（工商管理专业论文）usp感知对顾客购买意向影响研究.pdf

u s p 感知对顾客购买意向的影响 摘要 近年来，u s p 反复出现于各类营销和广告刊物上。u s p 理论相关的文章也频 繁出现，不管是在营销还是广告实践领域，都引起了极大的反响。u s p 在我国市 场上发展迅速，建立了相当耀眼的功绩，且方兴未艾。u s p 理论在营销领域提出 之后，引起了国内外很多学者的研究兴趣。然而目前国内外学者有关u s p 理论介 绍性文章和结合具体实例介绍u s p 的文章较多，但对u s p 理论本身进行研究的 还很少，从实证的角度来研究u s p 理论的文章基本没有。发展u s p 可以为企业 带来进步，可以帮助顾客并引导企业的管理，为企业带来大量的利润。因此，对 u s p 相关问题的深入研究具有重要的理论意义与实践意义。 本研究在对以往研究成果系统回顾与梳理的基础上从消费者角度研究u s p ， 提出u s p 感知对品牌形象和顾客购买意向的影响，以及品牌形象对顾客购买意向 影响的关系模型。其中u s p 感知分为安全保证、知识学习、差异识别以及情感亲 近四个维度，品牌形象和购买意向作为单维度。本研究所设计问卷通过互联网和 人员两种方式发放，回收问卷2 7 4 份，通过筛选得到有效问卷2 4 2 份。分析了数 据的可靠性和有效性，并在此基础上对本研究所提假设进行了验证。 实证结果显示：u s p 感知安全保证、知识学习、情感亲近维度对品牌形象具 有显著的正向影响。而u s p 感知差异识别维度对品牌形象具有显著的负向影响。 品牌形象对顾客购买意向具有显著的正向影响。品牌形象在u s p 感知对顾客购买 意向的影响中扮演着重要的中介作用。u s p 感知安全保证维度既可以直接影响顾 客购买意向，还可以通过品牌形象来影响顾客购买意向。而u s p 感知知识学习、 差异识别、情感亲近维度虽然不能直接影响顾客购买意向，但可以通过影响品牌 形象来影响顾客购买意向。最后根据研究结论，提出了有针对性的营销管理建议。 关键词：u s p ；u s p 感知；品牌形象；购买意向 a b s t r ac t i nr e c e n ty e a r s ，u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ( u s p ) h a sb e e nw i d e l yr e c o g n i z e d b y m a n yp e o p l ei nb o t hm a r k e t i n gf i e l da n da d v e r t i s i n gf i e l d m e a n w h i l e a r t i c l e sr e l a t e d t ou s pt h e o r ya p p e a r e d f r e q u e n t l yi nm a r k e t i n gj o u r n a l s a st oc h i n a ，u s ph a s d e v e l o p e dq u i c k l yi nc h i n e s em a r k e t ，a n dh a sm a d eg r e a ta c h i e v e m e n t t h et h e o r vo f u s pi n t e r e s t e dm a n ys c h o l a r sa th o m ea n da b r o a d h o w e v e r ，m o s to ft h ee x i s t i n g r e s e a r c h e sa r ea b o u tt h ei n t r o d u c t i o no fu s pt h e o r ya n da c t u a l e x a m p l e so fu s p a p p l i c a t i o n t h e r ew e r el i t t l er e s e a r c h e so nt h eu s pt h e o r yi t s e l f , a n da l m o s tn o e m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h eu s p i np r a c t i c e ，d e v e l o p i n gu s pc a nh e l pc u s t o m e r sa n d g u i d et h em a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，a n df i n a l l yb r i n gp r o g r e s st ot h ee n t e r p r i s e t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et od or e s e a r c ho nt h e u s p t 1 一 jh r o u g hr e v i e w i n ga n dc o m b i n gt h ep a s tr e s e a r c hr e s u l t ss y s t e m a t i c a l l y w e p u t f o r w a r dt h er e l a t i o n s h i pm o d e la b o u tt h ei n f l u e n c eo fu s p p e r c e p t i o nt ob r a n di m a g e a n dp u r c h a s ei n t e n t i o na n dt h ei n f l u e n c eo fb r a n di m a g et o p u r c h a s ei n t e n t i o nf r o m t h ep o i n to f v i e wo fc o n s u m e r u s pp e r c e p t i o ni sd i v i d e di n t of o u rd i m e n s i o n s w h i c h a r e s a f e t yg u a r a n t e e ，k n o w l e d g el e a r n i n g ，d i f f e r e n c e s r e c o g n i t i o n ，a n de m o t i o n a l i n t i m a c y a n db r a n di m a g ea n dp u r c h a s ei n t e n t i o na r et a k e na s s i n g l ed i m e n s i o n v a r i a b l e si nt h i sp a p e r i n t e r n e ts u r v e ya n dp e r s o n n e li n t e r v i e wa r et h et w om a j o r w a y st o r e l e a s et h eq u e s t i o n n a i r e w e g e tat o t a lo f2 7 4q u e s t i o n n a i r e s a f t e r s c r e e n i n gq u e s t i o n n a i r e s ，t h e r ea r e2 4 2e f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e sf i n a l l y t h e nt h e p a p e ra n a l y z e st h er e l i a b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so ft h ed a t a ，a n db a s e do nt h i s ，i tt e s t s t h eh y p o t h e s i so ft h i sr e s e a r c h t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a t ，t h ed e m e n s i o n ss a f e t y g u a r a n t e e ，k n o w l e d g e l e a r n i n ga n de m o t i o n a li n t i m a c yo fu s pa r ep o s i t i v e l yr e l a t e dt ob r a n d i m a g e m e a n w h i l e ，d i f f e r e n c e sr e c o g n i t i o nh a sn e g a t i v ei m p a c to nt h eb r a n di m a g e b r a n d i m a g ei sp o s i t i v e l yr e l a t e dt op u r c h a s ei n t e n t i o n t h eb r a n di m a g ep l a y sa ni m p o r t a n t i n t e r m e d i a r yr o l ei nt h ep r o c e s so ft h ei n f l u e n c eo fu s pp e r c e p t i o nt oc u s t o m e r p u r c h a s ei n t e n t i o n s a f e t yg u a r a n t e ed i m e n s i o no fu s p p e r c e p t i o nc a nn o to n l va f i e c t t h ec u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o nd i r e c t l y ，b u ta l s oa f f e c tc u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n t h r o u g ht h eb r a n di m a g e k n o w l e d g el e a r n i n g ，d i f f e r e n c e sr e c o g n i t i o na n de m o t i o n a l i n t i m a c yd i m e n s i o n so fu s pp e r c e p t i o nc a nn o ta f f e c tt h ec u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n u s p 感知对顾客购买意向的影响 d i r e c t l y ，b u tc a ni m p a c tc u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o nt h r o u g ht h eb r a n di m a g e f i n a l l y ， b a s e do nt h ec o n c l u s i o na b o v e ，t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m em a r k e t i n gm a n a g e m e n t a d v i c ef o rt h ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：u s p ；u s pp e r c e p t i o n ；b r a n di m a g e ；p u r c h a s ei n t e n t i o n i v 硕士学位论文 插图索引 图1 1 研究流程图4 图3 1 理论模型2 1 v i l u s p 感知对顾客购买意向的影响 附表索引 表1 1 研究范围3 表3 1 测量题项的来源2 4 表3 2 样本的人口统计分布情况2 5 表3 3 样本u s p 产品选择统计分布情况2 6 表3 4 整体模型拟合度评价标准2 8 表4 1u s p 感知量表信度分析结果2 9 表4 2u s p 感知量表验证性因子分析拟合指数3 0 表4 3u s p 感知量表验证性因子分析结果3 0 表4 4u s p 感知量表各变量相关系数3 1 表4 5 品牌形象量表信度分析结果3 l 表4 6 品牌形象量表验证性因子分析拟合指数3 2 表4 7 品牌形象量表验证性因子分析结果3 2 表4 8 购买意向量表信度分析结果3 2 表4 9 购买意向量表验证性因子分析拟合指数3 3 表4 10 购买意向量表验证性因子分析结果一3 3 表4 1 1 性别对各变量的影响3 4 表4 1 2 年龄对各变量的影响3 5 表4 1 3 受教育程度对各变量的影响一3 5 表4 1 4 个人月收入对各变量的影响一3 6 表4 1 5 职业对各变量的影响3 6 表4 1 6 产品对各变量的影响一3 7 表4 1 8 初始模型整体拟合指数一3 9 表4 1 9 研究假设的验证结果3 9 表4 2 0 修正模型整体拟合度结果4 0 表4 2 1 修正模型的路径系数4 0 硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 r o s s e rr e e v e s 于19 6 1 年首次在广告中提出了独特销售主张即u s p ( u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 1 1 ，至此以后u s p 被认为是广告取得成功的关键。而在当今社 会，它的作用更是远远大于1 9 世纪6 0 年代1 2 1 。u s p 能让顾客联想和识别产品显 著特征或利益，从而显著地产生竞争差异p j 。近几年来，u s p 更是反复出现于各 类营销和广告干i j 物上。u s p 理论相关的文章也频繁出现，不管是在营销还是广告 实践，都引起了极大的反响。u s p 在我国市场上发展迅速，建立了相当耀眼的功 绩，且方兴未艾。同时，u s p 理论在广告创意策略方面更是产生了划时代的意义， 使千千万万的产品从平庸中走出，并在市场上找到了属于自己独特的位置。u s p 使得产品与竞争对手明显区别开来，从而满足了消费者对差异化的需求。在洗发 水市场上，宝洁公司将u s p 策略运用的淋漓尽致。海飞丝诉求去头屑；潘婷则强 调它含有丰富的维他命原b 5 ，可以令头发更营养，加倍亮泽；飘柔的诉求则是洗 发、护发二合一，让头发更加飘逸柔顺。宝洁三个洗发水品牌，分别提出三个不 一样的销售主张，鲜明独特，伴随着不同寻常的创意，三大品牌因此迅速获得了 较大的市场占有率，并占领了洗发水市场的前三名。不管是海飞丝、潘婷还是飘 柔，都恰恰围绕着一个销售卖点展开诉求，并不断的强化这一个点来引起消费者 的注意。由于每一个独特的点都对消费者产生极强的针对性和吸引力，因此它们 很快就在消费者心目中留下了独特的印象，甚至连包装也在使这种主张强化。企 业发展独特销售主张( u s p ) 可以为企业带来进步，可以帮助顾客并引导企业的管 理。当然，u s p 也可以为企业带来大量的利润【4 j 。 2 0 世纪8 0 年代以来，有关品牌的理论研究倍受专家学者的重视，越来越多 的学者认为品牌是公司最重要的无形资产，且这一意识在不断强化，因此品牌理 论研究也逐渐凸显出其重要性，并且成为了营销学学术界的重点领域之一1 5j 。而 从企业角度出发，品牌越来越成为企业竞争的关键，创造强势品牌对一个企业来 讲是一件意义深远的事，是企业获得核心竞争优势的基础。品牌甚至被认为具备 提供世界性的意义和想象力的能力1 6 1 。u s p 理论与品牌理论相结合以后，把它当 作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销 售主张。u s p 理论启迪了品牌管理理论的建立和发展，为建立独特的差异化的品 牌提供了理论基础。u s p 广告理论发展到今天，在与品牌相融合的过程中，不仅 仅弥补了u s p 理论于2 0 世纪6 0 年代的不足。今天的u s p 不再仅仅针对产品销 售，更重要的是它渐渐肩负起了创建和增长品牌资产的使命。在新的二十一世纪， u s p 感知对顾客购买意向的影响研究 科技迅猛发展，资讯更加丰富，信息传递速度加快，消费者愈加成熟，将使u s p 广告理论在营销理论界创造更多的神话。 另一方面随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择 品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特 征重要得多。产品是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但品牌形象的表现 形式是不断改变的。具有鲜明个性的品牌识别形象能够帮助企业低成本打开市场， 同时，是提升产品销售的有效策略。2 0 0 3 年已在中国市场占有5 0 碳酸饮料的可 口可乐公司，新形象、新标识的推出，为消费者对可口可乐的购买欲望提升了5 个百分点。 因此无论是u s p 还是品牌形象，都将成为营销领域的关注对象。对企业来说， 建立一个成功的u s p 和品牌形象，都将大大提高消费者对该品牌的购买欲望，也 是企业关注的重点之一。大众消费者在面对消费品时，已经不再单纯追求功能的 利益需求，而是加入了对产品品牌的感性需求，比如获得个性感受的需求等，所 以单纯应用u s p 理论已经不再适用，研究u s p 理论与品牌形象、购买意向之间 的关系再加以应用更加适应当今社会。 1 2 研究目的和意义 1 2 。1 研究目的 现代营销理论认为，企业营销的核心是品牌营销，企业与消费者的关系中， 更多的体现为品牌与消费者之间的关系。本研究拟在对u s p 、品牌形象、顾客购 买意向以往研究成果系统回顾与梳理的基础上提出u s p 感知对品牌形象和顾客 购买意向的影响，以及品牌形象对顾客购买意向影响的关系模型。并试图通过问 卷设计和调查，数据收集和整理、数据分析对本文所提研究假设进行验证，揭示 u s p 感知和品牌形象及顾客购买意向之间的作用机制。在实证结果基础上为企业 产品、品牌策略和广告策略提出营销管理建议。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 理论意义 u s p 理论在营销领域提出之后，引起了国内外很多学者的研究兴趣。然而目 前国内外学者有关u s p 理论介绍性文章和结合具体实例介绍u s p 的文章较多， 但对u s p 理论本身进行研究的还很少，从实证的角度来研究u s p 理论的文章基 本没有。因此本文站在前人研究的基础上，在中国独特的文化背景下，研究u s p 感知的构成要素及其对品牌形象以及购买意向的影响，丰富了u s p 理论的现有研 究。深入探讨有关u s p 理论本身的问题，对于深化和完善u s p 的认识具有一定 理论意义。 硕士学位论文 自19 5 0 年以来，品牌形象已成为消费者行为研究的主要概念，也是营销人员 关注的焦点。近年来，对品牌形象进行研究的学者越来越多，从购买行为研究品 牌形象的文章也不少。u s p 感知直接影响消费者的购买意向，同时也通过别的要 素影响顾客购买意向。考虑到品牌形象对营销的重要性，以及品牌形象与u s p 及 品牌形象与购买意向之间的联系，本研究引入品牌形象作为中介变量，探讨u s p 感知各维度对顾客购买影响的作用机制，同时探讨u s p 感知各维度对品牌形象的 影响，对品牌形象的研究也具有一定的补充作用。 1 2 2 2 现实意义 随着中国市场经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于 激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营 销成为企业主要的营销战略。u s p 理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质， 从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化，为 企业赢得竞争优势。u s p 理论从2 0 世纪6 0 年代出现之后，被很多企业应用，并 取得了较大成就。在当今商品丰富的年代，u s p 的作用显得更为重要。随着市场 日趋成熟，企业经营成本的增加以及利润率的下降，使企业或厂商把获得更多忠 诚顾客作为最大的目标，从而赢得更大的市场占有率。而在竞争激烈的现代市场 里，具有决定性作用的因素不再是产品，而是看企业或厂商能不能塑造并且维持 一个良好甚至优秀的品牌形象。强大的品牌形象是企业或厂商获得竞争力的关键 性因素。这主要是因为品牌形象是消费者关于某一特定品牌所有的意念的组合； 而通常消费者之所以可以将不同的产品或服务区别开来，也是由于对这个品牌的 意念与其他品牌不同，意念可能因为个人的经验不同，对记忆的选择性或认知的 选择性不同而出现不同效果1 7 j 。 本文从实证的角度研究u s p 感知各个维度对品牌形象以及顾客购买意向的 影响，为企业建立实用的u s p 以及品牌形象提供理论依据，在企业进行营销活动 的时候也能起到一定的指导作用。企业通过建立有效的u s p 以及良好的品牌形 象，为企业在行业中取得良好的竞争地位。u s p 感知和品牌形象的研究，为企业 获得更多的消费者提供了努力的方向。 1 3 研究范围 研究范围的界定包括对研究逻辑、研究重点、研究变量、理论基础、抽样方 法和研究方法等内容的界定，具体见表1 1 。 表i 1 研究范围 范围界定研究范围 研究逻辑 文献阅读、确定研究问题、整理文献、建立理论模型、并通 过实证分析验证假设 u s p 感知对顾客购买意向的影响研究 ( 续表) 范围界定研究范围 研究重点 研究变量 理论基础 抽样方式 时间构面 研究方法 u s p 感知与品牌形象及购买意向之间的关系 u s p 感知、品牌形象、购买意向 市场营销学、消费者行为学、广告学、品牌管理、消费者心 理学等理论 便利抽样、简单随机抽样 横断面 理论推导、问卷调查、描述性统计分析、单因素方差分析、 结构方程模型分析 1 4 研究流程与内容 1 4 1 研究流程 研究流程指的是研究工作开展的步骤和程序，其科学与否直接关系到研究的 图1 1 研究流程图 硕士学位论文 最终质量。本研究的具体流程如图1 1 所示。 1 4 2 研究内容 本研究根据研究流程将文章分为五部分： 第】章：绪论。提出本研究的研究背景，并阐述本研究的研究目的、研究的 理论意义和现实意义、研究范围、研究流程和研究内容。 第2 章：文献综述。对u s p 、u s p 感知、品牌、品牌形象、顾客购买意向以 往研究成果进行系统梳理与推导，为提出研究模型提供理论准备。 第3 章：研究设计。提出本研究的理论模型和研究假设，对量表设计、调查 设计、数据分析方法进行交代。 第4 章：数据分析。先对u s p 感知量表、品牌形象量表、顾客购买意向量表 进行信度与效度检验，再通过方差分析，研究背景变量对各变量影响，然后用结 构方程模型对研究假设进行验证。 结论：对全文研究结论进行归纳整合，根据研究结果提出营销管理建议，并 总结本研究创新点、局限性，指出未来研究方向。 u s p 感知对顾客购买意向的影响研究 2 1 理论基础 第2 章理论基础与文献综述 2 1 1 营销传播理论 营销传播理论在其发展过程中，不同时期都有占主导地位的理论。其中具有 代表性的主要有u s p 理论、品牌形象论、定位论、i m c ( 整合营销) 理论。每个 品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形 成流派，而不是完全新的理论取代i e t 理论。 1 u s p 理论 上个世纪5 0 年代是广告的时代，营销观念正处于产品转向市场营销观念的时 期。广告大师罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 在霍普金斯( h o p k i n s ) 的广告理论的基 础上，并结合了著名广告公司达彼思公司多年的广告实践经验，于1 9 6 1 年在其所 著书中系统地将独特的销售主张即u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论提出l 引。瑞 夫斯指出了u s p 理论所包涵的三重涵义【9 】：每一则广告必须告诉消费者一个主张， 指出购买广告中的产品能够满足消费者的哪些要求，获得哪些具体的利益，这个 主张必须传递给消费者并使其明白；所强调的这个主张必须具有独到之处，竞争 对手产品所不具有的或无法做到的，在品牌和说词方面是绝无仅有的；第三，所 强调的这个主张必须将利益集中于一点上，能够吸引消费者来购买产品，也就是 能为企业带来客户。 2 品牌形象理论 2 0 世纪6 0 年代后，随着生活水平的提高，人们开始关注心理的需求。许多 公司发现，声誉和形象在销售产品过程中的作用比产品特点更大。在此背景下， 大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出了品牌形象论【1 0 】。品牌形象论强调企业要注重塑 造形象，进行长远投资，广告的目地是为企业塑造和维持一个良好的品牌形象， 消费者在购买过程中不仅仅关注产品的实质利益，更关注精神上和心理上的利益。 消费者在注重产品具体效用的同时，更注重产品背后的企业形象、文化和声誉。 3 定位理论 进入7 0 年代，随着竞争激化，产品同质化、相似化现象日益严重。在一个媒 体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者实际可以接收到的信息却越来越少。 1 9 6 9 年艾里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在“定位的时代”这一标题 下刊载了一系列的文章，并引起了行业内许多学者的关注与讨论。19 8 1 年，两位 大师合著了定位一书，他们认为定位将会对当前企业的广告法则作出改变。 硕士学位论文 定位理论指出，任何一个品牌都需要在消费者心里占据一个特殊的位置，这个品 牌必须能够提供不同于竞争对手的利益，同时还要时刻维持好经营的焦点。定位 论的核心观点就是要为品牌在消费者，1 1 , 里创建位置，强调自己是第一的。 4 i m c ( 整合营销) 理论 i m c 传播这一观点于2 0 世纪8 0 年代中期开始提出。许多学者从传播协同效 果发展出i m c 这一概念。由于研究角度不同，学者们当时普遍认为i m c 应该根 据场合的不同来差别定义i l 。美国西北大学的研究组把i m c 定义为从消费者出 发的传播过程，而品牌等是信息传递的渠道，可以影响消费者购买行为。舒尔茨 ( d o ne s c h u h z ) 教授对该定义进行了补充说明，i m c 是由包括表情、声音等多种 要素构成的概念。i m c 是对潜在顾客和已有顾客进行说服性传播过程，这个过程 可以具有多种形态。i m c 考虑了消费者在与企业接触过程中的所有要素。 2 1 2 购买行为理论 2 0 世纪5 0 年代末期，市场营销观念形成，学者开始对消费者行为领域进行 研究。布莱思把消费者购买行为认为是消费者为了满足某一方面的需求而产生的 购买产品的一些行为活动，从外在展现消费者的心理【1 2 j 。关于购买行为的研究， 不同的学者从不同角度进行了研究，其中比较著名的理论有边际效用理论、习惯 建立理论、信息加工理论、风险减少理论、消费者卷入理论、计划行为理论。 边际效用理论认为消费者之所以购买商品，是要用固定的钱尽可能购买到更 多的产品，满足消费者更多的需求，使钱的总效用和边际效用达到虽大【1 3 】。习惯 建立理论把消费者的购买行为看成是习惯建立的一个过程【l4 1 。消费者通过重复使 用和重复消费建立起对消费对象和方式的喜好，而认知过程不需要参与这个过程。 信息加工理论认为人的消费行为其实可以被看作是处理信息的过程。人在面对大 量信息的时候，会对信息进行选择性的注意、加工、保持，并根据这些信息进行 决策，并产生购买行为【1 5j 。风险减少理论的观点是人的消费行为会受到消费者要 面临的购买的风险和消费者的心理承受能力的影响。而消费者的消费行为实际上 就是想办法减少风险的过程。而风险的大小主要是和消费者的主观感受相关。消 费者卷入理论中，通过区分消费者对事物的关注程度，将购买行为分为高卷入度 和低卷入度i l 引。高卷入度代表消费者对某种事物的关注度与参与度很高，最后将 关注和参与表现在对信息的搜集和评定的积极度上面。而低卷入度主要针对消费 者对日常用品的购买行为。一般日常生活用品购买风险较低，也较难引起消费者 内心的关注，因此消费者购买决策的时间也会缩短。a j z e n 在理性行为理论的基 础上提出了计划行为理论。该理论是购买行为理论中最受欢迎，影响最大的理论 之一。该理论认为行为态度、主观规范和知觉行为控制决定了消费者的行为意 向，且行为态度越积极、知觉行为控制越强，那么产生的行为意向就越大， u s p 感知对顾客购买意向的影响研究 反之行为态度越消极、知觉行为控制能力弱，产生的行为意向也越小【1 7 , 1 8 。 2 2 文献综述 2 2 1u s p 研究综述 u s p 是近几年营销、广告类刊物上的高频词。u s p 理论追求科学性、寻找“差 异化、独特性”的永恒魅力被一代代人奉为经典。该理论在8 0 年代末引入中国大 陆，在进入2 0 世纪9 0 年代后，达彼思广告公司又将u s p 理论进一步发展，充实 和完善，使u s p 理论成为广告界的一棵常青树。在今天的广告实践中，它仍然有 相当强的适用性和有持久的生命力。如今许多成功的品牌、产品都打上了u s p 的 烙印，使这个年代成为中国的u s p 至上时代。 2 2 1 1u s p 的概念 瑞夫斯指出：“在一段广告中，消费者常常只能记住其中一个点，这个点要么 是一个强烈的主张，要么是一个突出的概念。一则成功的广告可以把全部的信息 聚成一个广告焦点，像凸透镜一样。这个焦点不仅可以发光，还可以发热 m j 。 u s p 就是指这个焦点。在2 0 世纪9 0 年代，广告环境发生了巨大的变化，因而达 彼思公司将u s p 进行重新定义，认为u s p 的创造力在于揭示一个品牌的精华， 并强有力地、具有说服力地证实它的独特之处，使之变得所向披靡，势不可挡。 而u s p 定义的重新界定，实际上是将u s p 理论的三个要点，由原来的产品范畴， 延伸至品牌层面以及观念层面。u s p 是一种独特性。它存在于一个品牌深处，或 者还未被企业提出的独特的承诺。它必须给消费者提供其它品牌未能提供最终利 益。它必须在消费者头脑中形成一个品牌的位置，并使消费者相信，该品牌所承 诺的最终利益是该品牌特有的，独特的和最好的。u s p 必须能够对消费者的需求 产生重要的实际性的意义，u s p 可以当做一种销售能力，它必须直接联系消费者 的需求，并且可以使消费者作出购买甚至传播、推荐的行动。它必须具备说服力 和对消费者的感染力，从而吸引潜在的消费群体，或者能够让竞争对手的消费者 转换品牌，成为本产品的忠实顾客。每个有效的u s p 都会传递给目标消费者一个 清楚的、独特的、具有吸引力的，并且能够实现的品牌利益承诺l i 引。 除了r e e v e s 关于u s p 的概念之外，也有其他学者在r e e v e s 的框架下对u s p 的概念进行了延伸或者研究。k u t c h e r 认为u s p 是一个突出的特点或利益，人们 可以通过它联想或识别企业的业务，这个利益必须区别于竞争对手。在广告中提 供u s p 将成为企业最有利的工具【3 】。c o l e m a n 等认为u s p 是给潜在客户或现有客 户提供利益，你必须很清楚的说出来并能有效的实现它。它不是一个噱头，你是 对你的潜在客户或现有客户以某种方式做事的承诺，他们可以获得某些结果。它 必须是可信的，不只是文字或吹捧1 2 0 1 。v r a n a 等认为独特的销售主张( u s p ) 是公司 硕士学位论文 的战略的一部分，有助于他们的销售f 2 。我国学者陈培爱主编的广告学概论 一书中，对u s p 的功能作了归纳1 2 引。他认为，u s p 理论的功能主要体现在三方 面：差异化功能、价值功能、促销功能。在这三个功能中，差异化功能和价值功 能是实现促销功能的基础，三者的相互作用，共同奠定了u s p 理论在广告创作中 的地位。邹红梅认为独特销售主张主要把焦点落在产品上，先找到产品的独到之 处，然后再以展示性的手法向观众诉说，期望观众理解并且相信产品的这个独特 的特点，从而引起消费者的兴趣【2 引。苏华认为独特的销售主张的定位不是让你的 产品变得“更好”，而是要变得“不同”。要以先入为主、聚焦一点、市场导向为 原则运用u s p 定位【2 引。卢彩秀认为简单的u s p 就是独特销售理论，就是给产品 一个买点或恰当的定位1 25 | 。姜文魁等认为u s p 必须要展现产品的差异化，不管这 种差异化是传统u s p 理论所涵盖的功能性差异，还是品牌定位理论所提倡的更深 层次的感性方面的差异化诉求，都必须是竞争性的差异化优势。而且这种差异化 必须获得消费者的认同，带给消费者实实在在的利益。同时企业必须将这种差异 化利益的优点传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步 建立品牌忠诚，从而产生更大的品牌辐射效应1 26 。牛永革等认为u s p 是企业以独 特的方式和精炼的语言向受众传递竞争对手难以复制的，涵盖功能、情感和自我 表现在内的差异化品牌利益许诺，目的是创造积极的顾客反应【z 7 1 。 随着u s p 理论的成熟，u s p 理论不仅仅用于产品和品牌领域，也逐渐被市场 接受并开始外延至诸多领域，在旅游规划与开发的市场分析、主题定位和形象定 位中人们常常采用u s p 理论的技术路线。林光旭将核心文化旅游资源的发掘过程 植入u s p 理论的构架中并应用于旅游产品体系的构建中。他认为u s p 就是给产 品一个恰当的主题定位，创造新的差异赢取市场1 2 8 】。马东跃也将u s p 应用于旅游 业中，他认为城市旅游卖点就是将把城市定为特定的旅游目的地，在旅游消费者 旅行的途中，创造并展现给他们一个在该旅游地消费的理由。换一种说法，旅游 卖点就是能够满足目标消费者需求的一个点，这个点是来源于旅游资源本身但又 优于它。而城市旅游卖点营销就是把每个城市作为一个市场或地域单元，把同一 城市地区范围内所涵盖的不同方面的卖点集合起来，并通过科学有效的营销战略 和方式传递或者销售给目标旅游消费者的过程【2 引。城市的很多方面都可以当做旅 游卖点，例如城市旅游形象、当地特色旅游产品、良好的旅游服务、优雅的旅游 环境、有文化底蕴的旅游景观等。 就理论而言，r e e v e s 的理论是从广告的角度提出来的，而非从消费者感知的 角度提出来的。f r a z e r 认为，r e e v e s 理论主要从产品独特的物理特征和利益出发， 比较适用于无法被竞争对手快速复制的实体差异1 3 ，即只要在产品质量或者工艺 技术的某些方便超出竞争者，就可以提出有力的u s p 。从研究的过程或者方法的 角度来看，以r e e v e s 理论为主导的u s p 理论或者u s p 生成机理的相关研究，感 u s p 感知对顾客购买意向的影响研究 性论证的成分居多 2 0 , 3 1 - 3 4 ，而理论推导和实证检验的占少数。在r e e v e s 的理论 框架之上，r i c h a r d s o n 等提出了新的的u s p 标准，他们认为u s p 所强调的主张必 须能让消费者从产品本质上识别该u s p 是否真实，这个主张必须仅此一个，由少 数几个关键词构成，能够给顾客提供真实的利益，这个利益还必须是独特的i j 川。 据此，本研究对u s p 的界定是，企业以一定的方式向消费者传递的产品独特 的、真实的、突出的、竞争对手难以复制的品牌利益承诺，并能够引起消费者的 积极反应。 2 2 1 2u s p 理论的相关研究 目前关于u s p 理论的推导和应用性文章比较多。u s p 理论在广告界的突出作 用毋庸置疑，而越来越多的学者也将u s p 理论应用于旅游行业、珠宝业、城市定 位，甚至应用于就业问题。 王锦良等认为企业宣传的u s p 必须根据竞争对手和消费者的满意状态进行 调整和更新。他通过对文献的梳理，以及u s p 理论的推导得到了u s p 产生的机 理概念框架【3 2 】。消费者满意和竞争对手的研究是u s p 发现最基本的方法，同时需 要创造性的思考。通过对消费者满意的研究能够发现顾客未被满足的需求，通过 对竞争对手研究和创造性思考可以发现企业优势以及竞争对手没有提供的利益， 而企业优势是可以将顾客未满足的需求履行的基础，同时是竞争对手无法提供利 益的基本保障。企业优势越突出，消费者对企业所提u s p 越信任，而准确把握顾 客未满足的需求，u s p 越能引发消费者的积极性，企业能够提供竞争对手无法提 供的利益，也越能突出u s p 的独特性。真诚的品格，独特的组织主张( u n i q u e o r g a n i z a t i o np r o p o s i t i o n ，u o p ) ，员工培训，多种场合机会展示能对企业优势、顾 客未满足的需求以及竞争对手并未提供的利益与u s p 之间的关系进行正向调节。 吕淑真指出，u s p 策略主要针对消费者多样化和异质化的需求。尤其在经济 发展和生产力飞速提高的当今时代，商品越来越丰富，而同质化现像越来越严重， 差异化的信息诉求显得尤其重要。u s p 理论可以指导企业营销实践，而许多企业 通过优质的u s p ，取得了成功，获得了声誉和财富1 3 6 1 。初琦从u s p 和r o i 理论 角度，发现广告主题创意要在充分了解产品、消费者和竞争者的基础上，运用创 造性思维，使广告主题具有单一性、独特性、关联性、原创性和震撼性，从而实 现广告的强大销售力1 3 。m i l l e r 将独特的销售主张( u s p ) 的概念作为分析旅游市场 营销的独特性的实用和简单的框架。通过对加勒比地区的探索性分析表明失败的 旅游景区应以独特的竞争定位推销自己f 3 8 i 。张蕊从u s p 理论为切入点，提出地区 建设也可以当作一件产品，给予其独特的定位，提炼出独特的地区核心价值。他 从文化品牌的建设入手，分别从生态、文化、现代化建设三个方面进行论述，以 文化为轴心，建立具有高度识别性和记忆性的文化形象，提高整个地区的综合实 力i j 圳。蔡夏梦将u s p 理论应用于城市定位，塑造城市形象。在制作城市形象宣传 硕士学位论文 片过程中，要注意宣传城市独有的而其他城市不具备的某种特性。此外，宣传片 传达的主题要密集于一点，主题不可多而分散。如果城市没有这样明显的特性， 就要强化、放大某些有价值的差异性，从不同的角度考虑城市的定位1 40 1 。独特销 售主张在珠宝业和贸易中也起到了很大的作用。有研究发现u s p 在服务、产品、 仓储形式、营销理念发展零售格局的过程中扮演非常重要的角色。u s p 战略需要 使珠宝产品独特化，专注于设计，突出产品的独特性【4 。d e n s 等发现通过信息的 刺激，消费者对u s p 的回顾对品牌延伸和新品牌的扩展都起着很重要的作用【4 引。 t a y l o r 更是将u s p 用于人身上，发现一个人的u s p 有助于提高未来雇主的盈利能 力，并让你在公司获得合适的工作岗位1 4 引。 通过对u s p 理论相关研究的综述，可以发现目前在国内外，有关u s p 理论 介绍性文章和结合具体实例介绍u s p 的文章较多，或者从广告的角度研究u s p 理论的文章较多，但对u s p 理论本身进行研究的还较少。u s p 理论随着经济环境 的变化，其应用越来越广泛。u s p 理论对于企业的作用，较之理论提出初期，也 越来越重要。因此对u s p 的研究，将会成为将来营销界的研究重点之一。 2 2 1 3u s p 感知的测量 u s p 感知是消费者对某个品牌产品u s p 的感觉和认知。目前关于u s p 的研 究，大都建立在r e e v e s 的理论框架之上，从广告的角度出发，而非消费者的角度。 且大部分研究都从u s p 理论的实践性出发，研究u s p 的应用实例，而非理论本 身。关于探讨u s p 感知维度的文献还相当少。 我国学者牛永革等通过运用规范的研究方法从消费者的角度建立了u s p 感 知概念的测量体系，发现了u s p 感知由4 个维度构成，包括安全保证、知识学习、 差异识别和情感亲近1 2 7 1 。 2 2 2 品牌形象研究综述 2 2 2 1 品牌形象的概念 形象一词，可以说是对一个客观存在的物体的代表性认知。在社会心理学的 观点里，形象被认为是一种文化合成，甚至被认为是物体的延伸，超越了物体本 身，是对物体经验、印象、价值观、信念和愿望的联系【4 4 1 。形象可以看做是外部 对象的社会影响的主观看法 4 5 , 4 6 l 。形象构建由情感和功能元素组成，感性的一面 被认为是流行的1 4 7 1 。广告、文学符号、象征性的品牌形象都被认为是非常重要的 方面 4 9 , 4 9 】。 人们对品牌形象的认识刚开始是着眼于影响品牌形象的各种