（工商管理专业论文）s测试公司营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 s 测试公司是一家中小型规模的p c b a 测试服务提供商，以生产i c t 以及f c t 测试夹具和提供完整测试解决方案为主要业务，面对着充满竞争的日益激烈的市场营 销环境，企业需要生存，需要发展壮大必须运用正确的营销策略作为企业的指导思想， 并在后续的生产活动中坚定的执行这一策略。对于企业而言，市场营销活动，已经贯 穿了企业活动的始终。企业的营销能力直接关系到企业的获利能力，如何能够为企业 制定出一个适合企业发展的市场营销策略呢? 这就需要我们对所设计的企业进行充 分的了解分析，从企业自身情况出发，根据企业自身所具备的资源以及对企业所处的 内外部环境进行研究总结，综合运用市场营销学、管理学、战略管理等学科知识，科 学地制定出一套对企业发展壮大切实可行的市场营销组合策略，并对此策略进行详细 说明。 本论文以s 测试公司作为研究对象，在借鉴前人相关研究的基础上，针对企业的 实际情况，为企业制定出一套市场营销组合策略。全文按以下步骤进行。 首先，通过引出选题背景和研究意义，并对论文的研究思路和研究方法进行了确 定。在此基础上，对s 测试公司的组织结构，人员状况，公司发展沿革以及发展的现 状进行了阐述，对企业的基本情况进行简单介绍。接下来再对企业的外部环境和内部 环境分析研究，并运用s w o t 分析法进一步分析了s 测试公司所面临的外部机会、 威胁以及内部优势、劣势，最后对其进行总结。紧接着，运用s t p 市场营销，细分市 场，确定目标市场，给出目标市场定位。最后，结合公司的实际现状，为企业设计了 市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略和促销策略以及客户关系管理策略等， 为公司的发展提供理论基础。本论文研究结论对s 测试公司参与市场竞争具有理论应 用价值及现实借鉴意义。 关键词：市场营销；s t p 战略；营销组合策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 f 页 ab s t r a c t s t e s tc o m p 锄yi sam e d i u m s m a l ls i z e de l e c t r o n i cp c b at e s ts e r v i c ep r o v i d e r i t s m a i nb u s i n e s ss c o p ei si c t & f c tt e s tf i x t u r ea n dt o t a ls o l u t i o n f a c i n gt h ee x t r e m e l y c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，l i v i n ga n dd e v e l o p i n gi sap r o b l e mt h a tn e e dt ob es o l v e db y f i n d i n ga n de x e c u t i n gap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e l a t i o nb e t w e e nm a r k e t i n gs t r a t e g y a n dt h er u n n i n gac o m p a n yi sv e r yd o s e d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yd i r e c t l yr e l a t e dw i t ht h e c o m p a n y sc a p a b i l i t yo fm a k i n gp r o f i t h o wt od e v e l o pap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c h w i l lm a t c ht h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t ? i no r d e rt oa n s w e rt h i sq u e s t i o n ，w en e e d u n d e r s t a n da n ds t u d yt h ei n t e r n a la n de x t e r n a ls u r r o u n d i n go ft h ec o m p a n y , t h e nb yu s i n g t h ek n o w l e d g et h ea u t h o rh a sl e a r n e di nm b as t u d yt od e v e l o pa p r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t l lt h er e s o u r c e st h ec o m p a n yh a s a tl a s ti ti sad e t a i le x p l a n a t i o nf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g y i nt h i st h e s i s ，st e s tc o m p a n ya st h eo b j e c to fs t u d y , t h ea u t h o rr e f e r e n c e dt h er e s u l t a n dt h es t u d i e sw h i c hw a ss t u d i e db e f o r e b a s eo nt h ef a c to ft h ec o m p a n y , t h ea u t h o r w o u l dl i k et od e v e l o pam a r k e t i n gm i xt a c t i c s b e l o wi st oc a r r yo u tt h ef o l l o w i n gp a r to f t h ef u l lt h e s i s f i r s to fa l l ，t h r o u g hi n t r o d u c et h ec h o i c eo ft h et i t l ea n dt h em e a n i n g o f t h i ss t u d y , i t c o m e so u tt h et h i n k i n ga n dm e t h o do fs t u d y b a s eo nt h ea n a l y s i s ，t h r o u g hd e s c r i b i n gt h e c o m p a n y so p e r a t i o nc h a r t ，s t a t u so fe m p l o y e e ，h i s t o r yo fd e v e l o p m e n ta n dl a t e s ts t a t u s ， i n t r o d u c e dt h eb a s i cc o n d i t i o no ft h ec o m p a n y f o l l o w e db ys t u d y i n gt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n du s i n gt h em e t h o do fs w o ta n a l y s i st h eo p p o r t u n i t y , t h r e a t ， s t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，t h e ns u m m a r i z et h e s ei n f o r m a t i o ni n t oa l i s t t h e nu s i n gt h et h e o r y o fs t pt ot h em a r k e ts e g m e n t ，t a r g e tt h em a r k e ta n dp o s i t i o n i n gt h em a r k e t a tl a s t ，b a s e d o nt h ea c t u a ls t a t u so fc o m p a n y , t h ea u t h o rd e v e l o p e dam a r k e t i n gm i xt a c t i c s ，i n c l u d et h e s t r a t e g yo fp r o d u c t ，s t r a t e g yo fp r i c e ，s t r a t e g yo fp r o m o t i o na n dt h es t r a t e g yo fr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n te t c ，h o p e t h i sw i l l p r o v i d e t h e o r e t i c a l s u p p o r t f o rt h e c o m p a n y s d e v e l o p m e n t i nt h ee n d ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dp r o s p e c t so nt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t k e y w o r d ：m a r k e t i n g ；s t ps t r a t e g y ；m a r k e t i n gm i xt a c t i c s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 选题背景和研究意义 在市场经济这条道路上西方发达资本主义国家已经探索和发展了两百余年，到2 0 世纪后半叶，很多国家的经济突飞猛进，取得了巨大成就。这些国家所扮演的角色开 始转变，从原来的卖方市场转变成现在的买方市场，当那些经济不发达的国家还在苦 苦思索如何让客户消费的时候，急速增长的财富使得客户自由支配金钱的能力进一步 加强，想要诱导客户购买某一产品变得越来越难。随着经济不断向前发展，市场竞争 也越演越烈，将目光聚焦在那些能给企业带来利润的客户身上已经变得尤为重要。凭 借着出色的市场营销理念和营销模式，已经见证了一个又一个的成功案例，对于当今 的中国国内新创企业，学习和研究前人总结的经验教训，帮助企业快速适应激烈的市 场竞争环境并营造企业自己的核心竞争力显得意义重大。 改革开放3 0 年以来，中国的市场经济建设不断深化，政府对企业的行政干预日 愈减少，大多数企业处于一般竞争性行业之中。企业的生存与发展，面临着真正意义 上的考验，尽快的适应市场经济，制定适合本企业的市场营销之路，帮助企业快速而 准确的定位能使企业获利并且快速健康的发展，同时帮助企业解觉如何做的比他的竞 争对手更好是摆在企业面前的当务之急。 市场营销作为一种计划及执行活动，期望通过对一个产品，一个服务的开发制作、 定价、促销和流通等活动来满足组织或个人的需求目标。换句话说，就是通过研究， 了解客户的需求，然后有针对性的组织生产或提供客户所需的产品或服务，再通过恰 当的方法将他卖给客户。想要在这一过程中巧妙而正确的完成每一步，那就必须要依 靠专业的市场营销人员，加之科学、现代化的营销手段共同完成。各种各样的营销策 略也不断被创造出来，这些营销策略通过对消费者的分析研究，深入了解其各方面需 求，同时结合企业产品的市场情况，为企业提高销售目标，扩大企业产品的市场占有 率提供了理论基础。 s 测试公司作为一个成立年头不长，正在发展壮大的企业，还比较年轻，需要不 断完善管理经验与营销经验，甚至是自身的商业模式。改革开放以来，p c b a 测试随 着电子信息技术与生产快速的发展，行业内大大小小的供应商从无到有，从少到多已 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 经发展到上千家之多。经济危机之后，p c b a 测试行业进入到了一个调整期，表现为 行业内供应商偏多，生产能力过剩，行业间竞争剧烈，利润空间不断下降，但是行业 内的测试技术要求不断提升，那些不能适应这一变化的企业只能被淘汰，对于技术门 槛较高的领域集中化现象明显。在这样的市场环境下，如何充分研究本企业的特点， 扬长避短，发现企业自身的经营优势，探索出适合企业发展的道路，是企业需要解决 的问题。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础， 研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。( 杨锡 怀等，2 0 0 4 ) 1 2 本文研究思路和方法 1 2 1 研究思路 企业的营销哲学通常可以划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念和社会市场营销观念五种( 梁健爱等，2 0 0 8 ) 。前三种被称为传统营销观念，后两 种被称为现代营销观念。 美国著名营销学教授菲利普科特勒曾经指出，要制定一套切实可行的战术性营 销组合策略，必须先做好战略性营销计划。所以，要想取得良好的营销收益，不仅要 很好的满足客户的需求，同时，销售人员还必须精通4 p 营销战术。为了达到这个目 标，企业必须先仔细考虑相应的战略营销计划。本文拟从市场营销的观点通过对该公 司目前所处的外部环境和内部条件进行分析和研究，以及对公司所处的竞争环境入手 通过目标市场的细分，制定出符合公司实际情况的营销组合策略，将企业的优势转变 为企业的核心竞争力，最后再对企业的未来发展提出展望。 1 2 2 研究方法 本文以s 测试公司作为研究对象，准备通过分析企业所处的宏观环境和微观环 境，以及行业环境，充分了解企业自身相关情况，采用p e s t 分析法、s w o t 分析法 对s 测试公司所在的营销环境进行分析，在此基础上，利用s t p 方法对目标市场进 行细分，选择企业的目标市场，并以此来完成市场定位：在最后的营销组合策略中， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 采用4 p 营销组合方法，给出了一些具体营销手段，希望企业在实际操作中有所帮助； 最后是对企业未来的发展寄予的希望。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章s 测试公司简介 2 1 公司基本情况 2 1 1 公司简介 s 测试公司是一家以技术应用服务为主的民营企业，成立于2 0 0 7 年6 月，是一 家主营p c b a 测试行业服务的公司，其目标是成长为全球领先的电子制造及半导体产 业领域的测试服务提供商。公司主要业务范围包括：i c t 测试夹具及程序开发，f c t 测试夹具及方案开发。至今，s 测试公司的功能测试解决方案已经应用在多个领域， 如通讯，汽车电子，消费电子和工业控制等领域。服务过的客户数量已经超过1 0 0 家， 产品需求广阔，销售前景看好。为了提供服务质量，公司在苏州和深圳都设有夹具制 作工厂，在北京、苏州、深圳和上海设有客户服务中心为客户提供全天候的快速现场 服务。 为了提高产品品质，优化生产及开发流程，满足业务发展的需要，为客户提供高 品质的产品与服务，建立和完善企业的质量保证体系，公司于2 0 1 0 年6 月通过了 i s 0 9 0 0 1 质量体系认证。 2 1 2 组织结构 公司主要管理人员来自曾在国外知名测试公司担任多年管理，营销以及技术 部门负责人职务，所以公司架构也是基于国外测试公司以及根据公司实际需要所设 置，如图2 1 所示。 图2 1 组织结构图 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 3 人员状况 随着公司的发展壮大，截止2 0 1 0 年1 2 月，公司已经拥有苏州和深圳2 个工 厂共2 5 0 人左右，其中拥有博士学历的人员2 名，硕士1 8 名，大专及本科学历1 6 3 名，这些人担任着公司主要管理和技术岗位，其他生产一线人员和行政人员也基本上 都是由高中及中专等相关学历组成。虽然公司成立时间不久，但是，很多岗位的人员 均是经验丰富的熟练工人及技术人员，他们中大多来自行业中其他测试夹具公司。这 些熟练员工和技术人员在公司也同时肩负着培养新人、传播经验的作用。配合着公司 的管理及流程，使得公司各相关岗位都能很好的完成所分配的任务。此外，部分重要 岗位的技术人员也已经成为公司对外宣传以争取订单的重要广告牌。 2 2 公司发展沿革 2 0 0 7 年6 月苏州s 测试公司成立，由4 个股东共同出资并担任相关职能部门负 责人职务，开始北中国区的夹具和i c t ，f c t 业务发展。 2 0 0 8 年1 1 月深圳s 测试公司成立，除原有股东外，吸收了多个技术专家和重要 岗位员工作为公司新股东，开始南中国区的夹具和i c t 业务的发展。 2 0 1 0 年1 月深圳s 测试公司开始小规模f c t 业务，至此，苏州和深圳业务类型 配置完全相同，只是苏州工厂规模要大于深圳工厂规模。 2 3 公司发展现状 2 3 1 业务范围 经过3 年的发展，公司业务类型不断丰富，目前公司主营业务包括：测试夹具制 作，i c t 程序制作调试，f c t 测试方案提供，除主营业务以往，还配套经营其他公司 所做夹具的维修、更改以及测试夹具相关的配件和耗材等。 2 3 2 业务规模 公司成立以来，销售额从成立之初的第一年不足8 0 0 万，发展到2 0 0 9 年超过4 , 0 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 万人民币，2 0 1 0 年更是达到7 , 0 0 0 万人民币的规模，同时雇员人数超过2 5 0 人。其中 配备了用于f c t 测试开发的全平台工程技术人员，以及中国国内最优秀的i c t 应用 技术人员，除此之外，还完成了测试夹具从外包生产到自主加工生产的转变。 2 4 公司发展总结 随着公司的经营活动不断进行，在此过程中也逐渐暴露出了一些问题。例如， 虽然公司业绩逐年呈上升姿态，但是i c t 业务近两年来基本上业绩持平，仅略微高 于上一年度，而且这一趋势按照下一年度的预期来看，很有可能停止增长甚至下降， 这必将影响到企业的业绩。另一方面，虽然f c t 业务取得的增长速度较快，但是也 应该看到，以公司目前所具备的资源来完成现有的业务，已经表现出一些捉襟见肘， 运营成本偏高，管理经验欠缺，执行力不足都将影响企业更上一个台阶。s 测试公 司目前可以说在i c t 业务上发展已经处于了一个瓶颈的位置，而对于f c t 业务如 何解决现有问题，帮助企业卸下包含快步进入快车道，都将是企业必须仔细思考的 一个问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第3 章s 测试公司营销环境分析 企业的营销活动是在一定的外部环境下进行的。为了实现营销目标，企业必须认 真分析和研究营销环境，并努力谋求营销环境与营销策略之间的动态平衡。 优秀的企业是从不同的角度全面地看待自己的业务的，他们能意识到在营销环境 中间会不断地涌现出新的机会或危机。营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋 势、跟踪发展趋势以及寻找机会。趋势不同于流行，流行时不可预见的，短期的，没 有社会、经济和政治意义的。而趋势则是能预见的并且持续时间较长，趋势能揭示未 来，辨别趋势可以发现机会( 任运河等，2 0 0 6 ) 。 市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的 集合，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，市场营销环境一直在不断地创 造机会和威胁。持续地监视和适应变化的环境对企业的发展有十分重要的作用( 杨锡 怀等，2 0 0 4 ) 。市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明 确其相关的变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且 根据企业自身情况做出相应的对策。研究市场营销环境可以从微观营销环境和宏观营 销环境两方面着手考虑。 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观环境分析 所谓宏观环境分析，主要指的是p e s t 分析法，即对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l c u l t u r e ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类对企业可能造成 影响的宏观因素加以分析( 杨锡怀等，2 0 0 4 ) 。我们在对这些外部因素进行分析是， 需要将研究的中心放在可能对企业造成较大影响的因素上面去。 以下我们就来对s 测试公司相关的宏观因素逐项分析如下： 1 政治环境分析 它是指企业所处的国家的政治体制、经济体制以及相关的政策、法规等。这些因 素将会对企业所从事的市场营销活动产生直接或间接影响从而关系到企业的发展前 景。改革开放以来，珠三角等沿海地区作为国家对外开放的现行试点地区，国家在政 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 策上给予了诸多优惠政策和措施，吸引了大量海外投资和内部投资，客观上带动了区 域内企业的发展，而s 测试公司成立之初所在的苏州，地处长三角地区，靠近上海， 也是国家政策措施重点扶植的经济开发区。近年来，苏州市政府更是抓住机遇，为了 配合国家发展战略推出了一系列配套改革措施，借鉴新加坡开发规划经验，建成了一 个个的工业园，使原本薄弱的工业基础大幅度提高，同时给出诸多优惠政策，逐步吸 引了众多外来投资者的眼光，在国内与国外形成了一定的知名度。 在这样的背景下，s 测试公司也迎来了难得的发展机遇。 首先，政策的扶植，工业基础设施与投资软环境的便利，一方面吸引了全新的企 业在此投资设厂，另一方面也使原有企业的工作和经营环境不断提高创造便利。再有 就是，当地政府在政策的指导下，势必将提高政府部门的办事效率，从而使企业办事 更加顺畅，为企业经营建设开启了便利之门。 其次，在某一特定区域的外来投资者的增多意味着本地区企业数量的增加进而有 可能带来潜在客户的增加。现在，在长三角和珠三角地区的外商直接投资企业不下上 万家，为企业利用地缘优势主动上门营销创造了便利条件。 最后，长三角和珠三角地区在国际领域上，已经越来越多的为国外所知晓。这将 大大提高该地区企业在国内国际市场上的知名度与竞争力，s 测试公司也将因此为开 拓海外市场而受益。 政治环境因素为我们带来了不仅仅有机遇，也带来了挑战，比如说人民币升值这 一问题，这对于企业争取海外订单方面带来了一定的困难。除此以外还可能存在其他 方面的不利因素，这些因素在一定时间内会给公司带来一定的困难，所以，公司必须 做好应对这些困难的准备，制定相应的措施应对各种挑战。 海外市场上，虽然有众多国家对中国采取反倾销政策，致使中国产品的出口受到 诸多限制，但限制的产品以农产品、纺织品以及电视机等标准化产品为主，而对于工 业品尤其是非标准化的i c t 夹具或f c t 测试夹具等没有影响。所以，s 测试公司提供 的服务和产品所面对的电子和工业发达的欧美国家和地区，依然存在广阔的市场契 机。 2 经济环境分析 经济环境分析指的是，企业在生产经营活动过程中所碰到的相关经济特征、经济 政策等客观因素，这些因素会对企业的生产经营活动产生影响( 吴慧涵，2 0 1 0 ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 近年来，国家的发展方向有所转变，开始从粗放型的经济增长方式向集约型增长 方式转变。曾经的劳动密集型产业，低附加值产业逐步淡出历史舞台，产业结构调整 不断更新换代，一系列的政策法规接连出台，为保证国家的宏观规划保驾护航。我们 可以看到，经济运行稳定，各方面条件不断完善，g d p 多年来保持了较高的增长速度。 另一方面，随着经济的高速发展，当前的相关配套设施已经不能很好的满足快速发展 的生产、生活上的需要，人们物质上和精神上的需求趋于多样性，各类电子产品的生 产正处于一个广大的需求环境中，这就为企业发展带来无尽的机会。 然而，2 0 0 7 年爆发的全球性经济危机，给世界经济带来了沉重打击，p c b a 测试 行业也不例外。经济危机期间，诸多原本已经运营状况不佳的测试公司或者刚刚起步 的新兴测试公司纷纷倒闭，一些以往业绩不错的公司，甚至国外技术领先的测试行业 巨头，也面临着巨大挑战，收缩业务范围、裁员、降薪等等措施接连推出，人员结构 不断精简直至必不可少的地步。电子制造业及其相关产业较之前大幅萎缩，市场需求 疲软，大量设备闲置，失业率不断攀升，在一片萧条中，一些企业选择继续坚持等待， 一些则选择退出。面对百年难得一遇的全球性经济危机，各国政府央行积极制定应对 措施，以求缓解危机对本国经济带来的影响，而在经济危机后期制定的各种应对措施 中，拯救制造业，拯救实体经济成为各种措施中共同的焦点。在经济复苏的大环境中， 电子制造业也是其中的受益者。坚持下来的企业又赢得了一个发展良机。以中国为例， 3 g 业务、城乡电网改造、高速铁路的轨道交通以及医疗器械等项目的纷纷上马创造 了巨大的市场需求。除此以外，还存在着许许多多类似的发展机会，因为涉及p c b a 制造的项目，都需要用到电子测试，关键看企业是否有敏锐的洞察力和足够的竞争能 力。中国作为世界工厂的地位已经牢不可动，国外的电子制造测试行业也不得不顺应 时代潮流也随之迁移，在国外从事多年的测试行业，所积累的经验和先进技术也正随 着市场迁移，这给p c b a 测试行业刚刚发展不久的中国测试行业带来了先进的理念与 技术，这些积累多年的经验技术势必会加快中国本土测试公司的发展速度，同时也会 为中国测试行业培养大量测试技术人才。 3 社会文化环境分析 任何企业都处于一定的社会文化环境当中，企业的经营活动必然受到社会文化的 影响和制约。社会文化环境一般是在一定社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、 道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。企业应该了解、研究和分析社会文化环 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。 电子制造业在中国已经发展了许多年，在中国的发展不仅传承了从欧美发达国家 较为成熟的制造、管理和营销等经验，一些可以直接拿来使用，另外一些则需要结合 中国国情，充分考虑中国的社会文化环境加以改良，使之适应当地的社会形态得以发 展下去。如近年来，人口结构老龄化问题不断凸显，不仅在中国国内，全球范围内都 面临着同样的问题，青壮年劳动力不足，企业招工难，无足够劳动力可用，正常的生 产经营活动受到影响，这种情况在中国沿海经济发达地区表现的较为突出。大量企业 和地区招工难，8 0 后9 0 后的新兴劳动力在观念上不再像他们的上一代一样，勤勤恳 恳，踏实肯干，作为个性鲜明的新一代群体，他们张扬的个性，对劳动环境和劳动报 酬的期望比他们的上一代要求要高的多，企业必须妥善处理。这种情况对企业提出了 更高的要求，必须去适应它或寻找出替代方案才能够解决生存与发展的问题。 4 技术环境分析 技术环境作为营销系统中的一部分，它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还 同时与其他环境因素互相依赖，共同作用。科学技术革命既给企业市场营销创造了机 会，也带来了威胁，是一把双刃剑。 企业利用新技术可以不断更新原有产品，满足消费者需求。科学技术的快速更新 换代使得电子测试的技术水平不断提高，同时落后的生产方式和测试技术也不断被淘 汰掉，企业如果不能适应这一变化，也必将被淘汰。科学技术的提升使p c b a 制造工 艺不断升级，元器件变得更小，更加精密，是否会有一种新的测试技术或测试理念出 现从而取代目前的测试方法呢? 虽然现在还没有出现这种情况，但当今社会科学技术 一日千里的发展速度，很难保证现有技术或理念不被取代，所以企业必须常有危机意 识，关注技术的发展趋势，力争不被社会淘汰。 另外，科技的发展还有可能使企业的生产或测试效率大大提高，如果某个企业依 靠先进的科学技术将其服务于某个p c b a 制造企业，提供的产品和服务依靠技术不仅 成本领先而且效率和使用方法都具有优势，那么其竞争者如果没有掌握能与之竞争的 技术，竞争中则完全处于被动地位，不仅价格没有优势，所提供的服务或效率也毫无 竞争力可言。所以企业必须时刻关注竞争对手的情况，做到知己知彼，才不至于失去 方向。 上面我们就对企业造成影响的宏观因素进行了分析，不难看出，企业发展p c b a 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 测试具有很多的机会的同时，也面存在着一定的威胁，怎样抓住机遇，化解威胁是解 决问题的关键所在。除了上面分析过的宏观环境因素会对企业造成影响外，微观环境 因素同样会对企业造成影响，下面我们就来分析微观环境因素对于企业的影响。 3 1 2 微观环境分析 企业的微观营销环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。其主 要因素由企业的供应商、营销中介机构、顾客、竞争对手和社会公众及企业内部各部 门组成。这些因素在企业市场营销活动中有着密切的联系，并且影响着企业为消费者 提供商品和服务的能力。供应商、企业、营销中介、消费者这一链条上的每一个环节 都是影响企业营销活动的重要因素。因此，企业必须仔细分析这一链条中的每一个因 素，将他们联合起来最为一个整体考虑，才能满足消费者需求的同时达到盈利的目的。 下图说明了企业市场营销的微观环境。 下面我们通过以下几个方面来看看各个环节对营销企业营销活动的影响。 供应商分析 供应商对于企业的营销活动影响主要表现在： 供应的稳定性。原材料或零部件等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提 条件，如果不能获得一个稳定的供货渠道，当企业准备提高产量或生产加工产品则会 变成巧妇难为无米之炊。 供应的价格。供应价格的变动将会导致企业生产成本的变化，供应资源的价格如 果抬高，企业生产产品也将被迫抬高价格，由此可能影响企业的销量和利润。 供应物资的质量。供应物资质量直接影响到企业的产品品质，还会连锁反应到产 品的销量、利润和企业信誉。 供应时间和履约程度。供应商的物资在时间上和连续上要切实保证，否则可能对 企业的正常生产活动造成影响。 s 测试公司所处的测试夹具行业，产品种类虽然不多，但从事正常生产活动所需 要的生产资料却品种多样，而企业本身规模只属于中小型企业，对于采购的生产资料 不会大批囤积或购买，同时为了保证产品质量，所寻找的供应商大多都是其行业内信 誉良好，品质有保证的知名的公司，他们在所处的行业内大多处于垄断地位，s 测试 公司目前的规模还不能达到控制供应商的程度，与这样的供应商打交道，他们不论在 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 价格上、供货时间上、以及其他相关的服务上都将优先保证那些规模庞大的重要采购 商。 这样的情况下，s 测试公司如果不能想方设法法，集中采购提高采购量，引起供 应商对于本企业的重视程度，那么只能考虑积极开发多个供应渠道，从中筛选出一家 或几家中等规模且质量有所保障，同时价格方面也是公司可接受的供应商。 顾客分析 在p c b a 测试行业，顾客对于企业的影响主要表现在其议价能力较强，其原因如 下： 购买商行业利润很低。p c b a 测试主要针对的是p c b a 生产制造商，这些制造商 大多属于生产代工企业，依靠产品的数量赚取低廉的加工费用，随着产品的更新换代， p c b a 的委托加工商不断压缩产品价格，其利润空间也在逐渐减少，所以购买商也不 得不压缩其供应商的利润空间以保证自身的利润。 购买商拥有不止拥有一家供应商，价格比较成为其常用的手段。我们现在所处的 年代，网络与其他资讯空前发达，相关的采购信息和渠道可以很容易被开发出来，购 买商只需针对这些信息进行筛选，便可轻易而快速的获得供应商信息，以及所采购产 品的市场行情，这样，购买商就会在交易中占据主动，并且通过比较价格，选择对于 自身最有优势的供应商。 所以，为了能够在面对购买商议价时不至于太过被动，s 测试公司应当仔细进行 市场细分，开发出非价格因素的竞争优势，以降低购买商议价能力的约束。 竞争对手分析 随着电子技术的不断发展，电子制造业曾经作为西方工业的重要组成部分，为西 方发达国家的经济发展和当代文明的发展做出了巨大贡献，p c b a 测试行业作为电子 制造业的相关行业，它也发挥了巨大的作用。并且积累了大量的实践经验，培养了众 多优秀的技术人员，测试技术不断更新，相关配套产品形成的产业已达一定规模。但 是，对于西方发达国家的电子制造业，他们的生产基地虽然迁移到中国大陆来，但是 与之配套的高端测试公司还处于一个逐步转移的开始阶段，这些能够满足高端测试需 求的公司，他们的主要研发生产基地还都像以前一样位于老的生产基地周边，所以为 了满足已经迁移到中国或亚洲其他国家的生产需求，他们不得不在国外将客户定制好 的产品运送到新的生产基地来，这无形中提高了产品的成本也延长了产品的研发周 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 期，同时为满足产品测试需求必须的沟通增加了一定的难度，所以客户为了得到这一 特定的服务，必须支付更高的价钱和等待更长的时间以及花费更多的精力在产品技术 要求的沟通上面。 另一方面，仔细观察中国国内测试行业所处的环境，不难发现，由于电子制造业 快速进入中国，其生产过程中所需要的测试需求不断增加，所产生的市场效应也被越 来越多的人们所重视，一些简单的测试需求，在国内已经发展出了足够的公司与之配 套，并且已经逐步培养了一批经验丰富的测试技术人员，基本能够满足大多数生产中 所遇到的测试问题。但是欧美公司在中国设立的生产基地所需要的先进测试技术，中 国目前的测试公司还是不能很好的满足，尤其是一些非标准的测试需求。满足这些测 试需求，需要丰富的行业经验与应用技术，中国目前的测试公司对于趋于标准化的测 试技术，已经掌握的与西方先进测试公司相差无几，但是对于非标准化的测试，还有 许多路要走。上世纪八十年代到九十年代间，一些简单的测试在中国已经算是高科技 含量的行业，市场需求广泛，产品利润率也相当可观，但是近年来，越来越多的测试 公司发展起来，共同争夺测试市场这块大蛋糕，资源提供者多了起来，竞争开始显现， 必然导致利润下降。所以，仔细分析企业所处的竞争环境，是每个企业都必须做的一 件事情。 企业所处的竞争环境很少能单独为某一目标市场提供产品或服务，总会面对各类 竞争对手，其中包括同行业的竞争对手，也包括非同行业的竞争者。从消费需求的角 度可以将企业的竞争者划分如下： 产品形式竞争 在p c b a 测试行业，测试的需求总的来说可以分为两大类，一是i c t 测试，二是 f c t 测试。不论i c t 测试还是f c t 测试究其根源，都是保证产品质量的一种手段。 客户在考虑满足产品质量这一需求时，根据其对产品品质要求的高低，也有几种不同 的选择，品质要求不是太高的情况下，可以选择仅做i c t 测试以达到对生产工艺的检 查，或者是不做i c t 测试而直接进行功能测试达到检查产品性能的目的，但是这不利 于发现生产流程哪一个环节出现问题，从而尽快修正不良等问题。而对于产品品质要 求严格同时又需要监控生产流程出现的问题，则需要安排i c t 测试和f c t 测试共同 来完成。对于满足这样的需求，必须通过客户的需求来定制化一些产品和服务，专业 性比较强，几乎不存在其他形式的产品竞争，竞争都来自于提供相同测试服务和产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第t 4 页 的专业公司。 s 测试公司的产品形式包括测试夹具和测试服务。对于产品形式是夹具实物的类 型，我们面对的竞争比较多，主要是一些单纯制作夹具的公司，他们所提供的夹具包 括生产安装类夹具，测试类夹具。由于夹具只是一个单纯的实物，只需要根据客户的 要求制作出来，不存在软件编程等方面的复杂要求，同时进入门槛也不高，所以这一 部分的竞争还是比较激烈的。中国的主要电子制造业都集中于长三角和珠三角等地 区，分布在这里的大大小小的夹具公司少说也有五六百家。而对于产品形式为测试服 务的，则一下子将范围缩小了很多，更多的客户需要测试是需要供应商能提供完成的 方案，所以能提供测试服务和提供配套使用的夹具的供应商就变成了他们的不二选 择，就连自己能够完成测试程序开发的客户他们选择夹具供应商也主要从那些他们曾 ， 经评估过，认为比较专业的测试公司里面选择，因为那些以提供生产夹具见长的非专 业提供测试夹具的供应商，他们的测试技术和行业经验不能很好的满足客户的要求。 产品品类竞争 同样的是做测试的公司，有的公司是专注提供i c t 测试服务和测试夹具，有的公 司专注提供f c t 测试方案和测试夹具，也有的公司既提供i c t 测试夹具服务也提供 f c t 测试方案和测试夹具，s 测试公司就属于最后一种。但是我们所面临的竞争则来 自以上所提到的所有三种测试服务公司，虽然说竞争的面比较广，但事情总有两面性。 由于我们所涉及的业务涵盖了i c t 测试服务和提供f c t 方案测试服务，两种测试都 需要附带着夹具制作的业务，但是另一方面，多数的客户都是既有i c t 测试服务的需 求，同时也有f c t 测试方案服务的需求，这样增加了与客户的交流机会同时又可以 很快地感知客户的需求。 综合以上分析可以看出，不同的竞争者与企业构成了不同的竞争关系，s 测试公 司在制定营销策略前必须先弄清竞争对手特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做 到知己知彼，使营销活动更为有效的执行。 3 2 内部环境分析 企业内部环境是指企业可以控制的因素( 庄贵军，2 0 0 5 ) 。选择合适的市场营销 战略不仅需要了解企业所处的外部环境而且对企业内部环境也需要了解，做到知己知 彼，这样才能系统的制定一套适合企业发展的市场营销战略，帮助企业达成销售发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 目标。企业的内部环境可以包括企业所拥有的资源，所具备的能力，已及所占据的优 势和劣势地位等。本节将重点对s 测试公司的技术生产能力、销售状况等方面进行分 析。 3 2 1 技术生产能力分析 1 夹具生产能力 什么是夹具呢? 全国科学技术名词审定委员会给出的定义是，用以装夹工件 ( 和引导刀具) 的装置( 资料来源于全国科学技术名词审定委员会) 。多用于机械加 工制造行业，而在测试行业中所说的夹具，主要是起固定和连接作用，我们所生产 的夹具通常都是针对p c b 电路板的测试夹具。也就是将生产出来贴装了零件的p c b 板放入测试夹具，将其固定，同时通过夹具上所安装的测试探针和连接线使其与测 试设备或外部测试仪表相连，完成测试产品品质的工具。 单纯的夹具制作需要专门的技术人员，必要的生产设备，所需投入在人民币二十 万元左右，如果考虑二手设备，那么成本还可进一步降低，这使得夹具制作门槛并不 是很高。s 测试公司从注册开始到发展至今，已经拥有三台专业的高精度钻孔设备以 及八台精雕机和四台铣床等设备，厂房面积苏州和深圳总计两千五百平方米左右，可 以独立设计和生产各种从简单到复杂的绝大多数测试夹具，基本上可以满足国内外电 子制造企业的生产测试要求。所生产夹具的品类包含以下： ( 1 ) 压床式i c t 测试夹具 ( 2 ) 真空式i c t 测试夹具 ( 3 ) 手动式功能测试夹具 ( 4 )自动式功能测试夹具 ( 6 ) 其他类型定制化夹具 2 功能测试技术设计与整合能力 功能测试就是对产品的各功能进行验证，根据功能测试用例，逐项测试，检查产 品是否达到用户要求的功能。 功能测试设计能力包括机械结构设计能力和电气设计能力，为此，公司配件了包 括两名机械设计人员主要使用p r o e ，u gs o l i d w o r k s ，a u t o c a d 等工具软件，七名电 气设计人员主要使用c a d e n c e ，p r o t e l ，p o w c r p c b 等软件工具。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 功能测试整合能力则是看，多种平台的软件编程能力和各种外接设备的应用能力 以及项目管理能力等。s 公司的功能测试工程师基本上也是按照不同的专业职能配备 的，八名不同平台的软件编程人员，所使用的软件工具包括：c ，c + + ，v b ，l a b v i c wc v i ， t c s t s t a n d 等。各种功能测试根据测试的内容要求以及实现方式不同所需要的具体实现 方式也有所差异，但是总的来说，目前p c b a 测试市场主流测试所需要用到的软件工 具和技能s 测试公司都已经配备。 因为测试的范围非常广，种类非常多，专业性要求也非常精，一组测试人员要想 精通每一个领域的功能测试基本上是不可能的，我们目前正力求满足某一相对固定的 功能测试领域，如汽车电子，变频器测试以及某些消费类电子等领域，而对于通讯， 医疗，存储，计算机等领域暂时不去主动涉及。所以在汽车电子，变频器以及部分消 费类电子领域，我们已经成功的完成了一部分特定的测试项目，积累了一些经验，但 是对于其他领域还未涉及，这也需要一个过程，力争在其他方面也能有所突破。 3 i c t 测试程序开发能力 高端i c t 测试主要有两个平台，安捷伦和泰瑞达，这两个平台主要的需求均来 自欧美客户和他们的代工厂。在i c t 测试中，程序开发能力主要表现在一般电子零 件的测试，i c 的上电测试，在线烧录和边界扫描测试等。为了能够满足i c t 测试的 需求，公司配备的技术人员均来自安捷伦和泰瑞达原厂，工程师们拥有多年的应用 服务经验，对于测试所需要的关键技术非常精通，在与国外同行们进行技术交流时 能很好的把握对方的测试意图和测试需求，令其信服，并且能够放心将测试工作交 给我们的工程师去完成。 现阶段，s 测试公司已经能够满足客户所有i c t 测试技术要求，并为此配备了 二十一名专业的i c t 测试工程师，这样的规模不论在国内还是国外都算的上是一个 庞大的i c t 测试队伍。 3 1 2 销售状况分析 s 测试公司主要是生产和提供p c b a 测试夹具和测试方案，我们可以通过对公司 成立至今的销售额进行分析汇总，观察公司业务的发展情况，预测未来的发展趋势， 有针对性的制定相应的发展计划，以保证企业能够持续良好的发展下去。请看图3 2 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0年份 图3 22 0 0 7 - 2 0 1 0 销售额走势图 公司销售额走势图可以看出，公司业绩逐年稳步上升，发展迅速。2 0 0 8 年、2 0 0 9 年连续两年销售额较前一年上升5 0 ，即使到2 0 10 年也较前一年大幅增长3 7 。 取得这样的成绩，一方面得益于i c t 业务持续快速的发展，另一方面，则是因为随 着公司的发展，不断开拓的f c t 测试业务。下面我们将通过下图来说