局势。但是，在微观层面，具体到传媒行业的某个社会经济实体，比如杂志 社的经营管理上，面对整个产业的市场化进程，尽管业界出现了时尚期刊集团、知 音期刊集团等几家市场化运作较出色的刊社，但放在中国大陆期刊市场九千多家期刊 背景下，跟进的步伐就显得有些迟缓。 在整个社会经济生活中，生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品。同样是 产品，二者一样需要生产与消费，同样需要创造并赢取市场份额，所以杂志的公司化是 一个必然的方向，杂志的市场化进程不可逆转。但由于杂志和中国其他传媒机构在中国 是国家意识形态的传播器，它在相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化功能， 是国家的思想工具。意识形态定位加上当前传媒管理体制的种种限制，严重影响了杂志 社的市场化进程。 辽宁青年作为一家曾经“一纸j x l 行全国”二十多年的知名刊物，8 0 年代早期， 在整个期刊界还处于市场萌芽阶段时，即突破种种体制障碍，在“跟党紧些再紧些，离 青年近些再近些”的办刊宗旨下，内容上完全突破共青团辽宁省委机关刊物的范畴，率 先在全国发行，到1 9 8 6 年时，期发行量达到历史最高位2 4 0 多万份，期发行量百万份 一直保持到9 0 年代。虽然，当时期刊市场刊物总量小、竞争少，但是，无论是在灵活 应对体制束缚上还是在市场意识上，辽宁青年杂志社的经营都有独到之处。进入2 1 世纪，文化体制管制松动，国家政策推动期刊界市场化，占有市场先机的辽宁青年 杂志社在市场化进程中虽也亦步亦趋，却因为经济富足，因循事业单位的思维定式和思 维惯性，反而在市场化进程中落伍，陷入困境了。针对杂志社目自仃的管理问题，有必要 找准症结，出台行之有效、科学合理的经营管理办法，将杂志社从经营困境中解放出来， 并逐步跟上市场化进程，走到可持续发展的轨道上来。 1 。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 2 研究意义 在经济全球化背景下，媒体作为一个与世界交流沟通的重要渠道，经营好媒体，无 论是经济效益，还是社会效益都有其他经济实体不可比拟的溢出效应，这是媒体的力量 也是媒体的魅力所在。媒体提供的产品与大多生活、生产产品不同，日常产品一般就一 次买卖行为，但是作为精神产品，薄薄的一本杂志就承载发行、广告、品牌活动三次售 卖，因此，杂志的经营管理既有其他经济实体经营方式方法上的共性，也有其自身的独 特性。 我国是一个期刊大国，截止到2 0 0 7 年4 月底，全国期刊总数已经迅速增长到了9 4 6 8 种，年总印数为2 9 9 7 亿册，但中国居民平均每年每人仅拥有2 3 2 册期刊。更不乐观的 事实是，目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期 刊，而进入市场、实现“商业化运作”的期刊不足1 4 ，约为两千种左右。辽宁青年 就属于这1 4 的“市场先行者”行列。辽宁青年杂志社的现状在一定程度上也折射当 前这约两千家杂志大概面貌，而且，如果仅仅从营业收入、盈利水平看，辽宁青年 作为“全国首届国家期刊奖”获得者、“全国百种重点社科期刊”、“中国期刊方阵双效 期刊”，似乎还是这个行业的佼佼者。但是，如果从杂志社的经营经营现状和杂志社的 发展态势看，却倍感“山雨欲来风满楼”。 因此，本文以现代管理理论为指导，从我国期刊大势入手，通过对辽宁青年杂志社 由盛而衰的历程和现状分析，找出其经营管理中的种种问题，并对成因进行分析，然后 有针对性地提出改善经营管理现状的对策，以期达到科学经营、高效管理的效果。 因而，本文的研究不仅为杂志社再创辉煌提供了一个比较符合社情、全面而且成体 系的解决问题的思路，同时，通过对辽宁青年这一典型的分析，其研究结果，对我 国期刊界的其他同行也有一定的借鉴意义。 3 研究思路与方法 本文首先对我国期刊业行业进行概述，然后分析杂志社管理现状，再从杂志社在经 营管理上出现的种种问题入手，结合杂志社的经营管理实际，对杂志社面临的问题进行 条分缕析，并参照期刊行业中走在市场前列、经营状况良好期刊社的先进管理经验，最 2 。 东北大学硕士学位论文第一章引言 后，提出符合市场规律、适应杂志社社情、较为先进的管理应对之策。 本文采用理论和实践相结合以及定性分析和比较分析的方法开展研究。一方面，在 对杂志社管理问题进行分析的过程中，基于期刊行业的特殊性，明确界定杂志经营管理 不只是三要素人( m a n ) 、财( m o n e y ) 、物( m a t e r i a l ) ( 三m ) ，还增加了信息( m e s s a g e ) 管理这一媒体行业独有的要素，同时还查阅有关现代管理理论专著、文献和大量有关期 刊行业的信息，在分析管理问题过程中，有机融入管理理论，制定出具有科学性的对策 和建议；另一方面，通过与杂志社的其他人员进行交流、查阅档案资料，全面了解杂志 社管理现状，为研究工作提供现实资料。同肘，参考同行业中先进刊社的管理经验，理 论与实践结合，从而使制定的管理创新对策与建议更具可操作性。 研究思路见下图1 1 ： 3 东北大学硕士学位论文 第一章引言 提出问题 1 l 1p1r i 我国期刊行业及其发展现状与趋势概述辽宁青年杂志社管理现状分析 土 辽宁青年杂志社管理问题及成因分析 上 上上上 上0 上 产 资组 营 业内 技财 权 源织 销 务容 术 务 与 管结 管 簦霸 设 管法 理构 理备 人 与 管 理 治 与 理 人米 理 力编 下下下下下下 上 对策与建议 上 上jj上0上 产管组营管内技财 权理织销理容术务 及 黎篱 管 黎委 设管 法理备理 人 与 对 与 管对 治 人 策 采 理策 理 对 建 力编 策 资业 议 源 务 上 结论 图1 1 研究流程图 f i g 1 1 f l o wf i g o f m ei n v e s t i g a t i o n 4 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 第二章我国期刊行业及其 发展现状与趋势概述 2 1 我国期刊行业概述 2 1 1 期刊行业的性质与特征 在大多数市场经济发展比较成熟的西方国家，期刊传媒是以产业身份出现在市场上 的。根据大卫赫斯蒙德夫在文化产业一书中的阐述，文化产业的定义是：文化产 业通常是指与社会意义生产( t h ep r o d u c t i o no fs o c i a lm e a n i n g ) 最直接相关的机构 ( 主要是营利性公司，但也包括国家组织和非营利组织) 。因此，从这个定义上讲，文 化产业应该包括书报刊出版、电视、电台、电影、音像出版、游戏、广告以及表演艺术 等，而所有这些文化活动的首要目标是与受众沟通并创作文本。 显然，以上的定义还是比较狭义的，概括的范畴仅仅是指那些从事文本的产业化生 产与流通的核心文化产业。而期刊业，作为核心文化产业中较为古老的行业，其社会意 义生产更为纯粹，因而，其作为文化产业的特性也更为明显。 但是，我国期刊业的发展却经历了不同于西方国家的过程。即使到了本世纪，对期 刊业最基本的要求仍然是“喉舌”功能。2 0 0 2 年，新闻出版总署印发关于贯彻落实( 关 于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见) 的实施细则的通知( 新出办( 2 0 0 2 5 9 1 号) 中提出了“四个不能变”：党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部 不能变，正确的舆论导向不能变。同时，还提出：要确保党对新闻出版业的领导，确保 国家对新闻出版业的宏观控制力。显然，作为新闻出版业的期刊业来说，对其营利性的 强调与西方国家是有根本区别的。 尽管如此，近年来，随着我国文化体制改革的逐步推进，随着对期刊出版业性质、 功能的探索和发展日益深入，对期刊业社会经济活动的影响的研究也重视起来。 我国国家统计局将产业结构正式划分为“三大产业”，即：第一产业以农业为主， 包括林业、渔业、畜牧业和采矿业；第二产业以加工制造业为主，包括建筑业；第三产 业主要包括流通部门和服务业。目前，国内经济理论界中，又把第三产业分为四个层次： 第一层次为流通部门( 包括交通运输、邮电通信业、商业饮食业、物资供销业和仓 储业) ； 第二层次为生产和生活服务的部门( 包括金融业、保险业、地质普查业、房地产业、 5 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等) ； 第三层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门( 包括教育、文化、广播电 视事业、科学研究事业、卫生、体育和社会福利事业等) ； 第四层次为社会公共需要服务的部门( 包括国家机关、党政机关、社会团体以及军 队和警察等) 。 我国国民经济和社会发展的统计，基本上是按照这种划分进行的。从我国三大产业 的划分来看，期刊业属于第三产业第三层次，在市场经济的条件下，期刊业同样受市场 规律的制约，价值规律、供求关系、市场竞争等客观规律，也必然在期刊业中发生作用。 期刊业作为文化产业中一份子，它也同样具有文化产业的几个显著特征： ( 1 ) 高风险性 所有事业都有风险，但是文化产业是一项更具风险的事业，因其是以文本的生产和 买卖为主体。由于受众( 顾客) 对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测 性，因而受众文本消费也具有更多的不确定性。 ( 2 ) 高生产成本和低复制成本 大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本，固定成本与可变成本的高比率意 味着畅销文化商品非常有利可图，因此，自主知识产权( 版权) 在定价中占有很高的比 例，这也导致文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向。 ( 3 ) 准公共物品 文化商品在使用中很少被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角 色一个入对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。 2 1 2 期刊行业的功能 杂志本身是一个媒介，它通常的功能是给别的产品一个平台，从而实现自我的存在。 这是一个中间渠道产品，它依附在其他消费品上面去建立市场空问，所以，它不仅是众 多公众消费品食物链中一个环节，而且也是其销售链中的必需，从而才能在这一食物链 中占有不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其他的附带价值产 生的，比如说广告的产生，这是杂志属性，也是其功能的载体。具体来说，我国期刊业 的社会功能有三种： ( 1 ) 一种政治的表达 在我国，杂志的政治表达是很明显的。文革时期的杂志就完全是一种政治的表达， 各个行业也就是一种杂志，所有的杂志表达的都是政治思想的陈述。随着国家意识形态 6 东北大学硕士学位论文第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 的转变，经济工作成为全国工作的中心，于是，作为一种信息的通道，它才开始从完全 的政治表达中慢慢脱离出来，开始有了其他更为丰富的色彩。政治的表达是一个国家体 制的表现，政治的表达不是一种市场的行为，而是一种行政的行为。由于是行政行为， 所以，它要求是一致的信息，因此不存在市场的概念。而且政治表达的信息来源是比较 单一的，而市场是多样的，这就是前期中国杂志的主要形态。随着中国国家政治的改革， 使杂志的媒介功能开始显现，但是，作为党和国家的喉舌，其政治表达功能也不会弱化。 ( 2 ) 一种思想的表达 思想表达关系着几个方面，比如妇女事务与家庭、社会变革运动、文学传统、政治 评论。这样四种题材的思想表述是很重要的，也几乎是杂志所开垦的主要领域。 杂志的细分，在很大程度上是思想表达功能的细分。在一代中国人的心中，杂志是 文化思想的承载物，而和商业的关系不大。即便是现代杂志产业大兴其道的时候，大众 文化思想也是杂志的主要传播内容。例如我国的读书杂志，它影响了整整一代人。 自1 9 7 9 年创刊就成为中国读书人的经典、一种标志、一个符号系统。读书“以其 坚守的人文光芒温瞬了追求真知灼见的人们，以其学术的思想理性驱逐了混乱和黑暗” “读书一度作为中国绝无仅有的思想传媒，赢得了一个时代”。随着杂志的时代变 迁，同时更多传媒的觉醒，人们的思想早已不会寄托在一本杂志之中，可选择的范围要 广泛得多，一大批具有思想的杂志喷涌而出。但是，大家都明白，思想性仍是一个重要 的表达。可以说，思想的表达是杂志的初始，也是它主要的功能。 ( 3 ) 一种经济的表达 资讯与思想是跟着政治体制走的。媒体就是人思想的通道，随着经济生活成为我们 这个时代的主旋律时，工作的中心更多是经济方面的思想与方法。杂志作为一个媒介， 其经济的表达开始了。 首先，在市场经济下，杂志是作为一种商品参与到经济生活中来的，因而，其价值 的体现靠市场来实现，同时作为一个经济实体，也会自觉优化配置资源。其次，杂志可 以利用其宣传和导向作用，为其他商品实现自我存在提供一个平台，促进社会资源的优 化配置。最后杂志作为经济生态圈中一个不可或缺的中问体，它既可以依靠自身力量形 成规模经济，也可以利用媒介优势整合资源，从而起到社会经济黏合剂的作用。 2 1 3 期刊行业的运行模式 前面已经讲过，在文革以前，整个期刊业完全是一种政治的表达，其运行也完全依 一7 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 靠行政手段来推动的。但是，改革开放以后，管理体制松动，期刊业经过“大众板块以 量取胜”、“时尚板块细分市场”、“财经板块与时俱进”等三次大的发展浪潮，整个期刊 业不但在数量上由改革开放时的不足千种发展到2 0 0 7 年的近万种，市场期刊存量有了 十倍的增加；同时，随着市场细分和新市场的不断开拓，期刊经营管理也由当初的粗放 式经营逐步进入精细化经营阶段。 期刊行业在发生变化，行业的游戏规则也在悄悄发生变化，期刊行业也逐步变得规 范起来。在宏观层面上，国家为确保党对新闻出版业的领导，确保国家对新闻出版业的 宏观控制力，也根据期刊行业的变化制定了一系列的法律和规定，并由多部门实施对行 业的约束。见图2 1 ： 来源：实力媒体研究机构 图2 1 杂志媒体的管理机制图 f i g 2 1 m a n a g e m e n tm e c h a l i s mo ft h em a g a z i n em e d i a 同时，杂志作为一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈 利也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。在当前注意力经 济的背景下，走向市场化的杂志越来越依靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和 传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。见图2 2 ： 8 东北大学硕士学位论文第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 来源：实力媒体研究机构 图2 2 杂志市场产业链结构图 f i g 2 2 s t r u c t u r ea n d 够p e so nt h em a g a z i n em a r k e tc ha i n 在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其他部分紧密合作，在稽查机 构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟。受众、广告主、 广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高， 媒介购买公司的购买价格更加合理。 2 2 我国期刊行业发展现状与发展趋势分析 2 。2 。1 期刊行业发展现状分析 中国大陆地区的杂志截止到2 0 0 7 年4 月，共有9 4 6 8 种，从数量上来说，在世界上 也算得上是期刊大国，但是优秀的期刊却是风毛麟角，期刊市场发展缓慢。随着中国加 入w t o ，中国传媒领域政策的变动，投资期刊成为继网络之后最热门的传媒投资方向。 目前中国期刊发展有以下几个主要特点： 0 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 ( 1 ) 在行业结构上，期刊同质严重，缺乏有效市场 依据期刊分类体系和有关行业数据，我国消费类杂志1 1 3 3 种，约占全国杂志1 1 9 ；商业行业专业类，按照国际的说法是b 2 b 杂志，是4 9 8 4 种，占5 2 6 ；行业类杂 志3 3 5 1 种，占3 5 5 ，社会科学只有4 0 0 种。而其中，我们大家可以看到的纯文学类 有3 1 8 种，显然文学期刊市场是相当饱和和过量的，行业结构失衡可见一斑。 当前，办刊有一种很短视的趋势，几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造、 几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作、几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白 领女性开办，这样很多杂志的读者定位方向趋同，这样期刊同质化就相当严重。 所有的九千多种杂志中，收费类杂志只有1 2 7 6 种，占全国杂志1 3 4 。就发行量 来说，其中有5 3 0 0 多种的杂志期发行量小于1 0 0 0 0 册，另外发行百万以上的杂志2 3 种 如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。现在，许多党 政部门、事业单位、企业等都有自己的期刊，但是办刊专业人员缺乏、财政支持力度不 大，有些期刊仅靠收取作者的版面费生存，总体来看，我国期刊缺乏有效市场。 ( 2 ) 在内容制作上，缺乏对读者的研究，刊物定位不明确 期刊面对的是读者，自己的杂志办给谁看，什么人喜欢看，这些都需要研究。但目 前许多期刊没有准确的定位、没有明确的编辑方针，缺乏办刊理念，也不清楚自己的读 者群是谁，甚至对自身的优势劣势也没有一个清楚地认识，只是盲目地办刊。这种办刊 现状显然制约了期刊的发展。 ( 3 ) 在经营上，杂志的编辑、销售、发行及广告条块分割，体制不健全 由于体制的原因，目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方， 发行力量为邮政部门和发行商，广告经营是广告代理商，由于四者体制的不统一，造成 许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 2 2 2 期刊行业发展趋势分析 中国加入w t 0 后，尽管行业禁入，但资本对回报有着敏锐的嗅觉，它会通过不同途 径千方百计进入期刊业，无论是业者还是管理机构，为应对新的形势，都开始有所行动， 未来我国期刊业发展将呈以下趋势： ( 1 ) 经营策略品牌化 为了应对国际挑战，国家扶持重点期刊，专门从目前的9 0 0 0 多种期刊中选出1 5 1 8 种杂志组成所谓“中国期刊方阵”。同时，期刊社自身经营策略上也开始采取品牌经营 10 。 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 模式，从财经”银广夏”事件的一举成名，到新周刊的新锐时事周刊定位等等， 国内杂志社开始对杂志进行品牌经营。电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂 志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。 ( 2 ) 经营规模集团化 随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中将 进一步显示力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。例如读者就有读者读 者乡村版读者原创版读者欣赏等几本刊物，知音传媒集团旗下除品 牌杂志知音外，下属7 种子刊、4 个子公司、1 个网站、1 所学院。 ( 3 ) 经营收入广告化 期刊广告化是必然趋势。在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂 志营收的瓶颈。于是一些杂志主动建立了自己的发行网络，并在如何说服广告主进行广 告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫。目前一些走在前面的杂志开始进 行a b c ( a u d i tb u r e a uo fc i r c u l a t i o n s ) 、b p a ( b u s i n e s so fp e r f o r m i n ga u d i t s ) 的 认证审核，如财富、商业周刊、汽车之友、 汽车杂志、世界经理人 文摘等2 0 多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。 ( 4 ) 杂志内容分众化 近年，综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。杂志市场出现细分化趋向既 是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些定位准、有特色、目 标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。在竞争激烈的市场，能把小市场 做深、做透，也是在市场中获得一席之地的生存法则。 ( 5 ) 出版周期短期化 在当前市场上，新创一本刊物需要整合很多资源，但是如果缩短出版周期，因为市 场、渠道、广告等资源都是共享的，经营效率就能得到很大的提高。目前，广告量充足 且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如财经由 月刊改为半月刊、三联生活周刊由半月刊改为周刊。 ( 6 ) 阅读终端电子化 杂志由单一纸媒开始向多元化发展，从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒 体内容的涉入。杂志只能“看”吗? 杂志只能“印刷”吗? 杂志只诉诸视觉吗? 杂志只 能是平面的吗? 这些问题在不久的将来都将产生突破。面对互联网对人们生活影响的日 益加剧，杂志为顺应读者需求，开始进行数字化，目前最普遍的做法是期刊电子化。随 11 东北大学硕士学位论文 第二章我国期刊行业及其发展现状与趋势概述 着技术的创新，未来的杂志不一定要看，听杂志、闻杂志都有可能实现。 2 3 辽宁青年杂志社简介 辽宁青年杂志社是共青团辽宁省委直接领导下的新闻出版事业单位，实行企业化管 理。杂志社现有在岗员工4 1 人，事业编制员工2 1 人，合同聘用制员工2 0 人，其中编 采人员多达2 0 人。辽宁青年杂志社编辑出版面向全国发行的辽宁青年，1 9 7 2 年复刊 至2 0 0 7 年，杂志刊期为半月刊，2 0 0 8 年改为旬刊。除编辑出版发行辽宁青年杂志 外，杂志社还下属辽宁省青年广告公司和辽宁青年杂志社读者服务部两家经营实体。 辽宁青年杂志创刊于1 9 4 9 年8 月1 5 日。其前身为生活知识报，在 青年团东北委员会的领导下，在沈阳创刊出版。1 9 5 1 年，改名为东北青年报， 1 9 5 6 年1 月，合并沈阳青年团员杂志和旅大青年杂志，改名为共青团 员杂志。19 6 6 年“文革”初期停刊，1 9 7 2 年1 0 月复刊，定名为辽宁青年。 辽宁青年杂志社是全国省级团系统创刊较早的几家团刊，在当时特殊的历史背景 和政治氛围下，其影响逐步在全国青年中扩散开来。改革开放三年后的1 9 8 1 年， 辽宁青年发行量增长到5 7 2 万份，发行量居全国同类刊物首位。从1 9 8 3 年 开始，辽宁青年明确并坚持了“跟党紧些再紧些，离青年近些再近些”的办 刊宗旨，实实在在地为全国青年办实事办好事，旗帜鲜明地维护青年朋友的合法 权益，为广大青年的健康成长和成材服务，从而赢得了广大青年读者的欢迎和信 赖，刊物发行量大幅度上升，到1 9 8 5 年，最高期发行量达2 4 0 万册，创造了全国 青年刊物的一个奇迹。1 9 9 6 年，辽宁青年和半月谈、读者、家庭 等同被评为“最受青少年喜欢的全国十佳期刊”。 尽管白1 9 8 1 年起，2 0 多年来辽宁青年的发行量一直高居全国青年刊物榜 首，而且在进入2 1 世纪后，还先后被评为“第一、二届全国百种重点社科期刊”、“首 届国家期刊奖”获奖期刊。其实，衰退的种子在2 0 世纪9 0 年代就悄然种下，发行量白 2 0 世纪9 0 年代以来，一直处于快速下滑趋势，而且，作为一个媒体，辽宁青年在全 国的影响力一再被削弱，面对期刊市场的激