（工商管理专业论文）SC省移动公司渠道整合研究.pdf

西南交通大学硕士研究生毕业论文第l 页 摘要 营销渠道管理是企业管理中的重要内容，其最终的目的是通过对时 间、空间及资源的配置，使最终用户得到最大满足。企业若想把产品或服 务送到用户的手中，就不得不建立自己的营销渠道，否则就不能生存和发 展。而市场营销渠道问题是目前我国一些企业十分困惑又亟待解决的问 题，许多企业在这方面缺乏经验和理论指导，盲目建立的渠道网络大大增 加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境。 本文以实证研究的角度，从分析s c 省移动公司渠道竞争环境、渠道 体系现状入手，结合国内外营销渠道理论、渠道整合理论的新发展和趋势， 提出了渠道整合研究解决方案。 本文就s c 移动通信市场及s c 省移动公司渠道体系现状，提出了三个 支撑策略。第一，在对区域市场细分的基础上，结合区域营销理论，提出 了区域化营销服务支撑策略，着力解决渠道结构的优化；第二，根据渠道、 市场同产品的适应性，在市场细分的基础上进行渠道细分，提出了渠道分 层管理支撑策略，以提高产品在渠道上的承载能力；第三，考虑运营商对 渠道的控制意愿，以纵向一体化理论为基准，为形成一个高效的渠道管理 体系，提出了着手开展营销服务渠道的精细化管理。 本文的目的旨在为s c 省移动实施渠道整合战略提供解决方案。同 时，笔者也希望通过本文的研究能对国内的企业制定营销渠道建设策 略、实施有效的营销渠道管理、提升营销渠道销售能力具有一定的参 考价值。 关键词：渠道整合；渠道结构；区域化；渠道分层；精细化管理 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 l 页 a b s t r a c t m a r k e 咖gc h 跏e lm 姐a g c m c n t i sm o s ti m p o r t 蛆t 缸t h em a n a g c l e n to f 蚰e n t e i p r i s es i n c ei ts e e st om tt l l e 孕e a t e s ls a l i s f a c t i o no ft h et e m m a l c l l s t o m e r st h r o u g h 也ea m n g e m e n to ft i l n e ，s p a c e 她dr e s o u r c e b u i l d j n gu p o n e so w nm a r k e t i l l gc h a n n e li si n e v i t a _ b kf o ra ne t e f pr i 】s et os e n di t s p r o d l l c t s 趾ds e i c ct oi t sc u s t o m c r s o t l l e 州s ci t 伽h 盯d l ye x i s to rd e v e l o p h o w e v e r t h i sp r o b l 锄i sq u i t eo b v i o u s 趾du 唱e n ti ns o m ee n t c l 删s e si no u r n a t i o al a c ko fr e l a t i v ee x p e e n c ea n di n s m i c t i o n1 c a dt h e mi i l t o 仃0 u b l c b e c 矾s em e i r b l i n dc n l a r g c m c n to fc h 砌e 1n c ti i l c r c a s e dm ec o s t a r e s o l v i n gp r o g r a mo nh l t e 擎a t i o nr e s e a r c hi sp 吐f o r w 矗r di nt h i s t h c s i s 怕m 趿锄p i r i l 心s e 砌蛆酉c 觚壮a l y s i so ft l l ec h 枷e lm a r k c t e n v i m 姗如t 趾dc h 锄e ls y s t e mo fs cm 0 b i l ec b m p a n y _ w n hac o m b i n e d d i s c i l s s i o no ft h em a r k e t i n gc h a 皿e 1t l l c o r yh o m e 卸da b o 盯d ，硒w e a st 1 1 e n e w l yd e v e l 叩m e m 鼬dt c n d 翮c y0 ft h cm a i k c t i n gc h 髓n c li m e 孕a t i o n 髓珥 t 1 l r c es u p p o n i n gd c v i c e si sp r e s t e da c c o r d i n gt 0t h em a 出e t 蛆d c h a 衄e 1s y s t c ms i t i l a t i o no fs cm o b i l ec o m p 姐y 陆t ，t om a l ( eo u tad i s t r i c t m a m 叶s c r v i c es u p p o r t i n gd e v i c eo t l 地b a s i so fd e t a i l e dd 踞s i f i c a t i o o f d i s t r i c tm 砒e ta n dd i s 研c tm a 盘e tt h c o l mt l l u st oo m i z et 】l e m a r k e t 如g c h 锄e 1s t n l c t u r e s e c o n d ， t om a k co u tam a f k e t i n gc h 卸n c l1 e v e l s m a i l a g e m e n ts u p p o n i n gd e v i c ca c c o r d i gt ot h ea d a p 协i l i t y 锄o n gc h a n n e l ， m a r k e t 卸dp m d u c t s 卸dad e t a i l e dd a s s i f i c a 廿0 no fc h 锄e l ，也l l st oc n h a n c e t h e p a b i l i t yo fp r o d u c to nm a r k e t i l l gc h 锄e 1 1 1 1 i r d ，t op e 咖皿ar e f i n e d m 柚a g e 珂e n to fm a r k c t i n gs e r v i c cc h a n n e l0 nt h eb a s i so fap a t a d i g m a t i c 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 ll 页 u n i f i c a t i o nf o rt h es a l 【eo f ae 伍c i e n tc h 枷e lm 趾a g 锄c n ts y s t 锄 t 1 l ea i mo ft l l et h e s i si st 0p m v i d ei n t e g r a t i o ns t r a t c g y a tt h es 蛐et i m c ， t h er c s e a r c hh e r cm a y b eo fs o m ev a l u ct o m eo t h e r t e r p r i s e si nt l l e i r m a l d n gm a r k e tc h 蛐e ib u i l d i n gd e v 妣s ，叩e r a t i n ge 伍c i c n t m 疵e t i g c h 锄e lm a n a g c m 吼ta l l de n h 蛆c i n gm a r k e t i n gc h 珊e lc a p a b i l i t y k e yw o r d s ：c h 蛐e li n t c f a l i o n c h 锄ds t n l c t l l r e ，d i s t r i da a s s 正c a t i o n ， c h 锄e ll 盯e l s ，r e 丘n e dm 枷g 锄c n t 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的目新月异，中 国的移动通讯运营商也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务， 创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造 核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。然而 随着市场竞争的升级，市场需求的差异化和快速变化，使市场需求越来越 难以把握和预测，移动通讯企业的价格战、促销战、广告战等都只能奏一 时之效，移动通讯企业迫于竞争的压力而展开对营销渠道的争夺。 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空 间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据 市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。经过近几年 的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化的特点，建立了多种 渠道形式满足不同业务需求。但以前各运营商对营销渠道通常强调业绩， 重量不重质，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争、渠 道利润、营销服务效用降低，造成渠道费用过高等一系列问题。渠道的最 终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用户不 断的关注企业。在新的形势环境下，必须通过面向客户的营销和服务渠道 的整合，从而打造移动通讯运营商的核心竞争力。从未来的发展趋势来看， 随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小，国家不对称管制政策 的持续作用，国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有营销服务 渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。 1 2 研究意义 差异化是美国著名战略学家迈克波特三个基本竞争战略之一，而美 国著名营销学家d e 舒尔茨曾经指出，2 0 世纪9 0 年代唯有“渠道”和 “传播”才能创造差异化的竞争优势。随着中国移动通信领域竞争态势的 加剧，竞争的形态和趋势也发生了巨大的变化，移动通信市场的竞争已经 从以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，服务成为主导竞争格 局的重要因素：营销服务渠道成为竞争的关键点，抢占渠道从某种程度上 西南交通大学硕士研究生毕业论文第2 页 说就是抢占了客户，抢占了市场。随着渠道营销主题从“放号、销售”向 “全面服务提供”的转变，营销服务渠道的建设和管理就显得更为关键。 本文从一个省移动公司的角度，以全面提升渠道营销服务能力为目 的，根据移动通讯市场的发展和各区域市场的特点，并结合该省渠道现状 和产品适应性，提出了渠道整合的解决方案：首先，在对区域市场细分的 基础上，对渠道进行了细分，提出了区域化营销服务支撑策略；其次，根 据渠道、市场同产品的适应性，提出了渠道分层管理支撑策略；最后，考 虑企业决策因素，以纵向一体化为基准，提出了着手开展营销服务渠道的 精细化管理。从而对渠道策略规划、渠道模式选择、渠道人员管理、渠道 文化建设、渠道绩效考评等方面的营销渠道管理进行了深入的探讨。希望 为移动通讯运营商找到正确的营销服务渠道决策提供借鉴，进而为企业在 移动通讯市场能够采用正确的渠道整合方法以获得领先的市场地位提供 一定的思路。 1 3 本文的内容和框架 全文共分七章。第一章为绪论，介绍了本文研究背景、研究意义、研 究内容框架；第二章为营销渠道理论综述，综述了营销渠道、营销渠道整 合、营销渠道策略等理论；第三章为s c 省移动营销服务渠道的现状和挑 战，包括公司简介、营销服务渠道现状、营销服务渠道所面临的挑战；第 四章营销服务渠道整合策略的分析，分析了渠道竞争环境、渠道整合的目 的、影响渠道选择的因素：第五章在区域市场分类的基础上提出了渠道的 区域化营销服务策略；第六章从产品渠道适应性角度，提出了渠道的分层 管理；第七章以纵向一体化为基准，从企业对渠道的控制愿望角度，提出 了着手开展营销服务渠道的精细化管理。 本文框架如图1 1 所示。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第3 页 图1 1 本文内容框架 西南交通大学硕士研究生毕业论文第4 页 第2 章理论综述 2 1 营销渠道的概述 2 1 1 营销渠道的概念 美国著名学者路易斯w 斯特恩( l d u i sw s t e m ) 和艾尔一安塞尔 ( a d e li e 1 a n s a r y ) 在他们合著的市场营销渠道一书中，定义了营销 渠道( m a r k e h n ec b a l l n e l 5 ) 是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整 套辐互依存的组织。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销 过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中 闯商、辅助商以及最后的消费者或用户等。 2 1 2 营销渠道的特点 营销渠道主要是由参与商品流通过程的各类型的机构组成的。通过 这个机构网络，产品才自e 上市行销，从生产者流向最终消费者或用户，实 现商品的价值。 营销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能 实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者或用户。 - 在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过 依次商品所有权的转移。 营销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企 业之问为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。 2 1 3 营销渠道的职能和作用 1 、营销渠道的职能 制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种 或几种职能：货物运输、刺激需求、实体分配、售届服务以及质量保证。 在商品的流通过程中，制造商必须自己承担所有的职能，或者要求把部分 或全部职自转移给中间商。 在一定程度上，以上的这几项职能有的需要在营销渠道上的不同层次 在一定程度上。以上的这几项职能有的需要在营销渠道上的不同层次 西南交通大学硕士研究生毕业论文第5 页 中所有的渠道成员共同努力来完成这个职能所要求的工作。比如，制造商、 批发商和零售商都可能运输商品。有的职能则是某一个渠道成员所需要完 成的，但渠道中各成员应在这些不同的渠道职能中相互配合、协调一致， 才能使整个营销渠道得到顺畅运作。制造商的基本职能被规定为尽可能扩 大特定品牌产品的销量。制造商应当为了市场份额与其它同行竞争。而零 售商的职责却大不相同，因为零售商所处的职位有着不同的要求，零售商 基本职能是销售给消费者需求最大的商品。对一个零售商来说，某制造商 的品牌可能仅是其所批发的品牌之一。于是，倘若制造商或零售商超越了 其职责范围，就会引发冲突，从而对其业务甚至生存造成威胁。 2 、营销渠道的作用 作为企业的一项关键外部资源，渠道替代企业执行了产品流通的大部 分工作，只有充分认识渠道在整个营销过程中所发挥的作用，才能更好地 利用渠道实现产品在目标市场的销售量提升。产品和服务只有通过销售渠 道才能到达最终的消费者，营销渠道选择的正确与否直接关系到市场营销 的兴衰、企业经营的成败。概括起来，渠道在市场运作中有以下三个方面 的作用： ( 1 ) 产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将 产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、 组合和分配； ( 2 ) 市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获 取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司： ( 3 ) 资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的 流动。这使得公司缓解了资金上的压力。 2 2 营销渠道的理论回顾 2 2 1 西方营销渠道理论 欧美国家一直是现代先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔 德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。西方关于渠道理论的研究主要集中在三 大领域：一是，渠道结构的研究；二是，渠道行为的研究；三是，渠道关 系的研究，这也是9 0 年代以后的热点。 1 、营销渠道结构理论 西南交通大学硕士研究生毕业论文第6 页 营销渠道结构理论是渠道理论最早的研究领域，它以经济学理论来研 究各种结构营销渠道的效率、效益和成本问题，分析了渠道结构的产生、 渠道设计及渠道结构的演变。 对营销渠道结构的研究可以追溯到2 0 世纪初的韦尔德( 1 9 1 6 ) ，他是 渠道结构理论的先驱，同时也整个营销渠道理论的奠基人，他认为渠道成 员间的职能专业化能产生经济效益，专业化的中间商所从事的营销活动因 而是合理的。巴特尔( 1 9 2 3 ) 认为，中间商能为生产者和消费者创造基本 效用、形式效用、地点效用、时间效用；奥德逊( 1 9 5 4 ) 首次提出经济效 率的标准是影响渠道设计和演进的主要因素；麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 指出，由 于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公 司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系；巴克林( 1 9 6 5 ) 着重研究了延期和投机的概念，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠 道中的存货阶段，巴克林还明确指出了渠道成本和渠道产出的构成。 2 、营销渠道行为理论 许多营销学者研究了权利、冲突、合作和谈判等问题，将渠道看成渠 道成员之间既有合作、又有竞争的联合体。如果一个渠道成员拥有权利， 说明他有产生影响力的潜在能力。为实现组织间和组织内部的目标，渠道 成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种 期待。 斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为，依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键，每 个成员在一定程度上都依赖其他渠道成员，如果某个渠道成员对其他成员 的依赖性更大。那么后者将更有权利；布朗和戴( 1 9 8 0 ) 认为，分销渠道 中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法就是观察冲突的频率 和强度：拉斯切和布朗( 1 9 8 2 ) 认为，非经济权利来源的使用质量越高， 受影响的渠道成员对渠道领导者权利的认同程度就越低；葛雷玛( 1 9 8 7 ) 提出，权利关系和谈判者的特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果 ( 经济报酬、满意和人际吸引力) 。 3 、营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学者提出关系营销理论，对营销渠 道的管理和认识逐渐深入。渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究， 认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关 系形式应运而生，联盟也是渠道关系中最高、最好的形式。 海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为，渠道成员都希望联盟具有连续性，假定存 西南交通大学硕士研究生毕业论文第7 页 在连续性的期待，建立联盟的下一步就是获得对方的忠诚；奥德森( 1 9 9 5 ) 首先提出了渠道关系的生命周期；辛古瓦和贝克尔( 1 9 9 8 ) 提出，渠道合 伙关系能够创造更高的利润，而且每一方都能从联盟中获得更多的利润： 斯特思等( 2 0 0 1 ) 认为渠道成员应该选择具有互补能力的其他成员作为建 立联盟的对象。 2 2 2 我国对营销渠道理论的新探讨 近年来，我国的营销学者对渠道的研究著述颇多，有关营销渠道理论 也正越来越成为学者们关注的焦点。 庄贵军( 2 0 0 0 ) 研究了西方渠道理论的权利、冲突和合作；张庚淼等 ( 2 0 0 2 ) 从消费者立场出发，提出了五项营销渠道评价指标，并提出了营 销渠道问和渠道内整合的设计思想：周奕和刘凤军( 2 0 0 3 ) 认为，构建以 市场为导向的渠道应采取加强销售终端管理，实现营销渠道扁平化，构键 协调合作的渠道关系等策略；蒋恩尧等( 2 0 0 4 ) 应用d e a 评价模型建立了 中间商绩效的层次评价体系：郭毅等( 2 0 0 4 ) 综合交易费用理论、资源依 赖理论和关系交换理论中关于组织间治理的观点，对渠道结构、行为、关 系以及网络化治理进行分析，提出具有创新意义的“综合治理观”的建构 途径；朱桂平( 2 0 0 5 ) 指出根据客户关系管理的要求对营销渠道进行整合， 通过渠道的整合，使渠道和客户关系管理相互协调，从而提高客户的满意 度和忠诚度：陆芝青和王方华( 2 0 0 5 ) 从交易成本的角度分析了交易成本 对对渠道模式选择的影响并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道 决策模型。 2 3 营销渠道设计和选择理论 2 3 1 营销渠道结构 1 、渠道结构的概念 美国营销学者罗森布罗姆从管理角度给渠道结构下的定义为：针对一 组渠道成员团队分配分销任务。渠道结构一般可以分为两类：直接营销渠 道( d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l s ) ，指生产者直接把产品或服务销售给最 终消费者，也称零级渠道( z e r o 一1 e v e lc h a n n e l ) ，主要方式是电话营销、 电视营销、邮购、上门推销、网络营销、家庭展示会等；间接营销 西南交通大学硕士研究生毕业论文第8 页 ( i n d i r e c t _ m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，指利用市场中的经销商、代理商、等 独立的第三方( t h i r d p a r t ) 力量进行销售。图2 一l 显示了一般消费品市 场的渠道结构。 图2 1 消费品市场的渠道结构 资料来源：s u b h a s bc j a i n ：m a r l 【e 曲gp l a 皿i n g s t r a c e g y ，6 me d 2 0 0 0 ，p 3 7 1 对于图2 1 ，企业也存在着一种决策或选择，例如选择长或短型营销 渠道，企业应根据市场、产品、自身等因素做出适当的决策。 2 、中间商密度 对于有效率的渠道网络而言，制造商应该明确它想要达到的目标客 户，这样制造商就必须对中间商的密度做出决策或选择。通常有可供选择 的三个方案：独家型、选择型、密集型。 独家型是一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只 使用个中间商。它能极大地促进中间商的忠诚、更大的销售支持、对零 售市场更高程度的控制、更好的预测性和更合理的存货。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第9 页 选择型使用的中间渠道不止一个，但对特定区域内有意经营某种商品 的中间渠道并不全部都加以使用。选择性分销最适合应用于使用相对少的 中间商取得高额的销售量，即制造商不愿意通过增加中间商的数量提升它 的销售量。 密集型是一种使用所有可能的中间商销售产品的分销方式。通常使用 这种分销方式的是便利商品。它的优势在于销售额的增加、广泛的客户认 同和购买冲动，所有这些特性都适用于便利商品。 2 3 2 营销渠道设计和选择 营销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的 过程中所做的决策。罗森布劳姆认为，渠道设计是指对过去从未有过的新 渠道的开发或创造以及对现有渠道进行的修正。这一定义中的要点是，渠 道设计包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进整合。现实的情 况是，对现有的渠道进行改进整合比创建新的渠道更为常见，因为随着市 场情况的变化，每一个企业的营销渠道都需要不断的加以修正。 罗森布劳姆曾指出，不同研究者对渠道设计概念和渠道选择概念的解 释是不同的，而且没有对渠道设计概念和渠道选择概念进行区别。例如， 在营销渠道设计和选择理论有过研究的学者，沃尔特斯、达文康与菲力普 斯、阿尔克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩与安塞尔等 人都没有对渠道选择与渠道设计概念进行明确的区分。为此罗森布劳姆对 渠道设计和渠道选择进行了重新定义和区分，他认为渠道选择只是渠道设 计的一个阶段( 部分) 。 2 3 3 营销渠道设计的理论 渠道设计理论是营销理论的重要组成部分，也是营销理论研究的一 个热点问题，许多学者对渠道建设问题进行了研究，这些研究成果奠定 了渠道建设理论的基础。以下对营销渠道设计的理论、特别是影响因素做 出综述与归纳。 达文康( 1 9 5 1 ) 就流通渠道的选择问题进行了研究，他根据流通渠道 的集约度( 开放度) 将可供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流 通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道；阿尔克斯德与巴格 ( 1 9 6 5 ) 在有关渠道关系管理的研究中涉及到了渠道成员的管理问题，他 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1o 页 们认为影响渠道职能定位的主要因素有：产品因素、市场特性、企业因素； 沃尔特斯( 1 9 7 7 ) 认为为了保证渠道选择的正确，通常要考虑以下因素： 消费者因素、产品因素、渠道成员因素、管理因素、竞争因素、费用与利 润因素；鲍威尔索克斯等人( 1 9 8 0 ) 将流通渠道划分为商流( 交易) 渠道 和物流渠道，他们认为设计商流渠道主要应考虑的因素有：顾客因素、渠 道的开放度与环节、市场覆盖范围与市场占有率、产品特性；罗森布劳姆 ( 1 9 9 1 ) 提出了渠道设计和选择的流程，并分析了影响渠道结构的各种变 量主要有：市场变量、产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量、行 为变量；斯特恩和安塞尔( 1 9 9 2 ) 主张顾客型的渠道设计，即从最终消费 者的角度来进行渠道设计，并将渠道设计分为了十个阶段。 从以上的综述，可以看到，在渠道设计和选择中，这些学者认为主要 的影响因素有：市场因素、产品因素、企业因素、消费者因素、环境因素 等。本文在s c 移动渠道整合研究中，对渠道的优化设计中将主要从市场、 产品、企业三个影响因素考虑。 2 4 营销渠道的变革 2 4 1 营销渠道变革的趋势 随着国民经济的发展和新经济的出现，使得传统的营销渠道面临着渠 道链条过长、渠道成本偏高、渠道效益降低、信息沟通不畅等一系列的问 题。当今的企业在构建或改良的营销渠道时，有两种新的趋势：一是，面 向终端消费者；二是，适应信息技术的发展。 1 、面向终端消费者 在国民经济发展和人民生活水平提高的大环境下，企业面临的市场环 境是发生了显著的变化。产品已经从供不应求转变成供过于求、产品市场 转变为买方市场。消费者的力量逐渐增强，他们有了自由选择商品和服务 的权利，他们的需求也越来越多样化和个性化。那么企业在构建或改良营 销渠道时，必须以消费者为导向，满足消费者的服务产出需求。 2 、适应信息技术的发展 新经济的出现是以信息技术为基础的，以信息技术为核心的技术发展 也将决定着未来经济发展的速度和走向。新经济的出现给人们的生活带来 了全新的变化，人们的生活和工作变得更加方便与快捷，如网络直销的大 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 1 页 量涌现，人们足不出户就可以选购商品。柔性生产、j i t 、川等新的生产 方式和m r p 、e r p 等新的管理工具的出现，也使企业响应市场变化的速 度加快。这些势必会引起营销渠道结构和渠道流的改变，同时营销渠道也 面临着新的机遇与挑战。信息技术革命为营销渠道降低渠道成本、加速信 息流、提高渠道效率等成为可能，但企业也必须构建以信息技术为基础的 营销渠道体系。 2 4 2 解决策略 随着营销渠道的变革，出现了一些新的渠道策略，营销渠道扁平化和 构建伙伴型营销渠道关系是两个广泛接受的策略。 1 、营销渠道扁平化 传统的金字塔式营销渠道中，一级批发商、二级批发商、三级批发商、 零售商，层次分明，商品在渠道中有条不紊地流动。但是市场经济的发展、 竞争的日趋激烈，这一营销渠道太长已显得软弱而毫无竞争力。实行营销 渠道扁平化，通过精简渠道层级，减少流通环节，降低销售费用，渠道成 员可以获得更多的利润。营销渠道扁平化要求对原有的渠道进行整合，使 之更加贴近最终消费者、信息流通更加顺畅、市场反应速度更加迅速，在 制造商、中间商、消费者之间形成一个互动、高效的渠道体系。 2 、构建伙伴型营销渠道关系 在传统营销渠道中，渠道成员之间是一种重复的、简单的、短暂的渠 道关系。由于市场环境的发展，单个的企业要想在竞争中获得优势已经非 常的困难了，现在更加强调的是渠道价值链之间的竞争。渠道成员之间在 相互信任的基础上，通过实施战略协同、合理分工、充分发挥各自的优势， 避免渠道价值链内部的无谓竞争，构建伙伴型的营销渠道关系，实现渠道 成员的共赢，从而提高整个渠道价值链的利润。例如，制造商和零售商的 信息系统相联，通过其p o s 机( p o i n to fs a l e 售点管理系统) 能够及时 的了解到商品的销售信息，这是一种典型的伙伴型合作关系。 2 5 营销渠道整合 2 5 1 整合的概念 “整合”英文是i n t e g r a t i o n ，指使各部分成为一个整体。整合一词 西南交通大学硕士研究生毕业论文第12 页 现己广泛应用于社会学、经济学的研究。对某一系统来说，整合就是系统 各部分、各要素关系的协调统一，使系统从无序走上有序。“整”是“合” 的前提，“合”是“整”的结果，整是开始，合是相对的、暂时的平衡， 而整与合所产生的效果即是发展。其内涵突现的是个体成员的互动过程与 可能性，及个别性的实现和存在。 2 。5 2 营销整合的概念 美国著名学者斯特恩曾定义，营销渠道整合是指为了从整体上提高营 销渠道的效率和服务质量，为消费者提供更有价值的产品和服务，营销渠 道中各环节组织应突破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就 如在一个企业团队中工作一样。 营销渠道的整合是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论 和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中 心，力求系统化管理，强调协调和统一，注重规模化和现代化建设。 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今，随着企业细分市 场和可使用营销渠道的不断增加，企业可以建立两条或更多的营销渠道到 达一个或更多的细分市场。通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业 可以增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销 售量。 2 5 3 营销渠道整合的模型 沙振权和王建华( 2 0 0 5 ) 在综合国内外营销渠道整合主要研究成果上， 提出了营销渠道系统整合的概念模型。他们认为营销渠道系统整合应该是 多角度、多层面的进行，模型把营销渠道系统的整合划分为6 个层面：渠 道结构整合、渠道关系整合、渠道流整合、终端整合、与市场营销其它要 素的整合、与顾客的整合。在不同的阶段，营销渠道应该以某个层面的整 合为主。各层面之间是有一定逻辑关系的，渠道系统整合的时候先内部后 外部，逐层展开的方式进行。可由表2 1 表示： 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 3 页 表2 1 营销渠道整合的逻辑关系 营销渠道系统整合 营销渠道系统内部整合营销渠道系统与外部的整合 分四个层次与市场营销其与顾客的整合 第一层，营销渠道系统结构层面的整合。包括渠道它要素的整合 长宽度的整合、渠道一体化的整合、多元渠道间的 整合。 第二层，营销渠道系统关系层面整合。整合渠道成 员的行为，减少冲突、加强合作，形成台作伙伴关 与产品、价格、加强客户关系 系，形成联盟。促销、品牌等管理，整合营 第三层，渠道流程整合，可以通过外包和引进先进 要素的多维度销渠道系统和 技术等整合渠道流程。 整合客户之间管理 第四层，营销渠道终端的整合。 资料来源：沙振权王建华营销渠道整合模型及对我国企业的启示 j 商业经济文荟2 0 0 5 ( 3 ) 本文在对s c 移动渠道的整合研究中，涉及到营销渠道内部整合( 主 要包括渠道长宽度的整合、渠道一体化的整合、多元渠道问的整合、渠道 关系整合等) 和营销渠道外部整合( 主要包括与产品、品牌等市场营销要 素的整合) 。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 4 页 第3 章s c 省移动渠道现状和面临的挑战 3 1s c 省移动公司的简介 s c 省是典型的中国西部内陆省份，行政区域内经济发展具有显著不 平衡的特点。s c 移动通信有限责任公司于1 9 9 9 年从s c 电信分离出来正 式组建。组建后的s c 移动通信有限责任公司是中国移动通信集团公司的 全资子公司之一。截止2 0 0 6 年1 月s c 省共有移动用户1 7 1 7 万( 数据来 源：统计局) ，s c 移动公司约占全省移动通讯市场的7 0 。 s c 移动通信通过十年的发展，网络规模不断扩大，目前已在全省建 成以g s m 9 0 0 1 8 0 0 数字移动双频网、移动智能网、g p r s 移动分组数据网、 c e t 中国移动互联网以及多种增值业务平台为主干的网络体系，建成了 以b o s s 系统、网管系统、0 a 办公系统等企业管理支撑网。g s m 网络覆盖 全省2 1 个市州、所有县以上城市和省级重点小城镇完全覆盖。g s m 网络 的国内自动漫游已通达所有地市以上城市和9 8 的县以上城市，并与9 0 个国家和地区的1 5 2 个运营商开办了国际自动漫游业务。s c 移动通信的 企业品牌及“全球通”、“神州行”、“动感地带”等产品品牌在广大客 户中具有很好的知名度。s c 移动通过实现服务“六化”即主动化、规范 化、产品化、技术化、延伸化、个性化，使服务工作得到的落实与服务质 量得以的提高。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 5 页 图3 1s c 省移动公司管理组织结构简图 s c 移动在实现“创西部一流通信企业”的基础上，通过对企业发展 环境和内外状况的深刻分析，并根据中国移动通信集团公司的总体战略框 架，确立了“创世界一流通信企业”的长期战略目标。主要包括：一流的 企业效益、一流的网络能力，一流的服务水平，一流的管理水平和创新能 力，一流的员工队伍，一流的企业形象和企业文化。 s c 省移动公司的基本管理组织结构如图3 1 所示。 3 2 本文所涉及s c 移动公司的产品、业务和服务界定 3 2 1 产品和业务 s i m 卡是移动业务的主要载体，s c 移动最基本的业务也是其s i m 卡( 手 机号码卡) 的销售，由于全省的地域经济发展不平衡，从全省的情况看是 一个存量和增量市场并存的市场。 手机终端本不是移动公司的主营业务，但s c 移动为了通过控制终端 更加有效的掌控代理渠道的收入来源，同时手机终端作为3 g 时代业务的 主要载体，它也将起着举足轻重的作用。s c 移动已把实体渠道销售手机 终端提到了战略的高度，将其作为一个新的业务领域。 s c 移动将移动通讯分为两个市场：一是个人消费市场；二是集团单 位市场。 1 、个人消费市场 在个人消费市场中，主要分为基本语音通话市场和数据业务市场。根 据资费的不同，基本语音市场有全球通、神州行、动感地带等品牌，还有 下属各分公司的地方品牌；数据业务包括短信、彩铃、彩信、手机上网、 语音杂志、手机银行、移动秘书、全球呼等，本文所涉及的主要是前五种 标准成熟的新业务。 2 、集团单位市场 s c 移动对集团客户的定义是：以组织名义与中国移动签约并使用通 信产品和服务，建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动 单位，并要求有1 0 部以上手机。集团单位市场的主要产品有：集团v 网、 集团短信、集团彩铃、移动总机、专线出租、企业邮箱等，本文所涉及的 主要是前四种标准成熟的集团客户产品业务。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 6 页 3 2 2 服务 s c 移动的服务项目主要包括：基础业务受理( 通过计算机联网的b o s s 系统办理缴费、功能申请与取消、挂失、详单打印等业务) ，业务咨询与 投诉，集团客户和个人大客户的其它个性化服务。 3 3s c 移动渠道建设走过的四个阶段 s c 移动成立以来，其营销渠道的建设共经历了四个阶段，如图3 2 所示。 桀道 主蠢 体制 分期 时间 困3 - zs c 移动采遁建设走题阴四个阶段 1 、与电信合营的史前期 1 9 9 9 年以前，此阶段以放号为主，s c 移动几乎没有自己所有的渠道， 其营销渠道主要依赖电信多年来成熟的营业模式运营。 2 、与电信分营之初的过渡期 2 0 0 0 一2 0 0 3 年，此阶段的主要任务仍然是放号，但对客户辅之有少 量的服务性工作，主要是大规模利用代办代销的社会渠道来完成销售。随 着增量市场往存量市场转型，过渡期的渠道体系不足以支撑市场营销和客 户服务工作，渠道面临痛苦抉择。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第17 页 3 、大规模的渠道建设期 2 0 0 3 2 0 0 4 年，随着存量市场的不断壮大、竞争的加剧以及客户对 服务需求的增长，原有主要依靠社会渠道的做法已经不能满足s c 移动的 需求。s c 移动在该阶段加大了自有渠道的建设力度，逐步形成了自建自 营、白建他营、他建他营、电子渠道、直销渠道等多层次的渠道体系，满 足客户不同层次的需求，同时基本实现了对渠道的主控。目前，s c 移动 已经基本完成渠道体系的大规模转型。 4 、渠道系统整合的管理期 从2 0 0 5 年开始，s c 移动在已建成具有s c 移动区域特色的渠道体系 上，根据市场特点、产品特点、公司自身的营销战略目标，对渠道体系进 行优化整合，从而从根本上改变渠道结构。为公司市场经营和营销服务奠 定坚实的基础。下一步的主要任务是在已建立的渠道网络基础上，根据市 场和产品特点实施渠道结构优化，并加强渠道管理体系的建立、完善，加 大渠道的营销服务能力，从而充分发挥s c 移动营销服务渠道的效能。 3 。4s c 移动营销服务渠道的现状 3 4 1 渠道结构 西南交通大学硕士研究生毕业论文第18 页 图3 3s c 移动营销服务渠道结构 s c 移动的渠道体系由直销渠道、自有实体渠道、电子渠道、增值合 作渠道以及普通代理渠道五大体系构成，这五种类型的渠道下面又包含了 不同类型的渠道模式，其构成如下图3 3 所示。 本文所研究讨论的渠道类型主要包括实体渠道( 以实体网点形式向 客户提供业务与服务的经营场所) 和直销渠道，在当前及未来相当长的一 段时期内实体渠道将是s c 移动营销和服务最重要的主渠道。 3 4 2 渠道成员 表3 - 1 渠道简要功能定位 蒸藤 藕鬓囊攀蘩g 囊鬃嚣鬻罐潮麟蕤薰粪蘩繁雾 i 葡简i j i ；6 龋麟蒸黼鬻瓣熬霪鬻i 鬻 自办营业厅( 完全自有 营销：企业品牌形象宣传、促销宣传、新业 务宣传和体验等； 渠道为移动公司彤 所有客户 象、营销、服务的桥头销售：入网、卡类套餐终端销售； 堡) 服务：全业务受理、大客户服务、手机维修 合作营业厅( 社会渠 道，以自建他营为主， 营销：促销宣传、新业务宣传等； 营业厅产权或承租权个人客户销售：入网、卡类套餐终端销售； 属移动公司，含手机大 服务：标准业务受理、手机维修 卖场) 指定专营店( 排他的便 个人客户 销售：入网、卡类套餐终端销售； 利性社会网点)服务：少量业务受理 集团客户集团客户和个人大客户个性化的服务维系及 客户经理 个人大客户一般性的销售工作 在本文研究中，重点关注的不同实体渠道和直销渠道的功能定位简要 介绍如表3 1 。 全省已经完成了的实体渠道布局数据j 自办厅近4 0 0 个、合作营业厅 近2 0 0 0 个、其他授权专营网点2 0 0 0 多个；在城市，单店人口覆盖达2 西南交通大学硕士研究生毕业论文第19 页 万多人口；在农村，2 万人以上的乡镇营业厅覆盖率达9 0 以上。 3 4 3 现有渠道体系存在的主要问题 在s c 移动的渠道体系建立之初，为了满足急剧的市场膨胀和扩张市 场占有率，采取的是大规模的渠道建设策略。在这一策略的指导下，保证 了对市场的渠道覆盖率，为初期的规模化市场发展打下了坚实的基础。然 而随着市场的变化，旧有的渠道体系已不适应新的营销服务要求，出现了 许多的弊端，主要表现在： 1 、渠道结构不合理 ( 1 ) 用户迅速增长的时期已经过去，伴随而来的是市场细分日益显 著、消费行为更加复杂。原有的渠道仅是完成放号任务，各种各样的用户 都从不同的渠道涌进来。这么多的新增用户，对真正有价值的用户很难识 别，并提供针对性的服务。 ( 2 ) 在市场的快速发展下，出现的大量的共享渠道和卡贩，移动公 司对这部分渠道的影响和控制力非常的小，但其售卡量不容小视。移动公 司常常花费大量的费用做促销和营销活动，但这些利益往往被共享渠道和 卡贩截留、操作，大大降低了营销效率。 ( 3 ) 各类型渠道层级划分不明显，渠道资源配置不当。如在号码资 源配置中，不同地区号源量不等，有些地区号源紧张，同时由于区域间促 销、酬金不等，导致了严重的跨区串货。 ( 4 ) 省内的经济发展不平衡，但在较发达区域和欠发达区域之间， 渠道结构无明显差异，渠道主题和定位模糊。如由于地域经济的差别，一 些地区的用户对数据业务认知、接受程度低，一些地区的集团单位数量偏 少，特别是经济欠发达的农村，在数据业务和集团客户产品市场容量方面 稍显不足。 2 、渠道管理体系的精细化程度低 ( 1 ) 激励支持政策不足，渠道忠诚度降低。竞争者提高酬金，冲击 渠道，倒戈现象时有发生。同时，许多社会渠道为了套取短时酬金，鼓动 现有用户换卡，降低了酬金效能。如在下属某分公司曾出现连续三个月新 增用户2 7 万，但净增仅有4 万多，造成了大量的酬金浪费。 ( 2 ) 日常渠道管理规范不足，渠道执行力不强。如许多社会渠道只 想借用移动在消费者中的品牌号召力，对移动公司的规范更多的是表面应 西南交通大学硕士研究生毕业论文第2 0 页 付。 3 、对直接管控的各类渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足 ( 1 ) 销售功能：移动直接管理控制的渠道本身的零售比重占整体市 场放号总量不足一半；专营渠道的门店销售能力与共享渠道相比缺乏优 势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱；核心渠道在对新用 户的卡品销售功能上较强，但对数据业务的推销能力弱，对集体客户发展 的渠道支持不足。 ( 2 ) 服务功能：服务功能主要由营业厅承担，但客户满意度低：社 会渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高。 ( 3 ) 沟通功能：移动借助渠道与客户进行双向沟通较弱；数据业务 宣传仅在自办营业厅和部分合作营业厅体现，但热情不高；不同类型渠道 向客户传达的信息不清晰，不统一。 4 、经销商观念陈旧 ( 1 ) 由于数据业务对部分经销商而言酬金单值太低，又需要投入精 力和资源，故此往往得不到经销商的重视，数据业务的推广效果不理想。 一些任务指标只是在移动公司的压力下完成，没有主动发展的意识。 ( 2 ) 经销商的发展意识太差。市场的发展需要经销商有走出去的意 识，但很多经销商就是坐地经营，甚至个别合作厅还是