（工商管理专业论文）直销模式在保健食品市场的应用研究.pdf

摘要 y 8 6 2 2 7 7 随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大 变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健食品的需求越来越高，这为保健食品 产业的发展提供了一个重要的契机。我国的保健食品市场是一个存在巨大发展潜力的 市场。但是保健食品行业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问 题。 本文首先阐明了我国保健食品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因在 法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及 中国传统文化的影响下，企业奉行渠道分销的销售模式，通过厂商广告推广法和区域 包装推广法两种广告操盘模式来操作，但是存在着严重的销售管理和渠道效率问题。 随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的目益成熟、市场的细分化和消费者行为 的日益理性化等外部营销环境的变化，保健食品营销模式面临着严重的威胁和挑战。 保健食品产业竞争结构的变化也使得保健食品企业的现行营销模式的有效性越来越 差。保健食品企业要想长期发展应该探索新的营销模式。接着综述了直销方面的科研 理论和实践成果，从直销产品的特点、直销市场特性、直销的优势、直销与传统的营 销模式的区别等方面予以阐述。直销模式体现了资源整合和s w o t 分析原理。接着由 于直销模式的专业客户管理，破解了保健食品市场信任危机，直销模式的渠道优化了 资源配置，因此直销将成为保健食品行业重要的营销模式。本文从产品、价格、分销、 促销、服务等方面作了直销模式适合保健食品的推广的进一步论述。 本文还从企业文化建设、产品服务、培训体系等方面重点阐述了保健食品直销企 业的运作要素，并列举了安利的直销案例。文章最后建议我们的保健食品直销企业对 内要加大技术和科研创新的投入，重视产品质量，提高自己的核心竞争力：对外要积 极开拓国外市场。 关键词：直销保健食品营销模式 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e s l i v i n gs t a n d a r d ，p e o p l e sv a l u ef o rc o n s u m i n ga n dh e a l t hh a sc h a n g e dal o t c o n s u m e r sp a ym u c hm o r ea t t e n t i o nt oh e a l t hf o o dw h i c hp r o v i d e s h e a l t h - - f o o di n d u s t r yav e r yg o o dd e v e l o p i n go p p o r t u n i t y t h eh e a l t h - f o o d m a r k e ti nc h i n ah a sg r e a tp o t e n t i a l ，b u ta tt h es a r f l et i m et h e r ea r es t i l ls o m e p r o b l e m sw eh a v e t of a c e t h i sa r t i c l ef i r s td e s c r i b e st h ep r e s e n tm a r k e t i n gm o d e li nc h i n e s e h e a l t h f o o di n d u s t r ya n d 。a n a l y z e st h er e a s o n sa n dd i s a d v a n t a g e st ou s et h a t m o d e l ，w i t ht h el a w sf u l f i l l m e n t , m e d i aa n dt h e p u b l i c sm a t u r i t y , t h e h e a l t h f o o di n d u s t r yw i l lh a v et oc h a n g ei t sm a r k e t i n gm o d e lt oa n o t h e rn e w o n e t h e nt h ea r t i c l ee m p h a s i z e st h e d i r e c t - s e l l i n gt h e o r yw h i c hc o v e r st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ed i r e c t - s e l l i n gp r o d u c t s ，t h ea d v a n t a g e so fd i r e c t - s e l l i n g ， t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e n d i r e c t - s e l l i n g a n dt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g d i r e c t s e l l i n gn o to n l yh e l p st os o l v et h ec r e d i tp r o b l e me x i s t i n gi nt h e p r e s e n tm a r k e t ，b u ta l s oh e l p st o i n t e g r a t er e s o u r c e s ，s od i r e c t - s e u i n g r e p r e s e n t st h et r e n do ft h eh e a l t h f o o dm a r k e t i n g t h i sa r t i c l et a k e sa m w a y , t h eb i g g e s td i r e c t - s e l l i n g c o m p a n yi nt h ew o r l da s a ne x a m p l et od e p i c t p r o d u c t s ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o n ，p r o m o t i o na n ds e r v i c e si nh e a l t h f o o di n d u s t r y a tl a s tt h i sa r t i c l es u g g e s t st h ed i r e c t - - s e l l i n gh e a l t h f o o dc o m p a n i e st o p a ym o r ea t t e n t i o nt os c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi n p u t si n t e r n a l l ya n da tt h es a m e t i m ee x t e m a l l yd e v e l o pi n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa c t i v e l y k e yw o r d ：d i r e c t - s e l l i n g h e a l t h - f o o d m a r k e t i n g 前言 随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大 变化，消费者的自我保健意识日益增强，对保健食品的需求越来越高。保健食品市场 的营销环境也在发生着变化，传统的营销模式已不再适应。目前传统的营销方式已经 非常乏力，市场的竞争过于激烈将会带来营销观念的进一步更新。根据中国加入w t o 时承诺，将在三年内取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇 限制，出台相关直销法。2 0 0 5 年1 2 月1 日直销管理条例的正式实施给保健食品 营销开辟了一条途径，更多的保健食品公司开始把营销模式向直销靠拢。本文分析了 我国功能保健食品企业奉行的传统的营销模式的内容及存在的问题，进而指出现行营 销模式的营销环境及面临的外部威胁和挑战，指出目前保健食品营销模式亟待改变。 接下来分析了由于直销模式本身的特点，直销的运作模式比较适合保健食品的推广， 对直销企业的运营要素也加以阐释。作者通过分析论证得出直销模式将成为保健食品 重要的营销模式的结论。同时，对我国保健食品直销企业提出了具体建议，这对我国 保健食品行业的发展有着一定的参考价值。 一、基本假设 直销营销理论己经在国外的化妆品和医药保健食品等领域得到了广泛应用，产生 了可观的经济效益。本文提出如下假设： 1 中国保健食品企业有臣大的市场机会，但存在严重的问题。目前行业的整体市场环 境及消费心理发生了很大的变化，中国消费者成熟起来对产品和服务有了更高的 要求，保健食品行业面临严重的信用危机。 2 保健食品企业可以运用直销营销理论，更理性地开展全方位营销活动，改善和消费 者沟通不良的状况，赢得消费者对产品的信赖。 二、资料来源 1 一手资料的收集 本人一直从事保健食品行业工作，对保健食品行业的法律法规有深入的了解，对 这个行业的发展状况比较了解，多次参加保健食品行业的市场营销研讨会，对目前行 业采用的营销模式业比较熟悉。本人所在的公司采用的是分销营销模式，在工作中经 常和经销商接触。在写论文期间，根据工作需要，对国内保健食品行业采用直销模式 且运营的比较成功的广东南方李锦记保健食品公司和新时代健康产业集团进行了调 研，获得了很多有价值的一手资料。 2 二手资料的收集 本人在论文写作期间阅读了大量保健食品行业相关书籍和期刊，如当代经理 人、经贸世界、医疗保健器具、食品工业科技、中国保健营养等。同时， 还浏览了很多直销方面的网站，如中国营销传播网、中国直销网、环球直销网、东方 直销网等，获得了相关的最新信息和数据。 三、分析方法 在本文研究中，首先对直销的相关理论作了综述，接下来对我国保健食品企业的 营销模式及运行环境作了深入地分析，指出了传统的营销模式存在销售管理和渠道效 率的问题，对目前行业所面临的挑战予以剖析，分析了直销企业的运作模式，指出直 销模式适合保健食品的推广，并用安利直销企业的成功经验加以阐释。最后得出了直 销将成为保健食品重要的营销模式的结论。 2 第一章我国保健食品行业的概况 第一节保继食品的概念 l _ 保健食品的定义 保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任 何急性、皿急性或者慢性危害的食品1 。此定义包含：( i ) 保健食品不能脱离食品， 是食品的一个种类；( 2 ) 保健食品必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人 体的某种功能；( 3 ) 保健食品不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品2 。 2 保健食品的分类 保健食品以其保健功能进行分类，国家卫生部至今批准以下2 2 类： 免疫调节；调节血脂；延缓衰老；改善记忆；改善视力；调节血糖；促进排铅； 清咽利喉；调节血压；改善睡眠：促进泌乳；抗实变；抗疲劳；耐缺氧；抗辐射；减 肥；促进生长发育；改善骨质疏松；改善营养性贫血；对化学性肝损伤有辅助保护作 用美容：包括祛痤疮，祛黄褐斑，改善皮肤水分和油分：改善胃肠功能，其中有调节 肠道菌群，促进消化，润肠通便，对胃粘膜有辅助保护作用。 3 保健食品和药品的区别 保健食品不是药品，保健食品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品，它不属 于药品，不具有治疗疾病的功能。药品是用于疾病的治疗、诊断和预防的，保健食品 是用来保健和辅助治疗的，两者之间有着明显的区别3 。 第二节保健食品行业状况 随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大 变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健食品的需求越来越高，这为保健食品 产业的发展提供了一个重要的契机，保健食品市场是一个存在巨大发展潜力的市场。 保健食品注册管理办法( 试行) ，2 0 0 5 年7 月1 日实施 保健食品管理办法卫生部网站，2 0 0 4 年6 月4 日 卫文，保健食品和药品的区别，家庭医生，2 0 0 5 年第8 期，第5 页 历史上，保健食品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神话，行业的发展一直倍 受瞩目。2 0 0 0 年，中国保健食品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到5 0 0 亿元。随 后几年市场则迅速转入低迷，2 0 0 1 年、2 0 0 2 年销售额分别下降了4 3 和2 9 8 ，2 0 0 2 年销售额仅为2 0 0 亿元。2 0 0 3 年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康 的关注，保健食品行业明显回暖，当年销售额就达到3 0 0 亿元：2 0 0 4 年市场延续了 2 0 0 3 年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为3 4 0 亿元。2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年 销售额同比增幅分别为5 0 和1 3 3 。从2 0 0 0 年开始，连续三年的严冬，让曾经孕育 无数财富传奇的保健食品行业进入盘整期。2 0 0 3 年，我国保健食品市场呈现明显回 暖增长态势，全行业稳步增长。受2 0 0 3 年3 月开始席卷全国的“s a r s ”影响，保健 食品行业销售额在短期内急速攀升。保健食品近几年销售情况如图卜1 所示。我国的 保健产业是一个高速发展的产业，产业经济规模和总容量都在不断扩大。据专家预估， 到2 0 1 0 年，我国仅保健食品的年销售额就将由现在的5 0 0 亿元扩增至2 0 0 0 亿元。 图i - ! 保健食品销售额情况 数据来源：保健食品相关网站搜集整理 巨大的市场需求使保健食品产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”， 市场的快速发展引起了社会各界广泛的关注。纵观我国保健食品市场的发展历程，保 健食品行业存在这样的现象：有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费 者不成熟和不理智的市场环境中，保健食品企业取得了很惊人的业绩。这种操作模式 在我国保健食品消费市场处于很不成熟的时期，为众多的保健食品企业所利用，并取 4 得了很好的市场效应。但大都是红火一时，而且大量企业的涌入也导致保健食品市场 的发展非常混乱，竞争无序，危机开始出现。现在的保健食品市场的发展将日趋成熟， 会处于一个稳健的发展时期，这对企业的市场整体操作水平提出了更高的要求，而激 烈的竞争依旧存在。在这种情况下，企业应如何很好地在市场中站稳脚跟图谋发展， 采取怎样的营销策略来取胜，对保健食品行业企业来说就是生存和发展的关键所在。 第三节保健食品营销环境分析 一、现行营销外部环境分析 保健食品行业的外部一般环境由宏观环境和微观环境组成。 l _ 宏观环境 具体说来，对保健食品现行营销模式产生重大影响的宏观环境主要有： ( 1 ) 政治法律环境 国家保健食品行业发展之初，尽管已处在2 0 世纪8 0 年代中期，国家对保健食品 行业没有非常明确和详细的界定，对保健食品广告也缺乏明细的法律来规范，并且有 限的法律规范的执行也不到位，所以才会有很多保健食品尽管不是药品却在做有具体 疗效的广告。 ( 2 ) 经济环境 随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大 变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健食品的需求越来越高，但由于中国的 底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健食品来说更是而此， 因为保健食品并不是生活的必需品。人均保健食品消费支出仅为美国的1 2 0 ，日本的 1 1 5 4 。 2 微观环境 对保健食品企业而言，其微观环境中主要的因素有： ( 1 ) 供应商 由于保健食品是一个高附加值，本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的 收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健食品行业的供应商对它的 影响非常有限。 李志起，医药保健食品发展与出路分析，中国健康产业人才网，2 0 0 6 年1 月2 0 日 5 ( 2 ) 购买者 随着消费经验的积累和保健水平的提高，保健食品消费者越来越成熟和理性。 ( 3 ) 公众 对保健食品企业有重大影响的公众主要有以下三种： a 政府 作为保健食品市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因 为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对保健食品企业多鼓励、 多扶持，少限制，决定了政府对保健食品企业不可能有太多的限制。 b 媒体 开始缺乏保健食品相应的法律法规，所以这个行业根本就无从监督，后来尽管有 了保健食品方面的广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯 性、地方保护主义等原因，促使媒体对保健食品企业广告发布不审查、不监督等现象 的出现和漫延。 c 消费者群众组织尚不完善 中国相当一部分的民众对保健食品有关方面的法律法规缺乏必要的了解；更重要 的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，保健食品消费者投诉企业保护自我利益 所要花费的成本过高。因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出 来与保健食品企业论一个是非曲直，这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成 熟的根本原因。 二、现行营销内部环境分析 1 企业的规模小 从具体保健食品市场竞争形势看，目前中国共有保健食品企业3 0 0 0 多家；从企 业规模看，投资总额在1 亿以上大型企业只占1 4 5 ，投资总额在5 0 0 0 万一1 亿元中 型企业占3 8 ，投资总额不足1 0 万元作坊式企业占1 2 5 ，说明保健食品生产企业 中，中小型企业占绝大多数5 。 2 科研投入低 保健食品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研 实力。然而，中国的保健食品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校 李志起，医药保健食品发展与出路分析 ，中国健康产业人才网2 0 0 6 年1 月2 0 日 6 买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力：同时，大多数 企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期 来培养保健食品产业。 3 管理水平低 因为保健食品企业选择了这样一种发展模式，使在保健食品行业中得以生存的企 业几乎都是以超常规的速度发展，走入了一个发展陷阱。超常规的发展速度，必然引 起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性， 必然使企业管理的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作 用，最终必然导致企业内部的混乱。 这几个方面的原因以及这些方面的互动影响造就了中国保健食品行业成为一个 低进入、低退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。 第四节保健食品营销面临的挑战 中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健食品企业而言，由于 国家政策、法律目趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化以 及自身管理的缺陷等原因，导致保健食品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内 容如下； 一、国家政策的完善 2 0 0 4 年7 月1 日正式实旌保健食品广告审查暂行规定。该暂行规定明确 了保健食品广告不得出现1 7 种情形和内容，同时规定保健食品广告未经审查一律不 得发布。此外，该暂行规定要求：保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能 代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。新的保健 食品注册管理办法( 试行) 已于2 0 0 5 年7 月1 日起实施6 ，新办法已大大提高了保 健食品的申报门槛，增加了申报难度，对产品的申报功能、检验方法、申报要求等都 做了很大的调整。 总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同 时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一 条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对 。：国家食品药品监督管理局网站，法规文件，2 0 0 5 年5 月2 7 日 7 公众，这将使保健食品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开 市场的策略受n t 最为严重的挑战，迫使保健食品行业求新、求变。 二、媒体与公众的成熟 在保健食品行业迅速发展的同时，保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸 大宣传，有多家媒体对保健食品产业频频曝光，以致引起了保健食品产业的整体信任 危机。大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业进行了思索和探讨。与此同时， 经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维 护自己的利益，同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体韵关注、报导， 都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的 合法性与合理性7 。 三、市场细分化 保健食品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发 展和分化的趋势。真正追溯起来，保健食品市场在三株即将退出市场时，就开始了分 化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健食品市场作如下划分： 1 礼品市场 这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健食品的目的不是 自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并 且使用者对购买者的影响不大。保健食品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必 须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个 基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、 大卖场的合作。 2 功能市场 功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购 买，从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健食品市场的主要购买力量。与此同 时，消费者的购买行为已有了很大的改变，消费者已基本由随机购买转变为指名购买， 选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有 较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健食品已经形成了自已独特的看法和判别标 准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业 徐华峰中国保健食品行业状况和发展趋势，食品科技，2 0 0 4 年第1 2 期，第6 页 8 提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必须在营销方 案中充分体现和重视树立企业形象的问题。 四、竞争状态的变化 上述变化对保健食品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局 1 买方的侃价能力日益增强 随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健食 品的消费者越来越注重于将超市作为保健食品的购物场所，使得连锁超市在保健食品 销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健食品企业 的侃价能力日益增强。随着买方侃价能力的日益增强，保健食品企业要想占据一个有 利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可 替代性，否则保健食品企业将会被这些费用压得不堪重负。 2 潜在进入者的威胁增大 保健食品的潜在进入者主要有以下两大类： ( 1 ) 国内的企业 中国保健食品行业的新进入者将会层出不穷，这里将肯定有大型的医药集团的进 入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业。他们进入市场后，预计 将采用的营销策略仍然会是以现行保健食品企业的营销模式或现行营销模式变异的 方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健 食品市场低水平的激烈竞争，导致保健食品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部 分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 ( 2 ) 国外的企业 国外企业的介入是不可阻挡的，国外保健食品企业将带来先进的营销理念和新的 营销模式，他们拥有强大的科研实力，这些企业对我国现行保健食品企业的威胁是巨 大的。一项针对我国保健食品市场的调查显示，目前已有2 0 多家著名保健食品跨国公 司通过收购、兼并、租赁等不同形式，在我国设立加工基地或分厂。近年来，外资保 健食品在我国的市场销售以每年超过1 2 的速度增长。其中，欧美企业在华销售的保 健食品品种已达5 0 0 多种8 。 3 替代品的威胁日益增大 俞丽虹，外资争抢我国高端保健食品市场，经济参考报，2 0 0 5 年2 月3 日 9 从产业竞争的角度看，功能保健食品的主要替代者有以下三大类： ( 1 ) 药品 由于中国市场目前所处的特殊情况：o t c 市场的兴起，以及o t c 市场的药品的一 些特点和功能保健食品有相似之处，同时，这类产品中一些颇为知名的产品都已有了 一些忠实的消费者，他们将成为功能保健食品的名副其实的替代者。因此，这是一个 庞大的竞争群体，成为功能保健食品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。 ( 2 ) 天然补品 这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴， 辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发 展提供了最为广阔的空间。 ( 3 ) 营养食品 受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健食品的替代倾向绝不可忽 视。考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性 主要是“补”，所以，其对功能保健食品的替代威胁从长远的、发展的观念来看 还不是特别的大。 4 供应商 最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健食品行业 的供应商对它的影响非常有限。 第五节保健食品传统营销模式亟待改变 “天上打广告，地下铺通道”是保健食品行业的传统营销模式，在这种传统营 销模式下，保健食品的产品流通主要是通过渠道分销来实现的，在这种分销营销模式 下，主要通过厂商广告推广法和区域包装推广法两种广告操盘模式9 。实力强的保健 食品企业则采取厂商广告推广法，实力差的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负 责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。厂商广告推广法是保健食品生产 厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告 投入之累：而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在 区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为 。：金杜，保健品非传统营销唱主角。销售与市场。2 0 0 5 年第8 期。第l o 页 1 0 辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩 掉的可能，停止销售，缩短了产品的生命周期。虽然在区域市场上的广告推广费用主 要由区域经销商来负担，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和 广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告 费。目前保健食品行业都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的 生产厂商广告推广模式。 保健食品企业这种传统的营销模式存在很多问题。在这种情况下，产品越赚钱， 企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健 产品营销对广告产生严重的依赖性。保健食品企业这种传统的营销模式还有很多深层 次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：一是产 品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播：二是存 在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健食品生产厂商的风险，但更多的还 是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场 流通效率低，尤其是在保健食品更新换代速度极快的情况，容易丧失市场先机：四是 资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰； 五是巨大的广告风险，存在着高投入低产出的风险。面对铺天盖地的保健食品广告， 消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消 费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重1 3 碑”日益成为一种必然趋势，保健食品的 传统营销模式即将走向终结。正是因为整体渠道效率低，规模小，进入门槛低，市场 混战在所难免，困扰保健食品行业的诚信问题，也集中反映在渠道上。当行业资源越 来越集中于渠道时，生产企业无法在第一时间内掌握市场信息，对经销商产生依赖， 基本上无法掌控经销商，管理失控势成必然。保健行业风波多是经销商惹出祸，生产 企业背黑锅。 因此，保健食品营销模式面临着外部营销环境的的严重威胁和挑战，同时伴随着 企业的高速发展，企业规模的不断扩大。企业原有的营销模式不再适应企业的现状。 那么能否创造一个合理的营销模式，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持 企业的创新精神和活力，这是我国现行保健食品企业必须应该思索和解决的问题，这 关系到企业能否生存、能否继续发展。因此下面一章即将论述直销模式。 第二章关手直销的文献综述 在这一部分，作者将首先阐述清楚本文所研究的直销的有关的概念。在此基础上， 本文对已有的文献进行了回顾。 第一节直销的相关概念 在对已有的文献进行回顾之前，有必要对直销的相关的概念进行明确，最重要的 是搞清楚直销和传销的各自的内涵和区别。 一、直销的概念 1 直销的定义 中国市场开放之初，在引入“d i r e c ts e l l i n g ”这一西方名词时，由于人们理 解上的问题，将其直接翻译成“传销”。但最近正式颁布的直销管理条例和禁 止传销条例给它们作出了定义和解释。这些解释应当是至今为止对于这个名词的最 具权威的解释，因为它出自政府部门。其内容如下：直销，是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式1 0 。 2 直销的类型 直销包括多层次直销和单层次直销。 多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员， 并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。单层次直销，是指生产 企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产 品直接推销给消费者的一种经营方式。这两种直销类型的区别如下： ( 1 ) 商品流转形式的差异 从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销 员消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销员 直销员消费者。可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存 在巨大差别的根源。 ( 2 ) 风险不同 与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。我国现阶段开放 ”：直销管理条例，第4 4 3 号国务院令2 0 5 年1 2 月1 日实施 1 2 的是单层次直销模式，这从根本上符合我国的国情，有利于维持直销市场的平稳发展。 二、直销与传销的区别 1 传销的定义 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展 的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费 用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为“。 2 传销的特征 传销具有以下的特征：( 1 ) 传销的商品价格严熏背离商品本身的实际价值，有的 传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；( 2 ) 参加人员所获得的 收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。 3 直销与传销的区别 直销与传销的区别如下： ( 1 ) 推销的商品不同：传销的产品大多是一些没有什么品牌、质次价高的商品；而 直销的商品大都为一些著名的品牌，在国内外有一定的认知度： ( 2 ) 推销员加入的方式不同：传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金， 般以购物或资金形式收取“入门费”； ( 3 ) 营销管理不同：传销的营销管理很混乱，上线推销员是通过欺骗下线推销员来 获取自己的利益。传销采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身， 而是按发展传销人员的“人头”计算提成。直销的管理比较严格，推销员是不直接跟 商品和钱接触的。自己的业绩由公司来考核，由公司进行分配； ( 4 ) 根本的目的不同：传销的根本目的是无限制地发展下线，千方百计通过扩大下 线来赚钱。而直销最终面对的终端用户是客户，进行商品交易。 4 直销产品的特点 凡是适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常 小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以 使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而 形成直销业的市场。 禁止传销条例，第4 4 4 号国务院令，2 0 0 5 年1 1 月1 日实施 1 3 第二节直销的市场优势 中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销向服务 转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四 是符合企业以销定产的发展方向：五是符合会员消费的发展方向。 一直销的市场特性 直销与传统的市场营销相比，具有以下几个方面的特性： 1 直销更强调与顾客建立并维持良好的关系 直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之 间建立起直接的联系”。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯， 更有针对性地开展营销。直销人员并非采取大众营销簸略以促使许多人购买某件产 品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且 促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。 2 直销的服务提高了产品的附加值 直销具有一种独一无二的功能，就是能将单一的产品转变成一种综合的服务和令 人满意的一种享受。 3 媒体就是销售场所 传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，实际的销售活动要在广告播出一段 时期后，在另外的场所发生，例如通过零售店销售，或通过人员推销进行销售等。但 是，直销就不是这样，而是将广告活动和销售活动统一在一起，进行广告的同时，也 销售商品。例如，直接邮购中，消费者收到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法， 直接用电话购买广告上宣传的产品，而无需再到其他场所一零售店去购买。 4 直销刺激顾客立刻查询或订货 消费者大部分购买行为属于有计划的购买，顾客们不会被动地呆在家中等着广 告的到来。所以，直销人员总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为 消费者的立即反应提供一切尽可能的方便。传统广告的目的在于树立产品或品牌的形 象，引起消费者的注意。当消费者准备购买该类产品时，他的选择会倾向于广告宣传 的产品或品牌的。然而，传统的广告主必须等几个月甚至几年才能看到广告的最终效 果。相反，直销广告人员却想将产品立刻卖出去，他d l j n 用一切促销技术来刺激顾客， ”：光清，t 直销与传统市场营销的区别) ，环球传播直销两，2 0 0 5 年1 0 月 1 4 使之立即反应。 5 直销具有效果反馈功能 直销与传统市场营销、最后一个区别就是前者具有效果反馈的功能。顾客通过 回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中， 而每个直销活动的效果就很容易测定了。直销中，下一次营销计划的制订是以上一次 营销活动的效果为基础，从这个意义上讲，直销是最科学的营销方法。直销人员能清 楚地判定何种广告具有效果，何种广告效果甚微，这对于他们编制正确的广告预算是 十分重要的。 二、直销使消费者和企业利益双赢 l _ 加快生产要素的流动速度特别是资金流动 因为直销的对象是直接使用的消费者，能做到现金交易，解决了流通过程的“三 角债”的困扰，从而加速了资本周转并可实现不断增值；其次物流速度加快，直销可 以从生产领域直接到消费领域，减少了多层次的流通环节，降低仓储费用甚至可以实 现零库存管理；再次，有利于人力资源管理。直销经营只需做好管理工作，用心专一， 效率提高。同时，营销人员实行奖金提成多劳多得的激励机制，为员工提供了展示才 能的平台，大大提高了员工的积极性和稳定性，工作节奏自然加快。 2 直销有利于决策 产销直接挂钩、市场脉动清楚、供需了如指掌都有利于企业的人流、物流、资金 流的定向决策，避免了冗长的决策程序，可以抓住稍纵即逝的市场机遇。 3 培养忠诚顾客，有利于企业改进技术和完善经营 在同质化的市场，服务是最重要的环节，而直销能为消费者提供面对面的服务， 可以倾听消费者的诉求。因此，直销可以满足消费者的需要，培育忠诚的顾客，同时 有利于企业改进技术和完善经营。 4 直销减少市场教育费用 广告费在众多商品中名列前位，高额的广告费都要转嫁给消费者，而直销一般不 做广告，其市场教育费也微乎其微，销售成本降低，消费者能得到实惠，企业也增加 了利润。 三、直销模式体现资源整合和s w o t 分析原理 1 直销模式整合了企业的战术资源和人力资源 企业常常凭借对产品力的自信采取广告拉动，力求市场扩大。由于产品的认知 周期和广告沟通效率过低，使市场启动期限和投入超出预计，企业此时恰恰资源殆尽， 心态失衡，使市场开发动作失去连续性。直销战术操作方案可借鉴并创新，一线人力 资源的引用是指以激励机制维系销售队伍的组织动力。之所以将一线人力资源列为企 业外部资源是相对广告资金和管理成本而言，分切即将售出的产品利润空间作为激励 成本和终端销售动力，而非消耗企业原始资金1 3 。 2 采取常规模式的大中型企业适时转化广告、品牌资源，以直销手段结合重点顾客管 理进入高利润回报、市场份额加固时期 许多资金型企业不屑于直销模式，认为市场开发幅面过窄、启动速度过缓。 直销恰恰缩短了产品的销售流程，是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，可 作出快速反应，及时纠正、完善操作方案。关于直销市场的规模化，取决于局部或模 板市场的启动速度和战术推广能力，以及直销队伍的规模化建设。利用品牌、终端、 顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的直销抢夺：并进一步开发顾客消费潜 力、提升销售。一线企业在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入 企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，并以此针对中小品牌 的直销抢夺：相对于后进企业，一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很 好的操作基础，并能在竞争中占有绝对优势。 张亚军，医药保健品直销时代：大势与升级，中国直销传播嘲，2 0 0 5 年4 月1 9 日 1 6 第三章保健食品企业直销策略的研究 第一节直销是保健食品营销的趋势 直销模式给困境中的保健食品行业带来很多有益的思考，我们可以借鉴直销的诸 如客户服务，渠道整合、产品研发等方面的成功基因。 一、专业客户管理，破解保健食品市场信任危机 某种意义上，保健食品也算是“药”，作为一种专业化消费品，保健食品更加需 要加强与消费者的沟通，保健食品因为消费者个体差异性不同，往往会有不同的效果， 在销售时应该给顾客提供专业的服务。直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区 别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起赢接的联系，直销人员能了解每位顾客 的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。直销模式下，直销人员并非采取大众营 销策略以促使更多顾客做出购买决策，而是通过精确营销的手法，努力创造一个稳定 的、经常购买的消费群体。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的 忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更加人性化和更富有人情味。甚至许多直销 企业和直销人员建立庞大的、且十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一 特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很 受公司的重视，因而产生一种优越感，直销在维持忠诚客户方面是其他销售方式无以 比拟的”。 二、通路直销，优化资源配置 保健产品的产品特性更要求对顾客有更多的关心，必须有专业的客户管理和专业 的销售服务，而这些更需要从渠道体制上做出变革，因为传统渠道过多的层级，难以 保证厂家与顾客之间的有效沟通，又何言关心顾客? 这使得几乎没有一个保健食品品 牌能成为市场上的常青树。 传统的分销渠道，使厂家与颁客缺乏互动沟通，直接导致客户忠诚度不高：其一， 企业往往将管理重心落在与中间商沟通与协调，以及他们的销量目标的完成上，而对 终端顾客只是通过媒体广告狂轰滥炸一番，试图用高强度的教育来引导消费者，这种 单边的营销方式只能是刺激消费者的冲动性购买，因为这种营销方式难以在没有了解 单边的营销方式只能是刺激消费者的冲动性购买，因为这种营销方式难以在没有了解 “：刘卫华，借鉴直销破解保健食品营销困周，中国营销传播网2 0 0 5 年1 1 月5 号 1 7 消费者真正需求的基础上，能够凭自己的主观想象而臆断消费者的核心利益需求。再 者，层级分销体制下，营销人员工作重心在乎中间商，要他们进行终端消费者的客户 管理，在人力、物力等资源方面是非常欠缺的。 直销模式多元的渠道共存，一方面可以优化渠道结构，优化配置资源，依据其产 品特性和目标消费层的社会分布状况等因素来选择最优的渠道结构组合，需要考虑各 渠道所带来的边际收益，即在每个渠道上所投入的单位资源、产出应相等，这样获得 的投资收益是最高的。再者，多渠道互相补充，相得益彰，也是传统渠道向直销模式 转变的一种稳健的方式，在渠道模式调整与选择的过程中也更灵活。 第二节保健食品产品适合直销模式 本节主要从保健食品的产品、价格、渠道和促销方面来进一步论证保健食品适合 直销模式。 一、产品 赢销产品的特点有下列几点：凡是适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生 产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几 乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形 成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场“。 而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显，完全可以满足直销需要 的系列产品特点：另外，随着消费行为的理性化，那种一打广告就灵的招式明显失去 了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直销方式切入市场就省却大量广告费； 当然，要想稳定市场份额，最重要的一点是产品的品质。 二、价格 购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到。更甚者，直销人员与客户主动联 络，尤其在繁忙的社会，这种服务极受欢迎。直销的产品是借助人与人之间的推销， 故可充分的将产品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购 买，这些方法要比单纯的电视广告或平面广告来得有效的多。基于以上的因素，在价 格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这也符合保健食品一贯的定价 策略。 ”：土大宏直销即将成为保健食品主流营销模式，慧