（工商管理专业论文）铁岭移动客户满意度调查与分析.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 2 0 世纪7 0 年代以来，客户满意度研究一直是企业管理理论研究的一个 热点问题。9 0 年代，客户满意度理论开始在我国企业实践中加以运用。中国 移动通信集团辽宁有限公司铁岭分公司( 简称铁岭移动，下同) 白2 0 0 3 年开始 每年进行客户满意度测评，原则上上年度客户满意度的测评结果将指导企业 下年度客户服务工作的开展。但近几年的实践结果并不尽如人意，说明公司 在客户满意度理论应用上仍存在一定问题。如何完整把握客户满意度理论， 并将理论充分运用到铁岭移动的服务实践中，改善服务质量，提升客户满意 度，是本文要解决的核心问题。本论文是以调查报告的形式进行研究的。 铁岭移动公司是境外上市公司，面临的竞争压力也日益加剧，为了了解 消费者对移动接受情况，分析铁岭移动综合满意度和标准满意度服务水平， 为铁岭移动公司的改进提供必要的决策资料和支持数据，进行了本次市场调 查。 本文在收集整理大量文献资料的基础上，借鉴国内其他行业顾客满意度 调查和分析的成功方法，综合运用了定性和定量的调查研究方法，对铁岭移 动的三大品牌全球通、动感地带和神州行进行了顾客满意状况调查，对调查 得到的资料进行系统深入研究的基础上，分析了铁岭移动满意度存在的问题。 最后，本文对铁岭移动客户满意度改进提出了建议。 关键词：铁岭移动；客户满意度；调查 a bs t r a c t s i n c et h e2 0 t hc e n t u r y7 0 s ，t h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h a l w a y sh a v e b e e nb u s i n e s sm a n a g e m e n tf u n d a m e n t a lr e s e a r c hh o tt o p i c s t h e9 0 s ， t h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nt h e o r ys t a r t s i no u rc o u n t r ye n t e r p r i s et o p r a c t i c ep e r f o r m st ou t i l i z e t h ec h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ng r o u pl i a o m n g l i 商t e dc o m p a r l yt i e l i n gs u b s i d i a r yc o m p a n y ( i e t i e l i n gm o v e s ，s i m i l a r l y h e r e i n a f t e r ) s t a r t e de v e r yy e a rf r o m2 0 0 3t oc a r r yo nt h ec u s t o m e rd e g r e eo t s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n ，i np r i n c i p l ep r e v i o u sy e a r t h ec u s t o m e rd e g r e e o t s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nr e s u l tw i l li n s t r u c tt h ee n t e r p r i s en e x tf i s c a ly e a rc u s t o m e r s e r v i c ew o r kt h ed e v e l o p m e n t b u ti nr e c e n ty e a r sp r a c t i c er e s u l tn o te n t i r e l y a s d e s i r e d e x p l a i n e dt h ec o m p a n y s t i l lh a dc e r t a i np r o b l e mi nt h ec u s t o m e rd e g r e e o fs a t i s f a c t i o nt h e o r ya p p l i c a t i o n h o wd o e st h ei n t e g r i t yg r a s pt h e c u s t o m e r d e g r e eo fs a t i s f a c t i o nt h e o r y , a n du t i l i z e sf u l l yi nt h es e r v i c ep r a c t i c et h et h e o r y w h i c ht i e l i n gm o v e s ，t h ei m p r o v e m e n tg r a d eo fs e r v i c e ，t h ep r o m o t i o nc u s t o m e r d e 田陀eo fs a t i s f a c t i o n ，i st h ec o r eq u e s t i o nw h i c ht h i sa r t i c l en e e d st o s o l v e t h e p r e s e n tp a p e ri sc o n d u c t st h er e s e a r c hb y t h er e p o r to fi n v e s t i g a t i o nf b r m 。 t h et i e l i n gm i g r a t i o nc o m p a n yi sb e y o n dt h eb o r d e rt ob el i s t e d ，f a c e dw i t h t h ec o r e p e t i t i o np r e s s u r ea l s od a yb yd a yi n t e n s i f i e s ，i no r d e rt o u n d e r s t a n dt h e c o n s u m e rt om o v e sa c c e p t st h es i t u a t i o n ，a n a l y z e st i e l i n gt om o v et h es y n t h e s i s d e 盯e eo fs a t i s f a c t i o na n dt h es t a n d a r dd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ns e r v i c el e v e l ，l st h e t i e l i n gm i g r a t i o nc o m p a n y si m p r o v e m e n tp r o v i d e st h e e s s e n t i a lp o l i c y - m a k i n g m a t e r i a la n dt h es u p p o r td a t a , h a sc a r r i e do nt h i sm a r k e ts u r v e y t h i sa r t i c l er e o r g a n i z e st h em a s s i v el i t e r a t u r em a t e r i a li nt h e c o l l e c t i o ni nt h e f o u l l 抛i o n t h em o d e ld o m e s t i co t h e rp r o f e s s i o nc u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s a c t i o n i i l v e s f i g a t i o na n d t h ea n a l y s i ss u c c e s s f u lm e t h o d ，t h es y n t h e s i s h a su t i l i z e d q u a l i t a t i v ea n dt h eq u o t ai n v e s t i g a t i o na n ds t u d ym e t h o d ，m o v e d t h r e eb i gb r a n d w h 0 1 ew o r l dt ot i e l i n gt op a s s ，t h ep e r s o no rh o u s e h o l dw h o r e f u s e st om o v ea n d b a r g 曲1 sf o ru n r e a s o n a b l y1 1 i 曲c o m p e n s a t i o nw h e nt h el a n di sr e q u i s i t i o n e df o ra k e yw o r d s ：t i e l i n gm 。b i l e ；c u s t o m e r d e g r e e 。fs a t i s f a c t i 。n ；h e s t i g a t i o n g l e a 如 姐 n 印 。 叫 唧 撕 i l + l g m 嚣 n 瑁 眦 1 】 ，i 、 1等 i 羞如 吖 e 印舭州雌 甜如苫弦毗咖 a u 憾 d 曲 m 喜 、s j垴埘 砒下 班 蹦心 呵 石 0 虫硎 | 锄 v e k抵竺 姐 哑 咖 撇 删 g 一 l 呻粤姆 s s 嚏 n 廿 d龇姒m 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者( 答字) 复么伽作者( 签字) 乏名形2 仇 日 期：心年6 月 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 章调研背景与调研设计 1 1 调研背景 改革开放以来，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激 烈的局面，预计不久的将来国家将会使现有的六大运营商具有全业务经营资 格，同时会进一步向外商以及国内其他企业( 包括民营企业) 开放电信市场， 这将使通信市场面临一场空前激烈的争夺战。而随着市场经济在中国的深化， 市场边界和价格战的底线逐渐显现，企业获得和保有客户的能力则不断经受 着市场的冲击，根据经验，移动通信企业获得一个新客户所需的费用是保持一 个老客户所需费用的6 1 0 倍。为此，在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同 时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户满意度，成为移动公司 处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。本论文是以调查 报告的形式进行研究的。 1 1 1 铁岭移动通信公司简介 铁岭移动通信分公司成立于1 9 9 5 年1 月日，隶属于铁岭邮电局。1 9 9 9 年9 月邮电行业重组，辽宁移动通信铁岭分公司正式成立。2 0 0 0 年1 1 月， 辽宁省移动通信有限责任公司并入中国移动( 香港) 集团公司，成为中国移 动( 香港) 有限公司的全资子公司，同年1 2 月2 6 日，辽宁移动通信有限责 任公司成立，为外资企业，2 0 0 1 年2 月2 8 日辽宁移动通信有限责任公司铁 岭分公司成立。铁岭分公司从此迈向了规模发展、专业经营的公司化发展道 理。2 0 0 7 年更名为中国移动通信集团辽宁有限公司铁岭分公司。现今，铁岭 移动已经走过了1 0 余年的辉煌历程。拥有员工1 7 0 人，劳务工1 5 7 人，全部 为高中或中专以上学历。公司下设开原、昌图、调兵山、西丰、清河及铁岭 县六个分公司，在铁岭的移动通信市场占据着主导地位，全力服务于辽北三 百万人民。 铁岭移动公司拥有一支技术力量雄厚的年轻队伍，以发展为核心，以创 1 哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文 新为动力，不断加快各项电信基础工程建设，形成了以光缆为主，微波为辅 的多业务综合传输平台。短短几年，建成了长途、本地光缆基础传输网，整 体竞争实力不断增强。铁岭移动分公司主要经营移动语音、数据、电话和 多媒体业务，并具有计算机互联网国际单位经营权和国际出入局业务经营权。 除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、口电话等多种增值业务，拥有 “全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、 1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 、1 5 0 、1 5 8 、1 5 9 ”。 铁岭移动分公司在全市通信事业发展进程中，经过十多年的建设和发展， 已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动 通信网络。截至到2 0 0 7 年底，网络覆盖全市所有乡镇和村部，主要交通干线 实现连续覆盖，城市重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过了7 6 万，基 站4 5 0 个，实现了2 0 1 个国家的漫游。本论文是以调查报告的形式进行研究 的。 1 1 2 调查目的 随着市场经济的发展，企业面临的是一个复杂多变、竞争激烈的市场环 境，市场调研已成为企业决策的基础。企业如果仅仅站在自己的角度上考虑 问题，显然已不能适应发展和市场的需要。铁岭移动公司作为为客户提供卓 越品质的移动信息专家，秉承“正德后生，臻于至善”的核心价值观，服务于 广大客户。为了全面了解铁岭移动客户满意度情况：铁岭移动客户的市场潜 力；竞争对手的情况等，为铁岭移动公司的发展提供必要的决策资料和支持 数据，进行了本次市场调研。本文期望从实际出发，以铁岭移动客户满意度 为研究对象，在详尽地收集市场调研资料和信息基础上，通过客观的分析， 提出有建设性的解决方案。 1 确定影响客户满意度的关键因素。 2 测定当前客户满意度水平。 3 发现提升产品或服务的问题。 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 4 提出可行性建议 1 2 调研设计 市场调研是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法，是进行决策的 信息基础，其重要性不言而喻。企业在推出新产品时，必须依靠周密、系统 的市场调研。这样才能保证新产品符合市场的要求，使之在激烈的市场竞争 中立于不败之地。通过市场调研，可以帮助企业及时发现市场的机会或问题， 找出问题产生的原因，评价市场计划的合理性和实施的有效性，了解竞争对 手及制定正确的竞争策略，估计目前的市场及预测未来的市场等等。 调研设计是用于指导调研、使之能实现预定目标的具体蓝图。本次调研 主要采用定量问卷方法。 1 2 1 研究内容 1 分析铁岭移动综合满意度水平 从产品和服务的总体质量、品牌要素两方面分析客户满意程度的综合指 标，并分析了“关心顾客”和“领导市场”两大因子。 2 分析铁岭移动标准满意度水平 从服务短木版和商业过程两大方面分析铁岭移动标准满意度水平。 3 分析铁岭客户满意度存在的问题，提出解决对策。 1 2 2 调研方法 根据科学性、针对性、效益性、时效性、实用性原则，本文通过电话回 访的形式，通过采用定量问卷实地抽样调查铁岭移动客户。调研具体内容及 研究方法如下： 1 研究区域：铁岭市、开原、昌图、调兵山、西丰、清河、铁岭县七个 地区： 2 样本量：有效样本数为3 0 0 个； 3 研究方式：访问由调查员主持，受访者回答问卷的内容，每个访问约 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 持续5 1 0 分钟左右； 4 抽样方法：采用随机抽样的方式； 5 数据处理：所有有效问卷采用频次分析、相关分析、因素重要性分析 等分析方法对调研结果进行分析。 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 1 相关概念 第2 章客户满意度理论 1 客户价值 客户价值是客户所得收益之和减去其在获得产品和服务时所付出的成本 【1 1 。只有在客户感知价值大于其预期的价值，客户才会满意【2 1 。 首先，参考一下美国客户满意度指数( a c s d ，a c s i 是美国密歇根大学的 c l a e sf o m e l l 教授主持下建立的，其模型如图2 1 所示。 图2 1 客户满意度指数( a c s i ) 根据上述模型：前三个因素相互联系，共同决定客户满意，当客户满意 时，会减少抱怨和增加忠诚。 美国学者特雷西( t r e a c y ) 和威尔斯玛( w i e r s e m a ) 将客户价值描述为：客户 所得收益之和减去其在获得产品和服务时所付出的成本【3 1 。收益在某种程度 上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了客户的绩效或经验；成本包 括购买和维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力，有 形或无形的成本抵减了价值。企业的成长与获利能力主要是由客户的忠诚决 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学佗论文 定的，客户忠诚是由客户满意决定的，客户满意是由客户认为所获得价值的 大小决定的。 2 客户满意度 以满足客户需求，提高客户满意度为核心思想的客户满意( c s ) 最早产 生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业【4 1 。在汽车行业取得显 著成效后，该理念遂在各行各业得到了广泛的应用和迅猛发展。 c s 是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写，即“客户满意【6 】 7 】。客户满意是 指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与其期望值相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态【8 】。 2 0 世纪8 0 年代以来，客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 观念在日本、欧美 各国兴起【9 】。菲利普科特勒认为，客户满意是指一个人通过一个产品的可感 知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 【1 0 】【l l 】。根据美国营销学会的定义，客户满意是指向客户提供的服务超过了客 户的期望。客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评 价，是客户对企业的产品、服务和员工的认可【1 2 1 。著名的营销学大师菲利浦科 特勒认为：客户满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设 想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较【13 1 。美国著名营销学者奥立佛提 出，客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服 务的特征或产品和服务本身满足自身需要程度的一种判断。尽管上述定义有 一定的差异，但内涵是基本一致的，都是采用了期望一实效说来定义的。 客户满意度是客户消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的 情感反映，是客户满意水平的量化指标，是指客户在做购买决定时形成了客户 对产品的期望【1 4 】，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客 户满意，分别为：不满意、满意和完全满意。理解客户满意度的含义要注意 以下三点：客户满意度受多种因素的影响，能够使一个客户满意的产品，未 必会使另外一个客户满意；能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种 情况下未必能使其感到满意；许多产品和服务拥有相同的广告宣传、价格、 6 哈尔滨下程大学工商管理硕士学何论文 质量和分销渠道【1 5 】。但是许多客户会忠诚于某一家公司，因为客户的注意力 不会仅仅放在核心产品上，他们需要受到尊敬、需要与其他人互动、需要感 到自己受到了重视。 2 2 顾客满意度理论产生 顾客满意的概念在企业生存发展的环境，社会消费习惯，产品的概念以 及企业经营战略等发生深刻变化的背景下形成的1 6 】【1 7 1 。企业在许多方面如同 活的生物体一样，如果不能是适应周围的环境，就不能生存。顾客满意正是 在近半个世纪以来世界经济大环境发生巨大变化的形势背景下产生并形成的 【1 8 】。它大致经历了以下几个理论阶段。 1 产值中心论 在早期，企业管理的中心是产值，企业管理就是产值管理，企业运作的 全部目标就是实现企业预定的产值【1 9 1 。产值管理的基本条件是卖方市场，市 场的总趋势是供小于求。 2 销售额中心论 随着现代化大生产的出现，由于极大多数产品基本处于买方市场，产值 中心论受到极大挑战，取而代之的就是销售额中心论。根据销售额中心论的 观点，企业管理的重心就是提高销售额，为了提高产品销量，企业内部严格 质量管理，外部加强促销宣传2 0 1 。然而竞争的结果是使企业的生产成本越来 越高；一同时，销售竞争又大大增加了促销费用，企业的销售额虽然在不断提 高，但实际利润却在不断下降，这就违背了企业经营的宗旨，在此背景下， 人们又找到了一种新的管理理念。 3 利润中心论 为了走出片面追求销售额的误区，许多企业把经营管理重心转向了利润， 把追求企业利润绝对值的增大作为新的目标【2 1 1 。于是，企业管理的中心又由 市场转向了车间，管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。通过控制 成本增加利润在初期非常见效，但成本不可能无限下降，因此，当企业发现 7 哈尔滨工稃大学t 商管理硕士学位论文 对利润的渴求无法再从成本压缩中获得时，就不得不把目光再次转向市场， 也就是顾客。 2 3 顾客满意度发展趋势 经过多年的发展，截止到2 0 0 5 年，满意度研究已经得到了极大地丰富和发 展，并且呈现出以下几方面趋势： 1 传统的满意度研究向以忠诚度为导向的满意度研究发展。一般来说，传 统的满意度研究主要有四个基本目标：( 1 ) 确定影响满意度的关键决定因素； ( 2 ) 测量当前的客户满意度；( 3 ) 根据研究结果为管理者提供建议；( 4 ) 长 期监测客户满意度的变化。但是，满意度反映的只是客户的主观感受，不能表现 客户的行为意向，既满意度高的客户不一定就会是忠诚客户，同样，忠诚客户的 满意度也不一定高【2 2 】。因此，这就需要在进行满意度研究设计时的同时引入忠 诚度研究，根据满意度与忠诚度的交叉结果对用户进行细分。 2 数据采集的手段大大的丰富，降低了数据收集的难度，提高了数据收集 的速度。原本满意度的数据通常是采用纸本问卷和定点拦访或面访的形式进 行收集【2 3 1 ，但随着信息技术的不断发展，在数据收集过程相继出现了c a t i ( 计 算机辅助电话调查) 和c a p i ( 计算机辅助面访调查) 系统，这两种系统通过计算 机的辅助确保了调查的准确度高、速度快。但是，使用这些系统的费用要高一 些，毕竟计算机的硬件和软件需要一定的资金投入，同时，对访问员素质的要求 也较高。在这种计算机辅助访问的基础上，随着互联网技术的飞速发展和进一 步普及，使通过网络收集数据成为可能。网络调查满意度可以采用网站、电子 邮件、网络调查系统等形式进行，这种途径大大降低了调查成本，但受互联网覆 盖范围的限制和被访用户的配合程度的影响，会使调查结果的准确度受到影 响【2 4 1 。但这应该是满意度调查的一个未来重要发展方向。 3 结构方程模型( s t r u e t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，简称为s e m ) 在满意度研 究中逐渐得到广泛应用【2 5 1 。在原有满意度研究中主要应用的分析技术是回归 分析、因子分析、相关分析等，其中又以回归分析应用的最多【2 6 】【2 7 】【2 8 1 。但是， 回归不能很好地解决数据存在的多重共线性问题，而且传统的回归分析忽略 r 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 了测量误差对研究结果的影响，从而导致有时研究结果与实际情况相去甚远。 满意度研究中采用s e m 不存在上述问题，s e m 是在心理测量学和经济计量学 相结合的基础上的一般线性模型( g e n e r a ll i n e a rm o d e l s ，简称为g l m ) 的拓展， 它同时包括了一种测量模型和一种结构模型，综合了因子分析和路径分析的 优势 2 9 1 。 与传统的回归分析相比，s e m 具备以下优点：( 1 ) 可以同时考虑并处理多 个因变量；( 2 ) 允许自变量和因变量含有测量误差；( 3 ) 容许潜变量由多个 外源观测指标变量组成，并且可以同时估计外源观测指标变量的信度和效度； ( 4 ) 可以采用比传统方法更有弹性的测量模型，如某一观测变量或者项目在 s e m 内可以同时从属于两个潜变量；( 5 ) 可以考虑潜变量之间的关系，依据理 论假设建立模型，然后来估计整个模型是否与数据相吻合。在使用结构方程进 行建模分析时有专用软件工具可使用，如l i s r e l 、a m o s 或e q s 等【3 0 】【3 1 1 。 4 从研究目标和应用角度而言，满意度研究正从以确定影响满意度的关键 因素，测量企业客户满意度指数为目的的“单纯”满意度研究向多种研究相配 合的综合研究过渡。在进一步的研究中，使客户满意度研究上升为“客户价值 研究”( c u s t o m e rv a l u em e a s u r e m e n t ，简称为c v m ) 成为可能【3 2 1 。客户价值就是 客户对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。通常客户在购买前有 一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出评 价，同时形成下一次购买前的预评价。客户满意度研究无法将价格等因素作为 一种可变因素与客户感知结合起来，而客户价值研究可以超越客户满意度研 究，通过借助于联合分析等技术，将价格以及竞争对手的产品与服务作为一种 可变的因素进行处理而非传统意义上的客户满意度研究一样将其作为一种固 定的因素，仅仅询问其价格满意度与对竞争对手的感知上的满意度【3 3 1 。从而， 提高了满意度研究对于现实工作的指导意义。 2 4 本章小结 本章主要阐述了顾客满意度概念、产生及发展趋势，这些理论基础为后 文的阐述奠定了基础。 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 第3 章铁岭移动客户满意度调查 市场的主体和核心是客户，客户是决定企业生存与发展的关键【3 引，正是 从这一命题出发，企业营销管理的实质就是客户的需求管理。在市场经济条 件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕客户行为进行， 以客户行为作为营销活动的出发点和终极目标【3 6 1 。 3 1 铁蛉移动客户市场现状分析 在铁岭移动的十几年发展历程中，高速的用户规模增长是推动铁岭移动 快速发展的主要动力。2 0 0 1 年- - 2 0 0 3 年用户规模增长速度缓慢，2 0 0 4 年一 2 0 0 6 年用户规模增长速度较快，2 0 0 4 年年底，铁岭移动通信市场规模达到 5 8 8 万户，其中铁岭移动3 6 6 2 万户，铁岭联通1 9 1 3 万户，市场的迅猛发展 和市场规模的高速增长，带动了铁岭移动的快速成长。2 0 0 6 年，铁岭移动的 市场份额达到6 2 4 9 ，用户规模超过5 5 0 9 万户，运营收入突破4 2 亿元， 为铁岭移动十几年来最高点。 这种情况表明，虽然新增用户数量还保持着较大的规模，但是新增用户 在用户总量中所占的比例却在下降，存量用户的比例和重要性日益明显。从 企业持续发展的角度来看，存量用户已经逐渐成为支持铁岭移动持续发展的 根本基础所在。 3 1 1 铁岭移动市场占有率情况分析 2 0 0 3 年铁岭小灵通的加入使本来就竞争激烈的移动网络市场，变得更加 残酷起来。铁岭移动在这几年问也得到了巨大的发展，客户数量从2 0 0 1 年的 1 6 1 6 万户发展到2 0 0 6 年底5 5 0 9 万户，铁岭移动用户增长了3 7 2 倍；而联 通从2 0 0 1 年的1 1 2 3 万户发展到2 0 0 6 年底2 4 2 9 万户，用户增长了1 1 6 倍； 小灵通则从2 0 0 3 年的1 3 万户，发展到2 0 0 6 年底7 7 8 万户，用户增长了5 倍。从市场份额看，小灵通的市场份额上升较快；由于网络建设速度慢、网 1 0 呈兰鎏圭垒奎耋王星至型至圭茎堡兰圣 络质量存在问题，联通市场份额则呈现下降的趋势。 表31 铁岭移动、联通、小灵通市场份额对比分析 单位：万户 项目2 0 0 1 芷2 0 0 2 年2 0 0 3 住2 0 0 4 矩2 0 0 5 芷2 0 0 6 焦 移动客户总数 1 6 1 62 12 52 53 l3 66 2 4 47 6 5 50 9 联通客户总数 1 12 31 53 81 70 31 9 1 32 l9 22 4 2 9 小灵通客户总数0 o 1331 3 5 - 3 377 8 移动市场份额 5 90 0 5 7 1 l 5 80 0 6 1 ，1 7 6 13 2 6 2 4 9 联通市场份额4 10 0 4 13 4 3 9 0 2 3 l9 6 3 00 3 2 75 5 小灵通市场份额 00 0 00 0 29 8 52 3 73 0 8 8 3 万 户 2 0 0 】7 r2 0 0 2 年 2 0 0 3 2 0 0 4 年2 0 0 ：5 午2 3 0 6 年 图31 铁岭移动、联通、小灵通市场分析图 铁岭移动通信市场的竞争格局从表2 1 中可概括为“2 + 1 ”模式，铁岭移动、 铁岭联通、铁岭网通小灵通。2 0 0 6 年铁岭联通必然继续加大g s m 网络覆盖， 缩小与铁岭移动的网络差距，另一方面将加大c d m a l x 网络建设和市场推 广；铁岭网通2 0 0 4 年3 月计划完成了小灵通网络对县城的覆盖。此外，第三、 第四张移动运营牌照和3 g 牌照的发放，以及资费“双改单”等不确定因素也 会改变移动通信市场的竞争格局。 31 2 铁岭移动a r p u 值的变化 a r p u 就是每用户平均收入。表3 2 综合了铁岭移动在过去四年的运营收 入、用户规模和a r p u 值等数据。 数 燃瓣婆勰揣鐾+ + 耄+ _ 至i i 董三堡奎茎圭查至垩至圭茎堡兰兰 表3 22 0 0 3 2 0 0 6 年铁岭移动运营数据 项目2 0 0 3 年 2 0 0 4 正2 0 0 5 生2 0 0 6 妊 运营收入( 亿元) 2 0 0 6 l2 4 3 1 63 1 8 i 54 2 0 9 0 运营收 增长率 75 2 l4 3 08 3 23 用户规模( 万户)2 53 1 3 66 24 47 65 50 9 用户增长率 1 9j 4 47 2 】6 2 2 8 a r p u 值( 元)7 0 1 6 52 26 27 86 78 6 a r p u 值下降 4 1 69 37 8 1 过去四年间，铁岭移动电话的a r p u 值变化趋势较大。2 0 0 5 年铁岭移动 a r p u 值达到了最低点，2 0 0 6 年随着客户规模的发展和市场资费的调整， a r p r 值呈现了上升的趋势，说明铁岭移动的目前利润值较高，企业发展前 景较好。 3 13 主要竞争对手分析 1 铁岭联通公司 联通客户从2 0 0 1 年的1 1 2 3 万户，发展到2 0 0 6 年底2 42 9 万户，用户增 长了11 6 倍；市场的迅猛发展和市场规模的高速增长，带动了铁岭通信业的 快速成长。2 0 0 6 年铁岭联通必然继续加大g s m 网络覆盖，缩小与铁岭移动 图3 2 联通客户发展 2 铁岭小灵通 2 0 0 2 年铁岭网通开始小灵通的网络建设，2 0 0 3 年正式放号，初期其市场 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 占有率约为29 8 ，2 0 0 6 年达到了88 3 ，增长了5 8 5 ，发展速度较快，它的话 费比较低，抢占了一部分市场。但是从长远来看，小灵通对移动不会造成太 大的威胁。因为，从技术上看，小灵通是在无绳电话的基础上发展起来的， 基站容量特别小，只有几个话路，而且传输距离很近，只有几十米或一二百 米。因此，小灵通是一个不适于大规模公众业务的系统。从竞争上的来看， 小灵通惟一的优势就是话费低。如果移动的资费降下来了，小灵通就失去了 他的优势。在日本，小灵通也曾经“火”过，但是移动资费一降下来，小灵通 就迅速萎缩了。目前移动通信的资费正在通过各种优惠政策降低手机的话费。 如果小灵通的用户数量下降到一定数量以下，建设和维持这套系统的代价就 太昂贵了，不但用户承担不起，运营商也受不了。这时，惟一的出路就是停 止小灵通的服务了。 图3 3 小灵通客户发展 3 2 调查及数据收集情况 客户满意度调查需要明确调查对象和调查单位，即明确向谁调查，或向 哪些人搜集具体的调查资料3 刀【粥】。客户市场总体庞大、人数众多，对所有的 市场个体进行调查是不可能的，需要从中抽出部分消费者作为调查的对象进 行抽样调查，而调查哪些消费者，调查多少消费者，采用什么方法进行调查， 这些是消费者调查中最基本的问题。 明确调查对象首先要确定调查者具备的条件、年龄、文化程度、收入水 平和职业等特征。因此，要对本次客户满意度调查样本进行界定。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论空 3 21 调查样本的界定 1 性别：铁岭移动消费者以男性居多( 约占5 97 ) ，女性消费者占少 数，因为手机的使用者冒前男性较女性多些； 2 年龄：不同年龄段使用手机使用者进行调查； 3 铁岭地区居住一年以上； 4 于机的主要使用者； 5 被访者及家人、亲密交往者不能从事通信相关行业。这是保证本次满 意度的受测试者不受感情因素的影响； 6 被访者在最近6 个月内没有接受过类似的市场调查。这是为了使受测 试者免除近期市场调查的干扰。 3 22 调研样本基本情况的统计分析 本次铁岭移动客户满意度调查样本总量n = 3 0 0 人， 其中全球通客户、动 感地带客户和神州行客户各1 0 0 人。 1 年龄分布情况 1 9 岁以下、2 02 5 岁、2 6 3 0 岁和3 1 - 3 5 岁、3 6 岁以上的比例是1 6 ：2 3 ： 2 6 ：2 0 ：1 4 。如图34 所示。 不a 图34 消费者年龄分布 2 个人月平均收入分布情况 l o o o 元以下占3 2 1 0 0 0 一2 0 0 0 元占4 3 ，2 0 0 0 元以上占2 5 。如图35 所 图35 消费者收入分布 3 学历分布情况 高巾毕业的f 叶3 27 ，大号的占4 46 ，大学本科占1 6o ，初中及以下 62 ，研究生及以l 占05 。如罔36 所示。 圈36 消费者学历分布 4 j 业分柏情犹 排在前三位的是个体业主、民营、私营企、l k 中层及以j 增理人员、律师 会计帅、记者等自由职业者。如图37 所示。 竺玺鎏兰垒奎堇：。皇兰至至圭兰堡兰兰 32 3 相关分析 1 不同年龄段对铁岭移动的满意程度比例分布 2 5 - 3 0 周岁对铁岭移动很满意、3 1 - 4 0 周岁对移动比较满意，2 0 周岁以 下对移动不满意。如图38 所示。 堕 位 ： 人 数 图38 不同年龄段对移动满意度比例分布 2 不同月收入对移动满意度比例分布 1 0 0 0 - 2 0 0 0 元很满意，1 0 0 0 元, 以下不满意，2 0 0 0 元以上比较满意。如图 3 9 所示。 苴 位 ： 人 数 图39 不同月收入对移动满意度比例分布 3 不同学历对移动满意度比例分布 初中以下的人不满意，高中毕业的人比较满意，大专学历和研究生及以 上的人很满意。如图31 0 所示。 堕玺薹士至垒兰：望至兰至；：兰兰兰三 图31 0 不同学历对移动满意度比例分布 4 不同职业对移动客户满意度 国营、集体企事业单位中层以上人员、个体业主、普通办公室职员较满 意，科技类人员不满意，民营、企业中层以上人员、三资企业中层以上人员 很满意。如图31 1 所示。 3 3 本章小结 圈31 1 不同职业对移动满意度 本章主要阐述了铁岭移动市场占有率情况，分析了竞争对手的情况，并 进行r 凋查数据的收集，对本次客户满意度调奄样本进行界定，为2 0 0 7 年顾 客满意度测评搜集了数据。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第4 章铁岭移动客户满意度测评分析 铁岭移动客户满意度包括综合满意度和标准满意度。综合满意度体现在 产品与服务总体质量、关心客户及领导市场三大方面；标准满意度从服务短 木板、商业过程两方面来测评，其中服务短木板包括新业务、话费信息、产 品与服务宣传和品牌认知，商业过程分解为语音网络质量、漫游服务、业务 咨询、营业厅、诚信服务和缴费满意度。铁岭客户满意度构成如图4 1 所示。 图4 1 铁岭移动客户满意度构成图 堕i i 篁；：垒垒兰! ；至至塞至圭兰尘兰兰 4 1 标准满意度调查结果统计分析 41 1 服务短木板表现 1 话费信息 话费满意度年度比较结果如表41 、图4 2 所示；话费满意度子项表现 分品牌比较结果如表4 2 所示；用户查询话费方法满意度分品牌比较结果如 表43 所示。 表41 话费满意度年度比较 铁岭移动全球通动感地带神州行 2 0 0 7 缸8 338 28 28 148 42 4 2 0 0 6 年 8 35 98 42 38 4 0 28 30 2 改善值 一02 9一l4 1 26 112 2 图4 2 话费满意度年度比较 哈尔滨下程大学工商管理硕士学位论文 表4 2 话费满意度子项表现分品牌比较 铁岭全球通动感地带神州行 话费的准确性 8 1 3 87 4 3 07 9 5 08 6 8 0 话费信息容易理解 8 7 5 68 4 6 08 7 8 08 9 5 0 话费信息获取方便 8 9 1 6 8 4 3 0 9 0 3 09 2 1 0 解答话费疑问 8 6 4 38 6 4 08 5 o o8 6 9 0 表4 3 用户查询话费方法满意度分品牌比较 打1 0 0 8 6去营业厅发短信其他上辽宁移 动梦网 铁岭 8 1 4 7 7 7 7 1 9 1 3 全球通8 7 2 6 7 7 2 6 动感地带7 6 2 9 5 1 1 9 2 4 神州行8 1 3 9 3 5 3 2 7 1 3 2 产品与服务宣传 宣传满意度年度比较结果如表4 4 、图4 3 所示；宣传满意度子项表现分 品牌比较结果如表4 5 、图4 4 所示。 表4 4 宣传满意度年度比较 铁岭全球通动感地带神少i 1 行 2 0 0 7 年 8 0 5 9 7 7 9 7 7 7 88 3 - 3 2 2 0 0 6 年 8 0 5 l8 2 8 58 2 8 57 8 6 4 改善值 0 0 8 _ 4 9 4 - 4 9 44 6 8 图4 3 宣传满意度年度比较 表4 5 宣传满意度子项表现分品牌比较 宣传内容有用宣传内容容易理解宣传内容准确 铁岭8 】0 88 18 28 02 3 全球通 7 6 17 6 1 7 83 动感地带8 2 27 567 9 1 神卅憎亍 8 4 18 77 刊肝孺 图4 4 宣传满意度子项表现一分品牌 】l 逼地行一 一岭球感盟一铁牟动=毫| 一口口口一 啥尔滨工程大学_ t 商管理硕士学位论文 3 新业务 新业务满意度年度比较结果如表4 6 、罔4 5 所示；新、i k 务满意度子项表 现分品牌比较结果如表47 、图46 所示。 表46 新业务满意度年度比较 铁岭全球通动感地带神州行 2 0 0 7 盆7 86 58 25 5 8 35 7 4 4 5 2 0 0 6 芷7 80 47 94 l8 9 2 27 35 3 改善值 06 13l557 209 2 图45 新业务满意度年度比较 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表47 新业务满意度子项表现分品牌比较 铁岭全球通动感地带神卅h 亍 办理方便 8 67 98 50 09 18 08 64 0 使用方便9 15 6 9 30 08 37 0 9 31 0 费用合理6 7 6 77 63 0 6 86 0 6 15 0 功能实用 8 93 28 37 08 06 09 0 2 0 订制过程透明 7 76 08 37 08 0 6 07 25 0 退定方便8 56 78 62 08 29 08 62 0 图4 6 新业务满意度子项表现分品牌比较 4 、品牌认知度 品牌认知度指标由品牌知名度、品牌a 我认知度和品牌核心传播要素组 成。品牌认知度组成及手机卡品牌示例如图47 所示。 品牌认知度年度比较结果如表4 8 、图4 8 所示；品牌核心传播要素分品 牌比较结果如表4 9 、图4 9 所示。 堕尘兰三堡奎兰三彗篁呈鎏圭茎些鎏兰 表48 品牌认知度年度比较 铁岭全球通动感地带神州行 2 0 0 7 缶6 06 95 68 76 48 66 1 9 6 2 0 0 6 盆4 63 4 745 19 4 37 改善值 1 43 99 4 71 29 61 82 6 核心 传捅 自我 队知 说到手机通信运营商，你首先台想l 哪家 通信公刮或i 哪个品牌于机卡? ( 无提1 ：第 一提及和无提示所有提及) 您知道您目前使用的于机品牌尾全球 通? 动感地带? 还足神州行? ( 窖户对自 身品牌归属的认知) 全球通“品牌桉心噩豢”为“积极、进取 刨新”动感地带为“时尚、好玩、探索 冲州行为“自由、实惠、便捷”。 图47 品牌认知度组成及手机卡品牌示例 图4 8 品牌认知度年度比较 阳加0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表4 9 品牌核心传播要素分品牌比较 全球通神州行动感地带 代表不断进取 8 6 代表有品质生活 7 8 代表成功8 2 符合您实际需要 9 1 用起来方便 9 7 感觉亲切 8 8 代表年轻人潮流 8 2 有许多新发现 7 2 带来许多乐趣 7 4 一 _ = l _ r i _ 图4 9 品牌核心传播要素分品牌比较 调查结果统