（工商管理专业论文）T公司大豆纤维引入期策略研究.pdf

摘要 大豆纤维是一种全新的产品，有着广阔的市场前景。但是，该产品在引入期 的市场推广过程中，由于存在着成本、质量和技术等障碍，以致产品销路不畅， 企业严重亏损。为了扭转这一不利局面，本文通过对大豆纤维的市场、产品、销 售、障碍和营销目标等综合分析，并对t 公司进行了s w o t 分析和t o w s 演绎， 为今后t 公司进行有效的大豆纤维市场推广，提出了动态产品组合策略和一体 化战略方案以及一些具体的工作建议。 在动态产品组合策略的方案中，本文以定量分析为主，运用营销管理原理、 财务管理原理、产品生命周期理论、本量利分析法、边际利润分析法等系统知识， 详细论述了怎样通过有效的、动态的大豆纤维和p 纤维两种产品组成的最佳组 合，来解决大豆纤维市场推广当中存在的生产能力闲置严重、引入期亏损严重、 资金周转困难等问题，并用大量的图表数据和计算公式，全面分析了两种产品组 合后其内在的规模经济和范围经济的动态平衡关系。 在一体化战略方案中，本文以定性分析为主，运用市场内在化原理、设施的 不可分原理、协同效应原理等经济理论知识与技术方法，论述了怎样进行前向一 体化战略和横向一体化战备，来解决产品质量不稳定问题，和产业链上下游企业 的新产品采纳技术障碍问题，以及替代品抢占市场份额问题，并通过一体化引导 市场消费，从而有效进行大豆纤维的市场推广。 最后，本文就如何保障动念产品组合策略和一体化战略方案的顺利实施，提 出了九点相关工作建议。 关键词：大豆纤维，市场推广+ ，规模经济，范围经济，协同效应，一体化战略 a b s t r a c t s o y b e a n - f i b e ri san e wt ot h ew o r l dp r o d u c t ，w h i c hh a sab r o a dm a r k e t f o m g r o u n d h o w e v e r , t h i sn e wp r o d u c tg o ts t u c ki ni t sc o m m e r c i a l i z a t i o nd u e t ot h eo b s t a c l e so fc o s t ，q u a l i t y ，a n dt e c h n o l o g y ，r e s u l t i n gi ns l u g g i s hs a l ea n d h e a v yl o s t t h etc o m p a n yh a da nu r g e n td e m a n dt ot u r n a r o u n dt h i s d i s a d v a n t a g es i t u a t i o n t h i st h e s i sc o n d u c t e dac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so n s o y b e a n - f i b e rm a r k e t ，p r o d u c t ，s a l e s ，o b s t a c l e s ，a n dm a r k e t i n go b j e c t i v e s a l s o ，t h et h e s i ss u g g e s t e dt w os t r a t e g i e sf o re f f e c t i v ec o m m e r c i a l i z a t i o no f s o y b e a n - f i b e r - - - d y n a m i cp r o d u c t - m i xs t r a t e g y , a n d i n t e g r a t i o n s t r a t e g y b a s e do ns w o ta n a l y s i sa n dt o w sd e d u c t i o n s o m es p e c i f i c s u g g e s t i o r i so ns u p p o s i n ga c t i o n sw e r em a d ea sw e l l i nt h ea n a l y s i so fd y n a m i cp r o d u c t m i xs t r a t e g y ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw a s d o m i n a n t t os o l v et h es o y b e a n - f i b e r 1 a u n c hp r o b l e m s ，s u c ha ss e r i o u si d l eo f p r o d u c t i o nc a p a c i t y , t h eh e a v yl o s ti nt h ep r o d u c ti n t r o d u c t i o ns t a g e ，a n dt h e l o wt u r n o v e ro fc a p i t a l ，ad e t a i l e dd i s c u s s i o na b o u tt h eb e s to u t p u tm i xo f s o y b e a n - f i b e ra n dp f i b e rw a sm a d eb ya p p l y i n gt h ep r i n c i p l e so fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ， f i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，p r o d u c t l i f e c y c l e ， a n d c o s t - q u a n t i t y p r o f i ta n a l y s i s ，m a r g i n a lp r o f i ta n a l y s i s t h ed y n a m i cr e l a t i o n s h i p o fe c o n o m i e so fs c a l ea n dt h ee c o n o m i e so fs c o p eu n d e r l y i n gt h ed y n a m i c p r o d u c t - m i xs t r a t e g yw a st h o r o u g h l yd i s c u s s e d ，s u p p o s i n gb yp l e n t yo fd a t ai n t a b l e sa n df i g u r e s ，a n dc a l c u l a t i o n su s i n gf o r m u l a s i nt h ea n a l y s i so f i n t e g r a t i o ns t r a t e g y ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sw a sm a i n l y a p p l i e d t os o l v ep r o b l e m ss u c ha st h ei n s t a b i l i t yo fq u a l i t y , t h et e c h n o l o g y o b s t a c l e si nt h ea d o p t i o no fs o y b e a n - f i b e rb yt h el o w e r - r e a c hf i r n l si nt h e i n d u s t r yc h a i n ，a n dt h es n a t c ho ft h em a r k e ts h a r eb ys u b s t i t u t e s d i s c u s s i o n s a b o u th o wt oi m p l e m e n tf o r w a r di n t e g r a t i o ns t r a t e g ya n dh o r i z o n t a li n t e g r a t i o n s t r a t e g yw e r ec o n d u c t e db a s e do nt h ep r i n c i p l e so fm a r k e ti n t e r n a l i t y ， i n s e p a r a b i l i t yo fi n s t a l l a t i o n ，a n ds y n e r g ye f f e c t a n dt h ei s s u eo fh o wt ou s e i n t e g r a t i o ns t r a t e g yt od i r e c tm a r k e tc o n s u m p t i o nt h a tw o u l dr e s u l ti ne f f e c t i v e l a u n c ho fs o y b e a n f i b e rw a sa l s od i s c u s s e d f i n a l l y , n i n ea c t i o np r o g r a m sw e r es u g g e s t e d ，i no r d e rt os u p p o r it h e d y n a m i cp r o d u c t - m i xs t r a t e g ya n dt h ei n t e g r a t i o ns t r a t e g y l i u z i c h e n g ( m b a ) d i r e c t e db ym e n gy u h o n g s o y b e a nf i b e ec o m m e r c i a l i z a t i o n ，e c o n o m yo fs c a l e ，e c o n o m y o fs c o p e ，s y n e r g ye f f e c t ，i n t e g r a t i o ns t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 毕乒吼攀珥 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，e p ：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名： 姓魄逊等孔 引言 一背景 t 公司成立于2 0 0 1 年1 1 月，是一家生产经营大豆纤维纺织新材料的新企业， 目前处于项目建设当中，预计2 0 0 6 年6 月投产，总投资一亿六千五百万元人民 币。大豆纤维产品是公司董事长( 也是发明人) 经历十年的艰苦努力而研制发明 的，在合成纤维中具有我国唯的“原创”工艺技术，具有我国独立知识产权和 发明专利，该发明专利技术获得了2 0 0 4 年度世界发明余奖和国家发明金奖“双 金奖”。在国家各级政府的大力支持下，发明人以同一种投资模式( 主要以所评 估2 0 亿元的无形资产的部分专利技术使用权参股) ，分别在我国江苏、浙江、山 东建立了生产经营性企业s 公司、z 公司、t 公司，实行工业化生产，生产规模 分别为1 0 0 0 0 吨、5 0 0 0 吨、5 0 0 0 吨。加上河南w 公司的小试生产线年产7 5 0 吨， 全国共计可生产大豆纤维2 0 7 5 0 吨，逐步形成了大豆纤维产品生产和经营的新产 业群，且s 公司与z 公司的生产线分别于0 3 年4 月、0 3 年1 0 月竣工投产并进 行了产品销售。 二问题 s 公司和z 公司经过近两年的大豆纤维市场推广，通过分析，发现它们面临 着三大基本问题：缺乏行业产品标准和技术标准，产品质量具有不确定性，以及 由于新的加工工艺、技术存在着一定的难度，用户加工使用时不太适应；最终消 费者对大豆纤维的性能感知、价格走向等存在着一些困惑；企业的资产负债率较 高，在金融界的形象和信誉度不太高。且该产品现正处于生命周期的引入期阶段， 企业缺乏强大的市场推广资金实力，以至s 公司和z 公司2 0 0 4 年度的经营结果 是：生产产量分别只有1 0 0 0 吨( 占生产能力的1 0 ) 、1 1 0 0 吨( 占生产能力的 2 2 ) ；销量分别为4 5 0 吨( 产销率4 5 ) 、7 0 0 吨( 产销率6 3 6 ) ；亏损额分别 为2 6 0 0 万元、1 5 0 0 万元。 那么，t 公司在投产前，若不调整企业发展、产品和营销战略，采取行之有 效的市场推广措施，势必重蹈s 公司和z 公司覆辙，即企业将面临产品积压、 资金周转困难、生产能力严重闲置、效益亏损的严峻局面。更谈不上达到满足顾 客需求，获得投资回报的目的。 三研究目的、思路和方法 试图通过对大豆纤维的综合分析和t 公司的环境资源分析，针对其在引入 期阶段存在的主要问题，探讨、研究、制定出有效的市场推广战略和策略，并对 该战略和策略进行可行性分析以及提出可操作性方案，从而从某一侧面分析、论 证，当工业产品在投入市场的初期遇到障碍时，如何迎着困难，制定对策和措施， 探索一条合适的市场推广之路。 本文在走访调查s 公司和z 公司，掌握第一手资料的基础上，以定性分析 为主，定量分析为辅，比较分析与理论分析相结合的方式，找准关键问题及其原 因，通过营销分析、战略决策、推广策划，制定出有效的市场推广行动方案，并 采取有力的保障措施，使t 公司最大限度地降低投资风险，并在投产后的3 5 年 内，逐步克服推广障碍，实现大豆纤维产销两旺、让广大服用消费者喜爱大豆纤 维类纺织服装产品的目标。 本文在进行大豆纤维的综合分析和t 公司的环境资源分析中，运用了大量 的图表对比分析统计方法、目标管理法、s w o t 分析法和t o w s 演绎法等：在 产品组合策略分析研究中，运用了产品生命周期理论、本量利分析法、边际利润 分析法、规模经济理论、范围经济理论、投资组合理论等知识，对两种产品之间 组成的组合关系，进行了重点和详细分析，建立了数学模型；在一体化战略分析 研究中，运用了市场内在化原理、设施的不可分原理、协同效应原理等经济理论 知识与技术方法模型。 四文章结构 全文共分六章。 第一章：引言。阐述论文研究的实际背景、问题、目的、思路和研究方法。 第二章：综合分析。分析大豆纤维的市场、产品、障碍、前景等综合状况。 第三章：引入期策略。分析研究t 公司所面临的外部环境和拥有的资源能 力情况，并由此提出了进行市场推广的战略决策方略。 第四章：动态产品组合策略。以定量分析为主，详细论述了怎样通过有效的 产品组合策略，以便充分利用生产能力、降低产品成本、增加市场推广现金流和 提高企业的抗风险能力，并建立了数学模型。 第五章：一体化战略。以定性分析为主，论述了怎样进行一体化战略来保障 产品质量和摸索下游企业在纺织品加工过程中的工艺技术经验，以便做好市场推 广的售后服务工作和提高市场能力，并引导市场消费。 第六章：结论与建议。得出结论，提出建议。 第一节产品分析 第一章综合分析 大豆纤维是一种再生植物蛋白质纤维。它是以大豆经过榨油后的豆粕为主要 原料，应用生物化学高新技术，从中提炼出蛋白质制成纺丝溶液与p v a 高聚物 共混接枝，经湿法纺丝工艺而制成的再生植物( 大豆) 蛋白质“全新人造纤维” ( 简称大豆纤维) 。 一大豆纤维产品规格、主要技术指标 ( - - ) 规格：目前主要有棉型、中长型、毛型等短纤维： 1 棉型：( 0 9 - 1 1 ) d t e x x 3 8 m m 2 中长型：( 1 o 一1 2 ) d t e x 5 2 m m 3 毛型：( 1 5 2 2 ) d t e x ( 7 6 8 6 ) m m ( 二) 主要技术指标参数： 1 断裂强度：干态：4 0 c n d t e x 湿态：3 0 c n d t e x 2 断裂伸长率：干态：1 8 湿念：1 5 3 干断裂强力变异系数： 1 3 o 4 沸水收缩率： 2 2 5 干热收缩率： 2 3 6 比电阻： 2 1 4 1 0 q g c m 2 7 比重： 1 2 7 5 8 标准回潮率：7 4 9 染色牢度：4 级以上 二大豆纤维及其制品的性能特点 ( 一) 主要性能指标 大豆纤维与棉花、羊毛、蚕丝、丙纶、涤纶、锦纶、晴纶、天丝等纤维品种 相比较，其服用性能指标，有如下的优点。： 1 极佳的透气性。在3 字c 相对湿度3 5 条件下，2 小时透气量( 克) ：豆纤 1 7 9 ，丙纶0 6 4 ，涤纶0 7 7 5 ，锦纶0 6 4 5 ，晴纶0 9 ，蚕丝1 2 1 5 。 2 良好的导湿性。( 液态水) 1 0 分钟芯吸速率：豆纤3 7 3 ，丙纶3 1 0 ， 涤纶4 1 l ，锦纶0 ，晴纶2 0 6 ，蚕丝o 8 5 。 3 优良的保暖性。保暖率：豆纤2 9 o ，晴纶2 4 0 ，棉2 8 5 ，羊 毛3 6 。 4 优秀的抗静电性( 服用舒适) 。在相对湿度6 5 的条件下，质量比电 阻( 1 9 p m ) ：豆纤1 0 3 ，涤纶1 4 ，晴纶1 4 ，锦纶l o ，蚕丝9 8 。 5 滑爽、柔软的手感。摩擦系数小：豆纤0 2 9 8 ，棉0 2 9 8 ，蚕丝0 3 3 2 ； 抗弯弹性模量小：豆纤0 2 8 ，棉3 6 3 ，蚕丝1 4 7 。 6 优秀的抗菌性能。能抑制大肠杆菌、脓包、孢芽菌。 7 良好的触体感觉。瞬间冷暖感指数( w c 秆) ：豆纤0 1 2 8 ，天丝0 1 3 2 ， 棉0 1 3 0 ，羊毛0 0 9 。 ( 二) 独特优点 大豆蛋白纤维已成为众多纺织原料中的一个新品种，由于纤维中含有氨基酸 和只有大豆中刁。含有对人体有益的微量异黄酮物质，而微量的异黄酮和氨基酸对 人体皮肤，具有抗菌、润肤、激活皮肤表层细胞、延缓衰老等药理功效。除此以 外，由于大豆蛋白质纤维在生产过程中，既利用了生物技术，又利用了纳米技术， 形成了纤维的化学成分和结构的特殊性，以及纤维中“蛋白质功能催效素”和 z n o 的特殊作用，使得纤维不但具有三大舒适功能：热湿舒适功能、触摸舒适功 能、压感舒适功能；而且具有四大保健功能：抗菌功能、远红外发射功能、抗紫 外线功能、负氧离子释放功能。 ， 1 三大舒适功能性： ( 1 ) 热湿舒适功能：导湿快，透气好，干爽舒适，甚至超越了对湿热舒适 功能要求极高的运动，休闲类服装。 ( 2 ) 触摸舒适功能：手感柔软、滑爽，没有其它化纤织物的玻璃状平滑感， 具有极好亲肤性，适合作内衣。 ( 3 ) 压感舒适功能：轻柔、蓬松、织物带有有利毛羽、亲肤，适合作美体 束身内衣，解除女士穿着捆绑造型的内衣不舒适感。 2 四大保健功能性： ( 1 ) 抗菌、抑菌功能( 由上海预防医学检测中心测试报告证明) ：大豆纤维 类服装可以抑制有害菌群在皮肤上的生长，使皮肤保持清洁卫生健康。 ( 2 ) 抗紫外线功能( 经国家红外产品质量监督检验中心检验报告证明) ：抗 紫外线穿透率为9 9 8 。降低了有害紫外线对皮肤的危害，可减少皮肤癌的发生。 ( 3 ) 远红外功能( 经国家红外产品质量监督检验中一t b 检验报告证明) ：法向 全发射率8 7 ，辐射对人体有益的波长范围6 1 4 u m 占8 5 以上。加强了毛细 血管的微循环，促进了皮肤细胞的新陈代谢，使皮肤更加健康富有弹性和活性。 ( 4 ) 负氧离子保健功能( 经中国化纤工业协会产品检测中心检验报告证明) ： 本色纯大豆棉毛布负氧离子浓度达5 0 0 0 个c m ，大豆棉氨纶4 7 4 7 6 平纹织物 负氧离子浓度达6 3 0 0 个c m 3 。负氧离子可以杀菌，清洁空气，给人以清新舒适 环境，有助上班族减轻疲劳和压力。 所以大豆纤维表现出来的优异性能是其它纤维所无法比拟和替代的。 ( 三) 适用范围 大豆纤维主要用于纺织工业领域。可纯纺，也可与其它天然纤维如棉、毛、 丝、麻等，和化学纤维如氨纶、涤纶、锦纶、天丝、人造丝等，混纺成2 1 1 0 0 5 各种规格的纱线。 大豆纤维纱线，可通过各种纺织加工工艺如针织、棉织、毛织、丝织、染色、 印花等，制成各种不同穿着要求的高档服装、服饰和家用纺织品及某些工业用纺 织品制成的服装面料有羊绒般手感，真丝般光泽。 由于大豆纤维具有以上所述的独特功能性和舒适性，所以用大豆纤维制成的 针织内衣、内外两穿的t 恤、运动服、羊毛衫、床上用品等产品，则最见长于用 其它任何类纤维制成的产品。这些产品贴身穿着或内层使用会给使用者带来良好 的舒适感、时尚感和保健效果。 第二节市场分析 一行业背景 随着人们物质文化生活水平的提高，消费者对纺织制品的要求越来越高，不 仅要求其具有流行的款式和花色，还要求其具有良好的服用性能和某些特殊的功 能。例如不仅要有耐用性、舒适性、外观( 视觉风格) 、易护理性、防护性、保 暖性、抗起球性、抗静电性、光泽和颜色、抗菌防臭、防霉防蛀、风格等服用性 能，还包括耐高温、阻燃、防辐射、抗紫外线、远红外发射、负氧离子、智能性 等特殊功能。 当今世界各国，特别是一些发达国家都在致力于不断开发新的纺织品，来满 足消费者各种不同的服用要求。尤其是开发各种崇尚自然、提倡生态平衡和绿色 环保、健康舒适和功能性纺织新产品的浪潮，f 一浪接一浪地朝着人们走来。 全球纺织新产品的丌发已打破了棉、毛、丝、麻、化的界线，纺织原料的应 用互相渗透，毛纺产品含有真丝、棉花和麻纤维，丝绸产品含有羊绒、羊毛，棉 纺产品含有各种化纤、麻类等纤维已屡见不鲜。各种新型纤维在纺织品中的广泛 应用，使纺织产品的档次和附加值得到提高和性能改善，也使众多纺织企业增强 了市场竞争力，收益良多。 纺织产品要适应瞬息多变的市场潮流，往往首当其冲是从原料上着手的。“新 合纤”的研制丌发，使其性能趋于天然化，具有仿真、仿毛、仿丝等特性：差别 化纤维、功能性纤维的崛起更推进了纺织面料的多元化，两种和多种纤维( 短纤 维和长丝) 混纺、交并、交织，发挥了各种纤维的优良特性，从而提高了纺织产 品的服用性能及感官效果。 大豆纤维就是在顺应了纺织品发展方向和潮流的现实条件下问诸于世的。 二大豆纤维的发展历史和地位 1 9 4 5 年左右，美国杜邦公司、闩本油脂公司研究了大豆蛋白质纤维，由于 受早期科技水平的限制，所研制的纤维或者强度低，或者纤维粗，或者物理机械 性能差，或者制各的技术难度大等种种原因而未能实现工业化生产。后来，由于 石油化学工业的发展等原因，研究者将新纤维的研究方向转向以石油化工原料为 主的合成纤维和再生纤维素纤维的研制，大约在2 0 世纪4 0 年代到5 0 年代间， 相继成功研制出粘胶、锦纶、涤纶、晴纶、氨纶等“八大纶”化学纤维，并实现 了工业化生产。随后的5 0 年成为化学纤维大量发展的时代，在许多服装、家用 纺织品、工业用布三大纺织产品领域替代了部分天然纤维。虽然合成纤维有许多 优良性能，但也存在吸湿性和透气性差、穿着不舒适等缺点。由于现代人对服装 的追求趋向自然化、舒适化、休闲化、多样化、健康时尚化，天然纤维受到了人 们越来越多的青睐。但是，天然纤维棉、麻、羊毛、蚕丝等受到种植、养殖面积 的限制，无法大量发展。因此，从2 0 世纪9 0 年代丌始，国内外对再生蛋白质纤 维的研制工作又- 丌始重视起来。 近年来，同本东洋纺公司开发了以新西兰牛奶为原料与丙烯晴接枝共聚而成 的再生牛奶蛋白质纤维：美国杜邦公司丌发了玉米蛋白质纤维。 目前，国外尚无用于纺织品的大豆蛋白质纤维产品3 1 。 我国发明人李官奇先生潜心研究了十年，投资7 0 0 0 多万元，终于在国际上 首次成功地进行了大豆蛋白质纤维工业化生产。2 0 0 0 年3 月，w 公司7 5 0 吨年 产能力的小试生产线建于河南遂平；随后，发明人应用该技术，于2 0 0 3 年4 月， 1 0 0 0 0 吨的生产线s 公司建成于江苏常熟；2 0 0 3 年1 0 月，5 0 0 0 吨的生产线z 公 司建成于浙江绍兴：2 0 0 6 年6 月，5 0 0 0 吨的生产线t 公司将建成于山东安丘。 总规模达2 0 7 5 0 吨。 大豆纤维生产工艺技术于2 0 0 1 年1 1 月获得了国家发明专利证书，并荣获了 2 0 0 4 年国家发明专利金奖和世界发明专利金奖，2 0 0 3 年9 月发明人应邀参加第 4 2 届国际人造纤维会议，f 式向世界发布，标志着我国大豆纤维大规模生产技 6 术，在世界上处于领先地位。 三大豆纤维市场发展前景 ( 一) 其优异性能符合纺织品发展潮流和方向 大豆纤维生产的主要原料来源于大豆豆粕，资源丰富，价格便宜。纤维的原 料成分主要由大豆蛋白质( 2 3 - - 5 5 ) 和高分子聚乙烯醇( 4 5 - - 7 7 ) 组成， 原料使用量不到我国可供总量的1 。纤维本身易生物降解，对环境、空气、人 体、水质等无污染和副作用。 舒适功能是纺织品服用的第一功能，也是最主要的功能，是其发展的永恒主 题；保健功能是服用纺织品的附加功能，是纺织企业提高附加值、增加产品竞争 力的必由之路，也是现代纺织品生产企业竞相追求的目标。大豆纤维具有优良的 舒适功能性和保健功能性，迎合了纺织品发展的时尚潮流，市场前景广阔【4 】。 ( 二) 近年来其市场销售念势和潜在市场空间 自2 0 0 0 年3 月大豆纤维试纺成功，并进行市场试销以来，根据调查，历年 的销售量情况统计如表1 1 。 表l 一1历年的销售量情况 价格产量销量同比销 年份备注 ( 万元吨) ( 吨)( 吨)售增长 2 0 0 182 0 01 5 0只有w 公 司销售 2 0 0 262 5 02 0 03 3 3 主要由s 2 0 0 34 21 2 0 03 2 06 0 公司z 公 2 0 0 4 3 52 1 0 01 1 5 03 0 0 司销售 合计3 7 5 01 8 2 0 资料来源：公司内部资料 由此可见，逐年的销售量( 增长率) 呈成倍增长态势。 而我国及全球的服装纺织品，2 0 0 4 年度耗用化学纤维量情况如表1 2 。 表1 22 0 0 4 年度化学纤维耗用量情况 化学纤维耗用量其中( 力吨) 范围 ( 力_ 吨) 合成纤维粘胶纤维 全球2 6 9 9 22 4 1 3 12 8 6 1 我国 1 4 2 51 3 2 2 51 0 2 5 资料来源：中国纺织报2 0 0 5 年第3 3 7 2 期、第3 3 9 7 期 w t o 与中国纺织工业，施禹之，2 0 0 1 。 由前述可知，大豆纤维的现有总规模能力为2 0 7 5 万吨，仅是全国化纤总 量的o 1 4 6 ，是全国粘胶纤维总量的2 0 2 ；是全球化纤总量的o 0 7 6 。是全 球粘胶总量的0 7 3 0 【5 】。所以，大豆纤维的市场空阳j ，潜力是巨大的，大豆纤维 新产业一定会通往成功的发展之路。 第三节销售分析 大豆纤维是一种新材料、新产业，属于工业品范畴，所以，市场销售首先应 把握好工业品市场销售的特点，抓好人员推销、广告宣传、公共关系和促销这四 方面的市场推广工作，尤其是要将人员推销作为重中之重来抓。 在市场竞争方面，应考虑两个方面的竞争。一是同大豆纤维产业外的竞争 对手之间的竞争，即在纺织工业领域内，同十几种纤维品种的生产企业争夺其原 料使用市场，尽可能多的提高纺织业使用大豆纤维比例，特别是要注重选择与大 豆纤维性能相近的纤维品种生产企业之问的竞争，如各种新型粘胶( 木代尔、丽 赛、天丝等) 、牛奶纤维、玉米纤维、竹纤维、甲壳素纤维等“新合纤”的生产 企业。要用较强竞争力的4 p s 营销组合1 6 1 ，来提高大豆纤维在纺织业当中的市场 份额。 二是同大豆纤维产业内的竞争对手之间的争。虽然到目前为止全球范围只有 圈子内的四家企业可以生产大豆纤维，但可以预测，不远的将来，一定会有其它 国家、地区、企业模仿丌发，甚至后来者居上。同时，即使在现有的四家企业中， 生产规模有大小，成本有高低，质量有优劣，管理有高下，市场份额、销售增长 速度也会有较大差别。所以，t 公司一定要有紧迫感、危机感，要有创新思想、 权变思想，在产品质量，价值链成本、科学管理等方面要走在同行前面，才能立 于不败之地。 山东是我国纺织业发达地区之一，尤其是棉纺织业的生产能力居全国之首， 约占四分之一，纤维加工能力达1 0 0 0 余万吨，而且有不少的纺织企业j 下在使用 大豆纤维。所以，t 公司地处山东境内，要发挥地利优势，全力占领山东纺织业 的大豆纤维原料使用市场。 第四节障碍分析 经走访调查，企业在市场推广过程中，尚存在如下主要障碍： 一产品质量的不确定性，阻碍了生产量的放大主要是因为，由于大豆纤 维从“小试”试纺成功到工业化生产，生产量一下子放大了近二十倍，中间省掉 了必要的“中试”阶段，从而对生产当中的工艺成熟性、质量技术标准化、操作 管理等造成了一定的被动，给下游企业的生产使用带来了一定的困难。 二用户使用不熟练，阻碍了销量放大主要是因为，由于大豆纤维性能的 特殊性，在下游企业的使用加工中，生产工艺技术与其它纤维相比有许多不同之 处，买卖双方又都缺少成熟的使用经验，甚至对某些加工工艺难度带来的问题还 有些不知所措，所以，众多用户需要强有力的技术支持和售后服务。 三最终消费者的困惑，阻碍了销量放大主要是因为，在引入期阶段，终 端消费者对产品的独特优异性能，缺乏深刻的感知和认识，初期的大豆纤维类纺 织品价格又比较高，且产品并非十全十美，也存在着湿热收缩性、抗折皱性较差 等问题，顾客期待降价、改进、提高美誉度等。 四企业缺乏强大的市场推广资金实力，阻碍了销量放大主要是因为，各 公司的负债率较高，银行信誉较差，无太多的自有资会作后盾。 所以，基于以上四点，造成了企业在引入期内，产品积压、资金周转困难、 生产能力严重闲置、效益低下。若不采取有力措施，扭转这一状况，市场推广很 难进入良性循环。 第五节营销目标分析 从调查和以上分析中可知，虽然大豆纤维因其独特的优异性能，具有广阔的 市场前景，但由于其是新兴的产业，存在着一些障碍，要全面推广，尚需时只， 所以要做好长期推广的思想准备。 根据产业内过去的销售状况，结合t 公司实际，t 公司五年内大豆纤维营销 目标的主要指标如表1 3 。 表1 3t 公司五年内营销目标主要指标 年份 主要指趴 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 2 0 1 0 销售量( 吨) 4 0 01 0 0 01 5 0 03 0 0 05 0 0 0 增长率 1 5 0 5 0 1 0 0 6 6 7 一一 销售利润丐7 5 - f f 盈盈 知名度小小较大较大大 能力利用率 1 6 2 0 3 0 6 0 1 0 0 达到饱和 试生产 产量，进行 备注 二期工科 半年 建设，扩人 到1 5 0 0 0 吨 资料来源：公司内部资料 由表1 3 可知，今后五年内，尽管大豆纤维每年的销量里急剧增长态势， 但由于市场原因，起点基数较低( 4 0 0 吨) ，销量要到第五年才能达到设计能力 ( 5 0 0 0 吨) 。 第一节s w o t 分析 第二章引入期策略 由于s 公司、z 公司与t 公司同属于一个战略集团，可当作一个整体进行分 析，将s 公司和z 公司现在的销售情况看作是t 公司的前期试销。 现根据s w o t 分析法的要求，将他们所处环境面临的市场机会( 0 ) 和威胁 ( t ) ，与所拥有的战略资源和核心能力的优势( s ) 和劣势( w ) 分析1 7 】如下： 一公司潜在资源和竞争能力优势 ( 一) 行业先行者及学习经验曲线： ( 二) 独家拥有的专利技术： ( 三) 用户的数量及其信任感增长，尤其是拥有增长较快的针织内衣产品客户； ( 四) 独特的舒适性、功能性等较强的性能核心竞争力； ( 五) 强大的产品更新、创新能力： ( 六) 利用规模经济和范围经济的专业技术、管理能力，即有降低成本的能力。 二公司潜在资源弱势和竞争缺陷 ( 一) 引入期内，生产能力利用严重不足( 3 0 以下) ； ( 二) 资产负债率较高( 7 0 以上) ，债务负担过重；财务资源缺乏，难以提 供强大的市场推广及新产品丌发资金： ( 三) 引入期内，企业亏损可能性大； ( 四) 公司声誉和知名度较低； ( 五) 生产工艺技术、产品质量的不确定性。 三公司面临的潜在机会 ( 一) 我国纺织行业在加入w t o 后，近三年来出现纺织工业总产值年增长率 约1 3 一2 4 的快速增长期，纺织品出口顺差继续呈增长念势( 0 4 年出口总额为 9 7 3 亿美元，同比增长2 1 ) ( 数据来源：中国纺织报2 0 0 5 年，第3 3 9 7 期) 【8 】，为大豆纤维的发展和进入国际市场提供了良好的环境机会；纺织品的发展潮 流和方向，为独具特色的大豆纤维带来了巨大的发展空问；客户群逐年扩大，且 大豆纤维业务不断进入新的地域市场和产品细分市场。总之，大豆纤维有巨大的 市场发展空间和潜在的顾客需求： ( 二) 有良好的前向整合和横向整合机会； ( - - ) 有机会充分利用公司新技术、新设备，实现相关产品的多样化经营： ( 四) 政府大力支持发展大豆纤维新产业： 四危及公司利益的潜在威胁 ( 一) 玉米纤维等替代产品的销售额上升，以及很快会出现强大的新竞争 对手( 本集团外的大豆纤维生产商) ，将抢占已有的市场份额； ( 二) 外汇汇率政策有可能变动如人民币升值压力，对产品出口创汇不利； ( 三) 下游企业对使用大豆纤维的工艺技术缺乏经验，制约生产能力的充 分发挥； ( 四) 最终消费者对大豆纤维产品的优异性能缺乏深刻的了解，对档次、 价格等存在着一些疑惑； ( 五) 无行业标准。 第二节t o w s 演绎 通过仔细地的比较分析，在现阶段的市场推广中，以上9 个环境因素和1 1 个资源能力因素，其关键性的、影响力较大的环境因素和资源能力因素分别为4 个和5 个，它们是： 环境机会：潜在市场需求巨大； 环境威胁： 资源优势： 资源劣势： 有机会充分利用公司设备进行多种产品生产( 即设备具有多品种 生产的相容性和多品种市场机会) 。 下游企业存在新产品采纳的技术障碍； 替代品抢占市场份额。 拥有大豆纤维产品生产的核心竞争力； 拥有专利技术。 生产能力闲置严重； 引入期亏损，资金困难： 产品质量不确定。 现将它们按照优势( s ) 一机会( 0 ) 、劣势( w ) 一机会( o ) 、优势( s ) 一威胁( t ) 和 劣势( w 卜一威胁( t ) 的排列组合，得到t o w sr 钱略丌发矩阵如表2 一l 所示，并根据 此矩阵推断演绎出s 0 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略【9 1 。 表2 - lt o w s 战略丌发矩阵 优势：劣势： 1 拥有产品核心竞争力1 生产能力闲置严重 2 拥有专利技术2 引入期亏损、资金困难 3 产品质量不确定性 机会：s o 战略：w o 战略： 1 潜在顾客需求巨大实行产品组合策略和采取动态平衡的产品 2 多品种生产相容性一体化战略组合策略 威胁：s t 战略：w t 战略： 1 新产品采纳技术障碍采取前向一体化战略采取横向一体化战略 2 替代品抢占市场份额和动态平衡产品组合策略 一s o 战略根据2 项优势( s ) 项目与2 项机会( o ) 项目的对应关系， 应充分利用企业拥有的优势，抓住环境带来的良好发展机会，实行产品组合策略 ( 相关产品多元化) 和一体化战略( 前向、后向) ，努力降低企业的产品成本和 提高企业的综合效益，逐步大胆发展大豆纤维新产业。 二s t 战略根据2 项优势( s ) 项目与2 项威胁( t ) 项目的对应关系，应 充分利用企业拥有的优势，回避环境带来的威胁，采取前向一体化战略，解决用 户使用过程中的工艺技术问题，提高产品的信誉度、竞争能力，引导市场消费。 三w o 战略根据3 项劣势( w ) 项目与2 项机会( 0 ) 项目的对应关系， 应抓住环境带来的良好发展机会，弥补企业的劣势，采取动态平衡的产品组合策 略，充分利用剩余的生产能力，弥补大豆纤维产品因丌工不足而造成的亏损，制 定严格的产品质量标准，按价值链搞好t q m 管理，并为市场推广提供现金流支 持。 四w t 战略根据3 项劣势( w ) 项目与2 项威胁( t ) 项目的对应关系，应 回避环境带来的威胁，设法弥补企业的劣势，采取横向一体化战略和动态平衡的 产品组合策略，提高市场地位和多品种市场竞争能力。 本章小结：通过以上分析研究，针对t 公司面临的环境和拥有的资源优势， 在大豆纤维产品生命周期的引入期阶段，欲使大豆纤维市场推广走向成功，且达 到理想的投资目的，有效的方法是实施动态产品组合策略和一体化战略。 第三章动态产品组合策略 据调查分析：大豆纤维正处于引入期阶段，p 纤维处于成熟期阶段，且p 纤 维产品市场有空间，无进入壁垒障碍。 t 公司若实行大豆纤维与p 纤维组成的产品组合，在引入期内，两种产品的 同时生产与经营，无论是从经济方面、技术方面，还是从市场方面来考虑，能合 理配置和最大限度地有效利用企业的各项资源。例如可使用相同的原材料且能互 为利用部分生产废料；能相容使用生产设备和工艺技术；能使用相同的销售网络； 能显著降低企业的运营成本，增加收入和现金流，增强市场推广实力，提高企业 的抗风险能力和综合经济效益。_ f 面以定量分析为主，从四个方面来具体论述： 动态产品组合方案、边际利润分析、规模经济与范围经济的动态平衡和数学模型 分析。 第一节动态产品组合方案 t 公司原来的项目设计生产能力是年产单一的大豆纤维品种5 0 0 0 吨。而根 据第一章第五节的分析，其今后五年内的前四年每年的销量却远远低于此规模经 济的生产能力，各年生产能力闲置7 ”重，如表3 1 所示。 表3 1 各年生产能力闲置情况 年掰 2 0 0 6 主要指标( 半年) 2 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 大豆纤维销量( 吨) 4 0 01 0 0 01 5 0 03 0 0 05 0 0 0 ( 吨) 2 1 0 0 4 0 0 03 5 0 0 2 0 0 0o 闲簧能力 ( )8 48 07 04 0o 资料来源：公司内部资料 由表中数字可见，今后四年内的生产能力利用率在1 6 - - 6 0 之间，闲置情 况相当严重，很不经济。 若用公司设备来生产单一的p 纤维品种，其生产能力是6 0 0 0 吨年。所以， 可以将各年闲置下来的生产能力，用于生产p 纤维，即在今后四年内，用闲景的 4 0 - - 8 4 生产能力来生产p 纤维，形成优化的产品组合。其产品组合方案为 【1 0 】【1 1 】： 一产品组合广度6 条产品生产线。其中2 条生产线生产大豆纤维，4 条生产 线生产p 纤维，如图3 一l 产品组合示意图所示。 二产品组合深度从图3 1 可以看出，该产品组合由2 0 个产品项目形成的6 条产品线组成。大豆纤维产品生产线深度为4 ，且产品规格有毛型、中长型、棉 型，即产品线由4 个产品项目组成：如l a - - l b - - 1 c l d ；p 纤维产品生产线深度 3 ，且产品规格只有棉型，即产品线由3 个产品项目组成：如3 a 一3 b 一3 d ( 注： a 一代表制液产品；b 一代表纺丝产品：c 一代表醛化产品；d 一代表后加工产品) 。 三产品组合的关联性大豆纤维与p 纤维在原料、生产、技术、用途、销售渠 道等方面均有相近、相容之处。 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 产品线6斟h 目胃 图3 1 产品组合示意图 产 品 组 合 广 度 四产品组合的生产能力综合平衡 ( 一) 每条产品生产线，若生产单一的大豆纤维，每条线生产能力约8 3 3 ( 5 0 0 0 6 ) 吨年；若生产单一的p 纤维，每条线生产能力约1 0 0 0 吨年： ( 二) 企业满负荷生产单一品种，若生产单一的大豆纤维，其生产能力是5 0 0 0 盹年；若生产单一的p 纤维，其生产能力是6 0 0 0 吨年 ( 三) 根据闲置能力并结合产品生产线的充分利用和合理安排及其综合平衡， 各年的产品组合产量安排情况如表3 2 所示。 表3 2 各年的产品组合产量安排情况 牵劈 2 0 0 6 主要指心( 半年) 2 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 l o 大豆纤维产量( 吨) 4 0 01 0 0 01 5 0 03 0 0 05 0 0 0 p 纤维产量( 吨) 2 5 0 0 4 0 0 04 0 0 02 0 0 0o 合计产量( 吨) 2 9 0 05 0 0 0 5 5 0 05 0 0 05 0 0 0 资料来源：公司内部资料 由表3 2 可知，由于实行了产品组合策略，且两种产品的产量是根据市场 预测情况作出动念平衡安排的，所以，保证了各年的生产能力利用率基本上达到 了1 0 0 。 第二节边际利润分析 现对单一生产大豆纤维、单生产p 纤维、组合生产两种纤维的边际利润和 保本点销量等作如下本量利分析2 i 。 一单一生产大豆纤维 若全部生产大豆纤维，根据内部资料显示，其单位变动成本2 5 0 0 0 元，吨， 固定成本2 3 0 0 万元( 其中：折旧7 0 0 力元，财务费用8 0 0 力元，管理及销售费用 8 0 0 万元) ，售价3 5 0 0 0 元屯，则： 单位边际利润= 3 5 0 0 0 元屯一2 5 0 0 0 元吨= 10 0 0 0 元吨 保本销量= 2 3 0 0 力元1 0 0 0 0 元吨= 2 3 0 0