（工商管理专业论文）移动业务的用户接受模式——移动定位业务分析.pdf

0 3 2 0 2 5 3 6 9 李关冰 移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 摘要 随着无线通讯技术的发展，新的移动业务也不断涌现，移动电话用户数也迅速增 长。而我国的移动电话用户总数也己达到3 4 4 亿户。移动定位业务一直被业界认为 是短信之后的又杀手级的数据业务，在n 本、韩国的发展势头也比较强劲，但在国 内的发展一直不温不火。因此有必要进一步研究影响用户使用移动定位业务的因素为 何。 本文使用技术接受模型( t a m ) 和技术接受和使用整合模型( u t a u t ) 来探讨影响 用户使用移动定位业务的因素。由于移动定位业务的推广对象，个人用户和集团客户， 有着不同的特质，所以针对这两个用户群分别建立了不同的接受模型来分析其技术接 受和使用的关键影响因素，并进一步提出了具体的评价因素。本文在建立的用户接受 模型的基础上，对运营商推广此项业务提出了一些建议。 关键词：移动定位业务，技术接受模型，技术接受和使用整合模型 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 a b s t r a c t a d v a n c e si nw i r e l e s st e c h n o l o g yi n c r e a s et h en u m b e ro fm o b i l ed e v i c eu s e r s a n dg i v ep a c et ot h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l es e r v i c e sc o n d u c t e dw i t ht h e s e d e v i c e s a n dt h en u m b e ro fm o b i l ep h o n eu s e r si nc h i n ah a sr e a c h e d3 4 4m i l l i o n s h o u s e h o l d si nf e b r u a r y ，2 0 0 5 m a n ye x p e r t sa n dp r o f e s s i o n a l sb e l i e v et h a tm l s w i l lp e r f o r mw e l li nt h em o b i l ev a l u ea d d e ds e r i v em a r k e t i th a sb e e nv e r y p o p u l a ri nj a p a na n dk o r e am a r k e t b u ti nc h i n ai ts e e m e d t h a tt h em o b i l e l o c a t i o ns e r v i c eisn o tw e l la c c e p t e d t h u s ，t h e r eisan e e df o rr e s e a r c ht o i d e n t i f yt h ef a c t o r st h a ta f f e c tu s e r si n t e n t i o nt ou s em o b i l e l o c a t i o n s e r v i c e t h i ss t u d yr e s e a r c hr e p r e s e n t sac o n c e p t u a lr e p l i c a t i o no fs e v e r a l p r e y i o u si ta c c e p t a n c es t u d i e s t h ep a r t i c u l a rm o d e su n d e ri n v e s t i g a t i o n a r e t h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) ，t h eu n i f i e dt h e o r yo fa c c e p t a n c ea n d u s eo ft e c h n o l o g y ( u t a u t ) t h eu s e ro fm o b i l el o c a t i o ns e r v i c ec a nb ed i v i d e d i n t ot w og r o u p s o n ei st h ei n d i v i d u a lu s e r ，t h eo t h e ri st h ec l i e n tt h a t i n c l u d i n gc o m p a n i m sa n do r g a n i z a t i o n s a n d t h et w ok i n d so fu s e r sh a v e d i f f e r e n ta t t r i b u t e s s ot h ed i f f e r e n ta c c e p t a n c em o d e l sa r ep u tf o r w a r df o r d i f f e r e n tg r o u po fu s e r sb a s e do nt a ma n du t a u ta n di n t e g r a t e ds o m ei m p o r t a n t f a c t o r s ，s u c ha sr i s ka n dt r u s t a n dt h ef u r t h e rr e s e a r c hi d e n t i f i e st h ek e y f a c t o r sw h i c hh a v et h ei n f t h e n c eo nt h eu s e r st oa c c e p ta n du s et h el l e ws e r v i c e a f t e rt h er e s e a r c ho nt h eu s e r sa c c e p t a n c em o d e lo fm l s ，s o m es u g g e s t i o n s f o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o ra r ed i s c u s s e d k e y w o r d s ：m o b i l el o c a t i o ns e r v i c e ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) ，u n i f l e d t h e o r yo fa c c e p t a n c ea n du s eo ft e c h n o l o g y ( u t a u t ) 2 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰 移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 引言 从烽火传信、飞鸿传书的远古时代，到互联网络、移动电话应用普遍的信息时代 人类需要的最基本信息就是：时间，地点和内容。随着社会的发展，人们的活动范闱 越来越大，频次和速度也越来越高，而且不确定性也愈来愈大。而在人们的移动中， 我们最需要的信息就是“位置信息”，特别是出现紧急情况时更需要“确切的位置信 息”。移动通信与固定通信最大的区别是：用户位置的不确定性。因此，这种移动性 和不确定性给移动通信带来市场和挑战的同时，也为移动定位业务的开展和扩大带来 了无限商机。 所谓移动定位业务m l s ( m o b i l el o c a t i o ns e r v i c e s ) ，又称位置服务( l b s ， l o c a t i o nb a s e ds e r v i c e s ) ，是指通过移动终端和移动网络的配合，确定移动用户的 实际地理位置，从而提供用户所需要的与位置相关的服务信息，是利用用户位置信息 进行增值服务的一种移动通信与导航融合的服务形式。 移动定位业务一直被业界认为是短信之后的又一杀手缴的数据业务，在日本、韩 国的发展势头也比较强劲，但在中国的发展一直不温不火。2 0 0 1 年5 月，北京移动 基于移动梦网卡推出位置服务，随后，中国联通于2 0 0 3 年7 月推出定位之星业务。 位置服务业务在中国已经发展了3 年多，始终处于缓慢增长阶段。定位业务的技术复 杂，它包含了定位技术、地理信息系统技术、交换技术、短信技术、计算机网络技术 以及w a p 、b r e w 、j a v a 等无线应用技术，并要管理协调大批s p 共同开发业务模式。 发挥移动定位服务的全部潜力，需要运营商、定位系统开发商、地图服务平台服务商 以及内容n 务提供商的紧密合作。那么如何让公认为杀手级业务的位置服务转换为 既带来a r p u 值提高又满足用户需求的业务，将是以运营商为主导的位置服务业务链 亟需解决的问题。 本论文将从用户的移动定位业务接受和使用模型的角度，来探讨运营商如何需要 关注哪些因素，解决哪些问题，如何发力去推广商机无限的移动定位业务。 首先，本文将对移动定位业务进行分析，分析国内可以提供的业务内容和提供的 方式。由于不同用户群有着不同的特质，本文中将用户分为个人用户和集团客户，对 于个体用户和在组织中的的集团用户的具体使用者分别进行用户接受模型的分析，找 出主要的影响因素。 对于个人用户，本文以技术接受模型( t a m ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 作 为分析的理论基础，而对于集团客户以v e n k a t e s h 整合各种用户接受模型而提出的更 加通用、统一的u t a u t 理论( u n i f i e dt h e o r yo f a c c e p t a n c ea n du s eo f t e c h n o l o g y ) 作为分析的理论基础。探讨用户对移动定位业务的态度及行为，寻求提高用户对移动 定位业务的接受度的方法。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李筻冰 移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 在技术发展日新月异的今天的，运营商似乎过多的关注着技术的先进性，而忽略 了从技术使用者的角度去分析他们的技术接受方式和根本原因，由新技术产生的新业 务是否能够在市场为使用者所接受，从使用者的角度，应该从那些因素分析他们的接 受因素呢? 对于基于技术接受模型( t a m ) 建立的个人用户接受模型，影响因素包括“认知 有用性”，“认知易用性”，“业务风险”和“网络风险”。“认知有用性”和“认知易用 性”对“使用移动定位业务的态度”和“使用移动定位业务的使用意愿”有正面影响， 而“业务风险”和“网络风险”对“使用移动定位业务的态度”和“使用移动定位业 务的使用意愿”是有负面影响。而每个影响因素都包含一些评价因素，那么当运营商 在整合产业链资源来推广此项业务时，需要强调的是对用户“使用移动定位业务的态 度”和“使用移动定位业务的使用意愿”有正面影响的因素。另一方面就是如何降低 “业务风险”和“网络风险”对用户选择移动定位业务的影响，建立用户对使用移动 定位业务的信心。 对于基于技术接受和使用整合模型( u t a u t ) 建立的集团客户接受模型，影响移 动定位业务的使用者的关键因素包括：期望效用，努力期望、社会影响以及影响行为 的信任与促成条件。期望效用”、“努力期望”、“社会因素”、“促成因素”和信任都可 以成为正面影响集团客户中的使用者因素，那么强调“期望效用”、“努力期望”和“社 会因素”，尽可能提供有利的“促成因素”，并借助组织中形成的信任关系，强化用户 的个人使用意图，进而促成其真正的使用行为。 最后，本文利用理论研究和对用户接受模型的分析，分别针对个人用户和集团客 户对国内运营商推广移动定位业务提出了建议。运营商应该用户的角度出发，去加强 网络建设，增加投资效率，同时借助产业链的分工合作以完善业务内容，从而最终促 成用户的使用行为。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 1 绪论 1 1 研究背景和动机 世界已经到了信息时代，而移动通信成为信息时代的标志。最早的移动通信应用 是专有系统，公众移动通信在20 世纪70 80 年代兴起，并经二、三十年的时涮 得到了突飞猛进的发展。移动通信所特有的信息交流的灵活性，发展方式的开放性， 以及全球无缝连接覆盖的特性，在未来必将成为最具有吸引力的通信方式，同时，它 的快速发展也将把人类实现个人通信的梦想一步步变为现实。 从移动通信系统数据传输速率作比较，第一代模拟式仅提供语音服务：第二代数 位式移动通信系统传输速率也只有9 6 k b p s ，最高可达3 2 k b p s ，如p h 8 ；而第三代移 动通信系统数据传输速率可达到2 m b p s ：专家则预估，第四代移动通信系统可以达到 l o m b p s 至2 0 m b p s 。从移动通信系统的历程来看，第一代移动通信系统的任务已经达 成，而现阶段是第二代移动通信系统的时代，或许今后十年将会是第三代移动通信系 统的天下。 近年来，全球移动通信呈现迅猛增长的态势。在许多国家，移动电话用户总数已 超过了固定电话用户总数。在欧洲，移动通信的发展一直倍受瞩目，许多国家的移动 电话普及率高达8 0 以上，有的国家甚至超过了1 0 0 。在中国，移动通信的发展更是 迅猛，根据中国国家统计局2 0 0 5 年2 月的统计数据，全国移动电话用户总数达到3 4 4 亿户，比去年同期增长2 1 9 ( 来源：hl t p ：w w w s t a ts g o v c n ) 。随着移动电话普 及率的不断提高、市场竞争的只益加剧和资费的走低，移动运营商的a r p u 值呈现下 降的趋势。为此，在继续拓展移动话音市场的同时，积极推动包括短信、定位业务等 移动数据业务的发展，便成为移动运营商的必然选择。 从全球来看，当前移动通信网络正逐步从2 5 g 向3 g 演进，移动数据业务发展呈 现方兴未艾之势。未来几年，移动话音业务的增长幅度将逐步减小，而m m 8 、位置服 务、游戏等移动数据业务的发展步伐将不断加快。有关机构预测，到2 0 0 8 年，全球 移动通信收入将达到1 2 6 0 亿美元，移动数据业务的收入将占全球移动运营商总收入 的1 8 ，移动数据业务用户规模将达到2 5 亿。 从近两年日韩等国3 g 运营商的发展情况来看，移动数据业务确实为运营商带来 不错的收入。2 0 0 3 年，韩国s k 的移动数据业务收入增长迅速，达到了1 2 万亿韩元， 与2 0 0 2 年相比增加了5 8 8 8 亿韩元，增长幅度达到8 1 去年s k 移动数据业务新增的 收入已占当年新增总收入( 8 8 6 2 亿韩元) 的6 6 可以说，移动数据业务收入对s k 总 体收入的增长产生了十分重要的影响。在移动通信网络正逐步从2 5 g 向3 g 演进的进 程中，移动数据业务的快速增长将成为3 g 商用的重要推动力。当前从移动数据业务 的发展情况来看，除了短消息业务之外，m m s 、位置服务和游戏等业务的发展步伐正 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 在不断加快。 那么，什么是移动定位业务呢? 移动定位业务m l s ( m o b i l el o c a t i o ns e r v i c e s ) ， 又称位置服务l b s ( l o c a t i o nb a s e ds e r v i c e ) ，是基于移动通信终端，提供根据使用 者的位置信息为用户提供相关的地理位置环境信息业务。在这个定义中，我们可以看 到移动定位业务有两大目标：一是为用户提供安全保障，二是为用户提供个性化的、 贴身的服务。定位业务可以提供移动黄页、导航信息、自动广告发送、电子地图、餐 馆指南、火车时刻表等多种服务。该项业务由于可为个人用户与行业用户提供丰富多 彩的应用受到了世人的瞩目，目前，全球各移动运营商都在积极推进这项极具潜力的 增值业务。 3 g 网络与移动定位业务之问存在着一种相辅相成的关系，3 g 网络的最大特点是 可以提供高速的无线数据下载功能，这就为移动定位业务提供了更加广泛的发挥空 问。而在3 g 高速无线网络的支持下，又可以利用高精度的定位技术开发出更加丰富 多彩的、能为用户生活带来便利的移动定位业务，从而丰富了3 g 网络中的增值业务， 帮助移动运营商提高在移动数据业务上的收入。 在2 g 或2 。5 g 的网络里虽然也可以采用定位精度较高的定位技术( a g p s ) ，但是 由于受到网络传输速度的限制，定位业务在提供方式上也会受到局限，例如在提供车 辆导航的定位业务时，在2 g 2 5 g 的网络中也可以采用高精度的定位技术对用户驾乘 的车辆进行定位，但是要想把导航信息传达给用户就只能通过文本信息或是实时的语 音信息来实现了。如果有了3 g 网络高速数据下载的支持，那么在向用户提供导航信 息时就可以采用实时的语音信息与彩色电子地图相结合的方式来实现。高糖度的定位 技术与多媒体的用户界面相结合可以吸引更多的用户来使用定位业务，从而提高用户 的a r p u 值。 目前，基于用户位置的移动定位业务( l b s ) 已经受到了世人的瞩目，欧洲研究 报告指出：2 0 0 5 年定位业务市场将为4 3 8 亿欧元。按照同本n t td o c o m o 无线增值 业务的发展皓线，数据业务的5 将与定位业务有关。美国高通公司推出的结合了c d m a 基站信号与g p s 信号的g p s o n e 定位设备，在一年左右时问内卖出了1 0 0 0 多万部，从 而成为世界上使用最广泛的个人移动定位技术。目前，美国、日本、韩国正在部署这 种定位系统。我国的两大移动运营商也正在积极地部署各自的移动定位业务。预计在 未来几年内，我国的移动定位业务市场规模很快会达到1 0 亿元以上，而且还会加速 度的持续增长。 总的来说，移动定位业务目前正处在市场培育阶段。全球各大移动运营商都分别 在其2 代或2 5 代的网络中展开了相应的定位业务，并正在积极筹备在3 g 网络中提 供这项极具潜力的增值业务。目前，已经有一些运营商在其近期开通的3 g 网络中提 供了相应的移动定位业务，如日本的n t td o c o m o 和英国的和记3 g 公司，他们提供 的定位业务都可以为用户提供详细、实时更新的数字地图来告知用户的具体位置，并 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李关冰 移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 且可以通过电子地图来引导用户寻找酒店、餐厅、商店和其它一些用户感兴趣的商业 设施。 我国两大移动运营商也相继推出了基于2 5 代网络的移动定位业务，并首先在集 团客户市场取得了突破。目前，移动定位已经可以帮助物流、医疗救援、地质勘探、 公路交通等行业客户提供紧急救援定位、看护服务、车辆调度、车辆防盗、物流管理 等多种成熟应用。去年1 0 月，山西移动与山西创意技术有限公司合作建成了山西省 首家2 4 小时全天候服务的g p s 车辆控制中心，可实现各种专业救护车辆的路线选择 和合理调度、警用车辆的科学布防、运钞车的线路监控和反劫防抢、出租车防劫调度 和电话召车以及对私家车的防盗与远程维护。去年，移动定位业务在公众市场特别是 儿童和老年人市场日益受到青睐。在中国联通推出针对儿童定位服务的“关爱之星” 后，2 0 0 4 年“六一”前夕，北京移动联手北京智响世纪通讯技术有限公司推出了“亲 子通”业务，家长可以通过短信、互联网随时随地了解孩子手机所在位置。 目前，移动定位虽然已经可以实现较高的精度，如中国联通基于g p s o n e 定位技 术的定位之星可以将定位准确到5 米的范围内，但是由于2 5 g 移动通信网络的速率 限制，定位系统将导航信息传递给用户终端一般只能通过文本信息或是实时的语音信 息来实现。如果在3 g 网络的高带宽、高速率支持下，运营商就可以为用户提供多媒 体界面的定位信息，给用户带来更好的业务感受。据专业机构预测，2 0 0 5 年全球定 位服务市场的年收入将达到1 6 0 亿美元。英国剑桥a n a l y s i sr e s e a r c h 公布的一份报 告预测，到2 0 0 6 年，全球半数移动用户将同时成为移动位置服务用户。随着3 g 的到 来，高精度的移动定位技术与高速无线互联的网络将为用户带来更加丰富多彩的移动 数据体验，在有效保护用户隐私权的前提下，移动定位业务将给运营商带来无限“钱 景”。 移动定位业务被全球的许多移动运营商和咨询机构视为是下一代移动网络的杀 手锏应用。3 g 时代的到来将会为这一“钱景看好”的无线增值业务提供一个更加宽 阔的发挥舞台。高精度的移动定位技术加之3 g 网络所提供的高速无线互联功能将会 为移动用户提供更加丰富多彩的移动数据体验，从而真正实现“任何时间、任何地点” 的无线生活 然而，l b s 也面临着和电子商务同样挑战，用户的接受过程。据联通的统计数据， 到目前为止，仅有4 的联通用户选择了这项业务。当然，原因之一可能是有定位功 能的移动通信终端价格过高，但是担心安全及隐私，或是使用的方便性及有效性同样 影响着用户对于这项新业务的接受程度。 在用户接触到定位业务时，对定位业务的心理，对定位业务的态度，进而影响起 其使用定位业务的行为。基于上述所提之原因，促使本研究对于用户在接触到定位业 务时，对其接受的态度将对其使用定位业务的行为产生怎样的影响。因此，我们将分 析用户对此项业务价值的认知因素，用户的接受度以及用户如何评估。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰 移动业务的用户接受摸= i ! l ：移动定位业务分析 1 2 研究目的和内容 本研究旨在探讨用户对移动定位业务的态度及行为，寻求提高用户对移动定位业 务的接受度的方法。由于不同用户群有着不同的特质，本文中将用户分为个人用户和 集团客户，对于个体用户和在组织中的的集团用户的具体使用者分别进行用户接受模 型的分析，找出主要的影响因素。对于个人用户，本文以技术接受模型( t a m ， t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 作为分析的理论基础，而对于集团客户以v e n k a t e s h 整合各种用户接受模型而提出的更加通用、统一的u t a u t 理论( u n i f i e dt h e o r yo f a c c e p t a n c ea n du s eo ft e c h n o l o g y ) 作为分析的理论基础。 技术接受模型( t a m ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 是由d a v i s ( 1 9 8 6 ) 所提出， 此模型的建立乃是希望能解释、诊断、预测使用者面对新的信息技术的态度。u t a u t 理论( u n i f i e dt h e o r yo fa c c e p t a n c ea n du s eo ft e c h n o l o g y ) 整合各种信息技术 接受理论( 如：t a m 、t r i d 、t p b 等等) 。 在技术发展日新月异的今天的，运营商似乎过多的关注着技术的先进性，而忽略 了从技术使用者的角度去分析他们的技术接受方式和根本原因，由新技术产生的新业 务是否能够在市场为使用者所接受，从使用者的角度，应该从那些因素分析他们的接 受因素呢? 本研究首先研究了移动定位业务和理论模型，然后针对不同的用户类型而 使用不同的理论模型，利用技术接受模型来研究影响个人用户( 大众需求) 的使用和 接受移动定位业务的因素，利用u t a u t 模型来研究影响集团客户( 行业需求) 使用和 接受移动定位业务的因素，并得出了研究的初步结论。最后，本文将利用上述成果， 分别针对个人用户和集团客户对国内运营商推广移动定位业务提出了建议。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分柝 2 移动定位业务 本章将对移动定位业务做具体的介绍和业务分析。 2 1 移动定位业务分类 2 1 1 根据移动定位业务的具体应用分类 1 公共安全业务 主要是为拨打紧急呼叫电话的用户定位，以方便公共安全部门为其提供迅速、准 确的救援服务。此类业务的主要代表是美国的移动9 l l 紧急呼叫服务。 安全救援服务是指通过对用户位置的确定，给用户提供在紧急状态下的救援活 动。例如在郊外无人区汽车抛锚、旅游时迷失方向、发生紧急事件需要医疗急救 而事主并不清楚自己所在位置等情况，安全救援部门能够通过移动网络对持有手 机的用户进行准确的定位然后予以援助。 应该说，移动救援服务是移动定位业务最初的动力所在，在移动通信业务越来越 普及的现阶段，如何利用手机这个小巧的、随身携带的装置来为用户提供安全的 保障就成了自然的发展趋势。 韩国最早推出移动安全服务的是韩国第三大移动运营商是l g t 。今年年初，l g t 推出了一款价格约合人民币3 0 0 0 元的“阿拉丁”手机，“阿拉丁”设置了一个紧 急键，只要按一下紧急键就可以通过移动网向事先存好的多名对象发送用户目前 所处的准确位置，同时还会拨通电话。因为目前绑架案之类的犯罪陆续发生，“阿 拉丁”手机的销售量倍增。 很多移动服务都是基于位置的服务的一种延伸。移动安全服务的核心技术虽然是 定位技术，但是它已经脱离了前面那种“纯位置”的应用模式，其核心是要在用 户遭遇危险时把用户的位置信息传递给相关人员，所以如果从功能上分类，这属 于紧急救援或安全一类的服务。同样，位置元素还可以和很多不同的服务相融合， 比如移动游戏、移动广告和移动商务等等，虽然这些融合创造的是能够为用户带 来全新感受的服务，但也都可以视为基于位置的服务的延伸。 2 跟踪业务 提供对人员、车辆等可移动目标的跟踪服务，允许用户定期或按需要查询目标的 位置。具体的应用有儿童监护、宠物追踪、车辆防盗、车队调度与管理等。 与安全救援服务有所不同的是，位置跟踪服务往往是为了给移动用户确定另外一 方位置所提供的跟踪业务，因此经常出现在一些特殊的用户之间，例如父母为了 跟踪子女的位置、公司希望确定员工的位置来进行服务的调配，用户想确定自己 的汽车或者其他资产的位置等。 9 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 韩国s k 电讯推出的为韩国父母服务的儿章跟踪设备，可以让父母们利用这种专 门为儿童设置的设备通过移动电话来确定他们的孩子所在的位置。公司配合该服 务推出新型彩色的移动电话，电话上装有外形如同人耳朵一样的天线，具有内置 的全球卫星网络定位系统，价格为8 6 美元。手机上只设计了4 个按键，可以记 忆电话号码，如爸爸、妈妈的号码按键。这种电话的先进技术在于即使关机之后， 全球定位系统仍然正常工作，因此孩子的父母可以在任何时候确定他们孩子的位 置。为了保持较低的价位，这款电话删除了短信和其他拨号功能。 例如，英国一家电话公司最近研发了一种特地为4 到8 岁儿童使用的手机 m y m o 。它能拨出5 个家长预先设定的号码，因此它具有安全性并能控制话费。另 外，它的在线跟踪服务，能使家长确定孩子m y m o 的位置。这黏有3 个按键的m y m o 对5 岁的孩子来说也能容易地使用。只需简单地按下按键，5 个号码中的一个就 会自动拨打。m y m o 有着怪异的外型和颜色，“猫”版有着可互换的页面，因此使 用者可以加入自己喜爱的图像，创建自己的有个性的m y m o 。 3 基于位置的个性化信息服务 为用户提供与其当前所处位置相关的综合信息服务，例如为旅游者提供当地的交 通状况、天气预报、旅游指南等分类信息，帮助其查找附近的酒店、停车场、娱 乐场所等。 4 导航服务 为用户提供由当前位置到目的地的引导服务，例如针对旅行者的路线规划服务和 行程中的引导服务( 提供转向提示、到达通知等) 。 交通和导航服务是根据用户所在地，为用户提供周边位置或者到达目的地的有关 信息，所提供的信息包括交通流量状况、路线选择信息等。交通和导航服务作为 卫星g p s 的主要业务，已经有多家公司可以提供，在移动通信网络上提供这类业 务将会极大地促进整个业务市场的发展。 2 0 0 2 年7 月，韩国s k 电讯推出了韩国国内首家基于g p s 的无线互联网服务，通 过内置g p s ( g l o b a l p o s i t i o n i n g s y s t e m ) 的手机提供周边地图、地域信息、领航等 服务。这种名为“n a t e g p s ”的下一代l b s 服务最大误差不超过1 0 米。“n a t eg p s ” 应用了全球定位系统，从而能够更准确地掌握位置信息，提供差别化的无线互联 网服务，克服了目前只能在基站范围内确认位置的局限性。通过“n a t eg p s ”， 用户可以在手机上查询自己在地图上的位置，并把它发送给对方，此外，“m yn a v i ” 服务还提供从当前位置到目的地的详细路径。 目前推出手机g p s 服务的公司还有美国n e x t e l 等。 5 ，移动广告服务 基于位置提供的移动广告服务是移动运营商提供广告服务时非常注重的问题。目 前的移动运营商已经开始为用户提供比较简单的移动广告业务，例如用户可以事 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰 移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 前定制得到一些商场打折、特色餐馆广告信息服务等。 商业广告已经渗透到人们生活的各个角落里，电视、电台、报刊杂志、互联网等 各种媒体都成为了企业大做广告的地方。在这种形势下，移动通信异军突起，凭 借其随时随地传信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广 告媒介，已经具备了在中国巨大的广告市场上分一杯羹的实力。移动广告业务的 亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。 一方面，手机是一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息， 等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可 至1 0 0 ，是一种行之有效的经营方式和促销手段：另一方面，对于移动公司来说， 移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高 了网络利用率。 移动广告的形式无一定之规，有的是对到达某一街区的用户发送该街区的商业服 务信息( 移动黄页) ，也有的用中奖等形式扩大企业的知名度。 6 基于位置的计费业务 运营商将网络划分为不同的计费区域，用户在不同地点使用移动业务将按不同的 费率收费。 2 1 2 根据移动定位服务的定位主体分类 1 自我定位 用户使用定位终端主动发起查找自己位置的请求，何时何地获取自己的位黄! 信息 完全由用户决定，同时用户本身也是信息的使用者。 2 第三方定位：用户a 通过w e b 、w a p ，短信等多种请求方式对用户b 发起定位请求， 获取用户b 的位置信息，用户b 是被定位方，而用户a 是用户b 位置信息的使用 者。 2 1 3 根据移动定位服务应用领域分类 1 大众用户 使用普通的定位手机使用联通提供的面向公众群体的普遍性的服务的用户： 2 行业用户 使用普通的定位手机或专用终端等使用联通或联通的行业c p 提供的有针对性的 服务的某行业领域的用户，或归属企业的一定范围的用户。 被定位对象是企业或行业的员工，而位置信息的使用者是企业或行业实体； 应用方式是“一点( 企业) 对多点( 企业的员工) ”的管理方式。 3 特定用户群 使用普通的定位手机或专用终端等使用联通或联通的行业c p 提供的有针对性的 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰 移动业务的用户接受筷式移动定位业务分析 服务的某类群体。 被定位的对象是老人、儿童以及生活需要照顾的群体，信息的使用者是老人、 儿童或被照顾者的家人； 应用方式是“点( 老人或儿童的家人) 对一( 老人或儿童) ”的管理方式； 为特定用户群提供的位置服务是一种针对大众提供的一种服务，但是由于其 业务实现上要求较高的灵活度，我们把它作为一种行业应用来实现。 2 2 国内现阶段移动定位业务介绍 目前国内两大移动运营商都推出了基于2 5 代网络的移动定位业务，并首先在集 团客户( 行业应用) 市场取得了突破。 2 2 1 中国移动提供的移动定位业务一位置服务北极星 1 位置服务北极星 移动定位可帮助集团客户随时随地获得基于位置查询的各种服务与信息。中国移 动通信利用自己的g s m 网络资源，结合短信息服务系统、g p r s 和地理信息服务系 统( 电子地图) ，可以为集团客户提供丰富多彩的移动定位应用服务。如：物流、 救援、勘探等行业的人员和车辆的定位、调度等。 2 业务实现方式 利用g s m 或g p s 的定位技术，采用手机( 或具有g p s 接收功能的终端) 获取定位 信息和服务。采用的定位技术主要有： c e l li d 技术定位、 a - g p s 技术定位等。 例j t d - 出租车移动定位方案( 如图) 。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李荚冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 图2 1 出租车移动定位解决方案 3 业务的主要功能 位置游戏提供与位置相关的游戏； 位置聊天提供与位置相关的聊天； 集团车队一用于车辆管理，车辆调度； 物流行业一用于货运车辆的监控，调度； 配送行业用于对配送过程的优化； 媒体行业对突发事件的邵时采访，跟踪； 医疗急救对特殊群体的追踪或紧急援助； 安全防盗一对汽车，货物资产的安全防盗； 公共事业公交车，出租车等的电子路牌，调度等 地质勘探协助区域作业； 咨询服务区域调查、分析、反馈； 超市商场送货、提货、人员管理等。 2 2 2 中国联通提供的移动定位业务一定位之星 1 定位之星 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 定位之星是中国联通c d m al x 网络采用先进的g p s o n e 定位技术向用户提供的 高精度定位业务。中国联通c d m a 位置服务系统采用高通公司的g p s o n e 定位技术， 该技术将g p s 定位功能集成到c d m a 终端内，再通过c d m a l x 网络提供辅助信息对 终端进行定位。大大地缩短了定位时间，其定位精度达到了5 0 2 0 0 米。能够为 个人用户、企业用户提供相关的位置服务。 2 业务实现方式 对个人用户通过w a p 、b r e w j a v a 、s m s 、呼叫中心等各种承载方式为手 机用户提供自我定位、地点方位、路线导航、周边环境、公交线路与换乘、 基于位置的出行参考、商情地带路线导航、周边设施多基于位置的信息服务， 不具备定位手机的c d m a 用户也可以得到除自我定位之外各种位置服务。 对于企业用户，通过g p s o n e 方式、g p s + c d m a l x 方式、g p s + s m s 方式等 多种技术手段为邮政、物流管理、渔业等不同领域的企业和集团客户提供服 务，构成了面向企业、行业提供的位置服务。 3 业务介绍 企业应用介绍一一星图业务 “星图”业务是集调度管理、位置服务、地理信息于一身的企业接入平台。 用户只要有可以上互联网的p c ，即可通过浏览器，对其所属的c d m a 终端用户 进行位置查询、调度和管理。它最大的优势是不需要任何前期系统建设和后期系 统维护，即可满足企业用户精确定位、轻松调度的业务需求。 在许多情况下，企业的管理者需要准确、及时地调度、监控所属的车辆和人 员：物流、快递、邮政、出租车公司等的管理者希望距离客户最近的车辆和人员 在最短的时间内到达指定位置；公司的管理者希望掌握外出人员的行踪，以了解 该外出人员不在办公室期间的工作状态，如了解销售人员的拜访记录、出勤人员 工作轨迹等；押运公司希望可以知道被押运车辆、物品是否按照f 常线路行驶， 如果有意外情况，可以随时知道该车辆、物品的最新位置；租赁公司希望可以随 时了解设备出租后是否被租赁人转租等等。 但是企业的管理者只想得到最终结果，不想涉及烦琐的实现过程：企业不想 投资任何系统，不想建设任何定位系统、通信系统或地图系统：企业不想维护任 何系统，只要最新的地图和最好的通信保障；企业不想让管理人员为此进行一次 大规模的培训或学习；企业不想自己拥有的定位系统除了定位功能，就只是一堆 废铁。 目前，星图业务已经具备以下功能：位置查询；发送消息：地图操作；历史 轨迹回放；兴趣点管理；终端信息管理。另外，星图业务还有完善的隐私保护机 制：只要在终端上设置为“拒绝被定位”，则外界( 包括联通) 均无法知道该终 端的位置。 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 山东和广东分公司的海洋新时空业务，通过c d m a 网络的定位服务为当地渔 政行业用户提供近海紧急救援服务。 特色业务介绍一一导航之星 “导航之星”是一款为行人或司机提供路线指引服务的手机增值业务。包 括路线导航、路线查询、定位、周边环境等功能。依托于c d m a l x 网络采用g p s o n e 定位技术，确保了定位精度。行人或者是驾驶员只需要通过在手机终端上简单的 操作，即可获得路线信息的帮助，还将可以提供语音导航的功能，就算您在驾驶 途中也可以方便使用。“导航之星”可以在全国各大城市自动漫游，满足了 商务人士在异地出差或个人旅游的需求。 2 3 移动定位业务分析 现以中国联通提供的定位业务为例，对定位业务的使用方式和隐私管理方式做进 一步的分析说明。 2 3 1 使用方式分析 1 大众应用 大众业务的实现方式包括w a p 、b r e w j a v a 、s m s 等多种方式，业务的开发由c p 完成。目前的业务内容主要包括自我位置查询和基于位置的信息服务、游戏等。 目前提供的业务： 位置、地图类：主要提供定位和基础地图展示业务。不涉及商业信息和导航。 交通、导航类：主要提供交通信息和车辆导航、步行导航业务。 信息查询类：主要提供基于位置的商业网点信息和商业网点的地理位置信息。 游戏、娱乐类：主要提供基于位置的游戏等。 接入方式分为： 1 ) b r e w j a v a 接入 基于b r e w j a v a 接入的c p 业务应用程序，由c p 上传至b r e w j a v a 下载服务 器，通过b r e w j a v a 门户的定位业务菜单进行展现。定位业务菜单作为 b r e w j a v a 总菜单的子目录，菜单内容将包括所有基于b r e w j a v a 的定位应 用程序。 用户从b r e w j a v a 下载服务器上下载程序到手机上使用。 2 ) w a p 接入 全国性的基于w a p 应用 提供跨省位置服务的c p s p 业务可通过i n t e r n e t 、专网等多种方式直接接入 中国联通全国位置服务门户“定位之星”。 目前已建设位置服务门户“定位之星”( l b s u n i w i s e c o m ) ，为用户提供统 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰移动业务的用户接受模式移动定位业务分析 一的位置服务门户。 用户可通过以下三种方式访问总部位置服务门户： 用户直接按“定位之星”硬快捷键( 手机按键) ； 用户进入手机菜单，选择“定位之星”； v ，用户进入手机菜单，选择“联通无限”中的“定位之星”菜单。 地方性的基于w a p 应用 分公司充分挖掘和利用现有平台资源，包括本地定位服务接入子系统、g i s 系统、独立的定位w a pp o r t a l ，组织本地c p 发展本地的基于w a p 方式的地方应 用；分公司组织开发具有本地特色的业务内容。 提供地方性位置服务的c p 业务，可通过i n t e r n e t 、专网等多种方式接入本 地门户，本地门户提供其u r l 链接；如果本地分公司未建本地门户，则可直接接 入总部位置服务门户。 说明：基于w a p 的自我定位应用的c p ，还需要将连接的u r l 提供给m p c ，以便 m p c 对c p 的u r l 进行鉴权。 2 行业应用 行业业务根据经营主体不同，分为联通公司独自经营的业务和c p ( 行业应用服务 商) 经营的业务。 联通经营的业务一一“星图业务” “星图业务”是主要面向中小法人用户( 用户在1 0 0 人以下) ，通过互联 网为其提供定位、地图、历史轨迹查询、指挥调度服务。通过终端主动定位 的方式来实现。 “关爱之星”业务 “关爱之星”是一种特殊群体服务，为老人，小孩等提供位置，地图， 历史轨迹查询等位置服务。通过第三方定位的方式束实现。 c p 各自发展的企业集团业务 对于c p 各自发展业务，定位模式可以多样化。目前一般通过第三方定位 的方式来实现。 下面分别介绍以上三种模式的应用： 基于自我定位模式“星图业务” “星图业务”从业务形态上是第三方查询的模式，但是它是通过“自我定位” 方式来实现的。 a ，业务实现流程 1 6 0 3 2 0 2 5 3 6 9 李笑冰 移动业务的用户接受模式移动定 蒸业务分析 被查询方 d 设置白己的被定位模式 和位置系统交互 取得位置结果 注册业务j 谜鼍其企业的查询权限 返回位置信剧 ii 发送定位请求 业务平台 查询b 1 等 返回b i 等的位置 图2 2 “星图业务”业务实现 联通定位系统 查询方a 被查询方自行设置在终端上设置对企业的查询权限： 被查询方向业务平台申请服务，可通过文字( 以集中办理为主) 或电子方式， 也可以书面委托其企业集中办理，并设置其查询方( 员工所属企业) 的查询 权限( 包括查询的时间段等) ，这些信息由手机终端自行管理； 查询方通过业务平台( 以w e b 等方式) 对被查询方进行查询； 业务平台向终端发送定位请求； 手机进行鉴权，鉴权通过后，终端主动和定位系统进行定位交互，取得位置 结果； 终端主