（工商管理专业论文）金汇大厦房地产项目营销策略研究.pdf

摘妻 房地产项目营销是房地产开发经营中基本和不可缺少的组成部分。目前许多 房地产企业的营销活动尚处于初级阶段，有待于认识和提高。由于房地产产品的 固定性、单件性和保值性等特点，其营销活动也有其特色。金汇大厦是一个写字 楼项目，在营销中遇到一系列问题，本文针对该项目情况，进行了营销策划的研 究。房地产项目营销的研究有助于房地产企业开拓市场，获取利润，增强竞争力， 也有利于培养和规范我国房地产市场。 论文共分五章。第一章绪论。讲述了房地产项目营销的意义，介绍了房地产 项目营销的相关理论，提出本文研究的技术路线和方法。第二章我国及济南地区 房地产项目现状分析。根据统计数据和市场调查，介绍了济南地区房地产市场尤 其是写字楼市场的供需情况和发展预测。第三章金汇大厦项目定位与目标。根据 济南金汇大厦项目定位和所处的竞争地位，设定了营销目标。第四章金汇大厦项 目营销策略方案实旅。针对金汇大厦所处的内外部环境，对产品策略、价格策略 及市场推广策略进行制定、组织和实行。第五章结论与建议。对本文内容进行简 要概括，并提出了房地产项目营销中定价策略的重要性并认为定价是企业经营模 式的反映。 论文结合市场营销理论，经对济南地区房地产市场调查和状况分析，反映了 写字楼市场的经营情况及金汇大厦在市场竞争中的地位，以此确立本项目的产品 定位和营销目标，制定了相应的营销策略。 论文的创新与特色一是针对近年房地产项目中一直处于低迷状态的写字楼 市场的营销进行了研究，试图找到拉动其销售的方法。二是从目前我国房地产发 展的趋势看到房地产不仅作为核心产品能满足使用的效用，还应看到其作为一种 不动产投资方式所体现的延伸产品的功能。三是把房地产产品的定价策略上升到 一种房地产企业的经营战略，认为房地产企业的产品策略和市场推广策略都是围 绕产品的价格策略进行的营销活动。四是把市场营销中常用的分析图表如波士顿 矩阵、行业分析等运用到房地产项e i 营销策略中来。五是为短期内达成销售目标， 针对金汇大厦自身特点和企业现状，又制定了一种“投资型写字楼”营销方案进 行试点。 关键词：房地产项目营销；写字楼项目营销；项目产品定位；项目价格策略 a b s t r a c t r e a l e s t a t em a r k e t i n gi st h eb a s i ce l e m e n to fr e a l - e s t a t ed e v e l o p i n gc o m p o n e n t n o wt h em o s to ft h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s es a l e sa c t i v i t ya r ei np r e l i m i n a r ys t a g e ， n e e d e dt ob ei m p r o v e d w i t ht h ec h a r a c t e ro ft h er e a l e s t a t ep r o j e c t ，t h em a r k e t i n go f t h er e a l - e s t a t ei ss p e c i a l t h r o u g ht h er e s e a r c ho fr e a l e s t a t em a r k e t ，t h er e a l e s t a t e c o m p a n i e sc a r le x p a n dt h e i rm a r k e t ，g e tm o r ep r o f i t s ，i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i o na n d s t a n d a r d i z et h ed o m e s t i cm a r k e t t 1 1 i sa r t i c l ec o n t a i n sf i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n s t a t e st h e s i g n i f i c a n c eo ft h er e a l - e s t a t em a r k e t i n g ，i n t r o d u c et h er e l a t e dt h e o r yo fr e a l e s t a t e m a r k e t i n g a n dp o i n to u tt h er e s e a r c hm e t h o do ft h ea r t i c l e t h es e c o n dc h a p t e ri s t h ea n a l y s i so fr e a l - e s t a t em a r k e t i n gs i t u a t i o ni nh n a na n dc h i n a a e c d r d m gt ot h e c e n s u sa n dt h em a r k e tr e s e a r c h ，t h i sc h a p t e rs h o w st h es i t u a t i o no fr e a l e s t a t e m a r k e t i n ge s p e c i a l l yo f f i c eb u i l d i n gi nj i n a na n dt h ee x p e c t i n gf u t u r ed e v e l o p m e n t t b i r dc h a p t e ri st h em a r k e t i n ga i mo fj i n h u ib u i l d i n gp r o j e c t ，c o n s i d e r i n gt h ep o s i t i o n a n dc o m p e t i t i v es t a t u so fj i n h u ib u i l d i n gp r o j e c t ，w o r k so u tt h em a r k e t i n ga i m c h a p t e rf o u rs h o w sh o wt h em a r k e t i n gp r o g r a mi sc a r r i e do u t w i t l lt h ei n s i d ea n d o u t s i d ee n v i r o n m e n to ft h ej i n h u ip r o j e c t , p r o d u c tp o l i c yp r i c ep o l i c ya n dp r o m o t i o n p o l i c ya r em a d ea n dc a r r i e do u t c h a p t e rf i v e i st h ec o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n i nt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t i n gp r i c ep o l i c y i nr e a l - e s t a t ep r o j e c td e v e l o p m e n t t h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s e so fr e a l - e s t a t em a r k e t c o m b i n e dw i m m a r k e t i n gt h e o r y , t h ea r t i c l es h o w s t h es i t u a t i o no fo f f i c eb u i l d i n gm a r k e ti nj i n a na n d t h ej i n h u ib u i l d i n gp o s i t i o ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h ep r o j e c tl e v e li sd e f i n e d a n dm a r k e t i n ga i mi sg i v e n n e wi d e a sa n ds p e c i a lf e a t u r e a 、w 油t h er e s e a r c ho fo f f i c eb u i l d i n gd e p r e s s i o n m a r k e t ，t h i sa r t i c l et r i e st of i n et h em a r k e t i n ge x p a n d i n gw a y b ) f r o mt h ef i e n do f t h e r e a l e s t a t ed e v e l o pi no u rc o u n t r y , t h er e a l e s t a t eb u s i n e s si sn o to n l yt h ec e n t e r p r o d u c t i o no ft h em a r k e t ，b u ta l s oi st h ei n v e s t m e n tw a yo f i m m o v a b l ep r o p e r t y c ) r a i s i n gt h ep r i c ep o l i c yt ot h ee n t e r p r i s es t r a t e g y , a l lp r o d u c tp o l i c ya n dp r o m o t i o n p o l i c ya r eb o u n d e dt ot h ep r i c ep o l i c yt h r o u g h o u tt h es a l e sa e t i v i t y d 、t h ea r t i c l e a p p l i e s t h ea n a l y s i sc h a r ts u c ha sb o r o nm a t r i x ，f i v ef o r c e sa n a l y s i st ot h e r e a l e s t a t em a r k e t i n g e 1i no r d e rt og e tt h es a l e sa i mi ns h o r tt e r m ，c o n s i d e rt h e f e a t u r eo f j i n h u ib u i l d i n ga n dt h es t a t u so f t h ec o m p a n y , r e l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s m a d e “i n v e s t m e n to 街c eb u i l d i n g ”s a l e sp l a ni sa l s ol a u n c h e da n da t t e m p t e d k e y w o r d s ：r e a l e s t a t e ：d a il d i n gm a r k e t i n g ；p r o d u c tl e v e l ；p r i c es t r a t e g y 1 1 1 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 铂殳 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 3 日 金汇大厦房地产项目营销策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签名： 指导导师签名： 进“月蛳 金汇大厦房地产项目营销策略研究 1 绪论 1 1 问题的提出 金汇大厦是济南中银实业有限公司开发的纯商业写字楼，其地理位置优越， 硬件配套设施完备，并且拥有品牌物业公司的服务，具备作为甲级写字楼销售和 出租的条件。但是，由于前期开发阶段的原因，至今大厦销售手续未齐全，在销 售及出租过程中遇到了一系列亟需解决的问题。 如何制定金汇大厦营销策略，吸引大量的目标顾客前来投资，以达到尽快回 笼资金的目的，缓解中银公司当前的资金压力及面临的债务问题，解决大厦销售 与出租的矛盾( 一旦出租，租期内会影响大厦的销售) ，使企业走出困境，是中 银公司当前迫切要解决的问题。如果金汇大厦的销售做不好，不管是对公司自身 的经营还是对企业声誉的影响都是非常不利的。 当前，在全球经济增长速度放缓，西方各国经济状况加速下滑，外部经济环 境不利的条件下，中国政府依靠积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经 济环境的稳定。通过加大基础设施建设，扩大内需，拉动社会消费等措施，充分 挖掘国内经济的潜力，维持了国民经济的高速增长。 房地产作为拉动国民经济的强大动力，对地方经济的作用也是相当明显的。 目前在上海、深圳等移民较多的城市，投资房地产已经成为收益较高的行业。据 有关资料显示，目前深圳投资购房已到购房总量的2 0 一3 0 ，投资品种范围也 不断扩大，由原来的住宅投资、公寓投资、酒店投资概念上升为写字楼投资、商 铺投资等，投资房地产已经成为社会消费的热点。 济南作为沿海开放城市，依托于国内良好的经济环境，从两方面入手加速经 济的快速发展。对外，济南市政府积极改善当地的投资环境，整顿和规范投资体 制，吸引外资的大量投入；对内，加大经济结构的调整力度，加快产业结构调整 和升级，实现产业结构逐步优化，搞好中小企业，提高企业竞争力。2 0 0 4 年以 来，随着加入w t o 经济效应的扩大和沿海开发力度的进一步加大，济南市工业企 业外迁、旧城改造和新城区建设的进程不断加快，产业结构调整和城建综合整治 政策进一步落实，济南房地产业面临更大的发展前景和前所未有的机会。 金汇大厦房地产项目营销策略研究 1 2 相关理论综述 房地产营销是房地产开发经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部分。强 有力的房地产市场营销活动不仅可以促进和加速房地产业的经济，还有助于将计 划中的房地产开发建设方案变成现实，更是使每个项目顺利出售或出租所必需。 房地产项目作为不动产，其高昂的价格、较长的产品使用期等因素决定了其 营销策略的特点不仅在于户型、位置、价格、环境、设施等硬件，档次、物业管 理、企业形象推广等软件也非常重要。因此，在产品定位上，要充分考虑目标顾 客的需求、文化的需求以及人文环境的需求，考虑产品售后物业管理服务的内容 和手段，使顾客大笔资金的投入物有所值。 房地产营销的操作程序主要包括： ( 1 ) 市场调查 主要针对特定区域的房地产进行市场调查研究，对市场进行细分，对市场供 应、顾客需求情况进行分析预测，以便找到适合该特定区域房地产市场的销售手 段和目标顾客、服务方式等。 ( 2 ) 产品定位 在市场分析的基础上进行产品定位，其内容包括：定价、创意、设计、面积、 建筑标准、材料、社区环境及配套设施等。 ( 3 ) 销售策划 在市场分析、产品定位的基础上，制定出销售目标、销售方案和营销战略， 把握项目上市时机，确定价位走势及付款方式。根据房产业的特点，运用新颖的 广告表现策略和促销策略，进一步促进产品销售。 ( 4 ) 物业管理 是房地产企业实行差别化战略的重要手段，是房地产营销策略中必不可少的 部分。目前房地产市场竞争越来越激烈，期房的成交率逐年下降，现房的物业管 理水平己成为顾客购房的一个重要的考虑因素。 房地产营销的内容主要包括： ( 1 ) 房地产营销计划 房地产营销计划是房地产企业在一定时期内从事项目营销活动预期实现的 目标及达到目标的方法、步骤和措施，是房地产企业营销战略的落实和体现。营 销计划的制定在项目营销中处于重要位置，计划合理可行，才能保证房地产企业 合理安排营销活动，充分发挥企业的潜力，取得良好的效益。营销计划必须面向 金亍 大厦房地产项日营销策略研究 市场，充分考虑房地产企业的外部和内部环境，并且避免与国家方针政策及有关 法规相抵触。 制定房地产项目营销计划，首先对当前区域内房地产市场环境、市场状况、 同业竞争状态、销售渠道、企业资源等展开综合分析，对各种环境的变化趋势做 出预测，发现自身的优势和劣势、机会和威胁。其次确定能实现的营销目标，制 定切实可行的营销方案。在制定方案时，可以群策群力、集思广益、开拓思路、 大胆创新。 ( 2 ) 房地产项目营销组织 再好的营销计划，没有一个有效且符合市场导向要求的组织去实旌，只能是 纸上谈兵。房地产企业建立营销组织有利子有效韵利用社会和企业资源，完成营 销计划所制定的目标。 ( 3 ) 房地产项目营销计划的实施 房地产项目营销计划的实施，是将房地产项目营销计划转变为具体行动的过 程，调动房地产企业全部资源，投入到营销活动中，以完成计划规定的任务，实 现既定目标。计划和实施就是要解决“做什么”、“为什么做”、“谁去做”、“在什 么地方做”、“什么时候做”和“怎样做”的问题。 实施项目营销，首先制定行动方案，做到详细、具体、明确，把执行决策和 任务的责任具体落实到小组或个人，使工作专门化，规定明确的职权界限和信息 沟通渠道，协调房地产企业内部的各项决策、行动及各个部门的关系。建立完善 的工资、福利和奖励制度，调动员工的工作热情和积极性，这些关系到房地产项 目营销实施的成败和效率。 ( 4 ) 房地产项目营销的控制 为了保证房地产企业预定营销目标的实现，需对企业计划和企业外部环境的 变化、企业内部上下左右的协调、部门之间利益与立场进行有效的控制及适时的 评价。 在对房地产项目营销进行控制时，做到事前、事中和事后的控制，并确立控 制对象，如销售收入、销售成本、销售利润等营利性营销指标，以及项目开发、 项目定价、分销渠道、广告宣传、顾客服务等专项营销指标。建立如销售量、费 用率、利润率等指标作为衡量尺度。 1 3 研究意义 房地产项目营销管理是房地产企业通过对市场的分析预测，选择项目类型、 金汇大厦房地产项目营销策略研究 规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费需求的房地产产品，并以适当的价 格和有效的促销手段销售产品，来实现房地产企业赢利目的的商务活动。 房地产项目营销管理的前提是市场调研，基础是目标市场的定位和选择，关 键是目标市场的拓展，其管理过程包括营销计划的制定、营销组织的构建和计划 的实施与控制。本文仅探讨房地产项目竣工进入市场后的营销策略。 在我国目前房地产业逐步走向规范的情况下，房地产项目营销管理具有现实 意义： ( 1 ) 有利于提高房地产企业的竞争力 通过有效的市场营销研究，可为房地产企业寻找市场机会，制定切实可行的 营销计划，不断调整所经营的项日产品和营销策略，促进企业开拓市场，增强竞 争力，获得利润，实现项目的价值。 ( 2 ) 有利于培养和完善房地产市场 研究房地产项目营销理论和策略可更好地了解消费需求，开发适销对路的项 目产品，实现销售目标，完成房地产产品的货币转化。 ( 3 ) 有利于提高社会运行效益 房地产项目营销强调以市场为导向，以消费需求为中心，通过合理配置资源， 满足社会需求和企业目标，实现企业利润最大化。 1 4 研究的技术路线与方法 1 4 1 研究的技术路线 首先用市场营销的理论，结合房地产业的特点，找出进行房地产项目营销的 关键点。 然后对济南地区影响房地产行业的宏观因素进行分析，包括经济环境、政策 环境、城市交通、市政规划等。分析这些因素对本项目所产生的影响，以及这些 因素的未来的趋势，规避投资风险。房地产业是最易受到国家宏观调控影响的行 业之一，因此必须在宏观上有所把握，才能保障企业的生存和发展。 再通过对济南地区房地产市场现状尤其是写字楼供给情况的调研，进行需求 分析及市场发展预测，确定竞争对手，并对金汇大厦项目进行竞争力分析，来帮 助确定项目的市场定位和销售目标。制定出适合金汇大厦项目的营销策略，最后 对所制定的方案进行评价。 围绕金汇大厦项目销售的问题，从市场营销理论的两个主体入手，分别对市 4 金汇大厦房地产项目营销策略研究 场和企业进行分析。对现有房地产市场情况，顾客的需求、市场发展特点以及房 地产市场的预测进行营销环境分析；又对金汇大厦项目的产品策略、定价策略和 市场推广策略进行探讨。把销售中遇到的实际问题和客观条件的限制，运用实证 分析和规范分析方法，通过市场调研和项目开发成本核算进行平衡，借鉴当前主 流的促销办法结合企业的组织情况，为金汇大厦的营销提出切实可行并具创新性 的营销方案。 1 4 2 研究的方法 本论文的研究思路是通过市场营销理论及实践的研究，我至适合金汇大厦项 日营销的方法和实用策略。在对济南地区房地产市场现状分析的基础上，综合运 用实用的市场营销理论和方法，设计出适合写字楼项目特点营销策略，并将其 运用到房地产项目营销的实际管理中去。 本文主要采用实证分析和规范分析相结合的研究方法。实证分析是对客观实 例的阐述，回答“是什么”的问题，文中对金汇大厦的销售情况的描述就属于实 证分析范畴。规范分析是对现实情况进行主观判断，回答“斑该是什么”的问题， 文中对金汇大厦的竞争力分析就属于规范分析的范畴。对项目价格策略的确定和 项目定位分别采用定量分析和定性分析的方法，对最终项目营销策略的制定则采 用个案分析和综合归纳相结合的方法。 金汇大厦房地产项目营销策略研究 2 我国及济南地区房地产项目现状分析 2 1 房地产项目及其产品特性 房地产产品的经济特征决定了房地产市场营销对象一房地产产品，其差异 性、独特性特征明显，主要有： ( 1 ) 房地产产品的固定性 房地产项目的位置固定，又被称为不动产，决定了在营销中不能像其它产品 一样，经携带或运输就可与顾客见面，或者被发送到各地市场上进行交易。可见， 房地产产品在流通上有很大局限性，房地产项目营销中的推广渠道的地位尤为重 要。由于房地产产品的位置固定，一个地区的房地产产品的短缺不能由另一富余 地区的产品来补偿。如果房地产开发企业过高地估计本地区的需求，就会导致项 目的失败。所以，房地产产品的固定性，使房地产项目的开发、经营等活动只能 局限在项目所在地区，这样就要求房地产企业在项目营销策略制定上，注重本地 区所处的自然和人文环境。 ( 2 ) 房地产产品的单件性 房地产产品体量大、结构复杂、设备齐全、用途多样，但仍然是单件产品。 不能简单、批量复制，即使每个项目的用途、结构、体量都相同，但因所处的地 点、建造时间、融资渠道的不同而相差很大，从而造成开发成本不同。所以在房 地产项目营销中，各房地产产品之间存在营销方法和策略上的不同。 ( 3 ) 房地产产品的耐用性 房地产产品一经建成，除非人为拆毁或破坏，其使用寿命一般达几十年乃至 上百年，其使用价值也同样延续几十年乃至上百年。正因为房地产产品的耐用性， 在销售中，可获得银行的按揭贷款，这是房地产项目营销中的有利因素。 ( 4 ) 房地产产品的保值性和增值性 由于土地资源是有限的，随着社会经济的发展、人口的增加和对房地产产品 需求的增大，房地产产品价格保持上涨的趋势。所以，房地产产品有着保值增值 的特点。当某个地区的一个或几个房地产项目升值了，就会带动周边其他房地产 项目跟着升值。所以，政府投资建设一个公共基础设施、一条道路或一座公共建 筑，都会对其周边的房地产产品价格产生大的影响。 ( 5 ) 房地产产品的高价值性 6 金汇大厦房地产项目营销策略研究 ，房地产产品规模大，价格高，髓着社会经济文化的发展，不仅对房地产产品 的需求会增加，而且建设标准也在提高，因而所需资金会不断增加，其价格也就 会不断提高。房地产项目韵开发、建设必须有大量资金的支持和参与。因此，房 地产业是资本密集型产业。 2 2 我国及济南地区房地产项目情况综述 2 0 0 4 年，国家对全国房地产业进行宏观调控，从国有土地“招拍挂”入手， 并严格限制房地产信贷的规模。从中央到地方各级政府相瘟做了产业政策的修改 和调整。这样做的出发点，一方面为了锥护国家土地秩序，保障溥费者的合法权 益；另一方面为了规范房地产企业的开发经营行为，提高房地产市场的准入门槛， 促进房地产市场优胜劣汰机制的形成，为我国房地产业持续、键康发展起到积极 的推动作用。行业内的这个重要变化，成为我国房地产发展形势变化的一个拐点。 随着2 0 0 4 年8 月3 l 目国家对土地使用权的调整和今年的宏观键控，使得房地 产行业和整个房地产市场面临突然的冲击和挑战，佃有的融资渠道受阻，资金链 日益拉紧，成为制约房地产发展的突出问题。但是受中国经济持续增长的影响， 尤其是2 0 0 5 年人民币升值潜力的影响，到1 0 月中旬人民币汇率不断攀升，已达到 1 美元兑换7 5 元人民币，这必然会刺激国外的资本大量涌入到中国的房地产市 场。中国几乎所有的房地产市场，在相当长一段时期在需求的拉动下蓬勃火热的 发展，而这个发展的空间至q 底有多大，可能是我们难以想象的。 2 0 0 2 年底，中国城市化水平为3 7 ，2 0 0 3 年达到4 0 5 3 ，2 0 1 0 年之后中国城 市化的发展会以每年至少1 个百分点的递增速度上升，至2 0 2 0 年达至u 6 0 左右的水 平。中国城市化进程的发展和以i t 产业为主导的美凰i t 产业的发展，成为全球 经济两大看点。城市化进程会直接带动和影响我国的房地产市场发展。 在房地产行业经常提到的三个经营要素是位置、位置、位置，在目前中国房 地产严重依赖银行的情况下，这三要素就变成了资金、资金、资金。我国一直没 有严格意义上的房地产融资，只有房地产贷款，连有限豹房地产信托也是银行贷 款的替代，并不是真正意义上的房地产融资。我国房地产企业要和海外的房地产 企业进行竞争，融资渠道的限制是一个很重要的制约因素。我国目前有房地产企 业2 万家或3 万家，将来被竞争所淘汰或者生存一个重要的决定因素就是有没有大 量资金的支撑。 为保障济南地区房地产业的健康发展，要完善市场经济体制。一方面结合房 地产市场，市政府出台了一系列的政策法规，进行投资体制的改革，拓展融资渠 金汇大厦房地产项目营销策略研究 道，改善济南地区的投资环境，鼓励投资者进入房地产市场。另一方面，房地产 企业要面对竞争激烈、变化莫测的市场，通过向顾客提供高质量的产品和服务来 实现自身的生存和发展。为达到这一目的，企业必须面对市场，投入到激烈的市 场竞争中去，因此各种房地产管理理论、方法和技术开始受到重视，包括房地产 项目营销管理的研究。 2 3 我国房地产项目营销发展所经历的阶段 随着房地产业从用家地产时代到概念地产时代，再发展到泛地产时代，房地 产项目营销也从最初的促销发展到营销企划，再发展到房地产项目营销更高层次 的营销经营。和其他产品的营销发展一样，也要经过对产品的定位、定价、促销 和分销的策划实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。纵览房 地产发展历程，房地产营销观念的形成不是一蹴而就的，而是经历不断发展完善， 循序渐进的过程，下面分别介绍房地产项目营销所经历的三个阶段的特点和内 容： ( 1 ) 促销活动 就是简单的推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩大销售来获利。市场 预期是什么可以茫然无知，企业产品原来是什么就推销什么，不同部门间也很少 有协调与配合。这个层面上的营销行为，因为在观念、组织和经费上的脱节，不 可能也没有必要对产品进行修改或增加，完全是一种被动的现有产品的推销行 为。 有的促销活动比一般的产品推销稍具市场意识，往往表现得更有组织性。设 计一个市场兴奋点：例如买房子，送冰箱：预定楼盘，享受质量保证卡；先租后 买，以租金付房款等，这些点子、绝招是对长期推销经验的感悟。某些情况下， 拍拍脑子，出个点子，想个绝招，问题可以迎刃而解，但它的成功是带有偶然性 的，它的典范也仅限于它本身。纵览近几年房地产市场，大多数点子和绝招都是 变相的让利行为，它的耀眼也大多是昙花一现。 ( 2 ) 营销企划 是狭义上的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点，设法运用市场营 销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战术，以便将短期内的房 地产销售工作做到及至。 营销企划是相对有组织、有系统的营销行为，它一般根据市场需求，在原有 的基础上对产品进行修正和包装，制定缜密的广告计划和销售计划，并予以强力 金汇大厦房地产项目营销策略研究 贯彻执行。目前，有相当一部分成熟的房地产企业，是以这种方式来运作的。它 通过自身的专业努力，获得企业的合理利润，在一定程度上满足顾客的需求和购 买欲望来实现销售。实践证明，成功的营销企划往往贯穿于企业经营行为的始终， 而且实施越早，效果越好。 但在不太成熟的房地产市场，营销企划和企业的经营行为往往不是合而为一 的，而是断断续续的，它对企业经营行为的切入点也是或早或晚，不尽相同，这 在客观上产生了不同的实施效果。 ( 3 ) 营销经营 是房地产营销的更高层次。所谓营销经营，不单是指企业的营销决策和营销 执行要起始于地块的选择、房型盼设计等初始阶段，而且更着重于营销观念是否 贯穿于企业经营行为酶每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经营理念、组 织架构、奖励制度、售后服务。此外，营销观念也不仅仅是指要通过满足顾客的 需求和购买欲望来获得企业的利润，而且还包含着要尽可能地符合顾客自身和整 个社会长远利益的理念，例如物监管理与项目所在周边的生态环境、人文环境， 外观、布局设计与相邻建筑的档次等。全方位、立体的房地产营销经营是企业成 熟的标志，更是适应现代市场的产物。 2 4 济南地区房地产市场现状分析及市场调研 2 4 1 济南地区房地产供给情况分析 1 济南地区房地产市场供给情况。 2 0 0 4 年济南地区房地产市场竞争趋于激烈，尤其是写字搂市场。继早期的济 南本地房地产企业三联地产、银座房地产、伟东置业等所形成对垒的竞争格局， 后期又有万达、海信、北京阳光1 0 0 等国内知名的开发商进入，加剧的竞争促使 房地产企业在产品定位上更加注重市场调研，对新项目的策划更加注重研究顾客 的消费心理和行为习惯，并及时分析竞争对手的情况。 产品营销上，企业的创新意识增强，在进行“广州看香港，沿海看广州，内 地看沿海”的模仿和“北京、上海的楼盘”跟风，以及一阵阵“欧陆风情”、“新 加坡风情”、“3 a ”甚至“5 a ”高级写字楼以及c b d 中心商务区概念炒作之后，企 业逐步意识到差异化发展才可能在激烈竞争中脱颖而出。由此，济南地区房地产 市场的产品逐步向个性化、多元化方向发展，建筑规模向大型化发展，主题概念 明显，建筑风格愈显个性，建筑设计更加关注细部的创新。 9 金汇大厦房地产项目营销策略研究 2 0 0 4 年济南市房地产开发投资累计5 0 9 4 亿元，比上年增长8 ，6 ，且在整个 年度中持续保持增长的态势。其中，住宅开发投资4 0 亿元，占房地产开发投资额 的7 9 ，比2 0 0 3 年有了较大的增幅，同比增长1 7 。这种增长的态势是整个济南 地区房地产市场稳定发展的主力因素，也反映了投资者对住宅市场前景的看好， 而且住宅已有逐步替代小型写字楼的趋势，已经有越来越多的私人投资者开始进 行商品房投资，自己做起了房地产经营。 随着房地产市场环境的日益成熟，济南市作为山东的省会城市吸引了愈来愈 多来自沿海城市和发达城市的房地产企业来开发项目。一方面，济南地区住宅投 资增幅近两年均在1 5 左右，在持续的消费需求支持下，商品房供给规模不断扩 大，呈现供销两旺的良性发展局面。另一方面，写字楼市场却出现了萎缩，不仅 新开写字楼项目减少，而且很多已竣工的写字楼处于闲置状态。 2 济南地区写字楼经营情况。 写字楼作为“信息的集散、加工与再创造”的场所，正在社会经济生活中扮 演着越来越重要的角色。随着写字楼的供应量的逐年增加，高档写字楼市场供需 之间的矛盾也开始日益突出。 2 0 0 4 年是济南地区写字楼供应量最大的年份。2 0 0 4 年上半年，济南新增写 字楼面积5 0 万平方米，已经超过2 0 0 3 年全年的新增供应量。仅第二季度，新竣 工的写字楼就达l o 多万平方米，是2 0 0 2 年以来新增写字楼面积最多的一个季度。 这么大量的写字楼产品集中推向市场，使本来就充满火药味的写字楼市场的竞争 变得更加激烈，引发了写字楼新一轮竞争高潮，尤其是高档写字楼更成为市场各 方普遍关注的焦点。 如何在复杂的市场环境中为高档写字楼的开发和营销准确定位，如何在新的 市场需求中找到开发方向和市场空间，许多的开发商在汲取当今世界先进的开发 理念和市场营销经验的基础上，对写字楼产品不断进行着创新，高档写字楼市场 也将面临新的竞争格局。 2 4 2 济南迪区房地产市场需求态势 由于顾客的企业文化背景和办公理念的差异，不同的顾客群对写字楼的要求 相差较大。一般外资、合资企业更注重写字楼的环境质量和设计风格及是否由知 名的物业管理商提供服务；中资企业更关注写字楼的面积、房型及所在的地理位 置的交通是否方便；而私营中小企业则更多的关注价格和房产的升值潜力。 随着国家系列政策的不断出台，济南地区的房产也慢慢降温，由2 0 0 4 年的 1 0 金汇大厦房地产项目营销策略研究 热火朝天到2 0 0 5 年上半年，市场购房的热情已经开始下降，许多人开始持观望 态度，等待房价下降。随着国家加大对普通商品房、经济适用房等普通住宅的用 地支持，让大家看到了国家在房地产结构方面的调整力度，对房价下跌更是信心 十足，观望的状态更加明显。虽然针对房地产新政策，开发商、专家、消费者的 看法各不相同，但是，房地产由热炒走向理智，却是不言自明的现实。但随着国 家推行积极的财税政策和房改的进一步深化，济南地区房地产开发投资稳步增 长，已成为全市投资增长的主要因素。 中国加入世界贸易组织后，将吸引大量的外资进入，也会促进国内高档写字 楼市场的发展，而济南也将是这一利好的受益者之一。在北京、上海、广州等地 设立了中国总部的境外公司也会在济南设立分支机构i 在济南投资的境外公司也 会扩大规模。另外，作为写字楼最大需求者的中资及合资企业，随着入世后的经 济全球化，贸易规则统一化，也开始注意树立公司品牌和企业形象，而写字楼便 是他们展示经济实力和地位的极佳场所。第三产业的繁荣，私营企业比例的增大 和服务性智力密集型企业的增多，也会加大对中档写字楼的需求，而成为写字楼 市场的重要支撑，这势必引起高层面对高档写字楼的强烈需求。 2 4 3 济南地区房地产市场发展特点 1 写字楼项目经营的新思路。 从行业经验来看，出租型写字楼占压资金大，回收期长，一般要1 0 至2 0 年， 因而对企业的资金实力、专业程度要求很高；出售型写字楼资金回笼快，风险相 对低，但是产权分割会提高操作和管理难度。因此过去几年中，济南市有名的高 档写字楼都只租不售。 但是这种状况正在发生转变。2 0 0 5 年以来，新开发的东环国际广场、嘉恒 大厦、发展大厦、赛博数码广场等c b d 区域的写字楼项目，都部分或全部采用对 外出售的方式经营。 据调查，国内企业自购办公用房比例远远大于外资公司。这主要是源于不同 的经营理念，中资公司喜欢将利润换成资产，购置车、房等；外资公司则更多将 利润用于营销和研发上，随着它们的商业计划、企业扩张的变化，办公用房也要 随之变动，因此外资公司认为租用写字楼更为适宜。 2 写字楼项目的特点。 由于写字楼产权关系的确定存在一定难度，现在写字楼大多是整体产权，而 不能进行产权分割，另外写字楼租金的回报测算要求十分严格，这牵涉到投资人 金汇大厦房地产项目营销策略研究 的资金回报率和银行信誉问题，这也给市场上开发写字楼项目的企业提出考验。 过去开发的写字楼已经陈旧，须进行硬件的升级改造，才能满足现代办公的要求。 随着顾客需求的变化，写字楼的产品形态需要更为灵活，考虑到成本和风险，很 多投资者会考虑量力而行。那些适合公司独立办公、可进行单元分割、自由组合 的写字楼将会有助于解决这个问题。可见，房型布局自由度更高的产品形态将成 为写字楼市场发展的新趋势。 3 写字楼项目的融资。 面对宏观政策调控，房地产企业要从过去主要依靠贷款、建筑单位垫款等融 资方式中走出来，实行合作开发、联营开发、与其它行业巨头联姻等措施，吸引 投资者提前买房，从而实现提前收款用于开发。在宏观调控的背景下，如济南万 达购物广场项目通过与世界零售巨头沃尔玛合作，大大提升了产品的竞争力和市 场认知度；济南嘉恒置业通过适当为购房者让利，使产品淡季不淡，巧妙地为企 业解决了资金难题。 根据济南市2 0 0 3 - - 2 0 2 0 年“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进” 的城市总体开发规划，以“东拓、西进、南控、北跨、中疏”为方针，本届市政 府计划五年投资1 3 6 0 亿元，开发建设各类房屋7 0 0 0 万平方米。 2 。4 。4 济南地区房地产市场预测 需求预测是在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境下根据同类产品 的销售数据，靠多年的营销经验来实现的，推测出在未来一定时期内的销售情况。 随着2 0 0 4 年国家对房地产业的调控，土地纳入规范管理后，济南地区房产的 价格逐渐攀升，但销售增长率却呈下降趋势，2 0 0 5 年的房地产市场又进入了新的 波动期。房地产企业也己趋于成熟并逐步形成分化，这主要表现在：大规模成片 开发成为主流；房地产产品市场形成缅分，产品和价格呈多样化：房地产产品逐 步结合人文文化、自然文化，创意出新的理念。随着向节约型社会的过渡，房地 产产品的节能性也成为关注的焦点。 济南地区房地产市场发展较为有序、健康，并形成了自己的规律，近1 0 年一 直未出现大的波动，而写字楼市场却走出了一种与大势不同的规律。 通过对济南地区写字楼市场的相对空置率见式( 2 一i ) 、相对投资增长率见 式( 2 - - 2 ) 这两个指标的调查，分析写字楼项目在市场中的表现。 空置率的计算公式： 相对空置率= 该类房产空置面积季度平均销售面积( 2 一1 ) 金汇大厦房地产项目营销策略研究 相对投资增长率= 投资增长率销售额增长率( 2 2 ) 结合写字楼项目的其他方面的统计指标，主要是三大面积指标：施工面积、 竣工面积、新开工面积，对市场情况做出预测： 济南地区写字楼市场总体表现较好，但总量有限。2 0 0 4 年写字楼类项目的总 销售额为5 亿，销售面积为1 2 万平米；2 0 0 5 年预计销售额可以达到1 2 1 5 亿，面 积可达2 0 一2 5 万平米。该类项目的相对空置率从2 0 0 4 年的5 降为2 0 0 5 年的2 左右， 表明现在虽然仍处于供大于求的状态，但是空置率有所降低，市场逐步上升。写 字楼的相对投资增长率见式( 2 2 ) 为o 8 9 ，即投资增长率慢于销售增长率，表 明未来一年新供写字楼将会缓慢的下降。从三大面积指标来看，现有和新开工的 面积将会占领市场一段时间，不易被取代，这说明了写字楼的竞争比较趋向于现 房的竞争，必须有足够的资金实力。另外需要说明的是，市场对于办公用途的房 产需求远大于此，但写字楼产品具有一定的可替代性，顾客在不同产品中有一定 的选择性。考虑到资金压力和市场总量问题，写字楼市场的投资经营风险较大， 只有处于很好的位置，才能够支撑写字楼的赢利。 2 4 5 济南地区竞争楼盘分析 1 区域竞争情况。 根据本项目地理位置和竣工时间，确定分析研究的区域为济南地区东部c b d 核一b 地区。具体范围包括：东西从东二环路至大纬二路，南北从经十路到花园路 所围成的长方形区域。调查项目的确定主要考虑已经投入使用和即将投入使用的 高档写字楼项目( 如表2 1 所示) 。 金汇大厦房地产项目营销策略研究 表2 1 济南写宇楼租售情况 t a b i e2 1t h eo f f i c eb u ii d i n gs a i er e n t s t a t u si nd i n a n 数据来源：本次调查。 2 主要竞争对手分析。 位于开发区的火炬大厦，作为9 0 年代中期济南地区高档写字楼的代表，在网 络和通讯高速发展的今天，硬件方面已不适应当办公的要求，而2 0 0 0 年先后启用 的中银大厦和银河大厦己成为新的5 a 写字楼的标志。随着金汇大厦的招租，济南 地区高档写字楼将出现三足鼎立的局面，会使竞争更加激烈和难以预料。下面先 将中银大厦、银河大厦和金汇大厦在硬件设旖和软件管理两个方面进行综合比较 ( 如表2 2 所示) 。 表2 2 主要竞争对手分析 】4 金汇大厦房i 也产项目营销策略研究 l a b i e2 2t h eh n a i y s i 8o fm a i nc o m d e t i t o r 比较内容中银大厦银河大厦金汇大厦 备注 建筑外型独特豪华气派普通有差别 地理位置 ，c b d 中心c b d 边缘c b d 中心 中银金汇相邻 建筑面积4 2 万矿写字3 万m 2 写字间56 万m 2 写字间金汇写字间面积 间 万i l l 2 酒店最大 空调系统中央空调中央空调中央空调相同 电梯8 部8 部6 部金汇楼层少 电力系统双路电备发电双路电器发电双路供电停电概率低 机机一 综合布线五类线五类线超五类线可达千兆 消防英国设备英国设备国产设备可均满足要求