（工商管理专业论文）THY企业客户关系营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着市场经济的发展，市场趋于多样化，客户需要个性化，市场竞争日益 激烈，越来越多的企业认识到单凭良好的产品，优异的质量已不能保证企业的 竞争优势，客户在市场中的地位变得越来越主动，已成为关系企业生存发展的 最宝贵的资源。如何有效地开展客户关系营销，与客户建立并保持长期稳定的 互惠关系已成为企业市场营销活动的一项重大课题。 本文以生产经营化工产品的t h y 企业为背景，首先，系统地论述了客户关 系营销的相关理论，总结出关系营销和客户关系管理理论的联系，为客户关系 营销策略的提出奠定基础。其次，本文分析t h y 企业所面临的经营过程中的困 难和问题，指出企业结合客户关系管理理念实施客户关系营销的必要性，为以 后各章节的论述做好铺垫。最后，本文通过对客户关系的分析，结合t h y 企业 的实际情况，提出了企业实施客户关系营销的五项具体方案：一建立客户信息 数据库，二评估客户价值和客户细分，三管理企业与客户的关系，四发展长期 稳定的客户关系，五建立客户退出管理。力争全面、系统地为企业开展客户关 系营销提供指导。 关系营销是目前市场研究的热点话题，本文是将关系营销理论和工业品营 销的实际特点相结合，以企业如何发展同客户的长期稳定的关系为核心，以提 升企业的市场占有率和核心竞争力为日的诠释了中小企业实施客户关系营销 的必要性和具体措施等内容，希望对工业品生产企业在制定和实施营销策略的 过程中有所帮助和借鉴。 关键词：关系营销；客户关系管理；客户关系营销；工业品营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fm a r k e t 。e o l l o l l a y , t h em a r k e ti s t r e n d i n g t o d i v e r s i f i c a t i o n , t h ec u s t o m c i 曙n e e di si n c l i n i n gt oi n d i v i d u a t i o na n dt h ec o m p e t i t i o n b c c o m e sm o r cf u r i o u s m o r ea n dr l l o r ce n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a tt h e yc 锄t m a i n t a i nt h e i rc o m p e t i t i v ee d g eo n l y b yg o o dp r o d u c t sa n df i n eq u a l i t y t h e c u s t o m e r s p o s i t i o ni nt h em a r k e te c o n o m yi sb e c o m i n gm o l ea n dm o r ev o l u n t a r y a n di th a sb e c , o m ct h em o s tv a l u a b l ew e a l t ht ot h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s h o w t oe f f e c t i v e l yp r o s e c u t et h ec l s t o r l l f f l r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n db u i l dal o n g - t e r m m u t u a lb e n e f i tr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o l n e l - sh a sb e c o m eaf a t a lt a s kt ot h em a r k e t m a n a g e m e n to f e n t e r p r i s e s t a k i n gt h yc o m p a n y t h a tp r o d u c e sa n dd e a l si nc h e m i c a l s 够b a c k g r o u n d , f i r s t o fa l lt h i sa r t i c l e s y s t e m a t i c a l l yd i s s e r t a t e s t h er e l a t i v et h e o r i e so fc u s t o m e l - r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , s u m su pt h ec o n n e c t i o no fr e l a t i o nm a r k e t i n ga n dc u s t o n l e l r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , a n de s t a b l i s h e st h eg r o u n df o rt h ep u t - f o r w a r d i n go f c t l s t o m c tr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y , t h i sa r t m ea n a l y s e st h e d i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m sf a c e db yt h ee n t e r p r i s e sd u r i n gm a r k e t i n gp r o c e s s ，p o i n t s o u tt h en e c e s s i t yo f c a r r y i n go u tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb yi n t e g r a t i n g 、析t h 烈l s t o l n c l rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dn l a k e $ ag o o df o u n d a t i o nf o rt h ed i s c u s s i o n i nt h el a t e rc h a p t e r s f i n a l l y , t h i sa r d c l ep u t su pf i v es p e c i f i cp l a n so fc a r r y i n go u t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h r o g bt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n d a l s oi n t e g r a t i n gw i t ht h ep r a c t i c a ls i t u a t i o n ：1 、s e tu pc u s t o m e ri n f o r m a t i o n d a t a b a s e ， 2 、e v a l u a t ec u s t o m e l rv a l u ea n dc t l s t o m c rs u b d i v i s i o n , 3 、m a n a g et h er e l a t i o n s h i po f e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r s , 4 、d e v e l o pl o n g - t e r ma n ds t a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，5 、 b u i l du pm a n a g e m e n to fc u s t o m e r se x i t t r yb e s tt op r o v i d ei n s t r u c t i o nf o r d e v e l o p i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb yt h ee n t e r p r i s e s 西南交通大学硕士研究生学位论文 第m 页 r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sa h e a tt o p i co f m a r k e tr e s e a r c h t h i sa r t i c l ei l l u s t r a t e s t h ec o n t e n t sl i k en e c e s s i t ya n dm e a s u r e so fc a 卿n go u tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g i ns m a l la n dm e d i u m - s c a l ee n t e r p r i s e sb yt h ew a yo fi n t e g r a t i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yw i t ht h ep r a c t i c a lc h a r a c t e r i s t i c so f i n d u s t r i a lp r o d u c t s m a r k e t i n g , t a k i n gh o w t od e v e l o pl o n g - t e r ma n ds t a b l er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m c r g a st h en u c l e u sa n dt a k i n gt h er a i s i n go f m a r k e ts h a r ea n dn u c l e a rc o m p e t i t i v ep o w e r a st h eg o a l id ow i s ht h i sa r t i c l ec o u l db eh e l p f u lf o ri n d u s t r i a le n t e r p r i s e sd u r i n gt h e p r o c e d u r eo f p l a n n i n ga n de x e c u t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；m a r k e t i n go f i n d u s t r i a lp r o d u c t s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 耵壬y 是四川省一家中小型国营化工企业，始建于1 9 5 7 年，属于转型科研院所， 集研、产、贸为一体的高新技术企业。主要从事氰化物系列产品及精细化工产 品的生产和销售，其主导产品的市场占有率居全球第一。随着国家机构体制改 革的进一步深入，很大一部分科研院所和政府部门“脱钩”，椰也在其列。近 几年该企业充分利用所具备的人员和技术优势，结合企业自身特点，经营效益 稳步发展，其销售收入从当初的几百万上升至现在的2 5 亿，出口创汇5 0 0 万美元。 2 0 0 6 年预计可达3 亿元。被列为四川省经济委员会系统中的骨干企业、全省同行 业排名前三位。 然而经过近几年的长足发展，该企业感到来自市场带来的压力越来越大。 首先随着国内同行企业生产效能的提高，产品的差异化降低，竞争对手的数量 增加和实力提高，市场竞争日趋激烈，另一方面由于企业规模扩张，产品线的 拉长，业务种类的增加，而原材料价格不断攀升，致使企业的现有经营管理模 式越来越不适应其战略发展的需要，出现的症状是经常性流动资金短缺，客户 的要求和抱怨增加，销售费用居高不下。企业直接所能感到的就是产值增加了， 而利润却没有得到相应提升。 在目前激烈的市场竞争环境下，n y 企业应制定怎样的营销策略，如何健 全营销体制，加强客户管理以应对复杂多变的市场环境和激烈的市场竞争，来 继续保持企业的强劲发展势头呢? 笔者本着相关理论和业务实践相结合的原则，就这一问题进行深入的研究， 希望能对唧企业今后的市场营销策略的制定起到一些借鉴作用。 1 2 论文研究的目标及意义 本文通过研究客户关系管理的理念和关系营销理论，针对t h y 企业经营发 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 展过程中遇到的问题和困难，为企业提出一套具有实际可操作意义的客户关系 营销策略方案和具体措施，使企业提升管理效率、拓展市场空间、保留和发展 客户、增强企业核心竞争力。 传统营销模式越来越不适应复杂多变的市场环境，建立以客户为中心的市 场营销管理模式，为实现企业可持续发展提供了一种全新的战略思路和方法。 未来企业的竞争关键是客户的竞争，因而对客户关系营销策略的研究是很有 意义的，为我国工业品生产企业的营销活动和营销决策研究提供了实际可借 鉴模式。 1 3 论文结构及思路 通过从删企业的实际情况出发，结合客户关系管理理念和关系营销理论 为t h y 企业设计一套切实可行的市场营销策略方案。 本文将分三个部分进行论述：第一部分阐述客户关系营销的相关理论，主 要包括关系营销和客户关系管理的理论。第二部分通过介绍t h y 企业的现状和 在市场营销中遇到的问题，并结合企业所在行业的营销特点，指出1 h y 实旅客 户关系营销的必要性。最后部分是通过理论和实践相结合的原则，提出t h y 客 户关系营销策略的设计方案和具体的实旋建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章客户关系营销的相关理论综述 2 1 关系营销 关系营销理论是于二十世纪八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来 的。它是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一， 是对传统营销理论的发展和创新。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上 是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进 产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决 策。企业市场营销的核心是制定并实施有效的市场营销组合策略。然而，随着 社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛 运用，人们逐渐发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划在实旖过程中困 难重重，难以达到预期的目标。于是，西方企业界和学术界一批具有发展眼光 的人突破传统的市场营销框架，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销 理论和方法，关系营销就在这种背景下应运而生。 2 1 1 关系营销的定义 关系营销是2 0 世纪及未来营销的核心理念。有关关系营销的定义，不同专 家、学者有过不同的表述。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的最早提出者 巴利是从服务业的角度来定义关系营销的。巴利认为，关系营销就是在各种服 务的组织中有吸引力地保持和改善客户关系。摩根和亨特则认为关系营销就是 旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。而克里斯托弗佩恩则 把关系营销看作是市场营销、客户服务和质量管理的综合体。菲利普科特勒认 为现代市场营销的发展，大致可作如下阶段的划分：5 0 年代，是消费者营销； 6 0 年代，是产业市场营销；7 0 年代，则是社会营销；到了8 0 年代，服务营销成 了营销思想发展的核心；而9 0 年代，关系营销受到了越来越多的关注。 根据我的理解，关系营销是企业有赢利的基础上，建立、维持和促进与客 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利 益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争 者、影响者等发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是 企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易 视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信 任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、文化习惯关系、偶发 性关系等关系与客户及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换 及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 关系营销的运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。 具体表现在： ( 1 ) 主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触 和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困 难和问题，增强伙伴合作关系。在主动沟通过程中，我们应该注意两点：第一 是信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的 关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流 应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。第二是信息反馈 的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系 营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化， 根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具 有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 ( 2 ) 承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面 或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任，关系营销讲 求的是高度的客户承诺。 ( 3 ) 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利 益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换 使关系方都能得到实惠，达到双赢的目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 2 关系营销的市场模型 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察 企业所有活动及其相互关系，企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的 发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。因此 关系营销提出了六市场理论，将那些能够对企业在市场中的地位产生重大影响 的群体分为六大类市场。( 如图2 1 ) 图2 1 企业的六大市场模型 根据企业六大市场模型，可以归纳出以下几种关系。 ( 1 ) 企业与企业内部关系 内部市场是指企业内部的个人和团体。他们通过自己的行动和理念决定开 展业务的风格和气质。现在得到普遍认可的是，为了支持一切从客户出发的企 业文化，发展共有价值是企业在市场保持优势的一个至关重要的要求。 ( 2 ) 企业与竞争者的关系 这个世界是多元的，企业的价值取向也是多元的。虽然企业在每个方面都 会有竞争者，但是企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处， 并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作。 ( 3 ) 企业与客户的关系 客户是企业价值的来源。企业要实现盈利目标，必须依赖客户。企业需要 通过收集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费 者沟通，变潜在客户为现实客户。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密 切与消费者的关系。长期而稳定的客户，会产生很好的口碑效应，带来很多的 客户，无形中也给企业带来了一大笔财富。 ( 4 ) 企业与供应商、分销商的关系 因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。 企业必须广泛建立与供应商、分销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来 自供销两个方面的有力支持。一般来说，把供应商，分销商作为伙伴而不是对 手，更加密切地与之合作会带来很多好处。如果在互利的关系基础上对供应商、 分销商做出长期承诺，结果往往是：产品和服务的质量提高并不断改进：出现 供应商、分销商推动产品和流程革新的可能性更大；供应链的统一和高水平反 馈使总成本降低。 ( 5 ) 企业与影响者的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动 都会产生重要的影响，他们能够积极或消极地影响公司参与竞争的市场营销环 境。因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。 关系营销的六大市场理论强调的是企业和相关个人和组织之间建立起紧密 牢固的关系，而客户就是与企业最为密切相关的个人和组织，也是企业最宝贵 的资源。客户是企业生存和发展的基础，企业离开了客户，其营销活动就无从 谈起。企业与客户的关系是企业开展关系营销的核心和归宿，这也是为什么本 文要选择企业与客户的关系营销作为讨论重点的原因。 2 1 3 关系营销的作用 企业只有与客户结成良好而长久的关系，才能形成并确保稳定的客户群， 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 在企业所提供的产品和服务越来越丰富而差异越来越小的今天，客户购买越来 越倾向于感觉、情感甚至关系，正如一位经济学家所说的那样：“经济学越来越 转向人与人之间的关系研究。 营销专家z e i t h a m a l 和a i t n e r ( 1 9 9 6 ) 认为，对企业而言，通过与客户的关系 营销可以获得以下五种重要的利益： ( 1 ) 增加购买： ( 2 ) 降低成本； ( 3 ) 通过客户良好的口碑获得免费广告的效果； ( 4 ) 员工保持； ( 5 ) 客户的生涯价值； s h e l h 和p a r v a f i y a r ( 1 9 9 5 ) 认识到，与企业保持长期的关系也可以使客户获 得以下利益： ( 1 ) 在决策时可以获得较高的效率； ( 2 ) 减少信息处理的工作任务； ( 3 ) 在决策上得到更多的认知一致性； ( 4 ) 降低未来采购的不可见风险； 2 1 4 关系营销的实质一与客户共同创造价值 关系营销强调的是企业获得和保持客户，其中心就是要建立客户的“忠诚”， 从而取得企业的长期稳定发展。那么如何建立客户的忠诚呢? 按照菲利普科特勒的让渡价值理论： 客户让渡价值= 客户总价值一客户总成本 客户满意度= 客户总价值客户总成本 其中整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：而整体客户成本是指获得产 品的辛苦和麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。由此表明， 客户往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，以期获得最 大的让渡价值和最高的满意度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 实现客户忠诚的根本途径是创造客户价值。向目标客户群体提供卓越的价 值，是企业增进客户关系，从而使目标客户成为企业的长期合作伙伴，促进客 户忠诚的根本途径。以企业提供的特定产品或服务为基础，理解目标客户群体 重视什么，为他们创造价值，才是客户导向型企业的核心业务战略。 关系营销的出发点是客户需求，终点是客户满意和忠诚。通过创造客户价 值实现客户忠诚，把客户的购买行为转变为惯例性行为，减少客户的交易成本 和时间，同时也让企业获得可持续的发展，这样形成了一个良性的循环。 o 图2 2 关系营销的价值循环 2 1 5 关系营销和传统交易营销的区别 关系营销是现代营销观念发展的一次突破，它与传统交易营销相比无论从 内容，实质，范围还是实现手段上都有所不同。以交易为中心的市场营销活动 就是交易营销。从博弈论的角度看，它属于一次性博弈，仅仅关心一次性交易 的达成，而不关心客户是否得到了产品的价值。以关系为中心的营销活动为关 系营销，重视建立长期的客户关系，关心客户价值交换的全过程，维持老客户， 增加重复购买。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 表2 1 关系营销和交易营销区别 标准交易营销 关系营销 适合的客户适合眼光短浅和低转适合眼光长远和高转换 换成本的客户成本的客户 核心概念 交换 建立伙伴关系 企业的着眼点眼前利益 长期利益 基本战略争取新客户维护发展现有关系 企业与客户的关系 不牢靠，如果竞争者 比较牢靠，竞争者 可用较低价格和较高的技很难破坏企业与客户的 术解决客户问题，关系会关系 终止 企业强调市场占有率客户忠诚度和满意度 对价格的看法 主要的竞争手段 不是最主要的竞争手段 营销管理的目标单项交易利润最大化与客户互利关系最佳化 市场风险大小 了解对方的企业背景没必要有必要 接触程度 低高 相对于传统意义的交易营销，关系营销是在原有营销理论基础上的一种延 伸和创新。w e b s t e r 曾指出，以往组织与组织之间的营销关系是建立在交易基础 上的，当交易次数重复且经常发生后，双方互相信任，自然就会逐渐建立密切 的关系。 2 2 客户关系管理 2 2 1 客户关系管理的演变过程 客户关系管理是以市场为导向、以客户满意为中心的企业经营理念的产物。 从客户关系管理理念的萌芽到客户关系管理成为最重要的企业管理活动之一有 一个演变过程。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 在以生产为导向、以产品为中心的阶段，由于产品供不应求，销售不成问 题，企业只关注成本控制和产品质量管理，根本不过问或很少过问市场需求情 况，不关心客户信息，不重视客户与企业的关系，更不重视客户满意度和忠诚 度。因此，在以生产为导向、以产品为中心的阶段，不可能意识到客户关系管 理问题。 在以市场为导向，仍以产品为中心的阶段，虽然产品开始供过于求，企业 开始把注意力转移到市场需求上来，但这时企业只强调销售和推销的作用，注 重对销售渠道和销售终端的管理，营销重点仍然是产品而不是客户，企业仍然 没有考虑客户的个性化需求。因此，在以市场为导向、产品为中心的阶段，客 户关系管理仍提不到企业管理的重要日程。 在以市场为导向，以客户需求为中心的阶段，产品越来越难以区分，产品 同质化现象越来越明显，通过产品差别来细分市场而创造企业的优势也变得越 来越困难，企业开始意识到客户个性化需求的重要性。以客户为中心的实质是 以客户需求为中心，市场是由客户需求构成的，客户需求构成了企业的活力， 而需求的满足状况制约着企业获利的多少。在早期的客户关系管理中，企业已 经意识到掌握丰富的客户信息能够为他们带来巨大的效益，于是纷纷投巨资建 立客户资料数据库，获取客户信息。同时，为取得客户忠诚度，企业或通过消 费积分或通过价格折扣等营销活动换取客户忠诚度，但是，并没有取得令人满 意的结果。 在以市场为导向，以客户满意为中心的阶段，随着社会由前工业社会向后 工业社会发展，经济全球化和服务一体化成为时代潮流，客户对产品和服务满 意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上，客户需求的最佳状态是满 意。客户满意就是企业效益的源泉。因此，客户需求为中心就升华并进入更高 的境界，转变为以客户满意为中心。这时，成功的营销企业已意识到，营销的 关键在于通过长期引导客户行为，强化与客户的联系，建立并有效地管理客户 与企业的双向关系，并从客户利益和企业利润二个方面实现这种双向关系，以 获得客户和企业的价值最大化。于是，在以市场为导向、以客户满意为中心的 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 阶段。客户关系管理就提到了更重要的位置上，成为企业管理中最重要的管理 活动之一。 2 2 2 客户关系管理的定义 企业生产产品就是为了用高于销售成本的价格和下游需求对象进行交易从 而取得再生产需求的资金和目标利润。对于产品供应企业来讲，需要为自己的 产品进行市场定位圈定目标需求对象，通过和目标需求对象进行交流和沟通将 目标需求对象资源转化成实际购买力。所谓客户，就是已经和企业建立了稳定 的买卖关系的需求主体。如果这个需求主体是政府机关、企业法人或其他相对 稳定的集体购买者，我们就说这个主体是组织购买客户。本文所提及的客户主 要是企业法人类的组织购买客户，期间涉及的理论、方法同样适用于其他组织 购买客户。 客户关系是指产品供应企业和客户之间的相互信赖以谋取双方利益最大化 的竞争合作关系，客户关系的实质内容也在随着市场产品的需求，供应比的变化 而变化，在卖方市场供应企业占有更主动地位，反之，在买方市场客户占有更 加主动的地位。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，即c r m ) ，也称作“顾 客关系管理”。在实际中，c u s t o m e r 译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了 过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜 在消费者”，所指更为准确。 1 三种客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己 的看法。下面介绍三种比较流行的定义，以便对客户关系管理有一个比较全面 的了解。 ( 1 ) g a r n 厄r g r o u p 最早提出的定义为：客户关系管理是一种商业策略， 它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以 及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以 及客户满意度。此定义明确指出了客户关系管理并非某种单纯的1 1 r 技术，而是 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 ( 2 ) c r m g u r u c o m 给出的定义表明：客户关系管理是在营销、销售和 服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管 理的一系列过程和技术。该定义重点指出了客户关系管理的管理手段，即过程 和技术，比较适用于客户关系管理开发系统，并界定了客户关系管理的业务领 域。但此定义弱化了客户关系管理的策略性，简单归纳为一种技术处理。 ( 3 ) n c r ( n a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o r p o r a t i o n ) 认为，客户关系管理是企业的 一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客 户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实旌客户关 系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同客户的利润 贡献度，从而选择应该提供何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合 适的渠道来完成交易。该定义认为，在客户关系管理中，管理机制是主要的， 而技术应用只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。实施客户关系管理， 主要是企业组织、流程以及文化等方面的变革。 2 从三种角度理解客户关系管理 研究分析客户关系管理方面的文献，不难归纳出三种理解的思路： ( 1 ) 从商业哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一 种商业哲学。它使企业与客户的关系更加紧密； ( 2 ) 从企业战略的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系 的引导，达到企业最大化盈利的企业战略； ( 3 ) 从系统开发的角度，认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式 来管理客户的互联网软件系统。 它们之间的关系是；客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基 础，客户关系管理系统( c r m ) 是在互联网环境下，辅助这一企业战略观得以 实现的有力工具。这三种理解都有其合理的成分，本文主要侧重于从企业营销 管理战略的角度将客户关系管理视为：企业在新的市场环境下，通过对企业客 户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化盈利目的的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 企业战略管理。它的目标是缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，寻找扩 展业务所需的信息市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠 诚度。 2 2 3 客户关系管理的基本理念 “以客户满意为中心”是客户关系管理的核心所在。在这个核心理念下，客 户关系管理通过掌握客户资源，分析和满足客户个性化需求，向客户提供满意 的产品和服务，提高客户满意度，赢得客户信任，保持客户忠诚度，挖掘潜在 客户，创造黄金客户，和客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，既是 企业提高市场占有率和最大利润的关键，同时也是创造客户、为客户谋取最大 利益的根本途径。 以客户满意为中心的核心理念，自然衍生出三个基本理念，即客户价值理 念、关系价值理念和信息价值理念。三个价值理念的互动关系如图所示。 图2 3 三个价值理念的互动关系 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 客户关系管理的衍生理念： ( 1 ) 客户关系管理的基础是为客户创造客户价值 客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的 平衡。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值，即实 现客户与企业的“双赢”。坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系 管理战略必须具备的基石。为客户创造的价值越多，就越能尽可能高地增强客 户满意度，提高客户忠诚度，从而实现与客户的维系，有利于增加客户为企业 创造的价值，使企业收益最大化。 ( 2 ) 客户关系管理的结果是为企业创造关系价值 企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值 的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值。所谓关系价值， 即建立和维持特定客户关系为企业创造新增价值。从逻辑上讲，企业的关系总 价值应该等于所有过去的、现在的和将来的客户的关系价值的总和。企业应该 将精力放在关系价值高的客户身上，关系价值高所创造的利润就高。而对那些 价值较低，不具有培养前景甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终 止。可以认为，追求关系价值是客户关系管理的必然结果，而管理关系价值的 关键却在于对关系价值的识别和培养。 ( 3 ) 客户关系管理的途径是充分利用信息价值 信息技术是客户关系管理的关键因素。客户关系管理的途径就是充分利用 信息价值，使其转化为客户价值和关系价值。没有信息技术的支撑，客户关系 管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现， 使得企业能够有效的分析客户数据，充分发挥信息价值的作用，激励和共享客 户知识，根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务，从而有效提高客户价值。 同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同 的客户关系采用不同的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间 的平衡。 在客户价值和关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映了客户价值 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对关系价值 的管理，企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高品质 的产品和服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；同时，从客户的角 度而言，客户价值能够提高客户的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进 关系的质( 如客户消费更多更广) 和量( 如客户生命周期的延长) 的全面提高， 迸一步增加给客户的关系价值。信息价值和信息技术不仅支持客户价值的最大 化和关系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。 2 3 关系营销和客户关系管理的联系 客户关系管理是营销理论和实践的发展前沿，是继产品观念，生产管理， 推销观念之后的营销观念的崭新阶段，属于关系营销的范畴。 无论是在关系营销理论还是在客户关系管理中，客户都是放在最重要的位 置，而客户关系则是两套理论所围绕的核心和灵魂。关系营销和客户关系管理 这两个名词都有优化客户关系，提高客户满意度和忠诚度，以达到企业和客户 双方长期利益最大化的目标的内涵。 关系营销在客户关系方面与客户关系管理是非常一致的。然而关系营销更 侧重于理论，客户关系管理既有理论，也包含以数据处理技术为基础实现手段； 关系营销的中心词在于“营销”，而客户关系管理所牵涉的内容比关系营销更为 开阔，包括营销自动化，销售力量自动化，渠道自动化和服务自动化等四大功 能模块，更强调了从企业前台( f r o n t a lo f f i c e ) 到企业后台( b a c ko f f i c e ) 的相关 工作的自动化。此外，客户关系管理系统还有很好的扩展性，能够和很多其他 企业系统很完美的结合起来，提高企业市场响应能力和运行效率，增加企业利 润。如此看来，关系营销注重维护与客户的关系，客户关系管理为实现这一理 念提供保障。 客户关系管理的核t l , 就是基于关系营销对客户关系进行长期管理的观念， 认为客户是企业最重要的资产，强调与客户进行多通路、宽领域的接触与沟通， 通过提供全方位个性化的产品、服务和客户关怀，建立和培养客户忠诚以最终 提高公司的利润率。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章t h y 企业实施客户关系营销的必要性 “关系”已经成为企业营销中的核心理论模式，经过l o 多年的发展，关系型 营销被上升到成熟的营销模式高度，并摆脱无意识的盲动，成为体系化的企业 营销工作内容来应对市场竞争的需要，营销战略选择的需要，企业持续发展的 需要，本节从化工产品营销特性与企业现阶段出现的营销问题，以及客户关系 营销本质来解释t h y 企业实施客户关系营销的必要性。 3 1 化工企业的营销特性 t h y 企业主要从事化工产品的生产和经营，因此我们有必要初步了解化工 产品的营销特点。 化工产品属于工业品的范畴，具有工业品营销的一般特性，同时化工产品 具有自己的特点，也直接影响其营销特性。化工产品营销包括为客户提供化工 产品和服务的所有活动，这些客户包括制造商、中间商，他们使用不同的产品 或服务来制造自己的最终产品( 或服务) 。 3 1 1 市场特性 ( 1 ) 制造商是化工产品的主要购买者。化工产品是中间产品，制造商将购 买的化工产品进一步加工，制造最终产品。制造商购买同一种产品用于不同的 用途也是它的一个特点，比如塑料厂购买聚丙烯可以生产包装用编织袋，也可 以将聚丙烯改性后生产汽车仪表盘。 ( 2 ) 市场规模大，主要交易者少。同快速消费品相比较而言，化工产品的 规模比较大，购买者比较少，卖方的数量也不多，即使生产同一种产品的企业 比较多，或使用同一种化工产品的企业比较多，整个化工产品市场也只有少数 企业占统治地位，被少数买方或卖方所控制，这也是化工企业追求规模效益的 结果。我们知道市场规模比较大，少数大企业控制市场，同时影响卖方和买方， 这也是工业品市场的一个特点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 ( 3 ) 重复购买。化工产品再加工比较复杂，一旦确定了操作条件，生产商 不愿改变，这就要求稳定的原料来源，包括数量和质量。购买者一旦确定了某 一厂家的化工产品，他会规律地性重复购买，并且形成使用“习惯”。如果没有 特殊情况，即使另一厂家使用同一工艺生产的同一化工产品，他也不愿使用。 ( 4 ) 派生需求。化工产品是中间产品，最终产品的需求将带动对化工产品 的需求，即派生需求。这种相互依赖性要求化工产品供应商关注与他们的产品 有关的最终产品的需求，注意下游市场的趋势，减少下游产品需求的波动对上 游供应商的影响。 ( 5 ) 相互替代。由于许多化工产品可以与其他工业品相互替代，化工产品 之间也可以替代，因此价格的波动或其他因素( 如国家政策) 会使得替代品或多或 少占领被替代品的市场空间。 3 1 2 购买者特点 ( 1 ) 专业采购。化工产品是中间产品，制造商将购买的化工产品作为原料， 制造最终产品，量大且要求供应稳定。这就要求采购人员要经过专业训练，具 有专业技能，掌握所采购的化工产品的性能和各项指标对再加工工艺及最终产 品的影响。购买者常常组织专家调研拟购化工产品的供应商，包括生产工艺、 产品质量、性能价格比、供应商的信誉、供应的可靠性及相应的服务，最后集 体决定是否采购。 ( 2 ) 购买理性化。企业购买者的购买行为一般比较理性，它不像个人消费 品那样，其决策、协商及购买几乎同时发生或完成。一般来说，企业购买要有 一个或长或短的协商谈判期，并且要经历这样的过程：需要的确定产品规 格明细表供应商分析征求建议供应商选择购买购后评 估等。 ( 3 ) 采购决策多元化。通常，企业购买中影响决策的人比消费者购买中影 响决策的人多得多。由技术专家和高层经理组成的采购委员会在重要商品的采 购过程中是屡见不鲜的。因此，企业营销人员在产品营销中发挥着相当大的作 用，人员推销仍是最主要的销售方式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 ( 4 ) 稳定关系。任何一个加工过程都不希望原料波动，化工产品作为原料 也是如此。确定一个潜在的供应商的技术、生产状况、产品质量等需要较长的 时间，也比较耗费精力，所以一个供应商一旦被认可，购买者希望供应商与其 建立稳定的供应关系，成为合作伙伴，变成供应链( s u p p l yc h a i n ) 上的一部分，甚 至建立战略联盟( s t r a t e g i ca l l i a n c e ) 。供应商与客户之间伙伴关系为双方的专家交 流提供了条件，双方共同为降低成本和提高质量而努力，甚至供应商专门为该 客户开发某些特殊指标的产品( 新产品) ，这使得伙伴关系更加紧密。新的供应商 想挤入已建立这种关系的客户，会遇到很大的困难。 3 1 - 3 渠道特点 ( 1 ) 重点客户直接销售。对供应商而言，不管产品量多大，客户多少，总 有一些大客户( 或潜在的大客户) ，这就是重点客户。对于这类客户，供应商一般 采取直接销售或称企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，bt ob ) 的形式。供应商 通过直接与客户接触，可以及时掌握客户信息，提供周到的售后服务，妥善处 理所发生的问题，有利于与供应商建立稳定的关系，特别是供应商决策层与客 户的直接接触，更有利于发展这种关系，赢得重点客户