（工商管理专业论文）郑州联通渠道营销策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：翌 鸟 本人签名： 延霪 本人承担一切相关责任。 f t 期：2 竺! 竺：兰：冬 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 论，重点阐述了渠道营销和传统营销的理论区别。其次从社会环境、 人口环境、经济环境、技术环境和政策环境等方面详细分析了郑州联 通公司的宏观环境，结合行业竞争环境和消费者分析了郑州联通公司 的微观环境，综合分析郑州联通公司发展的机会、威胁、优势和劣势。 在此基础上，重点制定了公司的渠道营销策略，包括目标市场分析、 策略，产品、价格、渠道、促销等策略，人员策略，有形展示策略， 过程控制。最后，从树立渠道营销理念，完善渠道营销管理机制、建 立相应的组织机构、服务补救措施等几个方面提出了渠道营销策略实 施建议。 本文以郑州联通公司为对象，对其渠道营销策略进行了研究，具 有一定程度的研究意义，并对电信企业具有一定的参考价值。 关键词：郑州联通市场分析渠道营销营销策略 t h er e s e a r c ho nc h a n n e l m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f z h e n g z h o uu n i c o mc o m p a n y t h ea r t i c l ef i r s ts u m m a r i z e dt h e p a r t i a lm u l t i a n a l y s e sc h a n n e lm a r k e t i n gi nt h e r e l a t e dt h e o r y , e l a b o r a t e dt h ec h a n n e lm a r k e t i n ga n dt h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n g t h e o r y n e x t ，t h ea u t h o rb r i e f l ye l a b o r a t e st h ep r o f e s s i o na n dt h ez h e n g z h o u u n i c o m p a s s e d t h e c o m p a n y t h ep r e s e n t s i t u a t i o n t h e n ，t h e m u l t i a n a l y s i s z h e n g z h o uu n i c o mh a sp a s s e dt h ec o m p a n yt h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t t h e u n i o np r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p a n yi n t e r n a l m a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h ez h e n g z h o uu n i c o m ，a n dt h e a n a l y s i sh a sd i s c o v e r e dt h e c o r p o r a t eg r o w t ho p p o r t u n i t y , t h et h r e a t ，t h es u p e r i o r i t ya n dt h e i n f e r i o r i t yi st h e s w o ta n a l y s i s i nt h i sf o u n d a t i o n ，t h e k e ys t e pi st h a tt of o r m u l a t e dt h e c o m p a n y sc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gg o a lm a r k e ts t r a t e g y , p r o d u c t ， p n c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o ns t a t e g y , v i s i b l ed e m o n s t r a t i o n s t r a t e g y ，p r o c e s sc o n t r o l s t r a t e g y , p e r s o n n e ls t a t e g y f i n a l l y , e s t a b l i s h i n gc h a n n e lm a r k e t i n gi d e a ，p e r f e c t i n g c h a n n e lm a r k e t i n gm e c h a n i s m ，s e t t i n gu pc o r r e s p o n d i n go r g a n i z a t i o n s ，a s p e c t i n g 0 ft h es e v e r a lr e m e d i a lm e a s u r e sp u t i m p l e m e n tt h er e c o m m e n d a t i o n s f o r w a r dac h a n n e l m a r k e t i n gs t r a t e g yt o t h ec o n t e n ts t u d i e sw h i c h t h r o u g ht h i sc r t i c l ea n dp r o p o s e s t h ec h a n n e l m a r k e t i n gs t r a t e g yt os u g g e s t ，p a s s e st h ec o m p a n yb yt h et i m et ot h ez h e n g z h o u u n i c o mt os e r v e m a r k e t i n gp r a t i c et oh a v et h ec e r t a i ni n s t r u c t i o nf u n c t i o n k e y w o r d s ：z h e n g z h o uu n i c o m m a r k e ta n a l y s i sc h a n n e lm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 第i i 页 目录 第一章绪论1 1 1研究背景1 1 2研究意义1 1 2 1渠道营销策略指导2 1 2 2传统营销转为科学渠道营销2 1 2 3解决电信行业的渠道营销难题2 1 3 研究思路和方法3 1 4论文的框架4 第二章渠道营销理论概述 2 1相关理论基础6 2 1 1渠道营销界定7 2 1 1 1 渠道营销的概念7 2 1 1 2 渠道营销的类型8 2 1 2网络渠道营销1 0 2 1 2 1 网络渠道营销功能1 0 2 1 2 2 网络渠道营销特点1 1 2 1 2 3 网络渠道营销结构1 1 2 1 3电信行业渠道营销1 3 2 1 3 1 电信行业渠道营销的特征。1 3 2 1 3 2 电信行业渠道营销的类别1 4 2 2国内外理论界关于电信渠道营销的研究1 5 2 2 1 国外关于渠道营销研究的现状1 5 2 2 2国内关于渠道营销研究的现状1 7 2 2 3 研究的不足1 7 2 3本文的研究视角。1 8 第三章郑州联通渠道营销分析2 0 3 1郑州联通营销现状2 0 3 1 1 中国联通集团营销状况一2 0 3 1 2郑州联通营销环境2 1 3 1 3郑州联通经营现状2 2 3 2郑州联通宏观环境分析2 2 3 2 1社会环境2 4 3 2 2人口环境2 5 3 2 3经济环境2 5 3 2 4技术环境2 6 3 2 5政策环境2 7 3 3郑州联通微观环境分析2 7 3 3 1本地行业结构分析2 7 3 3 2通信消费者分析2 9 第i i i 页 3 4郑州联通竞争分析2 9 3 4 1优势2 9 3 4 2 劣势3 0 3 4 3 机会3 1 3 4 4 威胁3 2 第四章郑州联通渠道营销策略设计3 4 4 1渠道营销策略的确定3 4 4 1 1细分市场的变量选择3 4 4 1 2市场定位。3 4 4 2渠道营销策略制定3 5 4 2 1品牌策略。3 5 4 2 2产品策略。3 6 4 2 3价格策略3 7 4 2 4技术策略3 8 4 2 5促销策略3 9 4 2 6人员策略4 0 4 2 7有形展示策略。4 0 4 2 8过程管控4 0 4 3渠道营销策略的应用4 1 4 3 1电子渠道的开发4 1 4 3 2渠道营销的维护4 1 第五章郑州联通渠道营销策略的实施4 3 5 1树立渠道营销的理念4 3 5 1 1企业文化的建设4 3 5 1 2客户第一的价值观4 3 5 1 3电信行业渠道营销的探索。4 4 5 2完善渠道营销人员管理机制4 5 5 3建立相应的组织结构4 6 5 3 1渠道电子化4 7 5 3 2改进措施4 8 第六章结论与建议。5 0 6 1本文的主要结论5 0 6 2本文的局限及今后努力方向5 0 6 2 1本文需进一步解决的问题5 0 6 2 2今后努力方向5 1 参考文献5 2 j 酵【谢5 4 作者在学期间取得的学术成果5 5 第i v 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 8 年5 有2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发 布关于深化电信体制改革的通告，公布电信改革方案：中国电信收购中国联通 c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业 务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日中国联通、中国网通正式合并，形成了电信运营业的新航 母。这标志着我国电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束，中国有史以来 最大的资产交易项目和企业并购项目顺利完成，我国电信业将进入新的发展时期。 新联通将在通过整合之后，形成全业务运营，发挥出移动、固定的协同发展优势。 中国联合网络通信集团有限公司( 简称中国联通) 是2 0 0 9 年1 月6l q 经国务 院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企 业。中国联通在中国大陆3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国家和地区设有 分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企 业。截至2 0 0 8 年底，资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工总数4 6 3 万人。 这次电信改革后，三大电信运营商将同时具备全业务运营能力，中国电信市 场的竞争将更为充分和激烈。原中国联通和中国网通改革之前分别为中国移动通 讯和固定电话领域实力较为强大的品牌，改革之后如何对两大品牌进行整合，以 应对行业内全业务运营的竞争是新联通亟待解决的问题。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业 务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通 信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业 务等。2 0 0 9 年1 月7 同，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 因此，新中国联通的整合营销势在必行，迫在眉睫。 1 2 研究意义 近几年来，中国的电信业进入了高速增长时期，随着电信业发展和通信市场 第1 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 环境变化，在电信通信运营企业面临全方位竞争的情况下，如何利用自己的有限资 源，选择进入适合自己的目标市场，并在这个目标市场中保持自己的竞争优势，使得 企业长久的生存并得到发展，是摆在每个企业面前的课题。这就要求运营商必须在 一个全面、长远的战略指导下，规范渠道营销管理，引导企业营销行为。 因此，本论文通过渠道营销的研究，分析郑州联通目前渠道营销策略方面存在 的问题及原因，提出渠道营销在电子渠道营销、社会渠道等方面的建议，对于郑 州联通不断完善公司现有渠道营销管理，提高营销效能，在激烈的市场竞争中提 升核心竞争力有着重要的意义。 1 2 1 渠道营销策略指导 随着电信改革重组的完成和电信网络状况的日益改善，郑州联通只有不断完 善公司现有渠道营销管理，不断规范营销渠道管理，引导企业营销行为，提高营 销效能，才能在激烈的市场竞争中提升核心竞争力。 1 2 2 传统营销转为科学渠道营销 各大电信运营商为了提高服务质量、巩固用户群、增加效益，不断推出各种 新的电信业务，极大的方便了广大群众。目i j f 郑州联通的营销管理处于经验营销 阶段，管理层以在电信通信市场中摸爬滚打多年的经验来领导、实施电信业务的 营销工作，仅重视产品营销的开始与结束，对产品在渠道营销过程中营销管控往 往忽略。在市场环境相对平稳和企业规模不够庞大时，这种营销方式尚可以对付， 而在市场急剧变化和企业规模壮大时，仅凭这种对产品渠道营销管理方式则已无 法驾驭，只有依靠科学渠道营销的方法才能很好的指导实践。 1 2 3 解决电信行业的渠道营销难题 传统的电信业务正在和互联网业务融合而产生一些新的业务。电信通信业务 从最初的自有渠道为主的销售模式演变为以分销为主，渠道营销多元化的局面。 随着市场的饱和，在价格竞争激烈的情况下，运营商为了争夺收益f l 益降低的增 量市场，为了抢夺收益较大的存量市场，会加强与渠道商的合作，以客户为中心， 降低入网和转网的门槛，先把用户网进来。如果郑州联通仍固守现行的渠道 营销策略，今后的发展并不容客观，只有因时而变，朝着企业适应的、长远的、 可持续发展的渠道营销策略进行变革，才能适应生产力的发展，才能保证利润的 第2 炙 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 逐步提高。 1 3 研究思路和方法 本文是以渠道营销策略制定模式为指导，以4 p 渠道营销组合为体系，在充 分考虑营销基本特性对渠道营销实践的影响基础上，针对具体问题，按照由宏观 而微观、先总后分的研究思路展开研究。 本文对渠道营销理论特别是营销基本特性、营销组合等理论在郑州联通公司的 应用进行了系统的研究。在研究方法上采用了宏观与微观、定性与定量相结合层层 推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本文主 要分三个部分对郑州联通渠道营销策略进行了系统的研究： ( 1 ) 郑州联通营销环境分析。首先分析郑州联通公司的外部营销环境，并对 电信通信行业竞争和郑州联通内部营销环境进行了详细的分析，最后进行了郑州联 通的s w o t 分析。 ( 2 ) 郑州联通渠道营销策略的制定。具体制定了郑州联通的目标市场选择， 4 p 营销策略。 ( 3 ) 郑州联通渠道营销策略的实施建议。树立渠道营销理念：建立相应的组 织结构、完善渠道营销流程、渠道营销补救措施。 在研究过程中，为保证策略制定的系统性，作者在参考有关研究的基础上， 构造了渠道营销策略制定的基本模式，如图1 1 所示。 第3 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 4 p 营销策略 1 l 实施过程 r i 评估与反馈 图1 - 1渠道营销策略制定基本模式示意图 1 4 论文的框架 本文是作者在学习期间对郑州联通渠道营销的研究工作的总结。整个文章可 分为三大部分： 第一部分是渠道营销策略和渠道营销理论的介绍，接着对电信行业的渠道营 销进行了论述，并针对郑州联通的渠道营销的宏观环境、微观环境进行了阐述。 这一部分包括第二章和第三章。第二章渠道营销理论综述，包括传统营销历程， 渠道营销的概念、特点和结构，指出了电信业渠道营销的特征和类别进行叙述。 第三章郑州联通渠道营销分析，从郑州联通现状、宏观环境和微观环境，进行了 s w o t 分析，引出下文。 第二部分包含两章，即第四章，和第五章，是本文的重点，主要论述郑州联 通渠道营销策略和郑少1 1 联通渠道渠道的实施，包括渠道营销策略的确定、制定和 实施。 第三部分包含一章，即第六章，是本文的一个简短总结和未来工作的展望。 本论文的研究框架如图1 2 所示。 第4 页 北京邮电大学工商 绪论 r 渠道营销理论概述 1r 郑州联通营销渠道分析 1r i 郑州联通渠道营销策略设计 l 郑州联通渠道备销策略实施 1r 结论和建议 图1 2 本论文研究的基本框架 第5 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 郑州联通渠道营销策略研究 第二章渠道营销理论概述 2 1 1相关理论基础 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨 在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合 策略，即“产品、计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。 这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出 了被现代渠道营销策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实 体分配 等策略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行 了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路 线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分 析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、 人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7 个要素相配合。 2 0 世纪6 0 年代中第一次提出“渠道策略 概念。2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提 出了影响深远的“4 p 组合 策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略 ，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其 中第一次提出“渠道营销策略 的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概括为 4 种策略。渠道营销策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各 种活动的策略。提出必须有效的利用各种中问商和营销服务设施，以便更有效的 将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和 从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 2 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利。由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐 由4 c 组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略； 在渠道策略方面更多地强调便不1 ( c o n v e n i e n c e ) ，耳| j 指为消费对象提供尽可能的方便 的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷 的服务，体现了便利性。 第6 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提 供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道营销策略 的贯彻。贯彻这个渠道营销策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变， 更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往 会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里的渠道营销策 略，强调便利和另外的“顾客、成本、沟通 相结合起来的，便利只是渠道战略 的重要组成部分。 我国对现在的渠道营销策略新趋势的分析，认为现在的渠道营销策略新趋势 表现为三方面：( 1 ) 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通 路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和 的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。( 2 ) 渠道成员发展伙伴 型的关系。传统的渠道关系是“我 和“你的关系，即每一个渠道成员都是一 个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的 整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你 和“我”的关系变为“我 们关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销 商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。( 3 ) 渠道体制 由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越 短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网 点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一 层批发，即形成厂家经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、 零售商提供服务。 2 1 1渠道营销界定 2 1 1 1 渠道营销的概念 渠道营销( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产 品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可 以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提 供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是 把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服 务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 第7 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 现代渠道营销理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一 级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业 舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销， 适度在渠道营销上狙击对手，渠道营销控制可以说是做好营销的必要手段，甚至 有渠道为王的说法。 渠道作为企业完成客户沟通、产品j j 艮务交换过程以及实现价值、产生效益的 重要载体，发挥了采集、传达客户和竞争对手等市场信息，为买卖双方提供便利， 协调供需矛盾，为客户提供合适的产品与服务，向客户传递产品n 务信息，实现 营销朋艮务目标等重要的功能。在新形势下，渠道成为竞争的关键点，抢占渠道从 某种程度上说就是抢占了客户，抢占了市场。 销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置 的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费 者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企 业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销 售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，二是选择具体的中间商。 影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产 品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核 定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小， 用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身 的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。 2 1 1 2 渠道营销的类型 渠道营销主要分为以下几种策略： ( 1 ) 直接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可 以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一 的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。 ( 2 ) i 日j 接式销售策略。间接销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要 经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格， 及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、 第8 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 郑州联通渠道营销策略研究 场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由 于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易， 缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作 用。 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售范 围小；技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商 品，使商品，定制品等。企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验 丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：市场分散，销售范围广， 例如大部分消费品。、非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变 质及非易碎商品，日用品、标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验， 管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 ( 3 ) 长渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式， 商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长，为长 渠道策略。 ( 4 ) 短渠道策略。商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越少， 销售渠道就越短，为短渠道策略。 消费品销售渠道又分为四种基本的类型：生产者一消费者；生产者一零售商一 消费者；生产者一代理商或者批发商一零售商一消费者；生产者一代理商一批发商一 零售商一消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者一工业品用户；生产 者一代理商或者工业品经销商一工业品用户；生产者一代理商一工业品经销商一工业 品用户。企业决定采用问接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从 节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节， 选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用 是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综 合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般 来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：从产品的特点来看，易腐、易损、 价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；零售市场相对集中， 第9 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 郑州联通渠道营销策略研究 需求数量大；企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收 益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略t 从产 品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；零售市场 较为分散，各市场需求量较小；企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏 资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用 2 1 2网络渠道营销 网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应 具备传统营销渠道的功能。而营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移 等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 2 1 2 1 网络渠道营销功能 与传统渠道营销一样，以互联网作为支撑的网络渠道营销也应具备传统渠道 营销的功能。渠道营销是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一 整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的 网上销售渠道应有三大功能t 订货功能、结算功能和配送功能。 ( 1 ) 订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求 信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少 销售费用。 ( 2 ) 结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因 此厂家( 商家) 应有多种结算方式。目l 国外流行的几种方式有t 信用卡、电子 货币、网上支付等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡 在占 号f 。 ( 3 ) 配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如 服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要 涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美困联邦快 递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的 d e l l 公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国 外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系 第1 0 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 郑州联通渠道营销策略研究 作为网络营销的支撑。 2 1 2 2 网络渠道营销特点 在传统渠道营销中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在渠道营销 中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发 挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用， 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互 联网的高效率的信息交换，改变着过去传统渠道营销的诸多环节，将错综复杂的 关系简化为单一关系。互联网的发展改变了渠道营销的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络渠道 营销可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费( 使用) 者的网 络直接渠道营销( 简称网上直销) ，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的 环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务 的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和 网站建设的i s p 和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消 费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传 统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和 规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业 巨头w a l m a r t 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2 0 0 0 年元月份开始在互联网 上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统问接分销渠道有着 很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、 零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 2 1 2 3 网络渠道营销结构 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上 销售主要有两种方式，一种是b b ，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很 大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设 好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实 第1 1 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 郑州联通渠道营销策略研究 现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送， 既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是b c ，即 企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分 散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须 面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系 统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才 有可能获得成功。 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直 接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物 的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度 提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。 在具体操作网络渠道营销时，还要考虑到下面几个方面。 首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式 才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目 前采用货到付款方式比较让人认可。 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该 采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行 选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和 分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提 供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种 方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算 方式，应换成间接的安全方式，如8 8 4 8 网站将其信用卡号和帐号公丌，消费者可 以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才 真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国 配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的 配送体系。 第1 2 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 2 1 3 电信行业渠道营销 “得渠道者得天下”，渠道在整个市场营销中具有举足轻重的作用。市场营销的 实质是“卖什么”和“怎么卖”的问题。“怎么卖”就是“渠道营销策略”。翻阅现代企业 的辉煌历史，渠道共有两种策略：直销和间销。戴尔公司是直销的典范，它的成 功是以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式以及产业链各个环节的成 熟发展为前提的。在戴尔之前，也有很多人想过类似的销售方式，但都源于现实 因素而无法实现。传统的通信企业是以“自己卖“为主。经过过去十几年的不断改革， 中国的通信服务市场已经完成了从垄断向竞争的转变。竞争环境下，市场的运行 有其内在的本质规律，这种规律是不以不同行业、不以不同个人的意志发生转移 的。竞争环境下，取胜的根本就是能够比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地 把握用户的感受、进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点，竞争企业必须 拥有一套非常发达的神经系统和反应系统。而牵动这套系统有效运转的最前端驱 动，就来自于高度市场化的销售体系和渠道体系。 3 g 时代的到来，各家通信运营商都在精心准备着这场没有硝烟的战争。而间 接渠道即代理商的争夺必将日趋白日化。竞争环境在不断变化，竞争对手的意识 也在不断转变，今天通信运营商必须思考更多的问题。如何保持并提升渠道的核 心竞争力? 如何才能让渠道与运营商更加紧密地捆绑在一起? 如何有效地管理和 规范渠道合作伙伴? 如何增加他们对企业的认同和忠诚度? 如何避免渠道相互之 间的不规范竞争? 如何发挥各种渠道的协同作用，是摆在通信运营商眼前绕不过 去的门槛。 2 1 3 1 电信行业渠道营销的特征 建立以“内部客户”为导向的渠道管理体系。以前，通信运营商和渠道之间的关 系是“控制和反控制”之间的关系。代理商都希望：不要被通信运营商所掌控，希望 保持自控，自己选自己的路，希望自己能够利益最大化。于是很多省份出现左边 是挂联通的门头，右边是挂移动的门头，上面挂电信门头的情况出现。代理商希 望自己能够更好的掌控各家通信运营商。然后，另外一边，各家通信运营商研究 怎么样更好的掌控社会渠道代理商。这其中控制与反控制的关系在不断发展，随 着当地市场的实际情况，在各个省份情况不太一样。有的省份通信运营商势力较 大，掌控代理商较好。而有些省份代理商势力较大，掌控通信运营商。这其中就 第1 3 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文郑州联通渠道营销策略研究 是谁掌握稀缺资源谁就更有权力。代理商的策略是：增加供给商的替代性，以增 强自己的控制力。运营商的策略则是：增加渠道商的替代性，以增强自己的控制 力。 这种“控制与反控制”在关系导致通信运营商和代理商之间在不断的内耗资源。 建立“内部客户”为导向的渠道体系可以有效解决内耗的问题。首先需要对待代理商 要向服务于客户一样的来对待。通信运营商不断地在后台对于代理商进行支撑， 而代理商不断地改进自己的销售、服务能力来更好地服务市场。通信运营商和代 理商之间建立“互利共赢”的关系。通信运营商和代理商之间只有建立了这种关系才 能实现新世纪的共拓和跨越。 “五享战略”提高渠道忠诚度。进行渠道管理首先要承认经销商的利益。经销商 是利益驱动的，这点永远不会变化。在激烈的竞争背景下，对手之间都互相惦记 着对方的渠道，都在想着“策反”。提高渠道忠诚度已经成为关乎企业存亡的大事。 提高经销商的忠诚度没有利益手段是不行的，但仅有利益手段是不够的。还要进 行文化理念上的整合，全面实施长期互惠战略。 通信行业如果需要提高渠道的忠诚度，可以实行“五享战略”：( 1 ) 共享经验， 把经营管理中的成功经验传授给经销商，帮它们提高自身的经营管理水平；( 2 ) 共享市场，为经销商提供更广阔的发展空间，把自己的市场资源为经销商开发；( 3 ) 共享品牌，把品牌建设的触角深入扩大到经销商内部，从品牌形象、品牌文化等 方面对经销商进行整合，帮它们提高核心竞争力；( 4 ) 共享资源，为经销商开放 资源，帮它们解决实际困难，为它们的企业和个人带来更多的价值；( 5 ) 共享文 化，和经销商分享企业理念，使经销商融入到企业文化圈中。对经销商从经理到 员工进行全方位的培训，培训技术、培训业务，同时也传播先进的经营管理理念 方法，帮助它们提高认识开拓眼界，使它们认同运营商的文化理念，产生归属感。 2 1 3 2 电信行业渠道营销的类别 为适应企业发展和转型的要求，郑州联通进一步理顺渠道营销体系，如图2 1 所示，明确渠道定位，按照渠道本身的特点进行i q 类划分。第一类足直销渠道， 由政企客户经理、商务客户经理、高校客户经理、最小营销单元组成；第二类是 实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道