（工商管理专业论文）V公司分销渠道管理问题研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 分销渠道是企业的宝贵资源，企业必须根据自己的战略目标、产品特点等因 素来选择和设计自己的分销渠道。而目前，许多企业的分销渠道成为其进入市场 的障碍，制约了企业的健康发展，亟待改善。科学技术的同新月异和市场条件的 不断变化，使现代企业处于不断的创新与变革之中，传统的销售模式已经不能适 应企业发展的需要，企业必须用一种全新的方式来思考分销渠道问题，改进甚至 重新设计其分销渠道，使之更能适应企业的生存与发展。 本论文主要分三部分：第一部分为基本理论部分( 第一章、第二章) ，指出论 文选题的重要性以及该课题的国内外研究现状，并介绍了分销渠道的基本概念与 原理；第二部分为对比分析部分( 第三章) ，采取从一般到特殊、从国内到国外、 从单体分析到对比研究、从理论探讨到实证分析的方法，对国内外企业，特别是 汽车行业的分销渠道现状和发展趋势作了广泛的系统研究。第三部分为实证研究 部分( 第四章、第五章、第六章) 在对v 公司的销售组织结构和其在中国大陆市 场的分销渠道结构和管理的现状进行了系统的分析，指出了其现存的主要问题之 后，从v 公司销售组织的内外部结构，分销商的选择、激励、评估等管理问题方 面，对改进其分销渠道的结构和管理问题提出了较全面的设计和建议。希望能在 推动改进v 公司的分销渠道设计和管理方面做出一点贡献，使之更能适合其在中 国市场的稳定而持续的发展。最后，对论文的研究做出了总结。 论文采取理论结合实际的方法，将市场营销学的基本思想，特别是将最新的 分销渠道理论和发展趋势溶于案例分析之中，对企业分销渠道的发展趋势和新时 期渠道变革的论述有一定创新，特别是对v 公司的分销渠道设计和管理问题的改 进提出了自己独到的见解。 关键词：分销渠道，汽车行业分销渠道，v 公司分销渠道 重庆人学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sak i n do fc a p i t a lt oe v e r yc o m p a n y , a n de v e r yc o m p a n y m u s tc h o o s ea n d d e s i g nt h e i rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l b a s e do ni t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d p r o d u c t s b u tn o w a d a y s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a d b e c o m et h eo b s t a c l ef o rc o m p a n i e s f o ri t sd e v e l o p m e n t i tm u s tt ob ei m p r o v e df i g h tn o w b e c a u s es c i e n c e t e c h n o l o g ya n d t h em a r k e ta r ec h a n g i n gq u i c k l y , t h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e lc a r ln o tc a t c hu p w i t ht h e c h a n g e d i s t r i b u t i o n c h a n n e lm u s tb ec o n s i d e r e dw i man e ww a yi nt h i s i n n o v a t i o na g e i t sn e c e s s a r yt oi m p r o v eo rr e d e s i g nd i s t r i b u t i o nc h a n n e li no r d e rt o c a t c hu pw i t ht h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t i nf o l l o w s ，t h r e ep a r t sa r ee n c l o s e d ： p a r to n e ( c h a p t e r1a n d2 ) p r e s e n t st h eb a s i ct h e o r yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n d p o i n to u tt h ei m p o r t a n c e o ft h et h e s i sa sw e l la st h ec o n c e p t i o na n dt h er e l e v a n t t h e o r e t i c a lp r i n c i p l e p a r tt w o ( c h a p t e r3t oc h a p t e r6 ) i st h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n s t u d yb a s e do nt h ep r e s e n ts t a t eo f a u t oi n d u s t r y i nt h i sp a r t , t h et h e s i sd i s c u s s e dt h e t r e n do fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fc h i n e s ea n do v e r s e ac o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yt h o s e c o m p a n i e di na u t oi n d u s t r y a l s o ，a f t e ra n a l y z i n gt h ep r e s e n ts t a t eo f t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fv c o ，l t d ，t h et h e s i sg i v es o m e a d v i c ef o rt h ei m p r o v e m e n to fd i s t r i b u t i o n c h a n n e lo f v c o ，l t d p a r tt h r e ei sac o n c l u s i o no f t h i st h e s i s f i r s t l yt h et h e s i sa n a l y z i n gt h eo r g a n i z a t i o n c h a r ta n di t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e mo fv c o ，l t d ，a n dt h e np o i n to u ti t sp r o b l e m s o m e s u g g e s t i o n s ，w h i c hm o s t l yi n c l u d i n g t h ed i s t r i b u t i o n o r g a n i z a t i o n a n d m a n a g e m e n t ，a r ep r e s e n t e d0 1 1h o w t oc h o o s e ，i n s p i r i ta n de s t i m a t ei t sd e a l e r s 1w i s h t h o s ea d v i c ec a n h e l pvc o ，l t d i ni m p r o v i n g o ni t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h et h e s i s g i v e s s o m en o v e li d e a si nt h e d e v e l o p m e n t a n di n n o v a t i o no f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lb a s e do n m a r k e t i n gi d e o l o g ya n d c a s ea n a l y s i s k e y w o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e lo f a u t oi n d u s t r y , d i s t r i b u t i o nc h a n n e lo f v ( c h i n a ) c o ，l t d i i 重庆人学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 在现代市场经济条件下，市场是企业( 本文中所研究的企业主要指的是制造型 企业而非流通型企业) 生存与发展之本，企业的各项生产经营活动是围绕市场进行 的，而企业走向市场的必由之路是建立和完善其产品的分销渠道。当今，许多企 业已充分认识到分销渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。 但是，由于长期以来产品分配模式的影响及计划经济向市场经济转换所形成的渠 道断裂与重组，旧渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善，于是，就我国许多 企业而言，分销渠道表现为狭窄、短缺、混乱、重叠和非网络化布局，造成大量 商品流通受阻，成为企业进入市场的障碍，不仅制约了企业的健康发展，而且直 接威胁到企业的生存。另外，科学技术的日新月异使分销渠道处于不断的变化之 中，传统的销售模式正受到挑战。人们在尝试传销、上门推销、邮购零售等直接 销售模式的同时，又预期网络营销、电子商务、计算机和电视导购、自动化商店、 家庭维修服务中心等方式即将被普遍采用，企业的分销手段及其组织将必然会经 历一次脱胎换骨的变化。因此有必要对企业的分销渠道进行较为深入的分析与探 讨。 1 1 知识经济呼唤企业分销渠道创新 知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它的到来使 知识和信息成为经济体系中的核心生产要素，由此引发了世纪之交商品市场的如 下变化： 世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局，使企业发展的障碍从生产技 术转向市场。首先，技术变革的步调加速，创新的时滞( 从技术的发明到商业化 之间的间隔) 不断缩短，没有哪家公司可以同时长时间对悠关其生产制造的所有 领域的尖端技术保持专有，这意味着没有哪家公司可以依靠垄断某项技术而垄断 行业，保持持久的竞争优势：其次，高新技术对产业结构的“软化”( 注：新技术 的运用和扩散程度不断提高，促进了一大批新兴产业的应运而生和飞速成长，从 根本上改变了传统的产业结构，从而使产品的能耗更低、物耗更小、效率更高、 用途更广、种类更多、档次更高、运转更灵活。人们把这种状况称为高技术对产 业结构的“软化”) 增加了知识在成本中的比重，产品本身的价值构成和衡量尺度 都发生了根本的变化，顾客对分销渠道的功能提出了更高的要求。 新世纪的消费者旧貌换新颜。首先，消费者具有良好的教育背景和同益个 性化的消费观念，产品和服务多样化促使市场细分化不断加剧，感性消费成为现 重庆人学硕士学何论文i 绪论 代社会的消费主流：其次，各种知识的迅速普及导致消费者提高了其讨价还价的 能力，从而加剧了产业的竞争念势。 企业分销渠道成员的力量格局有所变化。占有大量市场份额的连锁零售商 的崛起大量吞噬了本来已不断缩小的总利润空间，制造商的利润率一减再减，由 苦心经营带来的成本优势被逐渐蚕食；另外，连锁零售商的自有品牌和后向一体 化也使得企业的竞争优势黯然失色。因为与制造商相比，零售商更靠近消费者， 更能把握消费者偏好的脉搏，因此也就能比制造商花更少的代价取得独特优势。 以国际互联网为代表的信息基础设施日臻完善，信息的传递变得简单快捷 而且代价低廉，产销双方的距离逐渐拉近，市场逐渐走向认识上的统一，不分地 域、只认品牌己成为大势所趋，同时网络营销、电子商务则使整条价值链上的所 有成员都对其核心业务进行了相应的调整。 在这样的市场环境下，企业分销渠道内成员问的权力、利益、信息机制发生 了变化，分销商在渠道成员利益分配中的作用日益重要，企业对市场价格的控制 能力越来越弱，渠道冲突日益突出，偷梁换柱、一物多价、游走不定等渠道顽症 愈发难以治愈。种种迹象表明，要想单靠某一企业的力量来维持长久的竞争优势 已经非常困难了： 首先，企业在运用了如流程再造、核心流程再设计及跨功能团队等方式后， 组织内部的生产潜力多已被挖掘，内部生产力的提高空间己很小了，而与此同时， 企业分销渠道的组织构成、管理方式、渠道成员之间的合作却仍是杂乱无章，有 颇多改善的空问。 其次，企业的环境和竞争结果越来越难以预测，全球竞争正在从资源占有竞 争转向资源利用能力竞争，其中对企业渠道资源的利用决定了整个营销活动的综 合能力以及企业对市场需求的反应速度。渠道改革与创新是明智的选择。正如经 济学家杂志( 1 9 9 4 年5 月号) 撰文中指出的：“这一股潮流的兴起是基于这 样的认识：创造价值己不再是某个公司的特权，而是整条价值链上所有企业的职 责了。”现在许多著名的企业如f o r d 、v o l k s w a g e n 、t o y o t a 等都在一定 程度上实施独特的渠道战略，更多企业正视自身的具体情况寻找合适的模式与方 法，以期渠道的创新会为企业带来勃勃生机。 处于不断创新与变革的时代，现代企业的生存空间充满了风险和不确定性， 也使传统的营销方式面临新的挑战，企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。 1 2 企业分销渠道的沿革 1 2 1 市场经济条件下的营销观念变迁 营销观念，又称市场经营观念，是贯穿于市场营销活动始终的指导思想，也 2 重j 犬大学硕士学位论文1 绪论 是营销人员的市场观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心是企业 如何展开自己的营销活动。不同的市场观念下，企业和商品的分销活动会大有不 同。 一般而言，在市场经济发展的过程中，依次产生和存在着三个阶段五种不同 的市场营销观念，其概况如表1 1 所示 1 l 】。 表1 1 营销观念的发展历程 t a b l ei 1t h r e es t a g e so f d e v e l o p m e n t o f m a r k e t i n g i d e o l o g y 阶级及特点观念基本内容典型特征 第一阶段生 生产观念 买方市场下，消费者会接受任何他们买 1 9 世纪末 产 得起的产品，企业只管改进、增加生产 生产什么就卖什么 2 0 世纪初导 产品观念 消费者会欢迎质量最优、性能最好、特 向点最多的产品 营销近视症过分重视 第二阶段推 2 0 世纪销 推销观念 消费者具有购买惰性心理，必须用有效 3 0 - 4 0导 的推销和促销工具刺激其购买 不择手段 年代向 第三阶段消 2 0 世纪费 市场营销观念 消费者需要仆么企业就生产什么攻顾客之心，进行整 5 0 一7 0 者 体营销 年代导社会营销观念 企业提供的产品不仅要满足消费者的需企业、消费者、社会 求，还要符合社会发展的长远利益利益统一 向 1 2 2 不同营销观念指导下的分销渠道沿革 生产导向的营销观念下分销渠道初具规模 1 9 世纪6 0 年代的产业革命揭开了工业化运动的序幕，各种科技发明及其商业 应用使得现代企业不断成长，产品目渐丰富；蒸汽机带动的铁路使大量运输成为 可能；以电报电话为代表的现代通讯业使得分销渠道的信息流得以畅通。在这样 一个广阔的经济发展背景下，企业的生产是单品种、大批量的规模生产，消费者 则表现为趋同性大量购买。在这一阶段中，企业最初主要是借助商人的亲缘关系 和有限的信用关系而形成的个人化分销世界，利益冲突、信用不足使商品分销处 于混乱状态；这一阶段后期批发与零售相分离，批发领域出现了代理商、佣金商、 经纪公司、自营批发商等新型分销商，专业零售商如百货公司和连锁店的问世， 简化了分销过程，企业分销渠道初部形成且有了一定规模，但由生产者、批发商、 零售商以各自利益为中心构成的分销渠道，其成员间关系十分松散，各自为政， 忙于互相讨价还价，丝毫不顾及渠道的整体利益。 推销导向的营销观念下分销渠道的发展 在推销观念的指导下，企业的分销工作渐渐发生了变化：参与分销的成员有 3 重庆人学硕士学位论文 1 绪论 了较为一致的追求，即靠增大商品销量来增加利润。这大大改善了原有的只谋自 身利益最大化的分散局面，在制造商一批发商一零售商一消费者的分销过程中， 各成员逐渐形成了利益共同体，在共同利益的驱使下，渠道成员的合作与联系增 多，提高了分销效率，并且开始出现较为稳定的分销渠道，如：以制造商为主导 的分销渠道、企业自有的零售系统、工商一体化企业等。 消费者导向的营销观念下分销渠道的整合 二战结束后，以电子计算机、原子能技术为代表的第三次科技革命开始。科 技的创新使商品多样化、差异化程度不断提高；同时，西方国家正经历着一场以 “高度个性化消费”为基本特征的消费革命。这样深刻的变化使企业再也不能仅 靠大规模生产与销售来取胜，而是以消费者为中心，进行市场细分，明确目标市 场，并根据不同的市场特点设置多样化的分销渠道，如2 0 世纪6 0 年代的可口可 乐、松下、三洋电机等均因此获得了成功。今天我国所倡导的垂直分销系统、水 平分销系统( 同一层次的若干企业横向联合) 等整合渠道系统( 关于整合渠道系 统的详细说明见本文第二章2 2 3 ) 就是这一时期形成并迅速发展的。这一时期形 成的分销体系已经比较成熟，企业的各条渠道之间能根据整体分销目标进行整合， 以期达到封锁市场的目的。 1 3 前人关于分销渠道的研究 对企业分销渠道的研究大多是在企业的营销内部进行的，而且研究成果具有 一定的保密性，并随企业不同而干变万化。但无论是在企业还是在学术机构，都 存在一种共识：企业分销渠道的开发与管理是企业经营成功的主要条件。所以， 各国的研究与探讨一直在进行，也形成了一些优秀的案例。如：美国d e l l 公司 渠道管理典范、宝洁公司的e d l 战略、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车 的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等；学术界亦将e c r ( e 街c i e n tc o n s u m e r r e s p o n s e ) 系统、“零库存”观念、让客价值理论( 注：世界 市场学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒在其1 9 9 4 年出版的市场营销 管理一一分析、规划、执行和控制这一著名教材中，提出了“让客价值”的新 概念“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是 指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和 形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买行为所支付的货币成本、时间成本及精 力成本等等) 引入分销渠道研究中。4 c 理论( 注：营销学者劳朋特提出了以 c o n s u m e rw a n t sa n ds t a n dn e e d s 、c o s tt os a t i s f yt h ew a n t sa n dn e e d s 、c o n v e n i e n c et o b u y 及c o m m u n i c a t i o n 为四个营销要素组合的新理论4c 理论，要求企业将消 费者置于核心地位) 。 4 重庆人学硕士学能论文 1 绪论 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通 无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业 和学术界在这方面与国际水平有一定的差距，虽负面案例居多，但也不乏优秀的 企业成功典范，如：海尔的“超级零售”渠道，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团 的“受控代理制”渠道等。 国内这方面的专著主要有：派力营销系列之一的销售通路管理，号称实战 型营销读物的中国通路行销、商品分销网络、分销网络战略以及一些专 门针对渠道某一环节的研究成果，在此不过多罗列。在这些专著中，关于分销渠 道的选择开发、协调控制、激励等实务性知识探讨己成体系，但均侧重于对国外 理论、经验的介绍，各家重复研究较多，且成书大多在1 9 9 9 年以前，时代特色不 突出。 1 4 论文研究的目的和意义 分销渠道作为中国作为企业营销活动的重要组成部分，诈日益受到各企业的 重视，纷纷加强了分销渠道的建设。中国作为全球最具活力的新兴市场，随着由 计划经济向市场经济的转变，整个企业生存和发展的内外部条件都发生了巨大的 变化。因此，企业的分销渠道必须按照企业的现实条件加以改进，使之能更好的 为企业的生存和发展服务。特别是改革开放以来，大量跨国公司的涌入，对中国 传统的分销渠道造成了较大的冲击。 国外公司有比较先进和成熟分销渠道理念和渠道管理经验，但中国市场的内 外部环境与很多国外公司所处的环境不同，国外公司必须根据中国的实际情况设 计和建设其分销渠道。 本文力图通过对分销渠道理论的系统阐述和最新发展趋势的论述，以及目前 中国分销商的状况分析，为一些跨国公司，特别是不宜采用直销的跨国公司在中 国市场设计和建设分销渠道提供理论和操作建议。文章通过将分销渠道建设理论 和发展趋势与中国分销商的实际想结合，以v 公司的分销渠道建设和管理为主线， 从渠道结构、渠道成员选择、渠道成员激励、渠道冲突解决等方面提出了渠道建 设的新理念，具有很强的理论意义和现实的实践意义。 1 5 论文的主要研究内容 本文借鉴前人研究的优秀成果，在系统地论述了分销渠道的理论和发展变化 趋势，并在分析了国外发达国家及国内制造商的分销渠道，特别是汽车制造业企 业的分销渠道的现状及发展趋势基础上， 剖析，指出了v 公司分销渠道管理问题， 5 对v 公司的分销渠道做了全面而深刻的 由此提出了完善和改进v 公司分销渠道 重庆大学硕士学位论文1 绪论 的结构和功能的设计，以及v 公司分销渠道管理问题的建议。文章的主要构架如 图1 1 所示。 图1 1 论文的主要构架 f i g u r e1 1m a i ns t r u c t u r eo f t h et h e s i s 6 重庆大学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 2 分销渠道基本理论概述 2 1 分销与分销渠道的定义 企业的分销活动包含了产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列 活动。分销活动的载体即分销渠道，也称销售通路、配销渠道。对于具体的分销 渠道的定义，界内人士仁者见仁、智者见智，有多种不同的看法。下面借用三种 影响较大的定义来加以分析： 美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会在1 9 6 0 年给分销渠道下的定义是： “企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织， 商品( 产品和劳务) 才得以上市行销 9 】，。 肯迪夫和斯蒂尔给分销下的定义是：“产品或劳务从生产者向消费者移动 的过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径【1 1 ”。 美国著名营销学家菲利普科特勒( p 1 1 i l i pk o f l e r ) 教授在市场营销管理 一书中对分销渠道下的定义是：“分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是使产品或服 务能被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合【l 】”。 以上三种定义的侧重点各有不同，其中： 美国市场营销协会的定义侧重反映分销渠道的组织结构，而缺乏对商品流通 过程结构的反映； 肯迪夫和斯蒂尔的定义强调了商品流通过程中所有权的转移，但对渠道的组 织结构却没有反映； 菲利普科特勒的定义则全面的反映了分销渠道的组织结构和商品流通过程 结构，比较科学地概括了分销渠道的实质。 通俗地讲：分销渠道就是产品从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造 商、各种分销商( 经销商和代理商) 、消费者所连接起来的通道，通过这条途径实 现商品的流通。许多文献书籍中出现的“营销渠道”与本文中所研究的分销渠道 是不同的，营销渠道除了包含分销渠道以外，还涵盖了企业的供应渠道。另外需 要强调的一点是：分销渠道中除了生产者和消费者之外的所有成员统称为分销商， 在目前的营销资料中出现的分销商、经销商、代理商均在分销商范畴之内。本文 中所谈到的分销渠道以菲利普科特勒的定义和为准，并遵守以上界定。 2 2 企业分销渠道的结构 2 2 1 分销渠道的长度结构 不同企业的分销渠道长度构成干差万别，为了便于分析，学术界一般把它简 7 重庆大学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 化为一种模式。如图2 1 所示，清楚地表示出分销渠道的长度结构。 直接分销渠道( d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也叫零级渠道。指制造商自己 销售给消费者。直销是产销结合的分销渠道，一般采取由制造商自行根据各目标 市场的销售潜量设置销售机构，配备销售人员，将企业产品直接销往用户的分销 组织形式，制造商与销售商可以是上下级关系，也可以是买卖制关系，是长度最 短的分销渠道。直销适用于企业销售力量雄厚，产品科技含量较高，处在产品生 命周期第一阶段的新产品或者生产资料的销售口1 。 间接分销渠道( i n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。它是相对于直接分销渠道而 言的。指制造商对产品的分销是在分销商( 经销或代理) 和营销中间机构下实现 的。间接渠道按其经过中间层次的多少又分为：一级渠道、二级渠道、三级渠道， 如图2 1 所示。间接销售是产销分离的分销渠道。对制造商来讲，间接销售可以直 接把产品纳入商品流通网络，大大减少了分销渠道的重复设置，既有利于提高销 售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场占有份额 1 】。 零级渠道| 制造商广_ + 消费者 l 一 一级渠道 制造商_ _ 一零售商卜一消费者 二级渠道制造商_ _ 1 批发商叫批发商广_ 一消费者f 三级渠道 制造商卜卜批发商一批发商一批发商r _ + 消费者 图2 1 分销渠道的长度结构模式 f i g u r e2 1 m o d e lo f t h e l e n g t hs 廿u c t u r eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 按制造商与分销商合作方式的不问，间接销售按分销渠道可分为分销制与代 理制。 1 ) 分销制 在双方协商的基础上，制造商以较低的价格将产品卖给经销商，然后由分销 商加价转卖给其它分销商或消费者，其加价部分形成经销商的经营毛利。分销制 的根本特征是商品所有权发生了转移，即随着买卖行为的发生，销售风险由制造 商转移给了分销商。作为风险补偿，制造商除对经销商提供较大的价格折扣或较 低的出厂价以外，一般还对目标市场进行广告宣传等促销投入，以帮助分销商开 发市场。 8 重庆大学硕十学位论文2 分销渠道基本理论概述 2 ) 代理制 代理制是制造商通过合同等契约形式把产品销售权交给分销商，从而形成制 造商与分销商之间长期稳定的代理关系。代理制作为产品分销渠道，其形式多种 多样。代理按其与厂家的交易方式分为两大类：佣金代理和买断代理，如图2 2 所 示【”。 代 理 买断代理 佣金代理 特许经营 独家代理 一般代理 普通代理 总代理 说明：代理商耍断经营，双方确定大 致代理量，按制造商要求分批发货 说明：代理商无需进货，仪充销售 商品的市场中介，按销量提取佣金 总代理有权授予下一级代理的权力 图2 2 代理的分类 f i g u r e2 2t y p e s & d e a l e r 不论采用何种形式，代理制分销渠道均具备以下特征： 第一，代理商不具有商品所有权，而只是制造商的销售代表： 第二，商品出厂价与商品零售最高限价，主要由制造商确定； 第三，代理制以代理契约作为约束双方的依据。代理契约一般包括代理品种、 代理数量、最高限价、销售区域、结算方式、付酬规则等。 2 2 2 分销渠道的宽度结构 它是指制造商在每一渠道层次里使用分销商的数目，如图2 3 所示。 在图2 _ 3 中，制造商使用n 个批发商和m 个零售商反映的即是渠道宽度【l 】。 按渠道宽度大小可将分销渠道分为三种类型： 广泛式( 密集) 分销渠道，即制造商在一个销售地区直接动用尽可能多的 分销商销售自己的产品 1 i 。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售商 品；缺点是市场分散，难于控制。 选择式( 精选) 分销渠道，即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一 部分分销商销售自己的产品 1 】。它的优点是企业对市场的控制较强、成本较低、即 可获得适当的市场覆盖面又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的怠惰。缺点是 分销商之间的冲突错综复杂，渠道内耗严重，加大了企业管理难度。 独家式分销渠道，即制造商在一定的地区、一定的时间只选择一家分销商 销售自己的产品。这种策略适用于购买者十分重视品牌的消费品，如家电、高级 服装、化妆品及：【业品中技术性强、售后服务要求较高的商品。它的优点是对渠 9 重庆火学硕士学位论文 2 分销渠道基本理论概述 图2 3 分销渠道的宽度结构模式 f i g u r e2 3m o d e l o f t h e w i d t ho fd i s t r i b u f i o nc h a n n e l 道的控制力最强，有助于维持品牌形象，且渠道成本较低；缺点是渠道内部缺乏 竞争，企业对分销商的依赖过强，市场覆盖面小，分销商选择不当会贻误战机。 2 2 3 分销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道系统还可分为传统渠道系统和整 合渠道系统两大类型”。其结构参见图2 4 。 - f 一一一一一 传统渠道系统 分销渠道系统 一 、 、l 整合渠道系统 ， ， ， 7 i 水平渠道系统 图2 4 分销渠道的系统结构 f i g u r e2 4s y s t e m i cs t r u c t u r eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 二一二， 多渠道营销系统 传统渠道系统，指由独立的制造商、批发商、销售商和消费者组成的分销 1 0 耵造商一 霞庆大学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 渠道【”。传统渠道的成员间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独 立的，他们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争， 即使为此牺牲整个渠道系统的利益也在所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成 员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临着严 峻的挑战。 整合渠道系统，指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系 统整合形成的分销渠道【1j 。整合渠道系统主要包括： 1 ) 垂直渠道系统。这是由制造商、批发商和零售商纵向整合形成的统一系 统，如图2 5 所示。该渠道成员属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员， 或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。 垂直分销系统 制造商主办的零售特约代营系统 _fj 竺竺! 圭竺竺世发特约! ! ! ! 竺_ 服务企业主办的特约代营系统 图2 5 垂直分销渠道的基本形式 f i g u r e2 5b a s i cf o r mo ft h ev e r t i c a lc h a n n e l 其一是公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构或零售机构， 控制渠道的若干层次、甚至整个分销渠道。 其二是契约式。即不同层次的独立制造商和分销商，以合同为基础建立联合 渠道系统。 其三是管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个渠道系统，著名 的制造商柯达、吉列均属此类。 2 ) 水平渠道系统。这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营 销机会的分销系统。它以双方共享某种资源为基础的，可以弥补双方在资本、技 术、营销等方面的不足。如日本共同网络股份有限公司即属此类。 霞庆大学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 3 ) 多渠道营销系统。即对同一或不同的细分市场，采用多条分销体系。多渠 道系统大致有两种形式：一是制造商通过两条以上竞争性分销渠道销售同一商标 的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外， 还有些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异形成多条渠道满 足不同顾客的需求。 2 3 分销渠道应具备的功能 在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种分离包括时问、 空间、信息和服务等方面，作为连结生产者与消费者的分销渠道，应当发挥以下 基本功能【5 ： 信息收集与传递功能：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争 对手和其他参与者及力量的营销调研信息。信息传递应是在企业和渠道成员问双 向进行的。渠道成员高效的信息沟通可使企业通过宣传的推力与市场宣传的拉力 达到良好结合。 促销功能：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的报价的沟通 材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。 商品整理功能：承担流转性商品储存和商品分类、分等、集合、组合、再 包装、配送等商品整理功能，通过整理过程可以解决企业单一的批量化生产与消 费者多样化少量需求的矛盾。 实现资金流动功能：分销渠道在资金流动方面的作用主要包括三方面内容： 1 ) 付款：即货款以各种形式从最终消费者流向制造商； 2 ) 信用：指渠道成员如批发商和零售商等与企业间相互提供的信用； 3 ) 融资：渠道成员收集和分散资金，以负担渠道工作所需资金。 服务功能：分销渠道连接产销，代表制造商发挥售前、售中和售后服务功 能。 产品定位与企业文化表达功能：不同渠道的规模、实力、信誉，在消费者，i l , 目中的“品位”也有高低之分，企业可借此定位自己的产品。特别是随着市场发展 和企业实力的扩张，竞争的层次由具体的产品转向企业文化层次上的竞争，这时渠 道就成为企业增强品牌亲和力、表达力的主要阵地。企业往往要求其渠道在店面标 识、着装和语言习惯上达到统一，从而塑造出一个有机的文化整体。 综合来看，渠道的功能可以表述为以下几个层次： 首先，渠道是实物( 产品) 和资金双向流动的载体，是整个市场得以正常运 1 2 重庆大学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 行的前提，这是市场赋予渠道的最为本质的职能。( 如：功能、) 。 其次，渠道是信息传递和反馈的重要途径，是市场得以良性循环的保障。( 如 功能、) 。 最后，渠道实质上还承载着服务、产品定位和企业文化表达等功能，由具体 的实体流动功能向形象、文化等更高层次的务虚功能上升。( 如：功能、) 。 分销渠道除上述功能外，根据其行业或专业特点，往往还应具有咨询、调研、 预测、风险承担等功能，它完成了对产品或服务效应的补充，为消费者提供总体 的体验。因此企业要用心加以完善，使之充分发挥作用。 2 4 分销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各渠道成员的活动或 业务的概念。一般来讲，广义的渠道流程包括物流、所有权流、促销流、订货流、 ：l ? 物流 一一一，一，l 制造商一运输商叫分销商卜叫运输商f _ 一消费者 一厂 r 一 _ r i l 二二：二二= 二二二二二二_ 二二二 i ：习所有权流 制造商 | j 、促销流制造商l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一分销镯卜一消费者 一一 一 雨司l _ lj 一，l 一分销商l 一消费者 i ：4 7 支付流 制造商一银行一 一分销商一i _ 银行一一消费者| 一t 一1 厂i 5 ，倩息流 图2 6 分销渠道的主要流程 f i g u r e2 6m a i np r o c e s so f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 1 3 重庆火学硕士学位论文2 分销渠道基本理论概述 支付流、洽谈流、融资流、风险流和信息流。其中物流、所有权流、促销流是由 制造商向消费者流动的| 向流，订货流、支付流为后向流，洽谈流、融资流、风 险流和信息流为双向流【1 【5 1 。图2 6 给出了分销渠道的凡种主要流程”】。 物流亦称实物流，是产品实体在渠道中的运动。其主要部分是产品运输和储 存。物流的持续、有效是提高分销效率的关键所在。 所有权流是指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员 手中的流转过程。这一流程通常是伴随购销环节在渠道中向前移动的。 促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向分销商和消费者， 所有渠道成员都具有促销责任，促销手段可以是广告、营业推广、公共关系和人 员推销中的任意一种或几种。 洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间转移一次，就要进行 一次洽谈，洽谈的内容往往围绕产品的种类、价格和双方提供的附加服务展开。 融资流是渠道成员间的融通资金活动过程。分销渠道的融资流有前向和后向 之分。前向融资如制造商为消费者提供分期付款优惠或为分销商提供财务帮助； 后向融资如旺季时某些分销商预付货款订货。 风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程。渠道风险包括市场风险、 资金风险和存货风险等多方面。 订货流指渠道成员定期或不定期向供货方订货的过程，是典型的后向流程。 支付流是货款、折扣、佣会、运费和仓储费等有形或无形货币的流动。 信息流则是市场信息的相互传递和共享。 分销渠道的功能必须通过渠道流程来完成，流程的效率决定着产出的效率。 由此看出，分销渠道功能的实现实质上就是使渠道流程畅通无阻，而并不拘泥于 如何实现。 1 4 重庆大学硕士学位论文3 国内外分销渠道现状分析和发展趋势 3国内外分销渠道现状分析和发展趋势 3 1 国内企业销售渠道现状 在进入市场经济的初期，国内企业销售渠道状况可以用“混乱”来形容。其 根本原因是：在转轨时期，旧的销售渠道运作规范失去了作用，而新的尚未建立， 出现了制度真空。经过二十几年的摸索，国内市场己初步建立起一套运作规范， 虽与发达国家比较还有相当一段距离，但毕竟朝着规范化自口进，而且从整体上说， 对当前我国的经济发展有推动作用，基本上能够推动社会商品有效流通。 3 1 1 国内企业现行销售渠道特点 分析国内企业现行销售渠道，计划经济时期销售渠道的行政化和排他性己基 本上不复存在，其特点主要是( 7 多渠道并行 仅由一、二、三级站和零售店构成的销售渠道己不复存在了，取而代之的是 几条渠道，多管齐下，进入同一地区或目标市场。 旧渠道被打乱，新渠道正在动态重组 随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社虽然存在，但它们已经不 是商品流通的唯一渠道了，众多的经销商、代理商、经纪公司，各种业态的零售 商在经济杠杆的作用下组合成新的渠道，同时，信息技术和互联网背景下的企业 在线渠道也初露头角。 直接渠道成长迅速，间接渠道停滞不前 许多大企业羽翼稍丰后，为了更好地控制市场，纷纷设立自己的销售公司， 开办专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销，或建立取消中间层的产 销一体化联盟。分销商的生意越做越少，地盘越来越小，渠道成员要么逐渐消亡， 要么做了国外竞争品牌的分销商，许多含有分销商的渠道发展缓慢，难以适应市 场经济的要求。 公有制渠道比重下降，非公有制渠道成员比重上升 公有制渠道在市场经济条件下弊端百出，吃惯皇粮的国营分销商不懂如何为 企业拓展市场，对顾客摆出老爷作风，使企业错失许多良机，所以，目前很多企 业青睐非国有分销商。 3 1 2 现存的主要问题 企业认识走进三个误区【2 目前，许多企业在对分销渠道的认识存在着偏差，具体体现为以下三个认识 卜的误区，如表3 1 所示： 1 5 重庆火学硕士学位论文3 国内外分销渠道现状分析和发展趋势 表3 1 企业对分销渠道认识的三个误区 t a b l e3 1n l r e em i s u n d e r s t a n do f c h a n n e li d e o l o g y 误区行为表现后果 l 、重自销，轻合作 花大量人力资金“水土不服”，市场萎缩 自建销售公司，自组渠道分销成本居高不下 2 、过度求短重视零售，轻视批发鞭长难及市场，事倍功半 渠道冲突严重 3 、过度求宽地毯式的发展分销商 假货充斥市场 误区之一所造成的后果是分销成本的急剧增高，不适应当地的经济环境，辛 辛苦苦却不见效益：误区之二所造成的后果是企业局限于自身实力，对终端市场 的控制不利；误区之三所造成的后果是对分销商控制减弱，渠道中的窜货乱价等 矛盾突出，同时也容易受到假货的冲击。企业对分销渠道存在的上述误区对企业 的分销渠道的正确决策和管理起到不可忽视的阻碍作用。 工商关系紧张 2 】 按照社会分工的原则，工商企业应当各司其职，这是市场经济国家的普遍做 法。而我国现在的情况是，制造商向流通领域渗透，销售人员满天飞，自销的比 例已达7 0 以上，流通企业开发自有品牌，向生产领域渗透。这就形成了渠道中 垂直竞争的局面，渠道各环节原有的专业分工被打乱，工商争夺批发机能，造成 工商关系紧张。 工商企业之间应该认识到，厂家和商家之间不是你死我活互不相容的关系， 而是唇齿相依的利益共同体。尤其是在目前买方市场条件下，相当一部分制造商 经营困难、流通企业利润下降。工商企业共同作为卖方，唯有以诚相待，紧密合 作，建立新型工商关系，互惠互利，风险共担，才能更好地面对市场，获得双惠 双赢，共同发展。 分销商层次较低1 2 首先，目前我国相当一部分企业的分销商是由市场经济初期的“暴发户”担 任的，由于他们自身起点较低，长期缺乏专业知识的学习，业务水平停留在一个 较低的层次上。其次，分销商对自身的作用认识还停留在“转手买卖”的高度。