（工商管理专业论文）xx酒行洛阳店高端酒水直营模式及实施策略.pdf

摘要 摘要 随着中国经济近年来的快速发展，中国人均g d p 也在快速增长，在酒类消 费领域逐渐突出了两大特点：第一，全国酒类的流通市场总容量在不断扩大；第 二，高档名优酒销量上涨迅猛。酒水市场的发展趋势要变革传统的酒水消费模 式，目前，虽然传统的省级级代理、市级代理、批发分销仍是主要销售渠道， 但是新型的销售终端的强势崛起，这样的销售模式已经在逐步退出。有很多酒 水生产及经销企业运作市场进行深度分销、改变渠道、终端活动促销等，但不 少企业对日益增长的运营成本和递减的边际效率感到吃不消。曾经有效的买店、 包场、给开瓶费等贿赂营销方式随着消费者消费意识逐步成熟，消费者的自带 酒水开始普遍，己经不再无法像以前那样风光，高端酒水渠道的升级要求使拥 有产品结构丰富并有着强大产品资源平台的连锁酒行商业模式逐渐成为了高端 酒水业流通渠道的发展趋势。 作者任职于华致酒行管理股份有限公司，负责洛阳直营店的全面工作，针 对洛阳传统酒水流通渠道的现状，依靠华泽集团强大的产品资源和完善的产品 结构，制定适合洛阳市场的营销实施方案，在竞争激烈的洛阳高端酒水市场， 为洛阳市消费者提供良好的高端酒水销售经营环境，尊贵的服务，保真的各类 酒水，从而提升酒水销售行业的档次和良好声誉，为净化洛阳酒水市场做出努 力。 全文包括正文五章。第一章引言，概括了目前中国高端酒水和高端酒水渠 道的发展状况，介绍传统酒水渠道和新型酒水渠道，并分析了传统酒水渠道存 在的问题，阐述了论文写作的目的、方法和结构。第二章对洛阳高端酒水市场 分析，洛阳主要的高端酒水经销企业，在通过顾客调查问卷对洛阳高端酒水客 户群和消费心理，文化等做了详细的分析。第三章，论述了酒行直营模式与其 他传统优势的对比，存在的竞争优势，以及详细介绍酒行推行的以品鉴会和会 所为主的营销活动。第四章是结合实际管理阐述了酒行直营店的经营管理及营 销策略。第五章是对全文的一个小结。 作为洛阳直营店运营主要负责人，在这里我通过对顾客消费问卷调查分析， 运用企业战略理论、市场营销理论及服务营销理论，结合公司及洛阳的实际情 况，制定适用洛阳直营店的营销实施策略，借助高端酒水品鉴会和红酒会所的 摘要 营销模式，实现酒水销售和消费者直接对接，对其他直营店运营在一定程度上 具有指导意义和现实意义。 关键词：酒水渠道直营品鉴会会所 a b s t r a c t a b s t r a c t w i 廿lc h i n e s ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n e s ep e rc a p i t a lg d pi sa l s og r o w i n g r a p i d l yi na l c o h o lc o n s u m p t i o ni st oh i g h l i g h tt w om a j o rc h a r a c t e r i s t i c s ：f i r s t ，t h et o t a l c a p a c i t yo fw i n ed i s t r i b u t i o nm a r k e tr a p i d l ye x p a n d i n g s e c o n d ，t h em o r cf a v o u r e d b yt h es a l eo fa l c o h o li n c r e a s e sd r a m a t i c a l l y l i q u o rm a r k e tt r e n di sb o u n dt ob r e a k t h et r a d i t i o n a ld r i n k sm o d e lc h a n g e s a tp r e s e n t ，t h et r a d i t i o n a ld e a l e r s ，w h o l e s a l ea n d d i s t r i b u t i o ni ss t i l lam a j o rc h a n n e l ，b u ta st h es e l l i n go ft e r m i n a ls t r o n gr i s e ，t h i s m o d e lh a sb e e ng r a d u a l l yr e c e d e d ，t w i l i g h t d i r e c tm a r k e td i s t r i b u t i o no p e r a t i o ni n d e p t ha n dc h a n n e ls i n k s t e r m i n a l i n t e r c e p t i o nt ob em o s tm a n u f a c t u r e r so fc h o i c e b u th i g ho p e r a t i n gc o s t sa n dl e s so fe f f i c i e n c ya n dt of e e lh e l p l e s s b u yas t o r e ，t h ep a c k a g e ，t oo p e nab o t t l eo ff e e su s e di naw a yo fm a r k e t i n gi n c o n s u m e r ss p e n d i n gg r a d u a l l y , t h ec o n s u m e rt ob r i n gt h ed r i n k s ，a l r e a d ys h o w st h e e n do ft h er o a d t h ea u t h o rw o r kf o rv a t sl i q u o r sc h a i ns t o r em a n a g e m e n tj o i n t s t o c kc o ，l t d ，i nc h a r g eo fl u o y a n gr e g u l a rc h a i ns h o po ft h ew o r ki nl u o y a n g t r a d i t i o n a lw i n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so ft h es i t u a t i o n r e l y i n go nh u a z eg r o u po f p r o d u c t s a n dp e r f e c tp r o d u c t ss t r u c t u r e ，s u i t a b l ef o rt h e m a r k e t i n gp l a n i s i m p l e m e n t e d ，i nac o m p e t i t i v em a r k e t ，m a d eu pt h ed r i n k sf o r t h eg o o ds i n c et h es a l e o fa l c o h o lb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h ed i s t i n g u i s h e ds e r v i c e ，i t sa l lk i n d so fd r i n k s w i n e ，t h e r e b yp r o m o t es a l e so ft h eg u t t e ra n dg o o dr e p u t a t i o nf o rt h ep u r i f i c a t i o n l u o y a n gd r i n k s m a r k e t v a t sl i n ec h a i nm a n a g e m e n tc o m p a n yl i m i t e db ys h a r e s ( t h ea b b r e v i a t i o nf o ro f c h i n ao n ) o fv a t sg r o u pu n d e rg r o u pp r e d e c e s s o r c h i n aa n di nh o n g k o n gs t o c k m a r k e tj i n l i u f ui nt h ec o u n t r yi so n eo ft h ef i d e l i t yo fab o t t l eo fw i n e c h i n at ob e e s t a b l i s h e di nm a y2 0 0 6 ，ay e a r , s u c ha sw u l i a n g y e ，f u r u g o s h it a t s u y a m ay e a ro ft h e g l o b a lg e n e r a l ，a n ds t r o n gp r o f e s s i o n a ld r i n k so nt h ep l a t f o r mo fr e s o u r c e s ，t h e a g e n c yf o rb r i t s hw h i s k y , f r e n c he i g h tg r a n d c r uc l a s s ew i n e ，s p i r i t sa n dn e a r l y2 0 0 i t e m s ，t h e r ea r es o m eg o o dt o n i c t h ey u s o u t a n g o f g r a s s ，t h eb i r d sn e s t ，e t c a sl u o y a n gr e g u l a rc h a i ns h o po p e r a t o r sp r i n c i p a ll e a d e r sa tm et h r o u g ht ot h e c o n s u m p t i o no ft h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h eu s eo ft h es t r a t e g i cd o c t r i n ea n d m a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r y , t h ec o m p a n ya n di st h ea c t u a ls i t u a t i o na n d m a k es u i t a b l el u o y a n gr e g u l a rc h a i ns h o pm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yb yt h e b e v e r a g et a s t i n ga n dr e dw i n ec l u bm a r k e t i n ga n ds a l e sf o r t h ed r i n k sa n dc o n s u m e r s d i r e c t l yl i n k e dt oo t h e rr e g u l a rc h a i ns h o po p e r a t o r st oac e r t a i nd e g r e eo fg u i d i n g s i g n i f i c a n c ea n dr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e k e y w o r d ：l i q u o rc h a n n e lr e g u l a rc h a i n t a s t ea c t i v i t yc l u b i l l 1 引言 1 引言 从酒水行业的相关资料得知，中国酒水行业快速发展自2 0 0 6 年底开始启动， 到了2 0 0 8 年整个酒水行业的酒水价格开始持续的上涨，酒水市场呈现出产销两 旺的态势。近年来关于酒水行业发展研究，酒水渠道创新改革的专著文献不断 涌现，我国酒类产品流通渠道从简单贸易到综合运营管理、计划行政调拨到完 全竞争、单一服务到个性化定制服务、多层级结构到扁平化的转变，顺应这些 发展变化，一些新型的渠道模式出现了，华致酒行的全国保真连锁直营销售模 式是新型渠道的典型代表，华致酒行近年来在全国的快速发展，这一不卖假酒 的连锁专卖企业，作为销售终端，掌握充足的消费者信息，根据市场需求，实 现渠道，品牌运营，酒厂的联动，直营销售模式不仅可以保证高品质酒的真假， 最大限度的维护了市场终端价格，实现了价格维护及利润升级的双重目标。 1 1 国内高端酒水市场的变化 近年来，中国的经济发展迅速，不同收入水平的消费者对于酒水也有着不 同的需求，不论是来自法国的名庄红酒“拉菲，“拉图”，“柏图斯等名贵红 酒，还是坚守传统酿造工艺的每一瓶茅台酒，五粮液酒，国窖等白酒，自2 0 0 8 年，中国酒水价格在持续的上涨，并且中国酒水的市场也呈现出了白热化的旺 盛销售情况，难怪有业内人士称“全国都在发酒疯”。 茅台酒的生产工艺要求从生产到销售最少要历经五年时间才能与消费者见 面。不管粮食价格涨幅有多高，5 公斤粮食酿造出1 公斤酒的投入产出比铁定不 变。“茅台涨价”很明显已经不是简单的白酒涨价，茅台供不应求也正符合了当今 市场对于酒类奢侈品的需求。虽然这些年，中国经济发展迅速，国内一线城市 的普遍消费能力增强，而中国本土的奢侈品却没有跟上市场的发展，茅台是我 国的“国酒”，具有深厚的文化附加值，因此，茅台被市场推到了最前沿，成为了 中国高端酒水市场头号选手。 1 引言 0 毋毋梦誉 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 + 茅台价格 + 人均工资 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 茅台、五粮液等名酒的高速增长： 2 0 1 0 年茅台销售收入l1 6 3 3 亿元，较去年同期增长2 0 3 0 2 0 1 0 年五粮液销售收入1 5 5 1 亿元，较去年同期增长3 9 4 除0 8 年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外，2 0 0 6 年以来白酒产量实 现稳步增长，其中1 1 0 月份白酒产量增长2 9 8 1 ；同时白酒销售出现快速增长， 2 0 1 0 年销售增速达3 8 9 5 ，2 0 1 1 年9 月份销售增速为1 5 2 4 。2 0 11 年1 - 9 月 白酒行业收入2 6 18 4 1 亿元，同比增速为3 9 2 7 ，实现利润总额为3 8 4 6 6 亿元， 同比增速为4 7 9 0 。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白 酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒 行业景气持续有所担忧，但是从目前销量增速来看，2 0 1 1 年白酒行业销售增速 基本锁定在2 5 左右的水平，预计白酒行业未来3 5 年至少保持1 0 以上的销 量增速，利润仍可有2 0 3 0 的增速，白酒行业景气度依然维持。 具体来看，以茅台、五粮液以及国窖1 5 7 3 等为主的超高端白酒供不应求， 继续价量齐升，而以洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒系列、汾酒青花瓷等为 主的中高端白酒继续保持更快增速、甚至翻番。超高端、中高端白酒的持续高 速增长，原因在于，一是，我国白酒消费基础扎实，文化底蕴深厚，特别是随 着我国地位的崛起，也必然伴随着白酒文化的繁盛：二是，在于国内经济依然 保持活力，政、商务活跃，居民收入水平不断提高，并由此带来消费的不断升 2 2 0 8 6 4 2 1 引言 级；三是，橄榄型社会结构是发展的方向，特别是随着我国中产阶级的壮大， 也必然带来白酒消费结构的升级，表现在近年中高端白酒的高速增长，这将是 一个长期的过程。 预计2 0 1 2 年高档酒供不应求局面短期内难见明显改变的迹象，预计2 0 1 2 年一线白酒4 0 以上业绩增长。另外，随着2 0 1 2 年元旦和春节将近，白酒业每 年此时都会进入“涨价通道”，高端与中高端或将迎来又一波涨价潮。 不过在行业形势一片大好的时候，我们也应关注行业存在的潜在风险：国 内经济增速下滑导致白酒行业消费需求下降；政策风险，一方面由于信息不透 明，公务消费的监管在国内难度大，但是近两年来受到民众的关注度大幅提升， 管理层换届可能会对三公消费的监管更加严格，随着公务消费监管透明度的提 高，公务商务消费增长放缓，此外，居民消费对销量拉动相对有限，届时高端 白酒的高速增长态势将会回落；另一方面严禁醉驾及发改委限价令等政策对白 酒行业的成长有所影响，未来白酒高速增长态势将受限。 1 1 1 中国高端酒水的发展历史 白酒行业是我国的传统行业，有着悠久历史并且产业链较长。我国酿酒历 史悠久，白酒是中华民族的传统酒种，历史源远流长，涵盖了我们中华民族特 有的观念、文化和习惯精神，深受广大消费者的喜爱。 在我国目前白酒消费者群体，大约4 9 亿人，每年市场要消费约5 2 7 万吨。 随着近年来经济的快速发展，国民生活水平也迅速提高，白酒产品也随之出现 了不断升级换代，各个新的白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量在减少，中高 档产品销量大幅度增长，产品整体质量水平提升了。 经济发展周期习惯性定位在十个年头，中国白酒从2 0 0 2 年到2 0 1 2 年，走 过一个完整的产业循环发展轨迹：一个由平淡到繁荣、由繁荣到昌盛、最终盛极 而衰的循环轨迹。十年来，中国白酒经历了异常激烈的各种大战，其中有价格、 促销、返利、终端、广告、包装、品牌、文化等，先后创造了产量突进、广告 泛滥、品牌分裂、贿赂营销、偷逃漏避、诚信扫地终端恶战、“文化”传播等等 一系列“奇迹 ，并最终很多危机在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、 形象传播、体制观念等众多领域，酒水销售企业经营困难重重。 受宏观调控政策和消费需求的影响，我国白酒总产量在1 9 9 6 年达到高峰以 后，1 9 9 7 年起，接着连续5 年每年几乎以5 0 万吨的速度下降。2 0 0 2 年白酒产 3 1 引言 量继续下降，约为4 0 2 万吨，下降2 0 万吨。多年的恶性竞争和政策上的双重征 税，使我国酒水业到了行业曲线的底部。 全国近4 万家酒水生产企业中约有一大半的企业发生亏损，国家从2 0 0 1 年 5 月1 日征收消费税的新政策出台后，多数上市公司业绩下滑厉害，而且部分酒 水生产企业甚至出现亏损。 现在十六大名酒厂家中约有三分之一，因运转困难而被其他行业的企业兼 并。名优白酒厂和白酒骨干企业的经营困境，大大影响行业的发展和企业形象， 某些发了酒热的当地政府因此也受到了沉重的一击。 2 0 0 6 年开始，我国白酒产量有了起色，销售收入、利税双双实现小幅增长， 经济开始复苏，酒水生产走出了长期低迷徘徊的局面。2 0 0 6 年，我国规模以上 白酒业产量5 4 5 8 万吨，同比增长1 0 0 4 ，虽然增幅不算很大，但预示着白酒 行业开始复苏。2 0 1 0 年销售收入排白酒行业前2 0 名的企业，实现销售收入1 2 4 3 亿元，占全行业的5 8 4 ；实现利税6 9 0 6 5 亿元，占全行业的7 5 1 ；其中，占利 润总额的9 3 9 9 ，税金占全行业的5 4 9 2 。从销售收入和实现利税看，济效益 集中在大型骨干企业。由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败，2 0 0 3 年， 行业固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这成为今后产业竞争加剧的 一个信号。激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的 也在中酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的 品牌、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业 一云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多， 行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2 0 1 0 年上乘，知名度，中高端 产品为行业效益提高做出了一定的贡献。 2 0 1 2 年中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力，尤其有利于有悠久品牌、 以生产中高档酒为主的大型白酒企业。如贵州茅台，作为国内具有悠久的主要 中高端白酒生产商，其独特的酿造技术和特殊的地理环境，决定了茅台的稀缺 性质，构成了强大的品牌壁垒。随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生 活水平也在日益提高，因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变 化，我们从在高端酒水经销的品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功 夫，全国保真酒水销售的高端真酒的销售模式一定能够得到消费者的认可。 看一下我国酒类产品流通渠道的历史演变 一、我国酒水流通渠道演变的阶段 4 l 引言 我国酒水流通渠道发展变化过程中经历了以下几个阶段： 阶段1 ：1 9 4 9 年一1 9 8 0 年，这是典型计划经济下的产品调拨时代。这一阶段 物质匮乏，产品不丰富，名酒作为一种酒水中的稀缺资源还不能敞开供应，要求 首先满足国家的政务宴请、接待需求。计划经济下实行调拨制，酒水生产企业 的原料供应和产品销售都由有关计划部门核定，每级流通渠道获取的利润也按 计划规定，国营糖烟酒公司是酒水流通主渠道，其他渠道只是主渠道的零星补 充。 阶段2 ：上世纪9 0 年代初期，国家经济体制改革逐渐深入，价格双轨制作为 当时的过渡出现，名酒的价格划分为计划内和计划外，按照计划经济传统渠道 店对计划内的名酒进行调拨，利润由行政部门进行分配，市场化会让计划外名 酒则根据市场价格随行就市。随着体制的变化，联营、私营、个体渠道以及外 资初涉中国大陆，终端卖场逐步出现，国有企业主渠道开始瓦解，国有、私有 酒水公司飞速发展。国有主渠道和新崛起的联营、民营、私营两强对垒，外资 商超少量介入的格局。 阶段3 ：上世纪9 0 年代中期一2 0 0 0 年左右，彻底取消双规制，酒水市场完 全放开，市场充分竞争，价格随行就市，国有糖酒流通企业一部分完成改制， 一部分在竞争中被淘汰。民营、私营企业的规模和辐射能力不断扩张。中国加 入w t o 后，外资零售企业越来越影响酒水市场，洛百烟酒公司就是在这样的情 况下进行了改制，董事长耿静联系了一部分职工承包了洛阳百货大楼烟酒专柜， 最终从洛阳百货大楼分离出来，独立成立了洛阳洛百烟酒公司自主经营。 阶段4 ：2 0 0 0 年左右一至今。在中国加入w t o 以后，外资的批发零售业按 照世贸组织承诺进入中国市场，美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花等连 锁大型卖场大规模的扩张，商超在渠道内的主导作用越来越明显。国内的酒水 流通企业也不断进行整合，国有体制的如河南省副食品公司，中州烟酒公司， 北京朝阳区批发公司等年销售3 0 0 亿以上的烟酒流通企业出现，民营的区域酒 水销售巨头如石家庄桥西公司、浙江商源公司、福建吉马集团、广东大水联合 供销公司也不断扩张发展，中国酒水流通企业进入规模化、品牌化的阶段。 二、我国酒类产品流通渠道演变的特点 我国酒类产品流通渠道的从上述的发展变化四个阶段看出我国酒类产品经 历了：从简单贸易到综合运营管理、计划行政调拨到完全竞争、单一服务到个 性化定制服务、多层级结构到扁平化的转变，在此过程中，主要的酒类流通渠 5 1 引言 道出现了以下变化： 1 在中国计划经济体制下的从行政调拨，到双轨制下的流通、批发，到全面 竞争环境下的餐饮、酒店、商超终端销售的过渡。目前，一些酒水品牌的竞争 还集中终端买店、包酒水、给付服务员开瓶费等贿赂营销为主； 2 渠道结构发生了改变，从以前厂家到总经销、经销商、分销商、二批、三 批等多层级渠道结构，到向削减渠道层级的渠道扁平化。 3 贸易关系发生了改变，从以前简单贸易关系，厂家只管发货收钱，经销商 运作管理市场，到厂家主动掌控市场，经销商来负责物流、配送、收款，形成 深度分销模式。 4 消费需求发生了改变，从以前厂商通过渠道单纯销售产品给消费者，到不 仅售卖产品还要宣传文化，从提供大路货的产品到提供具有个性定制产品服务， 从一款产品满足所有消费者需要，到分门别类的系列产品满足不同消费者，符 合细分市场需要，酒水流通渠道在业态和细分市场上正在进行深刻的变化。 1 1 2 我国酒类产品流通渠道的演变趋势 1 、对于传统大流通、批发渠道这样的功能已经在萎缩，这一趋势特别明显 的表现在大中城市和经济发达地区。酒水渠道中大型商超的影响力和作用上升 较快，不过其更多是起到一种展示、形象树立的作用，在销量上没有太大的作 用。 2 、目前酒水消费的主渠道是餐饮渠道，但是随着消费者意识的觉醒及终端 加价率的不正常偏高，依靠进店费、买店包场，开瓶费等贿赂营销手法占领市 场很难，特别是消费者自带酒水成普遍现象，厂商通过控制餐饮渠道无法控制 酒水销售，减弱了排挤竞争对手的功能。 3 、团购渠道、大客户对高档名酒，特殊渠道的消费量快速增加。高档名酒 消费有了两大变化，一是由高档消费品开始向奢侈品投资品转化，二是经济增 长后商务、政务宴请酒水消费升级，高档名酒有从高档商务、政务宴请扩散到 了在一般商务、政务宴请的使用增加。这就为名酒企业提出了提供定制产品、 定制服务新的服务需求。 4 、目前名烟名酒店，专卖店连锁，酒类平价超市，集售酒与品酒为一体的 体验式会所也不断涌现。随着国家进一步加大了对消费者权益的保护，酒类连 锁专卖店的平价、保真、便于消费者就近购买的前景被看好。 6 1 引言 5 、名酒消费开始由一种物质消费向文化和品位消费。中国中产以上阶层几 千万白领、开始追求享受品酒，现实要求对消费者提供酒水知识、品鉴培训、 教育等增值服务。渠道成员考虑如何让消费者从饮酒中得到乐趣，并为其提供 定制化产品、服务。 餐饮渠道：中型以上的饭店约有2 0 0 0 家左右，高档次燕鲍翅，私房菜等 不到1 0 0 家。中档饭店收取的进店费一般在5 0 0 2 0 0 0 之间。近年来还出现了“大 包商”现象，即酒水经销商买断酒店的供货权，这种做法使得不少新品不能进入 该酒店。 商超渠道：洛阳的商超零售业比较发达，很多大型连锁超市比如沃尔玛、 家乐福，华润万家，丹尼斯等都在洛阳有连锁店，并且丹尼斯还开设了多家店 面。当地颇具规模的大张超市，其连锁在市区和县城的有4 0 多家。商超内每个 酒水品牌的进场费大概需要4 0 0 0 元左右。 名烟名酒专卖店：洛阳自带酒水现象已经相当普通，当地业内人士估计自 带的约有7 0 。主要原因就是酒店和商超及烟酒店内的差价太大，自带酒水的 重要渠道是迅速发展的名烟名酒专卖店。烟酒店现在在洛阳已经颇具规模，并 且有的是连锁型，典型的有王城烟酒，金叶烟酒，洛百烟酒。目前有些品牌开 始尝试从烟酒店寻求突破。 1 2 华致酒行的起源和发展 华致酒行隶属于华泽集团，众所周知的金六福企业是华泽集团的前身，其 旗下控股拥有1 1 家白酒企业，3 家红酒企业，l 家保健酒厂，还有一家上市公司 金六福在香港h 股上市，员工1 5 0 0 0 余名，总资产1 0 0 亿，年营业额7 0 亿业务 规模稳居国内酒类企业前三甲；销售网络遍及除台湾、澳门外的3 1 个省、市、 自治区。依托于华泽集团，华致酒行成立于2 0 0 5 年5 月，是为中国各消费阶层 提供一流酒品及优质服务的中国首个高档真酒连锁销售系统，开创了中国酒业 经营的崭新格局。目前在全国有5 0 0 余家连锁专营门店，预计在未来3 5 年左 右，规模将突破1 0 0 0 家。 华致酒行以保真连锁销售为经营理念，以“珍品”、“真品、“服务”为核 心价值，在产品选择上精益求精，与全球顶级品牌联手，产品由产地直送华致 酒行，全程品质监控，确保每一瓶酒品送到消费者手中都货真价实。如在中国 7 1 引言 名品酒方面，旗下拥有中国白酒和黄酒的顶级品牌；如在国际名品酒方面，为 “英国皇家专供威士忌拉菲格的中国区总代理，还直接从世界各大产区进口 名庄葡萄酒。 华致酒行连锁管理股份有限公司，成立于2 0 0 5 年5 月2 6 日，是一家根据 国际优秀连锁品牌经营的成功经验，斥巨资打造的中国首家最大的高档名酒的 连锁机构，酒行以酒水奢侈品营销为经营理念，在产品选择上同国内、国际顶 级品牌联手。目前是中国白酒第一品牌_ 五粮液”陈酿年份酒、中国黄酒第一 品牌_ 古越龙山”年份酒的全球唯一总代理，并且特约经销茅台，茅台十五年， 代理世界顶级洋酒威斯忌拉弗格品牌、法国八大名庄酒，计划引进其他传统名 烟、名酒、名茶以及世界驰名的香槟干邑、雪茄等顶级奢侈品，引导消费潮流。 华致酒行成立5 年多时间，年销售额近1 5 亿元人民币，过去5 年平均每年 保持5 0 以上增长率。 华致酒行直营店的诞生 华致酒行是唯一收购了1 0 家以上的酒类生产企业的渠道商，这些酒厂分布 在全国各地，产品结构也比较合理。华致在店面售卖的自产、代理、定制的综 合产品结构，是其他酒行都做不到的。如今，华致酒行形成了全国性的覆盖， 达到几百家的规模。在数量上远远超过其他酒行。据悉，除广州的富隆酒窖达 到5 0 家店的规模外，其他酒行数量都在二十家左右。+ 华致酒行把重心放在了与 加盟商的利益绑定上。华致酒行把利润的很大一部分让给了合伙人，他们只要 用心去做就肯定能满足赚钱的需求。公司高层认为，如果有合伙人费心思去作 假只会得不偿失。 这样的严格管理是有效的，从华致酒行第一家店开业以来5 年时间内，没 有发生过一起消费者针对品牌问题的投诉事件，这为华致酒行的品牌树立奠定 了坚实的基础。目前在整个酒水的销售环节，假酒泛滥成为了困扰行业发展、 影响行业声誉的首要难题，消费者根本不知道通过什么渠道能买到真酒，保真 是高端酒水销售的关键。 华致酒行运营模式，即可以保证连锁机构所销售的产品的稳定性，不会像 普通连锁一样受制于人；全国性的连锁渠道优势又反过来支撑了代理产品和自 有产品的销售，形成良性的互动。这是华致酒行取胜的关键。华致酒行在成立 之初就受到了业界及风险投资的广泛关注，自2 0 0 8 年便开始筹谋上市，因华致 酒行的“直营+ 代理+ 连锁”的全新商业模式得到了三大风投的认可，在2 0 1 0 年1 2 8 1 引言 月份三家风投公司中信，新天域，及美国的k k r 成功入股华致酒行，分别占有 不同的股份，为华致酒行的上市增添了更大的把握。由于，华致酒行在2 0 1 0 年 以前都是合伙人加盟连锁的运作，华致酒行并没有自己的门店，根据证监会对 于上市公司自有销售终端的要求，华致酒行在2 0 11 年初开始在全国选址，开设 自己的全资子公司，华致酒行洛阳直营店正是在这样的背景下，和其他城市的 大约2 0 家直营门店，陆陆续续成立。华致酒行董事长吴向东先生要求在未来的 三年时间将要再设立5 0 0 家直营店。 华致酒行的销售模式，实际上也正在全面影响着整个行业。 这种趋势加速了产品结构相对丰富的酒行的发展。华致酒行、湖北的中外 名人酒行、浙江久加久酒博汇、福建的吉马酒廊、广州的富隆酒窖等连锁性酒 行开始得到长足发展。其中，华致酒行靠着先天优势和良好模式，在酒行连锁 的搏杀中一马当先。 1 3 本文研究内容和研究思路 本文通过查阅参考文献了解到中国高端酒水的历史变化，高端酒水消费文 化变化，酒水渠道的发展变化及不同渠道的优略势对比，详细的阐述了高端酒 水直营的优势，经营风险的控制，及作为二级城市，对其的高端酒水消费市场， 消费人群做了较为详细深入的调查分析，华致酒行做为全国连锁的高端酒水保 真连锁销售企业，在洛阳这个内地的二级城市，能否在竞争激烈的市场中占有 一席之地事关企业的生存，本文通过对洛阳市场深入的调查分析，运用市场营 销理论，企业战略理论及服务营销理论，高端酒水直营保真销售企业为拓展市 场空间采用以品鉴会和会所服务为主的推广形式，在文章中探讨了高端酒水的 直营模式及华致酒行直营店的实施策略。 9 3 华致酒行洛阳店直营模式 2 洛阳高端酒水市场现状分析 2 1 洛阳高端白酒市场概况 洛阳地处河南省西部，黄河南岸，是我国的中西部地区城市，亚欧大陆桥 东段，横跨黄河中游两岸，“居天下之中素有“九州腹地 之称。东临郑州， 西接三门峡，北跨黄河与焦作接壤，南与南阳、平顶山相连。东西端长约1 7 9 公里，南北端宽约1 6 8 公里。 洛阳现辖7 个区、1 个县级市、8 个县：涧西区、西工区、老城区、湟河回 族区、洛龙区、吉利区、伊滨区、偃师市、孟津县、新安县、洛宁县、宜阳县、 伊j i i 县、嵩县、栾川县、汝阳县。另2 0 0 9 年4 月3 0 日新设正厅级新区：洛阳 新区，面积4 3 8 7 平方公里。洛阳市总面积为1 5 2 0 8 平方公里，其中市区面积 约5 4 4 平方公里。2 0 1 0 年洛阳全市人口约6 6 2 万，市区人口1 6 9 5 万，城市化 2 5 6 。 洛阳素称十三朝古都，是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都，旅 游业非常发达。洛阳大中型骨干工业企业集中，拥有机械电子、石油化工、冶 金、建挝、轻纺、盒品等6 大支柱产业，洛阳一拖、洛阻浮法玻璃、大阳摩托、 h j d 0 4 程控交换机、白马棉纱、牡丹铜材等一批国际国内名牌产品，洛阳经济 发展水平仅次于郑州，人口众多，是酒水商家开发市场的重点。 近两年，洛阳经济运行态势良好，各项经济指标增长率均呈逐年增加之势， 居民生活水平迅速提高，购买力大幅度增强。虽然如此，但是，作为内地的二 级城市，只有市级政府机关在此，远远没有郑州省会城市的市场容量大，洛阳 在高端酒的消费能力和消费水平还是相对省会城市和其他沿海发达城市存在一 定的差距。 据不完全统计，2 0 1 0 年洛阳全市酒水消费总额为3 8 亿左右，重要的地理位 置和巨大的市场消费量对于各省内外的白酒和红酒品牌都有着非常大的吸引 力。据洛阳市酒业协会统计，洛阳市高端白酒消费主要集中在茅台、五粮液、 泸州老窖和水井坊四家，这四家白酒生产厂家牢牢占据洛阳白酒高端消费市场 长达十年之久。并且随着整个全国市场高端白酒销量的增长，洛阳高端酒水市 场也随着全国市场呈现了不断增长的局面。 l o 3 华致酒行洛阳店直营模式 主要白酒品牌分析： 1 五粮液：中国酒水行业的龙头老大，浓香型白酒的高端产品代表，全国性 品牌，在洛阳市的高端酒水市场占3 3 的份额，霸主地位短期内无法撼动。其 面临的最大问题是：麾下的家族品牌过多，过乱堆五粮液品牌会有一定程度的 口c ， 狈舌o 2 茅台：酱香型产品的高端产品代表，全国性品牌，具有“国酒 的称号 虽受消费这对酱香型的最初不适应所限以及五粮液的强势打压，但凭借浓重的 历史，政治底蕴，在洛阳酒水的高端市场也占有3 8 的份额 3 杜康酒：洛阳本地的白酒老品牌，2 0 1 0 年重新整合，酒祖杜康地位中高 档，2 0 1 1 年即达成销售回款过亿元，区域性品牌，洛阳市重点扶持企业。杜康 借助本土酒的优势，除了商超，餐饮，批发等传统渠道外，还发展了杜康旗舰 店等连锁零售门店，大力开发企事业单位的酒水团购，已经在竞争激励的洛阳 酒水市场站住了脚。其面临最低的问题是：产品种类不多，拳头产品没有形成， 品牌表现力比较欠缺。 4 泸州老窖：2 0 1 0 年白酒工业十强企业排名第三，全国性的老牌中高端白 酒，在洛阳市场表现不错，拥有1 5 左右的市场份额。 5 剑南春：曾经的中国白酒第三大品牌，经过5 1 2 后尚未恢复元气，在洛阳 市场上表现平平。 。 6 水井坊：早在两年前，在洛阳市场异常火爆，后因假酒，串货过多等原因 逐渐沉寂。 主要红酒品牌分析： 1 国产红酒：中高端价位的主要是王朝，张裕，长城三大品牌，拥有较为稳 定的消费群体，产品多在商超，餐饮，和酒水批发市场销售，洛阳市场没有相 应的红酒体验会所。 2 进口红酒：法国卡斯特是洛阳洛百烟酒公司代理，因四年前较好的机遇进 入中国市场，再加上中高档价位，非常适合洛阳的消费能力，所以在洛阳销售 态势很好。 西班牙红酒，澳洲红酒，智利红酒等在这两年进入洛阳市场，通过体验式 营销方式等，逐渐培养了一些顾客群体。这些红酒目前缺乏品牌展示力和影响 力，并且最近进口红酒频频爆出造假新闻，对消费者的消费信心也有了一定的 影响。 3 华致酒行洛阳店直营模式 2 2 主要经销商及其经营模式 2 2 1 主要经销商 从洛阳市酒业协会了解到洛阳酒水市场有大大小小的酒水经销和生产企业 1 3 2 0 多家，可谓是竞争异常激烈，洛阳的知名酒水企业大都是从上世纪9 0 年代 中，国有企业改制后成立的，分析看来，这些企业在国家经济提升的大好时机 里，能够拥有良好的产品资源，迅速占领市场，在洛阳市场，运营情况良好的 高端酒水企业有以下四家： 洛阳洛百烟酒有限公司洛阳洛百烟酒有限公司成立于1 9 9 9 年，是洛阳 市最具规模和影响力的高端酒类运营商之一。公司以茅台、五粮液、剑南春、 汾酒、泸州老窖、洋河蓝色经典等名酒为基础，涵盖三大白酒香型顶级品牌， 红酒品牌是张裕，法国卡斯特系列酒为主，以强化批发和零售功能为发展方式， 以名酒导航为发展战略，目前已拥有贵州茅台酒、五粮液、剑南春等名酒厂家 授权成立的1 4 家品牌形象店和数家连锁加盟机构，并在洛阳市及周边地区营造 了“诚信、真品”的企业形象，树立了“喝真酒，到洛百”的良好口碑。 洛阳王城烟酒连锁店于1 9 9 7 年成立的烟酒名店，是五粮液酒的特约经销 商，在洛阳的酒水销售商的销售额和利润排名仅次于洛百烟酒公司，也是洛阳 酒水市场举足轻重的企业。近年来，王城烟酒除代理了知名的中高端酒水品牌， 还加速了区域连锁店的布局，在郑州和洛阳开设的连锁店近6 0 余家。 洛阳地产名酒洛阳杜康控股有限公司洛阳杜康控股有限公司是以白酒 主导产业的综合性控股公司，其集研发、生产、经营、销售、管理于一体，旗 下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司( 原伊川杜康) 两 大生产基地，先后登陆新加坡、台湾两地资本市场，成为河南白酒行业第一家 也是当前唯一一家上市公司。 作为“杜康”商标唯一持有企业，洛阳杜康控股有限公司同时拥有“酒祖杜 康、汝阳杜康、国花杜康”等品牌的专属权，目前已经形成以酒祖杜康、国花杜 康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖、老杜康等六大系列为主的金字塔型产品 线结构，涉及具体产品4 0 多个。 洛阳杜康控股有限公司担负“复兴杜康、为国争光”的历史使命，自2 0 0 9 年 底实现杜康战略整合后，重塑了以“以拳头产品为核心，大产能为基础，大营销 做支撑，带动杜康大品牌”的主导性赢利模式，销售收入连续三年保持1 0 0 以 1 2 3 华致酒行洛阳店直营模式 上的高速增长，并确立了“力争在2 0 1 2 年成为河南白酒行业的龙头老大，十二 五末跻身国内白酒行业第一阵营的发展规划。 在中国白酒产业中，杜康是最为特殊的一个品牌，全国三万多家酒厂、几 十万个品牌，唯有杜康是以华夏酿酒鼻祖杜康的名字命名的，杜康成了中国白 酒的代名词，也是中国白酒历史和白酒文化的代名词。2 0 1 0 年，伊川杜康、汝 阳杜康实现全面融合，整合成立洛阳杜康控股有限公司。全新体制的杜康控股 爆发出前所未有的生机和活力，发展速度令行业瞩目。从整个营销团队的合并， 到生产管理的系统化，再到系列产品的规划统一，新杜康用了还不到半年时间。 洛阳杜康控股有限公司的“酒祖杜康”自2 0 11 年上市以来，打破了茅台、五粮液 一统河南白酒高端市场的格局，逐渐成为河南政商务场所白酒高端市场消费者 的最爱。 上述洛阳的高端酒水经营企业，在经营时间，专业性和口碑上都是华致酒 行的强有力的竞争对手。 2 2 2 经营模式 一、传统的酒类流通渠道 传统的酒类流通渠道大体可以分为以下三类： l 、专业酒水批发市场 一 在洛阳市，有影响的批发市场主要集中在洛阳市道北路的酒水批发市场， 副食品批发市场，很多酒水厂家在那里开有自己的旗舰店，专卖店。还有离洛 阳很近的华中市场，在那里中南五省的酒水经销企业都会找到需要的酒水品种， 也是行业内低价冲击市场的源头。批发市场曾经是酒水销售最重要渠道。但是 随着渠道下沉、大型商超、卖场的兴起其作用开始下降。但是一种酒要流行起 来又离不开批发市场，其对便利店、小二批的辐射作用不可替代。从总体上看， 批发市场主要向二级城市和县、乡转移，属于逐渐被边缘化的酒类流通渠道。 2 、连锁商超、卖场 连锁商超、卖场也是酒水销售的重要渠道。洛阳2 0 1 0 年全市连锁经营销售 总额达3 6 亿元，年均增长约1 2 ，占社会消费品零售总额比重达4 0 以上。其中 既有家乐福、华润万家、华联、大张、沃尔玛、丹尼斯等单店面积在1 5 0 0 平方 米上的大型商超、卖场。也有好便利等面积为5 0 l o o 平方米的小型商超。商超、 卖场大都对供货商收取较高费用。在洛阳，品牌知名度一般的酒水进店开户费 1 3 3 华致酒行洛阳店直营模式 在1 0 0 0 元以上，单品条码费在2 0 0 一5 0 0 元。除此以外，还有为数众多的堆码费、 店庆费、节庆费、促销费、宣传费等。厂商进店，必须支付数额巨大的各种费 用。 3 、餐饮酒店 目前酒水消费主渠道餐饮酒店也在逐渐削弱。2 0 1 0 年，洛阳市餐饮业零售 额约1 5 6 8 亿元。按酒水消费占其中8 算，酒水在餐饮终端消费近1 个亿。餐饮、 酒楼收取酒水供货商较高进店费用。在洛阳等中心商业区，餐饮、酒楼收取进 店费要2 0 0 0 元以上，部分五星级宾馆甚至达n s o o o 元，另外还有其它要求开瓶 费、赞助费等。酒水加价率在6 0 以上很大原因由于加收了各种费用，随着消费 者自带酒水率的提高，很大的冲击了餐饮渠道。 二、2 0 0 8 年来新型酒类产品流通渠道 除了洛阳传统的批发市场、商超、卖场、餐饮酒楼外，随着酒类流通渠道 的变革，也涌现了部分新型流通渠道。新出现的酒类流通渠道主要有： 1 、名酒专卖店 现在市面上出现了很多名酒专卖店，如茅台、五粮液、沪州老窖专卖店等。 这些专卖店一般都是厂家为了保真和保持品牌形象设立的，其形象展示作用大 于销售作用。相当部分的专卖店仅靠销售专卖产品无法实现盈利，要想快速发 展必须解决单一品牌盈利较难的问题。 一 2 、名烟名酒店 名烟名酒店的一般面积在3 0 5 0 平方米左右，主要建立在机关、社区、小 区旁，特点是数量多，点多面广，便于就近购买。但是完全