（工商管理专业论文）郑州旅游职业学院的品牌提升研究.pdf

摘要 摘要 近年来，我幽高等职业教育发展速度迅猛，高职总体招生规模逐步扩大， 高职教育市场前景十分广阔。2 0 1 0 年，郑州市教育局决定利用高职优势带动中 职发展，以郑州旅游职业学院为依托，优化整合本市六所职业中专学校的教育 资源，成立学院新校区。 郑州旅游职业学院和郑州市六所职业中专学校各自都有自身的优势和特 色，整合后的学院在专业设置、师资力量、学生层次等方面需要重新融合，融 合过程中学院原有的品牌优势自然会受到挑战，为了使学院整合工作顺利进行 和下一步实现跨越式的发展，学院必须对原有品牌进行提升。 郑州旅游职业学院的品牌提升具有较强的内部优势和良好的外部机遇，同 时也面临着一些困难和挑战。学院品牌提升的优势主要包含：一是学院具有一 定的品牌知名度；二是有较成功的办学经验，取得一定的办学成果；三是突出 的专业品牌定位；四是教师教学能力突出；五是工学结合成效显著；六是毕业 生就业形势良好。学院当前面临的机遇主要有：一是政府对职业教育的大力扶 持：二是市场对旅游类人才需求强劲；三是终身教育观念使职业教育面临良好 的外部环境。学院品牌提升的主要困难有：一是专业设置有盲目求全倾向；二 是帅资力量总体实力较弱；三是生源复杂化导致管理难度增加；四是校园文化 的凝聚力不强；五是学生人文素质相对较差。学院面临的外部挑战主要有：一 是生源数量的下降；二是社会存在鄙薄职业教育的传统观念；三是用人单位追 求高学历；四是产学合作关系不足。 利用郑州旅游职业学院品牌提升的有效环境，对学院品牌提升的指导思想 主要包括：一是重视质量工程；二是注重个性发展；三是运用整合传播；四是 实施创新策略。 依据指导思想指出学院品牌提升应采用的对策主要有：一是完善质量管理 提升学院品牌内涵；二是发扬优良传统提升学院品牌价值；三是追求个性发展 提升学院品牌特色；四是运用整合传播提升学院品牌影响力；五是创新办学模 式提升学院品牌渗透力；六是创建国家级示范性高职提升学院品牌知名度。 关键词：郑州旅游职业学院； 品牌提升；s w o t 分析 a b s t r a c t a b s t r a c t r e c e n t l y , o u rc o u n t r y sh i g h e rv o c a t i o n a l e d u c a t i o nd e v e l o p sr a p i d l y t h e o v e r a l le n r o l l m e n te x p a n d sg r a d u a l l yw i t hap r o m i s i n gp r o s p e c t i n2 010 ，z h e n g z h o u e d u c a t i o nb u r e a ud e c i d e dt ou s et h e a d v a n t a g e s o fh v e ( h i g h e rv o c a t i o n a l e d u c a t i o n ) t od r i v et h ed e v e l o p m e n to fs v e ( s e c o n d a r yv o c a t i o n a le d u c a t i o n ) ， r e l y i n go nz h e n g z h o ut o u r i s mc o l l e g e a n dan e wc a m p u sw i l lb ee s t a b l i s h e db y o p t i m i z i n gs i xs e c o n d a r y v o c a t i o n a ls c h o o l si nz h e n g z h o u z h e n g z h o ut o u r i s mc o l l e g ea n dt h es i xs c h o o l sm e n t i o n e da b o v eh a v et h e i r o w na d v a n t a g e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s t h en e w l y - i n t e g r a t e dc o l l e g en e e d st om e r g ei n t h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：m a j o rs e t t i n g ，f a c u l t y , a n ds t u d e n tl e v e l s d u r i n gt h ep r o c e s s ， t h eo r i g i n a lb r a n da d v a n t a g e sw i l ln a t u r a l l yb ec h a l l e n g e d i no r d e rt oe n s u r et h e s m o o t hi n t e g r a t i o na n dt h eg r e a t l e a p - f o r w a r dd e v e l o p m e n t ，w em u s tp r o m o t et h e o r i g i n a lc o l l e g eb r a n d o u rc o l l e g eh a ss t r o n gi n t e m a la d v a n t a g e sa n dn i c ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ，a n d s i m u l t a n e o u s l yf a c e ss o m ed i f f i c u l t i e s a n dc h a l l e n g e si nb r a n dp r o m o t i o n t h e a d v a n t a g e sm a i n l yi n c l u d e ：c e r t a i nr e c o g n i t i o no fo u rc o l l e g eb r a n d ，s o m es u c c e s s f u l e x p e r i e n c ea n da c h i e v e m e n t si ns c h o o lr u n n i n g ，e x t r a o r d i n a r yp o s i t i o n i n gi nm a j o r s e t t i n g ，o u t s t a n d i n gt e a c h i n ga b i l i t y , r e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t si nw o r k - i n t e g r a t e d l e a r n i n g ，a n dn o t a b l ee m p l o y m e n ts i t u a t i o n t h eo p p o r t u n i t i e sm a i n l yi n c l u d e ：t h e g o v e r n m e n t ss t r o n gs u p p o r tt ov o c a t i o n a le d u c a t i o n ，t h eu r g e n td e m a n do ft o u r i s m t a l e n t si nm a r k e t ，a n df a v o r a b l ee x t e m a le n v i r o n m e n to f f e r e db yt h ei d e ao fl i f e l o n g e d u c a t i o n t h em a i nd i f f i c u l t i e si n c l u d e ：t h eb l i n dt e n d e n c yf o rp e r f e c t i o ni nm a j o r s e t t i n g ，t h eg e n e r a lw e a k n e s si n t e a c h e rr e s o u r c e s ，t h ei n c r e a s i n gd i f f i c u l t yi n m a n a g e m e n tc a u s e db yc o m p l i c a t em a t r i c u l a t e s ，t h e u n s u b s t a n t i a lc o h e s i o no f c a m p u sc u l t u r e ，a n ds t u d e n t s r e l a t i v e l yp o o rh u m a n i s t i cq u a l i t y t h e e x t e r n a l c h a l l e n g e sb a s i c a l l yi n c l u d e ：t h ed r o p p i n gn u m b e ro fm a t r i c u l a t e s ，t r a d i t i o n a l p r e j u d i c eo nv o c a t i o n a le d u c m i o n ，t h ep u r s u i to fh i 曲e d u c a t i o nd e g r e eb ye m p l o y e r s ， a n di n s u f f i c i e n tc o l l a b o r a t i o nb e t w e e ni n d u s t r ya n ds c h 0 0 1 c o n s i d e r i n gt h ef a v o r a b l ee n v i r o n m e n to fb r a n dp r o m o t i n go fz h e n g z h o u i l a b s t r a c t t o u r i s mc o l l e g e ，t h eg u i d i n gt h e o r yo ft h eb r a n dp r o m o t i n gi ss t a t e dh e r e i n ：w e s h o u l de m p h a s i z eq u a l i t ys t r a t e g y , e x e r tp e r s o n a l i z a t i o ns t r a t e g y , a p p l yi n t e g r a t i o n a n dd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y , a n di m p l e m e n ti n n o v a t i o ns t r a t e g y t h ea b o v es t r a t e g i e ss u g g e s tu st oa d o p tt h ef o l l o w i n gc o u n t e r m e a s u r e s ：1 ) p e r f e c tq u a l i t ym a n a g e m e n tt op r o m o t eo u rc o l l e g e sb r a n dc o n n o t a t i o n ；2 ) c a r r y f o r w a r df i n et r a d i t i o nt oa s c e n do u rc o l l e g e sb r a n dv a l u e ；3 ) p u r s u ep e r s o n a l i z a t i o n t od e v e l o po u rc o l l e g e sb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ；4 ) a p p l yi n t e g r a t i o na n d d i s s e m i n a t ；i o n t oe n h a n c eo u rc o l l e g e sb r a n di n f l u e n c e ；5 ) i n n o v a t es c h o o lr u n n i n gm o d e lt o i n c r e a s eo u rc o l l e g e sb r a n dp e n e t r a t i o n ；a n d6 ) f o u n dn a t i o n a ld e m o n s t r a t i o nh i g h e r v o c a t i o n a lc o l l e g et oe l e v a t eo u rc o l l e g e sb r a n dr e c o g n i t i o n k e y w o r d s ：z h e n g z h o ut o u r i s mc o l l e g e ；b r a n dp r o m o t i o n ；s w o ta n a l y s i s i i i 1引言 1 1 研究背景及意义 1 1 1研究背景 近几年来，我国高等职业教育的发展速度非常迅猛，2 0 1 0 年高职教育招生 规模达3 1 8 万人，占当年我国高等教育招生规模的近一半，高职教育市场前景 十分广阔。但是，与国外同类职业学校相比，我困高职的教育教学质量差距较 大，办学水平整体上还处于较低的层次。由于政府对高职院校的投入资金相对 较少，高职院校本身的实力也非常有限，加之企业与高职院校的合作机制也不 健全，导致高职院校培养的学生没有特色，学生就业情况一般，没有达到预期 的就业效果。随着社会经济的进一步发展，市场竞争同益激烈，高职院校要想 更好地发展下去，就必须融入社会，根据当今社会对人才的实际需求进行办学， 使培养出的学生能够零距离就业，真正与市场接轨。因此，高职院校要结合自 身的办学情况，确定自身专业特色，培养有特色的学生，把自身的特色转化成 品牌，让教育品牌成为高职院校赢得市场竞争的重要手段。郑州旅游职业学院 在创建和管理自身的品牌方面取得了一定的成效。 郑州旅游职业学院创办于1 9 8 5 年，学院主要以培养旅游行业所需人才为核 心，学院发展至今已二十六年，共为社会培养了5 万多名旅游类高技能应用型 人才，为河南省旅游行业的持续、快速、健康发展贡献了自己的力量。学院始 终坚持“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合道路”的高等职业教育办学 方针，利用学院自身的旅游类专业特色，紧密结合社会实际情况，满足了旅游 行业对人才的需求。全省旅游行业对学院培养的人才满意度较高，学院还为2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世界贸易博览会各输送了1 5 0 名高端服务人员，受 到了主办方的一致好评，学院的品牌知名度和美誉度得到了进一步提升。首届“教 育公益盛典”于2 0 1 0 年1 2 月2 0 日在北京揭幕，此次活动由中国教育网、中国教 育在线主办，中国教育新闻网、中青在线、光明同报、新华社等十几家权威媒 体协办，郑州旅游职业学院在此次活动中被评为“2 0 1 0 年度十佳优秀高职院校”。 为了进一步响应国家的号召和推动郑州市职业教育的整体发展，为本地区培养 更多数量充足、结构合理的技能型人才，2 0 1 0 年，郑州市教育局决定优化整合 1 本市现有职业教育资源。对地处老城区，校园面积小，周边环境差，形不成办 学规模，办学效益低的职业中专学校实施外迁，迁入郑州职业教育园区，以郑 州旅游职业学院为依托，形成合力，集聚发展。依照郑州市教育局具体方案， 学院将整合郑州市六所职业中专学校，它们分别是：郑州市艺术工程学校、郑 州市经济贸易学校、郑州市信息技术学校、郑州市商贸管理学校、郑州市科技 工业学校、郑州市财贸学校。面临新的形势，本文从学院和被整合的郑州市六 所职业中专学校现状出发，提出整合后原有品牌迫切需要提升的问题，然后， 对学院内、外部环境进行分析，指出学院品牌提升的有效环境，根据学院发展 的有效环境进一步指出学院品牌提升的具体途径和对策。 1 1 2 研究意义 本文从郑州旅游职业学院的现状出发，提出郑州旅游职业学院品牌提升的 具体途径和对策，为整合后的学院能够顺利发展提供一定的参考和借鉴，为河 南省旅游人才的培养和全省旅游职业教育水平的提升起到一定的带动作用。 1 1 2 1有利于提高专业建设的能力 郑州旅游职业学院根据市场需求来设置专业，结合河南省旅游行业的变化 情况不定期修订人才培养方案。学院专门为此成立了由徐永清副院长挂帅的专 业建设指导委员会，会员由河南省旅游局培训中心、中州国际集团人力资源部、 河南省餐饮业协会秘书处、学院骨干教师和学科带头人组成。在专业建设指导 委员会的指导下，学院各个专业每年暑期举办一次专业设置调整方案研讨会， 现已基本形成以旅游类专业为龙头、其它专业为补充的专业设置模式。学院的 酒店管理专业已成为省级重点专业，旅游管理和烹饪工艺与营养专业已成为市 级重点专业，这三个专业也是学院的特色和品牌专业。整合后，学院一方面要 保持自身原有特色专业的优势，另一方面还要兼顾被整合的郑州市六所职业中 专学校的专业特色。学院对办得比较成功的专业进行重点扶持，使其快速成长 为学院新的特色专业，如郑州市经济贸易学校的财贸类专业、郑州市信息技术 学校的计算机类专业和郑州市艺术工程学校的音乐艺术类专业等。新特色专业 的设置不仅丰富了学院专业数量，更重要的是为学院品牌提升起到了强有力的 支撑作用。 2 1 1 2 2 有利于促进高职教育资源的合理配置 市场竞争的基本法则就是优胜劣汰，通过竞争使教育品牌更加突出。当教 育品牌逐步向教育名牌转化时，各种有限的教育资源会自动向教育品牌院校靠 拢，从而在品牌力量带动下使教育资源的利用率达到最大化。高职教育品牌本 身就要有特色、有个性，注重差异化营销，这种特色教育品牌将促使此类行业 的资源重组，然后重新配置，使教育资源在行业内良性循环。2 0 1 0 年，郑州市 教育局决定整合本市现有六所职业中专学校的教育资源，以郑州旅游职业学院 为依托，将市区六所职业中专学校和郑州旅游职业学院整合到一起成立新校区。 市教育局的主要目的就是利用学院的品牌发展促进郑州市职业教育资源的重新 配置，进一步扩大优势教育资源，整合无品牌或品牌优势相对较弱的职业教育 资源。 1 1 2 3 有利于满足河南旅游业对人才的需求 作为河南省创办最早、规模最大的旅游类高职院校，郑州旅游职业学院的 品牌提升研究，对于满足河南旅游业的人才需求有着深远的意义。近年来，河 南旅游业的发展突飞猛进，旅游行业的经济效益明显提升。全省共有郑州、焦 作、洛阳、开封等2 1 个城市被评为中国优秀旅游城市。登封的少林寺、焦作的 云台山、洛阳的龙门石窟已成为困家5 a 级景区，国家4 a 级景区也已达到5 8 个，1 0 0 0 多家国内、国际旅行社，5 0 0 多家旅游星级酒店，旅游从业人员达数 百万人。整个旅游产业体系结构合理、优势突出、配套完善。近几年的全省旅 游经济收入增长平均保持在2 5 以上，旅游业已成为河南省经济发展的一支重 要力量。即便在2 0 0 8 年的国际金融危机的不利形势下，全省的旅游业也保持了 同比1 7 的增长，共有2 亿多海内外游客到河南观光旅游，当年实现旅游收入 达1 5 9 1 9 6 亿元。在国际金融危机的阴影下，2 0 0 9 年的全省旅游业发展势头依 然强劲，仅前两个季度，我省旅游行业的总收入就达到了9 3 3 8 亿元，保持了同 比2 1 2 的增长。总体上，河南省旅游业发展速度在全国都是处于比较领先的地 位，但与旅游业发展速度和规模相比较，我省旅游行业的人才梯队分布还不尽 合理，对旅游人才的专业培养还相对滞后。因此，郑州旅游职业学院的品牌提 升研究对河南省旅游人才的培养具有重要意义。 3 1 1 2 4 有利于推动河南旅游职业教育的发展 郑州旅游职业学院略持“以人为本，人人成力”的办学理念，把德育教育贯穿 于教学过程的始终，因材施教，注重学生的特长发挥，取得了很好的教育教学 效果。多年来，学院一直是郑州市乃至河南省的旅游职业教育示范单位，学院 已被省旅游局确定为旅游人才示范培养基地。郑州旅游职业学院的品牌提升将 进一步推动河南旅游职业教育的发展。 1 2 高职教育品牌概述 1 2 1品牌及教育品牌的含义 1 2 1 。1品牌的含义 随着时代的发展变化，品牌的定义也在随之变化，由于受当时经济环境的 影响，人们对品牌的定义具有鲜明的时代特征。下面，简单列举几个有代表性 的品牌的定义。 2 0 世纪5 0 年代，奥格威对品牌的定义为：品牌是一种错综繁杂的象征，它 是品牌的历史、包装、属性、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费 者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 2 0 世纪6 0 年代，美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义为：用以识别 一个或一群劳务或产品的名称、设计、记号、术语或象征及其组合，以便和其 他竞争对手的劳务或产品相区别。 到2 0 世纪9 0 年代，现代营销学之父菲利普科特勒对品牌的定义为：品牌 就是一个符号、称谓、名字或设计，或是上述的总和。其目的是使自己的产品 或服务区别于其他竞争者。6 1 首先，品牌的基本内涵是它的识别功能。品牌标识就是品牌的名称、内外 包装、设计等区别于竞争者的各种个性元素。将品牌的名称、标志通过法律的 程序进行注册就形成了商标，商标是受法律保护的企业自有资源，未经允许不 准别人使用。对于消费者来讲，商标是他们购买商品时的重要区分标志，人们 很容易通过商标将同类商品区分开来。对于企业来讲，他们的产品在与竞争者 比较时更容易确认，更利于企业对自身产品的宣传。 其次，品牌的安全功能。品牌代表的是产品或劳务的使用价值，它能够给 4 顾客提供切实的需求并满足其最大利益，品牌本身也是对顾客的一种许诺和证 明，品牌通过提供给顾客的核心价值来证明其安全和有效。顾客通过长期使用 该品牌的产品，使自己和该品牌保持长久的“恋爱”关系，企业也能从中获取最大 的利益。 再次，品牌的价值功能。品牌本身就代表着企业的形象，具有很强的经济 价值，是企业的无形资产。企业拥有的有形资产可能被别人模仿，甚至有可能 被别人超越，但企业的品牌永远属于企业，不町复制。即使有一天企业实体不 存在了，但它的品牌却还在，凭借品牌的力量，企业还可以重新做大。当企业 品牌变成名牌时，它的价值意义可能更大。如“可口可乐”饮料、“丰田”汽车、“茅 台”酒等都具有极高的品牌价值。 1 2 1 2 教育品牌的含义 从社会经济领域来看，品牌有三个方面的含义，第一，我们通常说的商标， 是从国家法律的角度来说的，是企业经过工商管理部门注册生效的品牌，他供 企业专有使用。第二，我们通常说的牌子，顾客在购买商品时常用的说法，他 代表着商品的质量、性能和满足顾客所需的效用程度。牌子可以让顾客在短时 间内分清商品的档次、价格等因素，便于顾客的购买。第三，我们通常说的品 牌代表着某一阶层人士的品位和格调。如顾客在购买汽车时，有的人买奥迪汽 车，有的人买本田汽车，有的人却偏喜爱买奇瑞q q 汽车品牌。不同品牌的汽车 代表着不同的消费群体，也代表着不同阶层人士的消费品位，这就是品牌所蕴 含的价值。 教育品牌是从企业品牌的理念引申过来的，因此，教育品牌明显带有企业 品牌特征的印迹。教育品牌代表着学校的教育工作者对学生实施一系列有特色、 有内涵的综合服务过程，这个服务过程使学生在思想和实践领域得到提升，并 且整个过程得到社会大众的认可程度较高，也就是说学生和家长对教育品牌持 赞同意见。教育品牌中的特色和内涵可以是整个一所学校，也可以是学校的某 个专业或某个知名教授。如郑州旅游职业学院的旅游管理专业和酒店管理专业 就是学院的特色，学院的知名学者陈蔚德和宋春亭大师都是全国旅游行业的大 师，他们个人的影响力也是学院的品牌。这些特色足以使学院在与其它高职院 校竞争时区分开来，教育品牌吸引着学生和家长。同时，教育服务水平的高低 也决定着教育品牌的知名度、美誉度和忠诚度。一些教育水平很高的大学经过 5 历史的沉淀，形成了自身独有的特色。如国内的北京大学、清华大学、复旦大 学和国际上的剑桥大学、哈佛大学等都具备很高的品牌知名度，它们也是学生 和家长向往消费的教育品牌。 教育品牌的形成是一个漫长的过程，是学校持续不断积累的过程。当然， 创建一个教育品牌，教学质量是关键，但只有一个教学质量核心还远远不够， 要想在激烈的市场竞争中树立教育品牌，学校需要结合自身的特色策划出一整 套方案，并加以合理运用，在尊重科学、尊重市场的基础上创立教育品牌。 1 2 2 高职院校品牌的构成 1 2 2 1师资品牌 高职院校品牌的竞争归根结底是人才的竞争，一流水平的师资才能培养出 一流的学生，因此，高职院校要把师资建设作为学校品牌建设的关键要素，努 力去造就一批有特色、有学识、有经验的知名专家。众所周知，一个非常有名 的校长可以带动一所学校的发展，一名大师级的专家可以带动一个专业领域的 发展。这些简单的道理说明：师资力量对一所学校来说是多么地重要! 品牌教 师不仅具有深厚的学识水平，更重要的是他( 她) 能够以自身言行来潜移默化 地影响学生，他( 她) 是学生的榜样，学生以拥有这样的老师而感到光荣。在 以技能为培养重点的高职院校，有时候师生关系会发展为师徒关系，学校教学 质量的提高自然就变得很容易。高职院校要充分利用自身的优势资源，一方面 不断培养自己的名师，使品牌教师从内部产生，另一方面可以通过高薪或给予 一定的职位等各种方式吸引外部的品牌教师。品牌教师的数量和质量决定着学 校品牌的质量。 1 2 2 2 专业品牌 高职院校品牌建设中很重要的一项就是要确立自身的专业品牌。专业特色 代表着学院的特色和品牌。高职学院在专业设置上一方面应充分考虑社会发展 对人才的实际需求，另一方面也要结合学院自身的办学优势，在满足社会对人 才需求的基础上，办出自身的专业特色。专业品牌的建设是一个长期过程。高 职学院的专业很多，在专业品牌建设过程中要选取那些开办历史相对较长、同 类学校中有竞争优势的专业进行重点开发，经过一段时间的建设，专业品牌的 影响力必定能够进一步提升。 6 1 2 2 3文化品牌 文化品牌是高职院校品牌建设中一个重要的组成部分，它的形成与建设是 一个漫长过程，高职学院的价值观、师生的共同信念和行为、学院的物质建设 和制度建设都是校园文化的内容，我们把它总结为物质文化、制度文化和精神 文化。物质文化主要指高职学院的物质设施，如教学大楼、图书馆、体育场馆 等，这些物质设施是保证校园文化建设的基础，同时校园内建筑的特点也映衬 出校园文化的特色，很多高校的校园建筑给人现代感的冲击力，也有一些高校 给人一种古典美的感觉。高职校园的物质文化可以引申到校园的精神文化。高 职院校的校风、教风和学风凝聚着全校师生的价值取向和行为方式。精神文化 往往是校园文化品牌的核心内容，学校本身就是教书育人的地方，而学生在高 职院校罩接受的不仅仅是技能上的熟练掌握，更重要的足他( 她) 的人生观和 价值观的养成，学生时时刻刻都在接受校同文化环境的熏陶。独特的校园文化 氛围形成了文化品牌的基本内涵。为保证高职院校乖常有序运行，学院要制订 各项规章、条例来约束师生的行为，这些规章制度就构成了校园的制度文化。 制度文化体现着高职院校管理的思想和理念，使学院的物质文化和精神文化得 以更好地发挥作用。 1 2 2 4 人才培养模式品牌 2 0 1 0 年，国内出现了招工难的问题，很多中小企业面临丌工不足和停产的 危机，而国内各高职院校培养的学生出现了就业难的问题，这种怪现象出现的 主要原因就是学院培养出来的学生不符合企业用工要求，大量企业需要有经验、 有技术的员工，企业把人招聘过来马上就能用，而高职院校的学生往往出现理 论水平一般、实践操作技能不精的情况，导致学生在就业时，出现与企业要求 相脱节的局面。走出这种校企脱节困境的主要办法是高职学院要调整专业人才 培养方案，根据当前社会的用人标准，结合企业一线用工需求来调整人才培养 方案。什么样的模式培养出什么样的人才。学院要摆脱重理论、轻实践的教学 模式，国家教育部明确规定职业学校的学生在校期间要有一年的实习时间，主 要就是强调学生实践训练的重要性，保证学生能够零距离就业。学院还可以利 用周末和寒暑假时间组织学生到企业一线去实习，这样就能保证实践训练的时 问占到整个在校学习时间的一半，学生从没技术到有技术，从没经验到有经验， 从实习到就业也就实现了无缝对接。高职院校人才培养模式的适时改变、灵活 调整是学院品牌长久发展的重要支撑力量。 7 1 2 2 5学校品牌 打造学校品牌是高职院校谋求生存和长期发展的重要战略目标。学院发展 初期主要以某个或某几个专业品牌作为学院的品牌内涵，当专业品牌的实力发 展到一定程度后，即专业品牌在社会上有比较强的竞争优势和影响力时，社会 上的学生和家长就会对学院教学质量产生高度认可，他们对学院的特色非常信 任，这时学院的品牌就逐步形成。一旦将学院的品牌逐步打造成名牌时，学院 的办学层次、师资水平、招生和就业规模等指标的总体实力就会大大提升，学 院长期稳定的发展目标就能得以实现。 1 2 3实施品牌战略的意义 1 2 3 1品牌战略是高等教育市场化趋势下的必然选择 随着我国经济体制改革的进一步深入发展，教育体制的改革也紧随其后， 教育市场化趋势明显提高，竞争也在进一步n , n ，教育市场的卖方地位逐步松 动，学生开始选择有品牌的高等院校来接受教育，名牌院校将更加受到学生和 家长的追捧。名牌院校代表着名牌师资，学生接受一流的教育，将来就业才有 可能到一流的企业，当然社会上大多数企业也倾向于招聘名牌学校的学生。企 业竞争归根结底是人才的竞争，高质量、大品牌的院校意味着其向社会输送的 是高素质、有潜力的人才。因此，高职院校打造自身的品牌，实施品牌战略已 是教育市场化趋势下的唯一选择。 1 2 3 2 品牌战略是体现高等职业教育自身特色的必由之路 高职教育的定位就是培养高素质、技能型的一线服务人才，学院的专业设 置就是根据社会对人才实际需求而定位的。高职院校的竞争优势就是其有特色、 有品牌的专业优势，这是高职院校和普通高等本科院校的根本区别所在。国家 大力发展职业教育的根本目的就是培养更多的社会急需专业技术人才。“技工荒” 已严重影响到国内企业的发展，高职院校要根据自身的独特优势，结合社会对 人才的实际需求，办出自身的特色专业，打造自身的品牌特色，在满足社会对 技能型人才需求的基础上走出一条具有自身特色的发展道路。 1 2 3 3品牌战略是激发高等学校全面加强质量建设的动力 高职院校品牌的核心是教育质量，质量的高低直接影响学院的竞争力水平。 8 名牌院校必然具备高水平的师资力量，高水平的师资队伍j 能培养出高素质的 ， 人才，只有高素质的人才才能被社会所认可。为了维护学院的品牌，高职院校 必须加强对学院进行全面质量管理。学院管理水平的提升将带来教育质量的提 高，高质量的教育水平反过来又维护了学院的品牌形象，促使学院竞争力的提 升和保持长久稳定地发展。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文运用战略管理理论、营销管理理论、教学管理理论对郑州旅游职业学 院品牌的提升进行研究，结合现状，提出学院品牌提升的迫切性，然后，对学 院所处的内、外部环境进行分析，指出学院品牌提升的有效环境，在此基础上， 进一步指出学院品牌提升的具体指导思想与对策。 本论文主要内容分为五个部分，简介如下。 第一部分，简要介绍困内高等职业教育形势和郑州旅游职业学院的现状， 较详细地阐述高职教育品牌的概念，指出本文研究的主要目的、意义和所运用 的思路、方法。 第二部分，通过对郑州旅游职业学院和被整合的郑州市六所职业中专学校 的现状进行分析，提出学院跨越式发展迫切需要自身品牌的提升来带动。 第三部分，郑州旅游职业学院的品牌提升离不开自身所处的环境。首先， 对学院的内部环境进行分析，指出其内部环境的优势和劣势；其次，对学院的 外部环境进行分析，指出其面临的机遇和挑战；再次，在对学院内、外部环境 分析的基础上，得出品牌提升的有效环境。 第四部分，充分利用郑州旅游职业学院的内部优势，紧抓学院面临的外部 机遇，以克服自身的不足和外部挑战为目标，提出学院品牌提升的战略性思考， 并指出学院品牌提升的具体指导思想与对策。 第五部分，本文的主要结论。在总结的基础上，分析本文研究过程中存在 的不足，并对郑州旅游职业学院的未来发展提出自己的愿望。 1 3 2 研究方法 运用规范分析和实证分析相结合，以实证分析为主的研究方法，对有关高 职教育品牌进行理论知识的梳理，对七所学校整合的现状进行大量的实证调研， 9 理论联系实际，对郑州旅游职业学院品牌提升问题展丌研究。 1 3 2 1文献研究法 通过郑州旅游职业学院图书馆、万方数据库和百度网等手段系统搜集品牌、 教育品牌、高等职业教育品牌、整合营销传播等相关文献的资料、书籍，经过 分析、整理，作为本文研究的主要理论依据；在论文写作前，专门研究国家有 关职业教育改革的文件与法规，进一步掌握高等职业教育的发展趋势，增强了 本研究的时代性特点 1 3 2 2 访谈调研 按照预先安排的计划，选取包含郑州旅游职业学院在内的七所职业学校的 教学校长和教务主任进行访谈调研，尽可能准确地获取他( 她) 们对高等职业 教育品牌提升的看法，以便明确学院品牌提升具体要实现的目标，为学院品牌 提升提供具体的思路和对策。 1 3 2 3 调查法 主要是针对郑州旅游职业学院和郑州市六所职业中专学校专业建设的现状 进行调查。通过调查分析，找出这六所职业中专学校现有专业建设途径和方法 中存在的问题及打造专业品牌的潜力，为整合后郑州旅游职业学院扩展新的专 业品牌提供重要参考依据。 1 3 2 4 分析法 运用s w o t 和p e s t 分析法，分析郑州旅游职业学院当前内部环境的优势 和劣势、外部环境的机遇和挑战，从中找出学院品牌提升的有效环境。 1 4 创新点 在研究郑州旅游职业学院品牌提升的过程中，从学生就业角度来讲，高职 院校重点培养学生的高技能和实用性。如果考虑到学生的长远发展，还需要加 大对学生基础能力和管理能力的培养，这两种能力的提升使学生能够更快、更 好地适应社会发展，满足竞争环境下企业对人才的更高要求。 1 0 2 郑州旅游职业学院 牌提升是院校整合的迫切要求 2 郑州旅游职业学院品牌提升是院校整合的迫切要求 2 1 高等职业教育的发展使七所院校走上整合之路 近几年，高等职业教育的迅猛发展促使各地职业教育园区快速发展，集中 优势职业教育资源带动当地职业教育整体实力的提升己成为一种发展趋势。郑 州市七所职业院校的整合便是当地职业教育改革发展的新举措。 2 1 1郑州旅游职业学院现状 郑州旅游职业学院创建于1 9 8 5 年，原名郑州旅游学校，是以培养旅游类人 才为主要目标的公办高职院校，于2 0 0 4 年5 月升格为高职院校。经过二十多年 的发展，学院在“以人为本、人人成才”的办学理念指导下，已有5 万多名高技能 旅游人才走向社会，为河南省旅游行业的发展贡献了自己的力量。 学院位于郑州市航海东路，占地2 6 6 亩，建筑面积1 2 万平方米。学院现设 酒店管理系、旅游管理系等7 个系、部，开设酒店管理、旅游管理、烹饪工艺 与营养等1 6 个专业，有专、兼任教师3 6 8 人。截至2 0 1 0 年6 月，全同制在校 学生共有7 4 2 6 人。 学院的办学方针是：以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的道路。 学院办学成绩突出，拥有“河南省最具特色十佳职业院校”、“中国旅游协会教育 分会副会长单位”、“全国职业教育先进单位”等1 6 项荣誉。目前，学院已成为省 内外旅游人才的重要培养基地。 2 1 2 被郑州旅游职业学院整合的六所职业学校现状 2 0 1 0 年，郑州市教育局决定整合优化本市的现有职业教育资源，在原郑州 旅游职业学院的基础上，加上市属六所职业中专学校，成立新的郑州旅游职业 学院。为了使学院的整合工作更有针对性，需要对郑州市六所职业中专学校的 现状进行分析。 2 1 2 1郑州市艺术工程学校现状 郑州市艺术工程学校创建于1 9 6 5 年，学校是以艺术类专业为特色的职业中 2 郑州旅游职业学院品牌提升是院校整合的迫切要求 专学校，学校位于郑州市布厂街，占地3 3 亩，建筑面积3 5 力- 平方米。 学校开设有幼儿管理、舞蹈、音乐、美术等1 1 个专业，学生毕业后由河南 省教育厅颁发中专毕业证书。全校教职员工1 2 6 名，中高级职称占到7 1 。有 近一半的教师属于专业课教师。学校紧密结合社会实际需求培养学生，赢得了 社会的较好赞誉。 近几年来，学校先后被评为“郑州市职业教育艺术集团总部单位”、“河南省 中等职业学校音乐类教研中心主任单位”，学生就业形势良好。 2 1 2 2 郑州市经济贸易学校现状 郑州市经济贸易学校创建于1 9 6 3 年，原名郑州市第五十中学。2 0 0 4 年更名 为郑州市经济贸易学校。经过几十年的发展，学校教育规模已达到4 6 个教学班 级、在校生1 6 0 0 人。学校共有教职工1 3 6 名，其中有4 名特级教师、5 6 名高级 教师、2 名技术拔尖人才；有多名教师已获得注册税务师和注册会计师资格证书， 保证了“双师型”教师队伍的质量。 学校现丌设电子商务、财会电算化、现代物流管理、房地产营销与策划、 市场营销与策划等1 3 个专业。学校非常重视学生的技能训练，近几年的比赛成 绩显著，多次获得省、市及财经专业技能竞赛一等奖。财经专业深受社会好评， 现已成为学校的品牌专业。 2 1 2 3 郑州市信息技术学校现状 郑州市信息技术学校创建于1 9 8 5 年，原名为郑少i 1 市第十中学。2 0 0 4 年更名 为郑州市信息技术学校。学校现有教职员工1 2 8 名，有7 5 的教师已达到中、 高级职称，其中有1 5 的教师为市级学科带头人、骨干教师。近年来，学校发 展速度较快，在校生已达2 1 0 0 多人。学校紧密结合社会实际需求来设置专业， 其中计算机网络技术专业、电脑美术设计专业已成为学校的特色，计算机及应 用专业己成为郑州市的重点专业。 学校所培养的学生曾十六次获得省计算机竞赛团体第一名、六次荣获省计 算机竞赛团体第一名，多次代表河南省参加全国中等职业学校计算机技能比赛， 分别获得一、二等奖。学校先后被评为“郑州市职业教育计算机专业集团龙头学 校”、“郑州市职业教育教学先进单位”、“河南省示范性职业学校”、“河南省计算 机专业重点专业”等荣誉称号。 1 2 2 郑州旅游职业学院- 铺牌捉升是院校整合的迫切要求 2 1 2 4 郑州市商贸管理学校现状 郑州市商贸管理学校创办于1 9 7 3 年，原名郑州市第四十三中学。学校位于 紫荆山路与东西大街交汇处，占地2 8 万平方米，在校生1 8 0 0 多人，1 6 0 多名教 职员工。 几十年来，学校坚持“一专多能，人人成功；以人为本，德才并举”的办学理 念，结合自身优势，逐渐形成了电子商务、工艺美术两大专业方向。学校重实 践、重技能，培养了大批社会有用人才，学校先后被评为“郑州市示范职业学校”、 “郑州市职业教育先进单位”。 2 1 2 5 郑州市科技工业学校现状 郑州市科技工业学校创建于1 9 6 3 年，位于郑州市丰乐路北段。原名郑州市 第四十六中学，2 0 0 4 年更名为郑州市科技工业学校。学校有7 5 的教师拥有中、 高级职称，共有2 0 名省、市级骨干教师、学科带头人。学校开设有焊接、服装、 电器等1 3 个专业，拥有国家职业技能鉴定所，培养的学生近9 0 获得双证书。 学校被评为“河南省职业教育先进单位”、“河南省职业教育教学研究工作先进单 位”等荣誉称号。 学校坚持走校企联合发展的道路，学校已与郑州中亨幼儿园、安非电子有 限公司、海尔集团、红豆集团、香港梦舒雅服饰等多家知名企业建立了长期稳 定的实习就业合作关系。历届毕业生就业率达9 6 以上。 2 1 2 6 郑州市财贸学校现状 郑州市财贸学校创建于1 9 6 5 年，位于郑州市航海中路，原名郑州市第十五 中学，2 0 0 4 年更名为郑州市财贸学校。学校现有教职员工1 6 6 人，其中有7 4 的教师拥有中、高级职称。学校主要开设会计电算化、营销与策划等1 1 个专业， 教学效果良好。 近五年来，学校非常重视学生的实习、实训工作，学校已与郑州宇通客车 集团、江苏昆山富士康电子有限公司、南方航空公司北京分公司、北京图书大 厦等3 0 多家企事业单位签订了实习合同。学生就业形势良好。 1 3 2 郑州旅游职业学院品牌提升是院校整合的迫切要求 2 2 教育市场的竞争呼唤高职品牌的出现 近年来，随着我国教育体制改革的逐步加深，我国高等职业教育面临着更 加激烈的竞争态势。第一，全国职业院校的总数在不断增加，这罩包含公办职 业院校、民办职业院校和企业集团投资的职业培训机构等。各种职业院校办学 水平良莠不齐，就像马拉松赛跑一样，只有真f 有实力的选手才能赢得最后的 胜利。职业院校数量的增加必然带来竞争的加剧。第二，由于国内职业教育市 场对外开放，各种国外的职业教育品牌纷纷进入中国，他们已经看到中国现代 化工业的发展需要大量技能型工人，这些技能型工人只有通过专业的培- o i l 才能 顺利上岗，职业培训市场上的这块大蛋糕谁也不愿放弃。培训机构生源的竞争 亦在所难免。第三，我国高等职业院校的人才培养模式还不能跟上企业发展的 调整步伐，很多毕业生的就业愿望与企业的实际需求相距甚远，学生无法实现 零距离就业的目标，这是目前我国高职教育的改革重点。 为了应对高职教育市场的激烈竞争，我国高职院校唯有尽快打造自身特色， 树立自身的教育品牌，用品牌的力量来促使学院顺利发展，舍此别无他途。高 职院校必须充分了解自身的优势和所处的有利环境，结合当今社会对人才的需 求情况，制定出学院自身的发展思路，找准自身定位，找出自身特色，苦练内 功，努力发展，使自身特色尽