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scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 中文摘要 i scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 中文摘要 本文运用现代市场营销理论和客户关系管理理念，采用市场营销理论，人力资源 管理理论，以及数据库营销的方法，分析了 scheugenpflug 公司的内外部环境，总结 出了 scheugenpflug 公司的主要竞争优劣势，针对 scheugenpflug 公司实际情况提出 以加强客户关系管理为重点，打造 scheugenpflug 公司的核心竞争力的对策和建议。 本文研究中对 scheugenpflug 公司的客户价值进行分类，运用理论推导的方法，结合 中外学者的研究成果，结合 scheugenpflug 公司自身的经营情况，对 scheugenpflug 公司目前客户关系管理的现状进行分析。指出目前 scheugenpflug 公司客户关系管理 方面的主要问题是客户分类没有客观标准，客户关系管理与销售不能紧密结合，并且 没有真正与客户建立战略合作的关系。 研究认为 scheugenpflug 公司客户关系管理体系需要完善，需要一个更客观的客 户分类标准，才能对不同的客户采取不同的销售策略。只有当销售数据和销售指标相 结合，并且将客户关系的管理纳入销售人员的绩效考核中去，来检验客户关系管理的 实际执行情况，这样才能真正体现客户关系管理给企业带来的益处。另外，结合 scheugenpflug 公司的优势，在客户关系管理方面与客户建立战略合作伙伴的关系， 才能维护客户的忠诚度， 与客户建立长期的稳定的关系， 使企业能够持续稳定地发展。 本文通过对 scheugenpflug 公司客户关系管理的研究，以期让 scheugenpflug 公 司客户关系管理得到改善和提升，打造其注胶设备制造行业的核心竞争力。 关键词关键词:设备制造行业;客户关系管理; 核心竞争力 作 者：汪华波 指导教师：乔桂明 英文摘要 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 ii scheugenpflug corporation customer relations management applied research abstract using the modern marketing theory and customer relationship management idea, using the marketing theory and database marketing methods, analyses the internal and external environment of the scheugenpflug company, this paper summarizes the main competitive advantages and disadvantages of the scheugenpflug company. according to actual situation proposed company scheugenpflug to strengthen customer relationship management, make the scheugenpflug company core competitiveness of the countermeasures and suggestions. based on the research of customer value of the scheugenpflug company, using theoretical derivation method, combining research achievements of chinese and foreign scholars and ones own management company scheugenpflug ,the paper analyses present situation of customer relationship management about the scheugenpflug company. the paper points main problems of the scheugenpflug company customer relationship management aspects is not objective standard classification of customer, customer relationship management and marketing cannot closely, and no real established a strategic cooperation with customers. studies suggest that scheugenpflug company customer relationship management system need improve. it wants a more objective of different classification standards of customer. and it can adopt different marketing strategy. only connect sales data with sales targets, and the combination of customer relationship management into the sales staff performance appraisal and to examine the customer relations management of the actual execution, it can be getting truly reflect customer relationship management for the benefits of enterprises. in addition, combined the scheugenpflug company superiority and the strategic partner relationship in customer relationship management, it can maintain the customer loyalty. and established a long-term and stable relationship with customer, it is good to keep steady development. scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 中文摘要 iii based on the scheugenpflug company customer relationship management research, it want to improve the scheugenpflug company customer relationship management and make the core competitiveness in the equipment manufacturing industry. keywords: equipment manufacturing industry, customer relationship management, core competitiveness. wrirren by:wang huabo supervised by:qiao guiming scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第一章 绪论 1 第一章 绪 论 1.1 选题背景 当今世界经历了以制造业为代表的工业经济时代后，正在步入后工业经济时代， 也就是所谓的服务经济时代。大众市场由卖家市场向买方市场转变，以服务客户为中 心的理念已在世界范围内广泛传播，客户关系竞争成为未来企业竞争的一个核心领 域。在激烈的市场竞争中，现代企业管理的重心已由传统的以“产品为中心” ，过渡 到了“以客户为中心” 。企业很清楚地认识到，顾客是企业非常重要的特殊的资产。 它不像原材料、技术、人才和资金那样可以通过市场买来或筹集，也不像上述要素那 样稳定;它很丰富，易得却更易失;如果没有它，其他要素配置再高企业也无法盈利。 因此，抓住客户，搞好与客户的关系，是每一个现代企业都必须重视的问题。21 世纪 客户关系管理将成为推动世界经济发展的新动力。客户是企业利润的源泉，传统的客 户管理注重营销，而对客户的本身的关注程度不够。在市场竞争日趋激烈的今天，大 多数企业管理者已经认识到以客户为中心的管理是未来成功的关键。客户资源己成为 企业必不可少的核心资源，客户的需求日益多样化和个性化。他们要求产品和服务能 够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念 客户关系管理应运而生。 道琼斯互动报告称美国企业每 5 年就要丢失客户总数的 50%。主要原因在于企业 未能将其与客户的关系延伸至足以使客户留在企业的阶段。而客户关系管理（crm） 所强调的重点正是开发和维护客户与企业的关系。每一个现代化企业都已经意识到了 客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的 企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单， 观念上无法想象，技术上无法达到。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供 24 小时的即时服务;或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广者 或售后服务人员那里就可能无法获得最适宜的选择;一些基本客户信息在不同部门的 处理中需要不断重复，有可能发生数据丢失等情况。这些常见的企业病都是由于企业 的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各自的利益 第一章 绪论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 2 出发，多头出击的结果，在短期内可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系， 最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补 。 中国制造业作为传统支柱产业和第二产业的主体，为整个经济发展和社会进步带 来了巨大贡献。企业的数量可以说是极其庞大，据统计数字表明:目前仍保持在 130 万家左右，其中 95%是中小制造业企业。2009 年中国制造业在全球制造业总值中所占 比例已达到 15.6%，美国为 19%，日本为 15.4%，中国成为仅次于美国的全球第二大工 业制造国。虽然我国是制造业的大国，但大而不强，多数企业尚处于产业链中低附加 值的底部。我们的总体规模只相当于美国的 1/5，日本的 1/4，没有明显优势。弱点 却也比较突出，制造业人均劳动生产力远远落后于美、德、日。据统计，我国制造业 人均劳动生产力是美国的 1/25，是日本的 1/26，是德国的 1/20。伴随全球性产品过 剩及产品同质化，制造行业企业的竞争日益加剧。在经济全球化的大环境下，提高我 国制造业的国际竞争力是当务之急，尤其在加入 wto 后，我们的产品要想进入国际市 场，一定要质量好、价格低，即性价比好，这就给我国的制造企业提出了明确的要求。 仅凭“内视管理”提高生产效率以及改善产品以体现差异化优势，来赢得今天市场的 机会越来越小。因此必须转换视角，建立“以客户为中心”的业务管理模式，来保持 和推进价值客户的持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的 问题。 比如， 业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户； 大量的工作是重复的， 常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟 通口径不一致；企业因为业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息，或者销售人 员因为跳槽而让企业的客户变成竞争对手的客户。因而，企业就必须去考虑并回答下 列问题:如何才能更准确的了解和把握客户的个性化需求?所有的竞争对手都在不遗 余力的争取新客户，但现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两者兼顾? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方 便的共享信息?如何设计规范的营销资料、使用丰富和可行的营销手段、将产品的最 新消息有针对性的发送给客户?如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误? 如何才能使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户?如何提高售后服务的响 应速度和质量?如何建立通畅的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实施客户关 系管理都可以得到圆满的解答。 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第一章 绪论 3 但遗憾的是，我国很多中小制造企业的经营者却不是很清楚企业该如何赢得客 户，如何识别客户，如何管理客户，如何利用客户关系管理（crm）去打造企业的核 心竞争力。scheugenpflug 公司是一家中德合资中小型制造企业，近十年来在中国市 场发展迅速，面对行业内激烈的竞争，面临着改革现有客户关系管理现状的迫切性， scheugenpflug 公司把完善客户关系管理做为未来企业的核心竞争力。本文的研究对 于 scheugenpflug 公司在客户关系管理上的探索，来试图找出符合我国中小制造企业 在客户关系管理上的发展之路。 本文的研究基于上述背景而展开。 1.2 本文研究的意义 1.2.1 理论意义 客户关系是研究企业与客户建立和维护关系的科学，是企业管理理论发展的新领 域，它同时是管理学，市场营销学，社会学相结合的产物，它将管理的视野从企业内 部延伸，扩展到企业外部，是企业管理理论发展和深化的新领域。 1.2.2 现实意义 （1）提高效益，降低企业与客户的交易成本。通过采用新的信息技术提高业务 处理流程的自动化程度，实现企业内部信息共享，降低企业维系老客户的成本，提高 员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运作。 （2）拓展市场，更快更好的开发新客户。通过新的业务模式(电子商务，第三方 网络平台)夸大企业经营活动范围，及时把握新的市场进入机会，占领更多的市场份 额。 （3）满足客户需求，缩短新产品的开发周期，及时调整企业的经营策略。 （4）保留老客户，提高客户的满意度与忠诚度。好的客户关系可以给企业带来 利润，可以被看作是一项资产来经营。 1.3 研究思路与方法 1.3.1 研究思路 本文基于客户关系管理入手，通过对 scheugenpflug 公司竞争优劣势分析，指出 客户关系管理是企业未来竞争的核心。同时对于 scheugenpflug 公司客户关系管理现 第一章 绪论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 4 状进行分析，找出存在的问题和原因，指出其发展的机会和威胁，并提出解决方案来 完善 scheugenpflug 公司客户关系管理的方法及保障措施。 1.3.2 研究方法 本文首先采用文献研究方法，通过查阅大量的国内外著作、期刊、论文等。 接着采用理论和实践相结合的方法，运用客户关系管理的理论及技术，结合经济 学、战略管理、消费者行为学、信息管理等学科的理论知识和研究方法 运用客户生 命周期分析法以及市场营销理论，分析 scheugenpflug 公司的竞争环境和自身的优劣 势，结合外部环境和内部条件，探讨 scheugenpflug 公司客户关系管理的对策。 1.4 研究的框架和重点 1.4.1 研究的框架 本文结合国内外客户关系管理的理论研究，分析 scheugenpflug 公司目前客户关 系管理的现状，指出目前 scheugenpflug 公司客户关系管理的不足。结合对 scheugenpflug 公司进行竞争优劣势分析，指出 scheugenpflug 公司应加强客户关系 管理来提高公司的核心竞争力。结合 scheugenpflug 公司的实际情况，提出相应的对 策和保障措施。 本论文共分五章: 第一章是绪论，主要介绍本文选题背景、意义，研究思路和方法，论文的框架和 重点。 第二章是理论与文献综述，主要对客户关系管理方面的理论和专家学者已有的研 究成果进行评述，包括客户关系基本理论，顾客让渡价值与 crm 价值链，数据库营 销，客户生命价值理论等。 第三章是 scheugenpflug 公司客户关系管理的现状及其分析，主要分析 scheugenpflug 公司客户关系管理的基本情况，包括 scheugenpflug 公司简介，对 scheugenpflug 公司竞争优劣势进行分析，指出提升客户关系管理是打造其核心竞争 力的关键，分析 scheugenpflug 公司客户关系管理的现状并提出存在问题和成因。 第四章是提出 scheugenpflug 公司客户关系管理体系对策和改进方案，具体为建 立完善的数据库，将客户关系管理与销售指标密切结合。建立和完善客户关系管理的 方案，以及相对应的保障措施。 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第一章 绪论 5 第五章是结论和展望，归纳了本文的基本结论及论文的局限性和进一步研究的展 望。 1.4.2 研究的重点 本文重点研究 scheugenpflug 公司客户关系管理的现状，分析 scheugenpflug 公 司竞争优劣势，指出客户关系管理的重要性，重点讨论 scheugenpflug 公司在客户关 系管理方面的不足之处及原因。在处于当前的发展阶段，为适应同行业的激烈竞争， scheugenpflug 公司在客户关系管理上应采取的方案和保障措施。 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 6 第二章 文献综述及相关理论 2.1 文献综述 2.1.1 概念界定 自 20 世纪 80 年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，各 种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间; 同时，经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈，在成本和竞争压力下，越来越多的企 业把目光投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。 客户关系管理(customer relationship management, crm )就是在这一背景下产生的。 客 户关系管理最早诞生于 20 世纪 90 年代的美国，其前身是 80 年代的“接触管理” 和 90 年代初的“客户关怀” 。20 世纪 90 年代中期 garther group 率先提出客户关系管理 思想。garther group（1997）认为：crm 是企业的一项商业策略，它按照客户细分情 况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流 程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。但随着 crm 理论的不断 发展，有许多研究者对 crm 概念进行了修补，有些学者对 garther group 的 crm 概 念提出了不同观点。目前关于 crm 的概念主要存在以下几类观点: 第一种比较典型的观点是把 crm 看成是一种营销策略。 代表人物是 don peppers, martha rogers 和 bob dorf，他们将 crm 定义为：crm 就是一对一营销，也可以称 为关系营销。卡尔松营销公司认为 crm 就是通过培养公司的每个员工、经销商或客 户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。国内学 者杨琴（2005）也指出 crm 是一种全新的营销观念，并认为一对一营销和数据库营 销都可以纳入 crm 营销的范畴。陈玉保（2007）认为客户关系管理是一种企业与客 户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想。持这类观点的人认为 crm 是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。 第二种观点是把 crm 定义为一种管理观念，garther group 就是其中的代表。我 国学者许芳 （2005） 认为 crm 主要就是管理客户信息资源。 齐佳音 （2006） 则把 crm 陈玉保等， 营销理论的新发展:客户关系管理理论 ，商业研究，2007 年 3 月 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第二章 文献综述及相关理论 7 定义为是一种商业管理策略。 凌鸿 （2008） 也指出:客户关系管理首先是一种管理理念。 第三种观点认为 crm 是一套先进技术。reinhold rapp 博士指出:crm 是一套管 理软件和技术。我国学者强海涛（2006）认为 crm 是一套先进的技术手段，它的作 用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术 。方明（2007）则把 crm 理解为一 套应用技术系统。他们都是从 crm 应用的角度来理解和定义 crm 的。 第四种观念认为 crm 就是一个商业过程。ibm 所理解的客户管理管理包括企业 识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名咨询公司 particia seybold 集团的 marshak（2005）从使命、战略、规则、目标及策略等层次来描述 crm：在战 略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客 户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。 当然，上述的四个方面并不是相互割裂的，大多数的研究都认为客户关系管理应 该是上述各个方面的综合。例如，夏安邦（2006）等人就认为 crm 既是一种管理理 念又是一种管理技术。陈旭（2007）则指出：crm 的产品表现为一套管理软件和技 术，但它更是一种管理思想的反映。同时他也认为，客户关系管理包括一个组织机构 判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。王增国（2008）的观点 是：客户关系管理是融合市场营销、it 技术和现代企业管理的一个综合性、系统性的 工程。理解上的片面性，必然导致项目建设上的协调性不足，使客户关系管理失去了 必要的执行基础和保障，难以发挥应有的作用。 2.1.2 国内外相关研究 国外对客户关系管理理论的研究比国内要早许多，客户关系管理的研究已经涉及 到了许多方面，回顾 crm 的提出及其发展研究历程，国内外学者和研究机构做了大 量的工作，研究分析相关文献，可以从四个角度来分析、总结。 （1）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题 数据仓库(data warehouse，dw)和数据挖掘(data mining, dm)的概念早在客户关 系管理之前就已产生，但真正引起人们的普遍关注应起始于该技术在各种行业领域中 的广泛应用。实施 crm 的基础就是客户数据，没有较多的信息资源，crm 就成了无 源之水、无本之木。chris todman（2006） 认为，采用个性化的销售方法，必须尽可 强海涛等， crm 在企业营销策略中的应用 ，商业研究，2006 年 11 月 王增国, 正确认识和实施客户关系管理, 管理业务平台, 2008 年 1 月 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 8 能地了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(etl)等程序建 立起来的以 crm 为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用， 越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数 据挖掘技术在 crm 中的应用就成为必然。很显然，在今天浩如烟海的数据中淘金， 仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不 为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。alex berson（1999） 等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有 客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出 好的预测客户购买行为的模式。他们认为，统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、 规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、 交叉营销等方面体现出重大的商业价值。michael j.a.berry 和 gordon s.linoff（2005） 认为，在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企 业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。目前，在这个领域 内比较全面的当属 ronald s.swift 和 williamg.zikmund（2006）等人的观点，他们认 为数据仓库和数据挖掘都是crm 中不可或缺的重要内容， 没有二者的结合应用， crm 系统就不可能发挥其全部功效。我国学者黄彬（2007）等人则从 crm 的主要功能出 发，讨论了 web 技术、数据仓库和数据挖掘技术在 crm 系统中的应用。 (2)客户关系管理与电子商务的结合问题 电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，forrester 研究所把基于 internet 平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或， ecrm。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个不同 层面的问题，但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同，电子商务是建立在现代 信息技术之上的“非接触经济” ，交易双方越是“非接触” ，客户关系管理就越显得重 要。而且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远远大于传 统商务模式下的规模。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关 键角色，即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。 r-h-terdeman 和 mark-sweiger （2005） 等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓 库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成 功，这也是未来发展的趋势。而 gordon s.linoff 和 michael j.a.berry（2005）则更强 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第二章 文献综述及相关理论 9 调电子商务、数据挖掘与客户关系管理三者的结合。他们认为基于 web 的数据挖掘能 使电子商务企业将客户数据转化为客户价值；迟国泰（2006）等深入地探讨了电子商 务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略、参与 性服务策略、连锁效应策略等。 (3)客户关系管理与 erp, scm 的相关关系研究 随着 crm 理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于 crm 与 erp(企业 资源规划)、scm(供应链管理)集成问题的相关研究也引起了人们的关注。例如， alex.berson（2002）等人认为，crm 与 erp 的相互渗透十分重要，任何资源分配最 终都将成为重要的约束条件融入 crm 系统， 进而优化客户的利润. dinitrid n.chorafas （2003）则认为，crm 与 scm 的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为 企业提供创造高附加值的方法和途径。我国学者张国方（2008）等人指出，crm, erp 与 scm 是现代企业提高竞争力的三个法宝，其中，crm 又是 erp, scm 和电子商务 等系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台。陈旭（2007）也对三者的关系进行 了论述，他认为，crm 中的市场策略、销售管理和合作关系会对 scm 产生直接的影 响;同时 scm 的水平高低对 crm 中的客户满意度也会有直接的影响。 他还指出， crm 与 erp 之间也存在着相互支持和相互依赖的关系。 crm 与 erp 系统的集成运行才真 正解决了企业供应链中的下游链管理， 将客户、 经销商、 企业销售不全部整合到一起， 实现企业对客户个性化需求的快速响应。 (4)客户关系管理的人文问题 从 2004 年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论越来越多。一些研究 机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术水平， 也取决于企业对客户的人文关怀。例如，newell（2004）认为，客户关系管理是流程、 人和技术的融合，而技术只是其中最后的一项。他强调，客户关系管理成功的关键不 在于技术，而在于组织。任何技术应用于客户关系管理，其最终应是以满足客户的需 求为目的。技术永远只是手段，而不是目的。在此基础上，他提出未来的客户关系管 理应从 crm 向 cmr(客户管理关系由客户来管理企业与客户之间的关系)方向发 展。要真正体现“以客户为中心”的理念，就应贯彻以人为本的思想。zaltman（2006） 迟国泰、李敏玲、杨德礼， 电子商务环境下的客户关系管理策略 ，中国软科学，2006 年 7 月 陈旭， crm 综述 ，计算机应用研究，2007 年 4 月 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 10 则从脑科学和心理学的角度淦释了客户的思想行为，着重强调客户的主观能动性，为 客户关系管理开创了一条新的道路。 2.2 客户关系管理理论 (1) 客户关系管理定义 客户关系管理(customer relationship management)是一种基于 internet 的应 用系统，它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理 客户资源，在企业内部实现信息和资源的共享。良好的客户关系管理能够降低企业运 营、特别是销售成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更 多的客户，以求达到企业利润最大化的目的。 crm 既是一套原则制度，也是一套系统工程技术。它的目标是缩减销售周期和销 售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意 度、赢利性和忠实度。crm 应用系统将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助 各企业实现这些目标。crm 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着 crm 应用 软件将客户当作企业运作的核心。crm 应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市 场营销、 服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。crm 应用还将扩 充与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及 web 访问协调为一体，这样，企业就 可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 客户关系管理强调把客户放在核心位置，其理念要求企业完整地认识整个客户生 命周期，围绕“客户接触点” ，提供与客户沟通的统一、集成的平台和工具，涉及企 业一切与客户有关的信 h,交互进行处理，提高员工、客户接触的效率和客户反馈率， 为客户提供整体的服务!同时采用数据挖掘技术对有关信息进行分析，得到有价值的 信息和知识。 (2)客户关系管理的核心思想 客户是企业发展最重要的资源之一 crm 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思 想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对 客户资料的深入分析并应用销售理论中的 2/8 法则将会显著改善企业营销业绩。 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第二章 文献综述及相关理论 11 企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同 签订、订单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的 各种关系。如企业服务人员对客户提供关怀活动、服务内容、服务记录等。对企业 与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营 销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是 crm 系统的另一个重 要管理思想。 进一步延伸企业供应链管理 20 世纪 90 年代提出的 erp 系统， 原本是为了满足企业的供应链管理需求， 但 erp 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有 erp 系统本身功能方面的 局限性，也有工 t 技术发展阶段的局限性，最终 erp 系统又退回到帮助企业实现内部 资金流、 物流与信息流一体化管理的系统。crm 系统作为 erp 系统中销售管理的延伸， 借助工 internet web 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息 交流的组织边界，建立起企业自己的 b2b 网络营销模式。crm 和 erp 系统的集成运行 才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部门整合到一 起，实现企业对客户个性化需求的快速响应 (3) 客户关系管理的主要内容 为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中主要内 容为： 客户信息交流 客户信息交流指企业和客户之间交换信息的各种形式。这不仅是单纯地输出企业 信息以影响消费者行为，客户信息交流还是一种双向的交流，其主要功能是实现双方 的互相联系，互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实 现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的基本途径。 营销、销售和服务的自动化 客户关系管理是企业的前台业务，主要功能包括营销自动化、销售自动化和服务 支持。在这三块功能中，任务管理是自动的，也是交互的。 客户分析 客户分析的目的是具体了解企业的客户。要满足客户首先是了解客户，所以说客 户分析是进行客户关系管理的基础。在客户关系中主要回答谁是企业的客户、客户的 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 12 基本类型及个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基 础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。 客户档案管理 客户档案管理是客户关系管理的一项经常性工作，很多企业的客户关系管理都是 从建立客户档案入手的。在客户档案管理中，首先要明确客户档案的基本内容，并根 据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行分类。其次是选择建立档案的形式。 其主要有客户名录、客户资料卡、客户数据库、数据仓库等。收集信息的目的是利用 信息，所以客户资料的分析与利用是更为重要的。根据管理决策的需要，一般需要进 行客户构成分析、客户信用分析和客户对企业的利润贡献分析等。 客户反馈管理 对于企业所做出的一切营销努力，客户总会作出有意识或无意识的、主动或被动 的反应，这就是客户反馈。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、测试企业各 种营销策略的有效性、及时发现客户服务中的问题等方面具有重要作用。掌握和利用 客户反馈的具体途径，及时收集客户反馈，以作为制定各种企业决策的重要依据。投 诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维 护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。 企业对客户的承诺 对客户承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品或服务。在购买任何产品或服 务时，客户总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量，以及社会和 心理方面的风险等。因此要求企业做出某种承诺，及尽可能地降低客户的购买风险， 获得最好的购买效果。企业对客户承诺的宗旨是是客户满意，所以首先是要根据客户 需要提出承诺。同时，企业对客户的承诺还必须考虑竞争等其他因素，特别是成本和 企业的能力，盲目的追求高承诺会收到适得其反的效果。企业不但要善于提出承诺， 向目标客户传达承诺，更重要的是实现承诺。从一定意义上说，客户关系管理的过程 就是实现企业承诺的过程。 以良好的关系留住客户 面对日益激烈的市场竞争，为了保证企业的长期稳定的发展，越来越多的企业开 始重视客户关系，并把良好的客户关系看作企业最宝贵的资产。为了获得和不断增值 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第二章 文献综述及相关理论 13 这种资产建立与保持客户的长期稳定关系， 首先需要良好的基础， 即取得客户的信任； 同时要区分不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系 的质量，采取有效措施，不断改善和加强关系管理。还可以通过建立客户管理制度和 客户组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。 2.3 顾客让渡价值与 crm 价值链 科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分。基于理性的假设，顾客必将从提供最高让渡价值的企业购买商品与 服务。企业为客户让渡的价值越多，客户购买产品的动机就会越强。然而，企业的资 源是有限的，不可能对所有的顾客接触环节做到尽善尽美。为此，在企业的客户关系 管理中，就要寻求为客户提供更多的让渡价值的具体途径。基于顾客让渡价值概念， 理论界从价值的角度进行了研究，提出了典型的价值链模型，为企业如何提高客户的 让渡价值提供了理论指导：企业可以不断地在企业价值链的各个环节中，特别是能够 影响客户价值的战略环节寻求实现客户价值最大化的可能机会。 波特教授认为价值链理论普遍适用于各个行业，只不过随着行业的不同，其价值 链的具体构成有所区别。如果把企业创造价值的过程按 crm 管理理念分解成一系列 互不相同但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的“crm 价值链”(如图 2-1)。 由于在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造 的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营 活动，就是企业价值链的“战略环节” 。把握了这些关键环节，也就控制了整个价值 链。为提升企业的核心竞争力，企业可通过价值链再造，提高组织的有效性。通过对 客户价值链进行分析，找出这些影响客户价值的战略环节，即客户关系管理的价值链 的基本流程为:客户识别与细分、客户关系管理与资源配置策略、渠道管理策略、客户 信息搜集、客户建议反馈与评估策略，每一环节都以不同的程度、不同的方式对客户 价值产生影响。 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 14 除了针对不同类客户的关系管理与资源分配策略外，公司的渠道符理也是影响客 户价值一个重要环节。因此，为了增加对客户的吸引力，要求渠道的人员、信息等方 面都要按照 crm 的思想构建。针对公司的客户特点，考虑公司的资源状况，对大型 工业客户采用直销方式， 主要通过提供个性化的技术支持， 实现产品差异化(如加大切 割定尺服务)； 对中小客户采用经销商模式， 通过完善经销商制度实现双赢并建立快速、 优质的客户服务体系以适应其多样性。同时，为了尽力做到在每一个客户接触点上都 使客户满意，公司分销渠道必须为客户提供更全面的售前、售中、售后服务，从而达 到持续一致地传递品牌承诺，增加客户的满意度和忠诚度。积极的渠道建设有助于形 成一种与客户互动的氛围，主要沟通形式包括通过总部与驻地销售人员结合，每两周 对客户进行拜访， 以建立良好的客户关系;定期采用与客户直接面对面沟通的形式， 收 集客户意见，安排下一阶段工作；公司主要领导定期亲自拜访重点客户，及时发现并 解决存在的问题，消除存在的矛盾。 通过渠道与客户的接触，收集最及时的客户信息，并集中反馈到公司集成的信息 系统，公司借助这些信息的分析，制定各方面的决策，了解、跟踪客户，为其提供个 性化服务，从而提高客户满意度。同时公司采用动态的评估机制，一方面通过客户的 意见反馈，督导公司在自己优势项目上继续做大做强，改善客户所需但却是公司弱项 的业务，不断为客户提供优质的产品及服务，保持并提高对客户的吸引力；另一方面 通过客户数据库的及时更新，发掘最及时的客户动态情报，重新评估客户的价值，以 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 第二章 文献综述及相关理论 15 决定客户在客户分类矩阵中的位置，并进行相应的策略调整，从而不致错过客户价值 的提升机会。 2.4 客户生命周期理论 客户生命周期理论是建立在客户关系管理理论基础上的一套客户管理解决方案。 所谓的客户关系管理，就是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最 重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实 现客户的终生价值。客户关系管理为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的 客户交流能力，最大化客户的收益率。与研究产品生命周期的目的一样，客户生命周 期管理，是在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下，研究如何 从广大的消费群体中甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟 (维系)和衰退这一全管理过程。根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市场 营销组合，对目标客户资源进行动态管理，以期实现企业和客户长期的价值互动，最 大化长期互动关系的效用，达到客户与企业的双赢。 客户全生命周期管理，开始于企业潜在客户的辨识，终止于企业与客户关系的破 裂。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察 期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟 期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期望达到的理 想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能 进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生在考察期、形成期、 稳定期三个阶段的任一时点。 客户生命周期管理的主要观点包括： (1)客户是有价值的，是企业的重要资产。 (2)客户价值是企业从客户关系所感受到的收益与付出之间的权衡， 这种收益和付 出包括货币和非货币因素。 (3)客户价值与客户生命周期是密不可分的。 (4)不同生命周期阶段，客户对企业利益的贡献表现出不同的特征。 (5)长期保持客户在稳定期，使客户价值最大化。 客户生命周期理论是一套客户管理解决方案，它的主要特点： 第二章 文献综述及相关理论 scheugenpflug 公司客户关系管理应用研究 16 (1)从客户关系的时间序列上收集客户信息，从中分析出有价值的客户知识。 (2)动态的客户细分以及长期的客户发展规划。 (3)实现闭环客户管理。 (4)在客户全生命过程上，对客户行为实施跟踪，提高影响活动的针对性和命中率。 (5)实现互动式服务。 2.5 数据库营销 客户关系管理的第一步是识别和获取客户，对客户的信息进行保存和分析然后分 别进行管理。在这个过程中，数据库营销为客户关系管理提供了一种最有效的目标市 场定位方法和进行个性化市场营销的方式。 数据库营销是基于将现有客户及潜在