（工商管理专业论文）scmc公司营销模式分析.pdf

0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 s c m c 公司营销模式分析 摘要 中国的教育培训行业近年来发展迅速，本论文首先用平实的语言介绍了中国培训 行业近年来的演变过程和行业宏观环境中的机会与威胁，描述了行业现状和发展趋势， 对于s c m c 公司所处的企业培训细分市场也做了较详尽的介绍。同时，还对近几月来由 美国次贷危机所引发的全球金融风暴可能对中国培训业的影响提出了自己的见解。 然后，基于对市场的分析、s c m c 公司内部环境的优势与劣势分析，以及竞争者的 情况分析，确定了s c m c 公司的目标市场定位和产品定位。 再后，对比分析了目前培训行业中四种常见的营销模式，就s c m c 公司在目前的市 场情况下、在现有的资源下所选择的以顾问式营销为主的模式，以及所采用的与竞争 者不同的一以赢利性质的和非赢利性质的营销手段相结合的充分体现了其差异化的 营销策略进行了重点描述与刻画。 最后，通过以上分析得出了s c m c 公司的顾问式营销模式的合理性，找出了适合企 业的经营之路，同时也提出了在执行过程中可能会遇到的一些问题与障碍。对于中小 型企业来说，一定要市场定好位、产品定好位、方法还要得当，根据机会和运用自身 特有的能力，才能在市场中处于不败。 综上分析，更加对s c m c 公司的营销模式充满信心，篇末也提出了对公司的展望。 关键词：培训机构营销模式采购与供应管理培训 中图分类号：c 9 3 3 s c l v i c 公司营销模式分析 s c m c 公司的营销模式分析 a n a l y s i so ns a l e sm o d e lo f s c m c a b s t r a c t t h ep r o f e s s i o n a lt r a i n i n gi n d u s t r yi nc h i n ai sg r o w i n gd r a m a t i c a l l yt h e s e y e a r s w ew i l lf i r s ti n t r o d u c et h ee v o l u t i o np r o g r e s so ft h ei n d u s t r ya sw e l l a st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h em a c r oe n v i r o n m e n t ，a n dt h e nd e s c r i b e t h ec u r r e n t s t a t u so ft h ei n d u s t r ya n d t h ee x p a n d i n gt r e n d f o l l o w i n gt h a t ， t h en i c h em a r k e ts c m ss t a y sw i i ib ee x p l a i n e di nd e t a i l a tt h es a m et i m e ， o p i n i o n sa b o u tp o t e n t i a li m p a c tc a u s e db ya m e r i c a nf i n a n c i a lc r i s i sw i l lb e a l s or a i s e d s e c o n d l y ，w ew i l la n a l y z et h es t r e n g t h sa n dt h ew e a k n e s so fs c m ci n t e r n a l l y c o m p a r i n gw i t ht h ea n a l y s i so fc o m p e t i t o r s ，w ew i l l d e f i n et h et a r g e tm a r k e t o fs c m ca n dt h em a r k e tp o s i t i o no fi t sp r o d u c t s t h i r d l y ， w ec o n t r a s t i v e l ya n a l y z et h en o r m a lf o u rs a l e sm o d e l su s e di n p r o f e s s i o n a lt r a i n i n gi n d u s t r y d u et ot h ec u r r e n tm a r k e ts c m ci s i na n dt h e r e s o u r c es c m cc u r r e n t l yo w n s ，s c m cm a i n l yu s e st h ec o u n s e l o rs a l e sm o d e l a n d w ew i l le m p h a s i z ed e s c r i b i n gt h ed i f f e r e n t i a t i o no fs a l e sm o d e ls c m si st a k i n g ， w h i c hi st h ec o m b i n a t i o no fp r o f i t a b l ea n dn o n - p r o f i t a b l es a l e st a c t i c s f i n a ll y ，w ew i11p r o v et h er a ti o n a lit yo ft h ec o u n s e l o rs a l e sm o d e lo fs c m c w h i c hi st h er i g h td i r e c t i o no fc o m p a n yd e v e l o p m e n t a tt h em e a n t i m e ，w ew i l l a l s or a i s et h ep o t e n t i a lp r o b l e m sa n do b s t a c l e sw h i c hw ew o u l dp r o b a b l ym e e t d u r i n gt h ee x e c u t i o n i no r d e rt os u r v i v ef r o mt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n ，t h e s m es h o u l du t i l i z ei t su n i q u ec a p a b i l i t ya c c o r d i n gt ot h eo p p o r t u n i t yi nt h e m a r k e t ，p o s i t i o n i n gi t s e l fa n di t sp r o d u c tw e l la n da p p l y i n gs u i t a b l em e t h o d s b a s e do na b o v ea n a l y s i s ，w ew i l lb em o r ec o n f i d e n ta b o u tt h es a l e sm o d e l o fs c m c t h ef u t u r eo ft h ec o m p a n yisa ls op r o s p e c t e da tt h ee n do ft h ep a p e r k e yw o r d s ：t r a i n i n gi n s t i t u t i o n ，s a l e sm o d e l ，p r o c u r e m e n ta n ds u p p l yc h a i n t r a i n i n g b o o kc l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：c 9 3 4 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 前言 上海珂涛信息管理咨询有限公司( 简称s c m c ) 是一家有国际背景的专业培训机 构，专注于为一流的大型或跨国企业提供世界级的采购与供应链管理培训服务。自2 0 0 4 年起，s c m c 一直与采购管理专业百年历史、规模最大且举世最具声望的美国供应管理 协会i s m 紧密合作，促进c p m ( 认证采购经理人) 与c p s m 专业认证项目在中国的发 展，为3 0 0 多家在华的跨国企业培训了5 0 0 多名高级管理专业人才，与国际的专业标 准接轨。国内绝大部分c p m 都在我们的课堂中诞生，并迅速成为跨国企业的高级栋 梁人才。 s c m c 拥有良好的国际资源和优秀的培训讲师队伍，从而保证培训的世界级品质。 s c m c 的顾问团由一些大师级国际知名专家组成。大部分培训讲师是来自美国的资深外 籍专业人士，曾在大型跨国企业任高职，拥有2 5 年以上的专业、管理和咨询经验，持 有硕士m b a 和正规专业认证。同时s c m c 也注重培养本地有外资企业或国际经验的讲 师，通过严格筛选，建立高质量的专业培训本地化的能力。 s c m c 的价值不只限于正式培训课程，而是扩展到全方位的学习。我们认为更多的 专业成长在互动交流中产生，因此s c m c 支持创立并持续4 年赞助了s c mc l u b 和s c m e 1 i t ef o r u m ，为业内人士提供更广泛的学习、交流和专业发展的国际关系网络平台， 成为覆盖中国的长三角，珠三角，渤海湾等经济发展区以及延续到美国的专业社群。 2 0 0 8 年，s c m c 又帮助发起和成立了“中国供应管理学会i s mc h i n a ”，与美国i s m 成为 正式关联机构，促进以中国为新的世界供应核心的专业领域发展。 s c m c 公司专注于供应链管理管理和领导能力的培训与咨询。对于企业，提供的是 供应链管理之中所遇到的问题的解决方案，提高企业的管理团队的整体素质，为企业 能够长久发展打下基础，使企业的发展更加顺畅；对于个人，提供的是个人职业发展 规划，胜任能力的培养，使个人在企业中赢得更高的职位与尊重。 1 选题意义及目的 对于自己的m b a 毕业论文，不想只是纸上谈兵，论文完成后也不想它就只能躺在 故纸堆里了，希望它在完成后能真正有一些现实意义。因此就决定把我目前所在的工 作单位_ s c m c 公司作为研究对象，s c m c 公司有两个特点：一是它是一个专注于采购与 供应管理的培训与咨询公司；二是s c m c 公司是一家小公司。因此作为s c m c 公司的一 员，非常想结合自己的实践心得，同时结合m b a 所学的营销管理课程，达到以下效果： 第一、对于s c m c 公司的市场营销模式进行一次梳理，同时对s c m c 公司的营销策 5 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c i v l c 公司营销模式分析 略有更深刻的认识，并且希望能够对公司将来的营销工作有一定的指导 作用。 第二、希望从一个小公司的营销模式的分析，引出一些小公司如何在有限的资 源基础上，做市场推广活动的思考和探讨。 第三、运用自己在m b a 学习过程中所接触到的工商管理知识，做实践研究，为 自己的m b a 学业画上一个有现实意义的句号。 著名管理学家彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 的五个经典问题： l 、我们的企业是干什么的? 2 、顾客是谁? 3 、我们对顾客的价值是什么? 4 、我们的业务将是什么? 5 、我们的业务应该是什么? 这些听上去很简单的问题，却正是公司必须时时做出答复的最大难题。因此，也 希望能通过本文对以上问题有个基本的阐述。 2 论文框架结构 在本文的写作之中，基本上有一主一辅两条线： 1 主线 通过对s c m c 公司的内外部环境的宏观与微观分析，确定公司的优势所在；在进行 了竞争者的分析后，扬长避短，确定了公司的目标市场定位，以及核心产品定位：之 后，对目前培训行业中四种常见的营销模式进行对比分析，就s c m c 公司在目前的市场 情况下、在现有的资源下所选择的顾问式营销模式，以及所采用的与竞争者不同的以 赢利性质的和非赢利性质的营销手段相结合的营销策略，体现差异化，进行了重点刻 画。 2 辅线 s c m c 公司品牌建设战略的几步走。描绘了一个小企业的营销战略，如何在资金投 入少、资源少的情况下，尽量少花钱多办事，以达到最好的市场效果。 第一步：品牌定位 ( 1 ) s c m c 公司确立自己的愿景、使命。 ( 2 ) s c m c 公司设计制定自己的营销战略一差异化战略，主要体现在产品差异化、 服务差异化、形象差异化、人员差异化，并将规范性与灵活性相结合，长期 坚持有效的战略，不断地用新方法完善它。 第二步：创建品牌 6 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 s c m c 品牌- - s h a n g h a ic r y s t a lm a n a g e m e n t c o n s u l t i n gl t d = s u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t 公司名刚好与公司所从事的供应链管理培训与咨询的业务相一致，达到了预期的 品牌效果，便于记忆，易于开拓业务。 第三步：品牌知名度与美誉度建设 s c m c 公司制定营销策略一联结顾客，非盈利性质的手段和盈利性质的手段相结合， 一方面可以体现与同行的差异，另一方面也是很好的品牌知名度的拓展，从而进一步 进行品牌美誉度的建设。 所有行为都是围绕着企业品牌战略来进行的，无论是营销模式、服务的设计与管 理、人员选聘、招聘定位、人员培训、上课地点选择、甚至办公纸张的选用等细节都 是贯穿一条主线。有所为，有所不为，例如：课程选择： ( 1 ) 只专注于供应链管理的课程，其他方面的课程，即便是当前很热门的，很赚 钱的也不会做。 ( 2 ) 制作较高端的课程，不做底端的课程，即便可能受众更多，课程更容易找到 较多学员也不做。 论文主要内容及观点 本文共分六章，正文之前为前言，介绍了选题的意义和目的，以及研究的框架。 第一章介绍了中国培训行业近年来的演变过程，分析了行业现状，对未来的趋势也做 了初步预测。并且对于企业管理培训市场也进行了分析，介绍了企业管理培训市场的 现状、市场竞争格局以及发展趋势。第二章在前文分析的基础上介绍了s c m c 公司如何 确定目标市场：首先分析了高端认证与非认证企业管理培训的机遇与威胁，以及影响 s c m c 公司定位决策的培训行业现状与趋势，在进行了竞争者分析之后，得出了s c m c 公司目标市场的结论。第三章介绍了s c m c 公司的产品定位过程：先是分析了培训产品 的特点，分析了公司的目标客户，然后对公司营销模式的演变进行了简单介绍，在分 析了公司内部环境的优势与劣势之后，根据自身优势开发适合自己的培训产品，得出 了产品定位的结论。第四章对目前四种常见的培训咨询公司的营销模式进行了分析和 比较。第五章着重描绘s c m c 公司所采用的营销模式一顾问式营销模式的具体策略，并 进行了功能诠释。第六章是对全文进行结论性的概括，并对s c m c 公司具体执行所确定 的营销模式中可能遇到的问题与障碍进行了探讨，以及s c m c 公司的未来展望。 7 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 论文创新之处及不足 在导师的指导之下，本论文提出了以赢利性质的和非赢利性质的营销手段相结合 的营销模式，这种模式也许更加适合资源少的中小型企业。 另外本论文力图用极为平实的语言将m b a 所学的营销管理理论知识融入到实践之 中，将知识化成常识。 由于时间和水平有限对于文中所涉及的一些问题并没有做更深入的分析与阐述。 还望见谅。 8 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 第1 章中国培训行业现状分析以及未来的趋势预测 1 1 中国培训市场近年来的演变过程 培训行业来源于国外，是市场经济的产物，过去市场没有激烈的竞争，企业没有 强烈的学习意识，也不愿意花时间和精力投入培训。因为培训需要付出代价，而付出 代价就需要回报，如果能不付出代价，就能得到回报，那么人们就可以把这个不必要 花的钱省下来。所以只有人们找不到比培训更有效的方法参与竞争时，才会意识到培 育的重要性。过去人们往往是通过广告竞争的方式来经营企业，企业通过大量的广告 宣传销售产品、获取利润，当然没有人做培训。然而，随着市场的高速发展，消费者 越来越理性，广告的效率不断地下降，大量的广告费投入，产品却没有因此而畅销。 企业就不得不通过其它手段寻找新的营销思路。最后发现，不管企业的产品做得多么 完美，技术多么先进，如果没有优秀人才来操作，一切都是白搭。因为企业一切的问 题都是人的问题，如果人的问题得不到解决，那么投资再多也是白费。所以企业开始 由过去只对产品的重视开始转移重心对人才的高度重视。这就产生了今天的培训 业。 在中国，最初的培训基本上是一种低层次的技能培训，主要是针对个人具体工作 技能的提高和训练，如电脑、会计、英语等培训，都曾经各领风骚一时。2 0 世纪9 0 年代中后期至2 1 世纪初期，培训业开始分化，除了技能培训外，各种各样的中高级培 训，即中高层次的单一项目培训开始走红。首先是大规模的i t 培训，接踵而来的是外 语类培训( 已经远远不仅限于英语，很多的小语种也被陆续挖掘了出来) 、企业管理 类培训( 已经有了明显的细分市场划分：人力资源管理类、市场营销类、供应链管理 类、领导力类、财会类、项目管理类、等等) 、各种各样的国家级职业认证类培训( 网 络工程师、注册会计师、等等，后来又有了各种外国引入的认证培训) ，之后又有了 红遍大江南北的m b a 、e m b a 、各种高级研修班、等等，等等。另外还有一些就是：拓展 训练一空中单杠、信任背摔；室内拓展一魔鬼训练、潜能开发；沙盘模拟( 麻雀与恐 龙) 、苹果与菊子，看电影学管理等等不一而足。可谓八仙过海各显神通，各种各样 的培训铺天盖地，只有你想不到的，没有你找不到的。特别是近几年，随着私营企业 的壮大，尤其是港台及海外先行一步的培训精英的进驻，培训热从广州、深圳等中心 城市开始向珠三角和全国蔓延。 发展的过程便是创新的过程，因此培训市场目前大抵分为三大类，前两类就如矛 盾的对立面一样，一直相依相存：( 1 ) 公开课；( 2 ) 企业内训课；( 3 ) 网络视频 培训。 9 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 其中公开课主要从成功学演变而来，现在又包括大型研讨会、体验式培训、教练 技术；而企业内训课主要是通过由针对性的培训与行业经验的结合来授课，包括视频 教学、沙盘模拟等等新的方法；网络视频课则以公开课为主，但很好进行了整合与嫁 接。 1 2 中国培训行业现状分析 1 2 1 中国培训行业的数据统计 虽然近年来高层次的培训有了很大的发展，但就目前中国培训市场来看，中、低 层次的培训仍然是培训市场的主流。中国每年有将近1 亿人参加各式各样的培训，其 中近8 0 的人参加的仍是工作技能等方面的中、低层次培训。每年有将近1 0 0 0 万人参 加会计、烹调、美容美发等方面的培训，有将近5 0 0 万人参加英语培训等。各式各样 的中、低层次培训仍然受到社会广大群众的欢迎，在培训市场上占据着主流地位。 培训行业是一个非常诱人的行业。培训行业近几年的发展速度惊人，我国培训产 业自1 9 9 6 年以来市场消费规模增长速度非常快，在培训需求的不断刺激下，培训市场 产生了多元化的衍生产品，消费人群迅速扩大，总体市场规模有了飞跃性的增长。根 据保守统计的数据显示，2 0 0 4 年，城市居民人均教育培训支出已达1 0 1 2 8 5 元，以 7 4 的比例高居家庭消费支出的第一位。截止2 0 0 4 年底，培训业的产值已达2 0 0 0 亿 的规模，且正以每年3 0 以上的速度迅速增长，而行业利润甚至已接近1 0 0 0 亿元。 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年基本保持了0 4 年以来的增长态势，在高校扩招政策和社会就业问题日趋 严峻的作用下，培训行业的发展日益迅猛。2 0 0 6 年国内培训市场总体规模达到了3 7 0 0 亿元，占国民生产总值的1 7 ，远程培训市场规模逼近4 0 0 亿元。如此的数据，意味 着无限的商机。也使更多人“趋之若鹜 ，培训公司正在雨后春笋般飞速裂变着，也 倒闭着。虽然与培训市场的发达国家相比还有一定的距离，但我国人v l 基数大，培训 市场个层次的需求量也在不断扩大。内地培训市场正以年递增1 0 倍的速度迅猛发展， 中国每户人家只需每5 年有一个人参加一次培训，培训拥有的市场就会和巨大的电视 机市场大致相当。事实上，一个外企中高层，每年一般须接受5 至7 次培训。所以， 未来中国的培训市场将会远大于电视机市场。由于市场有这样的需求，相信不远的将 来会有大资本介入。 l o 0 6 2 0 2 5 1 5 l 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 不过，培训行业仍然是一个初级行业。虽然中国培训业经过几十年的发展，已经 形成了初步的市场结构，各类培训机构不断增加，培训内容也日臻丰富，但仍存在着 许多亟待解决的问题。从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊 的 现象非常突出。据统计，目前上海地区提供教育培训的机构已达3 6 0 0 多家，包括外资、 合资、民办、高校办等各种性质。学员接受培训的种类和内容包括学历文凭、高教自 考、技术职称、外语、电脑、管理等。其中，竞争最为激烈的是外语类( c e t 、p e t s 、 口语、雅思、g r e 、口译、商务英语等) 、电脑类( 等级考试、图形设计、网络技术、编 程技术等) 和管理类( 企业团体培训、m b a 等) 。北京市每年新增教育培训机构3 0 0 多家， 同期自然“死亡”的也有3 0 0 家左右。以上海为例，3 6 0 0 多家培训公司中年度利润规 模在1 0 0 万以内的占6 0 ，1 0 0 0 万以上的只占2 1 。而目前全国还没有一家培训公司 能达到市场份额的1 。 虽然整个企业培训行业越来越难做，培训市场一片混乱，但是企业培训市场的前 景，依然被看好，因为全国有多达3 0 0 0 万家企业，而每个企业在生存、发展、壮大过 程中都会面临各种各样对内、对外的问题( 企业战略、人力资源、节约成本、销售管 理等等) ，所以存在着巨大的企业培训需求。据2 0 0 5 年权威机构统计数据：2 0 0 5 年有 培训计划的企业占8 6 ，实际实施的企业占4 0 ，这一数据能充分证明我们培训行业的 前景。正是由于这样巨大的潜在市场前景，风险投资机构时刻都在关注着企业培训市 场，但是由于整个企业培训业没有一个稳定的盈利模式，导致风险投资在这个行业得 投入比例只占在中国投资总额的0 6 。故此，只要谁有了稳定的盈利经营模式，具备 了核心的团队和巨大市场，那么，势必将会吸引风投的注入。 有数据根据大中小企业划分标准，统计出2 0 0 6 年中国中小企业总数为3 1 5 1 8 万 家，较2 0 0 5 年增长1 1 2 ，预计未来5 年中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将 保持7 一8 的增长率，2 0 1 2 年中小企业总数将达到5 0 0 0 万家。企业培训市场的空间无 限放大，将成为永久的朝阳行业，商机无限。 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 中国培训行业目前尚处于启蒙阶段，远未达到成熟阶段，目前正在形成行业，但 还未形成产业。与海外已很成熟的培训产业相比，存在明显差距。所以，中国的培训 业应该充分引起重视，对于培训制度建设中存在的种种问题，政府、企业、培训机构 等各方面都应该采取行动，共同造就中国培训市场的良好环境。 1 2 2 中国培训行业中存在的一些问题 虽然教育培训市场利润丰厚，进入的技术壁垒和资金壁垒比较低，并且已被公认 为是“朝阳产业和最具“钱景”的市场之一。再加上就业压力、传统教育体系的理 论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提 供了广阔的机会。在发达国家，由于有广泛的社会需求和大量的潜在客户，培训业已 发展成为令人羡慕的主流行业。但这并不意味着谁进入这个市场都能赚到钱。这是因 为： 第一、培训机构的中介身份：到目前为止，只有很少的几家国内的培训机构有自 己的核心力量，也就是所谓的“核心竞争力 。因为缺少课程研发力量和专职培训师， 培训机构实际上只起到了中介的作用：从客户那里得到了培训需求之后，到社会上去 找培训师。培训师通常上课的时候来，下课的时候就走。课前培训师与企业的交流和 课后的效果跟踪反馈都做不到位，很多时候还不能直接对话。这样的低投入导致低产 出，培训的质量理所当然会变得越来越坏。 第二、培训机构多如牛毛：培训公司目前人员流动率颇高，很多人在培训机构做 了一段时间后，就自立门户，裂变出无数新公司，从而竞争更加激烈。但是从另一方 面讲，很多企业对培训的认识和识别还有限得很，他们不知如何才能采购到真正企业 所需的培训，不知道如何评估培训效果，从而使培训机构钻了空子，也成为了让这些 培训质量参差不齐的大小培训机构得以产生和生存的必要因素。 第三、培训课程抄袭现象严重：由于培训市场的迅猛发展，导致市场的供不应求， 从而致使培训课程的粗制滥造。目前课程的抄袭现象基本上有两种方法：一是“抄 书 。比如客户那里有销售技巧的需求，培训师就从各大书店买几本销售技巧类的书， 东抄西抄一番，- f 7 课程就产生了。另外一种是“互相抄袭”。比如，有的优秀的培 训课程刚一出来，就有大量模仿者全方位复制，且马上学以致用 第四、公开课越来越难做：因为经常是不同的培训机构卖的是同样的课程，甚至有 时是同样的讲师。 第五、培训师的“超高 身价：一般来说，培训师的报酬是一天5 0 0 0 元到几万元 的讲课费，这样让很多小型培训机构承担起来感到困难。很多时候，就成为培训机构 为讲师搭场子搞培训，而自己却赚不到钱的状态。 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 所以，只有那些有着优秀的培训师资源，帮助客户真正解决问题，不仅仅做培训， 而要懂得做咨询。了解企业的问题出现在哪里? 是怎么样出现的? 如何来解决? 只有 这样我们的培训机构才能获得客户的信任，才能真正在市场中找到自己的一席之地， 才不会被市场抛弃。 随着社会的进步和竞争的激烈，培训市场也涌现出一批杰出的代表： ( 1 ) a 管理模式( 企业内部的行政管理模式) ：典型的套用西方管理的模式， 最后发现老革命遇到新问题就不行了，于是被撤出场外；派力营销( 北京派力营销： 传播专业营销) 也有些类似，曾经书商们追捧的派力书架，据说现在屈膝于书栏之间 才能看到； ( 2 ) 时代光华( 总部在杭州，综合管理培训) ：做大型公开课，出书，包装讲 师( 比较出名的有余世维、曾仕强) ，尤其是其音像资料很有名，随之出现的远程教 育就是，北大商学网、清华远程教育就是其中的典型；但是同样由于讲师资源、内部 管理的问题，北大商学网已经倒下。 ( 3 ) 摩托罗拉大学、惠普商学院，纷纷是自建学校来加强内部培训，不仅降低 了成本、而且为自己培养了人才。但是国内企业不必过于模仿，不是一群培训师就可 以解决企业真正问题的，体制内的专家历来是中国企业的软肋。 1 2 3 近年来中国培训行业出现的一些新动向 ( 1 ) 以深圳聚成、北京影响力为主，是典型的通过规模( 全国有几十家分公司) 达到低成本采购、而且垄断稀缺资源的方式扩大市场占有率；同时有着一套行之有效 的市场推广模式，使市场遍地开花。对于这种情况，看上去开创了一种大生产低成本 的作业方式，实际上也存在着很多的问题，比如讲师：好的讲师、十年磨一剑，还得 具备口才和丰富的教学经验，才能讲的好；同时，很多讲师都是爱人做助理，家庭为 公司来赚钱的，虽然依托大的平台有保障，但是很多的情况下，还是客户与讲师直接 成交了；另外讲师的时间有限，不可开发性太大；并且除了名师的课，有些内训由于 为了降低成本，请来的老师差别太大，客户不满意，于是久积为患。 ( 2 ) 网络培训公司越来越多，大家也分别以占据讲师资源、对讲师联系方式进 行保密来获利，另外在清华远程教育已经出现类似于电影公司经纪人的做法，把有名 的讲师以签协议的方式全年的代理，然后进行大幅度推广。但是从实质上来说还是垄 断资源的方式：主要还是通过网上搜索，通过出卖讲师资料、收取会员费、卖管理教 程来获利，。 ( 3 ) 咨询式培训：企业内训市场是一个非常有潜力的市场，这个市场通过对企业 的详细调研和诊断，然后开具的一系列培训课程并加以实施，可以是全年的也可以是 半年的，成为真正的企业培训顾问，可惜一般的培训公司，所以很难做到深挖，一是 1 3 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 缺乏真正有水平可以调研和诊断的市场人才；二是那些大牌讲师即使能请到，也不会 根据企业现状来调整研究课程，所以两头不顾，最后很难达到客户满意。大家都在喊 口号，没有谁实施得很好。 现在已经进入窄告的时代，培训市场依靠资源的垄断其实很难维持太久的，而企 业也越来越不依靠名人讲课来拯救了，因为随便在市场上都可以买到一模一样的课程， 给员工放光盘看好了，何必劳民伤财。 培训市场还会乱一阵子，但企业真正需要的是有针对性的、实战性的、而且解决 企业实际问题的培训。 1 3 中国培训行业的未来发展趋势预测 1 3 1 中国培训行业的总体发展趋势 中国的教育培训市场正向更加细分的趋势迈进，高、中、低不同层次的培训需求 正在寻找合适的沟通渠道。 今天的培训市场，有的公司专门做培训，有的公司专门做中介，有的公司既做培 训又做中介。那么未来的发展趋势会是怎么样昵? 中国培训行业的发展，由过去的卖 老师的时代，发展到了今天卖公司的时代。学习是一个长期的，持续的过程，所以学 员更加注重系统学习，全面提升综合素质，全方位思考问题。当市场发生变化，学员 需要发生变化时，我们从事培训工作的人员怎么办呢? 我们必须有超前的眼光，看到 市场的机遇和挑战，找准未来市场的发展方向，提前作好自身的定位。 基本上来说，我认为培训市场还会向着以下四个方向发展： ( 1 ) 大型的公开课：这是适合于很多基本技能的培训的最有效与最直接的培训形 式。 ( 2 ) 咨询式内训：企业会越来越务实，不再限于听了激动，坐在车上晃动，回到 岗位上不动的学习现状，所以采取咨询师内训一这种成本低于咨询，而效果高于培训 的方式。这种方式将越来越受更多的企业欢迎，许多顾问高手，将不再是整日天上飞， 也将凤凰梧桐地着陆一把，企业效益会有明显增长。 ( 3 ) 企业学习平台和网络视频培训e - l e a r n i n g ：这是基于管理培训亟待普及，而 企业学习的呼声越来越高决定的，但现实的资源和成本，限制了它的实现，更重要的 原因是：过去的培训结束了，无影无形；现在建立一个学习平台，储蓄学习、持续学 习、反复学习，这种方式将渐渐火爆。 ( 4 ) 向更加细分的市场发展：分行业、分领域的细分市场会越来越被关注，在一 厘米见方的地方挖1 米深，在细微之处大做文章，将是以后细分市场的能力体现，也 是培训公司的生存之道。市场先机早己出现，众多的“大鱼 、“小鱼 们也趟水下 1 4 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 河，企图在这片越来越大的水域占一块自己的领地。从家教热、i t 培训热到外语培训 热、技能培训热发展到现在，这个市场越发多彩丰富。人们对于培训的目的日益 明确，很清楚自己需要什么，而不会像过去那样被培训机构牵着鼻子走。教育培训市 场已跨入理性化、细分化发展轨道，并会在此基础上进一步发展。但是，在这个细分 化的市场，有许多有创新、有品质的培训机构还没有发展起来，就陷入同行的茫茫大 海中，因为找不到生源而死亡。有观点认为，被淘汰的机构关键原因在于这些培训机 构获取生源的渠道不畅，力量太弱，没有能力站稳脚跟。但很多例子证明，从目前的 现实情况看，整个教育培训市场的需求富有弹性而且呈现高、中、低不同层次，不同 的机构都可以在不同的层次生存。现在主要的问题是由于众多教育培训机构遍地开花， 一方面各种机构推广模式单一，导致众多学员无法及时了解相关信息；另一方面求学 者面对众多机构，无从选择。培训机构失败的原因，很大程度上是市场定位不准，没 有找准适合自己的细分市场，并制定合适的推广策略。 1 3 2 在当前国际经济形势下，中国培训行业将会受到的影响 2 0 0 8 年9 月1 5 日，世界聚焦美国华尔街。随着次贷危机愈演愈烈，美国金融业陷 入新一轮风暴。继美国两大住房抵押贷款融资机构房利美和房地美被政府接管后 当日，美国第四大投资银行雷曼兄弟公司申请破产保护，第三大投资银行美林证券公 司被美国银行收购。受此影响，纽约股市三大股指1 5 日巨幅下挫，创下9 11 事件 以来的最大单日跌幅。有人说这是”百年一遇的大地震”、也有人用”金融风暴”比喻这 场危机。 连续1 4 个月来，由美国住房市场和金融业疯狂投机引发的危机持续恶化，对世界 金融稳定和全球经济增长带来了严重威胁。此次源于美国的金融风暴对各个行业的冲 击愈演愈烈，全球供应链也不可避免的被卷入其中。 随着世界金融风暴的爆发，全球经济低谷的到来，中国的培训业也必然会受到影响： ( 1 ) 企业培训预算大幅压缩：有的公司甚至下发企业内部通知，禁止采购各种外 部培训，出差申请需要特批，暂时不组织公司内部人员进行户外团队建设活动，等等。 ( 2 ) 公司人力资源采取只出不迸的政策：也就是只允许人员辞职，但不招聘新人。 有的公司甚至大幅裁员。 ( 3 ) 全球经济不景气，个人消费支出也会变得谨慎。 但这种影响未必一定是负面的，也许从另一个角度想，也有它有积极的一面： ( 1 ) 在经济不景气的情况下，会有很多人将教育培训作为自身最好的保值投资， 奋发图强，待经济景气时，则会先声夺人。这也许会给一些技能培训、外语培训、认 证培训等带来一定的市场空间。 1 5 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 ( 2 ) 以前经济状况好的时候，很多职场中人由于公务缠身可能没有时间可以抽出 来接受培训；经济不景气的时候，他们就有时间静下心来梳理自己的思绪，考虑如何 通过接受培训提高自己的竞争能力，摆脱危机感，争取更好的工作机会。 ( 3 ) 这也许是一个重新洗牌的过程，会把培训行业中一些经营模式不很优良、不 很健康的培训企业淘汰出局，结束中国培训行业中鱼龙混杂的状况。 1 4 企业管理培训市场分析 1 4 1 企业管理培训市场宏观环境和微观环境分析 机会： 1 ) 规模生产能力和技术向低成本国家转移：中国在世界经济中越来越重要的地位， 尤其是欧美企业这些年来，把中国当作投资的热土，和采购的低成本国家，所 以需要大量的专业采购人员，同时对采购人员的胜任能力有越来越高的要求， 因而对于供应链与采购人员的培训有着很好的市场前景。虽然，越南、印度等 国家也同为低成本国家，但是人力资源不成熟，相关配套产业，如：物流等， 所以中国依然有着明显的优势。我认为供应链管理的培训与咨询目前在中国还 是一个发展中的行业。 2 ) 中国加入w t o ，国际贸易的增加，国际间采购增加。需要有大量的专业人员参 与。 3 ) 中国向有中国特色的市场经济的转型和国有企业的改制，为企业培训提供了空 间。 4 ) 全球生活方式的快速传播，与国际接轨的观念盛行。从而有了接受美国先进管 理理念的基础。 5 ) 跨国企业超越了地域和国家的限制，成为贯通多国的企业。从而带来了企业中 的很多一贯的要求，使本地员工明确了进步的方向。重视人员培训的文化也带 到了中国的企业。 6 ) 中国这些年来抓教育，使教育水平显著提高，有大量的中高级人才愿意自发得 通过接受培训而在工作中迅速提高自己。 7 ) 我们的目标客户：中高级人才的危机意识，使他们重视自身胜任能力的进一步 提高，重视接受培训。 8 ) 由于进入行业较早，因而成为领跑者，有占先优势。竞争者追随其后。 9 ) 随着此次风暴阶段性的演变，企业破产和倒闭潮也随之出现，如果运营商供应 链中的一个厂商出现问题，整个供应链就面临断裂的风险。因此世界金融风暴 对企业实施供应链管理提出了新的挑战，这就需要大量的具备此种胜任能力的 1 6 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 专业人员来具体实施以增强企业竞争能力。 威胁： 1 ) 目前全球经济不景气，可能使企业培训预算减少( 但是有可能增加个人在提升 自身能力上的支出的提高) ，并且企业管理培训课程的费用一般都不会很低。 2 ) 中国的劳动力成本的不断增加，使得一些跨国企业考虑到劳动力成本较低的国 家去，例如：越南、印度等。而关闭中国的工厂。 3 ) 进入门槛不高，投资不大，因而可能会有较多低端竞争者，课程相似，但是内 容相差甚远。由于培训服务的特点：边生产边消费，产品质量可比性差，但是 价格可比性强，而我们的定价较高，因而可能会受到竞争者的混淆视听影响。 1 4 2 企业培训机构存在的五大要害问题 需求远远大于供给的企业培训市场，为什么没有造就出象分众传媒那样在资本市 场上耀眼的明星企业? 一个核心的缺陷，就是市场过于分散，没有一个稳定的赢利模 式。中国企业培训市场正在面临以下几大危机： 1 ) 师资整合问题：没有师资整合能力，知名老师请不起，没名气老师推不动。 2 ) 产品研发问题：绝大多数机构已经习惯了根据课程找老师，自己根本就不具备 课程的研发能力。 3 ) 宣传推广问题：手段单一，很多培训机构除了电话营销，搞人海战术，基本上 没有能力也没有实力进行大规模的广告宣传。 4 ) 品牌影响问题：很多机构是依靠老师的影响力来招生，根本没有自己的品牌。 5 ) 售后服务问题：培训业属于服务行业，但是培训机构根本没有售后服务意识， 大多数是一锤子买卖。造成客户流失严重。 这是各企业培训机构普遍面临的问题，以上每种要害问题都是制约培训机构发展的 瓶颈，这五大要害问题让中国的企业培训机构丧失了综合竞争的能力。那么如何具备 这种市场综合竞争能力是目前亟待解决的核心问题，最终找到一个稳定的赢利模式是 目前整个企业培训市场的唯一出路。 1 4 3 企业管理培训市场竞争格局 目前，中国企业管理培训业处于初级竞争状况，行业准入门槛低。受需求拉动， 近几年中国管理培训市场飞速扩大，吸引越来越多的人投身其中，来自不同企业的不 同档次的需求让大小培训机构得以产生和生存，也吸引了越来越多的国外培训机构。 培训行业的成长与中国经济的发展和中国企业的成长息息相关。培训机构的分布 也主要集中在经济发达区域。从目前企业管理培训的机构市场构成来看，7 0 属于跟 1 7 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫s c m c 公司营销模式分析 随型，2 0 属于市场型，6 属于研发型或产品型，4 属于导入型。7 0 的培训机构属 于跟随型说明，中国培训市场上项目自主研发能力和课程开发能力的薄弱，其结果是 导致培训产品高度同质化，缺少长远发展战略。从目前中国管理培训市场情况分析， 境外培训机构凭借其丰富的办学经验、雄厚的师资力量及超前的培训理念，占据着一 定的竞争优势。 中国管理培训崛起在中国经济g d p 每年呈1 0 左右的快速增长速度，而管理人才的 巨大缺口已成为制约大量成长性企业发展的重要瓶颈的背景下。美国每年培养出1 0 万 个m b a ，而中国1 5 年才累计毕业8 万个m b a ，如此的数据，意味着无限的商机，其中 的差距正显现出中国经管培训领域中巨大的市场空间。 中国企业需要培训的意识已经在企业家心里扎根。到目前为止，中国企业培训业 蕴含价值5 0 0 亿人民币的市场规模，并且以每年3 0 的速度增长，可以说市场前景非常 广阔。中国企业培训需求不断增长，但中国培训机构不成熟，现在全国大约有7 万家 培训机构，力量分散，市场混乱，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 价格战，老师价格越来越高，培训价格却越来越低，招生困难，培训机构的 利润越来越微薄； ( 2 ) 不具备规模化经营，没有树立自身品牌； ( 3 ) 核心缺陷：没有稳定的赢利模式。 1 4 4 企业管理培训市场对竞争能力的要求 1 4 4 1 未来企业培训市场成功的必备要素 市场竞争是残酷的，企业管理培训机构要想在未来的市场竞争中取得成功，必须 要具备以下五方面的能力来提升自己的市场综合竞争能力： 0 6 2 0 2 5 1 5 1 黄鑫 s c m c 公司营销模式分析 1 ) 师资整合能力 2 ) 品牌塑造能力 3 ) 产品研发能力 4 ) 市场推广能力 5 ) 系统管理能力 1 4 4 2 影响综合竞争能力的三大战略抉择 那么，在短期内能否快速提升市场综合竞争能力? 2 1 世纪是合作共赢的时代，面 对混乱和残酷和企业培训市场行业，培训业的战略发展最终无外乎以下三种抉择： 1 ) 维持现状。选择维持现状的企业，虽然不需要大的投入，但是不利于企业的长 远发展，只能是坐以待毙，最终会被更大培训机构挤垮、吞并，逐渐被市场淘 汰。 2 ) 自我完善。选择自我完善的企业需要投入巨大的时间成本、人力成本、资金及 管理运营的成本，并且发展速度缓慢，市场风险很高。 3 ) 联合共赢。精明的企业家总是会寻找低投入高起点受益快的合作模式，善于借 助别人的优势进行短期内的飞跃，通过优势互补，迅速提升市场综合竞争力， 快速壮大，最终达到规模化的联合多赢。 因此，要想在市场中提升自身的综合竞争能力，就必须审慎分析，果断决策。 1 4 4 3 新时代特征对企业培训提出新的要求 如今的社会瞬息万变，知识更新的速度越来越快，市场变化莫测，企业管理的理念 与思想达到了1 8 个月更新一次的地步。在快节奏的新时代当中，企业要适应社会的发 展，要取得竞争的优势，就要求企业从基层到高层不断的掌握新知识、新技能，因为 “后学习时代 已经来临。 在知识经济时代，在信息时代，工作、生活的环境日新月异，各种新思想、新理念 不断涌现，各种