（工商管理专业论文）XX移动公司增值业务渠道研究.pdf

x x 移动公司增值业务渠道研究 摘要 近几年，我国移动通信行业发展异常迅速，平均以每月增加5 0 0 万以上用户 的发展速度高速增长，但移动通信用户的月平均收入a r p u 值却逐年下降，寻 找新的收入增长点成为当前移动通信行业发展的重点。x x 移动公司近年来每年 业务收入增长均超过1 0 ，但是其基础业务增长缓慢，而增值业务增长迅速，成 为新的利润增长点，特别是以短信、网络游戏为代表的移动增值业务更是表现出 惊人的发展前景。良好的渠道经营模式对于增值服务的健康持续发展必不可少。 本文通过理论联系实际的方法，从x x 移动公司增值业务渠道现状、问题入手， 进行细致分析，同时结合移动通信业的发展趋势和移动增值业务的环境分析，进 而把握移动增值业务渠道的发展趋势，提出x x 移动公司增值业务渠道发展策略。 本文首先分析了移动增值业务及移动增值业务渠道的基本概念和特性。其次 针对x x 移动公司增值业务渠道现状，深入分析了当前增值业务渠道存在的问题， 从而确定移动增值业务渠道的改进方向。第三对移动增值业务渠道发展趋势进行 分析，提出增值业务渠道发展总体思路和框架，详细阐述了移动增值业务渠道的 发展策略：从人群、产品、功能三个层面进行渠道定位；做好移动增值业务渠道 与产品相匹配：同时做好渠道资源分配原则、渠道的筛选流程、增值业务渠道支 撑几方面工作。最后，论文对x x 移动公司增值业务渠道发展情况进行总结，并 提出增值业务渠道的发展建议。 关键词：移动，增值业务，渠道，现状，发展 4 t h er e s e a r c ho nt h ec h a n n e lo f a d dv a l h eb u s i n e s so fx x c o m p a n y o fc h i n am o b i l e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to ft h et e l e c o mt e c h n o l o g y , t h e n u m b e ro ft h ec u s t o m e r sg r o w sq u i c k l yw i t ht h es p e e do f5m i l l i o n sp e rm o n t ho n a v e r a g e ，h o w e v e r , t h ea p l m o fe a c hc u s t o m e ro fc h i n am o b i l ed e c r e a s e dy e a ra r e r y e a r , t h u s ，t of i n dt h en e wp o i n tf o rt h eg r o w i n go ft h er e v e n u eb e c o m e st h em o s t i m p o r t a n tt a s kf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n am o b i l e t h er e v e n u eo ft h ex x c o m p a n yo fc h i n am o b i i l ei n c r e a s e dm o r et h a n10 e a c hy e a r , b u tt h eb a s i cb u s i n e s s g r o w ss l o w l y , w h i l et h ev a h l e a d d e db u s i n e s si n c r e a s e sd r a m a t i c a l l y , w h i c hb e c o m e s t h en e wp o i n to ft h ep r o f i t ，e s p e c i a l l yi nt h ep e r f o r m a n c eo ft h em e s s a g ea n do n l i n e g a m e sa r e a , w h i c hs h o w st h eb r i g h tf u t u r eo ft h ev a l u e a d d e db u s i n e s s t h e r e b y , t h e e x c e l l e n tm a n a g e m e n to ft h ec h a n n e lp l a y sa ne s s e n t i a lp a r ti nt h el o n g t e r ma n d h e a l t h yo ft h es e r v i c et ot h ev a l u e - a d d e db u s i n e s s i nt h i se s s a y , c o m b i n e dw i t ht h e t h e o r ya n dr e a l i t y , b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h et r e n do fd e v e l o p m e n t ，t h ee n v i r o n m e n t o ft h ev a l u e a d d e db u s i n e s so fc h i n am o b i l e ，i ta d v a n c e st h es t r a t e g yo ft h e v a l u e a d d e db u s i n e s sc h a n n e lo ft h ex xc o m p a n yo fc h i n am o b i l e f i r s t l y , t h i se s s a ya n a l y z e st h ec o n c e p ta n dt h ec h a r a c t e r so ft h ev a l u e - a d d e d b u s i n e s sa n dt h ec h a n n e lo ft h ea d d e dv a l u eb u s i n e s s s e c o n d l y , b a s e do nt h es i t u a t i o n o ft h ec h a n n e lt ot h ea d d e dv a l u eb u s i n e s so ft h ex xc o m p a n yo fc h i n am o b i l e , i ti s a n a l y z e sd e e p l ya b o u tt h ec u r r e n tp r o b l e mo ft h ec h a n n e lo fv a l u e a d d e db u s i n e s s , a n de s t a b l i s h e st h ed i r e c t i o no ft h ei m p r o v e m e n to ft h ev a l u e a d d e db u s i n e s sc h a n n e l t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so nt h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h ec h a n n e lo f v a l u e a d d e db u s i n e s s ，i ts u g g e s t sg e n e r a lr o u t i n ea n ds t r u c t u r eo ft h ed e v e l o p m e n to f t h ec h a n n e lt ot h ea d d e dv a l u eb u s i n e s s ，e x p l a i n st h es t r a t e g yi nd e t a i l s ：t a r g e to n c u s t o m e r s p r o d u c t f u n c t i o n , e n s u r e st h eb e s ts o l u t i o nf o rt h em a t c h i n go ft h ec h a n n e l a n dt h ep r o d u c t a l s oi tf o c u s e so nt h ep r i n c i p l eo fa l l o c a t i o no ft h er e s o u r c eo f c h a n n e l s ，t h ef l o wo ft h ec h o i c eo fc h a n n e l s ，t h es u p p o r tt ot h ec h a n n e lo fa d d e dv a l u e b u s i n e s s f i n a l l y , t h i se s s a yg i v e st h ec o n c l u s i o no ft h ed e v e l o p m e n to ft h ec h a n n e l s o ft h ev a l u e - a d d e db u s i n e s sa n ds o m es u g g e s t i o n so nt h ei m p r o v e m e n to ft h e c h a n n e l so ft h ea d d e dv a l u eb u s i n e s s k e yw o r d s ：m o b i l e , a d d e d v a l u eb u s i n e s s ，c h a n n e l ，c u r r e n ts i t u a t i o n , d e v e l o p m e n t 5 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：继叁 皇日期：墨! 竺曼：岁：缝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 益叁i 虫日期： 兰! 竺星：丝一 导师签名：二二纫丝琵 日期： 垫里左： ! f 壁一 1 1 研究背景介绍 第一章前言 中国电信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运营 商的竞争已经开始由网络技术和价格层面竞争，逐渐演变拓展到渠道和终端方面 的竞争。在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，增值业务的飞速发展带来新 的市场机遇，但是增值业务的销售渠道成为增值业务发展的最大阻碍，运营商缺 乏完善的理论体系指导下对现有渠道与增值业务相匹配的渠道策略，导致现有渠 道对移动增值业务销售的支持非常欠缺，在传统渠道中增值业务的销售基本处于 空白状态。增值业务营销渠道建设的成败直接关系到电信运营商的未来的市场核 心竞争力。 1 2 本文研究问题的提出 电信运营商的产品种类繁多，客户需求也千差万别，电信渠道体系的渠道成 员众多，因而渠道成员之间的关系比较复杂，有合作也有竞争，目前电信渠道体 系规模还在不断发展，渠道体系中凸现的问题也显得愈发突出。 电信运营商对渠道的理解，还过多地停留在强调区域和人口覆盖等 方面，没有对各类渠道进行有效梳理，并根据梳理后的各渠道特点在区域内形成 有效覆盖。一方面渠道存在盲区，有些渠道成员，比如营业厅压力过重；另一方 面渠道成员的区域存在交叉和区域重叠而引起的窜货以及恶性竞争。 电信运营商没有充分考虑渠道成员所在区域的目标客户，与目标客 户的生活轨迹相脱离，不能提供目标客户所需的电信产品。 电信渠道体系，由于历史发展的缘故，仍然以基础业务为主开展营 销工作，渠道成员由于短期利益驱动更多的进行成熟产品，如基础业务的营销及 客服工作，忽视了增值业务的市场潜力和培育。而增值业务是未来电信运营商发 展的重点，是与语音业务捆绑形成差异化竞争的关键。 电信渠道的层次深、成员众多且人员庞杂，无法有效的保证渠道成 员的服务水平，影响了电信运营商的整体服务效果。 s 电信渠道的管理权在各个电信运营商的省分公司，相对独立，导致 电信渠道在整体上无法形成有效、统一的战略。 以上问题涉及到了电信运营商的渠道体系的各个层面，究其主要原因是：运 营商缺乏理论体系和理论体系下的实际渠道操作，基于传统渠道体系理论或从其 他行业借鉴的渠道体系理论不符合电信特点，缺乏可实施性。 建立高效的渠道体系，对电信运营商有重要的意义：建立高效的电信渠道体 系，从而保证一个高效的标准化营销和服务平台，抓住和维系客户关系，增强电 信运营商的核心竞争力。 真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产晶选择 了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范 根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略 了解其他行业的威胁和机会并加以利用 了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现 了解电信经营的特点并充分运用 了解未来电信技术的变化并作好充分准备 形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制 建立以端到端的业务流程为主的管理 快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品 图1 - 1 未来电信市场的发展趋势 本论文的目标是分析x x 移动公司增值业务渠道的现状，建立符合移动通信 增值业务发展趋势、符合移动通信增值业务特点的渠道体系，并制定增值业务渠 道发展的策略，使整个移动通信增值业务运营体系符合未来市场的发展趋势。 1 3 移动增值业务和移动增值业务渠道的定义 渠道是企业( 制造商) 在市场中将产品到达消费者的桥梁。将泛行业的渠道 含义引入到电信领域，根据电信产品不可触摸及差异化的特点，来构建电信的渠 道的定义，电信渠道的定义是在泛行业渠道定义基础上的延伸。 1 3 1 电信渠道的定义 6 电信渠道的特定涵义是指存在于目标用户体验场景之中，能为用户提供电信 产品及其相关信息和服务的场所或介质。这个定义包括以下两个方面的涵义： 一方面，在目标用户的体验场景中可与他们接触的场所或介质就有可能成为 渠道。所谓电信体验场景是指用户有可能使用和体验电信业务的地点，它有可能 涉及到电信业务的用户生活轨迹，是用户生活轨迹的子集。这就意味着要进行电 信渠道研究先要研究用户的电信体验场景。而要进行电信体验场景的研究，首先 必须研究用户的生活轨迹。从用户需求的角度出发，采用定性和定量析方法，深 入了解不同用户对电信业务的消费特点以及电信渠道的需求情况。 另一方面，渠道是向目标用户提供完整体验的有机组成部分，它需要对用户 体验的不同环节进行支持，因此，渠道兼具促销、销售、客服等多种营销职能。 各类渠道在对促销、销售、客服三种职能方面各有偏重，现阶段的工作重点是将 渠道的促销功能与销售功能能够有机的结合起来，希望使用户形成从认知到知识 再到倾向后形成购买使用的全过程，并充分发挥客服渠道的辅助作用，使用户对 产品重复购买，形成忠诚度。 1 3 2 移动增值业务定义 中华人民共和国电信条例规定：基础电信业务，是指提供公共网络基础 设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务。电信增值业务，是指利用公共 网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。 我们所提到的移动增值服务是电信增值服务的分支，是相对于固定电信增值 网增值业务而言的。按照专业说法，人们经常提到的移动增值服务业务就是在移 动通信网络上开发运行除了语音等基础业务以外的信息服务业务。目前国际上通 常把移动增值业务概括为三大类，即移动智能业务、移动数据业务和移动i p 业 务。而在中国则主要指移动数据业务，即在中国移动数据增值业务就代表移动增 值业务。因此本文提到的移动增值业务并不包括移动智能业务和移动i p 业务。 7 图1 2 电信增值业务构成 目前x x 移动公司移动数据业务包括1 4 个商用产品、8 个试商用产品以及不 属于2 2 个产品之外的可定价销售的产品。1 4 个商用产品包括彩信、短信、g p r s 、 主叫显示、来电提醒、呼叫转移、呼叫限制、语音信箱、主叫隐藏、会议电话、 随e 行、手机报、彩铃、无线音乐俱乐部；8 个试商用产品包括短信回执、飞信、 号簿管家、手机邮箱( 个人版) 、环球伴我行、移动证券、手机钱包、航信通。 1 3 3 移动增值业务渠道定义 移动增值业务渠道是指基于移动增值业务产品销售而专门建设的营销通路， 它能实现移动产品的销售、宣传并为广大客户提供服务和便利。 随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合， 为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念 产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商的渠道变革电子渠道的兴 起。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道 的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 电子渠道是中国移动与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品 的自有渠道，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销 渠道体系，是公司整体渠道体系的重要组成部分，尤其对于增值业务的发展有着 重大的意义。 8 1 3 4 移动渠道的分类 移动渠道按照不同的标准可以划分为不同的类型，结合移动公司的实际操作 和自身对渠道的理解，构建了一套移动渠道分类体系。不同的分类方法各有利弊， 适用于不同角度下的渠道研究和方案实施。 基础业务渠道和增值业务渠道 按照业务类型，可以将移动渠道划分为基础业务渠道和增值业务渠道。 基础业务是客户认为运营商所必备的通信业务。在移动通信领域如话音业 务。这些业务是客户入网以后运营商提供的业务、产品的基础。增值业务是客户 认为非运营商所必须提供的通信业务。在移动领域如彩信、彩铃、w a p 等业务。 这些业务可为客户提供满足其基本需求之外的超值体验，可以增强客户对运营商 的黏着性与忠诚度。 其中，就现状而言，客服中心、自有网站、短信平台、营业厅、大众传媒等 既是基础业务渠道，也是增值业务渠道；而大卖场、连锁店、代理等渠道基本上 是基础业务渠道；品牌店、手机卡、定制手机、特约商户则多为增值业务渠道。 随着增值业务的发展，将有更多的基础业务渠道演变为“基础+ 增值双业务渠 道。此种分类方式比较适合运营商增值业务的渠道发展，提升渠道的多业务利用 率。 移动基础业务和移动增值业务之间没有绝对的划分，在一定阶段相互之间可 以进行转化。如点对点的短信业务，刚开始，短信业务是作为电信运营商的一个 增值业务提供给用户，用户则自己选择是否开通短信业务。但随着近些年来短信 业务业务量的迅猛增长，短信业务逐渐成为除了语音业务外，又一个不可或缺的 电信服务。现在的国内用户，在选择电信运营商提供的电信服务的时候，把短信 作为一个必备的业务来对待。这种情况下，原来的增值业务短信，就转变成了电 信运营商的基础业务。 9 电子渠道和实体渠道 按照体验属性，可以将电信渠道划分为电子渠道和实体渠道。 其中，电子渠道包括电话中心、自有网站、短信平台等；实体渠道有自营和 加盟两种方式，包括营业厅、品牌店、大卖场、专营店、代办店、特约商户、大 众传媒等。此种分类方式与按照技术属性的分类结果比较类似，但区别在于此种 分类方式完全是从用户体验角度出发，而非从技术角度出发，因为虚拟的体验可 以来自“线上，也可以来自“线下”，例如，借助o t a 卡和定制手机获得的体 验都来自予虚拟渠道。 其他分类方法 按照所有权归属，可以将移动通信渠道划分为自有渠道和合作渠道。 按照技术属性，可以将移动通信渠道划分为线上渠道和线下渠道，这也是目 前移动运营商主要的渠道分类方式。 按照营销功能划分，将移动通信渠道划分为促销渠道、销售渠道和客服渠道。 1 4 移动增值业务特性及移动增值业务渠道特点 1 4 1 移动增值业务特性 1 、需求多样化和高弹性； 传统话音业务是市场竞争激烈的刚性产品，满足的是多数人的基本通信需 求。而增值业务在技术的驱动下，可以随时随地满足客户的娱乐、沟通、信息等 多样化需求。同时由于这些需求同样可通过其他方式实现，不是客户必须使用的， 因此增值业务呈现出高弹性和小众化特征。 客户需求的多样性决定了应去主动创造、引导、激发并深入挖掘客户的潜在 需求，将客户的需求进行有效的整合，形成现实的需求。 2 、业务体验是消费者感知的关键因素； 1 0 增值业务具有无形性，客户不易感知的特点，因此客户体验是关键。体验包 含从产品设计到售后服务的全过程，包括了客户对产品的内涵、品牌、形象、销 售渠道、合作与服务方式等方面。 应通过建立新业务免费体验厅、体验店以及开展新业务免费体验活动，增强 客户对于新业务的感知。同时建立有效的信息收集和反馈流程，及时听取客户的 建议并对业务功能、稳定性等进行及时改进，使得业务更加贴合客户的需求。 3 、功能个性化、操作复杂： 相对予传统语音业务增值业务的使用需要更多专业知识，操作相对复杂，这 在一定程度上阻碍了客户对于增值业务的使用。而话音业务则功能单一，操作简 单，无任何使用门坎。增值业务推出时应尽量简化客户的操作，真正做到简单易 操作、人性化、一键使用。 4 、价值衡量标准不确定，客户认同程度差别很大； 增值业务价值无明确可衡量标准，不同客户对于增值业务的价值感知不同， 由此带来客户对于增值业务的认同程度的差异较大。通过多种方式引导客户，突 出产品卖点。将卖点以最直接方式传达给意向客户，使客户逐渐认同产品定价， 让客户觉得该业务物超所值。 5 、增值业务的使用将依赖于终端； 相对于传统语音业务增值业务的使用更加依赖于终端，特别是随着3 g 业务 的即将推出，流媒体、手机高速上网对于终端的要求将越来越高。 目前支持w a p 上网、彩信、手机电视、移动飞信的终端保有率越来越高， 这也在一定程度上为增值业务的推广和客户的业务使用提供了便利。 为了尽量方便客户使用飞信等增值业务，有限公司会进一步加强与n o k i a 、 摩托罗拉、爱立信等主流厂家的沟通，双方建立紧密战略合作关系，通过利益共 享的方式，协调厂家对于程序安装繁琐操作相对复杂的增值业务尽可能通过终端 内置的方式便于客户一键使用。 其次有限公司会进一步加强增值业务与具有s t k 功能s i m 卡的结合，适当 将部分重点推广的自有增值业务内置到s i m 卡菜单，方便客户业务的使用。 6 、增值业务具有特定的生命周期。 相对于传统的语音业务，增值业务的产品导入期、成长期和成熟期更加明显。 在产品导入期客户认知率低，使用客户数量少。业务发展主要目标是提升认知率 与试用率。在产品成长期客户认知率明显提高，使用客户数迅速上升，业务发展 的主要目标是注重提升业务收入。在产品成熟期客户认知率高，使用客户增幅放 缓，收入增长趋缓。业务发展的主要目标是注重提升利润。 1 4 2 移动增值业务渠道的特点 移动通信渠道特点与移动通信行业特点、移动通信产品特点、移动通信营销 特点三个因素紧密相关，三大因素决定了移动通信渠道的特点。移动通信渠道从 结构上讲具有规模性、销售渠道区域性；从功能特点上讲具有体系功能协调性、 信息传递一致性、分销产品实体化、客服职能跟随性；从竞合特点上讲具有天然 共享性、销售风险不易转移性。 现有的移动增值业务营销渠道分为实体渠道和电子渠道，实体渠道主要包括 营业厅合作厅、社会渠道手机卖场、自助终端体验营销平台、客户经理、业 务应用场所；电子渠道包括终端s i m 卡内置、短信彩信、网站( 业务网站互 联门户网站) 外呼热线，w a p 门户等。 移动增值业务渠道在功能上具有以下几个特点： 1 服务性：为广大用户提供接触和办理增值业务的通道。 2 宣传性：借助渠道与客户实现双向的沟通。 3 销售性：为产品实现销售，创造便利。 同时，增值业务渠道还承载着如下几个使命： 1 有效抵御市场风险，培育企业可持续发展的战略资源 2 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台 3 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 4 成为企业的核心竞争力之一 运营商从最初以自主营业厅为主的单一化渠道，已经发展成为包括自主营业 1 2 厅、合作渠道、代理渠道等形式在内的实体渠道，以及网上营业厅等类型的电子 渠道。 与实体渠道相比，电子渠道有着很多得天独厚的优势： 1 电子渠道运营不受时间和空间的限制，可以2 4 小时不问断地向用户提供 服务，大大提高了用户使用的便捷性； 2 电子渠道在增强移动运营商对渠道掌控能力的同时，大大降低了建设、 运营和管理等在内的综合成本； 3 电子渠道对获取用户信息和细分用户市场、增强业务宣传推广能力和用 户体验营销能力、提高用户满意度和忠诚度等具有重要作用； 4 电子渠道对增值业务，特别是增值业务提供了良好的体验式操作环境， 有效地解决了用户在使用部分增值业务时的问题，有利于培养用户使用习惯，增 加用户粘性； 5 电子渠道有效地辅助了原有的实体渠道和传统的广播电视等渠道，增强 了企业品牌的认知度，树立了企业形象。 6 电子渠道在维护客户关系的同时，还可以将运营商最新的优惠政策向客 户进行推销、咨询和服务定制，并通过客户的反馈对相关业务进行调整，用以达 到和客户进行互动的目的。 通过不断的优化和完善，电子渠道也从降低渠道成本实体渠道的辅助工具发 展成统一的产品信息与营销信息更新维护平台，肩负着服务、营销和信息交流的 责任。 第二章) ( ) ( 移动公司电信增值业务渠道的现状分析 2 1 ) ( ) ( 移动公司增值业务渠道基本情况 2 1 1 增值业务渠道总体情况 目前x x 移动公司渠道主要由实体渠道和电子渠道构成。其中实体渠道基本 由自营厅、合作营业厅组成，电子渠道由1 0 0 8 6 呼叫中心和网站渠道组成。各种 不同类型的渠道所承载的业务也各不相同，基本上以承载话音业务为主，承载增 值业务为辅。 其当前主要的营销渠道特性： 1 自有营业厅渠道 这是中国移动最为强大的渠道资源，也是所有渠道中负荷最重的。但这个渠 道有其独一无二的资源优势，总结其优势如下： ( 1 ) 客户信任度高： ( 2 ) 渠道覆盖面广： ( 3 ) 与客户直接接触机会高而接触成本较低： ( 4 ) 营业厅团队执行力强，管理规范，可控性强。 然而由于对营业厅渠道的滥用，其也存在着明显的劣势： ( 1 ) 服务负荷过高，在营销上投入的精力有限： ( 2 ) 服务资源倒置，进厅客户以低价值客户为主： ( 3 ) 人员执行完全k p i 导向，应付能力强： ( 4 ) 人员流动性较大，新人技能提升需要一定周期。 2 合作营业厅渠道 这类渠道数量庞大，大都在数量上超过自有营业厅，尤其是农村市场。这类渠 道的优势有： ( 1 ) 数量庞大、覆盖面广： ( 2 ) 注重营销：但其劣势却决定了其不适合作为增值业务营销的主打渠道： ( 1 ) “惟利是图”，利益驱动： ( 2 ) 低价值客户为主，标准化业务+ 基础服务模式： ( 3 ) 规范服务不到位，客户感知差异较大。 1 4 3 呼叫中心 呼叫中心在中国移动渠道负荷承载分流的作用越来越突出，已经成为中国移 动最重要的渠道资源之一，随着外呼营销能力的加强，呼叫中心将成为中国移动 另一个中重要的创收渠道。其优势在于： ( 1 ) 客户接触成本极低，覆盖面广： ( 2 ) 客户资料查阅方便，客户识别较容易： ( 3 ) 标准化作业，呼出效率高。 但呼叫中心的其他特质使其全面开展增值业务营销有较大的难度： ( 1 ) 标准化、短平快作业模式难以适应增值业务营销的精细化要求： ( 2 ) 缺乏与客户的面对面接触，难以形成客户参与： ( 3 ) 缺乏客户展示手段，交流模式单一。 4 网站渠道 中国移动有较多的电子渠道资源，目前运用较多的包括网站、短信平台、自 助设施等，我们重点分析网站渠道的特性。 优势分析： ( 1 ) 网站功能日益丰富，使其成为交互性最强的电子媒体： ( 2 ) 维护更新快速、廉价： ( 3 ) 容量大，服务负荷承载能力强： ( 4 ) 形式新颖、容易吸引目标客户群体。 劣势分析： ( 1 ) 设定模式，个性化深入体验较难开展： ( 2 ) 有一定的技术壁垒 2 1 2 增值业务发展情况 中国移动集团公司增值业务发展情况： 中国移动集团公司发展增值业务从1 9 9 4 年开始，在经历了萌芽阶段、起步 阶段以及上台阶阶段后，全面进入大跨越时期，并取得了骄人的成绩。增值业务 收入规模由2 0 0 5 年的5 0 0 亿元发展到2 0 0 7 年过千亿元，两年时间翻了一番，持 续保持了年均4 0 以上的增幅。近两年来，新增增值业务收入连续占到公司新增 运营总收入的4 5 以上。2 0 0 7 年，积极落实新跨越战略，产业影响力初步形成。 1 5 手机报新闻早晚报已成为全球发行量最大的报纸；无线音乐全年业务收入规模 ( 包含功能费) 突破1 0 0 亿元，是传统正版唱片1 年销售收入的5 0 倍；飞信用 户超过7 3 0 0 万户，在国内即时通讯市场占有率已上升到第四位。 下面就以手机上网业务为例简要分析一下目前移动增值业务的发展现状： 中国的移动互联网从2 0 0 5 年开始快速增长。独立的免费w a p 网站随之出现 并流行，这些免费w a p 网站由于低廉的价格( 免信息费) 、灵活的机制、更贴近 用户的内容整合等因素，吸引了大批忠实用户，促进了移动互联网的繁荣。随着 移动互联网络的不断完善和移动数据业务产业链的日益成熟，手机上网业务同 趋丰富，基于j a v a 平台的娱乐和游戏下载业务、移动定位、手机电视、手机邮 箱等业务也日趋成熟。随着移动终端的日益更新，手机上网业务得到了大力地推 动，尤其受到广大时尚人士和商务用户的青睐，特别是资讯信息类、互动娱乐类 等业务都有着巨大的潜在需求。伴随着手机上网业务的蓬勃发展，一些制约该业 务发展的因素也初露端倪。同时这些因素也是阻碍其他移动增值业务发展的重要 因素，主要有业务不符合用户使用习惯、资费偏高、业务质量不高等。针对这些 问题，中国移动集团公司运营商纷纷采取了相应的举措来推动手机上网业务的 发展。优化g p r s 网络，在业务量大的省份建设w a p 网关，提高手机上网的速率 和稳定性。联合终端厂商大力推广定制终端。规范市场，加强对s p 的管理，整 合价值链。了解用户的使用习惯，针对性地推出增值业务。降低资费和用户的使 用门槛。 x x 移动公司增值业务发展情况 x x 移动公司从2 0 0 0 年开始大规模发展增值业务，取得了较大的成果。到2 0 0 7 年底，增值业务收入占比达到3 1 ：短信普及率达到7 2 ，人均短信条数达到1 1 5 条：彩信普及率达到1 8 ，人均彩信条数8 条：彩铃用户数达到1 8 2 万，彩铃普 及率达到4 1 ；w a p 普及率3 2 ，月均g p r s 流量达到3 0 2 g 。 不断加强管理和创新，产品开发效率显著提升。产品阶梯化规划效果凸现， 媒体化多用途化初具规模：不断优化产品创新基地机制，有效提升产品市场化效 率，在一些业务领域建立了先发优势；建立产品立体化管理体系，推动各类产品 健康发展。 坚持发展与规范并重，产业环境得到明显改善。通过实施分层分级差异化管 1 6 理以及加强规范管理，积极落实政府部门扫黄打非等各项专项活动，加强垃圾信 息清理，梦网升级投诉相比2 0 0 6 年最高点下降7 3 。 全面提升支撑能力，夯实业务发展基础。依托经营分析系统落地深度运营工 作，在全市范围内部署推广了营销支撑、业务监控、提升用户体验等应用，有效 提升了数据业务精确营销效率和精细化管理效率；不断优化合作管理支撑手段， 有效支撑专项行动，成为行业标杆。 2 1 3 增值业务渠道的管理 对于渠道的管理，x x 移动公司主要从加强渠道对业务的信息管理支撑、加 大对渠道一线人员的管理培训和推动渠道扁平化管理三方面着手。 完善渠道信息系统的建设，支撑新业务的开发和营销 渠道的信息管理对于新业务的发展非常重要，) 【) ( 移动公司已初步建立了增 值业务销售平台，渠道信息系统将有利于渠道上各种相关信息的有序化，从而提 高信息的价值，为新业务开发和新业务营销服务。这种信息系统的建设首先有利 于下层渠道反馈相关的客户信息，比如渠道可以将客户对业务的疑问、投诉、建 议等信息反馈到相关部门，这些信息将对新业务的开发、营销有很重要的参考意 义；其次有利于统计不同渠道的销售能力、各种客户对于不同业务办理渠道的偏 好程度等信息，这些统计信息对新业务的宣传、促销等工作有很强的借鉴意义。 加强对渠道一线人员的培训和激励，提升新业务服务水平 要加强渠道对于新业务的推广能力，就需要让一线人员具备新业务推广的基 础知识储备以及对于新业务推广的积极性。随着新业务种类的大量增加和应用方 向的增多，一线人员对于新业务相关知识的掌握情况成为一个值得关注的问题。 在这方面，x x 移动公司已经建立了增值业务工程师队伍，通过加强培训、竞赛 和考核等多种办法，提升一线人员的业务能力。至于一线人员对新业务推广的积 极性，则主要应该通过激励的手段来提高，比如根据渠道对新业务的销售量进行 奖励等，同时将奖励直接下发到营销人员个人。 做好渠道扁平化管理。 建立社会渠道暗访体系，加强渠道忠诚度、v i 、服务等监管。加快农村渠道 建设，开展千店万点工程活动，完成千店万点建设任务。加强核心渠道捆绑和扁 平化研究，推动地市对核心渠道的掌控。初步建立“软硬捆绑 相结合的社会渠 1 7 道运营体系，增强了对核心代办商的捆绑力度。目前与x x 移动公司直接签订合 作协议的合作营业厅有8 6 0 家，同时享受移动公司的店租补贴，以及移动公司对 其的长期捆绑奖励。 2 2 ) ( ) ( 移动公司增值业务渠道发展存在的问题及原因 2 2 1 增值业务渠道定位不准确 渠道的布局定位不准确 x x 移动公司增值业务渠道的选址很多不是按照目标人群的生活特征、生活 轨迹来设计选址，造成渠道商区域交叉重叠，渠道的区域分布不均衡。一方面存 在渠道区域覆盖盲区，导致周边渠道、营业厅服务压力过大，造成服务质量和单 笔业务服务含量下降，客流量无法得到有效地分流；另一方面又是渠道商在同一 区域展开恶性竞争，导致促销战、价格战，可能造成其他区域的价格管理混乱。 渠道的业务定位不准确 目前增值业务在用户方面认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺 乏直接竞争。话音业务消费者认知率高，不需要试用。而冲动型购买的增值业务 特点决定了增值业务需要体验，而基于话音铺设的现有渠道对增值业务体验设备 和指导存在不足。 1 现有增值业务发展主要依托于原有话音业务渠道，没有考虑增值业务差 异性。 ( 1 ) 针对目标群不一样：移动现有的销售渠道体系主要从话音销售的职能 逐步演变而来，更多地是针对套卡销售等面向发展新移动用户而增值业务销售 更多的是面向已经入网的老用户。依托于话音放卡渠道上发展起来的社会代理， 只能帮助销售一些简单的增值业务，增值业务带来的微薄酬金没法激发代理商积 极性。 ( 2 ) 产品特性不一样：话音业务认知率高，是属于市场竞争激烈的刚性产 品。而增值业务用户认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺乏直接竞 争。两者对渠道的要求不一样。 ( 3 ) 产品销售对渠道的要求不一样：话音业务消费者认知率高，不需要试 用。而冲动型购买的增值业务特点决定了增值业务需要体验，而基于话音铺设的 现有渠道缺乏针对增值业务体验设备和指导。 2 增值业务销售也没有充分利用现有话音渠道。 在一些省公司的自有营业厅增值业务的宣传销售单页和体验设备没有有效 利用，尤其是有些省公司的增值业务体验设备处于闲置和无人管理状态。也没有 好的方式利用传统社会渠道销售增值业务。 渠道功能定位不准确 现有渠道分类主要是从方便移动管理角度出发，未考虑到对增值业务产品销 售的有效承载和新渠道能力评估。大多数渠道的任务是承担营销和服务职能。比 如电子渠道和营业厅主要用于服务，销售能力未能充分释放。同时，缺乏销售信 息收集机制，不利于对各渠道进行效果评估。 现有渠道不在用户体验环境中。x x 移动公司在建设、发展电信增值业务渠 道的过程中，没有依据用户体验环境与电信渠道的相互渗透的原则，使得电信增 值业务渠道的区域分布，没有考虑目标人群的生活轨迹、生活特征等因素。电信 增值业务渠道需要拓展到用户体验环境中，与用户体验环境形成渗透。 用户体验环境中难以见到电信增值业务产品。从另一个角度来看，在目标人 群的用户体验环境中，很难接触到电信产品，除非目标人群的需求目标强烈、明 确，会主动去电信营业厅。但对增值业务来讲，其提供的价值对用户来说一般不 是必须的，用户的需求也不明确，如果要想形成有效地营销，就必须让目标人群 与电信产品在用户环境中形成多点接触。 2 2 2 增值业务渠道发展不均衡 按照前面移动增值业务渠道的分类标准，结合当前) ( x 移动公司渠道的现状， 可以看到x x 移动公司的渠道建设中存在如下问题：自有渠道与合作渠道数量比 例不协调、重视基础业务渠道忽视增值业务渠道、重视线下渠道而容易忽视线上 渠道等。 1 自有渠道与合作渠道 在电信渠道的快速发展期，由于x x 移动公司一味的追求渠道覆盖范围，力 图短时间扩大营销规模，电信运营商大力发展合作渠道，虽然同时也不断的加强 1 9 自有渠道的建设，但其数量与合作渠道的增速相比要慢很多。导致电信渠道体系 中，自有渠道过少。而合作渠道职能较单一，无法保证渠道体系整体的业务水平 和服务水平。自有渠道是品牌形象与服务质量的保证，合作渠道是覆盖范围与销 量的保证，渠道策略需要考虑到自有渠道与合作渠道协调发展。 2 基础业务与增值业务 当前，由于电信的主要收入来源仍主要依靠于语音、短信等基础业务，导致 x x 移动公司在渠道建设中，强调以基础业务为主进行渠道建设，忽视增值业务 渠道的重要作用，从而忽视增值业务渠道的建设。在社会合作渠道中，基础业务 覆盖全面，但是对增值业务来说很多地区还是空自，社会渠道的覆盖面最广，抢 占社会渠道资源将对未来增值业务的发展起到关键的作用。运营商可以利用基础 业务覆盖全面的优势，首先在自有渠道和核心社会渠道销售普及率较高的增值业 务，如彩铃、彩信业务等，将增值业务与基础业务捆绑考核。根据不同阶段特点， 采取不同的激励政策，充分调动渠道的积极性：初期阶段，可以采取正向激励的 方法，增值业务销售较好的，可以提高基础业务的酬金系数。 3 线上渠道与线下渠道 线上渠道在整个营销体系中的重要性体现不够。互联网已经在人们生活、工 作和学习中发挥着重要作用，网上购物和消费成为一种新的消费模式，呈现快速 发展的势头。网络渠道因为其低成本，产品展示数量不受限制的优点，在线销售 越来越成为众多企业大力推进的一种渠道方式的时候，例如，网上营业厅的建设， 目前还远远不够，无法有效的分流线下渠道业务压力，从而提高线下渠道的服务 质量。 2 2 3 增值业务渠道管理混乱 x x 移动公司渠道体系由于管理不够到位，导致渠道出现了恶性竞争和冲突， 表现为违反市场相关规定的恶意竞争，业务发展出现混乱局面。 渠道自身的不足 x x 移动公司的服务人员水平参差不齐，其服务行为已成为影响增值业务发 展至关重要的因素。在对渠道商的合作服务厅标准化、业务流程标准化、服务 规范化等方面还远远不够。尤其在城镇、县、乡一级，乃至更低一级的合作渠道 商，其规模小，所有权分散，渠道商会同时代理不同电信运营商的业务，该渠道 商可能同时也是其它行业的经销商，对电信业务的重视程度不能得到保证，电信 运营商对其控制力很弱，这些渠道商对电信运营商的忠诚度往往不高。此外，这 些营业场所由于地处较为偏远地区，人员素质很难得以保证，除了在其营业场所 符合电信运营商的企业基本c i 要求外，其业务规范化操作很难得到统一，服务 人员的业务水平也参差不齐，这都严重影响渠道体系有效运作。目前，各合作渠 道基本上只能保证话音业务按照移动公司要求进行推广，而对增值业务的发展基 本上处于半停滞状态。 渠道的内部冲突严重 一是水平渠道冲突。表现在当前是在同一电信渠道内，同一层次的渠道商是 一种横向联系，既他们在权力上处于同一个水平线上，但利益上是独立的。由于 x x 移动公司制定了严格的渠道销量考核管理办法，并实施了比较优惠的奖励措 施，这说加剧了渠道间的相互竞争，争夺顾客等不良情况的出现，为了完成销售 任务，提高销量，而引发的价格战、促销战、窜货等系列问题，直接导致市场的 混乱。 二是垂直渠道冲突。表现在渠道上下层之间产生的冲突。主要表现在两个方 面：一方面表现在渠道商与电信运营商之间的利益冲突，由于竞争对手( 主要是 联通公司) 为了加强对渠道的控制，采取了提供非常规的优惠措施挖对方渠道商， 这就给渠道商提供了向运营商索要更多优惠条件的筹码，如价格方面、提供的广 告条件、促销服务等。另一方面的垂直渠道冲突表现在渠道体系内，由于实行了 渠道分级管理，渠道发展同一增值业务会出现不同标准的酬金，出现了上下层渠 道商联合套取酬金的情况，同时也容易出现上下层渠道分配不均的问题，造成下 层渠道放弃发展移动增值业务。而x x 移动公司由于人员配置、资源配置有限的 问题，短期内无法做到直接管理下层渠道，上下级渠道冲突将对渠道销售造成较 大损失。 三是交叉渠道冲突。为了有限调动自有渠道销售增值业务的能力，x x 移动 公司对