（工商管理专业论文）西门子电冰箱目标市场研究及整合营销方案设计.pdf

中文摘要 通过对西门子电冰箱目标市场选择及整合营销方案设计的系统分析和研究， 从不同的角度来分析西门子冰箱成长的历程，以此来总结冰箱行业的发展规律， 对冰箱行业进行研究和判断，并对在位冰箱的企业提供借鉴。 首先，文章对家电行业的兴起及发展作出说明，衍生出冰箱的产生及发展。 描述了行业的发展变迁和所处的产业生命周期，从需求角度对电冰箱市场的现状 和变化趋势作出判断，从消费行为方面来解析冰箱的个性化的特征，对电冰箱产 业结构的现状和趋势进行研究，并从市场行为中找出依据，发现整个电冰箱行业 的企业的共性和差异。 其次，通过西门子电冰箱目标市场的选择，从品牌定位、技术领先、产品设 计以及通路的运作，通过其自身企业的所处的行业优劣分析，来发掘其在市场运 作成功的经验。 再者，文章再从营销策略的整合方面进入来解析西门子的冰箱的营销成功的 经验及模式，文中从产品的组合、产品线的决策、销售渠道的组建、市场媒体投 入以及营销活动的推广几个方面铺开论述，论证西门子冰箱丰富的内涵。 最后，文章通过西门子冰箱的营销策略的实施和控制，从管理的角度来研究 成功的冰箱企业的资源配备、绩效考核、团队建设、内部流程的规范以及强大的 财务支持系统。阐述了西门子家电的组织类型，精干高效的组织结构，人才与企 业文化的匹配，研发人才国际化与销售人才本土化，管理制度与管理工具的匹配， 品牌文化与消费者心理的匹配等一些先进的经验，从而剖析西门子家电的成功之 道。 规划出显性的企业战略，在产业舞台上追求一种理想的竞争地位，是企业巩 固和提升绩效的重要课题。利用本文，可以使冰箱企业管理决策层从目标市场和 营销整合的视角把握行业的动向，认清企业所处的位置，认识现实的各项策略行 为的合意性，对推动我国冰箱市场发展并与国际市场并轨具有建设性的意义。 关键词：电冰箱行业；目标市场；营销整合；实施及控制 a b s t r a c t t h r o u g ht h es y s t e m a t i ca n a l y s i sa n dr e s e a r c ho ft h et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n d t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gp r o g r a md e s i g no fs i e m e n sr e f r i g e r a t o r s ，f r o md i f f e r e n t a n g l e st oa n a l y z et h eg r o w t ho fs i e m e n sr e f r i g e r a t o rc o u r s e ，t h i sa r t i c l es u m su pt h e r u l e so fd e v e l o p m e n to fr e f r i g e r a t o ri n d u s t r y ，a n dm a k e sr e s e a r c ha n dj u d g m e n tf o r t h er e f r i g e r a t o ri n d u s t r y ，a n dp r o v i d e sr e f e r e n c ef o re x i s t i n gr e f r i g e r a t o rp r o d u c t i o n e n t e r p r i s e s f i r s t , t h ea r t i c l ed e p i c t st h er i s ea n dd e v e l o p m e n to fh o m ea p p l i a n c ei n d u s t r y t h e nt h ei n v e n t i o na n dd e v e l o p m e n to fr e f r i g e r a t o r sd e r i v ef r o mi t t h ea r t i c l em a k e s t h ed e s c r i p t i o no ft h ec h a n g e sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r ya n dt h ei n d u s t r y l i f ec y c l ei tb e l o n g st o f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fd e m a n d ，t h ea r t i c l em a k e sj u d g m e n t f o rt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h et r e n do ft h er e f r i g e r a t o rm a r k e t f r o mt h ea s p e c to f c o n s u m e rb e h a v i o r ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ep e r s o n a l i z e df e a t u r e so fr e f r i g e r a t o r sa n d s t u d i e st h es t a t u sq u oo ft h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n dt h et r e n do ft h er e f r i g e r a t o r s t h e a r t i c l ef i n d so u tt h eb a s i sf r o mt h em a r k e tb e h a v i o r ，d i s c o v e r i n gt h es i m i l a r i t i e sa n d d i f f e r e n c e so ft h ee n t e r p r i s e so ft h ew h o l er e f r i g e r a t o ri n d u s t r y s e c o n d l y ，t h r o u g ht h es e l e c t i o no ft a r g e tm a r k e to fs i e m e n sr e f r i g e r a t o r s ，f r o m b r a n dp o s i t i o n i n g ，t e c h n o l o g yl e a d e r s h i p ，p r o d u c td e s i g na n dt h eo p e r a t i o no ft h e p a t h w a y ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h ei n d u s t r yt h a ti t s o w n e n t e r p r i s eb e l o n g st o ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fi t so w ne n t e r p r i s ei nm a r k e t o p e r a t i o nc a nb ee x p l o r e d f u r t h e r m o r e ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h es u c c e s s f u lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e sa n d m o d e l so fs i e m e n sr e f r i g e r a t o r sf r o mt h ei n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e a r t i c l e s p r e a d se x p o s i t i o na n dd e m o n s t r a t e s t h er i c hc o n n o t a t i o n so fs i e m e n s r e f r i g e r a t o r s f r o ms e v e r a la s p e c t so fp r o d u c tm i x ，p r o d u c tl i n ed e c i s i o n s ，t h e e s t a b l i s h m e n to fs a l e sc h a n n e l s ，t h ei n p u to fm a r k e tm e d i aa n dt h ep r o m o t i o no f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s f i n a l l y ，t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o f s i e m e n sr e f r i g e r a t o r s ，t h ea r t i c l es t u d i e st h er e s o u r c e s ，p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，t e a m b u i l d i n g ，t h en o r m so fi n t e r n a lp r o c e s s e sa sw e l la s t h es t r o n gf m a n c i a ls u p p o r t s y s t e mo f s u c c e s s f u lr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a n a g e m e n t t h e a r t i c l ee l a b o r a t e ss o m ea d v a n c e de x p e r i e n c e sl i k et h et y p eo fo r g a n i z a t i o n ，t h es m a l l a n de f f i c i e n to r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t h ep e r f e c tm a t c hb e t w e e nt a l e n t sa n dc o r p o r a t e c u l t u r e t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fr&d p e r s o n n e la n dt h e1 0 c a l i z a t i o no fs a l e s p e r s o n n e l ，t h em a t c hb e t w e e nm a n a g e m e n ts y s t e ma n dm a n a g e m e n tt o o l s ，t h em a t c h b e t w e e nb r a n dc u l t u r ea n dt h ep s y c h o l o g yo fc o n s u m e r s ，e t c o fs i e m e n sh o m e a p p l i a n c e s t h u st h es u c c e s s f u lw a y o fs i e m e n sh o m ea p p l i a n c e si sa n a l y z e d p l a n n i n gad o m i n a n tc o r p o r a t es t r a t e g ya n dp u r s u i n g a l li d e a lc o m p e t i t i v e p o s i t i o ni ni n d u s t r ya r e n aa r et h ei m p o r t a n ts u b j e c t so fac o r p o r a t i o nt oc o n s o l i d a t e a n du p g r a d et h ep e r f o r m a n c e t h i sa r t i c l ee n a b l e st h eg r o u po fm a n a g e m e n t d e c i s i o n - m a k e r so fr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e st og r a s pt h et r e n do fi n d u s t r yf r o mt h e p e r s p e c t i v e o ft h e t a r g e t m a r k e ta n dm a r k e t i n gi n t e g r a t i o n , t o g e t ac l e a r u n d e r s t a n d i n go f t h ep o s i t i o ni nw h i c he n t e r p r i s e sa r el o c a t e d ，t or e c o g n i z et h ed e g r e e o fs a t i s f a c t i o no f e a c ho fr e a l i s t i cs t r a t e g i e sa n da c t s i th a sc o n s t r u c t i v es i g n i f i c a n c e f o rp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sr e f i i g e r a t o rm a r k e ta n di t sm e r g i n g w i t ht h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e yw o r d s ：r e f r i g e r a t o ri n d u s t r y ；t a r g e tm a r k e t ；m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n ； i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫垄盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：督这支l 岛签季日期：炒占年，月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 、 d 波 签字日期。鼬譬年r 月日签字日期：印乒年厂月训日 第一章导论 1 1 选题的背景及意义 第一章导论 自改革开放以来，中国家电产业经历了从无到有、从萌芽成长到逐步进入产 业成熟期的产业变迁。目前中国家电业在世界家电业中已经占据了举足轻重的位 置，在世界家电总产量中，电冰箱产量占1 6 ，洗衣机产量约占2 4 ，空调器 产量占3 0 。 近年来全球白色家电市场规模稳定在7 0 0 亿美元1 ，其中电冰箱稳定地占到 2 7 2 8 左右，规模推算为19 3 亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势， 从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年的八年时间里，市场容量大体增加1 9 ，年均需求增长为 1 5 0 万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6 8 0 0 万台。 我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上 个世纪7 0 年代末期n ) k 十年代中后期，我国的冰箱行业得以飞速发展数据显 示，近几年以来，冰箱内销市场一直以8 左右的速度缓步增长。2 0 0 5 年，国内 冰箱市场总销量大约为1 1 0 0 万台，2 0 0 6 年销售1 2 5 0 万台左右。预计2 0 0 7 年要 达到1 3 5 0 1 5 0 0 台的销售规模，在国内冰箱市场难以大幅度释放的情况下，出口 市场已经成为冰箱行业赢得生存与发展空间的重要出路。据海关总署统计显示， 今年1 1 0 月，我国冰箱出口量达到1 1 7 1 万台，去年同期为1 1 0 2 万台，实现了 近7 0 。万台的增长，前十月的数据已经超过了2 0 0 6 年全年的冰箱销量。据测算， 去年国内冰箱行业的内外销比例为5 5 比4 5 ，而今年将可能出现外销比例高 达5 5 的情况。 现在我国的冰箱市场是全球最大的冰箱市场；中国市场上知名的冰箱品牌有 2 0 多个，现在基本进入了垄断竞争的阶段。 近年来，冰箱市场上新闻不断，层出不穷： ( 1 ) 从三星到l g ，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从g e 到惠尔 浦，跨国家电巨头相继进入中国市场，投资在不断的加大，战略渗透在不断 的深化，根据国家统计局( 中怡康报表) 到2 0 0 7 年1 0 月市场份进口品牌的冰箱 市场份额已经占据3 8 。 ( 2 ) 价格战在各个产品组里此起彼伏，整个市场的竞争可以用“惨烈”来 1 全球白色家电市场规模1 9 9 9 2 0 0 1 年的规模分别是7 0 2 亿美元、7 0 3 亿美元和7 0 0 亿美元。参见g f k 公司： 世界主要大家电产品市场现状分析，载于电器制造商2 0 0 2 年第1 0 期。 l 第一章导论 形容；商家不打价格销售就上不去，商家不搞促销顾客就不卖；甚至相关的产业 也应运而生赠品，价码一个比一个加大，你送大米，我送菜油，你送电饭煲， 我送电磁炉，五花) k l - j 。 ( 3 ) 在销售活动中发生了严重的品牌“透支问题，诸如“纳米技术、 “航空材料”、“抗菌冰箱”等等，市场中充斥着用概念解释概念的“概念营销、 “垃圾营销 。 林林总总的表象背后所折射出来的是一系列工商管理问题，是每一个鲜活的 家电在位企业所必须面对和思考的，这构成了家电企业目标市场的确定及其整合 市场的营销水平。作者认为，这是企业基于现实的内外部环境所作出的一种动态 的匹配性选择和行动， 凡事“预则立，不预则废，战略是企业意志力量的精髓，它既是围绕企业 的愿景和使命所作出的前瞻性路径选择，也是基于持续竞争能力的获取、维护和 扬弃所进行的点点滴滴的自我超越。 1 2 本文研究的内容及路线 1 2 1 研究内容 在市场稳定增长的同时，中国电冰箱市场将呈现五大发展趋势：产业结构将 持续调整，企业积极寻找合作伙伴，并购活动日益频繁，企业新军不断涌现，因 此中国电冰箱市场竞争将进一步加剧；保鲜、节能、低噪音的电冰箱成为未来几 年流行趋势。随着技术的逐步改进，变频冰箱在未来五年里将获得更大的发展空 间；对于高端市场来说，技术将是主要的竞争手段，企业只有不断的更新产品才 能获得高额利润，因此技术改良、产品研发就显的更为重要；未来电冰箱市场渠 道竞争将更加激烈。因此，生产企业和流通企业之间的分工将更加专业化，流通 企业对整个电冰箱行业发展的影响作用继续加强。战略的缺失或虚置必然带来工 商企业能力的落后，工商企业能力落后的总和便是某一个产业链在全球范围话语 权的丧失乃至整个国家国力的落后，做真实的、正确的和有效率的战略管理，这 是市场对每一个工商管理人员提出的要求。 1 、中国电冰箱行业的兴起和发展，从中揭示冰箱行业的演变过程 中国家电业是开放最早、市场化程度最高、产品覆盖面最广、著名企业也最 集中的国内产业群体，从中选择一个竞争激烈、变迁较为明显的典型行业来做实 证分析，思路和结论较为全面，其结论也可以为整个家电产业集群中的在位企业 2 第一章导论 对未来战略的选择与实施提供一种系统思考的模式； 2 、中国电冰箱在位企业的目标市场的选择 以西门子冰箱为案例来说明一个成功的企业在这个方面如何在市场定位、产 品的设计、市场的选择方面所做的拓展方案及行销措施。 3 、西门子冰箱的整个市场的营销策略的整合及其实施、控制 一个成功的企业和品牌自有成功的秘诀，百年品牌的西门子进入中国也并非 一帆风顺，同样也经历很多的挫折，也有“水土不服”的情况，但是西门子很快 调整到位了，这与西门子的营销策略密不可分。 对于世界的百强企业如何在企业发展过程中在资源、人员、财务保障、信息 共享、有效控制方面的措施和方案，进而对整个家电行业进行分析，进行本质的 和有针对性的战略思考，尽可能提高挖掘行业特点的深度，是本文的研究的宗旨 之所在。 1 2 2 研究的路线 作者认为，产业组织理论是一个很好的桥梁，它在现实的产业背景下把经济 学理论与战略管理问题很好地连接了起来，战略不是空穴来风，它基于对产业环 境的深刻扫描，对企业战略的研究必须老老实实地从实践中总结问题，在问题的 分析中既要结合理论，也应该充分运用自身的创造力。本着这种认识，作者试图 将产业组织和战略管理的一些理论放入真实的产业背景中进行讨论，格物致知， 以求找出好的问题和正确的答案。 第一章导论 4 第二章全球家电行业的现状分析 第二章全球家电行业的现状分析 2 1 国际家电行业发展概述 按照国际分类标准，家电行业主要包括：电气机械及器材制造业、家用制冷 电器具制造业、家用空气调节器制造业、家用通风电器具制造业、家用厨房电器 具制造业、家用清洁卫生电器具制造业、家用美容及保健电器具制造业、家用电 力器具专用配件制造业、燃气和太阳能及类似能源的器具制造业、照明器具制造 业、家用影视设备制造业、家用音响设备制造业等。 2 1 1国际家电行业的发展历程及市场分布 国际家电行业的发展可划分为以下三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为 契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开 始建立电信系统；第二阶段从1 9 4 5 年开始，家用电器类产品开始普及，消费类 电子产品逐步兴起；第三阶段从2 0 世纪7 0 年代开始，小家电开始进入消费者家 庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。 从白色家电业的发展来看，国际家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧， 全球8 3 的家电产品由这三个地区生产。其中，北美8 0 的产量集中在美国以 及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市 场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为2 l 世 纪最大的家电生产基地。 制造 中心r f 瓦1 4 百j 4 虿i 1 4 百1 代表性 品牌 惠尔浦 美泰克 博世 西门子 索尼 松下 日- o r 东芝 三星 l 6 大字 海尔 长虹 小天鹅 诸国际 品牌 6 0 年代7 0 年代8 0 年代 辈善簧 图2 - l国际家电制造中心的发展、转移及其代表性品牌 第二章全球家电行业的现状分析 在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂 商以w h i r l p o o l 、g e 、m a y t a g 为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和 直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲 击较大。其中，e l e c t r o l u x 、博世一西门子公司专攻白色家电；日本厂商本土竞 争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开。日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提 供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。 目前，国际家电市场销售额的年均增长率为5 ，是中国家电市场增长率的 三分之一。其中小家电产品的年均增长率达6 3 ，高于大家电的年均增长率。 我国家电市场的规模约为国际市场的8 ，世界性的家电发展趋势将影响我国家 电产业的发展。世界消费电子类产品的市场容量约为1 4 0 0 亿美元。从地区分布 来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的 8 5 以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的3 0 以上，北美约占全球市场的2 5 。 从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占4 0 以上，并 且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产品的市场容量约为2 3 0 亿美元，也 呈现逐年上升的趋势。 世界白色家用电器类产品的市场规模约为2 3 5 亿台，未来三年增长率约为 7 3 。从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的 三分之一，西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。从产品构 成来看，电冰箱约占三分之一的份额，其次是洗衣机和炉具。 2 1 2 国际家电行业的主要特点 从产业结构上看，国际家电产业主要呈现以下几个特点：第一，家电产业是 一个高度竞争的产业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产 成本；第二，家电产业是一个高资本投入的产业，由于投入高，大家电行业的新 进入者减少；第三，随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破 国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署， 家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较 量；第四，国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。 从产销结构上看，国际家电产业的特性主要表现在：家电产业由过去的产能 不足发展到过度生产：产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌 发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业 间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。从产业经营 6 第二章全球家电行业的现状分析 环境来看，家电产业的特性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳动密集型发 展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量 的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客 观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费。 2 1 3国际家电产业发展趋势与第三次全球性产业转移 伴随着第三次全球性产业转移，国际家电产业将有以下的发展趋势： ( 1 ) 国际家电行业会伴随着技术的更新迅速发展。美国、日本和欧洲等发 达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺，在家电行业处于领先地位，是主 要的家电生产国。他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产 品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的，也有专业 性较强的，分别在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业，如伊莱克斯、博世一 西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋 等，都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发 展方向。一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场，随之而来的是在全球范 围内推广和运用。 ( 2 ) 技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目 标是功能智慧化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着 安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控 制，力争达到功能多样化、操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势 是数字技术被大量应用，整体朝着3 c 整合的目标迈进。由于数字技术的飞速发 展及广泛应用，消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势，技 术上的融合导致了产品功能的融合，产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以 及通讯产品生产厂商纷纷染指3 c 的相关领域。目前，这一趋势正成为国际家电 产业的发展潮流，国际家电厂商将在此展开新一轮竞争。 ( 3 ) 生产重心有传统的家电业转向消费电子领域及信息领域。欧、美、日 等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐 步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移， 中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。 ( 4 ) 市场集中度继续提高，生产企业数目逐步减少。生产者的市场集中度 ( c o n c e n t r a t i o nr a t i o ，简称c r ) 是行业分析的主要因素，也是反映行业市场结构 的一种简便而有效的方法。它是行业在位企业市场占有率的加总，其中尤以对占 第二章全球家电行业的现状分析 有率最高的前四位企业( 简称馓) 或前八位企业( 简称c 恐) 的市场集中度研 究最有价值。2 有资料显示：1 9 9 9 年，美国市场占有率排名前四位的企业占据全 美9 1 8 的市场份额。 图2 - - 2 美、中电冰箱行业市场集中度对比 资料来源：美国1 9 8 7 年市场集中度数据摘自丹尼斯卡尔顿、杰弗里佩罗夫：现代 产业组织，p p 4 9 5 中国2 0 0 2 年市场集中度源于c m m 市场监测数据 2 2 我国家电行业的发展及现状 我国家电产业的发展始于解放以后，在改革开放以前发展速度较慢。改革开 放以后，我国家电产业快速发展。随着我国新的经济发展战略的实施和家电行业 产业结构的调整，我国家电产业出现了一些新的发展趋势。 2 2 1我国家电行业的基本概况 我国家用电器行业起步于建国以后。早期的我国家电市场基本上由国外产品 一统天下。我国家电行业发展是从国外引进设备和技术开始的。2 0 世纪8 0 年代 2 在市场集中度的计算时，企业的市场占有率通常是企业的销售额占整体市场的份额。在可获 得的数据中，由于企业销售额是基于销售台数与标牌价格的乘积，而标牌价格与实际成交价 格存在偏差，会导致销售额计算的不准确：同时，作者认为，由于国际品牌普遍定位于中高 端，采用销售额标准所得到的市场份额将会夸大c r 8 中国际品牌的构成，因此本文对企业市 场占有率的计算均采用企业的零售量在整体市场零售量中所占的份额。 8 第二章全球家电行业的现状分析 初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批 生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展，特别是在1 9 8 6 - - 1 9 9 5 年1 0 年间， 我国家电工业总产值年增长率达3 2 以上。1 9 9 6 年，我国主要家电产品产量已 进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位， 空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1 9 9 8 年，我国家电工业销售额实现 了1 3 2 0 亿元，约占世界总量的7 ，仅次于美国、日本，居世界第三位。3 2 0 世纪9 0 年代以来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业结构整 合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，我国家电行业 逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。目前，我国家电行 业形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。 1 9 9 8 年，中国家电行业有1 8 家企业销售收入超过1 0 亿元，有6 家企业出口超 过5 0 0 0 万美元。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱；海尔、小天鹅、荣事达的 洗衣机。我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整 合阶段。一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经 营优势和品牌优势得到了充分发挥。不少企业已从单一的产品扩大到多品种。白 色家电和黑色家电有交叉也有结合，许多综合型大公司正在发展形成。在国际市 场的开拓方面，近几年我国家电产品出口以每年2 0 左右的速度持续发展。2 0 0 6 年家用电器进出口持续稳定增长，全年家用电器进出口总额6 2 1 5 亿美元，比2 0 0 5 年净增加1 0 6 2 亿美元，增长2 2 8 2 。其中出口4 3 1 9 亿美元，比1 9 9 8 年净增加 7 4 5 亿美元，增长2 0 8 4 ；进口1 3 9 6 亿美元，比2 0 0 5 年净增加3 1 7 亿美元， 增长2 9 3 8 。 表2 - - 1 近年来我国主要家电产品产量及占世界产量的比重单位：万台 占世界总产量 2 0 0 5 年产量2 0 0 6 年产量 同比增长( ) 的比重( ) 彩电 4 0 9 3 72 35 4 4 6 6 13 5 房间空调器 2 3 1 2 8 86 03 1 3 5 1 13 0 0 3 电冰箱 1 3 4 9 0 82 l1 5 9 8 8 91 7 8 l 洗衣机1 3 3 4 3 32 51 5 8 7 0 77 5 5 微波炉1 8 1 7 75 12 2 7 0 8 82 6 6 7 冷冻箱3 9 7 3 64 6 4 6 41 8 2 6 资料来源：根据中国统计年鉴各年数据计算得到。 3 全球白色家电市场规模1 9 9 9 2 0 0 1 年的规模分别是7 0 2 亿美元、7 0 3 亿美元和7 0 0 亿美元。参见g f k 公 司：世界主要大家电产品市场现状分析，载于电器制造商2 0 0 2 年第1 0 期。 9 第二章全球家电行业的现状分析 2 2 2 我国家电行业的发展前景分析 随着国外企业的大量涌入，入世后我国的家电企业面临着挑战与机遇。 ( 1 ) 挑战 第一，我国家电行业领域入世承诺及发展机遇。按照中国加入世界贸易组织 的有关文件的规定，入世后，对中国家电产业的最大挑战来自对流通渠道的开放。 在2 0 0 1 年1 2 月达成的入世协议中中国承诺，中国将在今后3 - 5 年内逐步开放 一系列对服务贸易的限制。这意味着就整体而言外国投资者不仅具有家电产品的 制造权，而且拥有产品的分销权，即外商可以直接超越本国的中间商，直接从事 批发、零售、仓储、服务和相关的营销活动。此外，所有的外商将享受与中国企 业一样的国民待遇，以前对其产品限制外销比例的规定不再适用。可以说，这个 条款对中国家电产业的影响是深远的。这意味着在中国家电市场上，无论中资企 业还是外资企业都将以同样的条件参与市场竞争；而在此之前，虽然大部分国际 知名跨国企业在中国已经建立了生产基地和分支机构，但就总体而言，在分销权 和分销渠道方面一直存在很多的限制。产品的流通渠道及与之相适应的营销支持 体系是构成跨国企业经营战略的重要组成部分，是实现跨国企业战略目标不可缺 少的管理职能。对于家电产业这种典型的制造业而言，拥有独立的贸易销售权利 对产业的发展具有重要的决定作用。相对而言，分销网络是中国家电企业以往对 抗国际品牌的主要优势。然而这种“得天独厚”的优势在未来3 - - 5 年将逐步以 至完全丧失。而外资企业将在w t o 条款的保护下，充分发挥其渠道拓展及营销 管理方面的优势，它们能够以较低的成本将国际市场非常成功的渠道模式与管理 经验移植到中国市场。在中国家用电器市场上构建世界一流的研发、采购、生产、 分销体系。总之，外资企业在分销权方面所获取的优势，对国内家电企业将构成 严峻的挑战。 第二，进口许可证和进口清单的取消和关税的降低。目前中国受进口许可证 管理的进口商品共5 3 个大类，其中电子产品2 0 种，家电的比例相当高。入世后， 国家将把许可证的数量降低，其中很多是家电产品。同时中国承诺2 0 0 5 年电子 类进口关税将由目前的关税简单加权平均值由3 3 降至1 0 。这将使很多高利 润率的高端产品进入中国市场。一方面，g a t s 对知识产权的保护有着非常详细 的规定，作为世界贸易组织的新成员，中国必须严格地履行g a t s 所规定的有关 知识产权保护的国际惯例。中国家电产业在研发及技术更新换代方面还远远没有 形成良性循环状态，特别是在核心技术的知识产权方面还存在很多的问题。所以， 不从根本上扭转中国家电企业在技术研发上投入较低的现状，或者说不能在核心 1 0 第二章全球家电行业的现状分析 技术上形成大量的自主知识产权，中国家电产业很难真正跨入国际家电强国的行 列。 ( 2 ) 机遇 第一，我国家电行业的主要优势在于充分发挥中国劳动力资源优势，通过劳 动密集型生产降低成本，扩大规模经济效益，使中国家电制造能力的优势得到进 一步的发挥。目前，我国家电行业的产量位居世界前列，大量技术熟练且廉价的 劳动力资源，将使国内的生产能力充分释放，通过大规模生产使成本迅速降低， 增强产品的国际竞争力。入世后，我国家电企业可以在一个规范、多边、稳定和 可以预见的国际经贸环境下参与国际竞争，不再遭受各种歧视性贸易待遇等等。 这为中国家电产业真正融入和参与国际家电市场的竞争创造了良好的国际环境， 有利于进一步扩大出口从而在全球家用电器市场上提高竞争地位。 第二，双边关税的减让( 2 0 0 5 年一些发展中国家的进口关税将由5 0 降到 1 0 左右) ，一些贸易壁垒的拆除，将极大促进国内中低档家电产品的出口，有 利于中国家电企业开拓国际市场，从而在世界范围内更好地发挥中国劳动力成本 低的比较优势。同时，关税的降低还将降低关键零配件的进口价格，从而使国内 家电企业的生产成本下降，进一步提高生产质量，产品在国际市场上的价格优势 会充分显现。所有这些都必将大大增强产品的外销竞争力，有利于家电产业整体 水平的提升。中国企业同样可以充分享受到发展中国家享受的优惠条件，广泛运 用国际资源。具体来说，可以通过对外直接投资直接到国外市场寻求更大的发展， 通过与国际一流的企业建立竞争、合作的双赢关系，提高自身竞争力和中国家电 产业在全球市场的竞争地位，最终实现中国家电产业在国际家电市场的全面升 级。 第三，广阔的中国市场将成为跨国公司全球战略的重要组成部分，随着外资 进入的步伐的加快，大量研发基地将伴随着生产基地而建立。这必将为中国家电 企业带来新技术、新设备和新产品，并且为中国培养一批优秀的家电技术、管理 的专门人才。这些因素最终将使中国家电产业的优势得到充分的发挥，成为国际 家电产业的强国。 2 2 3 我国家电行业的发展趋势 目前，随着我国新的经济发展战略的施行和家电行业产业结构的调整，我国 家电产业出现了一些新的发展趋势。 ( 1 ) 产业聚集进一步凸现。迈克尔波特指出，“众多相关企业形成产业 第二章全球家电行业的现状分析 聚落后，产业将形成一个战斗体，战斗体内信息、技术快速交流，人才、资源相 互支持，它的内涵是知识、速度与竞争。近七年来，山东、广东、安徽、江苏 和河南五省家电产量基本上占总产量的8 0 ，其中尤以山东、江苏上升幅度最快。 同时，伴随着这种集聚，也带来了产品差异化缩小的可能和过度竞争问题。 ( 2 ) 产业结构趋于集约化。“在给定的顾客转换率下，分散行业比集中行 业中的市场份额更加富于变化”( 乔治斯蒂格勒，1 9 6 4 ) ，竞争既造就了中国 电冰箱行业的松散和占优寡头市场势力的削弱，但是，同时它也有一种反向的遏 制力趋向松散的集中度使得有效率的竞争行为能够带来显著的绩效，促成市 场势力重新凝聚在少数优秀企业之中；另外，我国电冰箱行业产地集聚的特征， 为重塑紧密型寡头提供了物理位置上的便利和可能；再者，作为买方力量增强的 主要因素通路的集约整合，也只可能为那些具有较强市场势力的企业留出发 展的空间。 2 3电冰箱行业的发展历史及其分类 2 3 1中国电冰箱的兴起 1 9 5 4 年我国试制了电冰箱，1 9 5 7 年试制了洗衣机，1 9 6 2 年试制了吸尘器， 1 9 6 4 年试制了单向空调器。改革开放以前，家电品种少、产值低，处于低速增 长阶段。1 9 7 5 年我国只有7 5 家家电企业，总产值仅为2 3 亿元，品种仅有3 1 个， 电冰箱、洗衣机、空调器等大家电产量极低，主要产品是电风扇和电熨斗。我国 家电行业高速增长是在2 0 世纪8 0 年代以后，通过引进国外先进的家电技术和设 备，家电工业的产能获得了迅速增长，同时极大的满足了国内急剧增长的市场需 求。电冰箱是一种小型的冷冻和冷藏设备，它是利用电能作动力，通过制冷剂在 一个封闭系统中循环，在一个箱体内得到一个低温环境。电冰箱在日常生活中主 要是用来冷冻或冷藏食品，其冷冻或冷藏食品的能力，采用i s o ( 国际标准化组 织) 标准“星式法来表示。一个“木”号表示冷冻室的温度可低到一6 。c ，二个 “木 号表示冷冻室的温度可低到一1 2 。星号越多表示冷冻室可达到的温度越 低。 电冰箱已成为现代人生活必不可少的电器之一。德国工程师卡尔冯林德 制造了世界上第一台家用电冰箱。当时电未被大范围应用，电冰箱进入家庭的规 模有限。上个世纪中期引入电动设备，才使得电冰箱大量涌入家庭。 1 2 第二章全球家电行业的现状分析 2 3 2 电冰箱的分类 电冰箱做为一种制冷设备，历史已经很长，目前已发展成为一个大的类别， 其分类方法多种多样。 ( 1 ) 按放置形式分：有立式、卧式、台式、壁式、手提式等。其中立式、 卧式容积较大，其他容积较小便于搬运和携带。 ( 2 ) 按冰箱的门数分：有单门、双门、三门和多门等。 ( 3 ) 按使用环境分：有亚温带型( s n ) ，适用于环境温度为1 0 一3 2 ；温 带型( n ) ，适用于环境温度1 6 3 2 ；亚热带型( s t ) ，适用于环境温度1 6 _ 8 8 ； 热带型( t ) ，适用于环境温度卜8 3 。 ( 4 ) 按用途分：有冷藏箱、冷藏冷冻箱、冷冻箱、陈列冰箱( 商店陈列冷 冻食品用) 和进入型冰箱( 贮存冷冻品较多，人可以进入内部) 。 ( 5 ) 按制冷原理分：1 ) 压缩式电冰箱：该种电冰箱由电动机提供机械能