（工商管理专业论文）银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究.pdf

摘要 人寿保险( l i f ei n s u r a n c e ) 是一种无形商品和服务，由于人寿保险产品的 同质性高，分销渠道成为决定寿险公司业绩的重要因素。人寿保险传统的分销渠 道有间接渠道和直接渠道两种，本文系统地分析了这两种分销渠道的特点，提出 目前国内人寿保险主要采取团体直销和个人营销的传统分销方式，存在着分销成 本高、人均生产力水平低，经营方式粗放等问题，难以适应我国加入w t o 后的激 烈竞争态势。指出银行保险是国内寿险公司顺应国际寿险业发展趋势，应对w t o 带来的激烈竞争而采取的一种新兴分销渠道。 银行保险是指寿险公司通过银行或邮局网络销售特定的保险产品，目前已成 为西方发达国家寿险业普遍采用且行之有效的分销渠道。和传统分销方式相比， 银行保险具备三方面的优势：降低分销成本、赢得客户信任和迅速扩大寿险市场 规模。我国银行保险起步晚，银保之间还处于浅层的协议合作阶段，虽然近两年 发展迅猛，但在体制、观念、技术和产品创新上仍存在许多障碍，制约其进一步 发展。 在对银行保险的特点和发展现状进行理论分析的基础上，本文将理论研究与 应用研究相结合，从国内寿险市场和寿险公司的实际出发，分析得出了银行保险 产生的主要原因是寿险产品和寿险公司经营战略的转型、传统分销渠道面临困 境、降低企业分销成本、利用银行信用等。并从组织管理、业务流程管理、对渠 道成员的培训和激励等方面分析了重庆a 寿险公司对银行保险渠道管理的现状和 问题，指出组织管理上银行保险业务应由公司内部专门机构实行统一指挥和管 理，集中运用企业的整体资源。业务流程上应进步强化规范性，加快与代理行 的联网，实现电子化操作，缩短客户等待时间，珈强寿险公司与客户之间的联 系。对代理行人员的培训l 应得到足够的重视，针对各层级的特点和作用，实行分 级培训，对一线柜员加强日常辅导。在对代理行的激励上要注意兼顾各方利益， 努力实现参与各方的“共赢”，积极发掘各种激励因素，对代理行实行持久、全 面、有效的激励。 关键词：人寿保险，分销渠道，银行保险 a b s t r a c t t h el i f ei n s u r a n c ei st h ei n s u r a n c eg o o d st h a ti n s u r a n c el i f e ，b o d ya n dh e a l t ha n d s oo n ，i ti so n ek i n do fi n v i s i b l eg o o d sa n ds e r v i c e b e c a u s eo f t h eh i g hh o m o g e n e i t yo f p r o d u c e ，d i s t r i b n t i o nc h a n n e l i s v e r yi m p o r t a n t i t d i v i d e di n t od i r e c ta n di n d i r e c t c h a n n e l s t h i sa r t i c l es y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h ef e a t u r eo f t h e m ，p o i n t i n go u tt h a tt h e s t r a i g h ta n n u lm a d t h ei n d i v i d u a lm a r k e t i n gh a sm a n y p r o b l e m ss u c h a sh i g hd i s t r i b u t i o n c o s t ，l o we f f e c t i v e n e s s ，e x t e n s i v e l ym a n a g e m e n ta n ds oo n t h i s p a p e rc o n s i d e rt h a t b a n ka s s u r a n c ei st h en e wc h a n n e lt o a d a p tt h e c o n t e s ts i t u a t i o nf o rd o m e s t i cl i f e i n s u r a n c ec o r p o r a t i o na f t e ro u rc o u n t r ye n t e r i n gi n t ow t o b a n ka s s u r a n c em e a n sb a n ke i t h e rn e t w o r ko fp o s to f f i c es a l ei n s u r a n c ep r o d u c e o fl i f ei n s u r a n c e ，n o wi tb e c a m et h em o s tp o p u l a ra n de f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n w a y a d c p t e db yw e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r yl i f ei n s u r a n c ec o r p o r a t i o n c o n t r a s t e dw i t ht h e t r a d i t i o n a lc h a n n e l s ，b a n ka s s u r a n c eh a st h r e ep o i n t s ：l o wc o s t ，m o r ec o n f i d e n ta n d e n l a r g em a r k e t s c a l eq u i c k l y b a n ka s s u r a n c ei ss t i l li nf i r s tc o o p e r a t i v e p h a s eb e t w e e n b a n ka n da s s u r a n c ec o r p i no u r c o u n t r ya l t h o u g hi td e v e l o p e dq u i c k l y , m a n yb a r r i e r s i ns y s t e m ，v i e w p o i n t ，t e c h n i q u ea n dp r o d u c ei n n o v a t i o nr e s t r i c t e dt h ed e v e l o p m e n to f b a n ka s s u r a n c e b a s e do nt h ea d v a n t a g ea n dd e v e l o p m e n to fb a n ka s s u r a n c e ，t h i sp a p e ra n a l y z e d t h e m a n a g e m e n tf o r b a n ka s s u r a n c eo fl i f e i n s u r a n c e ，f r o mt h ea d m i n i s t r a t i o no f o r g a n i z a t i o n ，b u s i n e s sp r o c e s s ，c u l t i v a t i o n a n dm o t i v a t i o n p o i n t e do u tt h a tl i f e i n s u r a n c ep u ti n t op r a c t i c eu n i t a r yc o m m a n da n da d m i n i s t r a t i o ni no r d e rt ou s et h e e n t i r er e s o u r c e si n s i d e o u g h tt oi n t e n s i f yn o r mf u r t h e ro nt h eb u s i n e s sp r o c e s s ，a n d s p e e du pn e t w o r kw i t ht h ed e p u t y , c u td o w n t h ew a i t i n gt i m ef o rc l i e n t l i f ei n s u r a n c e c o m p a n y s h o u l d p a ye n o u g h a t t e n t i o nt ot h ec u l t i v a t i o no ft h e d e p u t y , g i v e c d n s i d e r a t i o nw i t hb e n e f i to fe a c hs i d eo nt h em o t i v a t i o nt ot h ed e p u t yb a n k ，a n d a c h i e v e 。t r i u m p h i n gi na l l ”o f e a c hs i d e l i f ei n s u r a n c ec o m p a n ys h o u l dp o s i t i v e l y e x c a v a t ed i f f e r e n te x c i t a t i o ne l e m e n t st o p u t i n t o p r a c t i c e t h e e n d u r i n g a n d c o m p r e h e n s i v e a n dv a l i de x c i t a t i o nt ot h ed e p u t yb a n k k e y w o r d ：l i f ei n s u r a n c e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，b a n ka s s u r a n c e 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第1 页共5 i 页 1 。1 本文研究的意义 第一章、绪论 保险( i n s u r a n c e ) 是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险 人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责 任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给 付保险金责任的商业保险行为。n 1 我国自1 9 8 0 年恢复国内保险业务2 3 年以来，保费收入年增长3 5 ，远远高 于同期国内生产总值9 ，7 的增长速度。近几年，随着国民保险意识提高，保险业 更是快速发展，以2 0 0 2 年为例，全国保费收入3 0 5 3 1 亿元，同比增长4 4 7 。 但我国的保险业发展还有很大空间，仅以国际上衡量一国保险业发展潜力的 最重要的两个指标保险深度( 保费收入占g d p 的比例) 和保险密度( 人均保费 收入) 来看，1 9 9 7 年西欧国家的平均保险深度为7 4 ，北欧国家为87 ，日本 为1 1 9 ，大部分工业化国家也在5 左右，而我国2 0 0 2 年才达到3 。1 9 9 7 年全 球人均保险消费4 2 3 美元，新兴市场国家的人均保费也在i 0 0 美元左右，而我国 2 0 0 2 年的人均保费收入仅为2 3 7 6 元。这说明，作为一个拥有1 3 亿人口的快速 发展中的大国，我国保险市场发展的空间和潜力是十分巨大的。”3 在“中国保险发展论坛2 0 0 3 年年会”上，中国人民大学金融学院院长曾雨 露向与会者强调了一个数字：到2 0 0 2 年底，中国金融机构的总资产是2 0 万亿左 右，保险业全行业的资产总规模6 4 9 4 亿，在2 0 万亿的盘子里，显得还不大，但 保险业的潜力巨大，预测2 0 0 5 年整个保险业的资产将可达上万亿。 “保险业如此多娇，引无数英雄尽折腰”，从1 9 9 2 年以来，我国保险市场 的市场主体不断增加，中国人民保险公司、中国平安保险公司和太平洋保险公司 垄断国内保险市场的格局逐渐被友邦保险、新华人寿、泰康人寿等的出现打破。 伴随着我国加入w t 0 ，外国的著名保险公司如德国安联保险( a n l i ) 、日本生命人 寿( j a p a n e s el i f e ) 等也以各种方式逐渐进入我国保险市场。自入世以来，我 国己先后批准6 家外国保险公司进入市场筹建保险营业机构；批准1 5 家外资保 险营业机构开业。另一方面，我国保险市场的开放度也在不断提高，保险业对外 开放城市已从上海、广州扩大到了深圳、大连和佛山，2 0 0 3 年根据我国加入世贸 的承诺，已经陆续开放北京、成都、重庆、福州等1 0 个城市的保险市场，国内 保险市场的竞争态势曰趋激烈。 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文第2 页共5 1 页 在保险市场激烈竞争的今天，谁拥有更广泛更高效的营销渠道，谁能创造出 更多更新的保险产品，谁就能掌握竞争的主动权。但由于保险商品的差异性没有 其它实物商品那样明显，各保险公司虽在产品设计和开发上费尽心机，其收效并 不明显。因此，保险产品分销渠道的创新和管理，成为国内保险公司生存和发 展的重要手段。3 1 9 9 7 年以来，国内各寿险公司通过大量招聘保险代理人，利用“人海战术” 使寿险保费规模得到迅速扩展，但业务迅速发展的背后也暴露出不少问题，如营 销员素质偏低而出现欺骗保户现象，营销员流动性太大而导致售后服务跟不上 等，且自2 0 0 0 年起寿险营销保费增速也已明显下降，传统的寿险分销渠道不能 完全适应当前的形势发展，必须发掘和改进寿险商品的销售方式，其中银行保险 被西方国家证明是有效的寿险分销渠道之一。 银行保险，即保险公司通过银行和邮政的网点销售保险。通过银行销售保险 可以说是欧洲金融市场近年来最受瞩目的趋势之一，银行保险的观念被广泛接 受，在法国已有6 0 以上的寿险保费收入来自于银行，而德国、英国、意大利等 国的银行保险保费收入也都占到了总保费的1 0 2 0 。“1 我国银行保险起步较晚，但近两年来发展迅猛。以北京市场为例，据北京保 险协会2 0 0 3 年1 月2 7 日公布的统计数字，2 0 0 2 年北京市银行保险实现保费收入 5 0 2 9 亿元，增长3 6 7 ，市场份额接近2 7 。银行保险成为与个人营销、团体业 务并驾齐驱的“三驾马车”之一，尤其是在后两者面临诸多新难题的情况下，更 显得“魅力非凡”。 银行保险作为寿险产品的种分销渠道，有其自身的特点和优势和问题，同 时由于我国寿险市场还不是非常规范，银行保险在我国保险业的发展历程较短， 尚属于新生事物，目前还没有一个通行规范的管理模式，各家寿险公司都在思考 怎样更高效的管理利用好银行保险业务。因此本文采用文献研究和实证研究相结 合的方法，从我国寿险市场和寿险公司实际情况出发，对“银行保险”的产生、 发展、现状和问题进行比较深入和细致的研究，旨在总结成功经验，发现存在问 题，提出改进建议。这对于提高国内寿险公司的银行保险业务管理水平，充分利 用这一分销渠道，增强企业的市场竞争能力具有重要意义。 1 2 国内外研究动态 人寿保险营销与研究协会( t h el i f e i n s u r a n c em a r a e t i n ga n dr e s e a r c h a s s o c i a t i o n s ) 将银行保险定义为“由银行或基金组织提供的人寿保险业 务”；美国人哈罗德斯凯博等所著的国际风险与保险一书中，银行保险被 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文第3 页共5 1 页 定义为“银行和保险人之间为通过银行推销保险而做出的一种安排”，如购并、 合资、市场联盟等。 法国国家人寿保险公司( c n p ) 认为，银行保险是保险产品一种新的分销方式， 从狭义上讲，它是指通过银行或邮局的网络销售保险产品，从广义上讲，它是指 利用银行的客户信息资料发展直接销售。”1 由于西方发达国家的银行保险从2 0 世纪8 0 年代开始发展，至今已有2 0 几 年，国际保险杂志和国际保险机构对银行保险均进行了广泛的研究，各国的大寿 险公司如c n p 等也对银行保险进行了详细的研究，内容涉及银行保险的运作模 式、发展趋势和每种运作模式下的分销成本分析等。在国内，对于服务性商品的 分销渠道方面研究偏少，再加上国内寿险公司近两年才真正开始推行银行保险， 故目前还没有见到关于银行保险管理方面系统性的研究报告。 1 3 本文研究方法 实证研究与规范研究相结合的方法。首先分析保险商品的特点，从保险产 品分销渠道的角度对银行保险进行分析，然后以某寿险公司为样本进行银行保险 产生、发展和管理方面的实证研究。 理论研究与应用研究相结合。从西方银行保险的发展中吸取经验，应用在 a 公司的银行保险管理上。 1 4 本文研究内容及结构 1 4 1 研究内容 国外尤其是西方的研究结果和实践经验表明，银行保险作为一种寿险的分销 渠道，有其独特的与传统寿险营销制和直销制不同的特点和优势。因此寿险公司 在对其进行管理时，要针对银行保险所具有的特点和需求考虑相应的管理策略。 本文在从理论上分析了银行保险的特点和优势后，以a 寿险公司为研究对象，先 讨论其采用银行保险分销渠道的原因，继而从以下几方面分析研究国内寿险公司 对于银行保险的管理状况，并提出相应的建议： 银行保险的组织管理 银行保险的流程管理 对代理行人员的培训和辅导 对代理行的激励 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第4 页共5 1 页 1 4 2 论文结构 本论文的基本结构如图1 1 厂订 【、一 我国人寿保险分销渠道现状 银行保险的优势和发展现状 j a 公司银行保险产生、管理现状和问题 对a 公司银行保险管理的建议 结论 图1 1 论文结构图 f i g u r e1 1 s t r u c t u r eo f t h ed i s s e r t a t i o n 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第5 页共5 1 页 第二章、国内人寿保险分销渠道现状 2 。1 保险商品 2 1 1 人寿保险的商品特点 保险商品是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，从而满 足人们减少风险和转移风险，必要时能得到定的经济补偿需要的承诺性服务组 合。 人寿保险商品作为一种保险商品，其实是一种特殊的服务性商品，与其它商 品相比，具有以下明显特征： 未寻觅性 未寻觅品，是指那些消费者不知道或既使知道也不会主动考虑购买的商品， 即冷门品。保险商品在很大程度上与死亡、伤残等“不吉利”的字眼相联系，是 很多人不主动考虑或不愿考虑的商品。 服务性 保险商品不同于有形的、实物性的商品，它是一种无形商品和服务，是一种 建立在合同基础上的相互信任。 机会性 保险商品的核心价值部分即经济补偿在付费购买时并不能肯定地获得。如果 保险合同期内，保险标的发生了保险事故，这时被保险人可以从保险人那里获得 赔偿，其金额可能大大超过其所交纳的保费，但若不发生保险事故，则得不到保 险赔偿。所以，对购买者而言，保险商品具有机会性，这是保险商品和其他服务 性商品的重要区别。 2 1 2 影响保险商品需求的因素 保险需求在经济学意义上是指基于风险的存在，消费者为转嫁风险而对一定 价格水平上的保险产品以一定的货币支付能力为基础，愿意购买保险商品的数 量。因此，保险需求受风险、购买能力、消费者偏好和价格等因素的影响。”。 风险因素 一般说来，组织和个人面临的风险概率越大，损失的可能性越高，人们对保 险的需求就越迫切。一位经常从事野外考察、作业的科考人员就比一位主要在讲 坛上传道授业的大学教授更需要意外保险。 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第6 页共5 1 页 购买能力 马斯诺的需要层次理论告诉我们，当一个人在基本的生理需要都没有得到满 足之前，是不可能产生寻求保险保障的愿望。人们的收入水平不同，保险消费需 求也存在较大的差异。 消费者偏好 消费者的偏好影响保险需求，而偏好则主要取决于消费者的文化背景，如果 消费者的文化价值观与保险的核心功能越吻合，则越容易接受和购买保险产品。 中国、韩国、日本等亚洲国家和地区的文化倾向储蓄，结果带动了市场上某些具 有储蓄功能的寿险需求。 价格因素 保险需求是价格的递减函数。就同一保险商品而言，价格越高，需求量就越 小；反之，则越大。一般来说，寿险需求的价格弹性比非寿险需求的价格弹性要 大。 2 。2 人寿保险传统分销渠道理论 保险分销渠道( i n s u r a n c ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是指保险商品从保险企业 向购买者移动过程中所经过的途径，它是联系保险企业和投保人之间的桥梁，更 是使保险商品顺利流通和交换的关键。而且，由于保险商品本身的未寻觅性，消 费者很少愿意主动购买保险，所以保险业营销中的分销渠道尤其重要。 目前一般将人寿保险的传统分销渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。 2 2 1 直接销售渠道 直接销售渠道( d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是指保险产品在从保险企 业向保险客户销售过程中不经过任何中介人转手的分销渠道，即由保险企业自己 的员工直接向客户推销。 直接销售的形式 直接销售主要有以下三种形式： 1 ) 公司外勤人员销售，即由采取直销制的保险公司配备的专门从事保险推销 的外勤人员销售产品。这些外勤人员是保险公司的员工，代表保险公司与保险客 户接洽，并与客户户洽谈投保与承保事宜，负责向客户招揽业务、推销产品、核 保、收取保费及提供其他服务等。 2 ) 保险门市部销售。这是由保险公司在公司本部或特定场所设立的直接招揽 保险业务的部门向顾客直接销售保险商品。 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第7 页共5 l 页 3 ) 保险分支机构销售。保险公司设立分支机构的目的是为了提高市场份额。 由于分支机构更接近保险客户，直接招揽与承包业务便成为保险公司分支机构的 重要任务。 对直接销售的评价 由于分支机构、门市部和外勤人员代表保险公司深入市场，接近客户，有助 于保险公司及时了解保险客户的购买行为，要求和特点等，及时采取对策。有效 的直销可在一定程度上降低保险商品价格，从而提高产品竞争力。在直接销售渠 道中，没有中间层次，有助于保险公司更好地控制渠道，避免了中介人的中介风 险。 直接销售的缺点在于： 为开拓市场需要增加外勤人员，无形中增加了公司的固定薪金和推销费 用，增加了市场销售成本： 市场力度有限。 2 2 2 间接销售渠道 间接销售渠道( i n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指保险商品在从保险 公司向保险客户销售过程中经由保险中介人转手的分销渠道，即通过保险中介人 销售，这是国际保险业比较通行的保险分销方式，国际上的保险中介入主要是指 各类保险代理人和保险经纪人。 保险代理人( i n s u r a n c ea g e n t ) 受保险人的委托，以被代理的保险人的名义 进行保险业务活动，其行为所产生的权利和义务由被代理的保险人承担。保险代 理人代表保险公司开展各种保险展业活动，其一举一动、一言一行，都代表了所 代理的保险公司的信誉与服务，是保险公司的“信誉使者”。 保险经纪人( i n s u r a n c eb r o a e r ) 则代表被保险人的利益，选择合适的保险公 司，与保险公司接洽并商谈订立保险合同的条件，代办保险手续，依照一定的标 准从保险公司那里收取佣金。保险经纪人是保险客户的“理财顾问”，代表着被 保险人的利益，为被保险人提供各种服务。 不同国家的保险市场上，这两类中介人的地位和作用存在着相当大的差异。 美国、日本、韩国等国中介人市场主要以代理人为主，日本保险代理点有约4 5 万家，保险代理人1 0 0 多万，保险业务的9 5 是通过各类代理人招揽的。而英、 德等国则以经纪人占优势，英国有8 0 0 多家保险公司，保险经纪公司多达3 2 0 0 家，共有保险经纪人员8 万多人，6 0 n e , 上的保险业务是由经纪人撮合的，伦敦 的“劳合社”的业务更是必须由保险经纪人来安排。德国保险经纪人总数已超过 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第8 页共5 1 页 3 0 0 0 人，5 0 一6 0 的业务量是由经纪人带来的，远远超过了代理人1 0 2 0 的业 务量。”1 在我国，保险经纪人成长的条件尚不成熟，大多数消费者要通过保险代理人 来认识保险这一新兴的产业，因此国内的寿险公司主要通过保险代理人销售其保 险产品。 2 3 人寿保险实际分销渠道现状 2 3 1 国际人寿保险分销渠道状况 美国：寿险的分销大致可分为直接反应系统和个人销售分销系统。前者不通 过中间人，采用邮寄、电话、网络以及在报纸杂志、广播电视上作广告等方式向 顾客推销保险，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄，电话直接向公司购买保 险。一般适用于比较简明的险种的销售。 销售分销系统，主要是依靠保险代理人、 对于比较复杂的险种，更多地采用个人 经纪人和公司销售人员推销保单。 日本：日本寿险公司展业主要有两条途径：一是保险公司职员进行的直接 展业，另一种是通过代理店进行的间接展业，其中经由代理店的保费收入占中保 费收入的9 0 以上。2 0 0 0 年日本寿险的保险深度和保险密度分别为8 7 和 3 1 6 5 1 美元，保险深度仅低于英国( 1 2 7 1 ) 居世界第二位，保险密度世界第 一，保费的9 5 是由遍布在全国的4 5 万家代理点招揽的，保险代理人数目达到 1 0 0 多万。 法国：法国寿险公司的销售系统，在原则上不设立分公司，而以成为中介的招揽 人或各类机构所组成。以1 9 9 6 年为例，法国的寿险合同销售额为4 7 6 0 亿法郎， 其中金融柜台销售5 9 ，公司薪员销售1 7 ，代理人销售1 1 ，经纪人销售占 7 ，直接销售6 。法国是目前采用银行保险最成功的国家之一，2 0 0 0 年法国通 过银行和邮政柜台销售的保单占到了寿险市场的6 0 。：” 2 3 2 国内人寿保险分销渠道状况 自我国恢复国内保险业务以来至1 9 9 2 年，人寿保险业务一直是团体开发性 保险业务，保险主体是各类企事业单位和团体，保险险种以简易人身保险和养老 还本保险为主。团体保险的保险主体集中，保险公司主要采用公司外勤人员直接 销售保险，业内称之为“直销制”。 1 9 9 2 年国内寿险业进入高速发展期后，保险主体开始由各种团体转变为数量 众多且地理位置分散的个人，直销制已不再适应这种变化的形势，个人保险代理 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文第9 页共5 l 页 人应运而生。各大寿险公司如中国人寿保险公司、中国平安保险公司和太平洋保 险公司等大量招募个人代理人，从事寿险商品的营销工作，并给予高额的佣金激 励，业内称之为“个人代理人制度”或“寿险营销制”。 个人代理人制度很好地适应了我国当时的寿险市场状况，也促使了我国寿险 业的高速发展。1 9 9 7 年开始，全国个人代理人招揽的保费首次超过了直销的保费 收入，到了1 9 9 8 年，全国寿险保费收入的8 0 以上来自于个人代理人。 2 0 0 1 年后，国内各寿险公司逐步开始通过银行这一兼业代理人销售保单，当 年通过银行柜台实现的保费收入占全部寿险保费的3 左右；2 0 0 2 年银行代理保 费收入大幅增长，几家大寿险公司银行代理保费收入均占到总收入的1 5 以上， 部分新成立的小公司甚至超过了5 0 。“1 随着我国寿险市场的逐步成熟，国内的专业保险代理公司和保险经纪人公司 也已相继出现，但就目前来看，它们承揽的保费所占比例还微不足道，难以成为 寿险分销的主渠道。 图2 ，1 对我国目前的寿险分销渠道作了一个总结。 图2 1 我国寿险分销渠道图 f i g u r e 2 1d i s t r i b u t i o nc h a n n e lo f l i f ei n s u r a n c ei nc h i n a 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第l o 页共5 1 页 2 3 3 国内寿险个人代理人制度的问题 个人代理人制度，又口q 寿险营销制，1 9 9 2 年由美国友邦保险公司在上海引 入，此后中国人寿、平安保险和太平洋保险公司纷纷效仿实行，很快成为我国寿 险公司最重要的分销渠道。1 0 年来，数以百万计的保险个人代理人穿梭于大街小 巷，给人们灌输保险观念，传授保险知识，他们的辛勤劳动使我国国民的保险意 识大为提高，参保主动性增加。全国保险密度从1 9 9 8 年的0 8 提升为2 0 0 2 年的 3 ，保险深度从9 8 年的7 4 元提升为2 0 0 2 年的2 3 7 4 元，应该说个人代理人制 度对我国寿险业的发展功不可没。 个人代理人制为我国寿险业的发展做出了巨大贡献的同时，也逐渐暴露出许 多问题。 个人代理人制度刚在我国寿险业推行时，正值各家寿险公司处于强调规模 的粗放经营阶段，为扩张业务规模需要，各寿险公司迫切需要招收大量的个人代 理人，以迅速占领市场。与此同时，人们择业观念守旧，很少有人乐意以此为终 身职业，于是各寿险公司纷纷降低招聘条件，过于强调增员的数量，忽视了新人 的素质，造成大量的低素质人员充斥个人代理人队伍。但同时寿险又是知识型和 技术型的产业，非低素质人员所能胜任，从而造成了个人代理人的生产率和举绩 率低，影响了寿险业的进一步快速发展。 为激励个人代理人，各公司普遍采用首年制的佣金制度，这种佣金制度主 要有以下特点： 佣金的确定以展业绩效为基础，而对其他如退保率、保单失效率等方面 则很少涉及； 首年期佣金比例相当高，超过了以后各期佣金的总和； 长期险的佣金一般在5 年之内支付完毕，在保单生效初期收取首期保费 的较高比例作为佣金，后续各年佣金比例逐渐降低，直至为0 。 较典型的佣金制度如：第一年收取年缴保费的3 5 ，第二年降为1 5 ，第三至 五年为5 ，第六年以后为0 ；3 ，趸交( 一次性交清所有保费) 为3 5 。附加短期 险如意外伤害险等的佣金则以保费的固定比例支付，如一年期意外险保单的佣金 为保费的2 0 ，但短期险的保费很低，佣金收入较长期寿险低得多。不同险穆适 用不同的佣金比率。长期险佣金高于短期险，年缴方式的佣金高于趸缴方式。”1 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第l l 页共5 1 页 表2 2 我国寿险公司典型的佣金卷度 1年期第1 年第2 年第3 5 年趸交附加短期险 l 佣金比例3 5 1 5 5 3 5 2 0 j 这种集中前几年支付佣金的方式，积极有效地激励了新单业务的发展，扩张 了公司业务规模，但对个人代理人队伍的稳定极其不利。因为在首年制佣金制度 的作用下，每个人只有不断地销售新萃，并保持一定的销售量，才能保证个人收 入的稳定。在这种制度的作用下，个人代理人比较容易产生急功近利的短期行 为，造成队伍不稳定等问题。 个人代理人与保险公司的行为目的不一致，加大了公司的经营风险。保险 公司追求公司利润的最大化，而个人代理人则最大限度地追求佣金收入，目的不 一致，使得两者在实现方式上出现分歧。公司为获取最大利润，积极拓展业务的 策略必须建立在保证业务质量的基础之上，必须严管理、求效益，并要求个人 代理入具有良好的业务素质，重视业务质量，将公司和客户的利益放在首位。而 个人代理人在佣金收入的利益驱动下，将精力放在业务拓展上，对业务质量不关 心。更有些个人代理人诱导客户、擅自承诺，保费回扣，恶性竞争，挪用保费等 行为时有发生，严重影响了寿险公司的信誉，加大了公司的业务经营成本。 加入w t 0 后，一些外资保险公司陆续进入国内寿险市场，其在管理、资金、 险种设计、经验、费率等方面具有明显优势，而国内寿险公司的个人代理人制度 由于存在着以上缺陷，导致寿险公司的人均生产力水平低，经营成本高，经营方 式粗放，服务质量下降，在与外资保险公司的竞争中处于被动。 为适应当前日益严峻的竞争形势，一方面，寿险公司要改革个人代理人制 度；另一方面，开拓和发展新的寿险产品分销渠道势在必行。 因此，考虑到国际上传统寿险产品销售方式正在发生变革这一现实，国内寿 险公司必须拓展新的销售渠道，其中银行保险被西方国家证明是有效的寿险分销 渠道。 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 第三章银行保险的优势和发展现状 在法国国家人寿保险公司( c n p ) 的定义里，银行保险是指保险商品的种 新的分销方式，从狭义上见，是指保险公司通过银行或邮局的网络销售保险商 品，更广义的理解是指利用银行的客户信息资料发展直接销售。 鉴于无论是在网点数量上，还是代理保费收入上，银行系统较邮政网络都占据 绝对优势，故本文在讨论中仅以银行为例。 3 _ 1 西方银行保险的发展历史 西方银行保险的发展主要分为三个阶段： 第一阶段是在19 80 年以前，在这一阶段，银行保险仅仅局限于保险公司 租用银行的场所销售保单，银行充当保险公司的代理中介人( i n s u r a n c e b r o k e r ) ，银行向保险公司收取代理手续费，银行与保险公司的关系纯粹是合作 关系，不存在竞争。 第二阶段大约开始于1 9 8 0 年，在这一阶段，银行开始开发出一些与银行传 统业务大相径庭的金融产品，全面介入保险领域。银行开发出一些资本化产品， 如养老保险合同在某一固定期限之后，一次归还一定的金额。这一阶段， 法国的发展最为普遍，客观上银行开始进入保险业，与保险公司展开竞争。 第三阶段大约是从2 0 世纪8 0 年代末开始的，这阶段是银行保险发展的关 键时期。银行保险开始成为人们感兴趣的话题，银行为应付保险公司的激烈竞争 在这一时期也全面拓展这项业务，采取了各种措施( 如新设、并购、合资等等) ， 将银行业务与保险业务结合起来。银行所推出的保险产品较上一阶段大大增加， 银行介入保险的形式也趋于多样化。 在这一阶段，银行保险的组织形式更为复杂。如英国的银行开始直接提供纯 粹的寿险产品，在欧洲其它国家，银行也推出了复杂多样的保险产品，西班牙的 银行该时期就推出了一生寿险单。，银行保险业务发展迅速，银行保险保费收入 的份额占保费总额的比例不断上升。来自c n p 的数据表明，1 9 9 7 年银行保险议长 欧洲寿险市场的2 2 ；从1 9 9 7 年欧洲五国寿险业销售渠道表( 表3 1 ) 来看，银 行在寿险销售方面已经发挥着非常重要的作用。“” 银行保险在a 寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 表3 11 9 9 7 年欧洲五国寿险业的销售渠道表( 单位：) t a b l e3 1d i s 仃i b u f i o nc h a n n e ! o f f i v e c o u n t r yi ne u r o p e 英国法国荷兰爱尔兰德国 银行保险 1 65 22 52 02 7 经纪商 3 056 02 05 8 1 其它代理人 91 32l 直销队伍 4 32 l55 71 5 i 门店销售 2982 资料来源：n e d e g eg e n e t a y ，p h i l i pm o l y n e u x ，1 9 9 8 ，b a n k a s s u r a n c e ，p p3 5 3 。2 银行保险的优势 对保险公司而言，银行属于兼业代理人，相比传统的分销渠道，通过银行网 点销售保单主要有三方面的好处： 降低分销成本。 这是银行保险最具竞争力的优势，使用金融网络的人员和柜台使保险公司产 品营销的成本有可能降低，而且不必管理销售人员( 酬劳、培训或人员流动等) 。 保险公司通常通过银行保险这一渠道的分销费用大约为保费的3 ，而传统意 义上的代理人销售费用可高达8 5 ( 上述比例为平均水平，且不含管理费用) 。 据d a t em o n i t o re u r o p e a ni n s u r a n c ed a t a b a s e1 9 9 7 年资料显示，法国各 类寿险公司的费用率在9 1 9 之间，而银行销售保险的费用率、利润率分别为 45 和2 5 左右，澳大利亚银行保险的营运成本通常是传统寿险营销成本的 1 3 。 赢得客户信任。 银行，尤其是国有商业银行经过几十年的经营，在市民心目中以建立起安 全、方便、可信的专业形象。我国市民对银行的信任度是相当高的。 寿险公司借助银行与客户业已形成的信任关系，可以有效地缩短寿险产品和 客户之间的距离，并借助银行品牌和形象优势，扩大寿险公司对市场的开发深 度。 扩大保险市场规模。 寿险公司与银行合作，可以充分利用银行网点众多、覆盖面广、信誉度高等 特点，从而迅速扩大市场规模。如2 0 0 0 年8 月1 8 日中国平安保险公司上海分公 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 司在上海各大银行的柜台上推出的“平安千禧红两全保险”，上市仅几天，销售 量即达五千份a 中国人寿保险公司杭州分公司从2 0 0 1 年9 月2 6 日起在中国银 行、农业银行和建设银行的网点柜台销售“国寿鸿泰两全分红保险”，仅十多天 时间，保费收入就达1 0 0 余万元，而在以往靠保险公司直销和公司个人代理人销 售，这样的业绩是不可能有的。 3 3 银行保险的发展现状 3 3 1 国外银行保险的发展现状 1 9 9 0 年以来，银行保险在欧洲市场获得了巨大发展，目前已成为欧洲保险市 场的一种基本的、重要的保险分销方式，通过银行保险获得的保费收入在欧洲寿 险市场中占有重要地位。表3 2 的数据显示：德国、英国和荷兰等国家2 0 0 0 年 通过银行实现的保费收入已占寿险市场保费总额的10 - - 20 ，世界第三大保险 国家法国2 0 0 0 年有6 0 的寿险保费是通过银行和邮政网点来实现的，比利时 和意大利分别为5 2 署d5 3 ，而西班牙的银行保险所占市场份额竟达到8 0 。”“ 表3 2 欧洲七国银行保险占寿险市场的份额 t a b l e3 2t h es h a r eo f b a n c a s s u r a n c ei ns e v e l lc o u n t r yi ne r u o p e 国家1 9 9 4 年( )2 0 0 0 年( ) 英国 n a 9 法国5 46 0 德国 1 02 3 意大利 1 65 3 l西班牙 4 68 0 i荷兰 1 51 2 l比利时 1 85 2 资料来源：g e n e r a l ig r o u pa n dc a p ac o n s u l t i n g 3 3 2 国内银行保险的发展现状 银行保险真正在我国寿险市场出现的时间并不长，2 0 0 0 年8 月1 8 日，中国 平安保险公司率先在银行推出其分红储蓄型保险“千禧红”，标志着我国银 行保险的产生。此后国内其它保险公司迅速认识到银行保险的发展潜力，开始大 银行保险在人寿保险分销渠道中的应用研究 北京邮电大学2 0 0 0 e m b a 硕士学位论文 举进军银保合作的广阔天地。太平洋保险公司北京分公司( 寿险) 与北京地区部 分商业银行合作，开始在5 家银行的柜台上销售“红利来”；新华人寿保险公司 也将分红险种“红双喜”送上银行柜面：国内保险公司的龙头企业中保人寿 也不甘居于人后，于2 0 0 1 年6 月推出“鸿泰”分红保险，将其摆上银行柜台。 进入2 0 0 2 年，各家保险公司开始对银行发起了“跑马圈地”的新攻势，出 现了银保合作的热潮，银行保险得到了大力发展。来自寿险业内的资料显示：中 国人寿全年1 2 8 7 1 9 亿元的保费收入中，有1 6 6 亿元来自于银行保险，平安保险 的银行保险业务超过1 0 0 亿，占其保费收入5 3 4 8 亿元的2 0 ，新华人寿的银行 保险增长达1 2 0 0 多，甚至超过了2 0 0 1 年的保费总收入，而刚刚在内地复业的太 平人寿全年银行保险收入超过1 0 亿元，占其总保费收入的7 0 以上j 。银行保险 与个人营销业务、团体直销业务形成了“三足鼎立”之势。 对中国人寿、中国平安和太平洋保险这些实力雄厚的老牌寿险公司而言，银 行保险是在个人营销与直销后继乏力时拓展销售的一个“亮点”，而对于太平人 寿这类新成立的寿险公司来说，银行保险已成为其迅速开拓市场、站稳脚跟的 “利器”1 3 4 国内银行保险发展的制约条件 银保合作的前景是十分美好的，但是目前中国寿险市场的成熟度还相当低， 银行保险在我国仍处于初级阶段，即保险公司单纯利用银行网络推销自己的产品 并向银行支付一定的费用，银保双方是一种浅层的协议合作关系，许多因素制约 着银行保险的进一步发展： 体制问题。 我国现在还是分业经营，银行和保险公司之间不能持股、参股，双方无法实 现真正的利益分配，银行在此中只能靠获取代理手续费而获利。目前寿险公 司给银行长期险的代理手续费最高是5 ，短期险的代理手续费最高是8 ， 相对费率较低，不易调动银行的积极性。 观念落后，思想认识不足。 从保险公司来说，还习惯于传统的代理人营销为主，成本高，费用大。 从