（工商管理专业论文）金士顿公司在华系统指定内存产品KTC营销策略研究.pdf

中文摘要 现代企业之间的竞争是多层次、全方位的竞争，对于i t 市场的企业竞争来 说尤其突出，在激烈的市场竞争中，要想赢得市场，赢得利润，营销管理是至关 重要的一环，营销管理人员需要以目标用户需求为焦点，结合产品生命周期理论， 认真研究用户购买行为，刺激客户需求以使其对本企业产品发生兴趣，以期扩大 生产和销售，从这个角度来说，营销管理的实质是以一切围绕产品进行的需求管 理过程。因此，产品营销也就成了营销组织中各个职能的核心。 工业品市场的特点是技术敏感、风险大、费用高、服务要求高，在进行产 品营销管理的过程中，如对产品定位失误或者产品策略制定失误等等都会给企业 带来重大损失，因此，如何正确的选择和制定营销管理策略对于企业成功赢得市 场竞争非常关键。 美国金士顿科技公司是一家专注于内存和闪存产品研发、生产和销售的中 型美资跨国企业，进入中国市场6 年来，凭借优异的产品质量和健全的销售及服 务体系，迅速占领了国内市场，随着市场竞争的白热化，金士顿公司不断推出新 产品，除了现有面向消费市场的市占率第一的v a l u e r a m 内存产品以及闪存产品 以外，随着市场竞争日益激烈，适时推出了主要面向企业和中高端个人用户的系 统指定内存( 以下简称k t c ) 系列产品，寄希望在企业和高端个人客户开创蓝海。 本文针对美国金士顿科技公司的经营现状，进行了相关市场调研并收集大量 经营数据，结合国内外先进的营销管理理论和实践经验，对金士顿公司k t c 内存 产品的发展以及在华营销推广方面目前遇到的一些问题进行了全方位分析，提出 了通过分阶段的低成本差异化融合竞争策略，利用品牌延伸和跨位传播，凭借基 于合作理念的解决方案营销、充分利用关系营销、直销和分销相结合的策略，最 终达到占领目标市场的营销目的，以期通过以上市场营销策略，对公司k t c 产品 的市场推广和开拓、实现企业既定目标起到积极的促进作用。 关键词： 关系营销品牌延伸跨位传播解决方案营销低成本差异化融合竞争策略 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nm o d e me n t e r p r i s e si sm u l t i l e v e la n dc o m p r e h e n s i v e ， e s p e c i a l l yf o ri ti n d u s t r y w h e no n ew a n t st ow i nt h em a r k e ta n dg a i np r o f i t s ，t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st h ek e yt os u c c e s s t h em a r k e t i n gm a n a g e rn e e dt of o c u s o nt h en e e d o ft h e i rc u s t o m e ra n du s ep r o d u c t sl i f e c y c l et h e o r yt os t u d yt h e c u s t o m e r sb e h a v i o r , d r i v et h e i rr e q u i r e m e n ta n da t t r a c tt h e i ri n t e r e s ti no r d e rt o i m p r o v et h es a l e s f r o mt h i sp o i n to f v i e w ，t h es u b s t a n c eo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s r e v o l v ea r o u n dt h ep r o d u c tr e q u i r e m e n tm a n a g e m e n tf o rc u s t o m e r t h a t sw h yt h e p r o d u c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i st h ec o r es y s t e mi nt h em a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n t h ef e a t u r eo ft h ec o m m e r c i a lp r o d u c t sm a r k e ti st e c h n i c a ls e n s i t i v e ，h i g h r i s k , m a s si n v e s t m e n ta n dh i g hl e v e ls e r v i c er e q u i r e m e n t o n c ey o uc h o o s ew r o n gp r o d u c t p o s i t i o n i n go rm a k ei n a d e q u a t ep r o d u c tp o l i t i c s ，y o uw i l lf a c eb i gl o s s e s t h e r e f o r e ， h o wt oc h o o s ea n dm a k er i g h tt h ep r o d u c tm a r k e t i n gp o l i c yi st h ek e yt ow i nt h e m a r k e t k i n g s t o nt e c h n o l o g yc o m p a n yi sam e d i u ms i z e dm a n u f a c t u r i n gc o m p a n yi n a m e r i c a n k i n g s t o n sm a i np r o d u c t si sm e m o r ya n df l a s hc a r d s s i n c ec o m ei n t o c h i n a ，e n g r o s s e dt h em e m o r ym a r k e tb ym e a n so fe x c e l l e n tp r o d u c tq u a l i t ya n d p e r f e c ts e r v i c e ，a l o n gw i t ht h ec o m p e t i t i o nt u mw h i t eh o t ，b e s i d e st h e “v a l u e r a m ” s e r i e s m e m o r yw h i c hr a n k st h e f i r s ti n t h ed o m e s t i cd i ym e m o r ym a r k e t s h a r e s ，k i n g s t o nr e l e a s en e wp r o d u c t sc o n t i n u o u s l y , i n c l u d i n gt h es y s t e ms p e c i f i c m e m o r y ( t h ef o l l o w i n ga sk t c ) s e r i e sm e m o r yt os e r v i c et h eb u s i n e s sm a r k e t sa n d h i g h - n e t w o r t hi n d i v i d u a lm a r k e t s t h i sa r t i c l ei sf o c u so nc u r r e n to p e r a t i o ns i t u a t i o no fk i n g s t o nc o m p a n y , m a d ea l o tm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n ds t u d y , i n t e g r a t i n gt h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c a le x p e r i e n c e ，m a d ea l l a r o u n da n a l y s i sa n dd i dp r o b l e mf i n d i n gt ok i n g s t o n s k t cp r o d u c t s ，f i n a l l y , t h ea u t h o rp r o p o s e ds e v e r a lp o i n t s ：k i n g s t o ns h o u l dc a l t yo u t c o m b i n a t i o ns t r a t e g yi ns t a g e s ，u s eb r a n d e x t e n s i o na n da m p h i p o s i t i o ns t r a t e g yt o i m p r o v eb r a n di n f l u e n c e ， a n db s es o l u t i o n m a r k e t i n gb a s eo nc o r p o r a t ew i t h c o m p l e m e n t a r yc o m p a n y , k i n g s t o na l s o s h o u l dm a k ef u l lu s eo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dt r e a td i r e c tm a r k e t i n ga n dd i s t r i b u t i o nm o r ef l e x i b i l i t yi n o r d e rt o c a p t u r et h et a r g e tm a r k e t ib e l i e v ei fw eu s et h i ss t r a t e g ya n dt a c t i c s ，t h e r es h o u l d h a v eh u g ep r o m o t e ra c t i o na n dc o n t r i b u t i o nt ok t c sm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ta n d c o m p a n y ss t r e t c h e dt a r g e t s k e yw o r d s ： r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，b r a n d e x t e n s i o ns t r a t e g y ，a m p h i p o s i t i o ns t r a t e g y , s o l u t i o nm a r k e t i n gb a s eo nc o r p o r a t e ，c o m b i n a t i o ns t r a t e g y i n s t a g e s ，p r o d u c t d i f f e r e n c es t r a t e g y , t h el o w p r i c es t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：弓纠焉、签字日期：厂d 7 年 月即日 学位论文版权使用授权书 本学位记义1 ，f 石元j j - p 全了解墨鲞盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权基洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：弓嘶 签字日期：妒彳年) 月明日 导师虢到车导师签名：子j 牟 签字日期：一) 0 1 年 月1 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1本文的研究背景 在计算机和电子信息行业兴起和发展的过程中，作为计算机和电子系统不 可缺少的重要核心部件，内存的发展可以说从侧面反映了整个信息系统的发展 史，在其中扮演着至关重要的角色。内存是几乎所有电子产品都需要使用的电 子零组件，有巨大的发展前景，同时更新换代非常快，例如在d r a m 领域表现最 为明显：肋r 风光了1 年半就被d d r 2 取代，而d d r 2 经过2 - 3 年就让位给o o 2 3 。 内存行业包含一条完整的产业链，其中涉及内存颗粒生产、内存封测、内 存模组生产到下游渠道等多个环节，除了极少数厂商可以横跨内存颗粒和模组 生产之外，产业链上绝大部分厂商都专注于各自的领域。内存行业的发展在很 大程度上取决于剧烈波动的d r a m 价格，市场波动大，价格受供求关系影响尤其 突出，市场竞争异常激烈。 美国金士顿科技公司是全球最大的内存模组生产商，自1 9 8 7 年成立以来， 一直以独立内存模组生产和销售为主要营业方向。从2 0 0 2 年进入中国开始发展 业务直到2 0 0 8 年，在短短6 年的时间里，发展成为中国大陆内存产品市场占有 率和品牌第一名，其中很重要的一点原因在于公司能够快速的实现产品、营销、 服务、人员等多方面的本地化运作，因地制宜，抓住大陆用户偏爱d i y 、追求 高性价比的消费习惯，适应中国大陆计算机市场的特殊情况推出了针对d i y 市 场的k v r ( v a l u e r a m ) 系列内存，并且凭借完善的售后服务迅速占领市场，取 得了巨大成功，而k v r ( v a l u e r a m ) 系列也被作为一个全新的产品系列推广到 全世界其他国家和地区。 自从2 0 0 6 年下半年以来，受全球内存市场产能过剩以及全球宏观经济的 疲软影响，内存颗粒价格大幅跳水，公司销售额虽然逐年增长，但是利润下滑， 下游渠道生存状况日益艰难，金士顿公司计划通过提升公司高端产品在整体产 品体系中的比重来增加利润率，并且针对中国大陆市场产品线单一的局面，于 2 0 0 7 年开始将公司在欧美市场的另一大产品系列一系统指定内存( 以下简称 k t c ) 系列引进国内。k t c 内存是金士顿为特定品牌和特殊系统设计的专用内存， 针对全球各大品牌服务器、工作站、台式电脑、笔记本电脑、打印机、路由器 等量身打造。k t c 产品和之前的k v r 产品有所不同，它主要面向工业品行业客 第一章绪论 户和消费类中高端客户，客户消费习惯和采购方式都有很大不同，而金士顿一 贯沿袭下来的销售和市场模式在k t c 产品的推广过程中，遇到了诸多问题和挑 战，主要表现在以下几个方面： 1 ) k t c 属于行业高端产品，而以往优势产品在消费市场，转换阻力较大。 + 金士顿公司进入中国6 年来，产品主要以中低端消费类电子产品为主，主 要包括白牌机内存和u 盘、存储卡，在i t 电子产品越来越同质化的趋势下，价 格竞争异常激烈，虽然金士顿凭借过硬的质量和完善的售后服务在消费类市场 上拥有很高的知名度，但是在国内工业品市场上影响力很小，前期推出面向工 业品行业客户的全新产品，主要遇到的问题是市场接受度低和采购习惯的问题。 2 ) 运营模式、推广思路等受渠道模式影响较大，缺乏工业品行业推广经验。 金士顿公司的主营业务是为系统制造商提供内存和闪存产品的o e m 代工， 另外一部分是通过分布于全球1 0 0 多个国家和地区的分销商向零售市场销售自 有品牌产品，有2 0 多年的专业生产和渠道分销经验，但是在中国市场上缺乏工 业品市场推广经验，公司整体市场运作、销售模式等都习惯于消费品行业运作 模式，对做工业品市场缺乏积累和相关经验，由此导致销售增长缓慢。 3 ) 由于产品本身属于计算机配件范畴，受原厂商销售导向制约较大。 作为潜在竞争对手，计算机原厂商也不愿意看到第三方产品在其计算机系 统上被使用，利用天然的捆绑销售和对用户宣传的原厂保修障碍对第三方内存 产品实施打压，同时鉴于国内相关法律法规的缺失，给金士顿推广k t c 系统指 定内存造成不小的困难。 4 ) 第三方内存在工业品行业客户中采购习惯还没有形成，新市场需要培育。 由于存在上述原因，金士顿公司在经过2 0 0 7 年一年的推广之后，市场反响 不佳，销售进展缓慢，在行业用户中也没有取得明显的进展。 2 0 0 8 年开始，本人作为公司的k t c 产品经理负责公司在大中华地区( 中国 大陆和香港) k t c 系列产品的市场推广和销售运营，同时也对此系列产品的营 销管理做了具体研究。 1 2 本文的研究思路和方法 美国金士顿公司是一家典型的外资中型制造企业，其产品覆盖了消费品和 工业品两大产品领域，像很多外资企业一样，在营销和生产方面都实现了本地 第一章绪论 化，有很强的代表性，特殊之处在于，金士顿公司在中国市场上只有面向消费 类客户的消费产品市场份额和知名度很高，工业品产品如k t c 系列是较晚推向 国内市场，在营销策略、目标群体等方面有很大的不同，但是回顾我们过去的 研究成果和相关文献资料，理论知识方面大部分偏重于消费品行业以及大型跨 国公司的国际营销策略，对中小型外资企业以及工业品营销描述较少，因此从 研究价值看，对类似工业品企业营销策略研究有一定的借鉴意义。 本文针对美国金士顿科技公司的企业组织结构、运营模式和产品特点，总 结一年来市场推广的经验教训，将本人在产品管理方面的经验和现代产品管理 和营销管理的理念与金士顿公司k t c 产品以及公司企业特点相结合，提出通过 细分市场，重点针对目标市场客户采取不同的推广策略，针对中高端的消费市 场采取高举低打策略，集中优势资源和力量，充分利用金士顿在消费类用户中 的品牌优势和渠道通路的覆盖优势，带动高端产品销售。针对工业品市场，采 取补缺渗透策略，强调产品和服务的差异化，通过对大客户进行关系营销，联 合全球合作伙伴建立合作伙伴关系、借用其销售渠道资源实施跟随型策略，试 图找出适合金士顿公司的k t c 产品在中国市场成功营销的模式，对公司遇到的 一系列问题提出了相应的观点和对策，力图从新产品营销的角度对原有的推广 和销售模式加以改进，以期对公司k t c 产品在以后的推广销售中能提供有使用 价值的参考模式。 论文主要由四个部分组成： 1 )对影响k t c 产品的行业市场、金士顿公司现状及其业务模式、k t c 产品 业务现状及营销机会进行分析，包括第1 - - 2 章。 2 )提出了k t c 产品营销战略与战术的几个基本观点，主要内容是低成本差 异化的产品定位策略，通过品牌延伸战略对目标市场进行渗透，提出基于 竞合理念的解决方案营销，充分利用关系营销和网络、数据库营销等多种 方式，在价格、广告、促销、渠道等多方面进行推广。包含在第3 章。 3 ) 对上述营销策略的执行和控制。主要目的是落实企业营销战略和策略的 理念和思路，并且在实施的过程中对营销效果进行评估，不断循环改进营 销方式，优化营销管理策略，达到营销目标。包含在第4 章。 4 ) 将客户划分成三类，针对不同客户策划不同的推广方案。包含在第5 章。 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 2 1公司组织及运营模式 金士顿公司是一家由华人创办的美资企业，公司成立于1 9 8 7 年，在全球拥 有超过4 ，5 0 0 名员工。在全球有三个运营总部，分别位于美国加州、英国和中 国台湾。金士顿公司于2 0 0 0 年正式进入中国，在大陆市场，除了有设立在上海 外高桥保税区的全球最大工厂和深圳的生产基地以外，运营管理全部由设置在 北京的代表处负责大中华地区( 包括大陆和香港) 的销售和市场运营。 从组织结构上看，北京代表处属于典型的矩阵式组织结构，从职能上看， 大中华区首席代表作为最高行政领导，下设综合部( 负责行政及人事) 、市场部、 产品部( 内存和闪存业务部) 、技术部、客户服务部等五个部门，同时从项目上 划分，各大业务部门同时还向亚太区的上级主管部门汇报，k t c 产品部隶属于 内存业务部，向本地区内存产品部经理汇报。这种组织结构使同一名员工既同 原职能部门保持组织与业务上联系，又参加产品或项目小组的工作。加强了职 能部门的横向联系，可以集中调动资源，以较高的效率完成某些项目。 作为一家美资华人企业，金士顿在管理风格和企业文化上深受中国传统文 化的影喊具体表现在公司在进行员工管理时，采用的是以“仁 为本的人性 化管理方式，尊重、忠诚、可塑性、正直和投资于人这一思想是公司的企业文化 的精髓所在，而这也正是它与其他企业的区别所在。公司将每个员工都视为公司大 家族中的重要一部分，虽然公司有一套套的规章制度，但人性化的灵活管理方法最 大程度上的尊重了员工，团结了员工。正是这种每一个员工当家作主的思路，凝聚 成了企业发展的力量。 从运营模式上看，销售方面所有国内市场产品通过具有进出口权的5 家总代理 商进行，代表处不负责产品销售，主要进行市场推广、前期销售跟进、技术咨询以 及提供售后服务，这种经营方式对总代理的依赖性很大，特别是在推广新产品、开 拓市场的情况下，总代理商的销售和市场推广能力有着至关重要的作用。 对于k t c 产品来说，目标客户主要为企业用户，总代理商的行业背景和方案提 供能力、服务能力尤为重要。而目前k t c 产品处于市场推广期，为了集中客户开发 资源、避免渠道冲突等原因，选择上海赞禾电子作为k t c 的全国独家总代理。 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 2 2 内存市场及金士顿业务现状 内存i c 技术及产业，向来都是半导体i c 产业中非常重要的领域。在半导 体产业分工合作的大趋势中，内存i c 产业独树一帜，因为只有完整i d m ( i n t e g r a t e dd e v i c em a n u f a c t u r e r ，整合型组件制造公司) 形态的内存i c 公 司，才具有全球竞争的条件，根本原因在于它的制造技术与产品设计，需要最 佳化的特制匹配，而且要达到超大的生产规模才能降低成本，达到通用型标准 产品生存的条件。其它类似行业，例如商用或客用汽车产业、民航飞机产业， 也都在发展的过程中遇到同样的情况，只不过它们的演化步调比i c 慢很多。 内存i c 在过去多年发展中，最重要的就是d r a m 颗粒( d y n a m i cr a n d o m a c c e s sm e m o r y ，动态随机存取内存) ，这方面门槛是相当高的，大部分厂商都 需要在资金和技术方面有合作伙伴。二十世纪8 0 年代末，全球尚有将近2 0 家 独立自主的d r a m 颗粒公司，经过激烈的市场竞争和整合，到现在剩下大约五大 集团公司，其中有美国的美光、韩国的三星及现代、日本的尔必达以及德国的 奇梦达。中国台湾在d r a m 产业占有很重要的位置，但是虽然有巨大的d r a m 产 能，更有五家上市d r a m 厂商，但都只是以上五家国际大厂的o e m ，即专属代工 制造厂，各自加入了某一有自主技术( 品牌) 的国际集团阵营，用产能分工做 为其参与的主导集团供应链中的重要一环专属代工制造者。就产业分工而 言，虽不是产业领先者，但也是不可或缺的重要角色。 封测领域，门槛比颗粒还要高，不仅要有足够的资金、强大的技术实力， 还需要稳定的客户关系，台湾厂商在这方面有强大优势。封装领域，全球除三 星外，几乎所有的内存都是台湾厂商封装的。力成、南茂和华东几乎占有9 0 9 6 的市场。测试方面，除台湾厂商外大部分厂商自己完成测试，力成、联合科技、 京元电、泰林占据了大部分市场。封测领域，金士顿投资的力成最为成功，订 单能见度从未低于两个季度，产能利用率和毛利率都非常高。 内存模块就是将内存颗粒加上p c b 板和其他原件制造的内存条，少数内存 颗粒厂商如三星会自己完成内存模块，为了区别一般将这些厂商称为第三方内 存模块厂商。此领域门槛最低，大大小小的厂商有近百家，市场集中度低。大 部分厂商只是拥有s m t 贴片生产线，封装和测试都无法完成，只有极少数内存 模块厂商才能测试，封装都要委托专业厂商封装。 独立的第三方内存模块厂商通常都是以零售d i y 市场为主，o e m 市场通常 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 只有韩国三星、h y n i x 以及美国金士顿进入。第三方内存模块厂商和普通的消 费类产品厂商并无区别，成功的关键主要在于市场推广、品牌形象等市场层面 的概念。因此大多数厂商都非常重视d i y 市场的推广行为，而不只是产品本身。 第三方内存模块厂商的市场集中度很低，除金士顿外，其余厂商的市场占有率 都不超过1 0 ，台湾公司是第三方内存模块厂商的主体，其次是美国的渠道商。 内存产业链现状见下图2 - 1 。 图2 - 1 内存产业链示意图 金士顿是全球最大的内存模组厂商，根据i s u p p l i 公布之研究报告显示， 金士顿内存模块产品部分的营收超过2 2 亿美元，2 0 0 7 年d r a m 全球市场占有率 则高达2 7 5 。据公司内部统计，目前在欧美市场，金士顿内存销量最多的产 品是k t c 系列，占所有内存销售产品的一半以上，但是在中国市场，由于进入 市场较晚以及国内市场的特殊情况，市场上的k t c 产品销售占内存产品总销售 量的比例还不1 ，而k v r 系列产品占到内存产品总销量的9 5 以上。 基于使用技术的不同，金士顿主要产品分为两大类：内存和闪存。其中内 存产品主要有三个系列：面向企业和中高端用户的系统指定内存( k t c ) 系列， 面向d i y 市场的v a l u e r 锄( k v r ) 系列以及面向游戏发烧友和超频用户的h y p e r x ( k h ) 【) 系列。闪存主要分为用于手机、数码相机的闪存卡和用于电脑的u 盘两 大类。从市场情况来看，内存产品经过2 0 多年的发展，已经趋于成熟，销售保 持稳定增长，而闪存产品随着消费电子的迅速发展增长迅猛。 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 2 3影响内存市场发展的因素 影响内存市场发展的因素林林总总，但是基本影响因素是不变的，主要有 三点：一方面是由于上游d r a m 颗粒的供求关系，二是计算机软硬件的升级，操 作系统更新和应用软件的升级都会带动内存需求升级，如w i n d o w sx p 升级到 w i n d o w sv i s t a ，w i n d o w ss e r v e r2 0 0 3 升级到s e r v e r2 0 0 8 ，内存是升级的第 一要素，另外就是宏观经济对电子产品需求的影响。 2 3 1 消费品市场上内存的影响因素 2 3 1 1 上游内存d r a m 颗粒供求关系预测及相互作用 类似于国际原油价格的涨跌导致国内用油价格同步涨跌的道理，内存的价 格波动同样受到国际市场d r a m 芯片价格变动的影响。而这个因素给内存价格带 来的影响，远远大于来自国内市场内部的主客观因素。内存d r a m 颗粒厂商一般 会基于上年的市场需求对下一年的市场容量进行预测，然后决定新一年的投资 规模和生产计划，但是由于市场供求会受到各种不可控因素的影响，有时会导 致预测失效，因此而产生了内存d r a m 颗粒市场表现出类似股市一样的价格变 动，进而反过来影响d r a m 颗粒厂商的生产和投资计划。如2 0 0 7 年下半年以来， 受高涨的未来预期推动，各大内存i c 厂商加大生产投资，导致内存d r a m 颗粒 产能过剩，供给过量导致全球内存市场价格持续下滑，进入2 0 0 8 年，全球大多 数d r a m 内存厂商推迟建设新的工厂或者推迟实施其它扩大生产能力的计划，又 会引起d r a m 出货量受限，价格恢复平衡。 正是因为如此，各大内存模块厂商都十分重视市场供需的变动，积极的调 整生产运营，保持良好的库存供应以适应干变万化的市场波动。 2 3 1 2 下游计算机市场的供需关系 内存作为计算机系统必不可少的组成部分，其需求必然受到计算机系统供 需关系的影响。针对p c 消费市场一年之中一般有两个旺季，是暑假、二是寒 假，但是最主要看全球市场的供需情况，内存的供需关系在这两个时期表现的 非常明显，价格成为影响供需关系的最主要因素。内存、c p u 、硬盘是市场中价 格变化最大的三种配件，c p u 和硬盘价格总体上呈现下降趋势，假设内存稳定 在一个价位不变，c p u 和硬盘大幅度下调价格引起市场购买力，p c 销量增大， 必然拉动内存价格上扬。另一方面看，终端需求少，必然会增加厂家的库存， 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 价格必然会下跌，内存市场规律是买涨不买落，价格下跌的主要目的是刺激市 场消费，价格一旦下跌至一定价位，必然引起购买力，价格必然上扬。 2 3 1 3 厂商运作的因素 厂商运作包括多方面：首先，厂商之间的兼并联合，例如2 0 0 1 年，美光希 望兼并h y n i x ，通过市场操作将s d r a m1 2 8 m 从人民币1 0 0 元左右的价位拉动到 3 0 0 元左右，其次是厂商运作失误，例如h y n i x 由于亏欠银行贷款，为了避免 破产而倾销库存，将当时市场主流s d i 1 2 8 m 降至6 8 元的价位，这是市场供过 于求的必然结果，这个教训可谓惨痛。目前全球内存市场也正在激烈动荡，德 国亿恒和台湾南亚于2 0 0 3 年正式达成战略联盟。三星也于0 2 年超过德州仪器 成为芯片业的第二大巨头，仅次于i n t e l ，所以厂商之间的购并重组也是影响 市场大涨大跌的直接因素。 2 3 i 4 汇率因素 汇率对内存的影响至关重要，人民币在实行汇率改革之前，是一个封闭的 市场，不参与国际货币的流通，它对美元的汇率政策是死盯美元。从内存颗粒 的市场流通现状看，内存颗粒厂商在国外生产颗粒，在香港用美元接货，封装 后销往大陆。由此可见，人民币升值必然导致内存价格下跌，人民币贬值必然 导致内存价格上涨。 2 3 1 5 技术更新 内存技术从s d r a m 发展到d d r 、d d r 2 、d d r 3 ，容量从6 4 m 到5 1 2 m 到2 g 、4 g ， 频率从1 0 0 哑q z 发展到6 6 7 姗z 、1 0 6 6 m h z ，技术更新一直是内存发展的主旋律， 价格也随着新技术新产品的更新而不断变动，并成为调节市场需求的关键因素。 2 3 2 工业品市场上内存的影响因素 工业品市场相对消费品市场来说，受短期市场上价格波动的因素很小，主 要的影响因素在于以下几个方面： 2 3 2 1 不同企业的信息化及其应用水平 企业信息化水平的衡量很重要的一点就是企业基础设施方面计算机和网络 的装备率，包括企业每百人计算机拥有量( 指大中小型机、服务器、工作站、 pc 机的拥有量的总和) 通讯设备数量路由器，交换机的安装量，企业i t 投资 规模等等，另外就是企业信息软件系统应用的程度，这也直接影响着内存市场 的采购需求。 r 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 2 3 2 2 不同行业的信息化程度 有机构预测，2 0 0 8 年中国行业信息化投入总体将达到4 1 1 5 5 亿元。由中 国商务部研究院信息咨询中心和北京信索信息咨询中心联合完成的中国行业 信息化发展趋势研究报告显示：目前中国的行业信息化建设正处于由初级水 平向中级水平过渡的新旧更替关键阶段，未来3 年里各个行业对i t 产品的采购 需求大大加强，行业信息化投入将进入高增长期。其中，电信、政府、金融、 教育、制造业、交通物流等是所有行业中信息化投入最高的几大行业，可见， 不同行业的信息化水平对内存市场的需求规模有相当影响。 2 3 2 3 宏观经济环境和大型自然灾害的影响 宏观经济形势是影响工业品市场信息化建设投入的一个重要因素。比如近 两年来，国际方面受美国次贷危机、全球多个国家通货膨胀、油价上涨，国内 方面传统产业景气不佳、冰雪灾害、地震灾害以及货币紧缩政策等诸多因素影 响，企业信息化投入包括在i t 基础设施方面也会受到影响。 2 3 2 4 虚拟化应用的带动 虚拟化是一种在服务器、存储领域中广泛应用的技术，虚拟化允许具有不 同操作系统的多个虚拟机在同一物理机上独立并行运行。每个虚拟机都有自己 的一套虚拟硬件( 例如内存、c p u 、网卡等) ，可以在这些硬件中加载操作系统 和应用程序。无论实际采用了什么物理硬件组件，操作系统都将它们视为一组 一致、标准化的硬件。应用虚拟化技术最大的好处是可以节省硬件设备投入， 简化管理，避免重复投资，从而达到节约和节能的目的，对于企业数据中心来 说，应用了虚拟化技术首先需要对服务器硬件进行升级，从而需要增加内存， 带动内存需求。 2 3 2 5 企业级操作系统更新带动内存需求升级 企业操作系统厂商的每一次操作系统产品发布，都会对内存需求产生更高 的要求，以w i n d o w ss e r v e r2 0 0 8 为例，内存的需求比上一代的w i n d o w ss e r v e r 2 0 0 3 提高至少一倍，企业更换操作系统必然带动内存升级需求。 2 3 2 6 应用软件升级和特殊应用需求 随着软件应用越来越复杂，企业用户对内存的容量要求越来越大、速度要 求越来越快，而针对特殊应用，如企业w e b 服务器需要大容量内存提高存取速 度，也是企业内存需求的一大驱动力。 第二章金士顿公司k 1 产品营销分析 2 4 k t c 产品市场营销机会分析 2 4 1 营销机会分析 据国外独立市场调研公司i s u p p l i 报告显示，金士顿在第三方独立内存模 组全球市场占有率保持第位置并持续增长，2 0 0 6 年市场份额达到1 6 7 ，2 0 0 7 年更是上升到2 7 5 ，金额达到2 2 亿美元。见下表2 1 。 表2 - 12 0 0 6 2 0 0 7 年全球第三方内存模组厂商排名( is u p p li 数据) 6 1 0 b a ld r a mm o d u l e s ：t o p 一1 0t h i r d - p a r t ys u p p li e r sb yr e v e n u e s ，2 0 0 ：( u ss m ) 2 0 0 62 0 0 7 c o m p a n yn a m e 2 0 0 72 0 0 72 0 0 62 0 0 6 y ys a l e s 11 k i n g s t o n2 ，2 3 5 2 7 5 2 ，2 1 0 1 8 1 1 1 22s m a r tm o d u l a r6 4 57 9 6 6 85 5 ( 3 5 ) 33a - d a t a6 2 17 6 6 1 85 1 o 5 44r a m a x e l5 6 16 9 6 0 2 4 9 ( 6 8 ) 56t r a n s c e n d4 7 85 9 4 7 63 9 9 60 4 69 a p a c e r 4 7 45 8 3 8 l 3 1 2 4 4 75m al a b s4 6 85 8 4 9 44 o ( 5 3 ) 87c r u c i a l3 9 84 8 4 3 13 5 ( 7 7 ) 98c o r s a i rm e m o r y3 8 04 7 4 2 53 5 ( 1 0 6 ) 1 01 l p q i 2 5 83 2 2 7 82 3 ( 7 1 ) o t h e r s1 6 1 51 9 9 5 ，6 4 6 4 6 2 ( 7 1 4 ) t o t a l8 1 3 31 0 0 1 2 ，2 2 9 1 0 0 ( 3 3 5 ) 国内市场，据调研机构z d c2 0 0 6 年的调查数据，从市场关注度上看，金 士顿品牌保持市场第一的关注度，市场占有率自2 0 0 6 年以来也保持国内第一。 见下图2 2 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 2 0 0 e 年受中国内存市场品睥关注比例分布 数据采强：z d c 庀o l 调研中心) 时间2 0 0 70 1 图2 - 22 0 0 6 年度中国内存市场晶牌关注比例 正因为如此金士顿能够凭借巨大的产能和产品线为o i l 制造商提供内存 代工业务，k t c 产品原本是作为o e m 代工而存在，其初始客户为h p 、i b m 、d e l l 、 a p p l e 等国际知名计算机大厂，这些i t 品牌厂商一般不自行生产内存产品，而 是会换上i t 品牌自身的品牌l o g o ，随同产品一同销售给其鬻道商或者最终客 户，实际上，金士顿建立至今，k 1 内存一直是公司最主要的生产线在进行生 产，k t c 内存作为金士顿专门为各品牌厂商度身打造的内存产品，经过2 0 多年 的积淀，在欧美市场已经被认定为专业的、值得信赖的内存产品，并且已经占 据欧美内存市场3 0 h 0 6 的市场份额。 企业理论认为，在充分竞争的产品市场上，企业的竞争力表现为企业生产 的产品和服务对顾客的吸引力，产品和服务对顾客的吸引力决定了顾客愿意为 获得该产品和服务而支付的价格。决定企业竞争力的因素包括三个方面：成本 优势、产品优势和品牌优势。如果一个企业能够以比竞争对手更低的成本生产 出相同的产品，或者以同样的成本生产出比别人更好、性能更多、服务更周到 的产品，则该企业具有成本优势，成本优势可以转化为价格优势：如果一个企 业能够生产出与竞争对手不同而被顾客认可的产品，这个产品则具有产品优势， 产品优势意味着市场上没有完全相同的替代品，企业在一定程度上成为相对的 垄断者；如果顾客愿意为某企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同 的产品支付更高的价格，该企业就具有品牌优势，品牌优势意味着企业可以获 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 得品牌溢价。 迈克尔波特认为，企业若在提供的产品或服务方面形成在全产业范围内 具有独特性的东西，即通过差异化战略( 如品牌形象) 就可以实现产业中的超额 利润，其他竞争者要想战胜这种“独特性”，需要付出长期巨大的努力，从而 构成进入壁垒。它迫使新的进入者和竞争者要耗费大量的努力和投资来消除这 一壁垒，而这种努力通常会带来初始阶段的亏损。创建品牌的投资是要冒风险 的，如果失败则前期的投资将付诸东流。对于金士顿来说，跨行业带来的风险 和所需的资金、人员、市场投入都是必须正视的问题。 根据波特的价值链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研究、 设计、采购、生产、库存、营销到运输等环节，缺一不可，随着国际分工的日 益细密化，许多大型国际制造企业纷纷将生产附加值较低的环节外包，只掌握 研发和销售等核心环节，具体表现为品牌所有者不直接生产产品，而是利用自 己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，把具体 的加工任务交给别的企业去做，即在国际范围内寻找到合适的合作者，以下订 单的方式组织生产进入国际市场。从生产者的角度讲实际上就是把自己从知名 企业的竞争者变成合作者，把自己的成本优势与知名企业的品牌优势相结合， 以相对优势参与国际竞争。 基于以上的理论分析，在整个制造业的生产价值链中，o e m 方式与自有品 牌覆盖了两段不同的价值链条，显而易见，0 e m 挑选了整个价值链中附加值最 低的一段，而自有品牌相对覆盖了其中可以说是最高的一段。从经济理性人的 角度进行分析，似乎任何一个生产厂商都应该追求利润的最大化，选择创建自 有品牌战略进行相应的市场争夺。这也是金士顿选择自有品牌产品的出发点。 如今，企业已进人品牌竞争时代，以品牌为核心己成为企业重组和资源重 新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会 比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。基于 自身作为o e m 代工厂商的成本优势以及金士顿目前在中国市场的占有率和品牌 影响力，还有中国市场上品牌计算机内存市场的巨大潜力，金士顿下决心进军 品牌电脑内存市场，寄希望未来能够以自有品牌内存投身服务器市场和高端笔 记本电脑市场。 但是对于o e m 代工转自有品牌的厂商来说，机遇和挑战往往是并存的，实 第二章金士顿公司k t c 产品营销分析 际上是一个十分艰辛的过程，如台湾i t 巨头明基并购西门子手机就是前车之 鉴，明基在1 9 9 1 年到1 9 9 8 年的o e m 阶段，7 年内营业额增长1 3 倍，而2 0 0 1 年到2 0 0 5 年自主品牌阶段，销售收入只增长了1 倍，净收入为负，自主品牌战 略遭遇重大挫折。 在中国计算机市场，金士顿最为用户所熟知的并不是k t c 系列，而是针对 个人和家庭用户的k v r 系列产品，其中最主要的原因是中国d i y 市场的繁荣， 中国依然是全球兼容机( d oi ty o u r s e l f ，d i y ) 的最大市场，国内用户一般习惯 自行攒机采购内存，但是这种趋势正在改变，中小企业和消费者的采购都开始向 品牌机倾斜，兼容机市场受到前所未有的挤压：另一方面，国际上主要的o e m 整 机厂商i b m 、胛、d e l l 都是采用全球集中采购，国有品牌联想、方正等也有自 己的内存采购渠道，金士顿在中国市场尚不可能与这些o e m 厂商进行大规模o e m 生产合作；o e m 原厂凭借渠道和自身为整机供应商的天然优势，牢牢控制着计 算机相关配件的销售主动权和控制权，k t c 产品在国内市场的接受度还很低。 为树立k t c 产品品牌，进军服务器和笔记本高端市场，金士顿在现有k