（工商管理专业论文）盐城市农业银行客户关系管理及应用研究.pdf

盐城市农业银行客户关系管理及应用研究 研究生：赵新捷导师：何建敏东南大学 摘要 本文采用理论研究、比较研究、实证分析的方法对客户关系管理的理论及其 在商业银行领域的应用作了一些探讨，从国内外商业银行实施c r m 现状入手，着 重分析了盐城市农业银行实施客户关系管理的必要性、重要性和可行性，并对该 行施客户关系管理从思想认识层面和操作层面提出了一些建议。 本文共分六个部分。第一部分为引言，简要介绍论文写作背景、意义、内容、 目的和方法。 第二部分为c r m 现状分析，介绍了当前c r m 理论、商业银行c r m 内涵，对比 了国内外商业银行的c r m 运用现状，并分析了c r m 相关的研究综述。 第三部分论述了盐城市农行实施客户关系管理的必要性和重要性，简要介绍 了盐城市农行的发展现状，采用对比分析法，比较了该行和其他商业银行等不同 类型竞争对手之间在服务手段、方法和理念上的差异，表明目前该行主要的差距 在以客户为中心方面进展相对滞后，实施客户关系管理刻不容缓；文中还使用了 苏州农行成功实施客户关系管理的案例，对该行实现客户关系管理有一定的启示 作用。 第四部分为实施客户关系管理的可行性研究，阐述该行自恢复成立以来进行 的一系列改革创新实践，包括在信息化建设、业务流程变革、职能机构设置、业 务受理渠道建设等，通过分析，揭示出该行已经具备实施客户关系管理的部分基 础，目前是实施客户关系管理的合理时机。 第五部分针对该行目前的现实状况，对其实施客户关系管理从思想认识层面 和操作层面提出了一些建议，认为在思想认识层面，应该解决领导重视、分步实 施等问题；从操作层面方面，应成立相应机构，加强电子渠道的建设，配备相应 人员，注重人员素质的提高等。并按c r m 三种类型操作型( o p e r a t i o n a l ) 、协作 型( c o l l a b o r a t i v e ) 和分析型( a n a l y t i c a l ) 的特点和功能，构想了该行的c r m 系统蓝图。 第六部分为结论。从客户关系管理理论的起源和发展历程可以看出，客户关 系管理理论是随着市场竞争重心的变化而逐步发展的。盐城市农业银行有机遇有 能力实施客户关系管理，打造以客户为中心的商业银行，这也是该行竞争发展的 必然选择。 关键词：盐城农行客户关系管理细分客户重点营销 t h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho nc i u 讧i nt h e a g r i c u l t u r a lb a n ko fc m n a ，y a n c h e n gb r g r a d u a t e ：z h a ox i n j i e s u p e r v i s o r ：h ej i a n m i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i sp a p e rm a k e sr e s e a r c h e so nt h ep r i n c i p l ea n da p p l i c a t i o no fc r mi nt h e c o m m e r c i a lb a n ka r e ab yw a yo ft h e o r e t i c r e s e a r c h ，c o m p a r a t i v er e s e a r c ha n d d e m o n s t r a t i v ea n a l y s i s o nt h eb a s i so fc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h ep a p e rf o c u s e so n a n a l y z i n g t h e n e c e s s i t y ，e s s e n t i a l i t ya n df e a s i b i l i t y o fa p p l y i n gc r mi n a g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ( a b b r a b c ) ，y a n c h e n gb r a n c ha n dm a k e ss u g g e s t i o n si n o p e r a t i n ga n dc o g n i t i v ea s p e c t s 。 p a r to n ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，c o n t e n t ，o b j e c t i v ea n d m e t h o d su s e d p a r tt w oa n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc r m ，t h ec u r r e n t t h e o r ya n d c o n n o t a t i o ni nc o m m e r c i a lb a n k sa n dc o m p a r e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc r m a p p l i c a t i o ni nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n k s p a r tt h r e ea n a l y s e st h en e c e s s f f ya n de s s e n t i a l i t yo fa p p l i c a t i o no fc r mi na b c ， y a n c h e n gb r a n c h b yc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c eo fs e r v i n gm e t h o d sa n dm a n a g e r i a l p r i n c i p l eb e t w e e nt h ea b ca n do t h e rc o m m e r c i a lb a n k st oi n d i c a t et h eb a n k ss l o w d e v e l o p m e n ti nt h et h e o r yo ff o c u s i n go nc u s t o m e ra n dt h eu r g e n c yo ft h ea p p l i c a t i o n o f c i 洲 p a r tf o u rm a k e sf e a s i b l er e s e a r c h e so na p p l i c a t i o no fc r mb yl i s t i n gs e r i e so f i n f o r m a t i o na n di n n o v a t i o nm a d eb ya b cs i n c ei t sr e e s t a b l i s h m e n ta sf o l l o w i n g ： s e t u po fi n f o r m a t i o ns y s t e m ，i n n o v a t i o no fb u s i n e s sp r o c e s s ，f o u n d a t i o no ff u n c t i o n a l d e p a r t m e n t sa n de s t a b l i s h m e n to fb u s i n e s sd e a l i n gc h a n n e lt oi n d i c a t et h a tt h eb a n k h a sp o s s e s s e dt h eb a s i cf o u n d a t i o na n dt h er i g h to p p o r t u n i t yt oa p p l yc r m p a r tf i v er e v e a l st h ep r o b l e m ss h o u l db er e s o l v e di nt h ec o g n i t i v ea s p e c ta n d s u g g e s t st h a t i nt h eo p e r a t i n ga s p e c t ，t h eb a n ks h o u l de s t a b l i s ht h ec o r r e s p o n d i n g d e p a r t m e n t ，s t r e n g t h e nt h ee s t a b l i s h m e n to fe l e c t r o n i cs y s t e m ，p r o v i d ew i t hs u f f i c i e n t p e r s o n n e la n di m p r o v et h ep e r s o n a lq u a l i t y i i i t h el a s tp a r tc o n c l u d e st h a tt h ec r m t h e o r yh a sd e v e l o p e dg r a d u a l l ya l o n g 、i t h t h ec h a n g e so ft h ec o m p e t i t i o nf o c u s e s t h ea b c ，y a n c h e n gb r a n c hh a sn o a l t e r n a t i v eb u td e v e l o p i n gi n t oap o w e r f u lc o m m e r c i a lb a n kf o c u s i n go nc u s t o m e rb y a p p l y i n gc r m k e yw o r d s ：t h ea b c ，c r m ，c u s t o m e rs u b d i v i s i o n ，m a r k e t i n ge m p h a s i s - i v - 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 矿 研究生躲垄翌毽日期：盟 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档自内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：越导师签名：樾 期： 东南大学硕士学位论文引言 引言 0 1 研究背景 中国加入w t o 以后，农业银行面临着外资银行和其他国内商业银行的巨大冲 击。外资银行在客户关系管理方面有着丰富的经验，农业银行要想立于不败之地， 必须引入客户关系管理这一管理思想，来解决客户流失的关键问题。当前，农业 银行竞争出现了以下特点： 1 、金融业开放和经济全球化使农业银行面对日益激烈的竞争，必须更加慎 重地对待自身所面临的诸多挑战和冲击。外资银行正致力于拼抢中国金融业的高 端客户，新兴股份制银行则在中小企业金融服务和技术领先型产品上大做文章； 农业银行才基本上完成了或需要继续完成告别手工的电子化，刚刚拥有较完整的 前台业务处理系统，并正在进行数据大集中，尚缺乏强大的后台支持管理系统。 而激烈的竞争要求农业银行必须实施全面管理集中、全面成本控制、全面风险防 范、全面客户服务和全面面向未来的战略。因此树立长期可持续发展战略，努力 提高核心竞争力，优化金融服务，主动积极应对竞争迫在眉睫。 2 、信息技术的飞速发展，深刻影响了农业银行的未来运作模式。网络经济 与电子商务的发展，要求银行必须提供“a a a ”( a n yt i m e ，a n yw h e r e ，a n ys t y l e ) 的金融服务。“电子化银行”对农业银行来说，是机遇，更是现实的冲击，农业 银行必须| j i 瞻性的加强信息化建设，适应新的金融游戏规则，打造电子与传统优 势齐备的“金融航母”。以i n t e r n e t 为代表的计算机、通信信息技术的发展及 在银行业的广泛应用，不仅极大地降低了银行信息数据收集、分析的成本，并使 银行借助先进的信息技术不断创新和推出各种负债与资产业务、融投资工具；最 重要的是，信息技术打破了传统上由成本和既有竞争格局产生的金融市场壁垒， “网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。农业银 行必须应对网络金融的挑战，加速发展为具备电子商务能力又秉承传统产业优势 的新型银行。 3 、传统形成的与客户群体的良好关系是农业银行最大优势。金融业是一种 服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客户就是金融 业最大最宝贵的资源。在与外资银行竞争中，农业银行在管理、规模、资金实力 东南大学硕士学位论文引言 都没有明显优势。如美国花旗银行集团的资产就达到7 0 0 0 亿美元，相当于中国 工、农、中、建四大银行国有商业银行资产的总和。早在上个世纪9 0 年代初， 西方发达国家的商业银行就己大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化 和决策支持的智能化，并在发展网上银行业方面先行一步。但农业银行在国内点 多面广，在长期经营服务中维系与众多客户群体的良好关系是农业银行最大优 势，如何在激烈竞争中留住客户，并充分利用这些宝贵的客户资源延伸金融服务 将是农业银行成功应对竞争冲击的关键所在。因此必须建立以客户为中心的发展 战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系。 4 、服务创新和市场化运作对银行的经营管理和业务流程再造等提出了更高 要求。农业银行必须加速信息化电子化建设，以实施客户关系管理为契机，集成 银行原有的业务操作系统、管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统等， 建设客户数据仓库、客户服务中心、网络银行等以提高业务运营的效率和自动化 程度，形成商业智能以支持决策和管理工作，大幅提高自身的电子化运营能力“1 。 0 2 研究意义 盐城市农业银行经过多年发展，现在正处在关键时期：一方面，农业银行是 国务院安排四大国有商业银行上市的最后一家，正在提交改革方案。而建设银行、 中国银行已完成了上市体制改革，竞争力大大增强；另一方面，外资银行已经插 足盐城市的黄金客户，如东风悦达起亚汽车有限公司、森达集团等知名企业。这 些都对盐城市农业银行的生存和发展形成巨大的挑战，该行迫切需要改善服务， 优化组合，提高效率，实施客户关系管理就是很重要的一环，因此研究该行如何 实施客户关系管理有较强的现实意义。就目前盐城市农业银行客户关系管理的层 次而言，仍是以传统的网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争为主，而现 代以客户为中心的银行竞争、发展战略，要求盐城市农行借助信息技术工具，细 分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服 务，并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得长期利益和持续发展。因此，充 分应用数据仓库、数据挖掘和网络信息技术，建立以现代客户关系管理理论和信 息技术为基础的新型客户关系管理发展战略和c r m 系统具有十分重要的作用。主 要表现在以下几方面： 东南大学硕士学位论文引言 ( 1 ) 有助于农业银行了解自身的经营状况。农业银行高效、安全经营的前提 和基础就是其决策者对自身经营状况有一个全面地了解和认识。新型客户关系管 理为农业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、调度情况、信 贷资产分布情况、客户的信用情况等，提供了必须的服务手段和有力的技术支撑。 ( 2 ) 有助于农业银行拓展新市场。在新型客户关系管理的帮助下，农业银行 可以按照客户为农业银行创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小将自己的客 户进行分类，进而根据不同客户以往的消费习惯，预测其未来的消费倾向，并结 合外部经济、人口统计等相关数据预测未来的市场发展趋势。通过这种分析，一 方面可以使农业银行把握市场动态，开发出新产品占领市场，另一方面可以使农 业银行针对不同贡献度的客户采取不同的营销策略，推出不同的产品和服务，从 而获得尽可能大的“深度效益”。 ( 3 ) 有助于农业银行经营管理中的决策支持。农业银行经营管理方案的确定 和未来战略决策的产生，都是以对现实的分析和对未来的预测为基础的，都是要 以准确的数字为依据的。借助客户关系管理对不同农业银行产品的盈利性和风险 性进行分析，c r m 系统为农业银行提供了综合运行在不同平台上的业务数据、结 合外部信息汇集在一起萃取出农业银行经营策略的途径。 ( 4 ) 有助于农业银行的风险防范。c r m 系统的应用可使农业银行随时调用与 自己有业务往来的客户的历史和现实业务数据，并能据此推断出客户信用情况， 为农业银行减少内部经营风险创造了条件，与此同时，在结合社会外部环境相关 经济数据的基础上，数据挖掘还可以帮助农业银行掌握同业经营状况和国际经济 发展趋势，减少外部经营风险。 ( 5 ) 实现个性化服务。农业银行现有的管理制度和业务流程，都是以账号 ( a c c o u n t - n o ) 为中心来进行客户服务，不同的账号信息分散在不同的计算机系统 内，缺乏对客户统一全面的了解。现有的生产系统是农业银行营运和客户服务的 基础设施，无法提供多用户对大量历史数据同时进行突发的复杂的决策分析，所 以建立另外一套以客户为中心的c 肼决策支持系统是实现个性化服务的必要手 段。 东南大学硕士学位论文引言 o 3 本文的研究价值 本文将首先从理论上对商业银行客户关系管理的内涵进行一些归纳，然后对 比分析盐城市农业银行和其他商业银行在服务功能上的差距，并结合农行的具体 实际，就目前该行实施客户关系管理的有利因素进行分析。然后，对盐城市农业 银行实施客户关系管理提出一些建议。 本文研究的目的在于把客户关系管理的一些理念和方法引入该行的工作中， 利用其中的一些观点和理论，对该行部分重要经营活动进行分析，客观地评价该 行当前面l 临的形势和挑战，并通过本文的研究成果能更好地促进盐城市农业银行 的经营管理变革和业务发展，同时对类似与盐城市农业银行情况的中型城市的国 有商业银行起到一定的参考价值和借鉴作用。 0 4 本文的研究内容与方法 本文拟将采用理论研究和实证研究相结合的方式，在有关管理学理论基础 上，从农业银行的发展状况、客户关系管理的实践等方面着手，对盐城市农业银 行改革和发展中存在的问题进行剖析，并采用比较分析法，研究其他商业银行的 一些成功案例对该行的启示，针对该行实施客户关系管理提出一些策略和建议。 本文的主要内容和结构如下( 图0 4 1 ) 东南大学硕士学位论文引言 引言 j 简要介绍本文研究的背景、意义、 价值、内容、方法 u 第一章：阐述了客户关系管理理 理论铺垫 论、概念及内涵，分析了国内外商 1 业银行应用c r m 的现状，并对c r m 进行了综述性研究 么 第二章：盐城市农业银行实施客户 论 关系管理的必要性和重要性分析 文 第三章：盐城市农业银行实施客户 主 关系管理的可行性分析 体 第四章：盐城市农业银行实施客户 关系管理的建议和策略 飞 u 盐城市农业银行无论从历史发展 结论i 进程、业务竞争需要，还是从当前 良好的机遇和条件等各种角度分 析，都应当尽快启动以客户为中心 的客户关系管理变革。 图0 4 1 论文结构图 本章介绍了本文研究背景，简述农业银行竞争面临的新特点，阐述了农业银 行实施客户关系管理的意义在于：了解自我、拓展新市场、支持决策、防范风险 和实现个性化服务。并简要介绍了本文的研究价值、内容、方法和结构。 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 第一章客户关系管理理论及现状分析 1 1 客户关系管理概念及内涵界定 1 1 1c r m 定义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) ，是伴随着 因特网和电子商务的大潮进入中国的。客户关系管理是现代管理科学与先进信息 技术结合的产物，是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中 心的经营管理模式和信息技术解决方案的总和。客户关系管理最早是作为销售和 服务的解决方案出现于1 9 9 0 年左右的美国，最初是为了适应商业全球化、行业 交叉和资源失去垄断而给企业管理和信息交换带来的挑战。在解决方案的设计中 不仅包括软件，而且还包括硬件、专业服务和培训等相关配套产品，旨在通过一 系列规范的企业行为为企业提供全面的、及时的数据，让企业能够清晰了解每位 客户的需求和购买历史，更好地理解和识别客户并为之服务。g a r t n e rg r o u p 将 c r m 描述为： c r mi sb u s i n e s ss t r a t e g yd e s i g n e dt oo p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y ，r e v e n u e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb yo r g a n i z i n gt h ee n t e r p r i s ea r o u n dc u s t o m e r s e g m e n t s ， f o s t e rc u s t o m e r c e n t r i cb e h a v i o ra n d i m p l e m e n t i n g c u s t o m e r c e n t r i c d r o c e s s “1 g a r t n e rg r o u p 的定义即站在企业管理者的角度，以“以客户为中心”为基 本经营出发点阐述了c r m 是一种用来获取优化获利能力、取得商业利益和客户满 意的商业策略。 王广宇先生在其客户关系管理中，对客户关系管理的定义为：客户关系 管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心” 的发展战略，在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的 全部商业过程；是企业以客户关系为重点，展开系统的客户研究，通过优化组织 结构和业务流程，提升客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实 践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬 件系统及集成的管理方法、解决方案的总和6 1 。这个定义包含了三层涵义： 东南大学硕士学位论文 第一章客户关系管理理论及现状分析 ( 1 ) c r m 体现为新态企业管理的指导思想和理念，企业将在c r m 理念指导 下创新和建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源，集成并应用 c r m 管理系统，确保企业利润和客户满意的实现。 ( 2 ) c p , m 是创新的企业管理模式和运营机制，旨在改善与客户的关系，提 高企业营销、销售、服务等与客户密切相关的业务效率和效益。企业建立和应用 客户关系管理系统，在动态运营中就可以识别发生于企业产品、服务与客户丑j 的 交互关系，使营销、销售、客服和决策业务领域形成彼此协调的全新局面。 ( 3 ) c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决 方案的总和。既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术和手段，又是运 用信息技术对企业涉及销售、营销、客服等业务流程自动化的软件系统。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的 角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成 在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用；作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客 户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，它们包括i n t e r n e t 和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数掘挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等；作为 一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念，市场营销、销售管 理、客户关怀、服务和支持构成了c r m 软件的基石。 1 1 2 商业银行客户关系管理的内涵 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略 和经营理念的体现，也是一种新型的商业模式和管理实践活动，同时还直接表现 为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、 硬件系统集成，是银行经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下 与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。商业银行客户关系 管理的内涵大致包括以下六个方面内容： ( 1 ) 商业银行客户关系管理的核心是坚持以客户为中心。商业银行在进行 c r m 实践中，始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基 本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。因此，衡量c r m 有效性和效果的主要标 志是客户的满意度和忠诚度。以客户为中心，就要求商业银行必须不断研究客户 东南大学硕士学位论文 第一章客户关系管理理论及现状分析 需求，甚至通过相互学习和沟通创造客户需求，并及时予以满足，来提升客户利 益和价值，这显然与传统商业银行通过推销金融产品来获取自身利润的经营有着 本质的区别。由于不同类别客户的需求是不一样的，甚至同类客户内部之间及其 在不同的发展阶段上的需求也不完全一样，因此，c r m 更注重提供具有个性化的 “组合式套餐”服务，也就是更强调一对一的度身定做。商业银行的实践表明， 能否真正坚持以客户为中心的经营理念，是c r m 能否取得实效的核心，在一定程 度上也决定着银行的生存与发展。 ( 2 ) 商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户需求，在提高客户价值 的过程中提高自身价值。具体说有两个方面的要求：一是强调及时、有效地满足 客户的现实需求，同时不断挖掘并满足客户的潜在需求，能够为客户提供一套完 整的、连续的、有效的一揽子服务方案，并确保能得到落实。二是考核客户贡献 度，实行差异化服务。c r m 始终强调通过服务提升客户价值，但并不是说不要自 身利益。事实上，它更多强调在提高客户价值过程中来提升银行自身价值，实现 追逐利润的可持续发展目标。因此，c r m 非常注重对客户贡献度的测算和考核， 并在此基础上实行差异化服务政策，使现有资源更好地配置在能够为银行带来利 润的优质客户上。一般的标准是：对达到保本点以上、特别是贡献度较大的客户， 配置专职客户经理或客户经理小组，提供具有个性化的金融“组合套餐式”服务， 并享有各种服务便利；对达不到保本点的客户，实行收费服务或自助式服务，并 在享受服务上受到一定的限制。c r m 的核心和实质，更多的集中在优质客户方面， 并通过强化为优质客户服务，稳定和发展长期合作关系，实现银行自身的经营目 标。 ( 3 ) 商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。 客户开发是c r m 的起点，也始终是商业银行竞争的焦点。在客户开发方面，商 业银行一般是通过自身实力、信誉、市场定位和特定服务，并借助于现代市场营 销技术吸引和争夺优质客户。8 0 年代以后金融竞争日趋激烈并更加自由化、全 球化，商业银行客户开发主要是通过地域扩张政策和新技术大量采用，客户开发 成本相对比较高，因此，商业银行更注重于通过c r m 培育自己的优质客户，提 出要与企业一道成长。相对于客户开发而言，稳定和扩大客户的市场占有份额， 永远是c r m 的主题。一般而言，一家银行在某一客户的市场份额达到6 0 已经 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 是很高了；而对于一家成长型企业来说，商业银行通过c r m 达到稳定和扩大市 场份额，无疑会提高客户的贡献度，这也正是商业银行普遍推行c r m 的主要原 因。面对市场急剧变化和客户需求的多样性，以及信息技术的普遍运用，金融产 品创新的步伐越来越快，各种理财工具、金融衍生产品也大量涌现。这些一方面 加剧了金融竞争；另一方面也对商业银行c r m 提出了新的、更高的要求，同时 也极大地丰富了c r m 的内容。 ( 4 ) 商业银行客户关系管理必须在满足客户需求和风险控制之间寻求一种 均衡。市场的不确定性和信息的不对称，以及基于人的本性的道德风险，使商业 银行与生俱来就具有高风险特征。c r m 从本质上来说是以满足客户需要为主要内 容的，同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在c r m 的运用过 程中，商业银行都有着一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式，有点类似 于中国银行业的企业信用等级评价体系，以达到防范和控制风险的目标。除此之 外，c r m 在风险管理的政策上，也强调客户的地域分散、行业分散，避免某一客 户业务的过度集中。值得注意的是，近年来，西方商业银行在c r m 的运用中更 多的是主动帮助客户进行风险识别、防范和控制，如采取信息共享、提供理财服 务和投资顾问等，以达到降低客户风险从而达到降低自身风险的目的。 ( 5 ) 商业银行客户关系管理主要是由市场部门和客户经理来完成的。在银 行经营以销售金融产品为主要特征的年代，银行市场人员主要是储蓄员、信贷员 等专业产品推销员；而到了商业银行经营真正确定以客户为中心的时代，客户经 理才应运而生。在商业银行普遍推行c r m 过程中，客户经理的地位和作用才真 正得到确立，从而与信息技术专家一道成为c r m 的主要力量。客户经理是银行 与客户沟通的纽带和主要渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，并 协调银行内部资源及时有效满足客户需求，实现c r m 的基本要求。一般来说， 商业银行会针对不同类型的客户配备不同客户经理，如个人客户和公司客户，贡 献度和重要程度不同也会配备不同级别的客户经理，甚至对特大型优质客户还会 配备一个客户经理小组。正是因为如此，客户经理的素质高低、工作成效如何， 在一定意义上决定着c r m 能否真正取得成效。所以商业银行一般也都把加强对 客户经理的培训、考核、激励等作为推行c r m 的重要内容。为充分发挥客户经 理的作用，不同级别的客户经理在责、权、利上一般是对称的，在对客户利润和 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 市场开拓业绩的严格考核下，其晋升和退出通道也是明确的，从而保证了客户经 理队伍的稳定和高效率。 ( 6 ) 商业银行客户关系管理需要一个健全的文化体制背景、顺畅的分销渠 道和先进的科技支撑。c r m 的核心是以客户为中心，并通过先进的技术平台和客 户经理来完成一系列的营销和服务方案。因此商业银行在内部组织结构上也必须 体现这一要求，根据不同类型客户而成立不同的市场部门，如个人客户部、公司 客户部等。市场部门通过加强对客户经理的管理，最终实现c r m 的经营理念和 管理要求。在为客户服务的过程中，方便、快捷、安全始终是最基本的要求。因 此，分销渠道功能健全与否至关重要。除有型网点外，服务前移的网络结算、网 上结算等电子银行业务系统，以及a t m 和p o s 机的广泛运用，更代表着适应不 同客户需要的分销渠道的日益完善，提高了现代银行业服务的科技含量。呼叫中 心( c a l lc e n t e r ) 的建立，打破了银行服务在地域和时间上的限制，使销售自 动化得到了前所未有的发展。而上述服务的实现正是大量信息技术运用的结果。 同时，现代信息技术的广泛运用，也大大方便了客户信息的收集、整理和分析， 进一步推动了c r m 的广泛运用，促进了银行和客户关系的稳定，为实现银企双 赢发挥了重要支撑作用i _ 7 1 。 1 2c l t m 研究与发展综述 1 2 1c r m 的理论发展 最早提出c r m 概念的是g a r t n e rg r o u p ，g a r t n e rg r o u p 站在企业管理者的 角度，以“以客户为中心”为基本经营出发点阐述了c r m 是一种用来获取优化获 利能力、取得商业利益和客户满意的商业策略。最早把c r m 理念导入中国的是美 国的朗讯公司，它在1 9 9 8 年8 月6 日举行的“营造完美电信呼叫中心”主题的 研讨会上，开始介绍客户关系管理( c r m ) 解决方案；而最早的媒体报道则是o r a c l e 公司，从1 9 9 9 年的9 月2 7 日开始的，当时它在计算机世界上连载细说客户 关系管理( c r m ) 文章。但当时这些c r m 理念充其量不过就是对于软件、呼叫中心、 数据仓库等i t 手段和工具的一种理论上的诠释而已。1 2 3 1 时至今日，c r v l 理论不断发展，并产生多种不同观点和理解。h u r w i t zg r o u p 认为：c r i v l 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域 东南大学硕士学位论文 第一章客户关系管理理论及现状分析 的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场 和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m 应用软件将最佳 的实践具体化，并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个 客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运 作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务 和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将多种与 客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业 就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流【l ”。 麦肯锡公司( m c k i n s e y & c o ) 总裁j o h no t t 在成功地发展及执行持续性 的关系营销一文中认为：所谓的客户关系管理，应该是持续性的关系营销，其 强调的重点是，寻找对企业最有价值的客户，以微型区分( m i c r o s e g m e n t a i t i o n ) 的概念，界定出不同的客户群，企业以不同的产品、不同的渠道满足不同区域客 户的个别需求，并在关键时刻，持续地与不同层次的客户沟通，强化客户的价值 贡献。同时还必须持续进行反复测试，进而随着客户消费行为的改变调整销售策 略，甚至变动组织结构【。 整合行销传播一书的作者、美国西北大学教授舒尔茨说：“北美对客户 关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并、数据处理和销售力量自动化。 北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的 问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理。有关客户关系管理的另一流派 主要源于斯堪的纳维亚和北欧地区，由服务营销发展起来的。他们认为，客户关 系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系。北欧学派更注重建立和保 持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管 理的重点是发展客户忠诚和客户维系。”1 2 3 】 北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理 的，在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。 北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。 北欧学派的代表人物、芬兰学者格罗鲁斯也说：“我们所说的并不是狭义上 的客户关系管理( c r 的，i t 业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和 沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代 替客户关系管理似乎更恰当。” 2 3 1 关于c r m ，格罗鲁斯有几个重要的观点： 客户关系管理是理念，而不是营销工具。 客户关系管理的成功取决于企业组织共同作用，而不是营销部门的工作。 客户关系管理建立在所有利益关系人的基拙上。 企业内部协作也是客户关系管理成功的基础。 近年来，把c p , m 理念导人中国的都是美国公司：由于国际i t 厂商们“夹带” 到中国的c r m 理念已经形成了抢先定位的“先入为主”优势，受其影响，中国企 业的c r m 实践走的都是北美派所倡导的“用技术驱动型的方法解决销售和管理的 问题”的路数。 由于受利益的驱使，1 t 厂商们几乎都片面地强调自己所提供产品或者服务 的重要性，而置中国市场的客观现实于不顾。我们可以看到，数据仓库的厂商在 谈到c r m 时，往往聚集在数据仓库和数据挖掘；对于通信厂商而言，呼叫中心却 又成了c r m 的同义语；那些标榜为正统流派的c r m 软件厂商就更加过分夸张软件 工具作用，更为严重的是，他们忽略了管理工具使用者自己的基础；而国内的 i t 厂商们基本上是“跟风”和“炒冷饭”，其倡导的c p a i 理念也仍然没有突破诠 释。 不管是欧派、美派，还是其他学者对c r m 理念的不同理解，本文认为： ( 1 ) 商业银行c r m 的核心：客户关系管理的核心是客户价值管理，它通过 将客户价值细分，按照“一对一”营销原则，提供个性化服务，不断提高客户忠 诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升银行的盈利能力。 ( 2 ) 商业银行c r m 的主要内容：一是客户信息管理，通过整合纪录银行各 部门、各个人所接触的客户资料，建立完备的客户档案和数据库，然后以客户对 银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度，为其 提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。二是银行营销管理，通过对 不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识，同时对银行营销活 动的成效进行综合评价，促使银行实现集约化经营。三是销售管理，对于客户经 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 理多种销售渠道进行管理，使客户经理能够即时整合和反馈销售信息，并满足客 户多方面的要求。四是服务管理与客户关怀，通过c r m 系统详细记录服务全程 进行情况支持柜台银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式，集成 呼叫中心，增加客户关怀，以其快速响应客户需求。 ( 3 ) 商业银行c r m 的作用：一是通过对用户信息资源的整合，在组织内部 实现资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务。二是通过对业务流程的 重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。 ( 4 ) 商业银行实施c r m 的应该具备的条件：一是要有畅通有效的客户交流 渠道，能够通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户 保持沟通，使客户经理全面了解客户需求情况。二是能够实现信息共享，通过对 各种销售活动进行跟踪，不断更新客户信息，并以内部信息平台为媒介实现共享。 三是能够对所获信息进行有效分析，商业银行对于从各种渠道获得的大量客户信 息，要能够进行统计、筛选和科学利用，以甄别出有价值的信息。四是能够对市 场进行整体规划和评估。五是要能与e r p 很好地集成，将销售、市场和服务的信 息及时传达到后台的决策、财务、产品设计等部门，实现资源整合。 1 2 2c r m 成为全球最佳管理工具之一 2 0 0 4 年五大最佳管理工具如下( 表1 3 1 ) 【1 5 】： 最佳管理 1 、平衡计2 、标杆学习 3 、c r m 客户 4 、六西格玛5 、e h r 电子化人 工具 分卡关系管理力资源管理 可推荐度 关注率 最佳管理工具3 ：客户关系管理( c r m ) 可推荐度： 关注率： c r m 是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务 进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。它注重的是与客户的交流，企业的 经营是以客户为中心。它以信息技术为手段，实现深入的客户分析、对业务功能 进行熏新设计，增强客户的认知度和忠诚度，实现对客户的个性化服务的功能。 东南大学硕士学位论文第一章客户关系管理理论及现状分析 经典案例： 中国宝洁采用了艾克国际提供的整体c r m 解决方案，在前端，整合了几个 著名品牌网站的客户信息，利用e - m a i l 行销工具发送个性化的电子邮件和跟踪 消费者的行为；在后端，则利用一对一分析工具，分析客户的消费行为和偏好， 让企业更加了解客户需求。这种模块化的灵活建置方式，使得其可以在短时间内 实现最大化需求。 专家观点： 成功实施c r m 系统主要包括以下六个步骤：1 ) 确立业务目标；2 ) 成立c r m 项 目小组；3 ) 分析销售、服务流程；4 ) 选择供应商；5 ) 开发与部署；6 ) 系统的实施 和安装。 有一个调查数字显示，实施c r m 项目的公司中有5 5 未能实现最初的期望值。 其中一个重要的原因，是企业对“客户关系管理的思想”和“客户管理的软件” 之间的关系没有搞清楚。客户关系管理的思想，有的部分可以通过和i t 技术的 结合，变成软件，或者说通过软件这样的方式，通过i t 技术更加能够使客户关 系管理发扬光大。但是光有技术不行，技术要支持公司的业务战略和流程。一个 公司要明晰其业务战略，设定关于c r m 的具体目标，建立有利于成功执行的业务 流程。这是一个变革的过程，需要教育和培训员工。只有用理念引路，c r m 才会 有出路。 根据国际数据公司( i d c ) 的预测，在未来的5 年中，全球c r m 市场的增长幅 度将达到4 7 。2 0 0 5 年市场将达到1 6 8 亿美元。2 0 0 6 年，整个亚太地区的c p & i 市场达到1 2 亿美元。而中国的c r m 市场规模将增加7 7 8 ，销售额将达8 0 0 0 万 元，到2 0 0 6 年销售额达到3 0 6 0 0 万元。1 1 5 l 1 2 3c r m 代表世界银行业改革的发展方向 银行再造( r e e