（工商管理专业论文）辽阳石化公司己二酸市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专渡学使碛士学位论文 缡要 已二酸楚一种重要的基础化工产晶，在许多领域肖广泛的用途，消费量里增长趋势。 孛霹石油辽鬻否戳公司 t a b3 3p us h o e sr a wm a t e r i a lp r o d u c t i o nf o r e c a s t 浆料 聚氨酯革尾树脂必热塑性聚氢蘸溶液，作为涂层剂，主要用于人造孳、合成革、人 造惑皮、静电檀绒等方面。业内俗称其为：浆料。国内的主要浆料厂家一般都是进口帮 国产己二酸同时使用。 我国跗浆料行业近年来处于快速发展的阶段，隧着发达国家劳动密集型产业向我 国转移，中国已经发展为世界最大的皮鞋、箱包生产国，年生产量占世界的5 0 ，并且 规模还在不断扩大。2 0 0 5 年，霆肉浆料产量约鼬万吨，其孛湿法浆料约万吨，予法 约2 0 万吨。与2 0 0 4 年6 5 万吨的浆料产量相比增长率为2 1 。近年来，我国p u 浆料行 业蓬勃发展，下游服装革和鞋革豹发震迅速，带动了雕浆料的发展，大部分厂家都进 行了产能的扩充，丽2 0 0 5 年，鞋革方面受到反倾销等不利因素的影响，前进步伐大大 辽阳石纯公司已二酸市场营销策略研究 受阻，整体化工行业的不景气也对国内p u 浆料行业产生不小的负面影响，因此2 0 0 5 年 的增长率并未如预期般的乐观。 目前国内雕浆料工厂中，产能超避1 0 万吨的有字匿集网，德发集团，华峰集团， 产能占了国内总产能的4 7 8 。华峰，字田，德发，南遥塑胶，烟台华大，嘉兴禾欣， 温州宏得利，温州无星等公司均拥有自己的合成革生产线，在满足自己的p u 浆料的需 求的前提下，将剩余部分投入市场。 从区域分布来看，生产企业大部分在南方及沿海城枣，东北地区的制革企业相对较 少，而市场需求量却较大，北方的箱包、家具、制鞋用革都从温州一带购进。所以，从 中、低档p u 革的发展来看，尽管南方p u 革行业已经发展成为一个庞大的企业群体，而 且生产能力已经避剩，但从全国范围看，这种饱和是一种相对饱和，北方在中、低档列 革还有相当的发展空间。国内浆料行业的领军队伍集中在浙江温州，温州众多浆料厂家 一直处于国内浆料行业的前沿，这里的浆料厂家数量最多，规模最大。 2 0 0 5 年国内的浆料产量的增长率呈现了下降的趋势，主要是由于2 0 0 5 年国内的浆 料市场行情不景气，合成革需求受到鞋业清淡的影响，增长势头渐弱。 未来几年我国的浆料产量还将以年均1 0 - - - 2 0 左右的速度继续增长。从其下游来看， 服装革的走势相当良好，目前在国内大约有4 0 0 多条湿法生产线，2 0 0 多条干法生产线， 总计年生产量约4 3 亿米，市场十分巨大。随着浙江丽水等地皮革生产线的大量兴起， 国内的p u 浆料行业也还会有一段时间的大发展1 。 表3 4 国内p u 浆料生产量预测表( 万吨) t a b3 4p us l u r r yp r o d u c t i o nf o r e c a s t 聚氨酯的其它应用 2 - - 酸的其它应用是生产增塑剂和不饱和聚醮树脂。增塑剂方面是2 - - 酸酯类增塑 剂，主要为2 - - 酸二辛酯。豳前国内共有十几家增塑剂厂家生产此类增塑剂，近年来己 二酸二辛酯等增塑剂产品产量在0 5 到0 6 万吨左右，消耗已二酸约o 3 万吨左右。不 大连理工大学专业学位硕士学位论文 饱和聚酯树脂生产中也需要少量己二酸。此外，己二酸还可生产己二酸铵，己二酸单酯 等产品用于电子工业中( 电容器生产) 。在这些方面的用量有o 2 万吨左右。 综上所述，到2 0 1 0 年，己二酸市场的尼龙线部分，需求在1 9 万吨，缺口约为4 万 吨；己二酸在聚氨酯领域的发展还将维持较高的增长率，到2 0 1 0 年这一领域对己二酸 的需求将达到3 4 万吨左右。根据已掌握的各种信息汇总的情况分析，到2 0 1 0 年己二酸 的年需求为5 3 , - - , 6 0 万吨。但根据普华的报告，国内烟台万华1 6 万吨年m i d ，上海巴斯 夫、亨斯曼2 4 万吨年m d i t d i 下游配套所消耗的己二酸均未考虑在内，因此5 3 , - - , 6 0 万吨年的预测偏保守，应该还有1 0 万吨年左右的市场需求裕量。另外，根据“六鉴 化工的分析数据，到2 0 1 5 年，国内己二酸的需求量约为8 0 万吨左右n 们。 3 3 竞争能力分析 美国学者波特认为有5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在 吸引力。图3 1 说明的就是这5 种力量模式。这5 种力量群体是：同行业竞争者、入侵 者( 潜在的新参加的竞争者) 、替代品、买方和卖方侃价能力n u 。 决定卖方力爱的丙素 ji 替代i i 替代品l 的威胁 决定买方力景的丙素 决定替代品的因素 图3 1 波特的结构分析模型图 f i 驴1 s t r u c t u r ea n a l y z em o d e lo f b a u d 3 3 1 同行业竞争者 同行业竞争者的竞争程度取决于很多因素，包括行业内竞争者的数量和力量对比、 行业市场的增长速度、行业内竞争者的差别化与转换成本、战略赌注和投入与退出壁垒 等。由于石油化工行业是技术、资金密集型的行业，进入壁垒较大，所以行业内的竞争 辽阳石化公翅已二酸蒂场营镌策略研究 者数量不会有大的波动，但随着全球以及国内经济的发展，按照各大公司的战略发展计 划，会陆续投入、建设新的生产装置，与此同时也会对没有经济效益的企业或装置进行 关、停、并、转，从丽保证公司整体的经济效益。 在石化行业内各竞争者的力量对比也是战较悬殊的，主要是成本对比，因为各大 石化企业的装置规模不同、装置的投资不同，使其所生产的产品成本也不同，加剧了竞 争强度，这就遥迫那些在成本方面没有竞争优势的企业一方面摆想方设法降低成本，另 外方面就要从产晶结构、营销策略等方面入手，提高竞争力。随着国民经济的持续好 转，人民生活水平的不断提高，星内石化产品尤其是合成树脂的也呈现旺盛的需求趋势， 使得本行业的增长速度要高于其它行业的增长速度。石化行业内各竞争者的生产差别化 不大，因为尽管各个企业所采用的生产工艺路线有所不同，但反映在产品里没有很大的 差别，同时由于主要的生产设备基本上都是专用、定型设备，导致了转换成本高。 全球己二酸( 英文缩略从，以下简称a a ) 生产厂家主要有： 辽化： 辽化目前的a a 生产能力在1 4 万吨左右，在满负荷运转的情况下，其生产能力可 达到1 6 万吨左右，其譬前在霍内的市场份额可占到5 0 0 , 6 左右，未来几年，随着新的1 6 万吨装置的投产，其年生产能力可达到3 0 万吨，将成为亚洲第一大a a 生产商。 从目前辽化a a 产品的销售模式来看，将逐渐扩大对终端客户的销售，逐渐取消分 销商。同时辽化一誊在提升自身a a 产品的质量，积极寻求出蜀渠道，为后来的新增产 能做铺垫。 罗地甄： 罗地皿目前是世界第二大a a 供应商，同时也是中国大陆第二大供应商，2 0 0 6 年法 国罗地亚a a 装置的不可抗力令世冕a a 市场产生较大震动，由此可以看出该公司在 从市场的地位。 从罗地亚对于a a 产品的战略来看，欧洲仍将是其销售的重心，同时驻洲将是罗地 贬未来的发展重心，其在韩国的a a 工厂保证了其在亚澜的核心地位，同时其在韩国新 投资的尼龙工厂将有效的消耗其亚洲a a 工厂的供应量。 未来几年内，罗地亚针对中国大陆市场的供应量很难有大幅度的上升，其氏a 产品 供应的重心将是其在韩国的尼龙工厂，其对中囡大陆p u 工厂的供应量可能会逐步萎缩， 该份额将会被国内王厂所取代。 英威达： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 英威达目前是全球第一大a a 供应商，2 0 0 6 年英威达英国工厂的不可抗力令世界 a a 市场全盘震动，而a a 价格的爆发也是以此为导火索。 英威达在巩固北美、欧洲市场之外，将加速在亚洲的发展，将会以亚洲为中心辐射 全球。其在中国上海投资的尼龙工厂，也体现了该公司进一步进军中国的决心。、 未来几年，英威达在亚洲的市场将会以东南亚市场为基地，重点供应中国市场，同 时将会牢牢把握尼龙市场的发展，对于中国p u 领域的供应将会因为国内工厂的兴起， 而降低市场份额。 旭化成： 旭化成公司的a a 产品目前主要满足日本本土的需求，在2 0 0 6 年全球a a 紧张的 态势下，旭化成的这一表现更加明显。2 0 0 6 年日本国尼龙市场发展态势良好，p a 6 6 工 程塑料替代汽车里的金属部件在日本得到了良好的发展。 从2 0 0 5 年开始，旭化成a a 产品在中国的市场份额呈逐步降低的态势，这与该公 司的销售战略的转变不无关系。随着国内a a 工厂生产能力的逐步扩大，旭化成对中国 大陆市场的供应量将会逐渐减少，但对于t p u 聚酯工厂的占有率仍无人能动摇。 首诺： 首诺目前是全球最大的p a 6 6 生产厂家，其在美国的p a 6 6 装置生产能力位居全球 之首，其a a 产品主要供应给当地的尼龙工厂，同时还需要向英威达采购。 2 0 0 6 年首诺货对中国大陆的供应给了中国下游厂家极大的惊喜，如果没有首诺的介 入，中国大陆a a 的缺货情况将会更加严重。 从未来一段时间来看，首诺a a 产品的供应重心仍将是其在北美的尼龙工厂，而中 国大陆将是其第二大战场。在2 0 0 6 年首诺对于中国大陆的供应大部分是通过分销商来 实现，但是随着竞争的加尉，首诺的a a 产品将会渐渐转向终端客户。不过由于中国市 场a a 产品的国产化供应，首诺在中国的市场份额很难进一步加大。 兰蒂奇： 兰蒂奇公司a a 生产工厂分布在德国和意大利，其销售重心在欧洲。兰蒂奇公司真 正的介入对于中国市场在2 0 0 3 2 0 0 6 年，在这4 年的时间里，兰蒂奇公司成功的在中国 大陆a a 市场占有了一席之地。 但是从2 0 0 6 年的表现来看，由于全球性的a a 货源紧张以及欧洲船期的不稳定性， 使得兰蒂奇公司的货源到中国大陆经常性的会出现紧张的局面，而有限的产能和力保欧 洲传统市场也促使兰蒂奇没有更多的能力帮助亚洲企业成长。 辽阳石化公司己二酸市场营销策略研究 随着亚溯地区碰产能的扩张，从欧渊调货到亚溯的难度在加割，其竞争力也在下 降，未来几年，兰蒂奇在亚洲的市场份额要想再扩张的难度很大，最大的可能是保持住 目前的供应量。 巴斯夫： 巴斯夫公司a a 产品的主战场在欧渊，2 0 0 6 年巴斯夫触产晶对于中国大陆的支持令 中国下游非常失望，虽然在2 0 0 6 年下半年，巴斯夫从产品有部分流向中国大陆，但是 表现仍| 嚣是杯水车薪。从2 0 0 7 年初的表现来看，巴斯夫a a 产熙对于中国大陆的供应可 链还会诖中国下游失望。 从未来的发展来看，巴斯夫公司a a 产品对于中国大陆的支持很难提升，其在欧洲 的工厂没有扩产计划，同时欧洲尼龙的需求将会保持稳定的态势，巴斯夫基本没有多余 的量可以供应亚洲。隧着亚洲产能的扩张，巴斯夹更没有理由在这个时候大规模进军亚 洲市场，也没有空间可以让巴斯夫进入，最大可能在货源局部紧张的时候有所表现。 朗盛： 朗盛公司的a a 产品装置老化，2 0 0 6 年全球货源紧张，朗盛的老装置承受了较大的 压力，因丽频频出现赦障。同时朗盛向亚渊地区的供货主要通过一家韩国商社来操作， 其局限性较大。 未来几年，朗盛a a 产品对于中国大陆的支持力度可能会进一步减弱，同时不稳定 的供货缀难令中国下游客户接受，在未来点对点供应的情况下，朗盛公司轰a 产品的竞 争力很难得到认可，其市场份额会下降的较为弱显。 乌克兰s 工厂及a 工厂： 乌克兰两大工厂冒前a a 总生产能力在5 万吨左右，其中大约3 5 万吨产品供应给 中国市场，其余豹王。5 万吨产品供瘦给东欧及俄罗斯市场。 乌克兰两个工厂的产品质量在中国市场并不被普遍认可，只是在鞋底原液领域有一 定的价格优势，在t p u 聚酯生产领域，几乎无人会用其产品。 乌克兰货源相对予其德产品丽富，优势仅仅在于价格，同时乌克兰两大工厂很少直 接跟终端客户接触，大部分是通过分销商来实现，这种操作模式在未来激烈竞争中存在 较大问题。 随着中国国内从工厂产能的增加，a a 价格在未来几年必将呈现下将的趋势，乌克 兰两大王厂的成本优势将会被剥夺，因磊其在中国市场安身立命的本钱将会被大大削 弱。在2 0 0 3 - 2 0 0 5 年之间，乌克兰两大工厂就因为无法承受低价格而多次被追停产。因 而未来几年，乌克兰两大工厂在中国的市场份额有可能会被无情的剥夺。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 独出子、洪业、博汇： 独山子、洪业、博汇将会成为中国大陆a a 供应商的新进入者，对于这三家来说， 谁能尽早的进入市场，谁就能分到a a 高利润的最后一杯羹。 从未来的市场销售来看，这三家企业的觚产品都会首先针对p u 市场，尼龙领域在 短期内还很难进入，因而这三家的产品在未来五年可能会挤兑掉乌克兰货、朗盛货以及 少量的巴斯夫货，同时价格战将会是这三家企业必然的选择。 3 3 2 入侵者的威胁 尽管石油化工行业是技术、资金密集型的行业，进入、退出壁垒较大、行业内竞争 强度大、转换成本高，但由于国内经济发展的要求，国内对己二酸有巨大的需求，这个 市场仍然会吸引新的竞争者，他们会增加新的生产麓力和大量资源，并争夺市场占有率， 从而使竞争强度更激烈。为了满足国内需求，国家也在宏观管理的角度推出各种扶持政 策，鼓励各大石化集团公司和地方企业发展石油化工业，加之各集团公司为了长远的战 略发展需求，也积极投入资金，新建生产装置。 己二酸生产是一个具有规模经济性的中型综合性产业，要取得明显的经济效益， 规模应在5 万吨绰以上，装置规模越大，吨原料投资越小，物料和能量利用率越高， 综合效率也越好。由于已二酸生产对规模和投资有较高的要求，从而对小规模企业的进 入形成了壁垒。辽阳石化现有产能1 4 万吨，拟进行第三期的扩建；平顶山神马集团扩 建的产能主要是为自己的尼龙6 6 生产提供原料；太原化工集团也有意在现有o 3 万 吨年的产能基础上进行扩建。即使这些项目从层前开始建设并如期完成，2 0 1 0 年我国 己二酸的生产能力达到4 8 万吨年，也仍然无法满足国内市场需求，只是随着新项目 的建成投产，我国己二酸的自给率将不断提高。 由于旨前真正进入施工建设的己二酸项爱缀少，在需求进入稳定期时，由于国内厂 商在成本方面的优势，新增的产能将首先减少进口方面的供给，其次才是国内同行间的 竞争。 3 3 3 替代品 替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收 益。替代品所提供的价格性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越 紧n 。 已二酸作为三大类产品的原料，即合成尼龙6 6 盐、聚氨脂和增塑剂，尚无替代 品的出现。 3 3 4 卖方和买方的侃价畿力 辽阳礁化公司己二酸市场营销策蜂研究 ( 1 ) 、卖方的侃价能力 石化行业的供应商主要有原材料、设备供应商、公用事业等。要想增强竞争力、降 低生产成本，就要与供应商建立蘸好关系和开拓多种供应渠道，不断提高讨价还价能力。 ( 2 ) 、买方的侃价能力 石化行业的买方主要是翻生产者市场和中间商两方面构成。由于生产者市场对产品 质量、服务的要求比较高，所购产品在购买者的生产成本中占较大比重，下游加工利润 空间有限，他们对于价格较为敏感，同时由于自身生产计划所要求，因此，他们具有较 强的议价能力；由于中间商在购买者中占较大的比重，希望对市场有较强的操纵、控制 力，从而谋取他们的利润，因此他们也有很强的议价能力。面对来自买方的较强的讨价 还价能力，辽阳石化应该提供顾客无法拒绝的优质产品和服务来供应市场，从而提高自 身还价的能力。 3 4 内部环境分析 3 4 1 产品技术分析 国内外己二酸生产工艺大多以苯为起始原料，一般先由苯催化加氢制成环己烷，然 后用空气氧化制取k a 油( 环己醇和环己酮的混合物) ，或部分加氢生成环己烯，再水合生 成环已醇，利用硝酸氧化得己二酸，即二步氧化法；工业上由k a 油生产己二酸大多采用 硝酸氧化法。另外开发的工艺路线有空气氧化等多种工艺。 按原料分，目前生产己= 酸主要有环己烷法、环己醇法和丁二烯羰基化法三种。 ( 1 ) 环己烷法 环己烷经空气或氧气氧化生成k a 油( 环己酮和环已醇的混合物) ，然后厢铜一钒 催化剂，以h n o 。催化氧化卧油生产己二酸。现在一般用c u 2 + 和v 5 + 组合催化剂生产己二 酸，其反应过程非常复杂，产物种类多。 ( 2 ) 环己醇法 传统生产己二酸工艺是经环己烷氧化生成k a 油再用h n 0 3 氧化。日本旭化成对生成 己二酸的原料k a 进行改进，用苯部分加氢生成环己烯，再经水合合成环融醇，最后用 h n 0 3 催化氧化环己醇生产己二酸，1 9 9 0 年实现工业化。用此工艺生产己二酸避免了用环 己烷氧化生产k a 油所产生的大量废液，碳资源利用率由7 0 - - - 8 0 提高到9 9 ，氢气单 耗量是传统工艺的2 3 ；传统工艺有2 0 - - 3 0 9 6 的副产物，对环境造成了严重污染，而这 条新工艺在制环已烯工序几乎没有副产物。生产也比较安全，产品纯度高达9 9 5 。但 大连理工大学专业学位硕士学位论文 是薪工艺在氧化工序与传统工艺的氧化工序一样产生污染环境的污染物，对设备也有腐 蚀。 ( 3 ) 丁二烯羰基化法 l ，3 一丁二烯羰基化法制备已二酸，要经历加氢羰基甲氧基化或加氢羰基酯化及氧 化羰基化反应两条工艺路线来完成。 l ，3 一丁互烯羰基化制备己二酸的起始原料不用供应紧张的芳烃，丽用来源丰富的 轻质脂肪烃代替苯和苯酚作为起始原料合成己二酸，从而避免了以芳烃为原料氧化生产 己二酸的弊端。但是用此法生产己二酸的工艺复杂，操作条件要求苛刻，己二酸的收率 也不高，对环境也有一定污染，从而限制了此法的迸一步发展。 目前，工业上生产已二酸的3 条工艺路线，即环己烷法、环己醇法以及丁二烯羰基 法。其中以环已烷空气氧化法，经过环己酮和环己醇生产己二酸最为重要，目前该路线 占全球总生产能力的9 3 。辽阳石化亦采用此工艺路线。因为该路线可以利用廉价的苯 催化加氢生成环己烷作原料。丽苯和氢气辽阳石化可自产，不霈外购。并且公司在引进、 消化、吸收方面做了大量的工作，形成了自己独特的专利技术。 3 4 。2 产品价格分析 已二酸价格受供求关系、原料成本和下游衍生产品产量波动等影响。 ( 1 ) 影响我国己二酸市场价格及生产成本的主要因素有： 进口价格及进口量 我国己二酸生产企业生产的己二酸主要用于自身的尼龙( 盐) 生产，市售量很小。其 它生产己二酸衍生产品的企业需要的己二酸主要靠进口解决。由于进口量远远大于国内 产品的市售量，因此国产己二酸销售价格基本( 也只能) 参照进口价格。进口价格及进口 量成为影响我豳己二酸市场价格的重要因素。 国际原油( 石油苯) 价格 由于我国己二酸生产均采用以苯为最初原料的硝酸氧化法，因此我国精苯价格对我 国己二酸生产成本影响较大。由于我国己二酸市场主要靠进口，因此我国精苯价格对我 国p _ , - - 酸市场价格影响甚微。由于国外企业也主要以苯为原料生产已二酸，因此国际市 场上原油( 石油苯) 价格对国际己二酸生产成本及销售价格影响比较显著，从而也成为影 响我国己二酸市场价格的主要因素之一。 己二酸下游产晶的生产情况 辽阳石化公司己= 酸市场营销策略研究 由于我国生产己二酸下游产品需要的己二酸主要由进口解决，因此国内生产己二酸 下游产品所需的己二酸与同期己二酸进口量之间的供需缺口成为显著影响我国己二酸 市场价格的主要因素。 ( 2 ) 影响国际己二酸生产及价格的主要因素 国际上生产己二酸主要采用以苯为原料的硝酸氧化法，因此国际己二酸价格主要受 原料价格，尤其是石油苯价格的影响。只要全球原油价格相对稳定，国际己二酸价格一 般不会有较大变化。 ( 3 ) 近年来已二酸市场价格 世界己二酸贸易量并不大，多数厂商自产自用，国际市场已二酸价格在各区域范围 内没有剧烈起伏，随着原油价格的上扬有一定的增幅。 1 9 9 9 年以前，国内己二酸市场价格有一定的变化，徨幅度不是很大。2 0 0 1 年受世 界经济的影响，己二酸价格降至o 9 8 万元吨，2 0 0 2 年有所回升，2 0 0 2 - - - 2 0 0 3 年己二 酸价格维持在l 1 1 万元吨之间。近几年，随着我国化学工业及其相关工业的迅速发 展，己二酸的产量增长较快，有一定的进出口，但由于国内已二酸产不足需，2 0 0 4 年己 二酸价格迅速上扬，2 0 0 4 - , - 2 0 0 5 年6 月己二酸价格维持在1 5 万元吨左右。国内市场 己二酸价格见表3 5 。 表3 。5近年我圉己二酸价格( r 她元吨) t a b 3 5a a p r i c e o fc h i n a ( 4 ) 产品价格分析 产品价格的构成是指组成价格的各个要素及其在价格中的组成，从市场营销的角度 看，包括生产成本、流通费用、税金和企业利润。生产成本，是指在生产领域生产一定 数量产晶时，所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态，具体来说一般包括生产制造成 本、人工成本、管理成本。从一般化工行业产品现在市场定价来分析，生产厂大都采用 成本加预期利润的方式，在辽阳石化目前的经营体制下，流通费用不高，则生产成本就 成了影响价格的最主要因素。 大连理工大学专业学位硕学位论文 辽疆石化己二酸生产装置运行多年，装置工人操作平稳，生产技术先进，所需的大 部分原辅材料和配套公用工程由辽阳石化内部供应，各项消耗比较低，具有一定的价格 优势。 辽阳石化公司墨二酸市场营销策略研究 4 辽阳石化己二酸产品营销策略 4 1 跏o t 分析 鲫o t ( s t r e n g t h sw e a k n e s s e so p p o r t u n i t i e st h r e a t s ) 分辑是战略规划的典型分析 方法，其核心是寻找影响企业发展的重要环境机遇与威胁，以及企业的内部优势与劣势， 以便在战略制定中对内部资源与能力和外部机遇有效地匹配。s w o t 分析法( 自我诊断方 法) 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可 以从中找出对鸯己有利的、僮得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西， 发现存在的问题，找出解决办法，并明确以盾的发展方向。根据这个分析，可以将问题 按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情， 哪些属于战略霉标上的障碍，那些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和 管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划n3 | 1 。 s w o t 四个英文字母代表s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y ，t h r e a t 。意思分别 为：s ，强项、优势：霹，弱项，劣势；0 ，杌会、机遇：t ，威胁、对手。从整体上看，s w o t 可以分为两个部分。第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为0 t ，主要用来 分析外部条件。 用s w o t 分析法分析时，一定要考虑到国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只 有将s w o t 分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到当地的文化、经济、政治、人文 等因素，才能得出较正确的结论。 4 i 。1 优势 ( 1 ) 市场优势、销售网络和客户的忠诚度 国内己二酸的生产商主要是辽阳石化分公司，进口供货商主要是罗地亚、巴斯夫、 兰蒂奇、朗盛、乌克兰、旭化成、英威达等，其中辽阳石化分公司所占的市场份额最大， 由2 0 0 4 年的2 9 上舟为5 3 ，2 0 0 5 年是辽阳石化分公司扩产后的第一年，年产量就达 1 4 万吨，其中约有3 千吨左右的出口。辽阳石化分公司对国内下游的供应面较大，几乎 所有行业均有应用到辽阳石化分公司的产品。神马集团除主要用自产的已二酸之外还向 辽阳石化分公司采购己二酸用以生产尼龙8 6 。因此，神马集团的己二酸只限于自用，不 流向市场。 ( 2 )靠近消费市场己二酸的醑标市场主要是在中国的华东、华南。以2 0 0 6 年 为例，浙江、广东、江苏、主海己二酸进口数量占全冒进口总量的近一半。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 f i 9 3 2 e a c ha r e ao fc h i n ai m p o r ts h a r e ( 3 )国内、国外两个市场的选择优势 面对国内蓬勃的市场，只要国内己二酸产品价格低于美国、意大利等公司己二酸产 品的进口价，与日本产品价格持平，在竞争方面国内生产厂家就具有优势。 辽化目前的a a 生产能力在1 4 万吨左右，在满负荷运转的情况下，其生产能力可达 到1 6 万吨左右，其目前在国内的市场份额可占到5 0 左右。未来几年，随着新的1 6 万 吨装置的投产，其年生产能力可达到3 0 万吨，将成为亚洲第一大a a 生产商。从目前辽 化a a 产品的销售模式来看，将逐渐扩大对终端客户的销售，逐渐取消分销商。同时辽 化一直在提升自身从产品的质量，积极寻求出口渠道，为后来的新增产能做铺垫。预 计在未来的儿年内，辽化仍将是我国最大的从供应商，将会保持其5 0 左右的市场份额， 其产品直销的比例会上升到9 0 左右( 目前大约在6 5 左右) ，同时会开拓出口的道路， 打开日本、韩国以及东南亚的出口渠道，甚至有可能向中东以及欧洲出口。 ( 4 ) 对市场价格的引导优势 辽阳石化作为己二酸主要的国内供应商( 占有过半的市场份额) ，其价格对市场的 风向起到了非常重要的作用，如2 0 0 6 年上半年辽化的价格频频上调，每一次的价格上 涨势必会带动市场价格的又一番上涨。 ( 5 ) 原料来源和公用工程配套优势。 辽阳石化公阏己二酸蔼场营销策略研究 己二酸生产的主要原料为苯和氢气，公司不需外够。由于公司宣各大型热电厂、供 水厂及动力厂，生产装置所需的电力、高中低压蒸汽、清洁水、冷却水、氧气、氮气、 压缩空气等公用工程均能自给，上述的公用工程供应还可通过辽化其它生产装置进行工 艺优化，还可节省能源，配套优势明显。 ( 6 ) 环保优势。 在己二酸产品的生产过糕孛会产生疲永、废气等污染物质，特别是在发生生产故障 需紧急停产时，为保证生产物料平衡和安全生产，还要将在装置内运行的部分吻料通过 火炬系统排空燃晓，如不加以处理，任意萎 放，将对环境造成严重的污染。辽化“三废 处理设施齐全，自备污水处理厂，完成有能力处理装置产生的废水：同时由于生产稳定， 紧急停车现象减少，加之火炬回收系统的投用，不仅使生产费用降低，还可以回收废料 稃利用，创造新的效益。 ( 7 ) 生产管理经验及检维修保障服务优势。 辽化捧为国内大型生产企业，专业技术管理较为成熟，现场操作经验丰富，拥有较 强专业技术和生产管理人员队伍，为消化吸收生产技术、稳定生产、技术改造、产品开 发以及发展建设奠定了技术基础。经过多年锻炼加之不断培调，操作工人的素质不断提 高，现场生产经验不断增多，处理生产问题环1 ：3 生产突发事件的能力增强，为生产稳定、 产量提高提供了保障。另外，还拥有支具有较强力量的检维修及日常维修队伍，在石 油化工企业中具有相当实力，在生产装置检修维护、大型专业设备运行管理维护维修以 及仪表电气、计算机d c s 控制方面经验丰富，拥有专有技术，除能满足辽化自身需要外， 还可以为其它大型石油纯工企监提供服务。国内民营企业无法相比。 辽阳石化公司在国内己二酸市场的地位是无可取代的，优势明显。 4 。2 劣势 ( 1 ) 管理理念和管理方法差距较大。 辽化地处东北，干部和职工思想较为保守，与南方企业相比，观念落后，特别是与 外资企业和民营企业相比，管理粗放。民营企业在打拼市场时，头顶始终高悬着达摩 壳利斯剑，战战兢兢，如履薄冰。也是在这股强烈的危机感驱使之下，进发出了旺盛的 斗志，顽强拼搏的意志，也铸造出了“强筋壮骨 的躯体，员工对待工作始终兢兢业业。 民营企业大都具有先进的市场理念，牢牢把握技术创新和新产品开发这根“主线，大 力开拓市场，努力降低成本，以追求效益最大化为蠢的。焉辽化在长期的计划经济体制 下，形成隋性思维和行动方式，市场理念、效益观念淡薄分配上平均主义严重，花钱 不讲效益，投入不谈回报等等，这些理念和观念严重束缚了企业的进一步发展。迫切需 大连理工大学专业学位硕士学位论文 要企业改掉不合时宜的习惯思维和行为，求得思想大解放，特别是领导层和决策层必须 首先转变理念、树立新理念，言危思进，带领全体干部员工，改革创新，谋求大发展。 ( 2 ) 运行机制有差距。 在外资和民营企业中，企业运行机制非常灵活。如在经营机制上，外资和民营企业 完全尊守市场经济的必然法则，适者生存，优胜劣汰，没有任何企业能左右市场，更不 能凌驾于市场之上。在决策机制上，受限较少，决策迅速，投资机会把握较适时机。在 用工分配机制上，完全按照劳动力市场价值引进人员，对产品开发、管理、营销人员实 施特殊薪酬，拉开简单劳动与复杂劳动差距：企业从不养闲人，好留差走，每年保持一 定比例的淘汰率。企业的厂和车间机构协调都非常简单，对市场高度敏感，不断了解市 场需求信息，及时调整产品结构和品种，及时调整营销策略，反应迅速，抢得商机。而 国有企业的自主权还不够充分，在用工分配、经营机制等方面，受各方面政策制约还比 较多，不能完全放开，经营体制和机制差距比较大，特别是处于北方宏观经济环境的辽 化，差距更为明显，对员工的积极胜和主动性造成束缚。 4 1 3 机会 中国经济的持续稳步发展，使得己二酸的应用范围和数量都处于加速上升过程中； 中国己二酸市场的巨大需求及其强劲发展趋势，使我国成为世界己二酸生产巨头争夺的 焦点，由于我国己二酸市场需求增长较快，市场缺口较大，因此己二酸发展前景十分乐 观。 己二酸生产是一个具有规模经济性的中型综合性产业，要取得明显的经济效益，规 模应在5 万吨年以上，装置规模越大，吨原料投资越小，物料和能量利用率越高，综 合效率也越好。由于己二酸生产对规模和投资有较高的要求，从而对小规模企业的进入 形成了壁垒。 4 1 4 威胁 任何一个企业都处于内外环境不断变化之中，这些环境的变化，对企业的发展既有 机会，同时也构成了挑战。如何抓住机会，消除威胁是企业发展的重要研究课题。 中国改革开放步伐的加大，原油、成品油市场对外开放以及定价机制的改革，中国 石油化工市场的全面开放，不仅是机会，更是巨大的挑战。中国石油化工营销领域的放 开，使得市场主体多元化竞争格局已经形成。国际石油巨头和大的化学品市场企业，必 将加大对中国石油化工市场的战略投入和市场渗透，一些有实力的民企也在蠢蠢欲动， 准备进入市场，以期分一杯羹，行业竞争将越来越激烈。 辽阳石化公蠲己二酸蕾场营销策略研究 4 2 市场细分和目标市场选择 市场细分的概念是由美国学者温德尔斯密在1 9 5 6 年发表的市场营销战略中的产 品差异化与市场缨分一文中首先提趱的。 市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费者群 划分为若干个子市场的过程，每一个子市场中的消费者具有某些相同或相似的特点，市 场营销人员据以制定不同的营销战略秘。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场就是通过市场细分 詹，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个、多个或全部的子市场。选择目标 市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本 企业现有的人、财、物优势的市场。如果说市场细分是依据于顾客的特征来进行的话， 那么目标市场的选择则多依据于企业特征来进行。一个成功有效的目标市场除了有一定 规模、发展前景足够大的市场吸引力以外，还必须看它与企业的战略目标是否一致，是 否与企业的资源相适应，是否是企业在竞争中取得绝对或相对优势，能否给企业带来较 高的利润等。 国内己二酸市场特点有 ( 1 ) 产不足需 2 0 0 5 年我重a 覆产能为2 0 万t a ，主要生产企业是辽阳石纯公司和河南平顶山神马 集团，其他如太原化工公司等产能不足千吨。辽阳石化公司是目前我国最大的a a 生产 厂家，原生产能力为5 6 万t a ，2 0 0 4 年扩能到1 4 万t a ；河南平顶山神马集团的a a 装置原生产能力为3 6 万t a ，2 0 0 5 年改扩建后达到6 万t a 。两大集团市场侧重不同， 辽化从主要销售给下游企业，神马集团从主要为本企业的尼龙产品配套，基本无商品 卷 垂。 ( 2 ) 消费领域扩大，消费结构转变 尽管近几年我国a a 产量在不断增长，但需求量也不断增大，自给率一直不足6 0 。 2 0 0 5 年我国a a 表观消费量为3 3 5 万t ，产量为1 9 6 万t ，自给率只有5 8 5 。2 0 0 5 年我国共进口a a1 4 万t ，主要来源地有韩国、日本、新加坡、德国、乌克兰、美国等， 上述6 国占我国进嗣量的8 0 左右。进口产品主要用于生产聚氨酯，近年我国聚氨酯工 业保持较快增长，年均增长率1 5 左右，极大地刺激了从的消费。而对于国内尼龙产品， 很少有采用进西矗a 来生产尼龙，主要是我国尼龙生产装置均自褥配套建设a a 装置，国 内多以进口尼龙纤维和树脂形式满足快速增长的需求。1 9 9 9 年前我国从的消费以生产 尼龙6 6 盐为主，其次是生产聚氨酯，此乡 还有一部分用于a a 酯类产品的生产。从2 0 0 1 大连理工大学专业学位硕士学位论文 年起我国聚氨酯产量激增，成为从的主要消费市场，鞋底料和p u 浆料市场迅速发展， a a 的市场结构发生转变。2 0 0 5 年我国聚氨酯行业消费量占a a 表观消费量的6 3 2 ，尼 龙6 6 盐3 3 8 ，其它领域约3 。 ( 3 ) 未来竞争加剧 独山子、洪业、博汇将会成为我国从供应商的新进入者。对于这三家来说，谁能 尽早地进入市场，谁就能分到a a 高利润的最后一杯羹。未来5 年，我国a a 供应商的格 局将会发生较大的变化，辽化仍然会保持其最大的优势，我国市场的从产品供应将会 以国产货为主。 结合市场特点分析和企业产品优劣势分析，辽阳石化应强化我国聚氨酯市场的主要 供应商地位，己二酸的目标市场定位主要是在中国的华东、华南市场。 4 3 辽阳石化己二酸产品营销策略制定 在上文营销现状和环境分析的基础上，在掌握辽阳石化己二酸产品营销规律和特点 的情况下，结合辽阳石化公司的实际情况，制定具体的营销策略。营销要用好调节手段， 不断巩固和扩大市场占有率；在明了工业品营销特征的基础上，要按照“抢占市场、完 善网络、打好品牌 的战略部署，进一步增强市场控制力和竞争力。 4 3 1品牌营销策略 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，高度的品牌资产可为公司带来大量的 竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用： 由于品牌代表着很高的信誉，公司可以很容易地进行品牌扩展，而且品牌还为公司对抗 激烈的价格竞争提供了有效手段n 6 1 。品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会，而 品牌忠诚则使销售者在竞争中得到保护，进而在规划市场营销组合时具有较大的控制能 力。在当前激烈的市场竞争中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，就一个企业而言， 企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必 须存在于企业中，必须依托在有形的产品( 服务) 上，但是，这个品牌又可以独立于它所 代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。品牌形象的核心价值不会因为企业间的 购并而发生改变，它最终体现了企业的经营理念。因此，开发、塑造和管理品牌，是企 业形象的根本，是产品价值人格化的体现。 品牌的价值包括三个层次n 钉。第一个层次是消费者的价值，也就是说，消费者头 脑中认为的价值。消费者的价值在品牌价值中占最重要的地位。第二个层次是市场中间 的价值，也就是市场中间对某个品牌认同的价值有多少。第三个层次是品牌的运营价值， 也就是说要看企业运营这个品牌的成本有多高。因此可以说，品牌带来的是价值感。 辽蘸石健公蠲己二酸毒场营销策略谤究 照牌不仅仅是个简单的视觉标识，在晶牌名下还浓缩了所有与品牌名相关的信息， 如产品在客观上存在的差异性，消费者主观上对该品牌产品的感知以及企业对消费者的 承诺等。因此，品牌一旦形成，它就具备某种相对独立性，就有英特殊的发展变化规律。 由于消费者是根据自己的主观认识来选择品牌、购买产品的，因此，照牌形象好坏 和消费者对品牌豹偏好，直接决定了人们的购买行为。既然如此，企业就应该在如何塑 造品牌形象和强化消费者对品牌的谝好上多下功夫。于是，品簿营镜阂题也就毒然产生 了。 器牌慧销与传统的市场营销窍着本质区别。品牌营销的内涵在于：在产品营销的基 础上，根据品牌的相对独立性和重蘩性，把品牌形象当作一个相对独立的事物，在致力 手提高产鼹内在品质和外观质量的基础上，同肘致力予晶牌的视觉设计、广告宣传、信 息竞争帮晶牌资产利用等& 。遥过培育和维护晶牌地位，不断强化消费者对品牌的好 感，使消费者对晶牌产生忠诚或偏好，然后重复购买行为。 值得注意兹是，菇牌营销的基础仍然是产最营销。晶牌营销与传统盼营销活动的本 鹱区别就在于品牌赞销是传统市场营销的发展，它更多地致力予视觉设计、广告宣传、 晶牌资产利用和信患、竞争等，它强调的是扶满足现代社会消费者心理需求的焦度出发 来开展市场营销活动，追求的目标是最大限度地满足消费者的需求，使之对销售者建立 的品牌感兴趣，从嚣不断的加深情感，产生重复购买行为，两不是简单地满足于将已有 的产晶销售给甚标消费者h 钍。 一个强势品牌妊须有一个漓晰、丰富的品牌识别一晶牌战略者们试图创造或保持的 与菇牌有关联嚣事掳和理念。磊牌识别体现了企业组织希望品牌所代表盼东匿。 品牌识别是创建品牌的核心，是指弓| 和激发品牌创建计划的工具。品牌识别旦模 糊，就无法有效剖建晶牌。因两，创建品牌要扶建立品牌识别开始。具体说，晶牌创建 主要包括三个方面的内容：品牌识别的构建、品牌塑造的营销策略、品牌延伸和品牌结构 管理。 辽阳石亿己二酸产品获得“辽宁省名牌产晶挣称号，现采用中国石油的统一晶牌“昆 仑”裔标对外销售，公司应进一步加强管理，争取获得“中国名牌产品 称号，并加强 品牌营销的全过程的管理工作。 4 。3 2 价格策珞 价格是商品价值的货币表现形式，商品价格的高低童接关系着买卖双方的切身利 益，是市场营销组含因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的 接受程度，影喃着市场需求和企业剩润的多少，涉及到生产者、经营者、游费者等各方 大连理工大学专业学位硕士学位论文 面的利益，是市场竞争的重要手段n 引。随着现代市场营销环境的变化，要求生产经营 者更加重视产品的价格策略问题。因此，价格策略是市场营销组合策略中一个极其重要 的组成部分。 ( 1 ) 价格构成 价格构成是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况，从市场营销的角 度看，价格构成的四个要素是：生产成本、流通费用、税金和企业利润。影响产品价格 的因素是多方面的，不仅企业外部因素还有企业内部因素都会影响产品的价格啪1 。在 己二酸行业对产品价格影响较大的因素主要有国内、国际市场原油价格、供求关系，如 在短期内，当国际市场供应紧张时，供应中国市场的进口料就相对减少，从而使国内己 二酸价格有所攀升，反之，大量进口料销往国内也会拉低国内己二酸的价格。社会经济 状况如经济的高速发展或减缓、顾客需求的变化、竞争者包括国内同行企业和国外各大 石化公司的竞争行为、市场结构的变化以及政府的干预等等都会带动价格的变化。另外， 企业的内部因素如产品成本对产品的价格制定也是至关重要的，同时，产品特征、销售 渠道、促销宣传、企业的整体营销战略与策略都会影响到产品的价格。价格体系是指正 在一个国家的整体社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和，它包括比价体系、 差价体系和不同管理形式形成的价格体系乜1 | 。与市场营销直接相关的主要是差价体系。 差价体系主要包括购销差价、批零差价、地区差价、季节差价和质量差价等。 ( 2 ) 定价方法 企业定价的主要方法有噙1 ： 成本导向定价法包括成本加成定价法和目标利润定价法。 需求导向定价法，这一类定价方法主要是感受价值定价法。运用该法的关键是： 要把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到比较准确的感受价值，即准确地为产品定 位。 竞争导向定价法 这种定价方法主要有两种：随行就市定价法和投标定价法。 科学确定定价目标是选择定价方法和确定价格策略的前提和依据。石化公司己二酸 产品应该采取随行就市竞争导向的定价方法，按照合成原料加工业的平均现行价格水平 来定价，这主要是因为合成原料制造业目前在国内仍属于寡头行业，在这种寡头竞争的 环境下，市场上从事合成原料生产的企业只有少数的石化公司，彼此十分了解，购买者 对市场行情也很熟悉，如果各公司的价格稍有差异，顾客就会转向价格较低的企业。 ( 3 ) 定价策略 辽阳石化公司己二酸市场营销策略研究 企业定价必须考虑内部因素和外部因素。企业定价的内部因素包括营销目标、营销 组合、成本和定价组织：外部因素包括市场和需求性质，竞争和其他环境因素旧1 。 企业面对激烈的竞争为了实现自己的经营战略和目标，必须根据产品特点、市场需 求及竞争情况，采取灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其它因素更好地 结合，促进和扩大销售，提高企业的整体利益。 折扣策略 企业的基本价格指定以后，并非一成不变，而是还要依据市场需求和产销的具体情 况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标。企业的价格调整方法主要有折扣和折 让定价、差别定价、心理定价、促销定价和地区定价几种。 折扣定价策略实际上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大 销量。根据石化公司的实际情况，石化公司较少采用折扣策略，通常会在产品市场低迷、 行情很不好的情况下，会对一次购买量超过一定数量的产品给予少量的价格折扣，以减 轻库存压力，回笼资金。 、差别定价策略 差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售 某种产品。顾客差别定价就是企业按照不同的价格把同一种产品卖给不同的用户。为了 建立合理、稳定、高效的经销商队伍，应对经销商按照合同执行情况、货款回收情况、 均匀提货情况等标准对经销商分为a 、b 、c 三类用户，普通用户是c 类用户，分别对a 、 b 类用户给予不同程度的价格优惠政策，从而使这些用户能够结为战略合作伙伴，实现 双赢。 价格是竞争的策略和手段，但不是利润的源泉。己二酸市场的客户群体